加多宝案例分析.ppt

浅析加多宝的网络营销,目录,1、市场背景介绍,2、市场定位与营销目标分析,3、SWOT分析,4、营销策略与效果分析,5、归纳总结,市场背景介绍,加多宝集团是大型专业饮料生产及销售企业，集团分别在北京、浙江、福建、广东设立生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装加多宝、茶饮料系列。所经营的红色罐装加多宝是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。,市场背景介绍,2008年汶川地震发生，在赈灾募捐晚会上，1亿元的巨额捐款，让“加多宝”背后的生产商广东加多宝集团“一夜成名”。就在加多宝宣布捐款1亿元的时候，社会公益产生的口碑效应立即在网络上蔓延，许多网友第一时间搜索加多宝相关信息，结果是消息传出10分钟后，加多宝网站被瞬间刷爆。“要捐就捐1个亿，要喝就喝加多宝!”“中国人，只喝加多宝”等言论迅速得到众多网友追捧，加多宝的知名度迅速提升，随之而来的企业形象也被无限放大。,市场背景介绍,2013年1月31日，广州市中级人民法院下达诉中禁令裁定书，裁定广东加多宝饮料食品有限公司等被申请人立即停止使用“王老吉改名为加多宝”“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同、相近似的广告语进行广告宣传的行为。面对这一裁定，加多宝强大的广告营销能力再次被激发。在“对不起体”系列微博中，被转发的次数相当高，2月4日当天就被转发超过1万次。,市场定位与营销目标分析,（一）市场定位,营销目标分析,（二）营销目标分析,总体目标1.为中国创造一个世界级的品牌2.弘扬中华文化，重塑民族品牌网络营销目标1.网上建立企业的品牌形象，加强与顾客的直接联系和沟通，增加顾客的品牌忠诚度，配合企业现行营销目标的实现，并为企业的后续发展打下基础。,SWOT分析,W,S,O,T,Strengths,1.市场销量2.广告优势3.渠道优势,SWOT分析,W,S,O,T,Weaknesses,1.品牌形象老气，缺乏年轻活力2.产品口味问题3.产品包装问题,SWOT分析,W,S,O,T,Opportunities,1.饮料市场增长速度快2.竞争对手的营销策略不太成熟,SWOT分析,W,S,O,T,Threats,1.与广药集团的冲突不断2.竞争对手涌入市场,营销策略分析,营销策略分析,加多宝的网页设计上以红色与蓝色为背景，一方面红色容易引起消费者注意，另一方面蓝色容易联想到产品去火的功能。“中国红”与中国市场的消费者产生文化共鸣,（一）网页策略,企业选择比较有优势的地址建立自己的网站，建立后有专人进行维护，并注意宣传，这一点上避免了原来传统市场营销的很多局限性，而且搜索引擎的大量使用会增强搜索率，一定程度上对于中小企业者来说比广告效果要好。加多宝就在其官网上发布其相关活动，最新动态，品牌故事等。,营销策略分析,（一）网页策略,营销策略分析,（二）广告策略,加多宝与其他网站设立双平台链接，内容包括企业最新消息、企业新产品上架、企业正在进行的活动，这样扩大了广告覆盖面，增加网页点击率与产品购买率。,营销策略分析,加多宝的广告攻势可谓是轰炸试。不论是在电视，平面媒体、海报、流动载体网络上，还是在媒体软文，专家评论、微博、QQ等上加多宝的红罐凉茶广告无处不在。,（二）广告策略,营销策略分析,（二）广告策略,加多宝冠名赞助一系列黄金时段播出的节目，如：向上吧！少年势不可挡中国好声音等。中国好声音第一季播出时就备受关注，网络媒体、电视广告争相报道好声音，超市街道商场到处都是好声音的歌曲，附带的广告网页宣传、媒体宣传、电视宣传都有加多宝凉茶赞助，网络上、电视上加多宝红罐凉茶的广告铺天盖地，火热程度激增。,营销策略分析,“封杀王老吉”的帖子“太委屈”视频“对不起”体“逼捐门”,（二）广告策略,营销策略分析,（三）价格策略,低价定价策略。直接低价定价策略折扣策略促销定价,需求弹性定价周末促销活动时价格会下调，工作日又调回原价。,（三）价格策略,营销策略分析,营销策略分析,（四）渠道策略,间接分销渠道为主的区域经理制,生产者,代理商,批发商,零售商,消费者,营销策略分析,（四）渠道策略,全方位、多元化的渠道模式,不管是在大卖场还是超级市场、经销商还是零售店、火锅店，菜馆以及网吧，可以看到加多宝这一产品无处不存在。由此可见，其渠道的全方位、多元化。其渠道策略在很大程度上为其广告策略服务。产品到哪里，广告也随之到哪。,效果分析,在罐装饮料市场,加多宝市场销售量份额高达12.33%,销售额份额高达15.27%,继续稳居罐装饮料销量第一名。获得了“2013年度全国罐装饮料市场销量第一名”的称号,迄今为止已