最新公关传播方案83页(1).ppt

,家安空调消毒剂2016年公关传播方案,AGENDA,Todaysmeeting,AGENDA,Todaysmeeting,01、公关传播目标02、目标沟通人群,扩大空调消毒剂新市场品类污染教育，激发消费者品类需求由品类带品牌，提升家安空调消毒剂的产品认知和良好口碑,公关传播目标,30-40岁现代主妇，已婚有孩（以0-6岁为主）期望使用高效的家清品，享受愉悦的家务过程，为家人营造温馨健康的舒适环境对空调污染有认知，但缺乏清洁散热片的动力（观望者）,目标沟通人群,家安空调消毒剂的公关核心沟通人群聚焦,AGENDA,Todaysmeeting,01、社会环境分析02、目标人群分析03、品类市场分析,中国妈妈以“孩子”最优先,“二胎”政策，新生儿暴增,雾霾等环境问题妈妈们担忧孩子呼吸健康,社会环境分析,社会环境分析,NO！,YES！,让孩子远离抽烟人群,空调房必须开窗通风,NO！,雾霾天不让孩子出门,目标人群分析,妈妈们关注孩子呼吸健康，保护欲极强,妈妈决定孩子的衣食住行、育儿方针、育儿商品等全部。祖父母只是按照妈妈的决定来具体实施。,孩子一天日程全部由自己决定，让父母按照自己的决定实施。纸尿裤等等都由自己选择之后，再让父母去购买。自己选择并申请早教班及幼儿园，之后让父母去接送孩子。一天打两次电话，确认孩子的情况。,目标人群分析,妈妈们是“育儿总监”，对产品选择有决策权,目标人群分析,除常规新闻平面电视报道外，她们还从网络、手机端了解育儿及产品信息，妈妈越年轻越移动。,妈妈们多渠道了解育儿及产品信息，然后决定购买,是权威数据证言？品类实验、专家证言及重点媒体报道,是创意内容吸引？创意视频、H5及明星,品类市场分析,妈妈们决定购买家安空调消毒剂的理由？,国内首款发明者,挂机,柜机,品类市场分析,还是差异化传播？产品功能诉求？,共鸣点：职场背奶妈妈的痛沟通点：强生理解背奶妈妈的“痛”，倡导更多的人给背奶妈妈们营造良好哺乳环境,共鸣点：孩子成长教育需要放手沟通点：让孩子尽情玩耍释放天性，衣服脏了没关系，奥妙帮你解决,共鸣点：宝宝不愿涂防晒霜，妈妈束手无策沟通点：妮维雅娃娃太阳晒后会变红，只有擦了妮维雅防晒霜才不会变红，妈妈通过沙滩娃娃告诉孩子不擦防晒霜的害处，孩子慢慢接受擦防晒霜,小小空间,大大的爱,属于背奶妈妈的母爱七平方,衣服脏了不可怕，重要的是成长,妮维雅娃娃让宝宝愿意涂防晒霜,通过走心的有带入场景的沟通内容，引发共鸣，借助各种推广及营销手段刺激需求,这些品牌怎么做？,AGENDA,Todaysmeeting,01、公关传播策略02、公关传播主信息03、公关传播执行（传统PR+social传播）,Trigger,Translate,React,Extension,从妈妈关注孩子呼吸健康找共鸣点，以那些走心的有带入场景的沟通内容吸引关注的同时，激发品类及品牌需求,带入生活场景，通过线下互动，线上媒体报道、social传播，刺激消费者参与、分享,聚焦消费人群，有的放失的多渠道传播，从传统媒体、social传播阵地、电商合作,传播策略,共鸣点创意解析，用便于妈妈们认同理解的方式传达，线上线下共同发力,Translate概念解析创意传达,React行动参与刺激分享,Extension传统渠道主打多渠道扩散,Trigger寻找沟通点激发需求,寻找沟通点：夏天空调房内，家安如何与妈妈一起让孩子健康深呼吸？,房内空调风吟，贪凉的你，呼吸着氤氲的空气，对密闭空间的敝处，是否有疑虑？你的孩子在呼吸,房内穿梭不断，残留的二手烟，感冒时的喷嚏，宠物暗藏着的病菌，是否在传递？你的孩子在呼吸。,你满心欢喜的以为室内禁抽烟，屋子勤打扫，消毒清洁都有面面俱到。殊不知脏空气在空调房里循环往复，不知不觉中危害着孩子的健康。,传播主题,专家说，室内密闭的空气都是空调在呼吸，空调散热片就是空调的咽喉鼻。长期不清洗的空调散热片是细菌、霉菌、病菌等危害滋生的温床，它们在空调的吞吐呼吸里传播，在空调房里长期留存。这危害极大的空调房空气就是“二手空气”。,中国环境科学学会室内环境科学分会联合家安呼吁拒绝空调房“二手空气”，让孩子安心一夏,KV,KV,KeyMessage,Brand,Toneandmanner,夏天空调房空气不流通,空气中由外部雾霾抽烟宠物携带等原因聚集的菌群，经由空调散热片内循环不断释放在室内,严重影响孩子健康,家安提醒妈妈开机前必须消毒空调散热片,让孩子安心渡夏.,Product,传播主信息,2016家安公关传播节奏,Step1：引发“二手空气”话题,Step2：体验”二手空气”危害,Step3：拒绝空调房“二手空气”,创意解析二手空气引发话题关注共鸣,线下生活场景体验线上分享及传播,洞悉消费动因提醒空调消毒,2016年家安公关传播主题拒绝空调房“二手空气”让孩子安心一夏,目的：创意解析二手空气引发话题关注共鸣内容：创意解析：飞碟说、果壳网、母亲节创意图文合作权威背书：实验室合作、儿科专家证言话题引爆：新闻、视频网站、媒体、母婴微信大号、,目的：线下生活场景体验线上分享及传播内容：线下互动：3地幼儿园亲子公益行动分享口碑：央视报道各地重点电视栏目深度合作（生活、健康类）各地重点电视新闻报道各地平面新闻报道媒体、母婴微信大号宝宝树同城及KOL合作,Step1:引发“二手空气”话题,Step2:体验“二手空气”危害,Step3:拒绝空调房“二手空气”,目的：洞悉消费动因提醒空调消毒内容：消费动因：紧跟开机、电商节、端午节，消费触动触动消费：地方号开机仪式提醒端午节H5微博话题互动电商合作引导消费,传播节奏,Step1:引发“二手空气”话题,创意解析二手空气引发话题关注共鸣,“二手空气”创意内容,从大众熟知的二手烟、二手房等入手调侃，发问“还有哪些二手事物是你不知道的？”,二手烟！二手房！,屋外雾霾是“二手空气”,借“雾霾”热点，引入“室外二手空气”新概念，为“室内二手空气”做铺垫,夏日空调常开季节，室内不通风，空调上容易滋生各种细菌，犹如吸入二手空气”，危害大,屋内污染是“二手空气”,介绍几种避免吸入二手空气的方法，带出空调清洗的重要性,拒绝二手空气的几种方法,打出“拒绝二手空气，家安让你安心一夏”的概念，植入家安自身产品,给空调消毒用家安！,内容,飞碟说合作,创意视频一起聊聊“二手空气”,留意你家的二手空气,拒绝二手空气,二手空气危害大，夏日空调开启前需清洗！,你知道二手烟有害，可你知道二手空气吗？,“二手空气”创意内容,果壳网合作,留意你家的二手空气科普图文,内容,你认为什么是空调房“二手空气”？,你会让你的孩子呼吸“二手空气”吗？,“二手空气”创意内容,母亲节街头采访视频,作为妈妈二手空气你造吗,就跟二手包、二手车一样是别人用过的空气，感觉不干净,我这么负责任的麻麻，当然不会,权威实验数据背书,权威数据实验背书,一年为期限的空调，提取细菌,空调上方盖玻璃罩，观察细菌在1天、一周、一个月时间内的滋生量,得出实验结论，并进行结果类比，例如相当于一个苹果放烂后滋生多少细菌,权威儿科专家证言,室内空气受到污染，容易引发宝宝感冒、发烧、呼吸道感染、过敏性肺炎等疾病，严重影响宝宝健康,九成室内空调散热片细菌超标，建议每月消毒一次,“,”,“二手空气”话题引爆,内容一：,内容二：,飞碟说原创视频图文,+,话题引爆#保护孩子空调房健康，警惕吸入“二手空气”#,平面媒体、母婴微信大号报道,门户视频网站持续扩散,知名母婴平台发布及合作,利用视频素材进行线上话题引爆,“母亲节”街头采访视频图文,Step2:体验“二手空气”危害,线下生活场景体验线上分享及传播,活动概述,亲子公益活动拒绝“二手空气”，妈妈夏日“宝”卫战,全国3大主要活动城市的幼儿园,能够使品牌信息密集抵达目标受众易于引发报道，形成品牌曝光,合作机构待沟通,活动场景,为什么选在这里？,现场安排,广州、深圳、北京、上海、江苏南京、浙江杭州任选3地,幼儿园家长及孩子参加，专家1名，工作人员若干，电视媒体2-3家，平面媒体3-6家宝宝树KOL2个,专家讲座讲解育儿及儿童健康卫生知识，植入软性的空调清洗警示,现场互动通过有趣的亲子互动、H5小游戏，让妈妈形象地了解空调细菌对孩子的危害,产品演示现场的工作人员利用家安产品，教妈妈如何清洗空调,活动地点,人员安排,现场亮点-“二手空气”装置,设置一个透明游戏装置，模拟空调房里的空气流通环境，参与的妈妈和孩子通过操纵按钮，能自由控制下方“空调”的出风方向，并清晰地看到密闭空间内空调细菌的浮动和游走,空调房里的空气不流通，各种有害细菌在其中囤积，被孩子循环呼吸，这样的“二手空气”丝毫不亚于“二手烟”的危害,空调不消毒，孩子呼吸的是“二手空气”？,展示效果,装置设置,现场亮点-警标语贴,制作一些“二手空气”警示贴，有专人教妈妈清洗幼儿园的空调散热片后，贴在空提面板上，即意为已消毒，给“健康”空调以安心使用的认证,强化妈妈们的主观印象：空调消毒前后直接意味着对孩子是否具有危害性,也便于媒体传播露出logo,Demo,跟“二手空气”saybyebye！,创意点,警贴效果,现场亮点-亲子互动（线下）,让孩子穿上“空调菌”样子的可爱道具服，妈妈穿上“家安”道具服限时去“抓”宝宝,让孩子现场绘制他们眼里的空调菌，未来可以筛选出优秀作品做成蠢萌化的视觉图,把“空调菌”做成小沙包，一对妈妈带孩子负责投掷沙包，中间的另一对妈妈掩护孩子躲避沙包,通过增进亲子沟通进行品牌教育：空调细菌和“二手空气”就在孩子身边，妈妈用“家安”保护宝宝力所能及,妈妈“宝”卫战,躲避“空调菌”,手绘“空调菌”,Social创意内容-H5游戏有奖,Demo,用H5制作一款类似“全民打飞机”的游戏，妈妈通过点击屏幕防止空调菌掉下来伤害到宝宝，用时最少的妈妈将获得一次抽奖的机会，奖品有家安空调消毒剂及京东电子卡、天猫产品兑换券,呼吁妈妈群体：想让孩子免受“空调菌”“二手空气”的危害？请立即行动起来！,H5游戏：“滚蛋吧！空调菌”,创意点,H5效果,Social创意内容六一创意图文,收集幼儿园孩子现场手绘的空调菌图，经由设计师设计出卡通形象，通过空调菌与孩子玩耍的social图文传播，道出二手空气及空调菌对孩子的危害，警示妈妈要消毒空调散热片，让孩子度过一个美好的六一,呼吁妈妈群体：想让孩子免受“空调菌”“二手空气”的危害？请立即行动起来！,六一到了别让空调菌带坏你的孩子,创意点,图文效果,空调菌设计图,媒体传播,平面媒体,电视媒体,央视、各地重点电视新闻报道，平面媒体持续曝光,媒体传播,各地重点电视栏目深度合作（生活类、健康类）,Social传播,媒体、母婴类微信大号话题合作，在social端进行内容输出,第三方合作,与知名亲子育儿平台宝宝树合作,对“二手空气”sayno，“家安”让宝宝安心一夏！,内容,同城论坛活动帖PC端置顶,宝树KOL创造内容、分享经验、引导口碑,具有地域影响力的KOL大号参加线下活动，撰写帖子分享感受，进行软性露出,5城同城论坛社区联动，发起线上互动活动，吸引活跃及需求用户的关注,Step3:拒绝空调房“二手空气”,洞悉消费动因提醒空调消毒,开机仪式,北上广深等地区母婴微信大号；新浪、搜狐、腾讯等门户网站新闻同步发布；,线上发布开机仪式海报，同步植入家安空调消毒剂创意视频内容、专家证言等内容，提升大众对夏日空调需清洗和消毒的关注。,线上引爆“夏日开机”话题,话题形式,拒绝空调房二手空气,微博话题互动,导语：夏天空调房空气不流畅，长期不清洗的空调散热片是细菌、霉菌、病菌等危害滋生的温床，它们在空调的吞吐呼吸里传播，在空调房里长期留存。这危害极大的空调房空气就是“二手空气”。为此家安提醒妈妈们，夏日开启空调之前需提前对空调散热片进行清洗和消毒，拒绝空调房“二手空气”，保护宝宝们安心度夏天！,拒绝空调房二手空气,选取一些已有亮点social内容，由母婴、女性类微博大号发起话题,话题形式,由母婴类、女性类微博大号参与发起话题互动，引导妈妈人群讨论,端午节H5抽奖,扫描家里的空调可以在H5上看到空调细菌细菌，妈妈通过点击家安消毒剂可杀灭细菌，参与互动并分享的妈妈将获得一次抽奖的机会，奖品有家安空调消毒剂及京东电子卡、天猫产品兑换券,告知妈妈，空调菌随时存在，请记得消毒，向二手空气sayNo,H5游戏：端午除祟消灭空调菌,H5创意,H5效果,电商引流,APP、视频、网站广告投放导向H5或天猫、京东电商平台,互动H5抽奖奖品设天猫优惠券或京东电子卡，导向京东、天猫家安页面,微博、微信平台发布内容向京东、天猫家安页面引流,H5抽奖红包引流,微博微信平台引流,广告引流,RoadMap,权威背书用于线上,6.9-11端午节,7月1日,小暑大暑,5.8母亲节,5.20日起广深、上海、北京、江苏（南京）、浙江（杭州）5城市幼儿园亲子互动,妈妈互动H5,京东618,电商引流,二手空气微博话题互动,央视报道5地重点电视栏目深度合作（生活、健康类）5地重点电视新闻报道5地平面新闻报道,AGENDA,Todaysmeeting,PART1回顾篇PART2分析篇PART3策略及执行篇PART4双微篇PART5预算篇PART6团队篇,01、家安微博运营02、家安微信运营,为追求健康生活的您提供家居卫生全方位解决方案,更关心孩子的健康孩子的成长与教育购物，服饰，搞笑，影视等内容,妈妈和宝宝的健康生活好帮手,品牌理念,我们的TA喜欢怎样的内容,产品,B,更关心孩子的健康孩子的成长与教育购物，服饰，搞笑，影视等内容,我们的双微DNA是什么,双微DNA,萌,正能量,热心,开心积极,暖,健康,一个人格化形象小安,家安微博篇,1,2,3,除了业务微博，也紧跟社会热点、娱乐类内容，明显提升了微博亲和力。,互动活动频繁，且参与有奖，在奖品的刺激带动下，可以极大的提升参与度。,与KOL及明星互动提升品牌关注度。,热点,互动,KOL,这些微博怎么做？,推出有趣的互动机制，并以奖品来刺激消费者提升其参与度。,将家安双微DNA植入微博的每一条内容，并以积极具有正能量的话述与消费者进行互动沟通。,自身性格不鲜明。,性格,有效互动较少。,互动,优化方法,将产品信息搭载具有话题性的社会及娱乐热点。,产品信息与热点脱节，单纯叙述产品缺乏趣味性。,热点,微博有待改进,我们应该怎么做？,2010,2011,#小安晨语#：给妈妈们的早安语,#小安推荐#：辣妈感兴趣的时尚、美食、电影、书籍推荐,#小安有货#：搭热点话题带出产品，并附电商平台链接,#小安育儿说#：辣妈感兴趣的小知识如育儿、购物、时尚、美食,#小安夜话#：每天选择热门或有趣话题和用户互动每周末选出本周最佳评论赠送家安产品,8:00-9:00,12:00-13:00,15:00-16:00,18:00-19:00,21:00-22:00,微博日常规划,风格,融入家安产品对妈妈进行空调消毒知识科普。教宝宝养成讲卫生良好的习惯。小安与菌菌的夏日趣事,风格示例,亮点1：原创,可爱蠢萌，故事情节温馨。,小安与菌菌的连载漫画,内容,儿童节热点海报抓住妈妈对儿童健康这一关注点，结合儿童节热点。家安将最干净无菌的空气送给宝宝们作为儿童节礼物。,示例,亮点2：热点,创意,开机表情Gif截图互动游戏制作夏天第一次开空调时人们各种有趣的漫画表情。除了一张有家安logo的表情是开心的，其他表情都是一脸嫌弃。将所有表情来回变换做成Gif小动画。截到Gif小动画中带有家安logo的表情，并在家安原微博下回复图片，即有机会赢取家安送出的小礼品。,亮点3：互动,Gif创意,游戏机制,家安微信篇,1,2,3,除了业务微信，也紧跟社会热点、娱乐类内容，明显提升了微信亲和力。,互动活动频繁，且参与有奖，在奖品的刺激带动下，可以极大的提升参与度。,配图设计精美，版式清晰，有逻辑。,热点,互动,版式配图,这些微信怎么做？,完善配图，规划排版。,紧跟长效热点（星座、电视剧、季节、综艺等），增加趣味性,内容趣味性有待提升,内容,配图精美不足、排版风格需统一,排版,优化方法,丰富互动机制（故事征集、投票、测试、双微联动等）,互动机制较为单一,互动,微信有待改进,我们应该怎么做？,内容板块细分规划为#安热点#（热点话题）#安呵护#（健康生活理念传递）#安互动#（互动活动）,原有的#安推荐#安呵护#内容板块区分不大,日常,风格示例,亮点1：原创,创意,夏日宝宝装备大揭秘,抓住妈妈喜爱讨论宝宝使用物品的心理，通过家安自发晒夏日宝宝装备，引发大家讨论互动。,风格,宝宝觉得端午的要除去脏东东，但宝宝不说。宝宝觉得空调脏脏，但宝宝不说。宝宝觉得邻居家阿姨的喷嚏像是蒲公英，在房间里转啊转，但宝宝不说,风格示例,亮点1：原创,风格俏皮诙谐，联系各式热点，吸引妈妈关注并进行自发传播。,“宝宝心里，但宝宝不说”段子集,内容,宝宝觉得端午的要除去脏东东，但宝宝不说。,小暑大暑热点海报紧跟小暑大暑节气热点，制作一系列热点海报。画面中融入家安新品洗衣液。夏日炎炎，勤洗衣，让家安新品洗衣液给你清新一夏。,示例,亮点2：热点,创意,征集妈妈们的睡前晚安故事每个妈妈都会在哄宝宝入睡时讲读一些睡前故事，夏日夜晚更是亲子互动的好时间。利用这个契机，征集妈妈与孩子相处的趣事或是故事。收集妈妈们的故事投稿，并选出有意思的故事在微信发布，优秀故事可获得由家安送出的小礼品。,示例,亮点3：互动,创意,活动机制,AGENDA,Todaysmeeting,AGENDA,Todaysmeeting,团队架构,李强总经理项目总控,崔仑(40%)AD项目负责人,李雪(100%)高级客户经理,袁姗姗50%)媒介经理,王图南(50%)高级客户经理,梁施40%AD创意负责人,Andy(10%)资深美术指导,刘思雨（30%）客户主任,客户部,创意部,客户负责人,媒介负责人,social负责人,内容支持,Josh(10%)创意文案,罗洁(100%)设计师,陈晨（50%)客户主任,Vee（50%）客户主任,团队展示,李强总经理,12年营销传播经验，涉及IT、汽车、通讯、消费品等领域2004年加入蓝色光标。曾服务的品牌主要有：宝洁集团、利洁时集团、欧普照明、红牛、茅台、水井坊、联想ThinkPad、联想控股农业、克莱斯勒、三星、思科、美满电子、中国联通等品牌。,团队展示,8年广告经验，涉及通信、IT、金融、消费品等领域曾就职于奥美集团7年，智威汤逊1年2014年加入蓝色光标。曾服务的品牌主要有：中国联通、中国移动、中国银联、思科、意法半导体、KPMG、乐都汇、路博润、CNTV、欧普照明、联想、水井坊、红星美凯龙等。,崔伦客户总监,团队展示,从业时间8年，先后供职于蓝色光标数字营销机构、伟达公关（中国），专注于为客户提供社会化媒体营销服务，在社会化媒体营销策略、新媒体创意、大数据研究方面有丰富的经验积累。曾服务客户包括联想、腾讯、壳牌、佳能、伊利、克莱斯勒、宝洁集团、辉瑞制药等客户。,王图南高级客户经理,团队展示,公关从业经验8年，先后供职于蓝色光标数字营销机构，法国阳狮旗下麦田公关，专注快消行业品牌整合营销，项目运营管理经验丰富，欧普世博项目获上海公关协会最佳管理奖。曾服务客户包括家化家安品牌、欧普照明、西铁城、法拉利、辉瑞、罗氏、阿斯利康等客户。,李雪高级客户经理,团队展示,6年广告经验，涉及电商、汽车、金融、消费品等领域。2012年加入蓝色光标，专注媒介策略与资源。曾服务客户包括：宝马、捷豹路虎、保时捷、克莱斯勒、京东、