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b2c 环境下品牌忠诚度对价格敏感性影响的实证研究 b2c 环境下品牌忠诚度对价格敏感性影响的实证研究 摘 要 摘 要 中国的互联网成熟度还非常低，但是发展非常迅速。2004 年的中国网上购物 市场研究报告显示出，影响中国网络购物用户购买决策的主要因素是产品的价格， 即网络购物时用户的价格敏感性较高。而较高价格敏感性会导致商家陷入低价竞争， 盈利减少。因此关于 b2c 市场中消费者价格敏感性的研究便成为营销学者热衷，商 家密切关注的问题。 但令人遗憾的是，目前关于网络购物中价格敏感性的研究存在着几个问题。首 先是大多数学者们缺乏对其中某一个因素对其影响程度的深入研究。此外，提出用 两个或多个维度进行品牌忠诚度划分大多集中在衡量品牌忠诚度本身的研究中，而 向外引申不够。 由于以上问题，因此本文试图将衡量品牌忠诚度的框架引入到具体对价格敏感 性影响的分析中，通过实证研究，深入分析 b2c 环境下，品牌忠诚度对于价格敏感 性影响。并且比较 b2c 环境和传统购物环境下，这种影响程度的差异。 内容和方法 具体而言，本文将品牌忠诚度划分为行为忠诚度和态度忠诚度两个维度，将价 格敏感性分为价格重要性和价格搜索倾向两个维度，选取上海市大学生作为调研对 象，研究在 b2c 购物环境下，品牌忠诚度的两个维度对价格敏感性的两个维度影响 程度的差异。本文还分别在在线和离线两种购物环境下，对这种影响进行研究，试 图通过比较，找到品牌忠诚度对于价格敏感性的影响是否会由于在线和离线购物环 境的差异而有所不同。 结果表明，在 b2c 的购物环境中，上海大学生随着品牌忠诚度的提高，价格敏 感性会逐渐降低。但是品牌忠诚度两个维度对价格敏感性两个维度的影响程度却有 所差异。 具体而言，对于价格重要性来说，态度忠诚度对其影响程度更大，更能引起消 费者价格重要性的波动。而相反，行为忠诚度则更能降低消费者的价格搜索倾向。 此外，同离线购物相比较而言，在线购物时，行为忠诚度对价格重要性的影响程度 会相对降低，使得态度忠诚度的影响力相对上升。但对于价格搜索倾向而言，品牌 忠诚度两个维度的影响程度却并没有这种在线离线的差异。 本文弥补了对 b2c 市场研究中缺乏对品牌忠诚度和价格敏感性关系的深入研究 的空白。通过将品牌忠诚度划分维度，不仅将基础研究的结果引入到应用研究中来， 为后来的研究提供了一定的指导作用，同时，对企业制定营销策略而言也具有一定 的意义。 关键词 关键词：品牌忠诚度，行为忠诚，态度忠诚，价格重要性，价格搜索倾向 the empirical research about the influence of brand loyalty on price sensitivity in b2c market abstract network emerged from 70s in 20th century and became prosperous from 1990. compared to the advanced countries, though chinas network is not mature yet, it has been developing in an unbelievable pace. and knowing customers thoughts and reaction in b2c market became both the companies and the scholars common concern. but its a pity that most scholars have researched the influencing factors of price sensitivity while ignoring deeply researching into one factor of it. besides this, though there are a lot of scholars doing research about how to evaluate the brand loyalty in two dimensions or in three dimensions, but most scholars who do price sensitivity research ignore this framework. so this article tries to do find how the brand loyalty influence on price sensitivity in b2c market with a division of brand loyalty and make a comparison between online and offline this article divides the brand loyalty into two dimensions: action loyalty and attitude loyalty; and divides the price sensitivity into price importance and price search. try to use the empirical study to testify the two dimensions of brand loyaltys influences on the price importance and price search. moreover, we compare the online shopping and offline shopping in order to know that whether this kind of influence is changed with the environment. the result shows among the university students in shanghai, the attitude loyalty and action loyalty have negative effects on the price importance and price search. but the attitude loyalty has more impact on the price importance and the action loyalty has more impact on the price search. besides, compared with the offline shopping, the online shopping will change the influence brand loyalty on price sensitivity. in detail, when online shopping, the action loyalty will have lower influences on the price importance compared with the offline shopping. this means that the attitude loyalty will have relative higher influences when online. with the way above, this article has some guidance to the future research. and dividing the two dimensions of brand loyalty actually categories the customers into 4 types with different characteristics. so knowing these customers action and attitude in b2c can help the company make special marketing strategy which is better for each group. key words: brand loyalty, action loyalty, attitude loyalty, price importance, price search 上海交通大学上海交通大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工 作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集 体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：陈 璐 日期： 年 月 日 上海交通大学上海交通大学 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本 人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密保密，在 年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名：陈 璐 指导教师签名：吕 巍 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 上海交通大学硕士学位论文 b2c环境下品牌忠诚度对价格敏感性影响的实证研究 1 1 引言 1 引言 1.1 问题的提出 1.1.1 1.1 问题的提出 1.1.1 选题依据 互联网诞生于 20 世纪 70 年代，90 年代以后开始迅速普及。而网络购物也逐渐 成为很多网民的生活不可缺少的一部分。 iresearch 市场咨询根据 emarketer 公布的数 据整理发现，随着全球互联网的发展和全球经济的发展，人们网上购物的观念日益 普及，2005 年全球网上购物用户数约为 2.7 亿人，预计 2006 年该规模将增长为 3.2 亿，年增长率为 19%。预计未来几年，全球范围内人们参与网上购物的活动将更加 广泛而活跃，网上购物用户数将进一步提高。 同欧美等发达国家相比, 虽然中国的互联网成熟度还非常低，但根据 iresearch 20012005 中国网上购物市场交易额及增长率的研究显示，中国网上购物的交 易额在 2001 年为 6 亿元，2003 年为 7.5 亿元，2005 年为 193.1 亿元，复合增长率为 138.2%。而 2001 年 c2c 电子商务的交易额的比例相对较高，其占网上购物总交易 额比例的为 67%。但此后 b2c 电子商务的发展更加迅猛，至 2003 年中国 c2c 电子 商务的交易额所占比例为 30%. 此外，根据 iresearch 市场研究报告指出，2005 年每季度中国网上购物用户数保 持平稳的增长，平均每季度增加 100 万人左右。到 2005 年第四季度，中国网上购物 用户数已达到 1855 万。 不只是参与网上购物的人数增多了，而且网络消费者用于网上购物的金额也在 逐步提高，即深度增加。2001 年中国网上购物者人均年网上购物金额为 288 元，此 后该金额有增无减，2005 年中国网上购物者人均年网上购物金额为 1041 元，复合增 长率（cagr）高达 37.8%。 上海交通大学硕士学位论文 b2c环境下品牌忠诚度对价格敏感性影响的实证研究 2 图 1-1 20012005 中国网上购物交易额及增长率 the volume and increasing rate of e-business from 2001-2005 图 1-2 2005 各季度中国网上购物用户数及增长率 the online buyers of 4 quarters in 2005 上海交通大学硕士学位论文 b2c环境下品牌忠诚度对价格敏感性影响的实证研究 3 图 1-3 2001-2005 中国网上购物用户人均年购物额及增长率 the average money spent and increasing rate on online shopping per person per year 从以上的数据我们可以看到，互联网正铺天盖地而来，全面而深刻的改变人类 的消费行为，由此也将引发消费行为理论的一些新的研究课题。 2004 年的中国网上购物市场研究报告也显示出，最能影响中国网上购物用 户购买决策的因素是产品的价格， 其比例为 42.7%， 然后是产品的内容介绍是否详细， 占 26.5%，生产厂家和品牌对用户的影响为 12.8%. 从这两项调查结果可以看出： 1. 网上购物时顾客的价格敏感性很高； 2. 网上购物时顾客受到品牌/厂商信用的影响很大。 毫无疑问，价格敏感性高会导致厂家/商家进入陷入低价竞争，盈利减少。因此 降低顾客的价值敏感性至关重要。而 erdemi等学者通过实证研究表明，在传统购物 环境中品牌忠诚度可以降低顾客的价格敏感性，也就是说品牌忠诚度越高，价格敏 感性越低。 而在网络购物环境中， 影响价格敏感性的因素大大增加。 hernan riquelmeii 提出了网络购物中，价格敏感性的影响因素框架，表明网络购物中，品牌忠诚度仍 然会降低消费者的价格敏感性。不过遗憾的是，由于过于关注于影响因素分析，这 上海交通大学硕士学位论文 b2c环境下品牌忠诚度对价格敏感性影响的实证研究 4 些研究都仅仅粗略的定义了品牌忠诚度，泛泛的表达了品牌忠诚度对价格敏感性的 影响程度，而没有品牌忠诚度进行深入细致的维度划分，进而没有探讨出网络购物 中品牌忠诚度的不同维度对价格敏感性的影响。 为此，我在网络购物环境中品牌忠诚度与价格敏感性关系的研究成果基础上， 进一步研究了网络购物环境下，品牌忠诚度的不同维度对价格敏感性的影响程度和 差异，并且进一步深入研究了在线离线两种购物环境中，这种影响程度的差异。 这个命题的提出是基于这样一个理论前提：市场营销管理的基础是认识和掌握 消费者行为规律。我们认为这个理论前提在互联网时代仍然适用。 1.1.2 研究意义研究意义 本次研究问题的提出是依托消费者购买前因研究的大量文献阅读为基础，包括 关于网络营销与消费者行为的文献，又结合慧典市场研究报告网20052006 中国 网上购物市场研究报告与网上销售手机市场研究报告等提出来的。因此此项 研究属于应用性研究范畴，也仍不失其对学术的指导性。 理论意义： 在传统品牌忠诚度和价格敏感性理论的基础上，进一步深入的研究了网络购物 中品牌忠诚度的不同维度与价格敏感性之间的关系。并深入研究了在线和离线不同 的购物环境下，这种影响程度的差异性。 实践意义： 网络购物中，消费者的价格敏感性提高，其影响因素有很多。而对于网络商家 而言，了解影响消费者价格敏感性的因素对于制定网上商品的销售价格又是非常重 要的。 品牌一直是消费者在选择商品时的有效信号。而在网络购物环境中，由于感知 风险增加，品牌在影响消费者的最终决定中所占的比例也随之增大。而许多学者的 研究也表明：忠诚度高的顾客更愿意花更高价格购买，即品牌忠诚度会降低消费者 的价格敏感性。不过在品牌忠诚度的两个维度上即行为忠诚和态度忠诚消 上海交通大学硕士学位论文 b2c环境下品牌忠诚度对价格敏感性影响的实证研究 5 费者的表现并不是完全一致，而这种不一致对于价格敏感性的影响程度也是不一致。 因此，区分行为忠诚和态度忠诚对于厂家/商家更好的了解消费者，更好的制定出合 理的价格有很深刻的实践指导意义。而比较网上和网下购物环境下，这种影响程度 的差异会更好的阐释这种影响关系。因此，本文可以为品牌管理者奠定一个网上品 牌忠诚度与消费者价格敏感性之间的关系的基本思考指南。 1.1.3 研究基础研究基础 本文作者在硕士研究期间，系统地收集了品脾忠诚度、价格敏感性的相关研究 文献，并研习了大量关于网上购物的市场研究报告，网上销售手机情况的市场研究 等。品牌忠诚度，价格敏感性两个独立概念已经有很多学者在不同的领域进行了研 究。 1.2 研究方法和研究主要内容研究方法和研究主要内容 1.2.1 研究方法与技术路线研究方法与技术路线 论文本着提出问题、分析问题（定量和定性） 、解决问题（提出假设并验证）的 论证思路来进行，采取实证研究方法对选题进行探讨，以网上销售的手机产品为例， 来探讨上海大学生网络购物中品牌忠诚度对价格敏感性的影响作用。 本文拟采取的技术路线如图 1-4 所示。 上海交通大学硕士学位论文 b2c环境下品牌忠诚度对价格敏感性影响的实证研究 6 图 1-4 技术路线 the way of analysis 引言引言 选题依据，研究意义和基础, 研究方法以及研究主要内容 文献综述文献综述 国内外相关理论回顾 概念界定和维度划分概念界定和维度划分 对 b2c 市场中的品牌忠诚度和价格敏感性进行界定并划分维度 研究模型以及研究方法研究模型以及研究方法 提出研究模型以及采取的研究方法，即问卷调查和因子分析以及多元回归的方法。 量表开发及测量量表开发及测量 量表开发，进行预调研验证信度效度， 量表修正，问卷调查。 数据分析数据分析 运用因子分析和多元回归进行数据分析 结论结论 上海交通大学硕士学位论文 b2c环境下品牌忠诚度对价格敏感性影响的实证研究 7 1.2.2 主要研究内容主要研究内容 本文具体研究内容如下： 1. 概念界定和文献综述： 对品牌忠诚度，价格敏感性概念进行界定和维度划 分。其中对品牌忠诚度进行多维度测量，即综合考虑行为忠诚度和态度忠诚度两个 维度，并根据每个维度的高低划分出四种忠诚度的类型。价格敏感性从行为的角度 上而言表现为价格弹性，从态度的表现上而言为价格重要性，表现为价格在消费者 效用函数中的重要程度。此外由于网络购物环境的特殊性，价格敏感性还表现为价 格搜索倾向； 2. 研究模型以及假设的提出。本文试图通过调研问卷验证出态度忠诚度相对于 行为忠诚度对价格敏感性的影响更大，并且这种影响程度会受到在线和离线购物环 境的影响而有所差异； 3. 问卷开发和预调研。通过对前人研究的回顾和整理，开发出调研问卷，并进 行预调研，对问卷进行信、效度分析，并进行问卷修正。得出正式量表后，进行正 式问卷调查，收集数据； 4. 数据收集和分析以及结果讨论。 上海交通大学硕士学位论文 b2c环境下品牌忠诚度对价格敏感性影响的实证研究 8 2 文献综述文献综述 2.1 价格敏感性价格敏感性 2.1.1 价格敏感性的概念界定价格敏感性的概念界定 价格敏感性的定义来自于经济学中的价格弹性的概念iii。价格弹性主要衡量单位 价格的变动对于销售量的影响，是从行为角度来衡量价格敏感性。虽然具有很强的 实际意义，但由于衡量真实销售量的变动比较困难，因此，用价格弹性衡量的可操 作性较差，在研究中采用的不多。 不过，营销学界的学者们研究更多的是影响价格敏感性的因素，这些因素包括： 产品品牌和顾客特性、定价策略和促销活动等，不同于经济学家所研究的替代品的 实用性，顾客的购买力。因此文本中采用 monroeiv关于价格敏感性的定义：即指个 体对产品或者服务价格变化或者差异的感知和反映的程度。 可见，与经济学中价格弹性的概念比较来看，价格敏感性并不侧重于价格变动 百分数对于产品销量变化百分数的影响，以及这两者的数量计算方法。这两者变动 的比率通常只是企业管理者对于价格敏感性测量的一种具体方法，而研究的重点在 于导致价格敏感性的测量结果提高或者降低的影响因素，从而减少不利因素，确定 价格策略或者其他的营销手段，在满足消费者需求的同时，使企业获得最大的或者 令人满意的利润。 因此，本文中价格敏感性有两个维度：(1)价格重要性价格在影响消费决策 中的相对重要程度。(2)价格搜索倾向消费者搜索价格找到更低价格的倾向。尽 管这两个维度组成了价格敏感性，他们从概念上却并不尽相同。类似的，kalra 和 goodstein（1998）v也使用两个维度定义价格敏感性： “价格重要程度”和“付款意 愿” 。因为当现有价格低于其参考价格时，认为价格很重要的消费者仍然有可能不会 上海交通大学硕士学位论文 b2c环境下品牌忠诚度对价格敏感性影响的实证研究 9 花很多的精力和时间去搜索更便宜的价格。反之认为价格不那么重要的消费者仍然 可能会花费大量价格去找更便宜的价格vi。 价格敏感性的测量方法有以下几种： （1）经济学方法，即测量价格弹性； （2）调查消费者的价格相关态度，如消费者的购买意图等。这种方法由于衡量 消费者对于价格变动的态度，操作性较强，适合问卷等形式，在研究中采用的比较 广泛； （3）实验室方法。 本文采用第二种方法即从消费者对于价格变化或者差异的感知和反映程度，从 价格重要性和价格搜索倾向两个维度，以问卷形式对价格敏感性进行衡量。 2.1.2 网络购物中价格敏感性的影响因素网络购物中价格敏感性的影响因素 目前，学者们对于网络购物中顾客的价格敏感性变化方向还没有达成共识，争 论不休，其提高或者降低的影响因素更是一直关注的焦点。我们经过对现有文献的 梳理，发现对现有的网络购物中价格敏感性的影响因素的研究虽然不尽相同，但大 体框架都差不多，如图 2-1 所示vii： 图 2-1 价格敏感性影响因素研究框架 the framework of research about the influencing factors of price sensitivity 第一类因素为同网络消费者相关的因素。这主要是从每个消费者的个性化需求 角度研究。 通常包括品牌忠诚度， 时间价值， 购物频率， 与消费者相关的价值。 shanker 消费者相关因素 产品相关因素 媒体相关因素 信息搜索带来的收益 信息搜索的成本 价格敏感性 上海交通大学硕士学位论文 b2c环境下品牌忠诚度对价格敏感性影响的实证研究 10 et al.(1999) viii认为消费者的特点将会影响其搜索价格信息的程度，并且引用了 jacoby et al. ix和 krishnamurth et al.x关于离线购物的研究结果，认为忠诚的消 费者较少花时间搜索更便宜的价格。而节省时间是网络购物带来的比较明显的好处。 此外，同样的产品或者服务对于不同的消费者而言，通常价值并不相同。价值 是消费者对于产品或者服务的整体成本和收益的一种感知 xi（zeithaml,1988） 。因此 价格敏感性会随着消费者的个人特性而改变。例如愿意购买量身定制的 apple 牛仔 裤的消费者，就不会对大卖场里卖的牛仔裤价格信息敏感。 而 lynch 与 ariely xii在 2000 年进行的实证研究结果显示对于普通的商品 （普通 的酒） ，商店的相似性越强，价格敏感性越强，但是对于具有差别的产品（独特的酒） 这种影响就不存在了。 第二类因素是与产品相关的因素。一种观点认为产品属性分为数字、非数字， 以产品的信息是否能通过网络获得为基础；另一种划分观点与之类似，分为非感知 属性与感知属性，以消费者的感官为基础。如：手机的色彩为数字属性，也为感知 属性。这两者的共同之处在于： （1）数字属性与非感知属性能通过语言来很好的表达的，如颜色信息；而非数 字属性与感知属性是在购买产品以前通过人的感觉（摸、闻或听）来直接感受得到 的，如：食物的味道，气味等。 （2）不同的产品属性在网上信息搜索成本的不同。数字属性与非感知属性在网 络购物中的信息搜索成本相对来说，低于非数字属性与感知属性，而传统环境下恰 恰相反。 此外，hernanii（2001）也从大众化与差异化两个角度来划分产品。由于大量信 息便于比较，信息技术给建立品牌的公司提出了很大的挑战 xiii。这项结论的重要性 在于对于易于比较的产品，价格敏感性会高（如书等）于有差异化的产品 xivxvxvi。 （3）研究结论趋于一致：在网络购物中，非数字属性与感知属性的信息搜索成 本高于传统环境，而使消费者在购买这类属性的产品时，倾向于曾经使用的产品品 牌，价格敏感性低。 第三类属性为与网络媒体相关的因素，侧重于网站与信息方面。大致又可以分 上海交通大学硕士学位论文 b2c环境下品牌忠诚度对价格敏感性影响的实证研究 11 为：网站的互动程度、网站信息内容的可以利用深度、网站信息内容的集中度以及 网站搜索引擎的可利用度，以及可供选择的多样性程度等 xviixviiixixxxxxi。 shankerviii利用两组顾客来研究这些因素间的相关性，发现与媒体相关因素对于 价格敏感性的影响程度是不同的。网站内容的价格导向与价格敏感性和价格搜索倾 向成正相关，即网站越关注价格，消费者的价格敏感性和价格搜索倾向越高，而可 供选择的范围则与价格敏感性和价格搜索倾向成负相关。 此外，不同的学者提出了不同的第四种影响因素。hernanii认为第四种影响因素 为卖方战略。 分为价格导向战略， 差异化战略， 锁定战略等。 而 venkatesh shankar xxii 则提出了代理因素，认为运用代理来进行价格比较的程度会增加价格重要性和价格 搜索倾向而产品或者服务通过媒体进行价格或者产品绑定则与价格重要性和价格搜 索倾向负相关。 vankatesh shankerxxii等学者对影响网络购物中价格敏感性的众多因素进行了探 讨，得出了以下的结论，也可以说是对以上各种类型研究的一个总结，如下表 21： 表 2 1 价格敏感性影响因素研究 the research of the influencing factors of price sensitivity 影响价格敏感性因素分类 具体维度 与价格敏感性的关系 品牌忠诚 负相关 购物频率 正相关 顾客相关因素 时间价值 负相关 网站的价格导向内容 正相关 网站信息的可以利用深度 负相关 网站的互动程度 负相关 所提供产品的数量 负相关 网站搜索引擎的可利用度、 价 格搜索容易度 正相关 在线媒介相关因素 网站信息的内容集中度 负相关 利用中介进行价格比较 正相关 中介相关因素 利用中介产品或者价格捆绑 负相关 上海交通大学硕士学位论文 b2c环境下品牌忠诚度对价格敏感性影响的实证研究 12 2.2 品牌忠诚度品牌忠诚度 2.2.1 品牌忠诚度的概念 2.2.1 品牌忠诚度的概念 品牌忠诚从上世纪 60 年代开始已成为消费者应用领域研究的热点，延续至今。 但是由于品牌忠诚度的概念来自于市场实践， 所以至今没有统一的定义。 jacobyxxiii等 认为品牌忠诚度是能使消费者购买特定品牌产品的偏好。 lyongxxiv定义品牌忠诚是某 特定品牌相对购买频次的函数。而 reynoldsxxv等则定义顾客忠诚度是指在某段时间 内，顾客有需要时他会重复惠顾该商店。总之，早期的研究，对品牌忠诚多进行操 作性定义。近年来有些研究开始关注品牌忠诚的形成过程，其对品牌忠诚的定义可 以说是仁智论的观点：消费者做出购买决策时，对于特定品牌给予更多的关心和关 注。这种观点将品牌忠诚看作是消费者学习的结果。消费者对于购买结果进行评价， 正性的评价成为一种强化，在强化作用下，消费者形成品牌忠诚。 综上，品牌忠诚是一个复杂的多维度概念，包含了认知、态度、行为的成份。 于是有研究者综合上述观点，提出了品牌忠诚的定义。asseal xxvi认为品牌忠诚代表 了对特定品牌的偏好，这种态度导致了稳定一致的购买行为。dick 和 basu xxvii强调品 牌忠诚除了有重复购买的行为表现外，还必须有一个对品牌强烈持久地积极态度。 oliver xxviii的定义是：一种再次购买所偏好的产品或者服务的强烈承诺感，这种承诺 感导致了对特定品牌的重复购买，即使当时的购买情景和营销手段可能导致购买行 为的改变。这类定义认为只有消费者既有对特定品牌的态度偏好，又有相应的行为 表现，才能称作为品牌忠诚。jacoby 和 chestnut xxix指出，品牌忠诚的概念应该是： (1)非随机，有倾向性的；(2)具有行为反应，比如购买行为等；(3)在较长时间内持 续表现出来；(4)经过某些决策过程；(5)针对某品牌集合中的一个或多个特定品牌； (6)是决策、评价等心理过程的函数。这个定义虽然仍无法获得一个品牌忠诚强度的 值，但承认了认知、态度、行为多维度的存在。虽然 sharp 和 wright xxx等人强烈反 对态度测量的观点和用认知、态度、行为共同定义品牌忠诚的做法，上述的定义还 是被当前的研究广泛采用。 上海交通大学硕士学位论文 b2c环境下品牌忠诚度对价格敏感性影响的实证研究 13 按照测量角度分，品牌忠诚度也可以分为以下三种流派：行为论观点、态度论 观点以及行为态度论观点。 行为论观点将品牌忠诚看作一种行为：消费者系统性的购买相同品牌的产品。 这种系统性体现在消费者对购买对象的选择不因时间和情景不同而改变，表现出较 为稳定的结果。行为论观点仅仅从行为维度来看待品牌忠诚度，认为品牌忠诚度是 “对某种品牌或者服务持续的购买” 。jacobyxxix (1992)等人归纳出四种行为忠诚的 测量方法：第一种是 george n. brownxxxvi（1992） 等人的定义的“对某一特定品牌 的连续购买” ；第二种是基于“某一特定品牌的购买占购买相关产品的份额” ；第三 种是运用概率模型来分析消费者的购买行为，ronald e.frank xxxi (1962)运用一个简 单的选择模型研究重复购买的概率；而第四种是将行为忠诚度划分为几种可以衡量 的变量，进行衡量。如 burford, enis xxxii（1971）等人将行为忠诚度划分为三个指 标：占总共花费的份额；转换成本以及替代品数量进行行为忠诚度的测量。尽管从 行为角度衡量品牌忠诚度具有可操作性以及真实性，但是这种观点认为品牌忠诚行 为的内在本质是无法明确表达的：有太多可以用于解释这种行为的变量，而每次行 为出现背后的变量组合又不一致。这就暗示企业无法获知品牌忠诚度的形成原因， 企业也无法采取适当营销策略从而获得消费者的品牌忠诚。因此，单一这种行为论 观点不具有指导意义。 态度论观点则不仅关注于消费者忠诚的行为维度，而且更关注于消费者忠诚的 心理维度。其将品牌忠诚看作是消费者对特定品牌的偏好和心理承诺，是一种态度。 如 guest xxxiii（1955）认为若消费者在数年之间对某一品牌之喜好程度没有改变，对 该品牌将维持一段时间之忠诚，此态度即为忠诚度之表现；jacoby xxxiv(1971)则将消 费者之品牌偏好分为接受、中立与拒绝区域，以此三个区域之差距或者数量来衡量 顾客忠诚度；monroe and guiltinan xxxv(1975)则以除去价格因素后，以李克特七点 尺度之叙述性问句，对受访者进行调查，意即在不考虑价格因素的情况下，消费者 对该产品的购买意愿来衡量其忠诚度。prichard, howard, and havitz xxxvi(1992)总 结了这方面的研究情况。认为品牌忠诚可以用有限的因素来描述、解释和干预。研 究者和市场实践者可以将这些因素独立出来进行操控。然而仅仅关注于消费者态度 上海交通大学硕士学位论文 b2c环境下品牌忠诚度对价格敏感性影响的实证研究 14 忠诚方面，对忽略了最后的行为结果，对于最终结果的预测性不高。 由于单独从某一方面来衡量品牌忠诚度都不全面，因此有学者提出同时用行为 忠诚和态度忠诚两个维度进行品牌忠诚度的衡量。day xxxvii在 1969 年曾将忠诚度整 合分类为“高忠诚度” 、 “虚假忠诚度” 、 “潜在忠诚度”以及“低忠诚度”之模型， 更进一步揭示，高忠诚度即使消费者对服务或产品提供者在态度及行为上皆表现出 最高等级 xxxviii(selin， 1988)；虚假忠诚度是指消费者在行为上表现出高的层级，却 在态度上表现出低的层级 xxxvii(day, 1969)；潜在忠诚度是尽管对服务提供者有高度 的态度上的支持，却表现出低的购买或者参与活动 xxvii(dick and basu 1994)；低忠 诚度是指消费者的态度和行为上皆表现出低的参与度和涉猎。而以上忠诚度之分类 皆由 dick 及 basu 于 1994 年将其分为四种类型，如图 2-2 所示： 态度忠诚度 高 低 高忠诚 虚假忠诚 潜在忠诚 低忠诚 图 22 忠诚度类型划分 the division of loyalty type 除此之外，backman 和 crompton xxxix更于 1991 年在定义中提出，忠诚度是由心 理及行为的量度所组成。而 prus 和 brandt xl(1995)也认为顾客忠诚度最终是由态度 与行为之组合表现出来，态度忠诚包括再次购买该公司产品之意图与向他人推荐该 公司或其产品之意愿、对其它竞争者之免疫力。而行为忠诚则包括重复并持续购买 该公司的产品、向他人推荐行为；而 jones 和 sasser xli（1995）则以三个角度来衡 量顾忠诚度，其中包含了态度与实际购买行为之衡量。(1)再购买意愿：将再购意愿 与顾客满意度加以联结，借以咨询顾客再度消费或服务之意愿(2)主要行为：透过公 司的实际交易资料来评估顾客之消费时间、频次、数量等购买行为(3)次要行为：询 问顾客是否愿意推荐或介绍该公司之产品或服务之意愿； 而gronholdt, martensen xlii （2002）等人指出可以用四个指标来衡量顾客忠诚度（1）顾客再购买意愿（2）向 行为忠诚度 高 低 上海交通大学硕士学位论文 b2c环境下品牌忠诚度对价格敏感性影响的实证研究 15 他人推荐公司或品牌的意愿（3）价格容忍度（4）顾客交叉购买之意愿。 通过以上的文献回顾，我们发现，确实不能单一的从一个维度对品牌忠诚度进 行衡量，要结合行为与态度两方面才能很好的衡量品牌忠诚。并且 day 发现，从两 个维度进行衡量比单一的行为维度更具有有效性（1988） 。 而 dick 和 basuxxvii等人从行为和态度维度将消费者的忠诚行为划分为四种：低 忠诚度；潜在忠诚度；虚假忠诚度和高忠诚度。这种划分方式改善了品牌忠诚度的 理解。不过很多学者也认为这种划分方式中对于维度的划分过于简单，因此也提出 对维度再进行划分衡量。 国内学者计建、陈小平 xliii同样运用行为忠诚度与态度忠诚度的二维坐标，对于 态度忠诚度、行为忠诚度进行分类、量化，得出了对品牌忠诚度进行分析的行为 情感模型。该分析模型建立在态度忠诚度和行为忠诚度形成的矩阵基础上，将两 者按概念分别划分成高、中、低三类忠诚度，从而形成了 9 个区域。将情感忠诚度 高于行为忠诚度的忠诚者定义为“潜在忠诚者” 。这类忠诚者对品牌的忠诚主要来内 在良好的情感态度，因而更具有持久性，并且容易向真正品牌忠诚者转变。相反， 情感忠诚度低于行为忠诚度的忠诚者，由于他们对品牌的忠诚更多的受到来自外在 因素的影响，所以他们的品牌忠诚度就会不太稳定，比较容易成为中低度忠诚者， 甚至彻底转变为其它品牌的忠诚者，因此这类忠诚者实际上是伪忠诚者。 而两者都很高的消费者则为真正的品牌忠诚者。这类忠诚者倾向于对于这一个 品牌持久忠诚。这种忠诚既包括情感上的认同感，又包括购买行为的持久性。因此， 此类忠诚者会长久关系、持续购买这一品牌。他们不仅对该品牌已产生情感经久不 衰，而且该品牌业已成为他们生活中必不可少的一部分，即使是面对更好的产品、 更低的价格也不改初衷。 综上，本文运用 oliverxxviii的定义来定义品牌忠诚度，即为一种再次购买所偏好 的产品或者服务的强烈承诺感，这种承诺感导致了对特定品牌的重复购买，即使当 时的购买情景和营销手段可能导致购买行为的改变。这类定义认为只有消费者既有 对特定品牌的态度偏好，又有相应的行为表现，才能称作为品牌忠诚。并且本文决 定综合 day 和陈小平两种对品牌忠诚行为的划分方式，将态度忠诚和行为忠诚分别 上海交通大学硕士学位论文 b2c环境下品牌忠诚度对价格敏感性影响的实证研究 16 划分为两个维度，四个象限。将消费者相应的划分为四种类型，分别为：高度忠诚 者；潜在忠诚者；伪忠诚者以及不忠诚者。 态度忠诚度 高 低 高度忠诚者 伪忠诚者 潜在忠诚者 不忠诚者 图 23 忠诚者类型划分 the division of loyalty buyers 2.2.2 品牌忠诚度的测量品牌忠诚度的测量 关于品牌忠诚度的测量历来就是研究的热点。因为其中的行为忠诚度可以用重 复购买率以及再购买意愿以及购买相关产品等指标进行衡量，相对而言比较容易。 并且行为忠诚度是品牌忠诚度表现出来的可观测的结果，因此如何测量态度忠诚度 就显得比较重要。但是测量态度忠诚度方面却表现出较大的分歧。除了前面我们提 过的关于品牌忠诚度定义带来的原因，还有由于测量目的和手段带来的差别。 态度忠诚度通常是从个人特质角度xliv以及品牌特性角度xlv两个方面来进行衡 量，因此态度忠诚度测量就两种方法：品牌特性和个人特质。mellens et alxlvi认为这 两种测量方式应该融合在一起衡量品牌忠诚的态度维度方面。 个人特性衡量： 个人特性衡量分为两种：一是个人特质，衡量的是消费者品牌忠诚的倾向；以 及产品种类衡量，即产品的特质本身会影响品牌忠诚度的程度xlvii。个人品牌忠诚度 的倾向使得品牌忠诚度成为一种个人特质而不是品牌特性。从这个角度来看，如果 一个消费者被认为是具有较高的态度忠诚度，那个他会在每次购买当中，对不同的 产品种类都会购买相同的品牌。 行为忠诚度 高 低 上海交通大学硕士学位论文 b2c环境下品牌忠诚度对价格敏感性影响的实证研究 17 品牌特性衡量： 态度忠诚度的另外一种衡量方式是品牌忠诚度被衡量为一种品牌特性。这种方 法认为品牌忠诚度是一种品牌种类的角度，并且可以用来解释或者预测一种品牌的 未来购买倾向。这个维度下有两种品牌特性的方式：购买目的以及品牌承诺。这在 早期的研究中已经出现过，用来衡量态度忠诚度以及用来预测行为xlviii。 而究竟这两种衡量方式哪种更有效，rebekah bennettxlix通过实证研究表明从品 牌特性角度来测量态度忠诚度，更具有预测性。 因此，本文采用 taylorxlviii的方法从品牌角度来衡量态度忠诚度，并设定相应的 量表。 2.3 品牌忠诚度与价格敏感性之间的关系品牌忠诚度与价格敏感性之间的关系 学者们对于网络上品牌忠诚度与价格敏感性的关系进行了大量的研究，许多学 者的实证研究结果表明：品牌忠诚度与价格敏感性存在非常显著的负相关关系，如 下图 2-4 所示： 上海交通大学硕士学位论文 b2c环境下品牌忠诚度对价格敏感性影响的实证研究 18 表 2 2 品牌忠诚度与价格敏感性之间的关系研究 the influences of brand loyalty on price sensitivity 研究者 观点 lal 与 sarvaryl (1999) 对于大宗商品 （消费者有规律地购买但不是 经常性的） 价格提高， 不会影响消费者的购 买，因为消费者忠诚来源于对品牌的熟悉。 lynch 与 arielyli （2000） 设计了类似 w 网站的网上虚拟购物 环境， 结果显示对于普通的商品， 商店大相 似性越强， 价格敏感性越强， 但是对于具有 差别的产品这种影响就不存在了。 degeratulii (2000) 通过对比网上和传统消费者购买决策的影 响因素， 发现品牌更能影响消费者选择， 并 实证了其研究的成果 hendel 与 izerriliii （1996） 建立了一个理论分析模型， 认为如果耐用品 的品牌在可靠性上存在差异， 不可靠的品牌 （可信性低的品牌） 在价格信息对称的情况 下会显出更显著的价格下滑， 但没有进行实 证。 erdem 与 swaitliv （2002） 品牌忠诚度与价格敏感性存在显著的负相 关关系， 即随着品牌忠诚度的提高， 价格敏 感性会降低。 venkatesh shankar arvind rangaswamylv (1999) 表明品牌忠诚度与价格敏感性之间存在的 负相关关系， 并且这种相关性网上比网下更 为显著。 yorick odin 和 nathalie odin pierre valette-florencelvi 提出品牌敏感性的概念， 认为品牌敏感才是 忠诚的表现， 品牌不敏感只是一种习惯性的 购买，并且只有忠诚才会导致重复购买。 通过上面的文献回顾，我们发现实际上关于品牌忠诚度的研究是非常多的，而 对于 b2c 市场中品牌忠诚度对价格敏感性的研究也是很丰富的。但仔细看我们会发 上海交通大学硕士学位论文 b2c环境下品牌忠诚度对价格敏感性影响的实证研究 19 现这其中存在几个问题：首先是关于 b2c 市场中品牌忠诚度和价格敏感性关系的深 入研究国内学者做的较少，缺