（企业管理专业论文）CRM软件供应商选择的评价指标及方法研究.pdf

摘要 越来越多的企业开始实施c r m 项目的同时，能提供c r m 软件产品的供应商数 目也越来越多，目前在国内市场上有众多的c r m 软件供应商，每个供应商和它 的产品都有自己的特点。如果企业对各种c r m 系统软件的特点和供应商的情况 了解不足，就可能造成选择的盲目性，增加了c r m 项目实施的风险，企业对c r m 软件供应商进行合理选择变得非常困难。然而，目前国内外有关c r m 软件供应 商选择的文献很少。因此，对c r m 软件供应商选择进行研究是十分必要的。 本文通过分析c r m 软件供应商选择与一般供应商选择的不同、c r m 软件供 应商选择的流程和c r m 软件供应商选择所具有的特点，并根据c r m 供应商评价 指标体系设计的原则，建立了c r m 软件供应商的评价指标体系。在这个指标体 系的基础上，本文运用层次分析法和模糊分析法对c r m 软件供应商选择进行了 量化研究，建立了c r m 软件供应商选择的评价模型。最后，本文通过一个实际 应用案例，运用本文研究的评价指标指标体系和量化评价模型，对c r m 软件供 应商做出了量化评价和最终选择。 总之，本文根据c r m 软件供应商选择的特点，对其选择进行了系统分析。 对于企业选择c r m 软件供应商有一定的借鉴意义，也为进一步的研究提供了一 定的理论基础，但是，因为时间和研究条件的限制，研究成果还存在一定的不 足。 关键词：c r m 软件供应商；评价指标；模糊分析法；层次分析法 a b s t r a c t t h e r ea r em o r ea n dm o r ec r ms o f t w a r es u p p l i e r sa sar e s u l to ft h a tm o r ea n d m o r ee n t e r p r i s e sb e g i nt o i m p l e m e n tc r mp r o j e c t s h o w e v e r ，t h e c u r r e n t d o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a ll i t e r a t u r ea b o u tc r ms o f t w a r es u p p l i e rs e l e c t i o ni s v e r yf e w a tp r e s e n t ，t h e r ea r em a n yc r ms o f t w a r es u p p l i e ro nt h ed o m e s t i c m a r k e t ，e a c hs u p p l i e ra n di t sp r o d u c t sh a si t so w nc h a r a c t e r i s t i c s i fe n t e r p r i s e si s n o tf a m i l e ro ft h ec r ms o f t w a r ea n di t ss u p p l e r ，t h ec r m v e n d o rs e l e c t i o nw o u l d b e b l i n d y r i s ko ft h ei m p l e m e n t a t i o no fc r mp r o je c t si n c r e a s e s ，s oc r m s o f t w a r es u p p l i e rs e l e c t i o nb e c o m e sv e r yd i f f i c u l t h o w e v e r ，t h el i t e r a t u r eo nc r m s o f t w a r ev e n d o rc h o i c ei sr a r ea th o m ea n da b r o a d t h e r e f o r e ，t h ec r m s o f t w a r e v e n d o rs e l e c t i o nr e s e a r c hi sv e r yn e c e s s a r y i nt h i sp a p e r ，ie s t a b l i s h e dac r ms o f t w a r es u p p l i e re v a l u a t i o ni n d e xs y s t e m t h r o u g ha n a l y s i n gt h ec h a r a c t e r i s t i c so fc r ms o f t w a r ev e n d o r ss e l e c t i o n ，a n d a c c o r d i n gt ot h ep r i n c i p l eo fd e s i g n i n go fc r ms u p p l i e re v a l u a t i o ni n d e xs y s t e m a tt h es a m et i m eiu s et h ea n a l y t i c a lh i e r a r c h yp r o c e s sa n df u z z ya n a l y s i si n c r ms o f t w a r es u p p l i e rs e l e c t i o n im a d eam o d e lo fe v e l u a t i o nt oc r m s o f t w a r es u p p l e r f i n a l l y ，t h i sa r t i c l ei n t r o d u c eac a s ti no r d e rt oe x p l a i nt h ep r a c t i c a la p p l i c a t i o no f t h i sa r t i c l ee v a l u a t i o ni n d e xs y s t e ma n de v a l u a t i o nm o d e l u s i n gt h er e s e a r c ho f t h i sa r t i c l eim a k eaq u a n t i t a t i v ee v a l u a t i o na n dt h ef i n a lc h o i c eo nt h ec r m s o f t w a r ev e n d o r s i ns h o r t ，a c c o r d i n gt ot h ef e a t u r e so fc r ms o f t w a r es u p p l i e rs e l e c t i o n ，t h i s p a p e ra n a l y s e st h e i rs e l e c t i o ns y s t e m l y t h i sw i l lh e l pt h ee n t e r p r i s es e l e c tc r m s o f t w a r ev e n d o r i ta l s op r o v i d e sat h e o r e t i e a lf o u n d a t i o nf o rf u r t h e rr e s e a r c h k e yw o r d s ：c r ms o f t w a r es u p p l i e r ；e v a i u a t i o no ft a r g e t ；f u z z ya n a l y s i s ；a h p 长沙理工大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含 任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重 要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本 声明的法律后果由本人承担。 作者签名：妖彩名已 日期：年, e 1日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅。本人授权长沙理工大学可以将本学位论文的全部或部 分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手 段保存和汇编本学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所将本论文 收录到中国学位论文全文数据库，并通过网络向社会公众提供信息服 务。 本学位论文属于 l 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密口。 ( 请在以上相应方框内打“4 ) 作者签名：歌彩玉 日期：年月日 导师签名：2日期：年月曰 1 1 研究背景及意义 第1 章绪论 1 1 1 研究背景 c r m 是c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t 的缩写，意为客户关系管理。其定 义为：c r m 是通过围绕客户细分来组织企业，鼓励满足客户需求的行为，并实现客 户与供应商之间联系的手段，来提高企业利润、收入和客户满意度的、遍及整个 企业的商业策略。通过c r m 将帮助企业加强销售过程的控制、提高销售成功率并缩 短销售周期同时加强对市场的调研、分析、以“客户一为中心，将市场、销售和 服务有机地整合起来，帮助企业提升客户满意度和忠诚度，最终达到提高企业竞 争力的目的。 在c r m 的实施过程中存在许多的问题。这一点可以从一些社会机构的调查结果 中看出来。现实中实施c r m 项目的情况并不令人乐观，统计表明，财富5 0 0 强企业 实施c r m 项目的成功率不到4 0 。2 0 0 6 年，英国顾问公司b u t l e rg r o u p 的一份报告 指出，最新数据显示，企业使用c r m 的失败率高达7 0 。研究咨询公司g a r t n e r 集 团的调研表明：在所有c r m 项目中大约5 5 没有达到软件用户的预期目标。2 0 0 1 年， 贝恩管理咨询公司就2 5 个流行工具的客户满意度，对4 5 1 个高级主管进行了调查， 结果c r m 列于倒数第三位。e v e r e t t ( 2 0 0 2 ) 在文献中提到，5 0 的客户抱怨他们的 c r m 项目失败了，并且大多数人会低估4 0 一7 5 的c r m 的成本。国外某大型企 业负责客户关系管理的工作人员曾经把他们公司的c r m 活动解释为“不能真正得 到衡量。g a r t n e r 报告说c r m 项目的成功实施能够带来非常高的投资回报率，但 是承受着很高失败率，每年大约为3 2 一5 5 。据德勤咨询公司的调查报告，国外 企业实施c r m 成功的比例只有1 3 ，1 3 的企业没有明显效果，另外1 3 则是失败的 1 。据有关资料估计在中国c r m 的失败率更是达到了7 0 。是什么原因造成了c r m 实施如此低的成功率? c r m 软件供应商选择的不当是一个重要原因。 企业一旦决定实施c r m 项目，首先面临的就是选择一个合适的c r m 软件，选择 正确的c r m 软件是企业成功实施c r m 项目的基础。这里的c r m 软件供应商指的是专门 从事c r m 产品研发并销售其产品的公司。目前在国内市场上有众多的c r m 软件供应 商，并且每个供应商的产品都有自己的特点，企业由于对各种c r m 系统软件的特点 和供应商的情况了解不足，从而造成选择的盲目性，增加了项目实施的风险。因 此，选择一家好的c r m 软件供应商是降低整个c r m 系统实施风险的重点。 首先，客户关系管理战略的实施是一个系统工程，而c r m 软件供应商的选择会 对c r m 系统的各个方面产生影响。客户关系管理项目是从经营理念、组织架构、企 业流程、信息化规划、绩效等各个方面对企业进行的变革，它直接影响到了一个企 业经营运作。c r m 是在面向客户的新营销理念基础上，融合了数据库营销、关系 营销、“一对一 营销等先进的营销思想而发展起来的一种竞争战略。它的核心 思想是将企业的客户视为企业最重要的资产，通过完善的客户服务和深入的客户 分析来满足客户的个性化需求，提高客户满意度和客户忠诚度，进而保证客户价 值和企业持续利润增长。c r m 的实施涉及到企业的很多方面，是一个复杂的系统工 程。 其次，c r m 软件供应商的数量越来越多。c r m 作为一种先进的管理思想和工 具，越来越多的企业开始实施c r m 项目。与此同时，能提供c r m 软件产品的供应 商的数目也越来越多。为了在竞争中获胜，一些供应商往往不顾企业的实际需求， 纷纷号称自己开发出来的产品，适合于所有的行业，使很多企业在软件选型时迷 失了方向，难以做出正确的选购决策，最终给c r m 的实施带来不可估量的危害。 因此，c r m 软件供应商的选择也成为企业面临的一个重大问题。选择正确的软件 及供应商是企业成功的基础，选择正确的c r m 软件供应商是非常重要的。 最后，选择合适的c r m 软件供应商，可以提高企业c r m 实施的成功率。通过对 c r m 软件供应商的选择研究，提高企业选择c r m 软件供应商的合理性，进而提高c r m 实施的成功率。 早在2 0 0 1 年一家高科技企业就上了c r m 系统，应用效果很好。但随着公司业 务的迅速发展，公司的组织机构和产品线都有了大规模扩张，发展成为典型的矩阵 式管理模型。而此时的c r m 系统即只是基于单一业务模型开发的。无奈之下，他们 只能又重新选择了一家面向中大型企业的专业c r m 供应商。新系统现在已经运行2 年了，应用效果很好。但由于早期选择的供应商不适合公司业务发展的需要，导致 前期投资全部无效。这个发生在身边的案例，让笔者清楚地认识到，选择一家合适 的供应商，对一个企业的c r m 项目成败来说有多么重要。目前活跃于国内拥有c r m 产品标签的供应商总数不少于5 0 个。选择不适合的供应商将直接给企业带来一系 列的风险。 1 1 2研究意义 本篇论文的主要意义是： 1 理论上，针对国内外对c r m 软件供应商选择研究很少的状况，实现了对 c r m 软件供应商选择的系统研究，深化了客户关系管理的理论研究。本文运用运 筹学中的模糊分析法和层次分析法对c r m 软件供应商进行评估，从而探寻对c r m 软件供应商进行选择的定量研究方法。为客户关系管理在理论方面更快更好的发 展提供理论依据。 2 实践中，本文研究的最重要的意义是提高企业c r m 软件供应商选择的合理 性进而提高企业实施c r m 的成功率。通过对c r m 软件供应商选择的研究，可以 使企业对c r m 软件供应商选择有比较清晰的了解，能够更加地做好c r m 软件供 应商选择的工作，从而可以提高企业c r m 实施成功率。 2 1 2国内外研究现状及本文研究方向 客户关系管理理论起源于2 0 世纪8 0 年代初提出的接触管理，即专门搜集整 理与客户相联系的所有信息。经过2 0 多年的发展，客户关系管理最终发展成为一 套基于客户价值管理的完整的理论体系。它既是一种以客户为中心的企业经营服 务理念，也是一整套优化市场资源、整合营销渠道、提升服务价值等面向客户的 业务流程，同时也是增强企业内部部门间协同工作的能力，加快客户服务和支持 的响应速度，提高客户满意度和忠诚度的解决方案。 1 2 1国外研究现状 德鲁克在2 0 世纪6 0 年代指出，企业的首要任务是创造顾客并留住他们。随着 社会生产消费模式的发展，以“客户为中心 的营销思想逐渐占据主流地位，客 户关系管理也因此发展起来。客户关系管理的目标是提升顾客和企业的价值，通 过提升顾客价值来提升企业价值。 1 客户关系管理的目标方面 c r m 已发展成一种方法，基于维持积极的客户关系，提高客户忠诚度，利用客 户终生价值( b 1 a t t b e r g d e i g h t o n ，1 9 9 6 ) 。 w i l s o ne ta 1 ( 2 0 0 2 ) 提出，c r m 的目标是：获得拥护者；保证市场倾向；定 义允许不确定性的赞成程序；得到信息技术战略潜能的广泛关注。 2 客户关系管理实施的成功和失败因素方面 关键成功因素( c r i t i c a ls u c c e s sf a c t o r ，c s f ) 方法是麻省理工r o c k a r t ( 1 9 7 9 ) 在改进高层执行者决策管理信息需要时提出的 2 。根据c h u ( 1 9 9 5 ) ：“c s f 是指在 一些有限领域中，如果取得满意成果则会确保获得整体的优良绩效，如果成果很 差则会导致组织的许多麻烦。 ，l u i se m e n d o z a 提至i j c r m 成功的重要因素有：c r m 工程的高级经理的许诺授 权和参与；建立一个涉及多门学科的小组来负责c r m 项目的实施；定义c r m 项 目实施的目标；综合企业不同的部门来实现企业和各个部门的c r m 目标；向企业 的所有员工传达客户关系管理的目标、利益和执行；保证员工对c r m 策略的支持、 参与；掌握企业客户的主要信息；提供一个售前和售后的客户服务，用不同于客 户用来和企业沟通的方式；企业销售过程的自动化；使企业的行动和企业市场信 息的获得自动化；支持操作管理的机器的安装；发展和顾客沟通的合适渠道；综 合信息系统来保证和企业客户相关的信息的持续性和可获得性 2 。r s t e p h e nf k i n g ，t h o m a sf b u r g e s s 对有关客户关系管理的成功因素做了 总结【3 】：w i l s o n e t a l ( 2 0 0 2 ) 提出是获得拥护者、保证市场倾向、允许不确定性的赞 成程序、得到广泛的信息技术战略潜能的关注、确定需要业务系统收敛、以客户 为中心的组织、文化的转变、管理i t 基础设施、最好做法的杠杆模式、快速的战 3 略、行动闭环试验、原型的新工艺、管理交付的利益；g o o d h u e e t a l ( 2 0 0 2 ) 认为是高 层管理的支持、远见、改变流程的意愿、共享数据的意愿；c r o t e a u a n d “( 2 0 0 3 ) 认 为是高层管理的支持、技术准备、知识管理能力；s i e b e l ( 2 0 0 4 ) 提出是有关战略的 清楚的沟通、后台办公室整合、软件定制；c h e n a n d c h e n ( 2 0 0 4 ) 提出是一流的领导 和内部营销、商业化信息技术的调准、系统整合、知识管理、文化和组织的改变。 并且文中提出c r m 成功的重要因素有：高层管理者的支持、c r m 策略的交 流沟通、知识管理能力、数据共享的意愿、流程再造的意愿、技术准备、文化的 改变以客户为方向、流程再造的能力、系统综合的能力。 3 供应商方面 ( 1 ) 对供应商评价问题研究最早、影响最大的是d i c k s o n 。他通过分析1 7 0 份 对采购代理人和采购经理的调查结果，得到了对供应商进行评价的2 3 项指标，并 对指标的重要性进行了分类。d i c k s o n 认为，质量是影响供应商评价的一个非常重 要的因素；交货、历史绩效等7 个因素则“相当重要 ；“一般重要 的指标包括 遵循报价程序、沟通系统等1 4 个因素；最后一个因素，“往来安排一归入“稍微 重要 之列【4 】。 ( 2 ) e 1 i r a m 提出厂商在进行供应商评价时，除了要考虑如成本、质量、交货 期等一般的量化标准之外，还应考虑某些如管理相容性、目标一致性等所谓的软 性指标 5 。 ( 3 ) s y m t k aa n dc l e m e n s 提出风险因素、企业需求因素、以及可衡量的成本 因素等三项评价准则。 ( 4 ) h a t h e r a l 通过对制药业的一项调查发现，有8 项指标经常用于供应商评 价，按顺序依次是质量、价格、服务、技术能力、财务能力、地理位置、信誉度 和沟通。 ( 5 ) w e b e r 发现价格是讨论最多的一项指标，接下来依次是交货、质量、生产 设施、生产能力、技术能力、地理位置、管理和组织等，并且注意到了j i t ( j u s t i nt i m e ) 对供应商评价的影响 6 。 1 2 2国内研究现状 国内对c r m 实施的风险研究的很少，更没有专门的论文来研究，不过在一些杂 志上可以搜到有关c r m 实施风险的几篇文章。 1 c r m 实施的成功和失败因素方面 赵宏霞提出客户关系管理失败的原因有：对c r m 的概念和内容认识不清；企 业战略、机构以及文化与c r m 不一致；对c r m 系统的定位和选择不当；在实施c r m 之 前没有做好实施资源评估；没有进行效益和风险分析 7 。 唐云龙 8 提到，客户关系管理实施成功的关键因素有四个：感知收益；织准 备工作；高层管理支持；知识管理能力。 4 邹志荣 9 提到中小制造企业应用c r m 存在的问题有：c r m 的选型难和社会上可 利用的资源太少；业务流程重组的问题；c r m 理念未能融入企业文化；企业具体实 施c r m 过程中的问题；知识管理问题；客户隐私问题。 凌鸿、曾凤焕通过问卷调查，得出成功实施c r m 最重要的三个要素中居于前三 位依次是；高层管理者的理解和支持；确定合理可行的项目实旌目标；软件供应 商及实施伙伴的选择。由此可以看出，c r m 成功实施的过程中，软件供应商及实施 伙伴的选择非常重要。另外文中也指出，c r m 实施过程中，最注重的几个因素依次 是：员工“以客户为中心 观念的培训；c r m 软件系统的选择；c r m 软件系统使用 人员的培训 1 0 。 2 c r m 实施风险中涉及软件供应商选择的研究 在现有的文献中，可以发现国内对c r m 风险的研究开始于2 0 0 3 年，顾淑红提到 c r m 可能面对的风险主要有：时机不成熟的风险；软件风险，包括选择供应商的风 险，软件集成的风险，软件使用率的风险；项目实施过程的风险 1 1 。 冯志恒指出c r m 实施存在各种各样的风险。具体包括了如下五个方面：时机不 成熟的风险；市场风险；金融风险；软件风险；管理风险 1 2 。 3 供应商方面 ( 1 ) 宋毅玮和刘西林对汽车零配件行业的供应商选择进行了研究。他们首先建 立了一个两层的评价指标体系；然后用专家平分法确定指标权重；最后用模糊综 合评判法进行判定。但是用专家评分法确定权重时稳定性较差，不同的专家对指 标可能会有不同的权重赋值。 ( 2 ) 华中理工大学管理学院c i m s 一供应链管理课题组1 9 9 7 年的一次调查统计 数据显示，目前我国企业在选择合作伙伴时，主要的标准是质量，其次是价格， 9 2 4 的企业考虑了这两个标准；另有6 9 7 的企业考虑了交货期；批量柔性和品 种多样性也是企业考虑的因素之一。 ( 3 ) 马士华、林勇、陈志祥在供应链管理一书中把供应商评价指标体系分 为四大部分，包括质量系统、企业业绩、业务结构与生产能力、企业环境。 ( 4 ) 谌述勇、陈荣秋对神龙汽车有限公司和2 0 家汽车零部件供应商进行了调 查。他们认为，对供应商的评价应依据供应商在质量、交货期、批量柔性、交货 期与价格的权衡、价格与批量的权衡、多样性等方面的水平，而不能仅仅依靠价 格进行评价。 ( 5 ) 张炳轩等人从动态供应链伙伴关系的角度出发，分析了动态供应链合作伙 伴的确定原则和影响合作伙伴选择的主要因素，据此建立了动态供应链的合作伙 伴选择评价指标体系，从质量、服务、成本、效益、敏捷性、信息化六个方面讨 论供应商的评价标准。 ( 6 ) 陈春明从企业能力、合作程度以及服务水平三个层面来考虑以制造企业为 5 核心的供应链的供应商选择评价问题。 ( 7 ) 牛文学，张丹松将评价指标体系概括为三个主要方面，即，t ( t i m e ) 、 q ( q u a l i t y ) 和c ( c o s t ) 。t 包括所有关于供应商反应能力方面的指标，如交货期、提 前期、新产品转产能力、创新能力等；q 代表了有关保证质量能力方面的指标， 如产品或服务质量、全面质量管理能力等；c 代表供应商在处理成本方面的能力， 如产品的价格、折扣比例、运输费用的分担等。 1 2 3国内外研究现状分析 从检索文献来看，国内外在c r m 软件供应商选择方面的研究情况如下： 1 在c r m 的研究方面：目前c r m 研究主要集中以下几个方面：在客户关系 管理的价值或作用、在客户关系管理的目标、在客户关系管理的阶段、在客户关 系管理的成功和失败因素、客户关系管理存在的风险。但是，对客户关系管理实 施中c r m 软件供应商选择研究的文献非常少。 2 在供应商选择研究方面：以前的供应商选择研究大多是有关采购供应商的 研究，而c r m 软件供应商选择有不同与一般采购供应商选择的特点，有关c r m 软件供应商的研究很少。 1 2 4 本文研究方向 本文将主要针对目前对客户关系管理实施中c r m 软件供应商选择研究不足的 问题，对客户关系管理实施中c p - d 软件供应商的选择问题进行系统的、定量的研究。 文中将运用系统的方法对企业c r m 软件供应商的选择指标进行总结和概括，建立一 套c r m 软件供应商的评价指标体系。然后运用层次分析法和模糊综合评判法对c r m 软件供应商选择进行定性和定量相结合的研究。帮助客户关系管理的实施者对 c r m 软件供应商做出最优选择。 1 3论文研究目标及内容 1 研究目标 ( 1 ) 建立一套c r m 软件供应商评价指标体系； ( 2 ) 建立c r m 软件供应商综合评估模型。 2 研究内容 ( 1 ) c r m 软件供应商选择的特点 通过c r m 软件供应商与一般供应商选择的比较，找出了c r m 软件供应商选 择的特点。 ( 2 ) c r m 软件供应商评价指标体系 本文通过分析c r m 软件供应商选择所具有的特点，根据c r m 供应商评价指标 体系设计的原则，建立了c r m 软件供应商的评价指标体系。 6 ( 3 ) c r m 软件供应商综合评价模型 c r m 软件的选择是c r m 实施成功的关键因素，本文将用模糊综合评判法与层次 分析法相结合的方法对c r m 软件供应商进行综合评价。 ( 4 ) 结合具体企业进行实证研究，以对c r m 软件供应商的评价方法进行更好 的说明。 1 4论文研究的主要方法、创新点 1 主要方法： ( 1 ) 系统分析法 文章拟根据实事求是的思想，从系统论的观点出发，对c r m 软件供应商评价 指标进行系统的分析。 ( 2 ) 层次分析法 本文通过层次分析法对c r m 软件供应商选择进行了量化分析，从而确定了各 个层次指标的相对重要性权重。 ( 3 ) 模糊综合评判法 本文拟用模糊综合评判法确定供应商的总体水平，使企业对c r m 软件供应商 有一个整体的、量化的认识。从而帮助管理者对c r m 软件供应商选择作出合理决 策。 ( 4 ) 实证分析法 本文结合具体企业进行了实证分析。分析某个企业面对众多的c r m 软件供应 商，怎样对他们进行评估，最后做出选择。实证中将根据本文的理论研究对各个 供应商进行评价，最后选出最合适的crm 软件供应商。 2 创新点 ( 1 ) 建立了一套crm 软件供应商评价指标体系 c r m 项目的实施是一个复杂的、创新的过程，要同时受到多方条件的制约，既 包括技术方面的局限性，又要受到现有管理水平、管理者对c r m 的重视程度等因素 的影响。影响c r m 供应商评价的因素很多，为了对c r m 软件供应商做出全面、具 体、客观的评价，就必须建立一套全面、综合的评价体系。c r m 软件供应商评价 指标体系是评价c r m 软件供应商的依据，建立合理的评价指标是客观评价c r m 软件供应商的基础。相对于一般的采购供应商选择的指标体系，本文在指标体系 中把服务质量作为一个准则单独提了出来，并对软件质量提出了更符合c r m 思想 的子指标，如可移动性，该指标可更方便c r m 的应用和提高客户的满意度。相对 一般采购供应商来说，c r m 软件供应商的交货水平，也即交货提前期、紧急交货能 力等对实施企业的影响不是很大。本着简明性的原则，本文省略了这个指标。 ( 2 ) 建立c r m 软件供应商评估模型 7 本文将用模糊综合评价法和层次分析法对c r m 软件供应商进行综合评估。该方 法弥补了模糊分析法和层次分析法各自的不足可以达到取长补短的效果。模糊评 判法，也称模糊决策法。在c r m 软件供应商评估中引入模糊概念，用模糊评价方法 充分考虑了人的判断的模糊性，更合理地实现c r m 软件供应商的评估。可以从多个 方面、多种因素对c r m 软件供应商进行综合评判，帮助c r m 项目实施者作出决策。 但是在确定各个评价指标的权重时受主观因素的影响很大，影响判断的科学性， 本文用层次分析法确定权重，增加了评价的科学性。 1 5论文结构 i 第2 章c r m 软件供应商选择概述 上 i 第3 章c r m 软件供应商评价指标体 上 i 第4 章c r m 软件供应商评价模型 上 第5 章应用研究 上 总结与展望 图1 1 论文结构图 第2 章c r m 软件供应商选择概述 2 1c r m 产生的背景 c r m 的出现和发展是几个重要管理趋势转变的结果：首先，企业从以产品 为中心的模式向以客户为中心的模式转移( 如图2 1 ) 。其次，企业管理的着 重点从后台向前台的转变( 如图2 2 ) 区困，匾困 图2 1 企业模式 l星垒l - j望鱼i 图2 2 企业管理重点 客户关系管理的产生，主要源于经济背景、技术背景以及管理理念的更新。 1 经济背景 生产者与消费者之间的博弈，导致企业管理理念以及消费者价值选择的变 迁，这种变迁生动反映了客户关系管理产生的经济背景。在国内，这种变迁具 体表现为三个阶段： 第一阶段，生产力的极度缺乏导致市场状况为卖方市场，总的趋势是产品 供不应求，企业处于市场的绝对主导地位。这一阶段企业管理的中心概念，就 是生产控制，消费者价值选择倾向于产品价格和实用性。消费者的绝对弱势使 得客户满意度无从谈起，企业更加没有兴趣关注消费者的感受。 第二阶段，随着市场经济的逐渐繁荣，生产力极大释放带来了产品的巨量 增长，企业开始发现，库存的增加和产品的滞销正在威胁到自身的利益，因此 它们纷纷开始追求销售额的最大化，开发多种推销手段和销售渠道，这种管理 思想执行的结果是销售额大幅增长，与此同时营销费用也直线上升，利润最大 化并没有得到有效的体现。此时，消费者已经不仅仅关注产品价格和实用性， 更加开始关注产品的品牌和外观形象，市场开始转变为买方市场。客户满意度 和企业利润最大化同时被提上了研究日程。但是在这一阶段，由于企业对利润 最大化片面的追求，生产销售和服务都围绕着这一目的，为客户考虑的范围有 限。 第三阶段，在科技革命的推动下，生产力水平大幅度的提高，生产与消费 的矛盾日益尖锐，以利润为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市 场问题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式。由利润为中心转 9 向以客户为中心的营销思想和体制，即企业所做的一切都围绕着客户进行，尽 量满足使客户满意，以此来保证自己企业的生存和发展。 2 技术背景 办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平 的提高都有利于客户关系管理的实现。电子商务在全球范围内的蓬勃开展，正 在改变着企业做生意的方式：通过i n t e r n e t 可开展营销活动，向客户销售产品， 提供售后服务，收集客户信息。客户信息是客户关系管理的基础，数据仓库、 商业智能、知识发现等技术发展，使得收集、整理、加工和利用客户信息的质 量大大提高。在可以预期的将来，国内企业的通讯成本将会降低。 这将推动互联网、电话的发展，进而推动呼叫中心的发展。网络和电话的结合， 使得企业以统一的平台面对客户。一个完整的销售过程很可能是这样的：顾客 从广告中得知企业的名字一一他可能会上网游览公司主页一一然后查询当地 的分销商，与销售人员讨论折扣问题，送货和售后服务的细节一一下定单，在 确定的收货期验货和试用一一最后付款。在以上整个销售的环节中，顾客与企 业的许多部分发生了直接或间接的联系，联系渠道是多种多样的：电话、面谈、 电子邮件、传真或大众媒体等等。整个过程可能很长，尤其要注意的是，这个 潜在顾客可能在任何一个环节中放弃与企业的交往，转向竞争对手。但是这些 问题在企业内部人员却不易发觉。因为就客户所知，公司是一个整体，对他而 言，在任何一个接触环节中他受到的待遇就代表了这个公司的风格，任何一个 部门在与他交往时产生的负面影响就可能让定单转向竞争对手。而对公司来 说，由于部门的分头组织，每个部门有不同的目标，信息难于跨部门传递而造 成沟通障碍。 3 管理理念的更新 经过二十多年发展，市场经济观念已经深入人心。以高度重视客户关系， 致力于提高客户满意度与忠诚度为标志，企业经营管理进入了以客户为中心的 时代。以客户为中心，正是客户关系管理系统的基本理念。历史上，企业营销 的观念先后经历了从生产观念、产品观念、推销观念、营销观念再到整合营销 观念的重大转变，最新的营销尝试还包括关系营销、数据库直销等。营销观念 每前进一步，客户在企业的经营管理活动中所处的地位都会得到相应的提高。 而市场营销理论从4 p ( 即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销 ( p r o m o t i o n ) ) 至l j4 c ( 即顾客需要和欲望( c o n s u m e rw a n t sa n dn e e d s ) 、成本( c o s t ) 、 便利( c o n v e n i e n c e ) 、沟通( c o m m u n i c a t i o n ) ) 再到4 r ( 即关联( r e l e v a n c y ) 、反应 ( r e s p o n s e ) 、关系( r e l a t i o n ) 、回报( r e t u r n ) 的衍变，也如实反映了以客户为中心 的发展趋势。大量实证研究也表明，贴近客户、以客户为中心是优秀企业的主 要特征之一。 1 0 2 2c r m 的目标 1 从c r m 的内涵来理解c r m 的目标，c r m 的总目标主要应该包括以下三个 ( 方面： ( 1 ) 在服务方面：在市场细分的基础上，向客户提供与其价值相匹配的差异 化、准确的服务，尤其向高价值客户提供个性化的服务，以提高客户的忠诚度 和满意度，保留现有的客户，并激发客户长期消费。也即在服务方面，提高服务 的针对性和有效性。 c 2 ) 在沟通方面：与客户保持持久、良好的沟通，深入分析和准确掌握客户 需求，全面、及时跟踪市场反馈，形成企业营销服务策略和客户需求的良性互 动。 ( 3 ) 在成本方面：建立面向客户的业务流程和管理流程，提高流程的自动 化、信息化程度，优化资源配置，以提高企业经营和客户服务的效率，降低经营 成本。 2 客户关系管理更具体的目标主要有： ( 1 ) 改善服务 客户关系管理向客户提供主动的客户关怀，根据销售和服务的历史信息提 供个性化的服务，在知识库的支持下向客户提供更专业的服务，通过在线磋商 更好地实现客户定制，这些都有利于提高客户的服务水平。 ( 2 ) 提高效率 + 通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围 内的信息共享，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，这些都使得 企业的工作质量和营销效率得以提高。可见，客户关系管理系统还非常有利于 企业实现由传统经营销售模式向以电子商务为基础的现代营销模式转化。 ( 3 ) 降低成本 客户关系管理借助现代网络技术，相对传统营销方式而言，可以大大降低 营销运作成本，加之可以准确地寻找客户，并能实现在线信息交换，从而可以 大大发展一对一营销等新业务形式，进而实现大批量销售。 ( 4 ) 扩大销售 通过新的业务模式( 电话、网络) 扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场 机会，占领更多的市场份额。客户关系管理使得销售的准确率、成功率增加， 客户的满意度和忠诚度提高，于是销售的扩大便成为必然。 ( 5 ) 保留客户 客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便地获取信息、得到 更好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户并更好地 吸引新客户。 ( 6 ) 加强渠道管理 营销渠道是由相互依赖的机构组成，它随着时间的推移，环境的变化而不 断地发展演变。通过客户关系管理，可以更好的了解到消费者购买渠道的变化， 从而对企业的现有渠道进行改善。 2 3 c r m 软件系统应用现状 警潞。 图23 中国c r m 软件垂直市场分布 在开展了c r m 系统应用的企业中，c r m 系统品牌占有率最高的是o r a c l e 和s a p 。分别占1 76 和1 7 1 ：其他品牌还有用友( 7 1 ) 、s i e b e l ( 5 3 ) 、 金碟( s 3 ) 、s a l e sl o g i x ( 4 1 ) 和m i c r o s o f tc r m ( 41 ) 等：另有2 47 的企业是自主开发的c r m 系统。 自主研挂圈啊疆强墨匿雹随量西西酲基受噩匠豆熏蛮墨口2 4t o 茸性圈墨盈雹瞳圈西目强曩窜目ht * m 1c r 。$ o nc 删岛圈l e 日41 * s d e s l o g i x 目4l * 金蝶审i i i 固53 * s te b e l 目e 目53 * 用友圈西嚼豳t 1 * s ”匿盈西强哩目强固豳睡疆蟹日西圈1 t1 o r a c l e 两嗣圈圈暖墨圈圄叠西圈量量圈1 76 x 00 x 50 *1 00*t50 2 00 2 5 口*3 00 * 图242 0 0 7 年企业所应用c r i d 系统的软件品牌分布状况 从行业应用c r m 套件产品的情况来看，零售和制造业位居前列，具体如图 2 5 所示： 茸他 髭湮 金融 电信 物漉 零售 审9 造 0 o ss 嘛1 0 o s1 5 o s2 0 o s 2 5 o s3 0 o s 图2 52 0 0 7 年c r m 产品行业应用情况 2 4c r m 供应商种类和c r m 种类 2 4 1 c r m 软件供应商分类 根据国外供应商是否在国内设立研发机构，我们一般可以把c r m 软件供应 商分为国内供应商和国外供应商。注册地在国内的就成为国内供应商；注册地 在国外的就称为国外供应商。 根据t u r b o c r m 公司( 中国c r m 领域的领导厂商) 行政总裁薛峰的观点， 国外c r m 软件供应商又可分成两类： 第一类是在中国没有设立c r m 研发机构，主要是做销售和服务的厂商。 典型的如s ie b e l 、o r a c l e 等。他们的产品有明显优势，功能完备，并且 有非常好的实施经验，价格上也最贵，更适合于为特大型企业供应产品。但是 对本地企业的需求考虑的比较少。 中国用户在选择这类厂商的产品时要考虑两个问题。首先要看自己企业的 规模和投资够不够，其次要看供应商能否提供更多本地化的帮助。在实施的过 程中，中国企业的运营模式和国外的企业可能有些不同，需要对软件做一些修 改。而大的软件厂商研发在国外，在全球有很多大宗生意，中国市场相对其总 体销售额的比例还很小，他们可能还照顾不到中国用户的特殊需求。他们的研 发机构熟悉的是西方管理模式，对中国的管理现状可能不是很了解。 第二类是外商独资，在中国设立了研发机构的厂商。 比如t u r b o c r m 就属于这一类。他们把国外的c r m 系统重新做了改造，根 据中国企业的管理模式进行了修改，包括管理方法，报表的形式都完全按中国 的形式加以改造。但这一类厂商目前很少。其产品比较适合有一定规模和管理 基础的中大型用户。 1 3 中国用户选择国外的c r m 解决方案，除了要考虑其在c r m 技术上突出外， 还要看对方是否有良好的商业及行业知识。最好是拥有众多实施c r m 的成功案 例，特别是相似企业的案例。如果有一个本地案例，当然更好，但到目前为止 在中国的成功案例还非常少。此外，还要了解外国供应商在中国与代理商合作 的实际情况，他们必须成立强有力的本地化业务小组，进行针对性的、特定的 解决方案。 2 4 2 c r m 软件分类 1 根据产品的级别度分类( 企业、客户关系管理或销售最小套件) ( 1 ) 企业应用软件套件 这一类的厂商包括e r pi i 生产商，例如一j d e d w a r d s 、o r a c l e 、s a p 和 p e o p l e s o f t 。这些厂商跨越多商业处理过程，提供广泛功能来支持客户关系 管理( c r m ) 以及提供链管理、人力资源和金融应用软件等。这一类的厂商倾 向于提供充足的用于销售的功能，可以至少满足当前安装基础的6 0 功能，但 是通常不提供用于销售的区分功能。它们的价值主张是对整个商业盈利过程的 整合与支持。在这些厂商中，p e o p le s o f t 提供了足够的功能，包括为广泛c r m 基础安装之外的目标说明。 什么情况下考虑使用企业应用软件套件：当销售组织已经安装了该套件厂 商产品，并在那些支持商业盈利过程的应用软件之中寻求紧密综合，不需要区 分销售功能，这时候他们应该考虑使用一个企业应用软件套件。企业应该做好 准备使用最优化组合销售技术填补该套件。 ( 2 ) 关系管理应用软件套件 这一类的厂商包括像a m d o c s 、e p i p h a n y 、o n y xs o f t w a r e ，p i v o t a l 和 s i e b e ls y s t e m s 这样的提供商。它们提供支持销售、行销和