公共关系学ch6-公关工作程序.ppt

第六章公共关系工作程序,1调查研究2制定计划3实施方案4效果评估,一、公共关系调查,领导层,员工,公众的知晓程度,公众态度,指标,指标,认知度美誉度,步骤,形象地位测量,形象要素分析,组织形象地位测量图,设计出一套能反映自身认知度和美誉度的具体指标，对每一指标划分不同的档次，以此来衡量组织的实际形象，以便找出影响形象的具体因素。例如，根据组织的具体情况，可以选用产品质量、服务观念、管理水平、人员素质、厂容厂貌、广告形象等指标来衡量组织的形象状态。,形象要素差距分析图,二、公共关系计划,形象现状的原因调查及背景资料分析,确立目标*,主题提炼*,公众认定*,活动项目设计,时空选择*,媒体整合*,经费预算*,方案审定*,Forward,撰写计划书*,浙江苏泊尔炊具股份有限公司成立于1994年8月27日，是中国炊具行业的领军者。“苏泊尔”牌不粘锅是“国家免检产品”，销量列国内第一，在全球有5000万左右的家庭使用苏泊尔炊具。苏泊尔不粘锅以及其他大量不粘锅企业都采用了美国杜邦提供的“特富龙”不粘涂料。2004年7月11日，美国杜邦公司“特富龙”危机事件发生。事件发生后，苏泊尔占有主导地位的国内不粘锅市场遭受到毁灭性的打击，销量下降到不足原来的10%；而就在此时，有消费者对苏泊尔生产的不粘锅提起诉讼，引发了“北京消费者起诉杜邦锅”事件；在事件余波未息的时候，11月2日国内又有媒体报道：“不粘锅不能用于酸性食物”，再次掀起了对不粘锅的质疑浪潮一时间苏泊尔企业乃至整个不粘锅行业都笼罩在这一系列“连环危机”的强大压力之下。项目调研通过媒体监测、与经销商沟通、走访市场等多条途径，对苏泊尔公司面临的状况进行了全面而周密的调查研究。1.事实真相调查“不粘锅”到底有没有毒？这是整个危机公关的核心前提。经过对媒体报道来源以及权威机构的求证，项目小组最终确信：并无直接证据确信“不粘锅”本身有毒性及危险，相关报道是误会与群体性信息放大的综合作用结果，真正的真相尚待严肃科学的权威证明与结论。,苏泊尔不粘锅危机公关项目方案背景分析,2.媒体的监测与分析收集了16个重点城市73个报纸媒体、32个网络媒体，中央电视台、中国国际广播电台和上海人民广播电台，共202条新闻报道（含转载）。总体而言，媒体报道特征如下：报道价值取向相对简单，95%以上的报道为负面内容，多以“致癌、有害、有毒、损害健康”等表面化词语组成内容，但对背后的深层次机理分析几乎没有，其实并无过硬的真实证据。从其爆发性而言，媒体危机来势凶猛，仅仅在一周的时间，便从单一的报道、转向多方位的立体报道，中间预热间隔仅仅2天。但是，大量此类报道造成的负面影响难以估量，在消费者心目中不粘锅几乎成了“有害健康”的代名词。3.市场和消费者沟通在对市场和消费者的沟通中发现，消费者接受大量负面报道之后已经产生了对不粘锅“毒性”的强烈指认。仅苏泊尔全国不粘类炊具产品的销售量与去年同期相比下滑77.33%。全国各地的炊具行业经销商和零售商，也因这一突发事件遭到了不同程度的直接或间接经济损失，苏泊尔的企业形象、品牌形象也受到了严重损害。4.行业机构沟通对相关行业机构和友商进行了沟通，发现，相关行业机构对于突然来袭的危机准备不足，正处于调研和评估阶段；行业中的许多其他一些厂商也蒙受了巨大损失，普遍产生了悲观情绪，甚至一些厂商已经开始考虑转产等相关出路。行业力量处于分散状态，并没有能够形成解决危机的“合力”。,BACK,BACK,BACK,BACK,BACK,BACK,BACK,BACK,在刚刚过去的2007年空调行业淡季中，奥克斯通过内部的整合和提升，实现了从价格竞争向价值竞争的战略转型，明确提出8年之内成为中国空调行业第一，2年之内进入空调行业前三的战略目标。而这一战略目标的实现所依赖的就是价值竞争战略的实施，通过自身的变革，奥克斯已经为新的目标和战略做好了准备。但是，奥克斯深刻地认识到，价值竞争不是企业单体的竞争，而是上下游价值链合作能力的竞争。因此，新的目标和战略需要广大经销商、供应商和所有合作伙伴的认同和配合，让他们了解和认同奥克斯的现状和未来，凝聚他们的信心，成为2008年商务大会要解决的核心问题。商务大会邀请500多名经销商代表、政府官员、行业协会代表和媒体代表齐聚北京稻香湖景酒店，通过主题发言、趋势论坛、“A计划”发布、新品发布、“奥奥联盟”合作纪念仪式、激光焰火主题晚会等环节，探讨奥克斯如何实现成功转型和价值竞争新战略，并预测行业发展趋势，激发和传递奥克斯携手广大经销商共创未来的激情，以此推动奥克斯产品营销，提升奥克斯品牌形象。,奥克斯2008年商务大会活动方案-前言,太阳石药业是我国领先的妇女儿童药品制造商之一。面对越来越激烈的竞争态势，2007年，太阳石药业明确了“全面呵护女性健康、帮助孩子健康成长”的企业使命。如何策划组织一场行之有效的推广活动，吸引更多女性和儿童的参与，以此赢得他们对企业和产品的关注和信赖，已成为太阳石药业必须解决的重要问题。从社会大环境来说，构建和谐社会、和谐家庭是社会发展的大主题。权威数据显示，3周岁美国孩子的微笑要比同龄的中国孩子多55.6%，而中国儿童发生内向孤僻、焦虑和社交问题的比例较美国孩子分别高出92%、1.3%和138%。此外，中国儿童的欢乐越来越少，与父母缺乏必要的沟通，孩子对母亲的爱相较母亲对孩子的爱明显不足。为此，太阳石药业推出了“太阳石杯”智慧新妈妈迎接来宾;分发宣传资料与公关礼品;检查活动场地及有关设施。后一阶段为“传播高潮”,主要工作:开始正式程序;按预定程序分别通过组织领导、名人政要、英雄模范人物传播组织的各类信息;实施计划预定的其他相关活动;通过现场展示以及实物、图片、音像资料全方位传播组织信息;进行必要的反馈、沟通;媒介录制、传播信息;制造必要的高潮气氛。善后步骤即传播高潮结束后的有关工作：招待、欢送来宾；与少数公众进行深度沟通；整理、恢复活动场地；检查媒体传播活动信息情况；经费核算等。以上仅是就一般常规公共关系活动而言。由于公关活动策划极富创造性、个性化,活动方式及具体步骤很难予以统一规范。但作为活动,它总有“序曲”、“高潮”、“善后”的共性的规律。,具体步骤,BACK,新闻媒介传播策略：1前期宣传。从活动正式举行前个月开始，在上海及中央有关报刊上刊发报道本次活动即将举行的消息和专访，展开活动的前期宣传（造势）工作。媒介选择：人民日报、中国日报、解放日报等67家。2中期宣传。于活动举行前一天，召开新闻发布会，向应邀与会的各大新闻媒介记者介绍活动有关情况，提供活动最新资料，并邀请其参加第二天举行的活动，以便其所在的新闻媒介及时刊（播）发活动消息，以形成广泛的礼会舆论效应。媒介选择：新华社上海分社、人民日报、经济日报、申江服务导报、上海英文星报、东方电视台等20余家。3后期宣传。活动结束后一月内，在上海和中央若干报刊上组织发表有关“新闻综述”和“新闻观察”之类的文章，对本次活动进行评述，以进一步扩展活动的影响。媒介选择:中华工商时报、解放日报、上海经济报等34家。,上海举行的某一大型活动的新闻传播计划,广告媒介传播策略：1大众媒体广告。于活动开始前一周内，在XX日报、XX晚报上各刊载通栏广告一次，将活动的时间、地点、主办单位、有关内容广而告之。2户外广告。A、在活动地点周围的XX路、XX路、XX路悬挂宣传横幅15条，刀旗40面，为时10天（自活动前8天起算）；B、在地铁XX站、XX站、XX站、XX站发布地铁灯箱广告60幅，为时20天（自活动前15天起算）。,BACK,三、公共关系计划的实施,Forward,确定实施工作项目内容并予以分解*,制定实施工作要求与方法*,确定实施工作时间与流程*,制定实施工作预算分配*,确定实施工作机构及人员*,制定实施工作规章制度*,形成书面方案,成立领导组、确定负责人员，安排并训练具体实施工作人员，做好接待工作准备。选择确定新闻媒体，提前预约时间。筹备活动必需物品，布置公关活动现场。邀请记者与嘉宾。准备新闻稿、宣传资料和讲演稿等。事先的广告宣传、信息扩散等。安排摄影与录像等资料记录工作。礼仪与服务工作。资料、礼品、纪念品的发放工作。沟通与联络工作。交通及引导工作。有关的解释说明工作。应急处理工作。活动现场的秩序维护工作。文娱活动的安排组织工作。活动后的信息传播情况追踪及监控工作等。,一般公关活动实施中比较常见的工作项目,BACK,BACK,实施时间进度安排表,BACK,实施工作预算分配各项具体工作项目的经费分配，一般要留有5%10%的余地，作为备用经费；各项具体工作项目经费分配的结果应表述于“时间进度安排表”的右侧。,BACK,实施工作人员安排一定要将每一项工作内容落实到具体人员；一项工作若有两个以上人员操作时，要确定一个负责人，并进行相对分工；一个人负责多项工作时，要考虑工作之间的内在联系，使其运作起来高效、方便；每一项工作内容的实施人员姓名应表述于“时间进度安排表”的右侧。,BACK,BACK,制度教育,方法学习,+,=,实施中的控制对象,四、公关实施效果的评估,效果评估是指有关专家或机构依据某种科学的标准和方法，对公共关系的整体策划、准备过程、实施过程以及实施效果进行测量、检查、评估和判断的一种活动，其目的是取得关于公共关系工作过程、工作效益和工作效率的信息，作为决定开展公共关系工作、改进公共关系工作和制定公共关系新计划的依据。,信息传播沟通效果指标,一方面主要测量公关计划中确定的目标的实现程度(通常可通过“组织形象四象限图”和“组织形象要素调查表”法进行评估，研究组织形象塑造方面的效果)，另一方面也可以考察某一特定问题解决的效果(如某一不良影响的消除情况；投票选举的结果；对组织某一决策做法持支持态度公众比例的变化等)。,总体活动效果参数,人数比例变化情况,公关评估报告的主要内容,公关评估报告的一般格式,封面。封面的主要内容包括评估书或项目的题目、评估时间、保密程度、报告书的编号、评估成员等。其中题目要反映出评估的范围和对象，封面的排版应醒目、美观、协调。目录。反映评估报告的基本结构和层次。前言