意识传播及其对广告效果测评的启示.pdf

万方数据 撞复2 2 1 塑 筮生i 生数丞童迟篮鲎丞基塾生垫墨迦翌数壁重：! ! ! ? ( S c h a c t c r , 1 9 8 7 ) 。外显记忆是对呈现过的事件有意 识的回忆，这早已广为人知。而内隐记忆和对先前呈 现事件有意识的回忆无关，它反映了消费者对先前遇 见过的刺激无意识地提取过程。虽然个体在提取时没 有有意识地参照学习时的情节记忆，但是先前与事件 的接触易化了对后来遇到信息的加工，个体对事件的 内隐记忆由相关任务上操作水平的提高可以推论出 来这种操作绩效的提高可能是由于刺激进入头脑的 容易程度的增加，也可能是由于再次遇见时识别比较 容易。在行为层面表现为与广告的接触使得消费者在 众多的品牌中对目标品牌识别更容易、品牌学习得到 促进、产生了更加积极的情感或者在购买时更多次的 选择了目标品牌等。这就是广告的内隐记忆效应。 正因为广告内隐记忆的存在，所以即使消费者无 法外显地回忆广告信息，他仍然可以很容易地对某个 品牌的价值作出判断。因为先前与广告的接触经历使 其在不经意间获得了某商品或同类其他商品的一些知 识，产生了相应的情绪、情感或评价，这些知识、情 感和评价即使在决策的当时无法回忆起来，也会构成 他做评判的基础。由此可见，广告可以通过外显记忆 和内隐记忆两种渠道为品牌价值的建立作出贡献。 三、广告传播中的无意识现象对广告效果测评的 启示 广告传播中无意识现象的存在迫使我们必须回过 头来重新审视一下传统的广告效果测评。广告内隐记 忆的研究启示我们，既然对过去经验的记忆可以在没 有提取意向时由操作表现出来，各种各样的知识也可 以在没有有意回忆的情况下被表达出来。那么，按照 该理论，消费者可以在无须有意识回忆先前经验的前 提下，使用对先前广告的内隐记忆来完成当前任务。 例如，当要求被试进行品牌评价任务时，由于先前与 广告的接触所产生的认知或对特定品牌体验过的积极 或消极情感的记忆就会对评价产生影响，虽然被试本 人当时并不是有意识地依据先前的体验进行评价的。 如果这种情况确实存在，那么以前通过有意识回忆、 再认等测量方法来表示广告有效性的研究就不足以揭 示广告对消费者行为的全部影响，这就要求我们必须 探索新的方法来测量广告的无意识作用，此时，内隐 记忆的研究方法正好可以助我们一臂之力。 另外，对广告无意识的研究还启示我们，消费者 所受到的广告影响大多是非意向性的，特别是在信息 噪声比较大的情境中，或在消费者对广告没有投入多 少注意的情况下。因为此时受众无法分析性地监控影 响源，而只是根据自己的预感和直觉行事。因此，消 费者与广告接触后，广告留下的痕迹可能会影响他以 后对该广告所宣传商品的反应。而且，这种影响消费 者自己也许意识不到，或无法象外显记忆一样能够被 提取并进而被控制。因此，广告既可能对消费决策和 购买行为产生积极影响，也可能被竞争对手的广告产 生消极影响。这就带给我们两方面的启示。一方面， 广告信息可能会被消费者在购买决策时无意识地使用， 由此发挥了广告预期的作用；另一方面，由于消费者 在购买决策时会无意识地使用信息，而许多信息源是 营销工作所无法控制的，因此广告能发挥的作用很难 预测。也正因为如此，从外显和内隐的视角研究广告 的影响不仅具有理论价值，还有一定的现实意义。 对广告无意识的研究不仅对原有的广告效果测评 理念带来冲击，在实际的操作层面上也具有一定的指 导意义。例如，纯粹接触效应暗示着这么一种逻辑： 多次呈现( 非强化性的) 能引起喜欢，呈现的次数越多， 喜欢的程度越高。这样，广告传播就可以通过增加商 品出现的次数来提高消费者对该商品的喜好，从而激 发其购买欲。值得一提的是，在电视广告的设计和信 息呈现中已经采用了纯粹接触效应的某些原则，如广 告本身可以复杂有趣一些，但产品信息应相对简单， 广告长度应尽量简短，并以不同的时间序列播出( 比 如插在其它广告中或电视连续剧之中播出) 。 四、小结 作为消费者中的一员，我们都清楚，生活在世纪 之交的今天，大众传播媒介对日常生活的渗透已无处 不在，各种广告信息充斥在我们的生活当中，令人应 接不暇，喘不过气来。广告可能是今天都市人接触最 多的信息。当我们翻开报纸、杂志，打开广播、收看 电视、漫游因特网时；当我们漫不经心地逛街时；当 忙碌了一天后去超市购物匆匆走过陈列着有上千种商 品的货架时，各种商业广告信息仍然无孔不入，时刻 侵扰着我们的各种感官。消费者早已厌倦了这种信息 轰炸，不愿意花多少精力去仔细斟酌、评估。在这种 低卷入状态和有时间压力的情况下，消费者在品牌选 择和购买决策时通常会大部分依赖无意识的自动加 工。此时，对广告无意识现象和内隐现象的探索为我 们研究市场刺激对消费者决策的影响提供了一个有用 的途径。内隐记忆的研究方法可以使我们在不管被试 是否存在对先前事件的外显记忆的情况下，研究决策 时记忆的无意识影响。而且这种低卷入、分散注意、 浅加工的条件与消费者接触和加工市场信息的情境类 似。所以，广告无意识传播的研究成果将人们的视点 从意识层面引向了更深入的无意识层面。这不仅为某 些市场行为提供了合理的解释，更重要的是给该领域 的研究理念带来了冲击。“理性经济人”假说在更深 层次上又一次受到重创，迫使人们在研究经济、消费 现象时必须正视心理因素，特别是深层的无意识心理 加工在市场行为中的作用。它的研究方法也为研究消 费者如何进行信息加工和决策提供了一个有力工具。 参考文献： 1 杨治良记忆心理学 M 上海：华东师范大学出 版社，1 9 9 9 ( 2 ) 2 3J a n i s z e w s k i ，C ( 19 9 0 ) T h ei n f l u e n c eo f n o n a t t e n d e dm a t e r i a lo nt h ep r o c e s s i n go f a d v e r t i s i n g c l a m s J o u r n a lo fM a r k e t i n g R e s e a r c h ，2 7 ：2 6 3 2 7 8 ( 3 3K r i s h n a n ，H S ，T r a p p e y ，C V ( 1 9 9 0 ) N o n c o n s c i o u s m e m o r yp r o c e s s i n m a r k e t i n g ：Ah i s t o r i c a l p e r s p e c t i v ea n df u t u r ed i r e c t i o n s P s y c h o l o g y a n dM a r k e t i n g ，l6 ：4 51 4 5 7 4 K u n s t W i l s o n ，W R ，Z a j o n c ，R B ( 19 8 0 ) 万方数据 2 0 0 I 0 3总第2 2 7 期 商业研究 文章编号：1 0 0 1 1 4 8 x ( 2 0 0 1 ) 0 3 0 1 4 8 0 2 试论运用比较广告应注意的几个问题 高运锋 ( 厦门大学新闻系，福建厦门 3 6 1 0 0 5 ) 摘要：比较广告是企业开展市场竞争的有力武器之一。 广告因直接或间接牵涉到竞争者还容易惹来诉讼之祸。 的利弊、具体类型、合法性以及危机处理等问题。 关键词：比较广告；利弊衡量；合法性；危机处理 中图分类号：F 7 1 3 8 2 文献标识码：A 作为商业广告的一种，比较广告是企业开展竞争 的一种有力武器，在广告市场上正呈一种日益流行的 趋势。但是，企业若使用比较广告不当往往会适得其 反，甚至还可能因损害竞争对手或误导消费者引来诉 讼，给产品和企业形象带来损害。因此，运用比较广 告须格外谨慎才是。一般来说，应着重考虑以下几方 面的问题： 一、利弊衡量。比较广告的形式，对比较者而言 有利也有弊。企业运用这种广告形式时应首先对其利 弊进行分析、衡量，即确定采用比较广告对自己是利 大于弊，还是相反。 ( 一) 对广告主( 比较者) 而言，其利在于： 第一，短期内吸引消费者注意。批评性比较广告 与一般广告相比更能让消费者充分感受到广告主的产 品或服务在同行业中的特质，而这些特质通常是在调 研的基础上形成的，且比较内容是消费老较为美己、的。 因此，比较广告容易引起消费者的重视，产生一般广 告不可能具有的“抓眼球”效应。如“农夫山泉”以 健康为诉求点，将“天然水”与“纯净水”相比较， 一时成为社会关注的焦点。消费者、竞争对手一近 百家全国纯净水生产厂家、新闻媒介以及政府管理部 门等纷纷对此进行讨论，“农夫山泉”的知名度在几 个月内迅速提高。 第二，促进产品销售。如比较广告内容真实可信、 优势明显且为消费者十分关注的事项，往往可以赢得 消费者的青睐。但企业也应明白，这种优势只可能是 短期的，并非可以永远保持下去。如美国一家名不见 经传的小果酱公司，在开发了纯水果果酱市场后，针 对当前占果酱市场份额4 0 1 雏3 史姆克公司开展了比较 广告的攻势。其广告宣称：“尽管史姆克是果酱业的 巨人，但其产品大部分是谷物糖浆和食糖，而我们的 但这种广告形式对企业并非百利而无一害，比较 因此，企业运用比较广告时应首先考虑比较广告 果酱，没有任何谷物糖浆和食糖，1 0 0 0 嘟是水果和 水果汁。”该广告播出后，公司产品销量4 年后达1 干 多万美元。 第三，加速市场裂变。类比性的间接比较广告， 指出某一类产品或服务存在的重大缺陷，常常能够加 速现存市场格局的变化，凸现新的市场格局。如“农 夫山泉”通过比较广告的形式对纯净水产品造成了巨 大冲击，而自己则在“天然水”这一新市场上树立 “第一”的角色。 ( 二) 对比较者而言，比较广告并非百利而无一害。 其不足在于： 首先，比较广告可能会弱化广告宣传效果，尤其 直接比较广告相当于免费为竞争者品牌做宣传，无形、 中提高了竞争者的知名度。其次，当两种品牌处于优 劣明显的状态时，部分消费者可能会在“同情弱者” 的心理驱使下选择劣势品牌。而在品牌质量相差不大 的情况下，劣势品牌更容易得到人们的同情。第三， 比较广告可能会降低广告的可信度。对广告主而言， 在比较广告中往往是以自己之长比他人之短，并非对 产品进行全面介绍，因而会给广告受众以不全面、不 客观的印象，这样反而有利于竞争者。奥美广告公司 ( 19 7 5 年) 的一项调查表明，比较广告的可信度不一定 就高。相反，被比较的品牌反而会给消费者留下深刻 印象。( 1 3 最后，比较广告可能使市场竞争白热化。竞 争者会以牙还牙，或变本加厉以消除比较广告给自己 品牌形象带来的阴影。如此则会加剧市场竞争程度并、 有可能损害共同市场。 鉴于比较广告有以上弊端，美国B B D O 广告公司 ( 1 9 7 5 年) 曾提出企业使用比较广告应注意以下前提： 1 本公司的产品必须具有固定的优点；2 竞争品牌比 本品牌在市场上占据优势；3 品牌忠诚度低的产品宜 曩西鬲霹门士肇 采用! 具体类型虽然比较广告都是广告主在广告槲( 1 9 7 4 - ) 作者简加新闻倍瓣藁面士, ；嘉耋戮1 嚣大学中将百邑葛军蚕茹艮雾写苗巍毒善莴每点委薯缸雾 新闻传播系硕士研究生，研究方向：广告学。 中付目L 口y ，口口戥仃区万叫I 叫- 犬见于咽日_ ，日日挑侣7 p 刀 A f f e c t i v ed i s c r i m i n a t i o no fs t i m u l it h a tc a n n o t b er e c o g n i z e d S c i e n c e ，2 0 7 ：5 5 7 5 5 8 5 S h a p i r o ，S ( 19 9 9 ) W h e na n a d Si n f l u e n c ei s b e y o n do u rc o n s c i o u sc o n t r o l ：p e r c e p t u a la n d c o n c e p t u a lf l u e n c ye f f e c t sc a u s e db y i n c i d e n t a l a d e x p o s u r e J o u r n a lo fc o n s u m e rr e s e a r c h ，2 6 ： 1 6 3 5 ( 责任编辑：古岩) 万方数据 广告的无意识传播及其对广告效果测评的启示广告的无意识传播及其对广告效果测评的启示 作者：陈宁 作者单位：复旦大学,管理学院,上海,200433 刊名： 商业研究 英文刊名：COMMERCIAL RESEARCH 年，卷(期)：2001，(3) 引用次数：6次 参考文献(5条)参考文献(5条) 1.杨治良 记忆心理学 1999 2.Janiszewski C The influence of nonattended material on the processing of advertising clams 1990 3.Krishnan HS.Trappey C V Nonconscious memory process in marketing: A historical perspective and future directions 1990 4.Kunst-Wilson W R.Zajonc, R. B Affective discrimination of stimuli that cannot be recognized 1980 5.Shapiro S When an ads influence is beyond our conscious control: perceptual and conceptual fluency effects caused by incidental ad exposure 1999 相似文献(10条)相似文献(10条) 1.学位论文 陈宁 广告信息自动化加工和控制性加工的系列实验研究 2000 论文大体上可以分为3个部分.第一部分包括第一章至第四章,从广告、营销中的无意识现象入手,总结了意识加工和无意识加工在市场行为上的差异 .通过对近年来无意识研究中最为活跃的内隐记忆研究的回顾,文章分析了这些研究成果对广告无意识研究的启示作用.为了从内部加工机制上剖析广告的 无意识影响,文章运用控制性加工和自动化加工的理论,论述了广告在注意、知觉、学习、记忆、提取和情感过程中信息加工模式的特点.在方法论上,文 章认为可以应用过程分离程序来研究广告信息的控制加工和自动化加工. 2.学位论文 毛开磊 注意水平与刻板印象对广告效果的影响 2008 随着大众传媒的日益渗透,广告信息在人们的日常生活中逐渐泛滥,消费者对广告大多采取回避态度。近年来,随着研究方法的不断改进,无意识知觉 研究成为了心理学研究的一大热点。在广告研究领域,研究者们也开始注意到广告无意识加工的作用。对非注意广告的信息加工和广告效果的研究开始兴 起。 本研究采用实验室实验,首先比较了注意水平和非注意水平这两种注意条件下,商标广告的传播效果的差异；然后采用广告代言人作为广告线 索,探讨了刻板印象对非注意广告的传播效果的影响。经过统计分析,得出以下主要结论： (1)不同注意条件下广告的信息加工模式存在差异：非注 意广告的控制性加工相比注意水平的广告明显减少,而自动加工在两种注意条件下没有差异。 (2)不同注意条件下广告的重复暴露都产生了简单暴 露效应,但是效应的大小存在差异,注意水平的广告的简单暴露效应大于非注意广告。 (3)广告在非注意条件下的重复暴露,对不同类型的广告的影 响作用不同。对于符合刻板印象的一致性广告,广告的重复暴露提高了个体对广告的态度评价。而对于不符合刻板印象的非一致性广告,广告的重复暴露 对广告的态度评价没有影响。 3.期刊论文 冯浩羽.FENG Hao-yu 启动式的广告创意一种无意识的视点 -福建师范大学学报（哲学社会科学版 ）2007(3) 广告信息的拥塞使我们把目光投向了无意识的广告形式,广告中的无意识现象及近期内隐记忆的研究成果给我们足够的信心去探讨这一广告形式,而 要使内隐经验产生作用关键在于启动,为此我们提出了启动式广告这一概念,并在如何启动上作了一些阐述. 4.学位论文 宫晶 广告话语“陌生化”探究 2008 “陌生化”是俄国形式主义的核心概念。1914年，什克洛夫斯基提出了“陌生化”理论，在形式主义者看来，艺术的过程，就是事物“陌生化”的 过程，就是不断摒弃感觉的无意识，延续惊奇感的过程，增加了感受的难度，从而延长了感受时间，是不断地将规范、习惯转化为陌生的过程，是新旧 形式不断更替的过程。 “陌生化”是一个不断建构的、随着具体语境的变化而变化的范畴，“陌生化”理论虽然是20世纪初西方学者提出的，但 是对“陌生化”理论的建构和实践绝不是某一文艺领域和时期所独有，而是文化艺术活动中最普遍的特征，被艺术家们有意识或无意识的运用到艺术创 造的各个方面。正如什克洛夫斯基所说：“凡是有形象的地方，几乎都存在陌生化手法”。 从出现传统广告形态以来到20世纪90年代至今，广告 经历了从传统形态到现代再到后现代的发展过程，广告话语呈现的内涵从强调产品、功能慢慢过渡到品牌形象的符号价值。在这一过程中，广告话语通 过不断的“陌生化”来改变自己的形态以适应社会发展的需要,同时也极大的丰富了“陌生化”理论，扩大了其内涵和外延。现代广告正以全新的话语方 式向我们展示自己，形式的“非物质化”趋势改变了以往功能决定形式的经典广告设计法则。从表现产品功能为核心的形态到着重表现个性、趣味、体 验，广告话语的现代化进程呈现出了其特有的“陌生化”趋势。通过不断“陌生化”的视觉艺术形式来表达自己，已成为现代广告发展的一种重要方向 。 广告话语是指广告的一切表达层面，包括语言、文字、图像、声音等多种不同的要素，它通过其特殊的话语内容、形式和“陌生化”倾向，呈 现出不同于一般话语的自身的特点和规律。广告话语革新性很强、规则变动性和话语意义的不确定性也非常大，这就为我们探究广告话语“陌生化”提 供了一个相对广阔的平台. 要对广告话语“陌生化”进行描述和探究，需要对广告的发展形态进行一个分期，基于我所探究的角度，我作了如下分 期：传统广告形态；现代广告形态；后现代广告形态。 文章共分为三部分，第一章主要通过梳理，阐述“陌生化”理论，评价其重要方法论意义 ，并提出广告话语“陌生化”呈现的维度；第二章通过依托“陌生化”理论来总结广告话语由传统形态到现代形态再到后现代形态的“陌生化”进程。 通过认识具体的广告艺术发展过程获得对“陌生化”理论更为全面和生动的理解和认识；最后，第三章是在前两章的基础上，分析、总结广告话语“陌 生化”的具体表现和审美价值。用“陌生化”理论这一西方文学理论视角来阐述像广告艺术这样的视觉艺术，能够形成对广告艺术的历时态变化的描述 逻辑，并进一步证明了审美体验由“自动化”到“陌生化”的运动过程，更为具体的揭示了“陌生化”理论是一个不断发展变化、建构、丰富的范畴。 5.期刊论文 刘莉 广告:无意识欲望的书写 -北京工商大学学报(社会科学版)2002,17(2) 广告的基本功能虽是商业促销,但它同时具有文化经济的作用,能够生产出大量的意义.因此,广告越来越成为塑造大众道德和伦理观念的主要资源.本 文将广告放置在文化研究的视野中,对编码而成的广告文本进行解码,进而探讨广告的制作机理.广告将古今中外的文化资源加以肢解、包装,从而实 现商业话语到非商业话语的转变.在这个过程中,作为能指的产品被嫁接上一层甚至多层无甚相关的意义-所指.这种嫁接的任意性说明广告情景和所 传达意义的欺骗性、想像性,而广告出奇制胜的秘诀就在于它切入了人的无意识深层欲望. 6.学位论文 温琼娟 广告意识形态对受众主体建构的影响 2005 本文的着重点在于广告意识形态对受众主体建构的影响。 本文就此进行了如下研究： 1、广告意识形态产生的机制。 2、广告意 识形态的四个方面。宣扬消费主义观念、；将世界问题化，将问题的解决方法简单化等同于物质消费；粉饰中产阶级的叙事空间，满足普通民众 的想象；界定女性群体的社会性别。 3、广告意识形态从价值观念、背景知识、思维方式和心理结构，这四个方面来影响受众主体建构。 研究结论：认为广告传播中的意识形态对受众主体建构主要起到消极作用。因为广告的根本目的是销售一一利润，这就由此决定了广告意识形态不可能 主动建构积极健全的主体，相反，当它在全力以赴为促进销售服务的时候，却无意识地对受众主体的建构起到了消极的影响作用。在广告意识形态建构 下形成的主体必定只是消费的主体、空洞的主体和残缺的主体，而不是国家和社会所需要的具有创造力的主体、丰富的主体和完整的主体。 7.期刊论文 张天勇.ZHANG Tian-yong 广告、媒介:符号拜物教的外在动因 -山西师大学报（社会科学版） 2007,34(5) 消费社会使物的符号编码成为必然,能否使大众接受符号编码是编码成功与否的关键一环.广告、媒介的单向度、超负荷信息传播造就了无意识的沉 默大众,正是这种无意识、沉默和麻木使大众被动接受了物的符号编码.大众一旦接受了物的符号编码,物的系统就变成了一个胁迫大众消费的符号系统、 社会压力系统.在这种系统中,人们成为被符号牵引的消费的奴隶,为消费而消费,社会成了一个符号异化的社会. 8.学位论文 董亦佳 杰姆逊的文本阐释理论与阐释实践研究 2006 本论文研究的是美国当代左派文坛领袖弗雷德里克杰姆逊的文本阐释理论，从马克思主义理论建构的角度，探讨了这一阐释理论的建构路径、主 要内容、对当代文学/文化研究的意义，从中见出杰姆逊对马克思主义文艺/文化理论的新发展及其理论局限。论文基于逻辑与历史相统一的原则，围绕 杰姆逊赋予新内涵的生产方式、意识形态、乌托邦诸概念，把文学/文化的阐释研究放在传统马克思主义、西方马克思主义文艺理论与当代理论的问题性 中，在史论结合、以论为主的论说策略中凸现了杰姆逊理论的特色与贡献。本论文对杰姆逊的文本阐释理论新建构的研究，对于我们建设有中国特色的 马克思主义文艺理论，解决当下语境中文化理论和实践提出的新问题，提供了可资借鉴的的方法。 本论文共分导论、第一、二、二、四、五、六 章和结语八部分。 导论主要论述了四个问题： 一是论题的提出和理论的使命：随着新的世界政治、经济体系的来临，资本主义进入晚期发 展阶段，它在文化层面上以新的方式出现了划时代的变化，面对新的文化实践，时代呼唤适用于当代文化发展的马克思主义的新的文化理论的出现，既 让19世纪以来马克思主义文艺理论的传统范畴获得当代意蕴，又能够对当下文学/文化问题做出恰切阐释。杰姆逊的文本阐释理论，是当代为数不多的理 论尝试之一，他开创的新视野，发展的新方法，对于我们进一步研究马克思主义在当代的新发展极具理论启示价值。 二是研究状况和存在的问题 ：对于大多数中国读者和研究者来说，杰姆逊的大名和他对后现代文化的经典分析论断并不陌生，他的主要著作大多有中文译本，为中国学者提供了研 究杰姆逊理论的重要资料。上世纪90年代后期，国内杰姆逊研究趋于成熟，主要表现在两个方面：一方面，陆续有学者将杰姆逊的思想作为一个理论系 统来研究，出版了研究杰姆逊理论的专著，另一方面，国内许多文艺批评学者将杰姆逊理论零散地套用在分析电影、广告等文化文本上。国外对杰姆逊 的研究主要集中于北美地区(美国和加拿大)。1990年至2003年，北美地区有三百多篇博士论文涉及到杰姆逊。综观热闹的杰姆逊研究，我们会发现一个 问题，在国内为数不多的杰姆逊研究著作中，大多认同杰姆逊理论是在坚持他所理解的马克思主义的前提原则下，对各种非马克思主义的理论进行批判 地吸收的辩证综合的理论，而很少从马克思主义文艺理论发展和当下建构的角度来研究杰姆逊的理论。 三是杰姆逊学术思想的历时演进和阐释学的 形成：杰姆逊的思想发展，可以说经历了从文学到文化、从批评到理论的过程。其学术发展大致上可以政治无意识为界线，划分为二个时期，前期 是理论建构时期，至上世纪80年代中期，杰姆逊完成了他宏大叙事的马克思主义阐释学的建构，后期主要是批评实践，他以论辩的姿态参与了文学和文 化领域的阐释实践。杰姆逊的理论探索，对哲学的兴趣和思考是与严谨的文本分析结合在一起的。 四是本论文的研究价值和理论建构：杰姆逊的 阐释理论的意义在于它不但是传统的意识形态分析，而且是将形式结构作为分析社会生活的场所；更扩展和超越了单纯的文本分析，因为它有明确的指 向未来的政治维度；它也不是一种简单的理论综合，而是在吸收了传统阐释学与现代阐释理论有价值成分的基础上，建构起了自己有独特理论品性的阐 释理论。本论文将杰姆逊的理论放在马克思主义的评价体系中，探讨了杰姆逊对马克思主义理论的新发展及其局限性。他丰富和拓展了经典概念的意义 ，使马克思主义解决当下问题成为可能。研究杰姆逊的新马克思主义理论，有助于我们在全球化的历史语境中，由一管而窥全豹，准确把握当代新马克 思主义理论的全貌，并且，对于我们发展和建设有中国特色的马克思主义文艺理论和解决文艺实践中的新问题会有很大的帮助。 第一章论述了杰 姆逊的文本阐释理论与阐释学的关系。 杰姆逊认为以圣经为核心文本的神学阐释和弗莱的原型批评对文本阐释理论的价值在于它的四维度的 生成性结构的释义方法，这种方法可以帮助人们从文本的字面意义逐层地去追溯它的最终的直接指向文本之外的未来意义。第一个层面到第二个层面是 历史事件向个人传记的转化。个人主体的出现，导致了道德和神秘力量的出现，才有了第三层面道德层面和第四层面神秘解释层面。道德层面仍然是对 个人灵魂的阐释，在本体论上是不能自足的，还需要有对整个人类命运的终极重写，于是神秘层面出现了。它们能够建立起文化制品与人类最终极意义 之间的联系，这一宏大叙事结构的操作在杰姆逊看来是要完成一种意识形态功 能。第一、二个层面是为意识形态投资做准备，第三、四个层面实施了 阐释的意识形态投资。杰姆逊认为要想让这个宏大叙事框架为我所用，就必须在寓言层面进行操作，寓言是一手段，是一种阐释符码，就马克思主义阐 释学来说，生产方式是其阐释符码，任何一种生产方式都投射和暗示着这种生产方式的整个序列，最终是马克思主义的人类解放的伟大工程，这种符码 阐释，杰姆逊认为是由政治无意识的叙事机制来完成的，宏大叙事的最终意义就是在这种叙事中寻找生产方式的位置，来解决阐释的困境，揭示文本暗 含的意识形态和乌托邦含义。杰姆逊还特别关注弗莱对中世纪的阐释理论中四层面生成性结构进行的重构，认为弗莱的寓言和社会层面的阐释为我们敞 开了集体和社会阐释的战略契机。 第二章论述了杰姆逊建构的通向其文本阐释理论的三条路经。 第一条是阐释符码的形式主义路径。每一种 理论模式都有自己的主导符码，如结构主义的“语言形式”，精神分析的“欲望”，存在主义的“焦虑与自由”、现象学的“暂时性”、神话批评的 “集体无意识”如此等等。而杰姆逊为其马克思主义阐释学确立的主导符码是“生产方式”，并且他借助结构主义的语言共时性范例将经典马克思主义 历时的生产方式概念划分为“共时性生产方式”与“非共时性生产方式”，使生产方式概念成为马克思主义阐释当代理论不可愈越的必由之路。 第二条是历史主义路径。杰姆逊认为如果我们要接触社会历史只有通过事先的文本化才能够实现，作为共时性生产方式整体结构的历史是“缺场的原因 ”，阐释的历史主义路线把文本与社会历史，符号与意义通过历史化联接了起来。 第三条是阐释的主题和阐释主体的位置的路径。当今哲学体系 或思想都有自己的主题，杰姆逊也预设了马克思主义阐释学的最终主题从必然王国争取自由王国的集体斗争。资本主义理论都假设主体是完整和自 足的，后结构主义意味着主体的终结。杰姆逊认为在不同的历史性关系中有三种主体性：资本主义全盛时期产生的“自由的个人主体”，晚期资本主义 时期的“非中心性的破碎主体”、未来集体乌托邦社会的“集体性主体”。杰姆逊认为乌托邦未来才是“真理的场所”，清醒地认识主体的位置，也就 清楚了在实现从必然王国向自由王国斗争这一主题过程中，主体应该保持对于未来的憧憬，更好地认识过去，体验今天，掌握未来。 第三章论述 了杰姆逊的文本阐释理论的意识形态策略。 马克思主义探讨文学/文化文本时有一种基本地表述策略:通讨分析文本的意 识形态模式主要是阶级 立场和表达，来表明它们与经济生产方式之间的关系，文学的意识形态阐释是马克思主义框架内的问题。当代马克思主义理论寻求一种更为贴切精微的 关于文化和意识形态的关系的解答，为此，杰姆逊提出了三个阐释策略：政治、社会、生产方式。这三个主题是以同心圆的框架由内而外拓展，这个框 架明显来源于对神学四层阐释方法的改造。在这三种不同层次的语境上，杰姆逊给我们提供了在文本内部重建意识形态构形的策略。 杰姆逊阐释理 论的第一个层面，是政治和历史的视界。即文化制品或是在特定的历史时刻作为象征性符号行为被建构，或者作为现实不能消解的矛盾而投射的符号制 品。杰姆逊认为这个政治视域是个狭小的限阈，因为文化客体只作为具有象征性行为的个别现实。 杰姆逊阐释理论的第二个层面，是社会的视界 ，符号制品和主体以对话的方式表达阶级之间的对抗性，文化客体这时是作为阶级冲突的“意识形态”所在地。这样，人们借以分析文化客体的语义范 畴便自然地被扩展到社会阶级的范畴。在杰姆逊看来，幸存的文化是主导阶级的单一声音。他借用巴赫金狂欢化诗学的观念，把主导文化的表达形式与 被它排斥在外的亚文化和边缘文化的对峙，重写为两个阶级意识形态策略的象征性举措。 最后一个阐释层面，是作为人类全部历史的最终地平线 ，即最宽泛意义上的一系列生产方式，把个别文本和阶级对抗的视域拓展到不同阶段进行的意识形态斗争上，杰姆逊认为在这个最后视域内文化分析的 任务就是拒绝被同化的旧的或新的生产方式对占主导地位的生产方式或及其制度的斗争与对抗。通过斗争与对抗，主导阶级以其特有的话语方式对其他 阶级施加思想控制和思想霸权。这个时刻的终极文化客体杰姆逊为之命名为“文化革命”，即文化制品中共存有许多政治声音和叙事的重叠，它们共同 作为具有对抗性的意识形态。 从杰姆逊的视域看，文本的意识形态运作与文学的形式是捆绑在一起的，审美形式的表达蕴含了文本的意识形态信 息。杰姆逊是从文本阐释理论的视角，寻求解决文学效果(审美效果)与意识形态表达关系的方法。 第四章论述了杰姆逊马克思主义文本阐释的目 标：意识形态与乌托邦。 杰姆逊的阐释理论是一把双刃剑，同时具有否定与肯定的功能，意识形态是其否定方面，乌托邦渴望是其肯定方面，因 此，马克思主义的阐释理论在进行文 化阐释时要采取双重视角，这就要求这种阐释理论不能仅满足马克思主义的“否定解释学”的祛伪和非神秘化功 能，同时，文化客体要试图投射出与意识形态相伴共生的“肯定解释学”，即将个人幻想的乌托邦重写为人类的集体命运，恢复和动员起人类的集体力 量。对乌托邦未来视域的恢复来自西方马克思主义的问题性，从本雅明的心灵整体性，萨特的自由，马尔库塞的爱欲，到布洛赫的乌托邦化冲动，这些 文本中无法压抑的愿望，帮助人们恢复与保留文学/文化文本中的真实的政治维度，只有保持这种乌托邦冲动才能寄希望一种尚未到来的普遍文化的普通 阐释，这正是杰姆逊真正期待的，也是与马克思主义人类解放与艺术真正成为人的全面自由发展的实现的理论相一致的。 第五章论述了杰姆逊的文 本阐释理论在文学研究领域的批评实践。 上世纪90年代以来，杰姆逊以论辩的姿态参与了批评实践。杰姆逊认为：批评的义务是恢复和重新动员 起作为人类集体遗产一部分的意识形态功能和乌托邦欲望。本章论述了两个问题。 一是现代性与现实主义和现代主义的文本阐释。杰姆逊通过把 文本的不同风格连接到资本主义不同发展的阶段上，划分了资本主义历史的周期性。他宣称：现实主义，现代主义，后现代主义是市场资本主义，垄断 资本主义和多国资本主义的文化表现层面。从文化上讲，现代性强调：艺术的纯洁性和文化的自律性。杰姆逊认为，对资本主义的第一次文化反应是现 实主义，旨在提供理解这个新经济发展阶段的文化表现形式。现代主义是对资本主义的第二次文化反应，它表现为批判的、颠覆的、对抗性的，现代主 义本身反对商业的渗透。杰姆逊认为现代艺术是艺术家(集中的主体)具有独特个人风格的创作，充满了艺术家的浪漫气息。 二是后现代性与后现 代主义文本阐释。后现代是暗示一种划时代的改变或与现代性的决裂：全球化市场和投机金融成为资本主义的主导形式，以代替更早的工业的和垄断的 阶段。这一变化标志着人类生活完全被商品化。文化变成了经济，而经济和政治变成了如此众多的文化形式，后现代主义不是主题问题，也不是题材问 题，而是艺术充分进入商品生产世界的问题。后现代主义是晚期资本主义阶段的文化形式。杰姆逊深刻剖析了后现代主义的构成特征，指出了后现代艺 术是全新的文化政治形式。杰姆逊从现代主义的传统中走出来，他借助马克思主义完成了从现代主义者到后现代主义批评家的过渡。 第六章论述了杰 姆逊的文本阐释理论在文化研究领域的阐释实践。本章论述了三个问题。 一是杰姆逊的后现代主义文化研究。杰姆逊把作为文化主导的后现代与 晚期资本主义的经济系统联系起来。在后现代社会中，商品化进入文化，意味着文化制品正在成为商品。在后现代社会中广告、形象文化、新闻出版以 及建筑完全渗透了资本和资本的逻辑。后现代文化的逻辑是让一切都服从于时尚、想象和媒体的变化，后现代的所有文化被包含在时尚文化之下。在大 众文化、媒介文化中，意识形态已明显地缺乏内在的颠覆力量。资本的意识更是通过消费的普遍化而散布到整个人类生活中。 二是杰姆逊的亚文 化、边缘文化、第三世界文化研究。杰姆逊认为民歌、童话、民间庆典、魔法、巫术、黑人文学、少数民族文化、女性文学、同性恋作品、民间艺术(民 间音乐、舞蹈)、传奇、冒险故事等作为被排斥在外的亚文化和边缘文化，与主导文化的表达形式，在当代世界中，被重写为两个阶级意识形态策略的象 征性举措。文化制品中共存有许多政治声音和叙事的重叠，作为对抗性的意识形态。当代热点的女权主义问题、性歧视、男女劳动分工等问题，作为文 化研究的对象，被杰姆逊扩展到马克思主义生产方式框架中来，丰富了马克思主义的研究领域，也为马克思主义研究当代问题提供了新的理论支撑。 三是杰姆逊对未来文化的规划。杰姆逊定义的新的文化形式的美学认知规划的美学，是将文化客体置于后现代的全球关系的语境系统中，把它与 社会、政治、心理的关系进行认知规划，从而以寓言的方式表现出文化和生产方式的关系。认知规划的美学试图赋予个人主体在全球位置中的集体统一 性。杰姆逊认为“认知规划”提供了一种连接方式，将个人与全球性的整体联系起来。人们会从更新的恢复人类前景的欲望中受到激发，从而完成杰姆 逊乌托邦式的拯救人类于后现代的宏大理想。 结语探讨了杰姆逊对马克思主义文艺/文化思想的发展及其理论局限。 一是杰姆逊对马克思主 义诸概念的发展。“生产方式”作为马克思主义的概念，原本是“历时”建构的，一个历史时期有一个特定的生产方式，杰姆逊借结构主义语言学共时 性范例改造了“生产方式”概念，划分为“共时性生产方式”与“非共时性生产方式”，使马克思主义的生产方式概念适用于阐释当代理论问题。 对 马克思主义而言，意识形态总是被看作虚假意识，杰姆逊从结构主义尤其是阿尔都塞关于意识形态审美效果的问题性中发展了“形式”意识形态的概念 。杰姆逊通常将由叙事机制、语言方法或形式结构表达的意识形态称为“形式的意识形态”。从杰姆逊的视域看，文本的形式与文本的意识形态运作是 捆绑在一起的，审美形式的表达蕴含了明确的意识形态信息，杰姆逊的意识形态形式既可以抽象为结构形式，也可以具体化为叙事，杰姆逊赋予意识形 态以形式和审美的有效性。 解决主体的地位问题是摆在今日西方马克思主义面前的理论问题。杰姆逊认为法兰克福学派的成就主要表现对主体异 化的生动展现上。如阿多诺关于审美感知对商品拜物教的诊断，马尔库塞对“单向度的人”的思想和语言解剖。他们都假设了资本主义早期的历史阶段 中，主体是相对完整和自足的，但资本主义个人化的主体阻碍了资本主义文明返归先前构成资本主义主体所必需的东西。在杰姆逊看来，解决这一主体 位置问题的惟一出路就是进行新的乌托邦思考，认同乌托邦未来才是真理的场所，马克思主义的主体不在任何宗旨的中心，而是历史的移动。他从历史 主义的角度对主体性进行了重新的建构。 二是乌托邦维度的恢复与乌托邦的空想性质。在传统的西方马克思主义那里，文艺一般被视为反抗性的 、颠覆性的、具有扭曲力的意识形态审美形式，而在杰姆逊看来，文艺更应具有努力建构集体主体性和乌托邦美好前景的功能。杰姆逊阐释学的“肯定 ”方面的目标与经典作家的人类的终极目标是一致，都是向着未来，向着人类的自由与发展。人类的解放最终还是现实中的解放，现实中的矛盾不可能 在想象界完成。杰姆逊规划了认知规划的美学，作为恢复人类前景的新的美学功能。它虽然具有乌托邦式的空想性质，但却是将文化、政治、美学整合 在马克思主义生产方式框架下的伟大理论实践。 三是绝对的政治视角与泛政治化。杰姆逊将文本化过程称为政治无意识的叙事化。在杰姆逊那里 政治做为人的本能、欲望，是与生、死、性一样平常的无意识。由此可见政治在杰姆逊理论中的分量。他试图模糊艺术与政治的界线，把艺术解读为政 治叙事。他要把“政治”作为他阐释学的绝对视角，将历史中被压抑和被淹没的现实重现于文本表面，这样做无疑是夸大了艺术的政治作用。政治无意 识的叙事就是把在当代生活中被物化和私有化压抑和排斥的政治本能、政治欲望，重新文本化，这个理论确有泛政治化之嫌。 四是马克思主义的 新领域文化研究。杰姆逊本人有一句著名的话概括了晚期资本主义的文化特点：“the becoming culture of the economic and the becomingeconmic of the culture.”文化和经济的界限越来模糊了，文化领域完全渗透了资本和资本的逻辑。伴随着诸如美国大片、