（企业管理专业论文）BC模式下客户关系的动态管理及应用研究.pdf

b c 模式下客户关系的动态管理及应用研究 学科：企业管理 研究生签字：燃 指导教师签字氆缓 。 摘要 客户关系管理已成为企业界和营销学术界关注的焦点。不过，企业所倡 导的客户关系管理大多是定性的，两客户关系管理的学术性研究大多又是静态 的或过于偏重理论而忽视了实证分析。 在直销业中的最优邮寄笨略模型的基础上，本论文提出了一种普遍意义 上的客户关系管理模型，将客户关系管理看作为一个马尔可夫过程。客户与公 司作为动态的决策者，双方的决策始终影响着对方的行为，因此可以把客户与 公司之间的交易看作成一个随机博弈过程。本论文以客户的流失时问和连续购 买次数作为描述客户行为的状态变量，以客户总教用最大化作为客户决策的目 标，以客户全生命周期价值最大化作为公司营销决策的目标，然后利用可评估 的结构动态规划技术构造出客户关系管理的动态模型，并裳得了使客户效用和 客户全生命周期价值同时选到最大化的公司最优营销策略，最后_ j 某一超市的 数据库验证了模型的可行性。 模型的应用研究发现：( 1 ) 动态模型优于静态模型；( 2 ) 客户购买倾向与流 失时问咀及连续购买次数之间分别是u 型和对数关系；( 3 ) 没有连续购买的客 户对价格比对邮寄商品信息更加敏感超市不必绘他们邮寄而应采取相应的打 折策略来吸引客户；( 4 ) 连续购买的客户对邮寄商品信息比对价格更加敏感， 超市不必对他们打折而应采取相应的邮寄策略，客户连续购买达到8 次时是客 户关系进入初步忠诚阶段的起点，超市应该通过邮寄商品信息避行客户关怀， 从而进行客户保持；( 5 ) 在实施最优营销策略下，超市的利润提高了2 2 。 本论文的主要创新点为：( 1 ) 用连续购买次数取代累积购买次数，缩减了客 户的状态空间。( 2 ) 在公司营销决策中引入了价格策略，增强了模型的实用性。 ( 3 ) 用参数评估法来确定客户贴现因子提高模型性能的同时克服了通常的不收 敛问题。( 4 ) 在模型评估方面，采用了遗传算法来很好地解决了全局最优问题。 关键词： 客户关系管理客户全生命周期价值可评估的结构动态规划 s t a g et h a tt h et i m ef o rc o n t i n u o u sb u y i n gi se i g h t ，t h es u p e r m a r k e ts h o u l ds h o wc a r e t h r o u g hp o s tg o o d sm e s s a g et oc a r r yo nc u s t o m e rr e t e n t i o n ( 5 ) t h es u p e r m a r k e tc a n e n j o y2 2 i n c r e a s i n gi np r o f i ta f t e ri m p l e m e n t i n gt h ee f f e c t i v em a r k e t i n gs t r a t e g i e s t h et h e s i sh a st h ef o l l o w i n gi n n o v a t i v ep o i n t s ：( 1 ) s u b s t i t u t et h en u m b e ro f c o n t i n u o u sp u r c h a s ef o rt h en u m b e ro f a c c u m u l a t i o np u r c h a s et or e d u c et h e c u s t o m e r ss t a t es p a c e ( 2 ) t h ep r i c es t r a t e g yi si n t r o d u c e dt ot h ef i r m sm a r k e t i n g p o l i c yt os t r e n g t h e nt h ep r a c t i b i l i t yo ft h em o d e l ( 3 ) t h ep e r f o r m a n c eo fm o d e li s r a i s e da n dt h eu s u a lc o n v e r g e n c ep r o b l e mi so v e r c o m ew h e nt h ec u s t o m e rd i s c o u n t f a c t o ri se s t i m a t e da sap a r a m e t e r ( 4 ) t h eg e n ea l g o r i t h mi su s e dt os o l v et h e o p t i m u mp r o b l e mo f t h eo v e r a l ls i t u a t i o nv e r yw e l lw h e nt h em o d e li se s t i m a t e d k e yw o r d s ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c u s t o m e rl i f e t i m ev a l u e e s t i m a b l es t r u c t u r a ld y n a m i cp r o g r a m m i n g d y n a m i c c u s t o m e r r c l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t a n d a p p l i c a t i o n r e s e a r c hu n d e rbt oc d i s c i p l i n e ：b u s i n e s sm a n a g e m e n t s t u d e n t s i g n a t ur e 竺尘n ? 让 s u p e r v i s o rs i g n a t u r e ：厶 a b s t r a c t i h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) h a sb e c o m et h ef o c u si nt h e b u s i n e s sc i r c l e sa n d m a r k e t i n g a c a d e m i a b u tt h eb u l ko ft h i sa d v o c a c ya b o u tc r m i s q u a l i t a t i v ei n t h eb u s i n e s sc i r c l e s ，a n da c a d e m i cs t u d yo nc r m m o s t l ys t a t i c l a y i n gp a r t i c u l a rs t r e s so nt h e o r y ，w h i l ei g n o r i n gd e m o n s t r a t i o na n a l y s i se t c o nt h eb a s i so ft h eo p t i m a lm a i l i n gm o d e li nd i r e c tm a r k e t i n gi n d u s t r y , t h i s t h e s i sp r o p o s eak i n do fu n i v e r s a ls i g n i f i c a n c e sm o d e la b o u tc r m ，r e g a r dc r ma s o n em a r k o v p r o c e s s c u s t o m e r a n df i r ma r ed y n a m i c p o l i c y m a k e r s ，a n dt h ed e c i s i o n o fb o t hs i d e si s i n f l u e n c i n gt h eo p p o n e n tb e h a v i o rt h r o u g h o u t ，t h e nt h ee x c h a n g e b e t w e e nc u s t o m e ra n df i r mc a nb ec o n s i d e r e da sas t o c h a s t i cg a m ep r o c e s s t h e e l a p s e dt i m ea n d t h en u m b e ro fc o n t i n u o u sp u r c h a s ea r em a d ea st h es t a t ev a r i a b l e s w h i c hd e s c r i b ec u s t o m e r sb e h a v i o ri nt h i st h e s i s ，a n dm a x i m i z a t i o no ft o t a l c u s t o m e r su t i l i t yi sr e g a r d e da st h eg o a lo fc u s t o m e r sd e c i s i o n ，a n dm a x i m i z a t i o n o f c u s t o m e r1 i r e t i m ev a l u ei sr e g a r d e da st h eg o a lo ff i r m sm a r k e t i n gd e c i s i o n t h e n t h ed y n a m i cc r mm o d e li sc o n s t r u c t e do nt h em e t h o do fe s t i m a b l es t r u c t u r a l d y n a m i cp r o g r a m m i n gt e c h n i q u e ，a n dt h eo p t i r e a lm a r k e t i n gp o l i c y i s g o t t e nt o m a x i m i z et h ec u s t o m e r su t i l i t ya n dt h ef i r m sp r o f i t a tl a s t ，t h em o d e li sv e d f i e do n t h ed a t a b a s eo f ac e r t a i ns u p e r m a r k e t t h ea p p l i c a t i o nr e s e a r c ho ft h em o d e ls h o w st h a t ( 1 ) t h ed y n a m i cm o d e li s s u p e r i o rt ot h es t a t i cm o d e l ( 2 ) t h e r ee x i s t su t y p e sr e l a t i o nb e t w e e n t h ee l a p s e d t i m ea n dt h ec u s t o m e rp u r c h a s et e n d e n c y ，a n dl o g a r i t h mr e l a t i o nb e t w e e nt h en u m b e r o fc o n t i n u o u sp u r c h a s ea n dt h ec u s t o m e rp u r c h a s et e n d e n c y ( 3 ) t ot h ec u s t o m e rn o t c o n t i n u o u s l yp u r c h a s e ，t h es u p e r m a r k e t s h o u l d a d o p tc o r r e s p o n d i n g d i s c o u n t s t r a t e g yt o a t t r a c tt h e mi n s t e a do fs e n d i n gm e s s a g e st ot h e mb e c a u s eo ft h el o w m e s s a g i n gs e n s i t i v i t y a n d h i g hp r i c es e n s i t i v i t y o ft h e s ec u s t o m e r s ( 4 ) t ot h e c u s t o m e rc o n t i n u o u s l yp u r c h a s ei nt h es u p e r m a r k e t ，t h es u p e r m a r k e ts h o u l da d o p t c o r r e s p o n d i n g t a c t i c so fp o s t i n gm e s s a g ei n s t e a do fa d o p t i n gd i s c o u n ts t r a t e g y b e c a u s eo ft h el o wp r i c es e n s i t i v i t y a n dh i g h m e s s a g i n gs e n s i t i v i t y o ft h e s e c u s t o m e r s ，a n di t i sc u s t o m e r sr e l a t i o ns t a r t i n gp o i n to fe n t e r i n gp r e l i m i n a r yl o y a l s t a g et h a tt h et i m ef o rc o n t i n u o u sb u y i n gi se i g h t ，t h es u p e r m a r k e ts h o u l ds h o wc a r e t h r o u g hp o s tg o o d sm e s s a g et oc a r r yo nc u s t o m e rr e t e n t i o n ( 5 ) t h es u p e r m a r k e tc a n e n j o y2 2 i n c r e a s i n gi np r o f i ta f t e ri m p l e m e n t i n gt h ee f f e c t i v em a r k e t i n g s t r a t e g i e s t h et h e s i sh a st h e f o l l o w i n gi n n o v a t i v ep o i n t s ：( 1 ) s u b s t i t u t et h en u m b e ro f c o n t i n u o u s p u r c h a s e f o rt h en u m b e ro fa c c u m u l a t i o n p u r c h a s e t or e d u c et h e c u s t o m e r ss t a t es p a c e ( 2 ) t h ep r i c es t r a t e g yi si n t r o d u c e dt ot h ef i r m sm a r k e t i n g p o l i c yt os t r e n g t h e nt h ep r a c t i b i l i t yo ft h em o d e l ( 3 ) t h ep e r f o r m a n c eo fm o d e li s r a i s e da n dt h eu s u a lc o n v e r g e n c ep r o b l e mi so v e r c o m ew h e nt h ec u s t o m e rd i s c o u n t f a c t o ri se s t i m a t e da sap a r a m e t e r ( 4 ) t h e g e n ea l g o r i t h m i su s e dt os o l v et h e o p t i m u mp r o b l e mo f t h eo v e r a l ls i t u a t i o nv e r yw e l lw h e n t h em o d e li se s t i m a t e d k e yw o r d s ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c u s t o m e rl i f e t i m ev a l u e e s t i m a b l es t r u c t u r a ld y n a m i c p r o g r a m m i n g 绪论 1 绪论 本章首先阐述客户关系管理的研究背景，然后对相关的国内外研究现状进 行综述，接下来将介绍本论文的主要内容和研究目的，并说明本论文的主要创 新之处，最后，简要概述一下本论文的框架。 1 1 研究的背景 商品质量差异性的同益减小，伴随着客户需求的不断个性化，使得客户可 以在更广泛的企业当中进行选择消费，企业的核心竞争力已经不再是某项核心 技术，或某个核心的产品而是企业与客户之间关系的管理。h a n sh b a u e r ( 2 0 0 2 ) 指出企业赢得一位新的客户所花费的成本将比与现有的一位客户维持关系所需 的花费五倍还多川，j 下如g a b r i e l eh e l f e n ，k a t h a r i a av i t h ( 1 9 9 9 ) 指出的那样，客 户丁f 在成为企业取得竞争优势的关键资源，因为厂商从客户那里除了可以得到 收入外，还可以获得产品意见、技术及行销通路等【2 j ；k a t h e r i n eh e n r y 和 n o s a l ( 1 9 9 9 ) 则证实了一些技术薄弱、经济实力不足的公司因为他们的客户关系 管理的成功而成功”州。 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e m 简称c r m ) 已成为营 销学术界研究的焦点，e m m ac h a b l o ( 1 9 9 9 ) 把客户关系管理定义为是关注企 业如何提高他们最有价值客户的保持力，同时能够降低成本，提升与客户沟通 的价值，进而使企业利润最大化的种管理理念或一种管理原理【”。信息技术 与通讯技术的飞快进步使得公司收集客户的详细数据成为可能，这为通过客户 数据做出j 下确的市场决策从而提高公司的收益创造了有利的条件。客户是利润 的来源使得企业界都倡导客户暮系管理，不过大多数都是定性的，很少有明确 地指出怎样做出市场决策来真正实施关系战略的，以至于通过客户关系管理所 产生的利润甚至无法弥补收集、维护客户数据的成本，因此一些以往在这方面 做的比较突出的公司都放弃了这个方案 6 1 。不过更应该看到，客户作为企业业 务的来源，客户的重复购买可以给公司带来利润流，因此可以把获取与维持客 户的花费看成是一种投资。目前，通过交易数据来制定出客户关系管理策略的 研究绝大部分又都是静态的，比如利用数据挖掘或者一些统计工具来识别哪些 客户最有可能购买附加的产品等，还有些研究又太偏重于理论却忽视了用 实证分析来证实自己的推测，如r e i c h h e l d ，t e a l ( 1 9 9 6 ) 关于客户忠诚的研究。 本论文i 研究的是企业与大众消费者间的关系是应该如何动态管理的，即企 业( b u s i n e s s 简称b ) 与客户( c u s t o m e r 简称c ) 之间关系的动态管理及应用 研究。本论文是基于以下条件与假设的：条件是几个大厂商的产品占据着市场 的绝大部分份额，产品是非季节性的f i 常用品。本文的中心假设是( 1 ) 客户的 奉论文受陕两省自然科学旗金( 0 2 g 1l 、0 3 g 0 7 ) 资助 l 西安工业学院硕士学位论文 决策原则是客户的决策应该给浚客户带来的当期效用与未来效用之和最 大；( 2 ) 公司的竞争对手的营销策略不影响客户购买该公司产品的决策：( 3 ) 公司与客户基本上是信息对称的；( 4 ) 公司以长期的利润最大化作为自己的目 标。在以后建模中，还有一些假设，这旱不再累述，具体应用时将加以说明。 1 2 国内外研究现状的综述 为了以后的研究工作的顺利进行，本小节将主要对以下三部分的国内外文 献进行综述：一是客户关系管理理论方面的研究，二是涉及客户忠诚的研究， 三是对客户关系管理建模的研究。 在介绍学术研究之前，本论文首先介绍一些最近流行的商业书刊。p e p p e r s ， r o g e r s ( 1 9 9 3 ) 强调“一对一营销” 7 1 ；w a y l a n d ，c o l e ( 1 9 9 6 ) 强调公司的客户数 据库应该作为一种公司的资产，应该基于每个客户不同的潜在价值而管理这些 客户数据【8 】；r e i c h h e l d ，t e a l ( 1 9 9 6 ) 证实了客户保持率的轻微增长可以促使 公司利润率的巨大增长1 。 1 2 1 客户关系管理理论 ( 1 ) 客户关系管理的起源：客户关系管理的根基是关系营销，关系营销依次 基于b e r r y ( 1 9 8 3 ) ，i m p 公司及c h r i s t o p h e r ( 1 9 9 1 ) 的工作所形成的。客户关系 管理的前身是二十世纪八十年代初出现的用来专门收集整理客户与公司联系的 所有信息的接触管理( c o n t e c tm a n a g e m e n t ) ，及九十年代初出现的电话服务中 心( c a l lc e n t e r ) 和以支援资料分析为目的的客户服务( c u s t o m e rc o r e ) 。i t 技 术、人工智能研究及机器学习技术的发展为客户关系管理提供了重要的保证。 而真正的客户关系管理是由g a r t n e r g r o u p ( 一家从事r r 业咨询顾问业务的美国 公司) 于1 9 9 5 年第一次正式提出的】。 ( 2 ) 客户关系管理的定义：k a t h e r i n eh e n r y 把客户关系管理解释为一种可以 使企业能够提供更好的客户服务，创建长期的忠诚的客户。增加商业行为，减 少经营费用的方式p 】，e m m a c h a b l o ( 1 9 9 9 ) 则把它解释为关注企业如何提高它 们最有价值客户的保持力，同时能够降低成本提升与客户沟通的价值进而使 企业利润最大化的一种管理理念或一种管理原理p j 。 ( 3 ) 客户关系管理的原理：根据k u t n e r ，c r i p p s ( 1 9 9 7 ) 的阐述，客户关系 管理是建立在以下四个原则基础之上的：( 1 ) 应该把客户作为重要的资源来进 行管理；( 2 ) 企业从各个客户身上所能够获得的利益是不同的，即不是所有客 户的价值都是相同的：( 3 ) 不同客户的需求、偏好、购买行为以及对价格的敏 感度都是不同的；( 4 ) 通过了解客户购买的动力和他们的感知价值，可以为客 户定制产品、服务来最大化客户的全部价值【幢l 。n o s a l ( 1 9 9 9 ) 把客户关系管理 的原理解释为是通过收集企业的客户信息，对有用的信息进行分析，从而识别 有价值的客户，了解客户的购买行为，为客户r 益个性化的需求提供适当的产 品和服务，赢得客户忠诚，通过对个别消费者丌发产品并调整来实现企业的利 润最大化i 。 西安工业学院硕士学位论文 1 2 2 客户忠诚 d i c k ，b a s u ( 1 9 9 4 ) 展现了一个概念化的客户忠诚框架，阐述了一个客户对产 品态度的观念，其中念度被定义为“在目标与评价之阃的联系”，当客户面对非 常熟悉的产品时，这种态度可以自发地产生，而且有证据表明这种自发产生的 态度可以产生特殊的积极作用，认为这种自发产生的态度比那种需要通过显著 的认知资源来唤醒的态度更有可能来引导客户的行为 13 1 。s m i t h ，s w i n y a r d ( 1 9 8 8 ) 阐述了客户的直接感受比广告更加容易让客户产生这种态度【l 。j o h n s o n ， e a g l e y ( 1 9 8 9 ) 发现客户对产品的自我观念对别人的劝说有很强的抵抗性 1 5 l ， b e a t t y ，k a h l e ，h o m e r ( 1 9 8 8 ) 把自我包围( e g oi n v o l v e m e n t ) 定义为“产品对单 个客户的重要性和个人的自我观念” 1 6 1 ，g a n e s he t a 1 ( 2 0 0 0 ) 认为自我包围可以 促使客户忠诚j 。 o l i v e r ( 1 9 9 9 ) 建议利用客户习惯的机制可以促使客户忠诚，认为可以把客户 的个人特征与社会因素结合起来来促使客户忠诚【1 8 1 。s o m a n ( 1 9 9 8 ) 检测了决定客 户忠诚的因素是怎样影响客户的购买决策的9 1 。d r e z e ，h o e h ( 1 9 9 8 ) 分析了单一 种类客户的忠诚度方案【2 0 l 。s h a r p ，b y r o n ，a n n es h a r p ( 1 9 9 7 ) 贝t j 分析了多种种类 客户的忠诚度方案【2 “。 r e i c h h e l d ，t e a l ( 1 9 9 6 ) 在研究中发现客户忠诚度的轻微增长可以导致公司收 益率的明显增长。他们还认为忠诚的客户的服务成本更低，购买更频繁，购买 量更大，甚至有额外的付款【9 l 。然而，d o w l i n g ，u n c l e s ( 1 9 9 7 ) 却对该观点提出 了质疑【2 2 1 。 1 2 3 客户全生命周期价值 目前，在国内外的客户关系管理中，把客户全生命周期价值( c u s t o m e r l i f e t i m e v a l u e 简称c l v ) 作为识别有价值客户的标准是非常流行的，国内外有 很多学者对它进行了研究。客户关系具有明显的周期特征的观点早已被一些学 者提出【2 引。目前，d w y e r 法和事件预测法以及拟合法是比较有代表性的预测客 户全生命周期价值的三种方法。下面概述这三种方法的研究现状。 ( 1 ) d w y e r 法：j a c k s o n ( 1 9 8 5 ) 根据客户购买行为的差异，把工业客户分为两 大类：“永久流失的客户”和“暂时流失的客户”【2 4 j ；d w y e r ( 1 9 8 9 ) 把j a c k s o n 的客户分类应用到直接营销当中根据这两类客户购买行为特征的差异，开发 了两个分别针对两类客户的客户全生命周期价值的预测模型【2 ”。但是，d w y e r 并没有给出这两类模型的一般数学模型，而是用特定的案例来演示预测c l v 的 思路。后来，b e r g e rp a u l ，n a s r ( 1 9 9 8 ) 完善了d w y e r 法，他们将d w y e r 提出的 两类模型分成了五个案例，给出每个案例的客户全生命周期价值预测的数学模 型 2 捌。d w y e r 法的缺陷是只能预测一组客户的c l v ，而无法在客户级别上预测 c l v ，即不能预测每个客户的c l v ，这样就无法确定每个客户对公司的价值。 ( 2 ) 客户事件法：利用“客户事件”的概念预测客户全生命周期价值是一般 营销领域中比较有代表性的方法。一些公司甚至在该方法的基础上设计出了 c l v 的预测软件【”1 。浚方法的基本原理是：针对每一个客户，预测一系列事件 西安工业学院硕士学位论文 发生的时间，并向每个事件分摊收益和成本，从而为每位客户建立个详细的 利润和费用预测表。可以认为客户事件法就是为每个客户建立了一个盈亏帐号， 客户事件越详细，与事件相关的收益和成本分摊得越精确，c l v 的预测精度就 越高。但是由于预测依据的基础数掘不确定以及预测过程的不确定，使得浚方 法预测的主观性大，难以保证预测的精度。 ( 3 ) 拟合法：陈明亮提出了用拟合法来预测客户的全生命周期价值f 2 。拟 合法是根据客户的历史利润与已知的典型客户的利润曲线的拟合情况，来预测 客户未来利润随时间变化的趋势，即未来的客户利润模式，进而预测客户的 c l v 。拟合法主要通过客户的交易数据，克服了客户事件法中预测结果过多地 依赖于预测者主观判断的缺陷。同时，拟合法也可以评估每个客户对公司的价 值，克服了d w y e r 法不能在客户级上预测c l v 的缺陷。 1 2 4 客户关系管理模型 在这罩，本论文可以根据目前客户关系管理建模中所采用的方法的不同而 把该模型分为两大类。一类是利用数据挖掘工具或者一些统计工具进行统计分 析的静态模型，另一类是采用动态规划技术进行建模的动态模型。 ( 1 ) 静态模型：很多有代表性的文献都把建立客户管理模型聚焦在聚类分 析，数掘挖掘，数据仓库，事件分析和其他的统计性的模型技术上【2 1 。p a u l g r e e n b e r g ( 2 0 0 1 ) 和j i a w e ih a r t ( 2 0 0 1 ) 利用了数据挖掘工具，通过分析客户的历史 数据记录，来评价、预测客户的购买趋势，从而识别出有价值的客户；进一步 地分析客户数据，建立客户特性和预测模型，从而了解客户的特征和未来购买 行为使企业可以从客户信息中第一时间准确地了解客户的特征，为其提供适 当的产品和服务，来提高客户的满意度f 2 9 划。关于把数据挖掘工具应用到客户 关系管理中的文献比较多：如n o s a l 和r g m t h ( 1 9 9 7 ) 介绍了数据挖掘在c r m 等很多领域中的应用1 4 川；a l e xe t a 1 ( 1 9 9 9 ) 提出了数据挖掘和c r m 结合的系 统模式i j 副；m i c h a e le t a 1 ( 2 0 0 1 ) 针对c r m 对数据挖掘的任务作了比较详细的 描述p j ：i - j e nc h i a n g ，t y l i n ( 2 0 0 0 ) 利用数据挖掘中的粗糙集方法建立了一种 基于互联网的一对客户服务模式【3 ”。而关于数据挖掘算法的文献也比较多： 如g a b r i e l ee t a 1 ( 1 9 9 9 ) 介绍了聚类分析，数据挖掘，数据仓库，事件分析和 其它的一些比较流行的数据挖掘算法1 2 l ：j i a w e ie t a 1 ( 2 0 0 1 ) 把各种数据挖掘算 法做了比较细致地阐述了各种算法的适用条件及优缺点【3 0 】；m i c h a l e w i c z ( 1 9 9 6 ) 和刘同明( 2 0 0 1 ) 介绍了基因算法 3 5 , 3 6 j l 焦李成则对神经网络系统理论做了非 常详细的阐述u 7 1 。 ( 2 ) 动态模型：b h a t t a c h a r y a ( 1 9 9 8 ) 和b o l t o n ( 1 9 9 8 ) 用h a z a r d 模型来对客户 生命周期进行建模 3 5 3 9 ，h a z a r d 模型适用于在连续的时间里客户发生行为的情 况当中，而当客户有藉不规则的购买周期或进行不连续地决策时，这个模型就 有限制。为了克服这个模型的缺点s c h m i t t l e i n ，p e t e r s o n ( 1 9 9 4 ) 发展出了n b d ( n e g a t i v eb i n o m i a ld i s t r i b u t i o n ) 模型，通过实证分析证明了该模型比较适用 4 0 1 ：于是r e i n a r t z ，k u m a r ( 2 0 0 0 ) 利用s c h m i t t l e i n 的这个模型框架来研究在目 录行业中客户生命周期长度与公司利润之间的联系1 4 ”。实际上，动态规划模型 西安工业学院硕士学位论文 已经被厂1 泛应用在存货管理和厂+ 告业上。在前者的应用中，利用存货定额和动 态的价格来使不能经久的产品产生出最大的利润，它主要强调根据产品的生命 周期来制定动态的价格策略【4 2 1 ，而在后者的应用中，h o r s k y ，s i m o n ( 1 9 8 3 ) 用 最优控制理论来研究广告花费最好的时间路径，得出的结论是广告的花费应该 不断地减少1 4 3 1 。 m e y e r ，a s s u n c a o ( 1 9 9 0 ) 研究了在价格是随机的情况下，顾客是否按照最 优的购买策略进行购买1 4 ，h e l s e n ，s c h m i t t l e i n ( 1 9 9 2 ) 深入地分析了公司的促销 对客户决策的影响【4 l ；但这两项研究并没有包含客户对未来预期的因素。b u r ， w a n s b e e k ( 1 9 9 5 ) 建立了客户对直邮是否响应的模型，但他所考虑的是单期的静 态环境【4 6 】，b i t r a n ，m o n d s c h e i n ( 1 9 9 6 ) 考虑的是动态的环境，却没有建立客户的 行为模型f 4 7 。g o n u le t a 1 ( 1 9 9 8 ) 考虑的也是动态的环境，通过客户流失时间 和累积购买次数及公司的邮寄策略来建立客户的行为模型，从而了解客户的行 为，动各地实旅关系策略，在公司与客户的不断交互过程中找到均衡解，使得 双方的长期利益都达到最大1 七【”】。但是，其应用环境仅限定于直邮行业，而且 公司的营销策略只是邮寄策略。h o t z ，m i l l e r ( 1 9 9 3 ) 和r u s t ( 1 9 9 4 ) 在减少模型的 计算负担方面作出了重要的贡献 4 9 , 5 0 1 。 1 3 研究的主要内容、目的及创新之处 与以往的客户关系管理的定性研究不同，本论文鲁在为公司的客户关系管 理提供一个定量的、可操作的方案，来确定出针对各类客户的最优营销组合策 略，来实现使客户的总效用和企业所获得的长期利润同时达到最大化的“双赢” 目标。 1 3 1 研究的主要内容 本论文研究的主要内容包括四方面的内容，即建立客户的行为模型、建立 公司的行为模型、确定公司最优的营销组合策略和客户关系动态管理模型的应 用研究。 ( 1 ) 建立客户的行为模型；客户的行为模型是用来分析一定状态的客户面对 公司可能采取的营销组合策略集合所采取各种行为的概率模型。在这里，客户 的状态是指可以度量客户忠诚度倾向和重复购买趋势的变量，基本的细分客户 的状态变量是流失时间( r e c e n c y 简称r ) 购买次数( f r e q u e n c y 简称f ) 以及 购买金额( m o n e t a r yv a l u e 简称m ) ，即知名的r f m + 分类法f 4 ”该方法最早是 从直销行业发展起来的跚，最近也用在其他行业客户行为的描述上1 5 ”。本论文 利用计量经济学中的可评估的结构动态规划( e s t i m a b l es t r u c t u r a ld y n a m i c 1 流火时间代表距上次购买的流火时间( r e c e n c y ) ，购买次数( f r e q u e n c y ) 是指过去购买 的次数戏在| l f 个时间周期内购买的比例购买金额( m o n e t a r y v a l u e ) 是至今为l r 所花费的 金额或至今为i r 每次购耍的平均金额。 s 西安工业学院硕士学位论文 p r o g r a m m i n g 简称e s d p ) 技术建立了客户关于r 、f 。和公司营销活动2 的行为 模型，并根据客户的历史购买数据对模型进行评估，可以凋整该模型直至最终 确定客户的行为模型。 ( 2 ) 建立公司的行为模型：是指在客户行为模型的基础上，公司根据营销成 本及某种状态客户所产生的期望利润来确定出合理的营销策略，来实现公司利 润最大化的模型。这里所指的利润是指公司从单个客户级别身上所得到的长期 利润流，浚利润流也就是该客户的全生命周期价值：在某一时期，公司采取一 定的营销策略可以获得的长期利润可分为两个部分：第部分是该客户当期为 公司创造的期望利润，第二部分是该客户从下一时期到未来为为公司创造的期 望总利润的折现值。公司采取不同的营销策略都会带来不同的成本，这是营销 策略对公司利润的直接影响也是负面的影响；有效的营销策略可以通过影响客 户的购买行为，来提高客户为公司创造的利润，这是营销策略对公司利润的间 接影响，也是征面的影响。 ( 3 ) 确定公司最优的营销组合策略：客户的目标是在每一期做出决策时使自 己的长期效用最大，而公司的目标是从每个客户获得的期望的全生命周期价值 最大，而且双方的行为互相影响。根据以上所提到的两个模型，可以得到使客 户效用和客户c l v 同时达到最大化的马尔可夫完美均衡解，该解也就是公司最 优的营销组合策略。本论文将会给出求得该均衡解的详细的算法，并且还会利 用理论以及其他人的研究成果对该解的存在性和合理性进行论证。 ( 4 ) 客户关系动态管理模型的应用研究：本论文将收集一超市中某个非季节 性的同常用品的客户历史购买数据。利用客户的行为模型对其拟合，并根据遗 传算法来确定客户行为模型中的效用模型的各个参数。然后，根据公司的行为 模型来确定出公司最优的营销组合策略来得到使得客户总效用和客户c l v 同 时达到最大化的马尔可夫完美均衡解。并根据理论对所得到的结果加以分析 作出合理的解释，给企业提供可操作的、切实可行的客户关系管理实施方案。 1 3 2 研究的目的 本论文研究的目的包括三点，即了解客户购买行为的特性，确定公司营销 策略对客户全生命周期价值的影响，以及为公司提供一种科学的客户关系管理 的方案。 ( 1 ) 了解客户购买行为的特性：客户关系管理是在单个客户级别上实施以客 户关系为导向的战略，可以用客户的状态变量来描述客户的忠诚度倾向和重复 购买趋势，以使得公司可以合理地分配资源来实施客户保持策略。 ( 2 ) 确定公司营销策略对客户全生命周期价值的影响：通过了解客户行为来 动态地实施以客户关系为导向的战略，全面地分析了公司营销策略对客户全生 命周期价值的整个影响即营销策略所产生的当期影响和未来的影响，为公司针 ，这里为了简化模型以及降低计算复杂性在建立客户行为模型时，没有考虑购买金额m 。 ：公司可以采取的营销策略有很多为简便起见，我”j 仅考虑常h j 的价格策略利邮寄商晶 信息两种。 6 西安工业学院硕士学位论文 对不同状态的客户采取合理的营销组合策略提供了科学的依据。 ( 3 ) 为公司提供了科学的客户关系管理的方案：本论文是建立在客户与公司 双方相互博弈的基础之上的，双方做决策时不仅会考虑该决策对自己当前效用 或利润的影响，也会考虑该决策对自己未来效用或未来利润的影响，而自己的 决策也会影响对方的行为，这也更加符合现实，因此，克服了以往定性的或静 态的客户关系管理，为公司提供了定量的、可操作的客户关系管理方案。 1 3 3 主要创新点 与以往的相关研究相比本论文主要有以下几个创新点： ( 1 ) 提供了定量的、可操作的客户关系管理方案：本论文克服了以往的在客 户关系管理方面的研究大多数是定性的和静态的不足之处，为公司提供了定量 的、可操作的客户关系管理方案。 ( 2 ) 在计算c l v 上有所创新：克服了以往c l v 预测研究中在营销活动与客 户行为之问缺少必要的联系的缺点，而且本论文研究的不是产品的生命周期而 是单个客户的生命周期，在公司与客户之间不断的随机博弈过程中，得到使客 户c l v 与客户效用都达到最大化的马尔可夫完美均衡解。以往的c l v 预测方 法仅仅是简单地进行预测，相比而言，本论文不仅可以为企业提供预测c l v 的 方法，更重要的是提供了如何使得客户c l v 最大化的方案。 ( 3 ) 在客户状态变量选择以及表达形式t 有所创新t 在前人研究的基础之 上，采用流失时阳j 和连续购买次数柬作为客户的状态变量，用连续购买次数代 替了累积购买次数，使得客户状态空间大大缩小，大大地降低了计算的复杂性。 并且本论文证实了客户的流失时间与客户购买概率大致呈u 型曲线关系，连续 购买次数与客户的购买概率大致呈对数曲线关系， ( 4 ) 在方案的实用性上有所创新：以往的类似研究一般都是应用于直邮行业 当中，而公司的营销策略大多局限于邮寄策略，本论文把该模型用于传统的行 业当中，把公司的营销策略也加以拓展，引入了比较常用的价格策略，因而增 强了该客户关系管理方案的实用性。 ( 5 ) 在评估的方法上有所创新：在以往的研究中，评估模型时由于目标函数 近似予多峰，所以往往容易陷入局部最优的陷阱中，本论文采用的是现代近似 算法中的遗传算法，该算法在解决全局最优方面比较有优势，在该论文的应用 中也证明了该算法所求出的解比较好，较好地解决了全局最优问题。 ( 6 ) 把客户贴现因子作为参数来进行评估：在客户贴现因子方面，不象以往 的研究常常把它作为固定的值来处理的那样，我们把客户贴现因子作为一个参 数柬进行评估，这样使得模型可以更好地拟合出数据库的数据，从而可以更好 描述客户的特性，并且在作为参数评