国际广告实务.ppt

第六章广告的本土化,影响因素企业的市场目标（麦当劳与肯德基的区别，肯德基要成为中国市场第一）,2.产品或品牌的已有基础行业基础及本产品或品牌的基础（如葡萄酒、橄榄油）在起源国的基础在其他地区的基础在目标市场的基础,3.目标市场的经济和消费水平经济水平消费水平储蓄和消费意识,4.目标市场的文化准则和价值体系,跨文化广告创作策略跨文化广告，是在不同文化疆域间传播的广告。两类：一是国内领域的跨文化广告传播,即在一国范围内的跨种族、跨民族及不同亚文化之间进行的广告传播活动：二是国际领域的跨文化广告传播，是广告信息从一国向另一国的流动。,1）理解文化差异理解文化差异包括认识实质性知识和解释性知识两个层次，前者可以从报章杂志获取，后者唯有通过文化参与才能感觉到。北美与西欧文化同亚洲文化相比，更现世化（secularization），个性化，属低背景文化。适合中国、日本广告特点的间接隐晦、强调象征意义、突出社会地位、富有人情味和幽默性广告，在西方文化背景下，则会让消费者丈二和尚摸不着头脑。,2）尊重宗教信仰及风俗习惯美国骆驼牌香烟吹遍全球的广告名言：“我宁愿为骆驼行一里路”，潜台词为烟民为买骆驼烟，宁愿走到鞋底磨穿。电视画面是烟民高跷二郎腿坐在神庙前，皮鞋底磨穿之洞最为抢眼。该广告在泰国一播，泰国举国愤慨，泰国盛行佛教，佛庙乃至尊圣地，脚底及污秽之处，在神庙前亮脚丫，实属大逆不道。,欧洲天主教徒认为沉溺于沐浴妆扮为不当行为，因此极少用沐浴露，许多国家宗教教义教人刻苦勤俭，因此洗衣机等节省体力的商品被视为奢移品而绝少使用。,在美国，鹿能引起美好的联想，被认为具有阳刚之气的涵义，而在巴西则是同性恋的俗称。鸭子在我国俗文化中指男妓，欧美人忌用数字“13”，而中国、日本忌用“4”，,3）迎合当地价值观念美国通用面粉公司为在日本推销配好的蛋糕粉料，在广告中宣传：做蛋糕就像做米饭一样容易。广告没效果。原因：伤害了日本家庭主妇的感情，因为日本妇女认为做米饭要有很高手艺才行。,同样是奋斗者群体，美国奋斗者追求娱乐性，时髦和快速汽车，而日本却对昂贵的音响系统和花边窗帘感兴趣。,4）规避民族情绪的消极影响5）用语习惯适用原则百事可乐著名的英文广告语“Comealivewithpepsi”（请喝百事可乐，令君生气勃勃），译成德文变成“与百事一起，从坟墓中复活”。,6）适应文化教育程度在美国、日本、法国、英国等文化教育程度高的国家，广告语一定要讲究艺术水准，否则不会被重视，而在印度，非洲一些国家，用语土一些，直白一些，效果会更好。,7）文化优势融合原则一方面要有本民族文化特色才能吸引受众，另一方适应受众文化才能被接受。,8）核心定位标准化与相关要素当地化结合,高科技产品广告用语更易采用标准化，而食品广告语则应当地化多一些，因为吃喝习惯通常受信仰及文化约束大些。,9）适应全球性趋势，引领消费观念广告可超越当地文化而非服从当地文化。当人们发现一种新的消费观，新的产品符合需要并特别有吸引力时，其文化习惯及民族文化优越感就会让路。,5.目标市场的消费心理和行为与市场经验、购物成熟度有关例：英国消费者：成熟95%的英国成年人说他们懂得“二氧化碳排放量”的术语。,6.目标市场的广告管理政策对某些产品的广告限制2003年欧洲议会通过一项决议，从2005年7月起，禁止在报纸、广播和互联网上刊播烟草广告，也禁止烟草公司赞助一级方程式等国际性体育赛事。此举是为了减少德国、希腊和西班牙等欧盟国家居高不下的烟草消费量（但禁止播发烟草广告的范围不包括电视台，因为电视广告受到欧盟其它法律的保护）。,对广告信息的限制1991年，酒精类广告，法国颁布艾文法，规定广告中不得出现正在饮酒者的形象；酒精饮料广告中不得涉及酒精度、原产地、酒的种类、产品的成分、生产厂家、代理商和经销商的名称和地址，以及包装样式、销售方式和饮用方式等；广告中应清楚指明饮用酒精饮料会危及健康。在美国频繁出现的比较广告，英国和德国禁止使用。在斯里兰卡禁止电视广告使用儿童作模特儿来推销商品，其理由是因为斯里兰卡太穷，在160万人口中20%的人生活在贫困线以下，对于那些无力购买的父母来说，这种电视广告会引起伤心和为难。,在意大利，“除臭”“排汗”这类普通字眼也不能在广告中出现。在我国利用色情作广告是绝对禁止的，而在美国，法国等西方国家，则可以大胆巧妙采用。,对广告媒介的限制在比利时、瑞典和丹麦等国，电视上禁止播放广告。法国每天电视广告不得超过13分钟，德国不得超过27分钟，瑞士却可以达到150分钟，美国更为宽松，平均每一频道每天的广告时间可高达180分钟。日本规定电视广告一则不能超过15秒钟。,内容：1.广告战略和定位的本土化往往伴随品牌和产品的深度本土化,2.广告主题策略的本土化根据目标市场产品的生命周期以及当地的文化高露洁牙膏在马来西亚开拓市场时,广告诉求一再强调其增白的功能,而该地区却以牙齿黑黄为高贵的象征,且通过咀嚼槟榔来使牙齿变黑,显然这则广告是在帮倒忙。,法国人头马白兰地美国：干邑艺术，似火浓情中国：人头马一开，好事自然来,3.广告创意的本土化广告主题+目标群消费心理+当地文化日本索尼广告：释迦牟尼闭目入定，但一会儿竟然凡心萌动，睁开双眼，随着音乐不停摇摆此时广告语亮出“索尼，让佛祖动心”。这则广告创意不可谓不佳，但却招致外交抗议。,4.广告文案的本土化广告主题+广告创意+目标群消费心理+当地文化耐克想做就做。香