资料8：基于知识螺旋增长模型的知识联盟作用机理探究_以传媒领域内容.pdf

ITA? ?理论与探索 ? ? 任? 慧 1 , 2, 和金生 1, 韩林烽2 ( 1?天津大学? 管理学院, 天津?300072;2?江西师范大学 ? 传播学院,江西 ? 南昌?330022) 基于知识螺旋增长模型的知识联盟作用机理探究 * 以传媒领域内容联盟为例 *本文为教育部人文社会科学青年基金项目 ! 我国知识联盟发展 现状及其运行绩效的实证研究 的成果之一,项目编号:09YJ C630109。 ? ? 摘? 要: 首先界定了知识联盟的内涵, 揭示出它优于一般战略联盟的特点。并以自 2006年以来传媒 领域的内容联盟实践为切入点, 进一步探讨了构建知识联盟的条件。在此基础上, 以知识的螺旋增长模型 为视角, 提出了传媒知识联盟内各主体的内容创新以及经营模式创新的作用机理。最后, 对知识联盟创新 策略及可能存在的障碍等问题提出了一些见解。 关键词: 知识螺旋; 知识联盟; 内容创新; 内容联盟 Abstract :This paper firstdefines themeaning ofknowledge alliance , and reveals that it is characterized by its superiority to the general strategic alliance ? Taking the practice of the content alliance in the media industry since 2006 for exa mple ,the paper further discusses the conditions of constructing the knowledge alliance? On this basis, the paper puts for ward the operationalmechanism of content innovation andmanage mentmode innovation of various main bodies in themedia knowledge alliance in ter ms of the knowledge spiral growthmodel ? Finally , the paper gives some opinions about the strategies for knowledge alliance innovation and the possible obstacles ? Keywords :knowledge spira;l kno w ledge alliance ; content innovation; content alliance 近年来, 伴随知识经济的加速发展, 以追求竞争绩效 和市场份额为主的传统战略联盟开始慢慢转化为以获取知 识为主的软性联盟形式。而对传统战略联盟的解读和研究 也开始从知识本质的视角转移, 如除了交易成本理论、战 略管理理论等传统理论视角, 还开始以社会网络理论、知 识管理理论、知识科学与工程等多学科背景展开, 围绕知 识联盟(Knowledge A lliance) 内涵解读和联盟内知识转移 绩效的研究逐渐开始多了起来。在国外, 学者们大都称知 识联盟为 Learning A lliance ,即学习型联盟。国内学者则 称之为知识联盟, 并发现它多出现在咨询业、教育行业、 高科技产业、娱乐传媒产业等知识密集型产业的交叉领 域。当前的研究基本上是从跨组织学习视角展开的, 其成 果拓宽了知识管理学科的研究领域, 丰富了有关知识联盟 的理论基础。然而这些研究成果大都从企业自身知识转移 效果和学习效果等方面展开研究, 并没有将之作为联盟整 体来看其作用原理, 也没有进一步论述知识联盟内异质知 识体间的创新作用机理是什么。基于此, 本文在界定了知 识联盟内涵的基础上, 试图导入知识螺旋的 SECI模型, 并以传媒领域的内容联盟的内容创新机理为例加以说明。 1? 内涵界定及问题的提出 1?1? 知识联盟内涵解读 从理论上看, 目前所接触的大部分国外文献并未明确 提出知识联盟的概念, 该概念是伴随战略联盟和知识管理 理论的发展逐渐被演化出来的。国外学者大都将联盟的学 习性作为研究战略联盟的视角, 认为联盟为其成员提供一 起交流的机会, 在联盟内, 组织间的合作学习要比单纯竞 争更有价值, 因为这种联盟关系关键是为组织提供了一种 学习机制, 而一旦这种机制坚持下来, 就可以建立长远的 合作机制。国内学者则将这种学习型的战略联盟定义为知 识联盟。万伦来、束学康将知识联盟看作是企业诸形式联 盟的高级形式, 它是若干个企业(或组织 ) 基于互联网 为标志的网络通信技术将各自核心知识进行有机集成, 通 过知识传递、知识分享和知识集成等多维互动的过程学习 和掌握合作伙伴的知识技能和能力, 且与合作伙伴共同创 造新知识的动态联盟过程 1。任慧、和金生认为, 任何组 织就是一条或多条知识链, 当它与其他组织建立联合体 时, 不同知识链相互交错形成的知识网, 便构成了知识联 45 ?#情报理论与实践 # ? ?理论与探索 ?ITA 盟 2。周朴雄、余以胜将以学习和创造知识为中心目标, 以获取企业外部知识与信息资源为根本目的, 并通过组织 机构结盟的方式共同创建新的知识和进行知识转移的战略 联盟定义为知识联盟 3。知识联盟是一种战略联盟, 然而 战略联盟并不一定是知识联盟, 其根本的区别就在于联盟 构建的目的是不同的, 前者是多目的的, 而后者则将目的 集中在获取外部知识, 这些外部知识一则可直接来自其他 联盟企业, 二则可以从与联盟企业合作中获得创新的灵 感, 从而做到自主知识创造。 1?2? 提出问题 任慧、和金生认为, 知识联盟往往出现在知识型产业 中, 因此知识型产业以及中间性组织和知识成本构成了知 识联盟形成的基本条件。正是基于这种考虑, 任慧、和金 生从不同角度提出高知识含量的媒介产业组织间可以构建 知识联盟, 而作为现在信息技术和三网融合的必然产物, 传媒领域的内容产业作为一个新兴的产业业态涌现出 来 4?5。传媒内容产业如何在联盟中创造出新的知识和信 息, 成为研究知识联盟作用机理的关键切入口。纵观传媒 领域内的内容联盟实践,如 2006年,39家报业集团倡议 建立 !全国报业内容联盟 , 共同制定向网络媒体提供新 闻内容的定价规范, 提高网络转载的门槛, 捍卫自己的知 识产权, 让新闻内容回归应有的价值。这种结盟行为已经 从最初基于国家行政号召, 转变为行业内外积极主动的联 盟行为。然而这种内容联盟依然存在联盟内部内容资源还 不能完全实现共享、集团或联盟内部各成员间合作往往少 于竞争、联盟运作依然存在不稳定因素等问题。因此在实 践中出现了联盟内部成员争夺广告客户以及报业区域条块 分割等现象, 从而偏离了报业内容联盟经营的轨道, 为 此, 笔者试图以该内容产业内容联盟中存在的问题为基 点, 构建其内容创新的知识联盟模式。 2? 传媒内容联盟构建知识联盟的关键因素 2?1? 内容联盟的核心是可增值的信息 信息具有多层次性, 由底层的数据到信息再到知识、 智慧及能力, 不管处在哪个层次上,它都是后一层的原 料, 可以通过深加工产生更高级、凝聚更多人类劳动的增 值信息。在信息社会里, 信息爆炸成为了可能, 各种媒介 上充斥着各类信息源, 那么哪些才是我们需要的信息, 或 者说哪些信息可以通过整合构建成自己的知识, 却是需要 稀缺的知识形成能力的。因此, 自 20世纪 90年代开始, 大行其道的信息管理逐渐被知识管理所替代。知识管理强 调通过知识挖掘和知识重组, 实现知识共享和知识创新, 提高组织的创新能力、反应能 力、生产 率以及技术技 能 6。传媒集团作为内容提供商, 其所拥有的隐性资产 (H idden Assets) 中, 信息资产往往被忽视和低估。而作 为生产内容的组织形式, 内容联盟应该遵循信息加工链条 的规律, 在联盟作用下建立一个强大的内容资产系统, 不 断扩大和增强信息资产等隐性资产的价值挖掘范围和程度, 这是传媒内容联盟中各主体内容创新的关键要素。 2?2? 内容联盟内大多数个体都使用了数字资产管理系统 近几年, 媒体的外部生存环境发生了巨大变化,在 !媒体转型 和 ! 传统媒体的数字化 等话题持续高涨的 今天, 传媒业不可避免地面临着业务转型, 传媒行业借助 新技术、新介质、新渠道, 传媒产业开始向内容产业转 变, 从而进入全媒体时代 7。在此背景下, 我国大多数的 大中型传媒机构都采用了数字资产管理系统, 如数字方正 电子智能型数字资产管理系统就是较受欢迎的资产管理系 统之一, 自 2002年 人民日报 % 率先在新闻出版行业采 用后, 目前国内已有 300多家报社和绝大多数的电视台、 电台采用了方正数字资产管理系统, 它实现了内容资源的 多渠道采集, 多媒体编辑, 多元化发布。具有强大的信息 编码和解码过程的数字资产管理系统以及能把各种数字信 息连成一个整体的网络技术, 加速了信息的流通和共享, 使得具有跨媒体研发实力、技术实力和创新实力的报业知 识联盟的构建成为可能。 2?3? 内容联盟是跨组织合作形式类知识联盟体 以内容开发为导向的传媒领域的内容联盟形式是跨组 织合作的类知识联盟体, 具有网络组织的特点: 褚建勋建立了知识传播的量子学习模型; 邬爱其对 网络位差对组织成长的关联度进行了理论探讨; 张东风对 集群内组织间的知识关联度及集体共生性等进行了研究; 李江、和金生还从知识的类生物特性, 看待不同组织间知 识的粘连, 这为知识联盟的研究提供了新的视角, 任何知 识都是与其他知识 !粘着 共生。从外在形式来看, 它 像是以知识这条无形(知识分隐性和显性 ) 的链条织就 的价值网, 身处其中的企业就是这张网里的某一个节点, 总是会受到其他节点的异质知识的影响, 而创造出新的知 识, 也就是说, 它是新知识产生的滋生地。作为知识产生 的高级形式,知识联盟使知识的成长始终处在复杂系统 中, 其提升具有路径依赖和酶合生长性, 因此, 知识联盟 成员知识存量、强度、密度、宽度的增强会促进知识联盟 绩效。这些学者的前期研究为本研究提供了多维的视角, 也为本研究提供了理论基础。本研究认为, 传媒领域构建 知识联盟, 使得联盟主体有了内容创新的平台和拟态环 境, 具体来讲, 我们试图在知识螺旋增长的 SECI模型基 础上, 引入联盟的创新机理, 并以图示说明。 3?1? 差异化内容的联盟生产效应 吴谷平提出在复合媒体形态下, 媒体内容的生产是蝶 形的 9。而 2007年方正集团推出了融合数字媒体各项前 端技术开发的 !全媒体资源服务平台,为传统媒体的内 容制作提供了重要的技术支撑, 使得内容生产转变为数字 化通用性生产 10。在联盟内知识共享的前提下, 内容生 产的便捷性使差异化内容的生产显得格外重要, 为此我们 试图通过野中郁次郎 ( Nonaka) 的 SECI模型分析差异化 知识在传媒联合体中的产生过程。在这个模型中,Nonaka 等把知识分为能较为容易在组织、团队或个人之间进行传 播、交流和扩散, 并具有明确的语言或符号表达的显性知 识以及存在于个人头脑中的, 难以口语化和形式化的隐性 知识。对于单个的媒体机构来讲, 显性知识即其固有的内 容采编流程、章程以及可供内部任何成员非常容易获得的 文本知识, 如文档、计划、总结等。隐性知识即内容的处 理技巧、从业人员的经验积累以及内部的文化、成员的工 作习惯等难于直接编码化的知识。在内容共享中各主体内 部的个人和组织以及组织与组织之间的隐性知识和显性知 识在 S?E?C?I的循环中不断转化, 才能实现商业组织知识 的螺旋性增长 11 ( Spiral of Know ledge Development)。然 而, 要实现这种转化, 需要由联盟内各主体素质相异的员 工在联盟启发的创意基础上, 基于资源共享的技术平台, 将这种来自外部环境的隐性知识转化为报社内部的显性知 识, 成为组织内部永久存储的知识资产。经过组织个人的 反复运用, 从而内化为员工自己的隐性知识, 这一过程中 员工的隐性知识又转化为组织的隐性知识, 如此循环使得 内容生产的知识基础始终处于累积增长中。 3?2? 内容的联盟化经营效应 传媒内容的运营过程主要指差异化的内容投入市场流 通渠道与运营机构的过程, 即指内容的有效传播和销售环 节。全球媒体的不断演变, 意味着对于任何一家媒体机构 来说, 经营模式都将面临突破, 原有的生存发展空间和赢 利标准将随之改变。内容要实现其在各种传输网络的流 通, 最终为内容的消费者所接收, 必须通过市场化运营, 建立起报纸内容传播与销售的价值网络, 为创造资源扩展 和提供产品或服务而建立的合资和联盟合作系统 12, 从 而将从事内容运营的企业与分销商、供应商、服务商等连 接成一个完整的网链结构, 实现内容产品价值的增值与转 移。因此, 媒体机构的内容运营需要建立合理的商业模 式, 与各相关产业形成合适的联盟合作网络, 运用各种营 销模式将其潜在价值和实用价值通过某种最恰当的渠道销 售或有偿让渡给内容的消费者, 实现运营价值与报纸内容 产品价值的合理均衡分布, 促进整条价值链的生态发展。 在数字化时代, 传统媒体的角色为 ! 数字内容提供者, 其内容产品可以通过多种媒介和渠道 (如传统媒体、新媒 体、电信运营商等 ) 进行传播及销售,在与通讯社、网 站、报社、出版社、手机等结盟中, 实现对其循环开发与 利用, 即对内容进行 N 次传播和 N 次售卖 13。 3?3? 知识联盟创新作用的机理图解 在前期研究中, 发现目前传媒领域的内容联盟基本分 47 ?#情报理论与实践 # ? ?理论与探索 ?ITA 为类型 1传统媒体间的结盟、类型 2传统媒体与新媒体间 的结盟、类型 3传统媒体与非媒产业的企业间的结盟 3 种。如上所述, 任何创新都不是单方面因素或者单个媒体 机构就可以完成的, 它需要媒体产业间甚至是媒体机构与 非媒产业之间结成多边的合作伙伴, 而且这种伙伴关系, 由以往内容提供者与下游的单向产业链关系, 转变为互给 式内容合作关系。合作伙伴可以称之为知识联盟的各成 员, 他们要实现内容的互给和创意乃至运营, 知识联盟背 景下, 传媒内容创新过程包括内容生产和内容运营两个方 面的创新过程, 具体可以用图 1加以解释。 图 1? 知识联盟下传媒机构的创新机制示意图 作为具有成熟采编机制的机构, 原创及数量庞大的内 容资源是传统媒体尤其是报纸内容产业的主要优势。内容 作为文学艺术类的范畴, 是创意产业的一部分。而创意产 业根本的动力就是创新, 创新的关键则是对知识和信息的 生产、传播和使用 14。通过知识联盟的形式学习和吸收 外部知识, 快速提高自身的知识水平和能力不失为一种绝 佳的选择。在信息源上, 知识联盟内的内容提供商、专业 机构(如通讯社 )、公共意见机构(如社区和个人 )、其 他机构(如市场调研公司、销售公司 ) 等构成一个庞大 的内容资源共享系统, 在此基础上,3种类型的内容联盟 通过各自的学习机制, 基于不同主体的员工的差异化知识 基(Know ledge Base) 上, 利用新技术对信息源内容进行 不同程度的创意与组合工作, 创造更多差异化的多附加值 的内容产品。通过联盟集体的 !头脑风暴 , 综合联盟每 个参与成员的知识, 新闻从业人员可以利用自己的从业经 验以及工作创作灵感与顿悟, 融入符合各自媒体内容产品 所必需的思想文化、解读角度、人文关怀等,通过独特的 设计、采编过程, 创造出具有自身特色的差异性内容产品 以及相关的衍生产品, 解决其内容同质化的问题。 知识联盟下传媒机构内容创新的机理, 则集中通过图 1的中间部分来看, 笔者选取联盟中某一个传媒机构作为 典型, 将其内容创新的过程放大化, 并用 SECI模型建构 其内容生产平台, 通过信息技术处理系统, 记者编辑等员 工在开放的平台上交流, 将创意的内容产品在社会化 ( S) 外在化( E) 组合化( C) 内在化( I) 社 会化( S) 的循环转化过程中形成知识的螺旋增长, 这里 的知识包含两层意思: 另一方面, 数字化技术催 生了内容价值链的变化, 内容到了终端环节, 并不意味着 结束和完成,而是标志着价值创造与生成的开始 15, 是 受众让渡价值的开始。在媒体内容经营中, 应特别强调其 内容资产知识产权的价值实现问题。如 2009年 12月, 新 闻集团与微软洽谈结盟对付 Google的事宜, 再一次将这 一问题提到了报纸媒体内容经营的风口浪尖上, 报纸内容 以不同的方式有偿销售给适当的渠道将是其内容重生的 契机。 4? 知识联盟下传媒行业内容创新策略 4?1? 建设类似 !大编辑部 式的联盟成员共同工作平台 这种共享化的内容创新渠道实际上早已存在, 如王金 龙描述了美国 JRC报团的内容创新流程, 集团总部要求它 的所有记者每天在规定时间之前, 把将要写的稿件标题和 内容或照片上传到集团总部的内部网站上, 供集团内各报 特别是兄弟报纸共享 16。因为这些报纸分布于美国不同 的城市, 所以避免了残酷的内容争夺上的过度竞争, 在受 众得到较好的信息内容的同时, 报业集团又节约了大量生 产内容的费用。当然, 异域内容的差异化处理也是集团内 容共享中首要考虑的问题。目前, 我国多家媒体集团已经 构建了统一信息管理数据中心, 应用 TRS内容协作平台、 TRS网络信息雷达采集工具、TRS文本挖掘基础件和 TRS 内容分发服务器等内容产品整合信息管理系统, 为这种联 盟协同内容生产提供了最基本的系统整合条件。而 !大编 辑部 概念已经在国内的传媒行业有了应用, 如凤凰卫视。 而上海 S MG的新闻共享平台建设就是将新闻信息的内容放 在开放的演播大厅里, 实现了各频道资源的真正共享, 报 业在数字资产管理系统大面积普及和应用的基础上, 完全 可以实现报业知识联盟内跨区域、跨媒体的信息共享 17。 4?2? 构建联盟内定期交流机制 联盟尤其是上述类型 3分属不同行业的企业之间信息 和知识交流得越多, 新的业务需求就会出现, 满足这种业 务需求的产品形态就越可能被衍化出来。那么处在复杂外 部产业环境中的传媒产业以及传媒机构自身, 如何更有效 地满足这一需要。笔者认为由异质知识体构建的知识联盟 对新产品的衍生具有重要的催化作用。而要实现这种催化 机制, 就需要建立和完善真正意义上的学习机制: 一方 面, 通过共同学习环境的营造, 为最大程度地取得联盟方 的技术知识创造条件; 另一方面, 通过提高个人和组织的 知识水平和认知能力, 为技术知识存量的激活创造条件。 学习机制的建立, 有助于增强知识接受方的学习动机, 提 升其知识吸收能力。这一点有些国内报业集团已经开始实 施, 比如广深报业集团就建立了联盟联席会议制度,每季 召开一次联席会议, 商讨合作的具体项目与具体事宜。另 外, 淮海经济区城市报业联盟的联盟会议轮值制, 以及 解放日报% 报业集团对全国报业内容联盟的实际操作都 是比较好的定期交流机制。然而, 也不得不承认, 这些定 期合作交流机制目前也主要集中在对抗其他报业集团或者 网络媒体的, 而针对真正意义的内容合作创新还没有进行 更为深入的工作。但这毕竟是报业知识联盟进程中重要的 一步, 预示着更为具体的集团间和集团内知识交流将成为 可能。 4?3? 进一步细分传媒领域的内容市场 市场细分(M arket Segmentation) 是企业根据消费者 需求的不同, 把整个市场划分成不同的消费者群的过程。 其客观基础是找出消费者需求的异质性, 它实际上是在异 质市场中需求一致的顾客群, 即异质市场中求同质。比如 广州日报社牵头发起的中国主流媒体汽车联盟,将全国 19家重点城市的主流平面媒体联合起来, 寻求各地异质 市场中汽车消费主流, 该联盟一方面在内容上统一协调, 加强在汽车新闻方面的合作; 另一方面, 联盟已经成功举 办了两届 !中国年度汽车总评榜 评选活动, 正成为中 国最有影响力的车市排行榜之一。这是报业知识联盟在细 分市场的同时, 获得内容创新的一个较为成功的例子, 另 外 2007年的女性报纸联盟共同举办的评选 !时代男性 活动, 也有异曲同工之效。 5? 结束语 通过内容(知识 ) 管理将各种数据从产生到发布、 存档的整个生命周期, 形成了一条从原始数据到知识资产 的 !软流水线 ,是报 业内容(知识 ) 管 理的发 展趋 势 18。作为内容联盟的高级阶段, 报纸知识联盟从跨媒 体、内容的集成分发、多渠道发布这些概念出发, 将媒介 融合发挥到内容融合、技术融合乃至业务融合的极致。不 难看出, 未来内容提供商的较量在很大程度上是制作内容 的能力较量, 媒体的内容产业应从传统媒体产业链中独立 出来, 将媒体机构自身乃至知识联盟的核心业务放在内容 的创新与服务上来, 实现媒体产业的本质 !回归, 也是 促进不同介质、各种媒介现代内容产业格局的孕育与成长 法则 19。传媒创新不仅需要扩大硬件投入要素, 还要投 入大量的软件要素。作为知识密集型产业, 媒介产业在高 科技 !嫁接 过程中, 应该在严格尊重和保护知识产权的 (下转第 54页 ) 49 ?#情报理论与实践 # ? ?理论与探索 ?ITA 应等同视之, 要做到既要保护小盟员企业的知识创新和转 移的积极性、帮助其提高知识(技术 ) 的接受和学习能 力, 又不影响大盟员企业的知识转移的积极性。 参考文献 1 ? 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