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浅析现代广告浅析现代广告 摘要：摘要：广告顾名思义就是广而告之的意思！ 广告是为了某种特定的需要，通过 一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手 段。 广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文 AdA verture，其意思是 吸引人注意。中古英语时代（约公元 13001475 年），演变为 Advertise，其 含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。 直到 17 世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流 行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。静 止的物的概念的名词AdverA tise，被赋于现代意义，转化成为“Advertising”。 关键字：关键字：广告 现代广告 特点 发展 1 1、 广告的含义广告的含义 广 告 Advertise, Advertisement,Advertising,ad, ads, advertising iterature,advertising publicity,advert,billing,commercial messageCM,flackery,reclame 广告顾名思义就是广而告之的意思！ 广告是为了某种特定的需要，通过 一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手 段。 广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文 AdA verture，其意思 是 吸 引 人 注 意 。 中 古 英 语 时 代 （ 约 公 元 13001475 年 ） ， 演 变 为 Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起 他人的注意”。直到 17 世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告 一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列 的广告活动。静止的物的概念的名词 AdverA tise，被赋于现代意义，转化成为 “Advertising”。 广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。 非经济广告指不以盈利为目的的广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个 人的各种公告、启事、声明等。狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指 以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重 要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式。广告的历史 广 告是商品经济的产物，自从有了商品生产和交换，广告也随之出现。世界上最 早的广告是通过声音进行的，叫口头广告，又称叫卖广告，这是最原始、最简 单的广告形式。早在奴隶社会初期的古希腊，人们通过叫卖贩卖奴隶、牲畜， 公开宣传并吆喝出有节奏的广告。古罗马大街上充满了商贩的叫卖声。古代商 业高度发达的迦太基广大地中海地区的贸易区，就曾以全城无数的叫卖声 而闻名。 商标字号也是古老的广告形式之一。商店的字号起源于古城庞贝。在古罗 马帝国，人们用字号标记来做角斗和马戏团表演的广告。商标字号都是象征的， 如古罗马的一家奶品厂就以山羊作标记；一条骡子拉磨盘表示面包房；而一个 孩子被鞭子抽打则是一所学校采用的标记。在中世纪的英国，一只手臂挥锤表 示金匠作坊；三只鸽子和一只节杖表示纺线厂。伦敦的第一家印地安雪茄烟厂 的标记，是由造船木工用船上的桅杆雕刻出来的。 我国是世界上最早拥有广告的国家之一。早在西周时期，便出现了音响广 告。诗经的周颂 有瞽一章里已有“萧管备举”的诗句，据汉代郑玄注说： “萧，编小竹管， 如今卖饧者吹也。”唐代孔颖达也疏解说：“其时卖饧之人， 吹萧以自表也。”可见西周时，卖糖食的小贩就已经懂得以吹萧管之声招徕生意。 在我国古代继音响广告之后而出现的则是“悬帜”广告。韩非子 外储说 说到“宋人有诂酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著。”这是我 国酒家和酒旗最早的记录。酒店开设在固定场所，为了招徕顾客，抛出“一面酒 旗，这也就是吸引主顾的广告形式。这种形式后来沿用不断，如唐代张籍有“高 高酒旗悬江口”，杜牧有“水林山郭酒旋风”等诗句。水浒传里也有这样描绘： “武松在路上行了几日望见前面有一个酒店，挑着一面招旗在门前，上头写 着五个字迹：三碗不过岗。”元曲 后庭花中“酒店门前三尺布，过来过往 寻主顾”，不但说明了酒旗的尺寸，还说明了酒旗的作用。除了酒旗外，其他行 业也有各种标志性的广告形式。据费长房中说“市有老翁卖药，悬壶于肆 头”。就是用胡芦作为药铺的象征性标志，悬挂街头或药铺的门前。这里的“悬 旗”、“悬壶” 给人以非常醒目的视觉效果，用现代话说，就是“招牌广告”。 二、二、 广告的基本特点广告的基本特点 （一）有明确的广告主一）有明确的广告主 所谓广告主，就是广告的发布者。在商业广告中，广告主通常是企业。在一则广告中， 必须要明确这则广告是由谁付费，为谁的利益服务的。明确广告主的意义在于： 广告主是广告活动的出资者，付出费用必须得到回报 只有明确广告主是谁，才有可能使广告所产生的效益服务于广告主。可以让消费者知道 广告中推销的产品和服务是由哪个企业生产、提供的，便于消费者精心选择和购买。同 时，在广告中明确广告主才能使广告所产生的效果直接为广告主带来经济利益，为人作 嫁是商业广告的大忌。所以在广告中，广告主的标识要鲜明、突出、简捷，易于广告受 众识别，记忆。 思考： 有的企业仿照知名品牌包装，或利用名称上微小的差别蒙蔽消费者的实质是什么？（省 去广告费，利用知名品牌的消费市场） 确定广告主，可以让消费者了解广告的真实动机，以便理智地判断广告的内容，理 智地判断自己是否需要购买和使用广告所推销的产品，确保商业活动中的公平性。 确定广告主，也表示出资做广告的企业愿意公开承担广告责任，为推出一则广告带 来的一切后果负责。广告主对消费者的承诺必须真实，能够兑现。明确了广告主，一方 面可以防止欺骗性广告出现，另一方面一旦有了虚假的、误导的广告信息，就能分清责 任，有利于追究和纠正。 （二）是付费传播 广告活动的整个过程，包括策划、制作、通过媒体传播、进行效果调查等每一个环节， 都需要付出一定的费用。这不同于公关活动、新闻报道、推销、叫卖、展览等信息传播 活动。但既然是一种付费的信息传播活动，广告主也就购买了对广告信息传播的控制权， 在法律和道德允许的情况下，它可以控制广告的内容、形式、具体推出时间和推出方式， 有利于广告主整体经营战略的实现。 （三）是一种非人际传播 广告主要传递商业信息，人们获取商业信息主要通过两种方式： 1.人际传播 是指一个人对应一个人，或者一个人对几个、几十个人的信息交流。比如推销员上门推 销，消费者之间的相互传告消费信息。人际传播容易及时得到信息反馈，但也有局限性， 其一是传播范围小，只能一传十、十传百，难以满足信息时代的要求。其二是口口相传 容易导致信息失真。 做人际传播信息的游戏。 2.非人际传播 即通过一定媒体来得到有关的信息。广告所运用的媒体有两大类：一类是大众传播媒体， 比如广播、电视、报纸、杂志等；另一类是自筹式传播媒体，如广告牌、海报、直接邮 递广告等。广告作为一种非人际传播，能够大量地、高密度地传播信息，迅速提高广告 主及其广告内容的知名度。这是人际传播所无法比拟的。所以有人说，广告是一项用银 子换金子的传播活动，投资小、收效大。在非人际传播中，广告信息在传递过程中几乎 不失真，能够把内容完全相同的信息传达到每一个接触到它的受众手里，使广告主的意 图得到不折不扣的贯彻落实。 （四）具有特定的信息内容 广告传播的内容，具有一定的规定性。随着经济发展和市场营销活动的变化，广告的信 息内容也在向深度和广度开拓。现代商业广告传播的信息，不仅包括商品、劳务方面的 信息，而且涉及形象、观念方面的内容。由于是付费传播信息，广告内容要求真实、简 洁、生动、具体、精彩，能够在最短的时间内有效地传播信息，产生促销效果。同时， 广告诉求的内容还必须符合法律法规和道德规范，要受到一定的管理和约束。 （五）采用劝说的方式 广告是一种劝说的信息传播活动。做广告的最终目的是要劝说广告受众接受广告主 发出的信息，以产生“随风潜入夜，润物细无声”的传播效果。所以，有人说广告是传达 劝说性信息的艺术。英国人比尔 伯恩巴克甚至提出了“广告不是一门科学，它是一种劝 诱术的观点”。 广告的过程，实质上是一种劝说的过程。广告劝说具有一定的诱导性，是诱导别人 接受自己的观念。因此，要使广告劝说更有说服力、感染力，必须要借助艺术的表现手 法，这是一则广告成功的关键所在。 需要特别指出的是，劝说必须遵循一定的道德规范，以一定的客观事实为基准来进 行，劝说不能成为无中生有的欺骗。 （六）强制性 从广告受众的角度来看，广告是一种强制性地信息传播活动。广告受众在接受广告 信息时，处于一种勉强、被动的境地。广告就像一个“强盗”，强行占用了人们的时间和 空间，并且每天都铺天盖地的对每一位受众进行狂轰滥炸。 七)传播对象具有选择性 一般的广告活动不是以所有的消费者为传播对象，而是向特定的目标市场进行信息传播 的。目标市场是根据企业营销的重点来确定，目标市场的消费者即为广告的传播对象。 选择确定好广告传播的目标对象十分重要。制定广告媒体策略可以此为依据，广告创作 活动也以此为中心而展开，可减少成本开支，增加广告效益 (八)功利性 广告主之所以愿意出巨额资金购买一点播出时间和印刷版面，都是出于功利性的目 的：或者推销商品、或者出卖服务、或者树立形象、或者沟通感情，其最终目的都 是为了从中获益。 广告不仅可以使广告的发起者获益，而且也可以使广告媒体和广告公司获益。一则 广告必须使广告的这些多角关系同时获益，才是成功的广告。 (九)重复性 根据心理学人的记忆规律，一个人在接受某一信息分钟后只能记忆60%，一天之 后只能记忆30%，一周之后就只能有 20%的记忆了。由此可见，昙花一现的广告是 很难产生广告效应的。一则广告只有刊登和插播多次，对目标消费者反复刺激，才 能积累起一定的广告效果，达到广告的最终目标。可口可乐之所以称为全球知名度 最高、最受欢迎的饮料，与它几十年如一日的反复的广告宣传是分不开的。当然， 重复性固然是做广告的一种必然趋势，而创新的重复才是广告追求的最高境界。 四、四、 现代广告的分类现代广告的分类 ( (一）根据广告的传播媒介分类 一）根据广告的传播媒介分类 1、印刷广告 包括：报纸广告、包装广告、杂志广告、招贴画广告、传单广告、图书或挂历 上的广告、电话号码簿广告、工商企业名录广告、黄页广告。 值得注意的是信函、明信片、小型印刷品上的广告、分发的小礼品或传单上的 广告以及销售人员分发的广告传单等均可称为邮寄广告(DM)。 另外，通过电子邮件的 E-mail 广告，虽不是印刷广告，也把它归为 DM 广告的 类型。 2、;视听广告。（或称为电波广告） 包括电视、广播、电影广告、互联网广告、幻灯片广告等。 户外广告 指街道、站台、码头、建筑物等场合下的广告。 如：墙报、招牌、海报、旗帜、路牌、霓虹灯、灯箱、电子显示屏、桥梁上设 置的广告等。 户外广告在媒体广告中的作用仅次于 4 大媒体广告，是广告信息传播的重要辅 助媒体。 4、店面广告。（也称售点广告） 即 POP(PointofPurchaseAdvertising)，也称为焦点 广告。如：柜台陈列、橱窗陈列、门面广告、模特广告、标语横幅广告等。 这类广告作用很大，可以有临门一脚的作用，可以直到直接的销售作用。 5、交通广告。 通过在一些交通工具上张贴的广告及公交车报站器广告。 如：90 年代中期，万宝路香烟在香港的经销商赠送了一批双层公交车给武汉市 公交公司，条件就是10 年内必须在汽车车身上喷刷万宝路香烟的牛仔广告。 6、其他媒体广告。 如：人体广告。 比如一些模特广告。 在西方，有的人出租自己的头做广告：有的人走路时前后夹着广告牌，也称为 三明治广告。 再比如，利用飞机、飞艇和气球等飞行物悬挂标语，甚至喷洒烟雾组成特定图 案的空中广告。 （二二) )根据广告的诉求方式分类 根据广告的诉求方式分类 是指广告代用什么样的表达方式以引起消费者的购买欲望并采取购买行动的一 种分类方法。 1.理性诉求广告 典型的如娃哈哈纯净水的广告：27 层净化。在蓝幽幽的背景下，一滴晶莹的水 珠被一层层地净化，每到一层都有紫光一闪，给人以又被净化一次的联想。经 过 27 层净化以后，乐百氏纯净才出来。 2、感性诉求策略。 如：百事可乐的：年轻一代的选择。 威力洗衣机的：献给妈妈的爱。 画面：一个美丽的小山村，一条流水潺潺的小溪，溪旁，头发花白的母亲正在 晾晒着一大堆的衣物。 画外音（女）：妈妈，我又梦见了村边的小溪，梦见了奶奶。妈妈，我给您捎 去了一样好东西。 画面：一辆载着一台洗衣机的卡车从青山绿水映衬的远方驶来。妈妈和村子里 的人们围着洗衣机有说有笑，脸上充满了幸福、满足和骄傲。 本广告穿插着中华民族的传统价值观。第一个画面描述中国妇女的辛苦，使人 联想起母爱的伟大。这种“怀旧的情感，”伴随着每一个独生女对母亲的爱戴。 画外音表达了每一个成年的儿女急于报答母亲的心情。 3、情理结合诉求策略。 如：有的汽车广告说：*汽车，通过几百次案例碰撞实验，切实保护您的安全， 尾气排放达到国家最高标准。澎湃动力，源自德国科技，上海大众，品质驱动 明天 （三）根据广告的诉求目的分类三）根据广告的诉求目的分类 1、旨在推销产品的广告。 这类广告诉求着重在于突出商品的特征与魅力，其目的是使广告商品能够给消 费者留下深刻的印象，进而吸引消费者购买该商品。 受到市场竞争和产品生命周期的影响，这类广告又分为3 类。 (1)、报道式广告。 通过向消费者介绍商品的性质、用途、价格等，诱导消费者对该商品产生初步 的印象和需求。开发一个新市场或新产品刚上市，通过广告向目标市场介绍该 产品的性质、用途、价格等以求得市场的认可。这类广告属于开拓性广告。 (2)、劝诱式广告。或称：说服式广告。 当产品进入成熟期，目标市场的竞争对手增多，市场容量趋于饱和，这时的广 告以说服为目标，使消费者加深对某种品牌产品的印象，以吸引保守的购买者， 使原有购买者增加使用频率。这类广告属于竞争性广告。 (3)、提醒式广告。 当产品进入衰退期，目标市场上竞争对手饱和，该行业利润已降至平均水平以 下时，有的企业出于维持原市场地位营销策略的考虑，发出广告，提醒那些对 本企业产品已有使用习惯和购买习惯的消费者，促使其重复购买，以扩大产品 销量，增加企业利润。另外一种情况下是，消费者已经有了使用和购买某种商 品的习惯，广告的目的是提醒消费者不要忘记这一商品，从而刺激重复购买， 提高指名购买率。 2、旨在塑造形象的广告 这一类广告主要以树立商品及企业的形象和信誉为诉求目的。是 20 世纪 60 年 代以后出现的。也可称为企业广告。 广告以塑造企业或商品的形象为主要内容，70 年代以后则着重宣传企业的社会 存在价值以及商品的公共性，以提高企业的声誉，增强消费者对企业的信任感， 寻求社会和公众的理解和支持，以促进商品销售为间接目的。 以树立形象为目的的广告（企业广告），根据美国哈佛大学鲍丁教授的划分方 法，又把它细分为三类： （1）、惠顾企业广告。 宣传企业的优点、长处，以吸引顾客光临。 （2）、公共关系广告。 通过广告宣传，为企业树立起良好的外部和内部形象，沟通企业与社会的关系。 （3）、公共服务广告。 从企业的经济和社会所做出的贡献、服务等，如企业对社会公益活动的支持， 赞助教育、各种慈善事业等。 这类广告的内容，一般包括与企业相关的各方面内容，如公司的历史与现状， 企业的生产情况，企业的规模、销售量，职工福利，企业的经营财务与经营政 策，企业的新产品开发，企业的社会经济责任，对顾客的服务等。 如：中国电信，用户至上。 格兰仕“全球制造，专业品质。” 惠普：惠普科技，成就梦想。 白沙集团的公交站台广告：双手呵护，创造优美环境“鹤舞白沙，我心飞翔”， 表现企业关注环保的良好形象。 3、旨在树立新观念的广告。 这类广告通过广告信息传播，帮助消费者建立或改变对一个企业、一种产品的 认识或印象，建立或改变一种消费观念。作为企业面向社会进行全方位信息交 流的一种方式，加强对消费者的教育培训，这类广告在不断增多。 比如：美国人没有吃热汤面的习惯，而是喜欢吃面时干吃面，喝汤时干喝汤， 决不会把面和汤混在一起食用。 日本日清食品公司的方便面为进入美国市场，宣称其方便面“高蛋白、低热量、 去脂肪、防肥胖，价格廉，易食用”，是瘦身最佳绿色食品。加上对产品的一些 改进，逐步改变了美国人的饮食习惯和消费观念，打开了市场。 （四）根据广告主分类 四）根据广告主分类 根据传递广告信息的主体即广告主进行分类，广告可以分为： 1、制造商广告。 是直接生产或制作产品的广告主所做的广告。 2、零售商广告。 是百货商店、超级市场等零售商向消费者所做的广告。 3、合作广告。 是零售商做广告，但由制造商承担部分广告费的广告。 五、现代广告的作用五、现代广告的作用 ( (一）广告对社会文化事业发展的影响和作用 一）广告对社会文化事业发展的影响和作用 1、广告促进了大众传播媒体的发展 现在，广告仍主要通过大众传播媒体传递有关信息内容。反过来，大人传播媒 体通过刊播广告得到可观的经济收入。在正常的社会状态下，大人传播媒体的 发展，经济因素占有重要地位。广告则为大人传媒提供了主要的财源，提供了 可持续发展的条件。广告一方面使传媒获得发展资金，使报刊大量印刷、普及 发行成为可能，使广播电视节目得以丰富。在许多国家（特别是资本主义国 家）里，绝大多数报纸、杂志、电视台和电台等，都是依赖广告生存和发展的。 其中，广播电视业的收入约 90%以上通过广告获得，报业则有一半的收入来自 广告，杂志的广告收入也在20%70%不等。 由于大众传播媒体的经营主要做广告广告收入，永别了在有限的广告市场中争 取到理想份额，就促使大人传媒注重信息质量的改进，以得到企业、广告商和 目标受众的青睐，因此无论是在传播内容还是在表现形式上，大众传媒都力求 变化和创新，贴近生活、贴近受众（消费者）。如报纸版面由白纸黑字到图文 并茂，多版化、彩色化，广播电视节目琳琅满目，精彩纷呈。大众传播媒体发 展到现代这种程度和水平，应该说，与广告的发展是相互促进的。 2、广告促进了文学、艺术的发展 广告作为信息传播工具，不同于一般的信息传播，更多的是一种艺术表现形式。 因而，在广告表现中特别强调创意，只有好的创意才可能有好的广告。而创意 往往是对广告素材进行攻处理的过程。广告的艺术表现可以是文字、诗歌、歌 曲、舞蹈、雕塑和音乐等，几乎无所不包，还往往将几种艺术形式进行综合处 理，使它更具感染力。广告虽然时间短，篇幅小，但却蕴涵着浓厚的文学艺术 功底，可以说是文学艺术水平的一种集中体现，因而在广告发展过程中，文学 艺术自然也会得到极大推进。如果没有广告，也许许多艺术学校、美术学校毕 业的学生有70%要失业。 3、广告美化了环境 广告形式很多，有些广告放置在城市街道两旁或建筑物上，如灯箱或霓虹灯等， 统称为户外广告。这些广告对城市的亮化、美化起着重要作用。 好的户外广告的制作和设置装扮着城市街道，增加了人性化和情感化成分。到 了夜晚，灯火齐明，亮如白昼，展示着城市的美丽，显示着都市的繁华。 4、广告的导向作用往往导致盲目投资，造成社会资源的巨大浪费。 广告往往放大社会消费需求。有的产品本无多大需求，但经过广告的宣传也可 能会产生较大的需求，于是其他企业见有利可图，便进行错误投资，造成重复 建设，浪费了社会资源。 比如：继 1995 年山东省孔府宴酒、1996 年山 东省秦池集团央视中标后，国内大大小小的白酒企业纷纷树帜面市，种种白酒 广告更是充斥媒体，可谓举国皆醉，酒气熏天，引起公众的反感。有专家撰文 指出，1995 年中国白酒产量达到创纪录的 790 万吨，消耗粮食 2100 万吨，已 呈畸形膨胀之势。造成社会资源的严重浪费。 ( (二二) )广告对企业的影响和作用 广告对企业的影响和作用 1、广告是企业与市场相互沟通信息的桥梁。 此称为广告的传播功能。 广告作为传播的一种工具，向目标受众传递有关产品或服务方面的信息，并说 服目标受众购买产品或服务。因而广告是连接广告主与目标受众的桥梁。 另外，竞争对手的信息、用户信息、价格信息、产业发展状况、市场的潜力、 产品的受欢迎程度等，都可以通过广告表现出来。 2、广告扩大和加速了物资和产品的流通。 此称为广告的催化功能。 广告沟通了产、供、销之间的联系，加速了物资和产品的流通，扩大了企业产 品和服务的销售，促进了社会消费的发展，扩大了消费。 广告的催化功能表现在促进产品在市场上的发育和成长方面。 一个好产品可能在当地深受欢迎，市场占有率很高，但若没有广告的信息传递， 这个产品可能依然是地区性产品，而广告则可使这一信息在一定时期内为更多 的目标对象了解，进而产生需求愿望，从而使该产品从地区性产品发展成为全 国性产品乃至世界性产品 3、广告是提高企业知名度，创造名牌产品的必要条件。 企业的知名度、名牌是钱堆出来的。经济越发达，产品要想成为名牌，越要花 更多的钱。在美国，投资 1 亿美元，成为名牌的可能性只有 2%。越是有名的品 牌，越是广告做得越得多的。 4、成功的广告可以降低产品的成本和价格，实现规模效应。 如：格兰仕的微波炉，中国第一，价格也很低。就是因为它的广告成功，销售 的多，故而可以把价格降下来。 5、成功的广告可以减少积压，加速企业的资金周转，提高利润率。 一个广告往往可以救活一个企业。 6、广告的投向、频度以及范围起到了经济风向标的作用。 比如说：90 年代前几年全国家电 VCD 广告铺天盖地，代表了当时消费的方向 和热点，促使企业据以调整生产，大量家电转向生产VCD。 近年来，随着我国通信产业的发展，手机等通信产品广告充斥各大广告媒体， 这样就提示企业：现在的消费热点 什么，企业如想获得更大利润必须调整生 产结构。如果市场中的绝大多数企业都这样做的话，无疑会极大提升一个国家 的整体产业结构，有利于国民经济的发展和综合国力的提高。 7、广告对企业加快产品更新换代、增加花色品种，以及对新技术的认识和应用， 加强竞争意识具有重要作用。 如：手机、电脑行业更新换代非常快，通过广告企业可以了解产品的更新情况 以及新技术的发明和应用。 8、广告促进和支援了企业的人员促销。 （1）、广告可以借助媒体的光环效应，提高自身的威信，弥补人员推销个人信 誉与威信较低的缺点。人们往往比较相信看到或听到的曾经宣传的产品，比如 中央电视台上做过广告的产品，往往很快能够打开销路。 （2）、广告可以作为说明性材料之一。 如：有的药品、保健品、招生广告，在报纸进行了详细了广告宣传之后，可以 弥补电视和人员推销宣传上的不足。 （3）、广告的传播速度和范围远远超出人员推销，它可以作为人员推销的先行 官。 9、广告在一定程度上有损企业竞争。 大企业有可能凭其经济实力通过广告压制中小企业，取得市场的垄断地位，使 得许多中小企业无法生存。 但有人也有不同的看法： （1）、并非广告费用越多越好、越成功。如秦池。 （2）、没有一空非企业可以垄断所有媒体。中小企业也可能取得局部地区上的 广告优势。 （3）、广告并非取得成功的唯一因素。 如：促销、销售推广等也可使企业取得成功。 ( (三三) )商业广告对消费者的作用。 商业广告对消费者的作用。 1、广告是消费者获得商品信息的一个重要来源。 口头信息是最受信任的一种信息，但其范围小、传播速度慢。 中立信息（指一些中立机构，如一些质检机构的质检报告，抽查报告）权威、 公正，但十分有限。 只有广告信息对消费者影响最广泛，最大，取得的信息量也最大。 2、广告能改变消费者的消费习惯和观念，引导消费。 此称为广告的引导功能。 人们选购商品时，广告已超越许多其它因素的刺激因素。有时即使价格高一点， 甚至高几倍，由于是名牌产品也会购买。 比如：皮尔卡丹，一样的布料，可能价格和一般的品牌差十倍以上。但还是有 人买。 为什么会这样？原因是广告的引导功能在起作用。 广告具有很强的引导功能，引导人们的消费观念和消费行为。随着社会经济的 发展，广告量日益增加，现代人自觉不自觉地接触大量广告。对消费者来说， 广告是获得有关产品或服务信息的最主要渠道之一，在现实生活中消费者越来 越依赖于广告。 由于广告信息大多与当今社会的主流消费有关，因而容易产生共鸣和趋同，人 们首先在观念上逐渐对这些消费现象给予认同，面在行为上也就不自觉地云迎 合业已形成的消费观念。 广告往往走在消费前面，引导消费潮流，最新的产品往往从广告中得知。比如 一些新款手机、手提电脑、汽车、MP3 播放机等往往都会首先在广告中出现。 例如：雀巢咖啡的咖啡广告，使原本对咖啡不感兴趣的中国人开始饮用咖啡： “味道好极了!”咖啡有点苦，与传统有千年茶历史的中国人的习惯差别巨大。 3、广告丰富了人们的文化生活。 创意很好、幽默的广告给人以美的享受。 又如：人们乘车长途旅行时看到的一些设计精美的墙体广告，缓解了旅行中的 单调生活。 许多广告语幽默风趣，已成为人们的口头禅和谈论的话题。 如：味道好极了-雀巢咖啡 我的地盘听我的-中国移动动感地带 我就喜欢-麦当劳的广告 只要你想-联想集团 一切皆有可能-李宁服饰。 4、广告常导致消费者盲目、非理性购买。 如：有的消费者之所以购买某种产品就是因为产品在促销，有许多人在购买。 5、广告费用计入产品价格，加重了消费者的负担。 有的公司将销售收入的 20%30%计入用于广告，在医药、保健品行业，通常 销售收入的40%以上用来做广告。 如果起不到较好的作用，则有可能抬高产品的价格，损害消费者的利益。 不管如何，这些广告费用说到底还要“羊毛出在羊身上”，由消费者来买单，无 形中加重了消费者的负担。 六、影响现代广告发展的因素六、影响现代广告发展的因素 随着商品经济的进一步繁荣，广告已经成为影响人们生活的第二种空气，作 为与经济发展密切相关的广告,其发展受到社会各方面的影响，其影响因素主要 有以下几个方面： ( (一一) )经济发展水平和发展形势经济发展水平和发展形势 广告是经济的晴雨表，经济的发展水平和盛衰状况，是影响广告发展的最 重要原因；广告也是显示经济发展是否景气的最敏感的传感器。经济发展水平 越高，经济发展形势越好，广告也就越繁荣，因此，世界第一经济强国美国， 同时也是广告第一大国。日本在成为世界第二经济强国的同时，也跃居为世界 第二强国。 经济因素对广告的影响可以分为经济发展水平和经济发展形势。进入工业 社会以后，随着社会化大生产在全球范围内的迅速展开和经济一体化趋势的迅 猛发展，广告也彻底摆脱了前工业时代的低下水平，进入了专业化、科学化的 现代广告阶段。对广告发展影响最直观、最明显的是经济发展形势。20 世纪二 三十年代之交，西方世界遭遇了空前的经济危机，于此同时，广告业也收到巨 大冲击，广告公司纷纷破产，广告业陷入空前萧条境地。二战以后，西方经济 呈现强劲的发展势头，与之相适应，西方广告无论在理论发展，还是具体的经 营业绩方面，都迎来了前所未有的繁荣局面。据有关数据显示，在亚洲经济危 机来临前的 1997 年，韩国的广告费是 80 亿美元，日本的广告费是 59901 亿 日元。1998 年金融危机席卷东亚各国，韩国的广告费骤降为 37 亿美元，日本 的广告费则降为 57597 亿日元。通过以上比较可以看出，由于日本经济实力雄 厚，虽然遭遇了剧烈冲击，但依然能保持世界广告第二强国的地位。由此可见， 经济形势对广告影响之剧烈，也体现了广告是经济发展的晴雨表。 （二）文化环境（二）文化环境 商品营销广告从本质上来说是一种经济行为，但是这种经济行为不同于资 本运作、商务贸易等经济活动，因为广告同时还是一种信息传播行为。无论什 么样的信息传播，都不可避免地要受到其传播地的文化环境的影响，并且要适 应传播地的文化环境。因此，文化的影响对广告的发展至关重要。广告广泛涉 及到社会的政治、经济、伦理道德、历史和宗教信仰各个方面，因此广告主和 广告商必须熟悉一个国家和民族的文化特征，使广告符合当地消费者的文化心 理，这样制作出来的广告才不会引起人们的反感，达到其预期的效果。世界经 济逐渐趋于一体化，广告传播也逐渐成为跨国性传播，在这种形势下，文化环 境的因素对广告发展的影响便日益凸现出来。不同的国家、不同的民族、不同 的地域都有这个不相同的文化传统，因此跨文化、跨地域的广告传播必然要受 到不同文化环境的影响。因此，广告创意必须与广告投放地的文化环境相契合， 才能产生预期的传播效果。雕牌洗衣粉有这样一则电视广告：画面上妈妈拍着 小女孩入睡，妈妈出去，小女孩醒来，忧郁地说 ：“妈妈最 近总是唉声叹气 ”画面上出现妈妈拖着沉重的步伐，在街上找工作。小女孩又说 ：“妈妈说， 雕牌洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服 ，可省钱了!”小女孩收来一 些脏 衣服 ，放人盆中，倒洗衣粉，洗衣服晾衣服 ，上床睡觉。妈妈回来了，看见小 女孩留下的字条：妈妈，我能帮您干活了(伴有画外音 )。妈妈热泪盈眶，俯身 看着可爱而懂事的女儿。然后跳出画外音：雕牌洗衣粉，浙江纳爱斯集团。该 广告符合汉文化中以“和”为贵的特定文化设定(礼之用，和为贵孔子)。“和” 涉及多种文化侧面 及需要。其中一种文化需求就是家庭的兴旺来源于成员之间 的“和谐”与“和睦”。亲情在汉族文化中是最珍贵的一 种人类情感。儿女孝顺是 一个家庭和睦的重要体现。这种文化信念在该广告文化行为的建构中得到了充 分表现。因此广告收到了很好的传播效果。同样，“孔府家酒”回家篇广告， 多年来与“南方黑芝麻糊”怀旧篇广告一样在广大消费者中享有很高的声誉。 其广告创意从酒名“孔府家酒”开始在“家”字上做文章，一句“孔府家酒，叫人想 家”，竟能打动无数人的心，就是因为它反映了人们的思乡情怀，适应了中华民 族特有的家庭文化心理，能引起人们的共鸣。它的成功之处在于把酒与源远流 长的中国传统文化特别是儒家文化紧密地联系在一起，显示出一种深厚的文化 意蕴。广告所体现的价值观似乎没有丝毫的竞争性、功利性，而是一种充满人 情味和天伦之乐的大团圆。一个 “家”字集中体现了中华民族情感语汇的温馨， 把中国特有的血缘文化、人伦亲情充分地表达了出来。 （三（三) )政治环境政治环境 政治环境对广告的影响最为直接。在政治开明的社会，广告发展往往呈现 出良性的有序发展态势；在极端独裁的专制政治体制下，广告业常常会受到压 抑，难以顺利发展。政治环境因素中，政策的调整以及重大规模的政治运动， 对广告的影响尤为严重。比如在罗斯福新政期间，美国为应对经济危机而采取 的紧缩政策虽然取得了巨大成功，帮助美国顺利度过危机，但是却导致美国广 告业在一个时期内处于低迷状态。第二次世界大战之后美国广告业的再次腾飞， 其实也是罗斯福新政实施的政策策略继续发展的必然结果。20 世纪前半期世界 广告业出现了前所未有的强劲发展势头，但是在这个时期爆发的两次世界大战， 却先后两次把战前蓬勃发展趋势的广告业打入了低谷。 （四）科技发展水平（四）科技发展水平 广告是一种信息传播活动，从技术层面看，对广告的发展制约最大，也是推 动最大的技术性因素就是媒介技术，纵观数千年的广告发展史，每一次媒介技 术的进步，媒介传播效能的提高，都会对广告的发展起到巨大推进的作用。15 世纪中期，欧洲人发明了金属活字印刷术后，印刷广告迅速成为那个时代广告 的主流。从17 世纪欧洲出现第一张报纸开始，报纸作为一种新型的大众传媒工 具迅速发展起来，于此同时，报纸的广告也蒸蒸日上，终于在 19 世纪中叶，出 现了以经营报纸广告为职业的广告人和广告公司。20 世纪以来，广播、电视、 网络的出现，使广告的繁荣几乎达到了无以复加的程度。 当然影响广告发展的因素还有其他许多，这些问题是广告行为中必须要切 实认真考虑的因素，只有合理地运用这些因素，才能推进广告的发展，才能在 广告策划与传播中取得更好的成效 七、七、现代广告发展状况现代广告发展状况 1986 年5 月，在芝加哥举行的第三十届世界广告大会上，美国广告界的知 名人士迪诺贝蒂范德努特以“文化的艺术和科学”为题作了长篇发言。她说：“如 果没有人做广告，谁能创造今天的文化？你又能从哪儿为文化活动找到一种比 广告媒介更生动的宣传方式呢？我们应该承认我们确实影响了世界的文化， 因为广告工作是当代文化整体中的一部分，是文化的传播者和创造者。” 可见，广告不仅是一种单纯的经济行为，更是一种文化传播现象。广告已经 从简单的信息交流逐渐发展成为一种高度专业化的文化交流活动，广告在传播 信息的同时，也传播着文化信息和价值观念。广告的传播过程就是一个人们共 享社会文化的过程，也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受的过 程。 (1(1）文化附加值是广告诉求的核心文化附加值是广告诉求的核心 广告对消费者产生强大的影响力的根本因素在于广告中所蕴涵的文化内 涵。“味道好极了”是雀巢咖啡在中国市场的经典广告语，甚至可以算是最成 功的广告语之一。这则广告之所以成功，在于“味道好极了”不仅是在评价咖 啡的品质，更宣扬了一种自由闲适的生活理念和文化观念。真正打动消费者 的是广告中所诉求的文化附加值。 陈先红提出“成功的广告必须从产品讯息中提炼出一个核心点，这个核心点 是给出来的“附加值”，它体现在消费者对生活品味追求的文化层面意义上。” 叶茂中提出：“品牌的核心价值体现在精神层面上，就是对消费者的一种承 诺，力求与消费者在精神层面取得更多的情感沟通。” John Kenneth Galbraith 在The new industrial state一书中论及广告非功 能性文化附加值的重要性时说：“一个人越远离物质需求，他就越容易被说服被 管理去买什么。” 所以说，广告的文化含量越高，影响力越大，说服力越强。文化在几乎所有 的广告传播中都起到重要作用。 （二）传统文化是现代广告弘扬的重要主题二）传统文化是现代广告弘扬的重要主题 中国传统文化博大精深、源远流长，在此基础上所积淀下来的中华传统美德 内容非常丰富，有人将其概括为“尊道贵德”“律己修身”“仁爱孝悌”“诚信好礼”“精 忠报国”“天下为公”“以义制利”“自强不息”等诸多方面。现代广告与这些符合受众 心理的传统价值观念和文化理念相结合，必将产生强大的宣传效力。因此，中 国传统文化被越来越多的广告策划者所青睐，并创造出不少成功的广告。 1.爱国爱家 中国人有着浓厚的爱国情结，任何以“爱国”“报效祖国”“振兴中华”为主题的 广告都必然会深深震撼国人的心灵，给消费者留下深刻印象。如红旗轿车“坐红 旗车，走中国路”、海尔集团“海尔，中国造”、美菱冰箱“中国人的生活，中国人 的美菱”、中华牙膏“中华永远在我心中”、奇强洗衣粉“中国人，奇强”、“非常可 乐，中国人自己的可乐”这些广告把产品与爱国感情融为一体，让消费者觉 得不仅仅是在接受一种产品，更是一种自强不息，奋斗进取的爱国精神。 在中国传统文化中，“家”和“故乡”是永恒的主题。从古至今，国人对家和故 乡的感情都是质朴而又热烈的。“家”和“故乡”总是能给人带来温馨和甜美的回忆， 于是出现了许多以“家”和“故乡”为主题的广告。如“孔府家酒，让人想家”这则广 告的成功，在于它勾起了千万海外华人思念故土的无限乡情。与之异曲同工的 还有椰岛鹿龟酒的广告，它采用了一首广告歌曲“少打电话多回家，陪着爸妈说 说话，围着爸妈开心的笑啊，问问自己怎么长大，回家啊回家回来了才是 家”，稚嫩的童声唱出了对家的思念，唱出了对温暖家庭的向往，给人留下 至深印象，取得了良好的传播效果。 2重人情味 人情味是中国传统文化的核心，中华民族的传统美德“仁爱孝悌、诚实守信、 尊老爱幼、温馨和谐”等等观念都可以通过人情味来表现。在广告中适当地采用 充满人情味的表现形式，可以淡化商业气息，缩小企业与消费者之间的距离， 以消除大众的戒备心理。如威力洗衣机的电视广告“威力洗衣机，献给妈妈的 爱”、静心口服液的广告“静心送给妈，需要理由吗？”、菲利浦电动剃须刀的广 告“别让爸爸的刮胡刀凑合着用到老”等等，这些广告以“孝顺父母”为主题，既打 动了无数儿女的心，也弘扬了中华民族的传统美德“孝顺”。海尔集团的广告语 “海尔，真诚到永远”是企业对消费者“以诚为本”的郑重承诺，诚恳之情溢于言表。 国美电器有篇电视广告别具一格，在具有上海特色的古朴小巷内，一位老人因 为找不到“四川北路”而一筹莫展。此时，正在路边安装空调的国美工作人员见 状，走上前去，热情地和老人打招呼“大爷，您好”并告之“四川北路啊，笔直走， 右转就到了。”老人豁然开朗，面带微笑心满意足向前走去。这篇广告只字不提 国美电器的品质，但却洋溢着“尊重老人，温馨和谐”的人情味，宣扬了国美电 器的人文精神，符合中国受众的接受心理。 3.“天人合一”和“中庸之道” 中国传统文化还包含着“天人合一”和“中庸之道”的价值观念。天人合一观念 是中国传统文化中强调整体动态平衡的一个表现，它的最基本的涵义是肯定“自 然界和精神的统一”，这种观念在国内的某些广告中淋漓尽致地表现出来。如扬 子电器的广告“扬子天地，扬子电器”、红太阳集团的广告“当太阳升起的时候， 我们的爱天长地久”，这两则广告将商品与天地融为一体，创造出强烈的“天人 合一”气氛。中庸之道是中国传统文化中的精髓。中庸之道讲究含蓄和内敛，它 要求人们自觉调节思想感情和言论行动，使之不偏不倚，无不过无不及。在这 样的一种文化价值观念下，那种过分张扬，不讲究平和含蓄、中庸内敛的广告， 就必然会受到人们的指责和摒弃。 总之，中国传统文化浩如烟海，成为广告创意中取之不尽，用之不竭的源 泉。中国传统文化与现代广告的结合，不仅为广告业的繁荣昌盛做出了重大贡 献，同时也弘扬了中华民族几千年来所形成的博大精深的传统文化，这是值得 称道的。然而，现代广告借用中国传统文化时也出现了一些问题，同样不容忽 视。 （三）传统文化与现代广告结合时产生的问题三）传统文化与现代广告结合时产生的问题 广告大师奥格威有一个颇具代笔性的观念：“广告的唯一正当功能就是销售。 不是娱乐大众，也不是运用你的原始创造力或美学天赋使人留下深刻的印象” “我们的目的是销售，否则便不是广告。”奥格威一针见血地指出了广告的最终 目的是把商品销售出去，也揭示了广告所承载的传统文化不可避免地具有功利 性和工具性的色彩。正因为推销商品是广告的最终目的，一些广告商惟利是图， 片面注重经济效益而忽视社会效益，滥用中国传统文化，造成了恶劣的影响。 1.玷污民族英雄。 湖南电视台曾在新闻频道播出了一则长沙当地某啤酒品牌的广告，画面中 屈原嘴里唠叨着“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”，正欲投江，就在此时， 其身后一位身着现代服饰的年轻人，操着一口湖南方言调侃似的奉劝屈原：“人 都死了，你还能求索啥？天下无大事，先干了再说！”屈原听后，眼前一亮，一 扫满面愁容，笑逐颜开，与这位年轻人席地而坐，开怀畅饮该品牌啤酒。历史 上的屈原、文天祥、岳飞、袁崇焕等民族英雄，他们的故事家喻户晓，得到了 社会广泛认同。他们的精神和气质已经凝聚成传统文化的精华被世人所景仰和 怀念。现代广告拿这些民族英雄来开涮，利用人们对屈原的敬仰之情来扩大啤 酒的知名度，真让人啼笑皆非。这样粗制滥造、低级庸俗的广告是对民族英雄 的玷污，是对传统文化的蹂躏，更是历史精神和文化精神的一种缺失。 2.乱改成语俗语。 滥用中国传统文化的另一个重要表现就是乱改成语俗语。成语和俗语是传 统文化的直接载体，它经过了千锤百炼后才形成了今天独特的表达方式，而现 代广告为了哗众取宠，刺激受众眼球，乱改经典的成语和俗语，是对传统文化 的大不敬。如“饮”以为荣（饮料广告）、随心所“浴”（某浴室广告）、“快治”人 口（一种新型口腔药品广告）、一“明”惊人（眼罩广告）、“咳”不容缓（治咳药 广告）、“骑”乐无穷（某摩托车广告）、“衣衣”不舍（服装广告）、千里“音”缘 一线牵（长途电话广告）。这类广告标新立异，本想幽默一下，但却适得其反。 它们对于全社会的语言规范起着不良的作用，特别是对于处于文化教育尚未定 型的广大青少年，其负面影响更是不可估量。这些似是而非、以假乱真的成语 和俗语，很容易使孩子们混淆是非，干扰正常的思维。 3.盲目仿效西方文化。 中国现代广告适当借用西方文化是无可厚非的，但倘若不分青红皂白，眉 毛胡子一把抓就大错特错了。伟大领袖毛泽东有个著名论断“一切国外的东西， 如同我们对于事物一样，必须经过自己的口腔咀嚼和肠胃运动，送进唾液胃液 肠液，把它分解为精华和糟粕两部分，然后排泄其糟粕，吸收其精华，才能对 我们身体有益，决不能生吞活剥地毫无批判地吸收”。对于西方文化应该批判继 承，取其精华，弃其糟粕，然而国内仍然有许多广告从业人员执迷不悟，盲目 仿效西方文化。如近几年广告大力宣传西方现代的“及时消费”、“超前消费”、 “高消费”等消费文化观念和利己主义、功利主义、享乐主义等价值观念，甚至 用“性”刺激来勾起消费者的消费欲望，结果造成中华民族几千年传承下来的艰 苦朴素、崇尚节俭的传统文化观念随之受到巨大冲击。这些不良广告不胜枚举， 但是都具备一个共同特征，就是片面注重经济效益而忽视社会效益，滥用传统 文化、盲目仿效西方文化而贬低传统文化，它们成为社会主义精神文明建设和 构建和谐社会的巨大障碍。我国的广告法强调广告要符合社会主义精神文 明建设的要求，这是广告活动的基本准则。广告从业人员应该处理好自身利益 和社会责任的关系，遵从法律和道德规范要求，自觉担负起广告的文化道义责 任。 （四）现代广告与传统文化结合后的发展方向四）现代广告与传统文化结合后的发展方向 随着市场经济的快速发展和中国加入世界贸易组织，中国现代广告面临着 激烈的竞争和严峻的考验。在国际化和全球化背景下，中国现代广告在与传统 文化结合后，要想在国际市场上占有一席之地，应该注意以下几个方面内容。 1.把握时