（企业管理专业论文）C2C电子商务信任影响因素分析模型研究.pdf

大学 硕士研究生毕业( 学位) 论文 姓名：刘利军 年级：2 0 0 7 级 专业：企业管理 研究方向：市场营销理论研究 论文题目：c 2 c 电子商务信任影响因素分析模型研究 导师：寇小萱 完成日期：二。一。年五月 天津商业大学 摘要 摘要 随着互联网的普及和电子商务的快速发展，越来越多的人开始在网络上进行网络购物， 其中c 2 c 电子商务类型的网络交易发展尤为迅速。但是有关c 2 c 电子商务的消费者信任问 题在其发展的过程中也渐渐显露出来，成为制约c 2 c 电子商务发展的主要问题之一。本文 通过分析和研究消费者信任影响因素，并在此基础上提出有针对性的建议促进c 2 c 电子商 务发展是本文的重要目标之一。 本文首先回顾总结了国内外相关文献里有关信任、电子商务信任、信任模型、信任影 响因素等的研究成果，提取了c 2 c 电子商务网站的声誉、网站的网络技术优势、信息的特 性、网站及网络商店的使用便捷性、消费者自身的素质和对于c 2 c 电子商务网站的认识、 第三方支付和担保的有效性、消费者网上交易的经验等8 个影响因素，并一一进行了分析。 然后本文主要以在校大学生为样本，通过调查问卷对c 2 c 电子商务中影响消费者信任的因 素进行了调查，并利用s p s s 统计软件对问卷调查结果进行了数据分析。在数据分析中，本 文先后进行了描述性分析、因子分析和回归分析，经过分析本文提炼出5 个影响消费者对 网站和卖家信任的因素：店铺形象、c 2 c 电子商务网站的声誉、第三方支付和担保的有效 性、消费者网上交易的经验和网站和店铺的信息。最后本文修改信任模型并对新的模型加 以解释，之后本文提出了要建立电子商务信任机制，分别从法律约束、市场和行业监管、 第三方认证、第三方担保和信任评价等5 各方面探讨了信任机制。 通过理论和实证分析，本文得出研究结论如下：对c 2 c 电子商务中消费者信任的主要 影响因素为店铺形象、c 2 c 电子商务网站的声誉、第三方支付和担保的有效性、消费者网 上交易的经验和网站和店铺的信息。最后，在实证研究的基础上，本文对c 2 c 电子商务网 站经营者和卖方提出了相应的建议，并对影响电子商务发展的决策层提出建立信任机制的 建议。 关键词：c 2 c 电子商务，网站，消费者信任，实证研究 a b s t r a c t a b s t r a c t w i t ht h er a p i dp o p u l a r i z a t i o no ft h ei n t e m e ta n de - c o m m e r c eb o o m i n g ，m o r ea n dm o r e p e o p l es h o p p i n g o n l i n eo nt h en e t w o r k ，a n dt h ec 2 ce - c o m m e r c et y p e so ft r a n s a c t i o n si s d e v e l o p i n gm o s tq u i c k l y b u tt h ei s s u eo fc o n s u m e rt r u s ti nc 2 ce - c o m m e r c eg r a d u a l l yr e v e a li n t h ec o u r s eo fd e v e l o p m e n to fc 2 ce - c o m m e r c e ，a so n eo ft h em a i np r o b l e m sw h i c hi sa c o n s t r a i n tt ot h ed e v e l o p m e n to fc 2 ce - c o m m e r c e t h i sp a p e ra n a l y z e st h ef a c t o r so fc o n s u m e r t r u s ts oa st ot a r g e tt om a k er e c o m m e n d a t i o n st op r o m o t et h ed e v e l o p m e n to fc 2 ce - c o m m e r c e t h i sp a p e rs u m m a r i z e st h er e l e v a n tl i t e r a t u r er e v i e w e di nt h et r u s t ，e - c o m m e r c et r u s t ，t r u s t m o d e l ，t r u s tf a c t o r sa n do t h e rf a c t o r s ，e x t r a c t se i g h tf a c t o r s ：c 2 ce - c o m m e r c es i t e sr e p u t a t i o n ， t h es i t e sn e t w o r kt e c h n o l o g ya d v a n t a g e ，i n f o r m a t i o nf e a t u r e s ，t h eu s eo fc o n v e n i e n c eo fw e b so r n e t w o r k s ，c o n s u m e r sf o r t h e i rq u a l i t ya n dk n o w l e d g eo fc 2 ce - c o l n m e r c es i t e s ，e f f e c t i v e t h i r d - p a r t ya n dc o n s u m e re x p e r i e n c eo fo n l i n et r a n s a c t i o n s t h e nt h i sp a p e rm a k e ss o m ec o l l e g e s t u d e n t sa sas a m p l e t h r o u g haq u e s t i o n n a i r e ，t h i sp a p e ri n v e s t i g a t e st h ef a c t o r sa f f e c t i n g c o n s u m e rc o n f i d e n c eo nc 2 ce - c o m m e r c e ，t h e nu s e ss p s ss t a t i s t i c a ls o f t w a r et oc o n d u c tt h e s u r v e yr e s u l t sa n da n a l y z e sd a t a a f t e rd a t aa n a l y s i s ，t h i sp a p e re x t r a c t s5a f f e c tc o n s u m e r c o n f i d e n c ef a c t o r so nt h es i t ea n ds e l l e r s ：s t o r e i m a g e ，c 2 ce - c o m m e r c es i t e sr e p u t a t i o n , e f f e c t i v em i r d p a r t y , t h ee x p e r i e n c eo ft h ec o n s u m e ro n l i n et r a n s a c t i o n sa n dw e b s i t ea n ds t o r e i n f o r m a t i o n l a s tp a r tm o d i f i e st r u s tm o d e la n de x p l a i n st h en e wm o d e l ，t h e nt h i sp a p e rp r o p o s e s am e c h a n i s mt oe s t a b l i s ht r u s ti ne l e c t r o n i cc o n l m e r c ef r o mt h e5a s p e c t so ft h et r u s ti n c l u d i n g l e g a lc o n s t r a i n t s ，m a r k e ta n di n d u s t r yr e g u l a t i o n s ，衄r d - p a r t yc e r t i f i c a t i o n , n l i r dp a r t yg u a r a n t e e s a n dt r u s te v a l u a t i o n t h r o u g ht h e o r e t i c a la n de m p i r i c a la n a l y s i s ，t h i sp a p e rd r a w st h ef o l l o w i n gc o n c l u s i o n s ：t h e m a i nf a c t o r sa f f e c t i n gc o n s u m e rt r u s ti nc 2 ce - c o n l l l l e r c ea r es t o r ei m a g e ，c 2 ce - c o m m e r c e s i t e sr e p u t a t i o n t h ee f f e c t i v e n e s so ft h i r d p a r t y , c o n s u m e re x p e r i e n c ea n dt h ei n f o r m a t i o no n s i t e sa n ds t o r e f i n a l l y , o nt h eb a s i so fe m p i r i c a lr e s e a r c h , t h i sp a p e rg i v e sc o r r e s p o n d i n g r e c o m m e n d a t i o n st ot h ec 2 ce - c o m m e r c es i t eo p e r a t o r sa n dt h es e l l e r s ，a n da d v i c e st op r o p o s e c o n f i d e n c e - b u i l d i n gm e c h a n i s m k e y w o r d s ：c 2 ce c o m m e r c e ；w e bs i t e s ；c o n s u m e rc o n f i d e n c e ；e m p i r i c a ls t u d y 目录 目录 摘要i a b s t r a c t ：i i 第1 章绪论1 1 1 研究的背景及意义。1 1 1 1 研究的背景1 1 1 2 研究意义o o fo 00 oo m 2 1 2 研究方法2 1 3 研究内容与论文框架4 1 4 主要创新点5 1 5 本章小结6 第2 章c 2 c 电子商务信任与信任模型研究综述7 2 1 信任的概念7 2 2 电子商务信任研究综述8 2 3c 2 c 电子商务信任因素9 2 4 信任模型研究综述1 0 2 5 研究评述1 4 2 6 本章小结0 0 0 1 5 第3 章c 2 c 电子商务信任因素分析及信任影响因素模型构建1 6 3 1c 2 c 电子商务信任因素分析2 0 3 2 信任影响因素模型构建2 0 3 2 1 研究假设总结2 0 3 2 2 研究模型2 0 3 3 本章小结2 1 第4 章c 2 c 问卷调研及数据分析2 2 4 1 调研方案设计2 2 4 1 1 调查样本的确定2 2 4 1 2 问卷设计2 2 4 1 3 问卷的发放及回收2 2 目录 4 2 数据分析2 3 4 2 1 样本分析2 3 4 2 2 问卷信度与效度的分析2 5 4 2 3 因子分析0 000 2 7 4 2 4 回归分析i 3 1 4 3 数据分析总结3 2 4 4 本章小结3 5 第5 章c 2 c 电子商务信任模型的建立及我国电子商务信任机制探讨3 7 5 1 基于影响因素分析重新建立信任模型3 7 5 2 我国电子商务信任机制探讨3 9 5 2 1 法律约束3 9 5 2 2 市场和行业监管4 0 5 2 3 第三方认证4 1 5 2 4 第三方担保4 1 5 2 5 信任评价4 2 5 3 本章小结4 3 第6 章总结和展望4 4 6 1 本文总结4 4 6 2 研究局限和未来研究方向4 4 6 2 1 研究局限4 4 6 2 2 未来研究方向4 4 参考文献4 6 发表论文、参加科研情况说明以及学位论文使用授权声明4 9 附录：5 0 j 致谢：5 4 第1 章绪论 第1 章绪论 1 1 研究的背景及意义 从本世纪初开始，c 2 c 电子商务在我国高速发展，但是其在网民中的渗透率不是很高， 其中很重要的原因是信任的缺失。本文将通过对c 2 c 电子商务中信任、信任影响因素及信任 机制问题的研究，构造一个针对c 2 c 电子商务的信任体系，并建立起一个基于因素实证分析 的信任模型，有针对性的分析和解决c 2 c 电子商务存在的信任缺失的问题，进而有助于c 2 c 电子商务网站清除网上交易消费者对其信任缺乏的制约其发展的问题，也为中国c 2 c 电子商 务在高速发展的过程中提供理论上的分析和指导。 1 1 1 研究的背景 近年来，互联网在中国快速普及，越来越多的人使用宽带上网甚至无线上网。根据 c n n i c 2 0 1 0 年1 月份的统计报告，截至2 0 0 9 年底中国网民人数已经达n 3 8 4 亿人，其中宽带 网民3 4 6 亿人( 见图卜1 ) 。随着上网人数的逐年增多以及网上购物环境的日趋完善，越来 越多的人开始尝试在网上进行购物。2 0 0 9 年，网络购物用户规模达到1 0 8 亿人，较2 0 0 8 年 度增长4 5 9 。网络购物使用率继续上升，目前达到2 8 1 。同时金融危机客观上也促进了 网络购物的发展。从供应端看，很多企业在金融危机中受到冲击，网络作为即便捷又便宜 的营销销售平台，已经成为企业摆脱困境的一条途径。2 0 0 9 年企业进驻c 2 c 或自建b 2 c 平台 的数量增加迅速，增加了网络购物市场的商品供应量。从用户来看，随着网购观念的普及， 网络购物已经渐成网民消费生活的习惯。据c n n i c 监测，2 0 0 9 年中国网络购物市场交易规模 达多j 2 5 0 0 亿，较2 0 0 8 年翻番增长。( 以上相关数据来源于c n n i c ) 万人 3 5 0 0 0 2 8 0 0 0 2 l o o o 1 4 0 0 0 7 0 0 0 o 2 0 0 22 0 0 32 0 0 4瑚52 0 0 62 0 0 72 0 0 82 0 0 9 _ 网民规模 一增长率 图1 1 中国网民规模与增长率汹3 _，。k。，。，r。，。-。r，。l，。，。，。l o 第1 章绪论 万人 2 0 0 0 0 2 0 0 8 1 22 0 0 9 1 2 _ 黼网民规模使用率 图1 22 0 0 8 2 0 0 9 网络购物用户对比嘲 c 2 c 购物网站是指为消费者个人与销售商品和服务的个体之间进行买卖提供交易平台 的网站，在中国主要有淘宝网、拍拍网、t o m 易趣网和百度有啊。中国社会科学院互联网研 究发展中心公布了2 0 0 9 年中国电子商务市场调查报告，报告显示2 0 0 9 年上半年，全国 网络购物消费金额总计为1 1 9 5 2 亿元。网络购物消费者在c 2 c 购物网站花费金额为1 0 6 3 7 亿，半年时间里在c 2 c 购物网站上的购物支出占网络购物总金额的8 9 口7 1 ，所以c 2 c 已成为电 子商务最引人注目的领域。( 以上相关数据来源于c n n i c ) 虽然c 2 c 电子商务在近几年快速发展，消费者对c 2 c 电子商务网站的认识和接受程度日 益增加，c 2 c 电子商务已经得到很多网民的认可。但是，与c 2 c 电子商务在发展的过程中必 然会产生许多问题，这些问题包括网上交易风险较大，诽谤、炒作、诈骗等现象，上述种 种问题导致了消费者对c 2 c 电子商务网站和店铺的不信任感，也是c 2 c 网络购物发展的重要 制约因素，一定程度上阻碍了电子商务的发展。因此，认识c 2 c 电子商务存在的问题并分析 其对消费者对网络购物信任的影响方式和程度，以及研究探讨诚信交易体系的建立就显得 很重要，因为良好的网络信任机制是减少c 2 c 电子商务交易风险的不可或缺的因素。 电子商务包括b 2 b 、b 2 c 、c 2 c 等不同的形式，b 2 b 是指企业与企业进行的电子商务交易， 如阿里巴巴网站就是为这种交易提供了一个网路交易平台；b 2 c 是指企业与个人消费者的交 易，代表网站是当当网、卓越网、京东商城等等；c 2 c 是指个人与个人在c 2 c 电子商务网站 上进行的交易，这种交易发展最为迅速，其交易额占全部网络交易额近9 0 ，过去研究电子 商务信任问题的文献大多是以b 2 c 或b 2 b 模式为背景，而作为越来越重要的电子商务的运营 模式之一的c 2 c 电子商务是本文的重点研究方向。 1 1 2 研究意义 2 # 蕴 8 铲 磊西 o 如 t 第1 章绪论 本文的研究具有重要的理论意义和现实意义。在理论意义方面，从电子商务诞生以来， 国外学者就开始研究电子商务中的信任问题，并且对电子商务信任的概念、影响因素以及 创建和发展电子商务中的信任等各种课题进行了研究。不可否认这些研究的成果对中国的 电子商务发展起到了很强的借鉴意义，但是由于国内电子商务发展时间短，经验少，加之 以国内特有的商业环境等因素，国外的研究并不完全适合我国的实际情况。因此，为了更 好的发展有我国特色的电子商务，应该坚决避免照搬国外的理论研究成果并直接应用到我 国的电子商务实践中来，而是要基于本国电子商务实践加强对自己国内电子商务的理论研 究，包括对电子商务信任影响因素和机制建设的研究，总之立足于国内情况去研究信任情 况是本文的出发点。另外，因为我国电子商务中b 2 b 的发展较早也比较成熟，国内学者对于 b 2 c 电子商务领域的信任研究比较丰富，而在c 2 c 电子商务中有关信任的研究中，相关研究 数量比较少，在少量的学术研究中很多的实证研究主要集中于消费者信任的影响因素，对 于如何建设信任机制或信任模型就更少。本论文的选题着眼于c 2 c 电子商务中信任影响因素 的研究，并基于此建立信任模型，进行较为系统规范的理论和实证方面的研究，最后进行 有针对性的建立c 2 c 电子商务信任机制。 在实用意义方面，进入2 1 世纪，中国的c 2 c 电子商务市场规模的不断扩大，并且呈现良 好的发展趋势，然而与传统的商品交易环境相比较，电子商务的交易双方之间的信息不对 称程度比较大，但是针对个人或私人的c 2 c 电子商务这种信息的不对称程度更容易遭到消费 者的主观放大。因为c 2 c 电子商务交易中，消费者更倾向于不信任私人或个人卖家，其中根 本的问题在于信任的缺失，所以几乎所有的c 2 c 网络平台都在致力于减少买卖双方的这种信 息不对称，增加双方的信任感，但是现阶段消费者对于网上卖家、电子商务网站的不信任 仍是普遍存在的，并且已经在制约着c 2 c 电子商务的发展。分析信任影响因素并建立信任机 制可以有助于减少消费者对卖家和网站的这种不信任感，促进买卖双方公平和谐的交易环 境的产生。从另一个层面来说，良好网络信任环境可以大大减少网络欺诈行为，增强消费 者网上购物的信心，电子商务的有关参与者包括c 2 c 电子商务网站的运营商可以利用本文研 究的信任模型来更加有效地进行网站信任的建设，增强企业的竞争优势。因此，了解影响 c 2 c 电子商务中消费者信任因素并构建的信任机制能够促进中国c 2 c 电子商务更快更好更健 康的发展。 1 2 研究方法 本文是对c 2 c 电子商务信任的研究，通过理论分析和实证研究相结合，分析c 2 c 电子商 第1 章绪论 务信任影响因素并建立c 2 c 电子商务信任模型，从而提出相应的c 2 c 电子商务交易信任机制。 为实现研究目标，本文采用文献法、理论分析法以及问卷调查和实证分析这几种研究方法。 文献综述。通过文献检索、阅读和分析，了解国内外相关研究现状，以此为基础，形 成本研究的具体思路、概念模型和研究假设。 理论分析。通过对国内外文献研究和总结，结合国内实际情况和调查问卷结果得出影 响c 2 c 电子商务信任因素的种类和具体内容，并依此建立c 2 c 电子商务信任模型。 实证研究。通过问卷针对消费者群体进行调查，收集整理有关c 2 c 电子商务信任及其影 响因素方面的数据，以便进行统计分析；利用因子分析、相关分析、回归分析等计量统计 分析方法，通过s p s s l 3 0 统计软件对本研究的假设模型进行检验，以验证概念模型与假设 是否成立。 1 3 研究内容与论文框架 本文是对c 2 c 电子商务中用户的信任影响因素建模和实证分析，研究思路主要是针对目 前存在的c 2 c 电子商务信任问题，分析c 2 c 电子商务信任影响因素，提出电子商务中用户的 信任影响因素模型并进行实证分析，最后提出修正后的信任模型和相应的信任机制。论文 的研究框架如图1 - 3 所示。本文共分为六章，其中第二章到第五章是论文的主体部分。 第一章绪论。绪论部分说明本文的研究背景及意义、研究方法，并对论文的研究思路、 内容安排和逻辑结构等做出简要说明，最后给出了本文的创新点。 第二章c 2 c 电子商务信任与信任模型研究综述。这一部分主要针对c 2 c 电子商务信任研 究和信任模型研究进行文献综述。c 2 c 电子商务信任是本文的核心概念，本章将对学者们给 出的电子商务信任定义和描述进行概述，并对电子商务中信任影响因素进行提炼和分析。 此外，还将对电子商务中信任模型研究的相关理论和实证分析进行综述，从而为本文的研 究提供依据并奠定理论基础。 第三章c 2 c 电子商务信任因素分析及信任影响因素模型构建。通过文献综述内容及总 结分析信任影响因素，对各种要素进行详细分析论述，为建立信任模型提供理论前提。此 外，本章依据理论研究确定影响c 2 c 电子商务消费者对c 2 c 电子商务卖家和网站信任的8 个方 面因素：消费者自身的素质和对于c 2 c 电子商务的认识、消费者网上交易的经验、第三方 支付和担保的有效性、c 2 c 电子商务网站的声誉、网站和店铺的信息、网站及网络商店的 使用便捷性、店铺形象和网站的网络技术优势，并进一步提出了这些因素与信任机制建设 的假设关系，构建本文所要验证的理论模型。 4 第1 章绪论 第四章数据分析。本章首先对被调研者的基本信息进行描述性统计并将统计结果和相 关研究进行比较，进一步验证了被调研对象选取的有效性。接着采用因子分析、信度分析 对问卷的信度和效度进行测量。最后，对假设的检验结果进行了讨论和解释。 第五章c 2 c 电子商务信任模型的建立及我国电子商务信任机制探讨。在理论分析和实 证研究的基础上，修正信任模型，并基于此，本文对电子商务信任机制进行探讨。提出各 方应通力合作，建立起c 2 c 电子商务信任模型和健康有效的信任机制。 第六章总结与展望。本章主要对本论文的主要内容进行了全面总结，随后明确阐述了 本研究的理论创新与贡献，指出了本研究的局限性并提出了未来研究的方向。 图1 - 3 技术路线图 1 4 主要创新点 本文的创新点主要体现在以下几个方面： 1 构建了c 2 c 电子商务消费者对网站和卖家信任的影响因素模型。本文将文献综述与中 国电子商务实践相结合，挖掘和提炼电子商务信任影响因素，创新性地指出“消费者自身 的素质和对于c 2 c 电子商务的认识 、“第三方支付和担保的有效性 、“c 2 c 电子商务 网站的声誉 、“网站及网络商店的使用便捷性”、“店铺形象 等信任影响因素。依据 这些电子商务用户信任影响因素，创新性地设计了信任影响因素模型。 5 第1 章绪论 2 通过实证研究对相关数据进行统计分析。并对信任影响因素模型进行验证。实证分 析结果表明，店铺形象、c 2 c 电子商务网站的声誉、第三方支付和担保的有效性、消费者网 上交易的经验和网站和店铺的信息都将显著影响消费者对c 2 c 电子商务的信任。对此结果本 文还假设性的加以了分析解释，为修正模型和建立信任机制提供有说服性的理论支持。 3 提出了建立我国c 2 c 电子商务信任机制。对于信任机制，本文从宏观层面和微观层 面两方面总结分析信任机制的建设，在宏观方面有法律约束、市场和行业监管等；在微观 方面有第三方认证和支付、第三方担保、信任评价等。 1 5 本章小结 本章主要介绍了论文的研究背景，阐明了论文的研究意义和内容，对论文的研究思路、 研究方法、内容安排和研究框架等做出了简要说明，最后给出了本文的主要创新点。 6 第2 章电子商务信任与信任模型研究综述 第2 章c 2 c 电子商务信任与信任模型研究综述 长期以来，信任问题一直是社会科学包括- t l , 理学、社会学、经济学和管理学的研究课 题。每种学科对信任问题的研究都有着各自的角度和特点，这些都为本文理解信任的概念 提供了全面的视角和思路。西方发达国家的相关学者已经对信任问题进行了全面系统的研 究并已经取得了很大的进步。在我国，信任研究也已经如雨后春笋般进行着，各种学科的 很多学者对于信任问题探讨的文章经常出现在个期刊杂志上。所有这些成果都为本文的研 究奠定了理论基础。 另外，国内外对于电子商务信任模型的研究也见诸于各种期刊和著作中，这些模型大 多是在分析了各种有可能影响电子商务信任因素的基础上提出的，对于选取不同的因素， 据此建设的模型是不同的，但是研究国内外以往的研究模型有助于我们总结和发现更接近 于真实情况的因素，从而建设更有效的模型。 2 1 信任的概念 专家学者对于信任的研究由来已久，在没有出现电子商务之前信任研究主要集中在社 会科学涉及的不同学科领域，我们称之为传统的信任，这些对于信任的研究对电子商务的 发展提供了充足的理论前提，电子商务信任是从传统的信任发展演化而来的。同时，从不 同的学科角度研究信任，会产生不同的信任概念。虽然不同学科领域的学者们都认为信任 在人类社会中有着重要的作用，但他们给信任下的定义却存在着较大的差异。 在心理学上，专家主要研究人与人个体之间的信任，他们认为，信任是个人或组织对 其他个人或组织的一种信赖的期望，这种期望通过信赖者的言语、承诺和声明表现出来。 也就是将信任看作是个人特质的一部分，比如：l a r u et o n eh o s m e r 对信任进行定义【1 4 】：信 任是“个体或组织对于另一方会尊重和保护所有参与方或经济交易中其他各方的利益的一 种信心。 c h a l e sf s a b e l 认为信任是“交往双方共同持有的，对于双方都不会利用对方 弱点的信心。 。 管理学将信任看作是组织与组织之间或者个体与组织之间相互信赖的一种现象，管理 学家们认为信任可以提高员工工作效率、改善企业内的经营环境、提高顾客的满意度、降 低经营风险等作用。比如l u h m a n n 这样定义信任【1 6 】：“信任是广义上的期望，即期望他人 会保持他的人格，或者说保持他已显露出的、为社会看到的人格，因而控制他的自由、控 制他欲图非分之举的内心。 7 第2 章电子商务信任与信任模型研究综述 经济学将信任视为自己信赖交易方的意愿，该领域信任的研究主要集中在企业与销售 渠道和销售商与消费者之间的关系上，信任涉及的两个主要实体包括公司和消费者。一个 具有代表性的定义来自于w i u i 锄s o n 【1 7 1 ，他把信任理解为理性行动者在内心经过成本 收益计算后作出是否给予信任的选择，即个体被认为倾向于做出理性的、利益最大化的选 择。 信任概念数量非常多，谢风华在其博士论文中从参考文献中所收集整理的信任定义就 超过7 0 个，这些信任的定义存在很大的差异，导致了长期不一致，在选取信任的概念时本 文更倾向与采用经济学领域专家w i u i a m s o n 的定义，因为电子商务很大程度上是一种经济 行为。 2 2 电子商务信任研究综述 自从电子商务的出现起，就开始出现了关于电子商务信任的研究，由于电子商务的发 展呈现前期发展速度较慢，近期电子商务随着互联网技术的快速发展也在加速发展，随着 我国电子商务的快速发展，相关理论研究显得相对不足，其中对c 2 c 电子商务信任的研究也 不是很多，大量的学术研究都出现在近两到三年里。 g e f e n 将信任和网络环境相结合，通过实际调查提出消费者对网络交易的总体信任感觉 来自于对卖方的能力、善良和忠诚品质的信任，并对购买决策产生决定性的影响【1 8 】。 p a v l o u 和m c a l l i s t e r 提出电子商务交易信任由可信度和善良构成，可信度是指消费者评 估卖家的诚实、信誉、卖家竞争力和专业技能等方面的特质；善良是指消费者对卖家诚实 可信的品质的期望【1 9 】。 m c k n i g h t 在分析了不同领域的信任定义并加以总结：电子商务信任是个体对信任目标 在多大程度上表现出善意、能力、正直和可预测行为的信心【2 0 1 。 总的说来，以上观点可以概括为：消费者对电子商务交易的信任，从两个方面进行判 断：一方面是卖家在市场中的竞争力、营销能力、品牌力量等，另一方面是卖家的诚实可 信、善良正直的品质和客户关怀等方面。 最近几年随着电子商务在我国的兴起和发展，国内不少学者也对电子商务信任进行了 研究。朱红涛总结了电子商务活动中影响电子商务信任的因素，将其分为两类：提示性因 素和经验性因素。提示性因素是指可以使没有交易经验的消费者通过卖家的提示性信息而 进行交易；经验性因素则是指消费者具有一定的交易经验可以依此对商家的可信程度做出 判断【5 1 。 第2 章电子商务信任与信任模型研究综述 宋光兴等人将电子商务中的信任分为技术信任和交易信任，其中交易信任又被分为消 费者对卖家的能力、信息和善意的信任。并提出影响交易信任的主要因素是卖家的声誉、 消费者自己的交易经历及其自身的个性和教育背景【6 】。 在我国的网络环境下，电子商务信任主要表现为对电子商务网络技术、电子商务卖方、 产品质量等的信任。学者专家从不同的角度和途径试图解释信任问题并加以解决，比如有 的学者指出可以加强技术开发和应用，改善网络环境，以此加强信任；还有一些学者认为 应该建立诚信机制，可以系统化地解决信任问题从而加强消费者的信任等。 2 3c 2 c 电子商务信任因素 自从有了电子商务，关于影响信任因素的研究就越来越多，但是国外的相关研究居多， 而国内的研究落后于国外，且大多是对国外研究结果的简单利用和重复验证，现在国内的 电子商务发展迅速，而电子商务的商务环境又与国外的有所不同，所以我们应该在吸取国 外研究成果的同时更要注意国内电子商务的实际情况。c 2 c 电子商务信任因素的研究也应 该遵循这样的研究方法。现阶段我国c 2 c 电子商务的发展非常迅速并且处于不断普及的时 期，对于不同因素的总结和分析研究有助于我国c 2 c 电子商务健康快速的发展。 表2 1 电子商务信任影响因素文献综述总结表 研究学者电子商务信任的影响因素 h o f f m a n 网络的安全性；对隐私的保护【2 1 】 u r b a n信息全面性、及时性和可靠性；提供准确的信息；忠实 履行承诺【冽 j a r v e l l p a a电子商务网站和网店的规模；电子商务网站和网店的声 誉【2 3 】 目 g e f e n 消费者对卖家的熟悉程度；消费者个人的信任倾向 2 4 】 b j f o g g 真实良好的购物感觉；网站和网店的易用性、专业技术 水平和形象【2 5 】 k i m s o n g & b r a y n o v 信息内容维度；产品维度；交易维度；技术维度；制度 维度和消费者行为维度2 6 】 b h a t t a c h e r j e消费者对网站的信任与其参与网络交易的意愿直接相 关，并由此印证了信任信念和信任意愿关系【2 7 】 9 第2 章电子商务信任与信任模型研究综述 表2 1 电子商务信任影响因素文献综述总结表( 续) 研究学者电子商务信任的影响因素 y ，o o n网络交易的安全；电子商务网站的功能：消费者对网站 特征的满意度；消费者对网站的认知等【2 8 】 飚m & p r a b h a b k a r 消费者个人的信任倾向；电子商务相关信任的制度保证； 网站和网店的宣传力度【2 9 1 p a v l o u网站和网店的有用性和易用性；网站和网店的声誉和满 意度【1 9 】 r i t aw a l c z u c h&消费者的个体因素；认知因素；经历因素；知识因素【3 0 】 l u n d g r e n d a nj 飚m电子商务技术；网上交易行为；电子商务法律制度；网 店和网站的信息、产品【3 1 】 m a r y a n n e a s t l i c k 消费者对网站保护个人隐私的关注；对卖方声誉的感知 s h e r r yl l o t z 3 2 1 李睿网站品牌；卖方信息相关性；购买意愿；交易经验【1 】 李沁芳 个人信任倾向；系统信任；c 2 c 电子商务网站特征【7 】 丁小叶 卖家信誉度；与消费者的互动性；店铺形象；店铺信息； 网站和网店的规模【2 】 王海消费者感知网络制度因素；消费者感知c 2 c 平台因素； 消费者初始印象影响因素；消费者感知商家服务承诺因 素【3 】 u 、 刘国丰网络商店的声誉度；商店的设计与规模：消费者的信任 倾向；法律制度的完善性；消费者的网络经验【8 】 资料来源：作者整理 2 4 电子商务信任模型研究综述 1 m c k n i g h ta n dc h e r v a n y 认为电子商务信任是个体对信任目标表现出的善意、能力、 正直和可预测行为的相信程度，是一个多维度的概念，包含信任信念和信任意图两个相互 l o 第2 章电子商务信任与信任模型研究综述 关联的维度。信任信念指信任主体主观相信信任客体的程度；信任意图是指尽管信任主体 预测可能出现不好的结果，信任主体愿意并且感觉相对安全地依赖客体的程度。他建立的 模型显示：信任的信念产生了信任的意图，信任的意图产生了信任的行为【2 0 】。其信任模型 如图2 1 所示。 2 - 1m c k n i g h t 与c h e r v a n y 信任模型【2 0 1 2 k i n i & c h o o b i n e h 的电子商务信任整合模型。k i n i c h o o b i n e h 根据社会个人与社 会整体间的信任和个人与机器间的信任，建立了一个电子商务信任整合模型【3 5 1 。其将电子 商务信任定义为：在有风险的情况下，相信某一环境的能力、可依赖性和安全性。此模型 包含了四个维度：个人人格特质、电子商务信息系统、交易任务和电子商务信息环境，这 四个方面的因素都会对信任产生影响。 图2 2k i n i 与c h o o b i n e h 信任模型【3 5 1 3 k i k uj o n e s ，l o f tn kl e o n a r dc 2 c 电子商务信任模型【3 l 】。鼬k uj o n e s ，l o f tn k l l 第2 章电子商务信任与信任模型研究综述 l e o n a r d 把c 2 c 电子商务中信任影响因素分为内部因素和外部因素，其中内部因素包括消费 者信任倾向和对网站质量的预期；外部因素包括消费者对他人的信任和第三方认证，模型 如图2 3 所示【3 4 1 。 图2 3k i k uj o n e s 与l o f tn kl e o n a r d 信任模型【3 4 】 4 庞川，陈忠民，罗瑞文在消费者网络信任影响因素的实证分析一文中，总结了 影响网络信任的四类因素：网络技术因素、电子商务商业因素、消费者个人因素和社会环 境因素h 3 。研究结果显示：社会环境因素、电子商务商业因素、消费者个人因素对网络信 任有显著的正向影响，网络技术因素对网络信任产生间接影响。庞川等还对技术因素、环 境因素对商业因素和个人因素产生的影响进行了研究，研究显示技术因素和环境因素对个 人因素有着很强的影响度。庞川等的研究还证实了网络经验、收入水平和消费者对新事物 接受速度对网络信任的正向影响，以及网络信任程度高者在网上购物时，愿意一次支付更 多的钱。庞川等的研究模型如图2 4 所示： 图2 4 消费者网络信任模型h 1 1 2 第2 章电子商务信任与信任模型研究综述 5 宋晓玉在其中国c 2 c 网络购物消费者信任问题研究一文中，总结和研究了社会 学、心理学、管理学和经济学等领域的信任理论研究，结合c 2 c 电子商务的特点，从消费者 理性行为这一角度构建信任模型阳1 ，如图2 5 。宋晓玉的研究结果显示，网站带给消费者的 购物体验是否舒适以及商家选择的物流服务水平对消费者信任网店产生较显著的影响。并 据此对网站经营者有针对性提出可行性的建议，包括应在网站功能设计上避免程序下载要 求以及减少和消除垃圾广告来带给消费者愉快的使用体验，应提供良好规范的物流服务从 而提升订单履行质量及增强消费者的信心。 图2 5 消费者信任模型9 1 6 刘国丰在网络商店信任度的影响因素研究一文中，把网络商店信任度的影响因 素分为三个部分：商店的因素；消费者的因素；网络环境的因素。研究结果表明：依据影 响程度的大小排列依次为：消费者的网络经验、商店的设计和规模、商店的声誉度、法律 制度的完善性、消费者的信任心理倾向。而商店的设计与规模、与消费者的互动程度、消 费者的网络经验三个因素按照影响程度大小依次影响消费者产生购买意愿协1 。 第2 章电子商务信任与信任模型研究综述 图2 6 信任度的影响因素模型哺1 2 5 研究评述 通观上述国内外的研究成果，可以看到对于电子商务中消费者网上信任的获得的研究 已经取得了许多富有价值的成果。但也存在如下差距： 与国内的研究相比，国外的研究更加具有科学性，大多属于实证方面的研究，从不同学 科角度，借鉴各种理论，设计信任的研究框架并测试其内在的各种假设关系。但这些研究 中只有少量直接针对c 2 c 电子商务中消费者信任的获得，更多的是针对整