迪斐兰狄市场拓展及推广策划案.ppt

2012迪斐兰狄市场拓展暨推广策划案,关于新视界,衡水新视界广告策划有限公司是一家专业从事企业VI设计；营销策划；展览展示设计搭建、城市景观及亮化工程设计施工；户外广告设计、制作、发布为一体的综合性广告公司。在衡水市场已经经营12年之久，服务企业超过百家，在衡水当地拥有较好的口碑和雄厚的实力。其策划中心拥有以营销总监为首的策划精英团队。曾为30多家企业提供品牌整合策划、大型活动策划、新产品策划等策划咨询服务新视界旗下共三家公司海纳企业营销策划中心新视界广告策划有限公司河北风向标展览展示有限公司,目录,衡水市场分析,竞品分析,品牌的广告媒体推广,品牌的活动推广,促销活动,SWOT分析,衡水市场分析,衡水市场概况(数据截止2011年底)全市常住人口为434万人，共三个市辖区，2个县级市，8个县，其中经济较发达的县为5个，全年实现社会消费品零售额369.4亿元，年服装消费可达到13.02亿元。衡水的男性人口为219万人，占50.48%20岁-44岁男性人口130.2万可占总人口的25%按每人每年平均在服装方面消费450元计算，成年男性在服装方面消费可达到4.8亿元。,市区两大商圈分析目前衡水市区主要有两个以综合性购物商场为中心的大商圈，另外在未来5年内随着商品零售业进一步发展还会再形成2个大的商圈。衡百商圈衡水百货大楼是衡水成立最早、规模最大、实力最大的高档购物场所诸多一线服装品牌均已入驻衡百。以它为中心形成的商圈覆盖红旗大街、胜利路、人民路、中心街、自强街爱特商圈爱特购物中心是仅次于百货大楼的综合性商场，很多国内知名服装品牌已入住该商场，以它为中心形成的商圈覆盖中心北大街、荣华街、中华大街、自强街新华路、和平路以上两大商圈带动附近商品零售业的发展,衡水男装消费的特征衡水中高收入阶层（月稳定收入4000-10000以上）消费特征1、中等收入者习惯于到服装商场（如沛客）、品牌专卖店、购买服装其购买能力为单件200-500元，整套套装1000元-2000元以内。2、高收入阶层习惯于到衡水百货大楼品牌专柜、国内知名品牌专卖店购买服装其购买能力为单件400-1000元，整套套装或冬季服装1000-4000元3、男性较之女性在服装消费方面更理性，多为集中购买，非需求性购买行为很少4、中高收入阶层注重可视质量、款式、自身价值体现、性价比、品味、面子，25岁-38岁的中高收入阶层普遍追求时尚、个性,衡水市场男装竞品分析在衡水市场对于迪斐兰狄形成竞争的主要品牌为：九牧王、新郎西服、七匹狼、柒牌男装、利郎、劲霸男装。九牧王:概况：位置位于衡百商圈内，具有一定的区位优势，在衡水经营5年以上老板是九牧王以前的业务员，对于服装行业很了解。九牧王经过十几年的发展已由中国裤业第一品牌发展成为综合性服装品牌，拥有全系列的男装产品。在衡水拥有一定数量的忠诚消费者。并且拥有3家县级加盟店促销：多以节庆日打折促销为主推广：几乎在本地没有市场推广活动价格：100多-3000元,衡水市场男装竞品分析新郎西服：概况：位于中心街衡百商圈内，经营8年以上，具有一定的团购资源，因此团购做的不错，拥有稳定的市场份额，拥有5家县级加盟店。但其定位仅仅是一个国内的西服知名品牌，并没有全系列的男装产品。新郎西服对迪斐兰狄的西服产品存在一定竞争促销：多以节庆日打折促销为主市场推广：在进入衡水初期曾投放户外广告价格：1000-2000,七匹狼七匹狼专卖店位于中心街处于衡百商圈内，店内面积较大在300平米左右，经营时间在5年左右，其产品以夏装西服夹克为主品牌诉求：男人不止一面价格：夏装150-600元春秋装300-1900元宣传推广：在进入市场初期投放户外广告包括楼体广告、和高炮广告促销：多以打折促销为主,劲霸男装概况：原来处于衡百商圈以外，处于品牌服装专卖店不集中的和平路上，后来迁到衡百商圈以内的人民路，客流量明显增加。目前仅有一家县级加盟店促销：以节假日打折促销为主宣传推广：少见广告及活动推广价格200-1500元,衡水市场男装竞品分析,迪斐兰狄品牌在衡水市场的,SWOT分析,SWOT分析,优势（Strength）：1、掌握并应用了服装行业第三代营销模式，使“您投资我卖货您赚钱”的崭新理念深入人心，对于招商工作的开展比较有利2、高档服装的质量，中档服装的价格，在性价比方面拥有一定优势。劣势（Weakness）：在衡水的市场知名度很低，认知度低,机会（Opportunity）1、目前成年男装消费正趋向于适用于商务穿着又不失时尚元素和轻松的休闲体验，而这正是迪斐兰狄品牌的一大优势，所以我们可以在品牌传播中要将这一优势放大，来培育和吸引年轻的白领阶层和商务人士2、衡水有56.7%的消费者愿意接受价格、质量与九牧王、利郎等品牌差不多，但知名度稍低的服装品牌。并愿意接受新品牌带来的新体验,SWOT分析,SWOT分析,威胁（Threaten）1、原有几个老品牌在部分消费者的认知中已抢先占位，使得新品牌进入会有一些障碍需要进行消费者的引导和吸引，鼓励他们尝试新的品牌新的产品新的服务。2、目前在衡水面临的竞争对手很多，竞争对手像九牧王、利郎的优势都很明显。,推广目标,推广目标采用统一的声音，统一形象，不同手段，展开一系列的整合营销传播，提升迪斐兰狄品牌的知名度，美誉度。建立目标受众对迪斐兰狄品牌的最佳认知，达到提高市场占有率和销售的目的。,推广策略迪斐兰狄的目标消费者是在25-45岁致力于追求高品质生活的白领精英男士。他们更多的时间是工作和学习，对电视媒体的接触较少。更多的是要从其他媒介或途径来获取信息，所以对他们来说，运用媒体组合的传播手段，可以使他们广泛的接触信息，对迪斐兰狄建立强势品牌也更为有效。经过观察分析他们接触频率比较高的媒体是,推广策略,上下班路上（户外广告、车体广告、）,回家路上（电梯广告）,家里（电视广告、直邮）,上班中（网络广告直邮）,休闲购物（卖场广告、led电子屏、卖场路演活动）,推广策略根据以上分析所以我们要采用以下推广策略1、进行媒体组合式推广使推广效果达到最大化2、针对进店顾客进行店内的气氛感染和后续的针对性宣传3、结合活动推广，进行活动推广的延续型宣传,1、,推广方式1、户外广告：在衡水衡百商圈内投放户外落地广告该媒介主要针对30岁以上月收入在3000元以上的工薪阶层，这部分消费群体一般是骑电动车或摩托车上下班少数开车上下班，对于户外广告较容易看到。2、公交车广告：选择经过人民路（衡水市区主干道）、和平路、胜利路、红旗大街的公交进行车体广告投放以上几条街道人流量较大，车体广告可以被更多的行人看见从而影响经常行走于以上街道的目标消费者,推广方式3、报纸广告：在衡水晚报（发行量8万份）首版和其他内版版面刊登广告。主要针对订阅了衡水晚报的企事业单位和家庭中的目标消费者4、网站广告：（1）在衡水点击率高的门户网站投放招商和品牌形象广告，投放桌面弹出式广告。（2）请国内知名男演员拍摄品牌形象广告并在迪斐兰狄网站和其他目标消费群体经常登录的网站进行投放主要针对有上网习惯或工作需要每天上网的目标消费者,推广方式5、在店内放置dvd和电视播放迪斐兰狄品牌广告和品牌故事短片6、对于进顾客进行顾客建档，定期为其派发（邮寄礼品和产品目录手册），同时向其赠送男士形象设计手册7、电梯广告电梯广告是迪斐兰狄目标受众经常接触的媒介，我们可以选择写字楼、商务楼和小区进行广告投放。衡水主城区选择投放电梯广告的有桃城区和开发区、未来可以考虑在滨湖新区的酒店投放,8、媒体计划杂志广告观察国内外一些知名服饰品牌的广告活动，都会发现在时尚杂志或财经杂志上刊登广告是其共同的特征。时尚杂志和财经杂志广告不仅对白领阶层十分具针对性，更可大幅提升品牌的时尚感与格调。所以可以在我们的目标消费者经常会看的财经杂志和时尚杂志上刊登广告（如商界、销售与市场、新营销、男友）该广告即可针对目标消费群体进行宣传更可以针对服装销售商和创业者进行招商宣传迪斐兰狄更可加印一批当月杂志，作为促销礼品，赠送给衡水的消费者。,不同市场阶段的应用组合进入市场初期：户外广告、电梯广告、LED电子屏广告、公交车体广告、DM直邮广告（产品目录画册、节日贺卡）、网络广告、杂志广告等方式综合运用进入市场中期：以户外广告、LED电子屏广告、公交车体广告、DM直邮广告（产品目录画册、节日贺卡）为主市场成熟期：以间断型的LED电子屏广告、公交车体广告、DM直邮广告（产品目录画册、节日贺卡）、网络广告为主,品牌的活动推广,以春秋、夏的户外路演、迪斐兰狄杯企业家年会、夏季的迪斐兰狄之夜晚会为主具体活动为主题活动一：百货大楼前进行迪斐兰狄时装发布会在衡水百大楼前组织迪斐兰狄品牌时装发布会，在进行服装产品展示的同时，将品牌故事、品牌形象、品牌价值进行多方位的展示主题活动二：迪斐兰狄品牌之夜晚会在衡水两大广场之一举行该活动，配合该活动的是衡水人流量大的繁华街道附近建筑物上悬挂彩色巨幅广告，此形式施工快，能在短时间3天内让消费者在多个繁华街道看到迪斐兰狄的广告。,主题活动三迪斐兰狄“休闲之旅”列出十个国内旅游景点，供消费者和品牌特刊（迪斐兰狄产品目录）的读者选择，从而增进他们的参与度；凡购买迪斐兰狄产品的消费者均可参加抽奖及投票选出最令人向往的景点；品牌特刊的读者也可参与投票选出最令人向往的景点，凡选择景点为得票数最多的景点者，亦可参加抽奖；获奖者可免费参加迪斐兰狄组织的“休闲之旅”；透过品牌特刊、迪斐兰狄网站和媒体宣传进一步扩大影响力。,活动一：买即送吉列剃须套装促销活动活动内容：买迪斐兰狄产品达到一定数额者即送吉列剃须套装一份主要在二三级市场举行，作为总部对专卖店的支持与上海吉列公司联系，定做一批仅作为迪斐兰狄礼品的吉列套装（含手动剃须刀、刀片和小瓶剃须泡）专卖店可在开业期间作为促销赠品亦可作为淡季促销的礼品利用“品牌比附”策略，以知名品牌带动迪斐兰狄的品牌档次具体操作参见详细方案,活动二：会员促销买迪斐兰狄任何产品均可成为尊贵会员1、会员可获得迪斐兰狄一年产品目录2、会员可享受电话购物，网上购物等便利3、所有会员都可在生日时获得由迪斐兰狄赠送的生日礼物，具体礼物根据会员消费积分而定4、会员积分可在促销活动期间可充抵现金使用或换购其他产品具体参见活动详细方案,招商建议开店位置1、在百货大楼设专柜以提升品牌形象和档次，并利用百货大楼巨大的客流展开营销推广攻势，迅速提升品牌知名度，但考虑到百货大楼出租铺位已满此方式可考虑以后应用或在百货大楼开发区新店建成后采用2、在衡百商圈内由代理商开设新店或在新商圈内开设专卖店3、可考虑在安平、冀州市、景县、枣强等县市开县级加盟店招商政策1、为加盟商阶段性返装修费2、对于新创业者提供货架支持（提供货架）3、给以广告支持，既由公司在衡水投放广告,4、提供员工培训支持5、提供干预性经常性经营指导，提升加盟商经营能力6、对经销商进行精细化管理（进行考核和激励）否则由于衡水服装经销商的营销水平普遍偏低，加盟商成功经营的几率很小。招商策略1、通过的多种方法建立意向客户对迪斐兰狄品牌的信任2、通过公司实力展示、公司营销能力展示树立加盟商对迪斐兰狄未来的信心,衡水新视界广告策划有限公司企业营销策划中心陈震宇,看到一份排版漂亮的案子客户会这样想：鼎立在用心做事情，交给他们很放心鼎立对我们很在乎，不像XX国际4A公司，好象在敷衍我们。连排版也做得如此漂亮，设计很专业不错！重要的话、字句用重点符号标出，不要奢望客户全部记住你的案子或说法图片永远比文字更有说服力，能用图片表达的，尽量用图片表达,形式：排版、模板、色彩,架构搭建很重要,逻辑一定要清晰环环相扣不然自己都无法自圆其说广告就是一个沟通说服的过程毛主席教导我们说：讲事实，摆道理,注意：,哑铃型结构,广告语是杆，广告语是策划案里重中之重，一切的一切都是为它服务前面所有的分析，都是为了广告语的出现，后面所有的表现，都是为了强化、论证广告的正确性。,自身优劣势分析肯定要做：分析劣势一定要把握度，不要惹得下面的人不高兴。例如，我们说客户的网络不健全，连7-11都没铺到，下面管渠道的主管不高兴了！不要只唱颂歌不找问题，牢记广告公司使命，客户请你的目的主要是要你解决问题的；,机会点顺理成章得出来：机会点应该是在前面的市场中找，顺理得出下面的广告语机会点可以在竞争对手里找可以在自己优势中找也可以在消费者心智中找找啊找，找呀找注意，不比找女朋友，第一眼见她漂亮魂都没了一定看它是否能承载起整个品牌,机会来了，品牌定位横空出世！,我是谁？（产品及形象定位）我说什么？（品牌核心承诺）对谁说？（目标消费群）为什么这样说？（支持点）怎么说？（传播策略）对手怎么看我？（竞争范畴）预期反应如何？（效果检验）,我是谁？（产品及形象定位）,阿强是一个年轻有为的小伙子，憨厚实在，脚踏实地，虽不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富，平时也有些小幽默，有别于时下浮夸的男性。,对谁说？（目标消费群）,她是2228岁左右，居住广州的女性，大专以上教育程度，收入每月在3000元左右，高挑，会做家务，贤淑，爱读张爱玲的小说，并爱好运动及旅游，静如处子，动如脱兔。她叫阿美，对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的，事实上，她也一直在寻找自己的另一半，读爱情小说的时候，她时常流泪。她相信世上会有真爱，她也不停的在寻找那个用心打动她的白马王子，一个她可以信任的终生伴侣。,我说什么？（品牌核心承诺）,阿超一辈子只对你一个人好，呵护你一生给你稳定幸福美满生活,为什么这样说？（支持点）,阿超已经为阿美买了一栋房子阿超现在每天都为阿美买早餐阿超每天写信给阿美阿超每天在阿美窗下徘徊，不见她睡不着阿超在众人心目中的好印象，是一名好青年,怎么说？（传播策略）,写情书打电话QQ聊天发短信约会请吃饭送花,预期反应如何？（效果检验）,”阿超，我知道!”啊，我不知道阿超是这样的爱我，好幸福的感觉，真的考虑嫁给他“