（企业管理专业论文）A企业的互联网营销绩效评价应用研究.pdf

摘要 a 企业的互联网营销绩效评价应用研究 摘要 计算机网络极大地改变了人们的生活方式，为了适应网络时代人 们消费的新特点，各国企业都在研究如何开展互联网营销，互联网营 销已成为企业营销活动的重要形式。为了总结和改善互联网营销活 动，需要对互联网营销各个方面进行评价，因此互联网营销绩效评价 得到越来越多企业的重视。 本文首先对互联网营销和绩效评价的基本理论加以阐述，并分析 我国企业互联网营销的现状及特点。其次，通过收集国内外大量相关 文献资料，研究互联网营销绩效评价的理论。本文使用的互联网营销 绩效评价指标体系借鉴了已有的研究成果，从网站绩效和企业绩效两 个方面构建。然后，对互联网营销绩效评价的方法进行研究，利用层 次分析法和模糊理论，将l e e 提出的模糊模型运用于互联网营销绩效 评价中，得出了多层次模糊集成评价模型。最后对a 企业进行应用 研究。根据已构建的指标体系，通过问卷调查和专家打分法，选取关 键指标并确定指标值。利用层次分析法确定各指标的权重，然后运用 模糊综合评价法对a 企业的互联网营销绩效做出判断，检验了指标 体系及评价方法的科学性和合理性。分析最终结果并提出相应的改进 意见，旨在为其它企业开展互联网营销绩效评价提供参考。 关键词：互联网营销、绩效评价、指标体系 摘要 t h ea p p l i c a t i o nr e s e a r c ho fe m 队r k e t i n g p e r f o r m a n c ea p p r a i s a li ne n t e r p i u s ea a b s t r a ct t h ec o m p u t e rn e t w o r kc h a n g e so u rl i f es t y l eg r e a t l y t h ee n t e r p r i s e s a l la r o u n dt h ew o r l da r es t u d y i n gh o wt od e v e l o pn e wg e n e r a t i o n m a r k e t i n g e - m a r k e t i n g ，i no r d e rt oa d a p tt h en e wc h a r a c t e r i s t i co f p e o p l e sc o n s u m p t i o ni ni n t e r n e tt i m e s e m a r k e t i n gh a v eb e c a m et h e i m p o r t a n tt y p eo fe n t e r p r i s e sm a r k e t i n gf u n c t i o n i no r d e rt os u m m a r i z e a n di m p r o v ee - m a r k e t i n gf u n c t i o n ，w en e e dt oa p p r a i s ea l la s p e c t so f e - m a r k e t i n g t h e r e f o r e ，e - m a r k e t i n gp e r f o r m a n c ea p p r a i s a lh a sc o m ei n t o i t so w nf r o mm o r ea n dm o r ee n t e r p r i s e s i nt h i sp a p e r , w ec l a r i f yt h ed e f i n i t i o no f e - m a r k e t i n g ，e l a b o r a t e st h e b a s i ct h e o r i e so fe - m a r k e t i n ga n dp e r f o r m a n c ee v a l u a t i o n ，w h i l ee x p l a i n s t h ed e v e l o p m e n to fe n t e r p r i s e se - m a r k e t i n gb yd a t aa n a l y s i s t h ep o i n t o ft h ep a p e ri st os e tu pt h ee - m a r k e t i n gp e r f o r m a n c ea p p r a i s a li n d e x s y s t e mf r o mw e b s i t ep e r f o r m a n c ea n de n t e r p r i s ep e r f o r m a n c eb yt h e r e s e a r c hf o rd o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a lr e l a t e dd o c u m e n t s 、胁i c h c o m b i n e st h eb a s i cp r i n c i p l eo fa n a l y t i ch i e r a r c h yp r o c e s s ( a h p ) a n d t h ef u z z yt h e o r y , w eh a v es t u d i e dm u l t i l a y e rf u z z yi n t e g r a t i v ea p p r a i s a l m o d e lo fi n d e xs y s t e ma n dt h ea p p r a i s a lm e t h o d s t h ep a p e rv e r if i e st h e 1 1 1 北京化工大学硕士研究生学位论文 e - m a r k e t i n gp e r f o r m a n c eo fe n t e r p r i s eab yt h e i n d e x s y s t e ma n d m u l t i l a y e rf u z z yi n t e g r a t i v ea p p r a i s a lm o d e lw h i c hw eh a v es e tu p ，i n o r d e rt os e n dau s e f u lm e t h o dt oo t h e re n t e r p r i s e s k e yw o r d s ：e - m a r k e t i n g ，p e r f o r m a n c ea p p r a i s a l ，i n d e xs y s t e m i v 北京化工大学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本 论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 作者签名： 逋4 至 日期：垫! ! ：圭：三芝 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京化工大学有关保留和使用学位论文 的规定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北 京化工大学。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印 件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅：学校可以公布学位论文的全 部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编 学位论文。 本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 作者签名： 导师签名： 超倪 日期：翌! ! ：兰：望 日期：一望! ! ：! 墨 第一章绪论 1 1 研究的背景和意义 1 1 1 论文研究的背景 第一章绪论 互联网营销产生于2 0 世纪的美国，是适应信息网络年代社会变革与网络技 术发展的新生事物。互联网的飞速发展带动了互联网营销的兴起和发展。根据 c n n i c 的统计，截至2 0 0 9 年6 月，中国的网站数量已达到3 0 6 万个，对比1 9 9 8 年的3 7 0 0 家网站，在1 2 年内增长了8 2 7 倍。而从2 0 0 0 年起，中国网民数量以 平均每年2 2 的速度在增长，截至2 0 0 9 年6 月，中国网民总数已达到3 3 8 亿， 屠世界首位。 i n t e r n e t 作为信息沟通渠道在商业上使用后，互联网营销就显现出强大的威 力和发展前景，无论从互联网营销规模还是销售额等方面，都得到明显体现。赛 迪顾问统计：2 0 0 8 年，超过1 0 0 万企业已采用过互联网营销，中国互联网营销 规模达到1 9 7 3 亿元，实现了5 3 o 的增长。预计到2 0 11 年，国内互联网营销的 市场规模将达到3 7 5 4 亿元，且采取的形式将更加丰富多彩。 互联网营销给企业带来了新的商机，已被越来越多的商家所认可和采用，然 而开展互联网营销仍然需要极其扎实的营销功底和艰苦的营销工作。同时，电子 商务的快速发展给互联网用户也带来了不少困惑：如何寻找到最好的网站，获得 最大的价值、最好的服务和最强的保障。同样，一个企业建立好自己的网站并开 展了一定的推广之后，如何了解其互联网营销是否有效呢? 在这种问题及背景 下，针对企业互联网营销而进行的绩效评价就应运而生。再者，开展互联网营销 也给企业增添了新的支出，在人力、财力和物力上需要不断投入。企业应如何平 衡互联网营销的投入和产出呢? 为解决这个问题，企业亦需要定期对互联网营销 活动进行评价，从而改进企业的互联网营销策略，改善营销状况。 本文研究的a 企业作为国内知名的互联网应用服务提供商，重点面向国内 中小企业客户，主要产品企业邮箱、电子商务网站建设、网络域名等都属于面向 企业的s a a s 工具类软件业务，是软件运营服务中经营模式比较成熟的类型。 软件运营服务，s o f t w a r ea sas e r v i c e ，简称“s a a s 。它是一种软件应用及 服务模式，随着互联网的发展和应用软件的成熟而兴起的。提供商在自己的服务 器上统一部署好应用软件，客户则可根据自身的实际需求，通过互联网向提供商 订购所需要的应用软件及服务，并按照定购的软件产品类别和使用期限来支付费 用。它代表着软件业未来发展的方向，正在全球快速普及并迅猛成长。 目前我国的互联网和信息化建设投入正在快速地增长，尤其是国内中小企业 北京化工大学硕上研究生学位论文 对软件运营服务需求持续呈现快速增长趋势。根据c c i d2 0 0 9 年最新发表的统 计数据，2 0 0 7 、2 0 0 8 年国内面向企业级用户的s a a s 市场规模保持着2 5 以上的 增长速度，虽然2 0 0 8 年受全球经济形势影响，增速出现过小幅度下滑，但市场 规模仍达到1 6 0 6 0 亿元。随着软件市场的持续增长和互联网应用规模的扩展， c c i d 预测，中国软件运营服务市场未来三年内仍将保持快速增长的势头。 而a 企业在经历了创业、最初起步之后，几年来业务得到迅速发展，在业 界有了较大影响力。但是，在快速发展的同时，也出现了一些问题：例如，创业 之初的管理模式和营销模式已经明显不适应现在的业务，技术基础设施已难以适 应未来市场要求，业绩难以持续提升，企业服务水平日益下滑，员工短期行为严 重等。于是a 企业决定研究自身的互联网营销活动，进入“战略整合期”。 这就需要对a 企业的互联网营销绩效进行评价，对营销活动作出价值判断， 从而调整企业的互联网营销策略，解决营销及管理上存在的问题，有效改善企业 的营销状况。 1 1 2 论文研究的意义 从事任何一项工作，都要对该活动所产生的效果进行度量和评价，以此来判 断这项工作的绩效好坏、存在的价值及其对未来工作的启示。市场经济不断发展 的今天，企业的经营状况不仅取决于产品质量、生产成本、资金筹备能力，还取 决于企业营销活动的效果。企业绩效评价是为了实现企业战略发展，采用特定的 方法对企业经营活动的过程做出价值判断。营销绩效评价就是企业管理者通过一 定的指标体系，概括性评价企业营销活动的业绩。可以说，营销绩效评价是营销 决策的前提，正确的市场营销决策源自于科学的营销绩效评价。 而在网络经济时代，在企业整个营销工作中，互联网营销活动所占的比例不 断增加。因此，对企业互联网营销绩效进行评价具有客观必要性和实践指导性。 从实践角度看，研究企业互联网营销绩效评价有如下意义【l 】： 1 互联网营销绩效评价有利于获取企业的营销状况 进行互联网营销绩效评价后，企业才能够了解他们互联网营销状况的好坏， 为企业带来了怎样的影响与效益。只有正确地评价过去，才能迅速地指导现在并 准确地预测未来。 2 互联网营销绩效评价有利于调整企业的营销策略 互联网营销效果与企业营销策略的控制整合相关。通过互联网营销的评价和 管理，企业可获得一些传统营销方式所无法获得的信息，如企业网站的浏览量可 说明企业对客户群的吸引程度：通过网站留言板可以及时获得顾客的反馈意见 等。因此，进行互联网营销评价，不仅可以反映企业营销战略的成效，而且可以 2 第一章绪论 决定怎样调整企业的营销策略，哪些方面需要改正，哪些方面需要继续坚持。绩 优度较低的企业应尽快找出原因，从而扭转互联网营销的劣势，促使企业整个营 销活动的良好开展。 3 互联网营销绩效评价有利于提高企业的服务水平 进行互联网营销绩效评价，还可以提高企业整个的服务水平。企业既需要与 老客户维系良好关系来维持销量，也需要通过获取新的客户来增加销量。而企业 用来进行互联网营销绩效评价的原始数据，很大一部分是从顾客那获取或反馈得 到的，例如顾客满意度、忠诚度、信任度等，这些数据能直接反映顾客的需求和 愿望。因此，进行互联网营销绩效评价是提高企业服务水平的一个重要环节。 从理论上看，由于互联网营销只有十几年的发展历史，目前有关互联网营销 绩效评价的研究还不很充分，无论在结构上还是方法上，各种体系之间都存在着 一定的差别，尚未完善成熟，需要我们对其进行进一步的研究。 1 2 研究内容、方法及框架结构 1 2 1 论文的研究内容和基本框架 本选题在顺应原有理论研究方向和发展趋势的基础上，拟从互联网营销概念 及互联网营销绩效评价的内涵出发，结合国内互联网营销的特点，分析企业互联 网营销绩效评价的一些基本原理，借鉴了一套较为完善的互联网营销绩效评价指 标体系，再对评价方法进行研究，最终实现对a 企业的互联网营销绩效评价， 得出结果并提出了相应的改进建议。 从结构上看，全文分为六章。第一章阐述论文的研究背景、方法内容及研究 意义；第二章阐述互联网营销及绩效评价的概念及内涵等理论，其次分析目前国 内外的研究现状及理论成果，介绍层次分析法和模糊综合评价法；第三章首先提 出指标体系建立的原则，借鉴国内专家的相关理论成果，基于网站绩效和企业绩 效两个方面，构建了企业互联网营销绩效评价的指标体系。第四章研究互联网绩 效评价的方法，借鉴以往的理论方法，运用层次分析法和模糊理论，构建多层次 模糊集成评价模型；第五章对a 企业进行应用研究，通过问卷调查和专家打分 选取关键指标及确定指标值，运用模糊综合评价法计算得出a 企业的互联网营 销绩效优劣，并提出相应的改进建议。第六章总结全文，得出结论，并提出建议。 论文研究的基本框架如下： 第一章绪论 1 1 选题的背景和意义 1 2 研究内容、方法和框架结构 北京化工大学硕士研究生学位论文 第二章文献综述及相关理论 2 1 互联网营销综述 2 2 绩效评价理论 2 3 国内外研究动态分析 2 4 层次分析法和模糊评价法 第三章互联网营销绩效评价指标体系研究 3 1 建立互联网营销评价指标体系的原则 3 2 评价指标的选择和获取 3 3 互联网营销绩效评价指标体系的建立 第四章互联网营销绩效评价方法研究 4 1 互联网营销绩效评价的步骤和要求 4 2 评价方法的选用 4 3 模糊综合评价模型的建立 第五章a 企业的互联网营销绩效评价 5 1 企业概况及要点分析 5 2 目标企业的互联网营销绩效评价 5 3 结果分析与讨论 第六章结论 1 2 2 论文研究方法 本文主要采用了以下研究方法： 1 理论分析：在现有国内外资料基础上，借鉴已有的互联网营销绩效评价理 论的科学成分，选取合理的互联网营销绩效评价指标体系； 2 专家调查：设计专家调查问卷，依靠专家的知识和经验，对互联网营销绩 效评价问题作出判断、评估和预测； 3 网上调查数据分析：利用中国互联i 网( c n n i c ) 等机构发布的数据，对研究 对象和内容进行实证分析； 4 经济计量分析：在已有指标体系的基础上，运用层次分析法和模糊评价法 处理企业互联网营销绩效的指标数据。 4 第二章文献综述及相关理论 第二章文献综述及相关理论 2 1 互联网营销综述 2 1 1 互联网营销的概念及内涵 1 互联网营销的概念 互联网营销是出现于2 0 世纪末，是企业营销实践与计算机网络技术相结合 的产物，它是企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的 各种营销活动的总称。但作为一门新兴的电子商务分支，互联网营销迄今为止仍 没有形成一个为业内外人士所公认的、相对科学严密和较为规范的定义。 互联网营销在英文中有多种表达方式，如i n t e r n e tm a r k e t i n g ，o n l i n e m a r k e t i n g ，n e t w o r km a r k e t i n g ，e m a r k e t i n g ，c y b e rm a r k e t i n g ，w e bm a r k e t i n g 等，但它们的涵义还是稍有差别的1 2 j 。 i n t e m e tm a r k e t i n g ：是指基于因特网( i n t e r n e t ) 的市场营销，这里因特网专指由 众多网络互联而成的、开放的且使用t c p i p 协议的全球网络集合体；o n l i n e m a r k e t i n g ：是指借助联机网络的网上营销，不过联机网络一般也就是指因特网； n e t w o r km a r k e t i n g ：指的是在网络上开展的营销活动。“网络”不仅仅指的是因 特网，还包括其他类型的网络，例如增值网络v a n 等；e m a r k e t i n g ：是指基于 互联网的营销，包括因特网、内部网( i n t r a n e t ) 和外部网( e x t r a n e t ) 等的营销；c y b e r m a r k e t i n g ：是指在由联机网络、计算机通信和数字交互式媒体共同构成的计算二 机虚拟空间( c y b e r ) 里进行的营销活动；w e bm a r k e t i n g ：是指网站营销，如何推广 网站、增加用户、通过站点与顾客沟通、保持顾客对站点的忠诚等。 在国内，对互联网营销的解释也有很多种。 有学者认为，互联网营销，是指营销者借助计算机网络和电脑通讯设备来实 现企业营销目标的一种营销方式，亦可称为网上营销。具体是指企业在网络上开 设自己的主页，并且在主页上开设“虚拟商店 ( v i s u mm a i l ) ，来陈列并宣传 其产品或商品，顾客可通过任何一部网络计算机进入其主页，在网上完成浏览、 挑选、下订单直到支付货款等相关程序，之后等待送货上门的营销方式。还有学 者认为凡是以互联网为基本手段，为达到特定营销目的而进行的营销活动，都可 称之为互联网营销p j 。 也有学者认为，互联网营销是“以互联网络为媒介手段，通过对市场循环营 销传媒，达到满足消费者需求和商务诉求的过程。即网上企业利用互联网进行如 下活动：以较低的成本进行国内外商品信息的查询；对网上的目标顾客进行产品 测试及满意度调查，满足个性化需求；在网上发布相关信息，进行广告促销活动； 北京化工大学硕士研究生学位论文 利用网络渠道直接进行网上交易，或配合传统的送货上门来完成交易；也可通过 网络提供各种售后服务，与顾客进行双向互动沟通等【4 】。 由于每个学者站在不同的角度有不同的理解，以上概念之间既有密切的联 系，又存在一些细微的差别。本文在此基础上，采用“互联网营销”这一术语， 并将其定义如下：互联网营销是以互联网( 指由因特网、企业内部网和外部网所 构成的网络集合) 为基础，利用数字化信息和网络媒体的交互性，来辅助企业实 现营销目标。 2 互联网营销的内涵 互联网营销这种新型的市场营销方式，是企业利用互联网技术和功能，最大 限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。企业利用 互联网对企业产品的售前、售中、售后各个环节进行跟踪服务，自始至终贯穿于 企业经营的全过程。互联网营销的内涵主要有以下几个方面： ( 1 ) 互联网营销是企业整体营销战略的组成部分。互联网营销这一新的营 销模式与传统的市场营销并没有本质上的区别，它们都是为了实现企业的营销目 标而进行的。互联网营销实际上可以认为是传统营销模式的改进和发展，只是通 过网络这一现代手段来更好地实现。互联网营销的手段也不仅仅限于网上，而是 注重网上与网下相互结合，构出一个相辅相成的营销体系【5 j 。 ( 2 ) 互联网营销是一种经营创新。网络技术的飞速发展和网上市场的迅速 扩展，给企业营销创新带来了广阔的空间。互联网营销的创新可以分为业务上的 创新和手段上的创新，两种创新都能创造出大量的商机。业务创新是指网络创造 了大量的新型业务，比如网上导航和搜索引擎成为网上热门的业务类型；手段创 新式是指网络不断创造出新的营销方式和手段，比如网上的分销合作方式独具特 色，网上广告迅速成熟扩张等【6 】。 ( 3 ) 互联网营销并不等于网上销售。互联网营销是为达到产品的销售目的 而进行的一系列活动，但其本身并不等同于网上销售。互联网营销的内容和效果 表现在多个方面，例如提升企业品牌价值、加强与客户间的沟通、拓展信息发布 的渠道、改善对顾客的服务等。其目的不仅是为了直接促进网上的销售，还包括 通过各种营销手段来促进网下销售的增长 7 1 。 ( 4 ) 互联网营销不是“虚拟营销”。互联网营销不是独立于现实世界的“虚 拟营销 ，所有的营销活动都是实实在在的。与报刊、电话、广播、电视这些传 统媒体相比，企业通过互联网能更有效地与顾客进行沟通和服务。 ( 5 ) 互联网营销不等于电子商务。它们之问既紧密相关又区别明显：互联 网营销本身只是一种促进交易的手段，并不是一个完整的商业交易过程；电子商 务主要是指交易方式的电子化，强调的是交易行为和方式。因此可认为，互联网 6 第二章文献综述及相关理论 营销是电子商务的重要基础，开展电子商务离不开互联网营销，但互联网营销并 不等于电子商务。 2 1 2 互联网营销的特点及模式 1 互联网营销的功能和特点 之所以要讨论互联网营销的基本功能，是因为互联网有着区别于传统媒介的 特点：传播范围广、速度快、无时间和地域限制、个性化、双向交流及反馈迅速 等。由于互联网的这些特点，企业进行互联网营销活动时，可以获得如提升企业 知名度、创造商机、降低成本以及服务顾客等益处，对应就产生出互联网营销的 基本功斛8 ，9 1 。 互联网营销的一个重要功能就是提高企业知名度，向目标客户传递企业的产 品和服务信息。大多数企业都已将互联网营销作为提高知名度的一种手段，他们 通常会在网站上发布公司的背景资料和产品信息等内容作为一种宣传途径。互联 网营销的另一大功能是在线服务功能，如与顾客实现双向沟通，为客户提供常见 问题的解答服务等。除了展示企业形象和在线服务顾客外，不少企业建立网站的 目的是直接获得盈利。利用网站的广告宣传，直接驱动网站的浏览者成为产品的 购买者，以增加企业的销售额。此外，网站建设只是企业互联网营销的基础，企 业为了获得更多的关注，吸引更多目标客户来访问网站，获得正常的流量也是非 常重要的，因此需要对网站进行推广。经过推广的网站可以迅速获得统计数据和 反馈信息，从而有效提高企业的关注度及产品销售量。 总结上述内容，可将互联网营销的功能概括为以下四个方面：企业形象展示、 在线服务顾客、促进销售及网络推广。 2 互联网营销的基本模式 互联网营销与传统营销相比，其优势是十分明显的。但若要真正发挥互联网 营销效用，正确地选择营销模式就变得十分关键。企业必须根据自身实际，对互 联网营销模式做出有针对性的合理选择。综合分析众多互联网销售的具体运作形 式，其基本模式可归结为以下几种【l o 】： ( 1 ) 企业与企业之间的互联网营销 这种互联网营销模式适用于规模较大的生产制造商或大型批发、零售商，如 大宗货物、大批量采购或销售原材料、零配件及日常生活消费品等。这些企业经 营品种多、购销数量大，直接进行网上购销，既可有效提高工作效率，又可大大 降低交易的成本费用。企业与企业之间的互联网营销，其具体形式主要有： 在线商店模式( o n l i n es t o r e sm o d e l ) ，即企业在网上开设虚拟商店，展示所 经营的产品或劳务。企业采购者登上互联网，寻找所需要的产品或劳务及提供这 7 北京化工大学硕士研究生学位论文 些产品或劳务的企业，然后各企业间再进行网上交易。 内联网模式，即企业对商业伙伴有限度地、部分开放内联网络，允许原有 的或潜在的商业伙伴有条件地通过互联网进入本企业的网络，最大限度地实现信 息传输和处理的自动化。 中介模式，即企业购销双方通过中介机构提供的网址，相互查询各自商业 伙伴的状况及它们所销售的产品信息。 ( 2 ) 企业与消费者之间的互联网营销 这种模式适合于企业通过互联网向在线消费者销售本企业的有形商品和无 形产品及劳务。 分析有形商品网上销售：有形商品( 或实物商品) 网上销售的最大特点是企 业可以将触角伸向各个国家，且雇佣员工人数减少，劳动效率提高。 分析无形商品及劳务网上销售：无形商品及劳务的网上销售比有形商品更 加容易，因为它主要是向消费者提供信息服务，适用的范围更广。具体有以下几 种：网上订阅模式、付费浏览模式、广告支持模式、网上赠与模式。 分析综合网上销售模式：部分企业将有形商品的网上销售模式结合无形商 品与劳务的网上销售模式结合，比如大中型零售商场在自己的网站上既经营在线 销售业务，同时为生产商提供广告业务等等。由于综合网上销售模式的互补性， 使得前两种网上销售模式能够扬长避短，大大改善了互联网营销的实际效果。 3 r r 企业互联网营销的特点及典型模式 本文将要实证研究的a 企业属于1 1 r 企业，以下对r r 企业互联网营销的特点 及模式作简要介绍。 i t 产业是近几十年来新起的产业，虽发展时间不长，却有着旺盛的生命力和 迅猛的发展速度。与传统企业不同，r r 企业必须依据市场需求及自己的技术和 经济实力，制定出有效的营销组合策略。以信息技术为基础，其营销活动有自身 的一些特征：市场需求的多样性、产品更新换代的快速性、高技术性是n 企业 生存和发展的根本、高投资高风险性是i t 企业营销中的一大特征；服务性是r r 企业营销的又一重要特征。 相比其他行业，在竞争激烈的i t 行业中，互联网营销的运用无论从深度上 还是广度上都更加成熟。由于r r 产品与网络的天然联系，企业可以通过网络直 接向消费者提供各种服务，不仅有效消除了企业、经销商、消费者之间的信息流 通障碍，更大大强化了企业与消费者之间的关系。因此，充分利用i t 产品与网 络的关联性是今后i t 企业互联网营销的发展方向。 2 1 1 r 企业互联网营销的典型模式 第二章文献综述及相关理论 r r 企业的互联网营销从开始至现在，大致走过了四个阶段：从最初纯粹的企 业信息发布，到企业与客户的互动，再到较为简单的交易性行为，最终进入客户 价值驱动的智能化营销阶段。由于企业环境及拥有资源的不同，不同的企业对于 互联网营销的运用阶段性也各有不同。目前，以戴尔、t c l 、a m d 为代表的互 联网营销模式网络直销、博客营销、服务营销就是其中成功的代表。 ( 1 ) 网络直销模式：戴尔u u 网络直销模式可消除中问商的费用及时间，减少低效率、高成本的付出，并 与客户构建更紧密的关系，更大地发掘客户价值。 进入中国市场之后，戴尔以特有的“直销营销( b ed i r e c t ) 模式为基础， 配以大量的品牌推广迅猛发展，成为中国p c 市场第三大巨头。戴尔式互联网营 销的成功之处在于，出色的直销模式使戴尔建立了高效、低成本的销售渠道，使 戴尔与顾客之间、戴尔与市场变化之间，形成一种无缝链接。这不仅强化了和客 户之间的关系，而且使得企业对市场需求变化有更敏锐的感应，对客户反馈作出 极为快速的反应，亦可降低由于库存量或技术革新不足等带来的企业运营风险。 ( 2 ) 博客互联网营销：a m d u “ 扣 简单来说，博客营销就是利用“博客”这种网络形式而开展互联网营销，是 一种基于个人知识资源的网络信息传递形式。因此，开展博客营销的基础是对某 个领域知识的学习、掌握和有效利用，并通过对知识及信息的传播达到营销信息 传递的目的。 对于整个商业社会及企业而言，博客的意义并非只是个人话语言论的自由表 达，它所带来的信息传播、话题引导以及可能潜在的企业舆论危机，正在悄悄地 改变着商业运行规则。随着博客营销应用范围的不断扩展，开辟了一个全新的， 强调互动、意图、身份识别的营销平台，其核心内容就是所谓的精准营销。 2 0 0 6 年6 月，一向以创新作为企业竞争法则的全球著名的微处理器厂商a m d 公司正式宣布签约具有“中华第一博”美誉的国内著名演员徐静蕾，在其博客上 投放广告，开创了一种全新的营销模式，精准地圈定了一批特定消费群。目的就 是把营销的本质回归到口碑式营销上来，强调互动传播，强调小众传播影响大众 传播，让传播的效应从点击率、p v 数上转移到传播的质量上来。 ( 3 ) 远程服务营销：t c l 服务营销是企业为充分满足消费者需要，在营销过程中采取的一系列活动。 其前提是企业对消费者需求的深刻认识，是企业市场营销观的质的飞跃。随着科 学技术的进步以及人们生活水平的提高，服务营销在企业营销管理中的作用和地 位也r 益重要。 9 北京化工大学硕士研究生学位论文 例如，作为国内电脑行业的新锐企业，t c l 电脑在面对联想、方正、惠普 等强大竞争对手的压力之下，确立了以“互联网营销为平台构建竞争优势 的市 场策略，目的是让企业与消费者的距离更加缩短，情感联络更加密切。t c l 安 排了近百名坐席工程师每天通过网络为用户提供“远程服务，与消费者无缝交 流中，提升消费者对于企业品牌、产品的信任度，不断赢得他们的认可。 2 1 3 我国企业互联网营销的现状及特点 我国互联网营销起步比较晚，直到1 9 9 6 年才开始尝试，但发展极其迅猛。 到2 0 0 8 年，中国互联网营销规模达到1 9 7 3 亿元。预计到2 0 11 年，互联网营销 的市场规模将达到3 7 5 4 亿元，且采取的形式将更加丰富多彩。 但由于我国的网络经济刚刚起步，互联网营销还存在着许多不成熟的地方。 国内企业的互联网营销多半还处在较为初级的阶段。具体表现为以下几点： 1 网络竞争意识不强，对互联网营销认识不清：绝大部分企业还只把竞争焦 点定位于实体市场，没有充分意识到抢占网络这一虚拟市场的必要性和紧迫性。 其实，我国大部分企业都具备利用国际互联网开展互联网营销的条件。 2 网络利用率不高，营销方式单一：大部分上网企业的互联网营销仅仅停留 在网络广告与互联网促销宣传上，而且互联网促销也只是将企业的厂名、品名、 地址、电话挂在网上而已，很少有企业拥有自己独立的域名网址，并对产品形象 及产品作具体、系统的介绍，网络利用率极低。而真正进行网络调研、网络分销、 网络新产品开发和网络服务等营销活动的企业还太少，网络对企业营销的巨大优 势与潜力远远没有被挖掘出来。 3 互联网营销策略水平不高，效益不佳：对互联网营销策略的研究，还处于 实践摸索阶段，没有形成一套适合我国国情的互联网营销策略。不少企业还只能 沿用过去传统的实体市场营销策略，互联网营销效益不高。 4 商业、服务业开展互联网营销的潜力较大：调查显示，尽管各类企业开展 互联网营销的起初没有多大差别，但是在进一步采用互联网营销方面有所不同， 相对来讲，商业、服务业的潜力较大，而工业品生产企业表现得不够积极。 5 中小型企业对互联网营销表现出了较大的兴趣：中小型企业参与互联网营 销的积极性较高，因为通过开展互联网营销，它们可以获得与大型企业同样的竞 争优势。而特大型企业虽然开展互联网营销的起步比较高，但进一步发展的兴趣 不大，积极性不高。为了参与国际竞争，获得国际竞争优势，特大型企业与大型 企业还必须继续进行营销创新，积极开展互联网营销。 l o 第二章文献综述及相关理论 2 2 绩效评价理论 2 2 1 企业绩效评价 1 绩效和企业绩效的涵义 目前学术界对绩效的界定主要有三种【1 3 】：一种认为绩效是结果， b e r n a d i n ( 1 9 9 5 ) 和k a n e ( 1 9 9 6 ) 等学者就持这种观点，认为绩效是“工作所达到的 结果，是个人工作成绩的记录 ；还有一种认为绩效是行为，m u r p h y ( 1 9 9 0 ) 认为 绩效是“一组与组织或组织单位的目标相互关联的行为 ；第三种观点：将以素 质为基础的员工潜能列入绩效考核的范围，关注员工的潜在能力与绩效之间的关 系。不论何种界定，绩效都应该是可以衡量和控制的，否则绩效这一概念对组织 或企业就没有太大价值。 企业绩效是指经济实体在一定时期内，利用自身各种资源从事经营活动所取 得的成果，主要表现为“结果”和“行为 两方面。而且它的表现形式有很多种， 一方面它可以以总产值、净产值、产量、投资报酬率、净收入、销售利润率等财 务指标来体现；另一方面又以市场占有率、企业核心竞争力、客户满意度、科技 创新能力等非财务指标来反映。 2 企业绩效评价的涵义 ， 绩效评价【1 4 】( p e r f o r m a n c ea p p r a i s a l ) ，又称绩效考评、绩效评估或绩效考核， 包括对企业、部门和员工的绩效评价。绩效评价系统是通过对相关数据的采集、 整理、分类、分析和传播，量化以往行为的效力和效率，据此来做出相应决策并 采取相应行动的过程。 企业绩效评价【l5 】是指运用相关的经济原理及分析技术，构建特定的指标体系 及相应的程序，对企业在一定时期的经营结果和经营行为，做出的客观、公正的 综合价值判断，给考评企业运营结果及经济质量提供依据，同时也为企业的相关 决策提供依据。 2 2 2 互联网营销绩效评价 1 互联网营销绩效评价的内涵 企业开展互联网营销活动，需要对互联网营销的绩效进行定期地评价对比， 通过评价结果来判断营销策略的j 下确与否，进而巩固或改进企业的互联网营销策 略，更好地实现营销目标。互联网营销目标一般包含销售型互联网营销目标、服 务型互联网营销目标、品牌型互联网营销目标、升值型互联网营销目标。 互联网营销绩效评价就是检验互联网营销活动是否收到了预期的效果。如通 北京化工大学硕士研究生学位论文 过建设网站、注册网站会员、登记搜索引擎等方式，是否给企业的销售额、企业 形象、市场占有率及对顾客的服务水平等带来了提升及提升作用的大小。它通常 通过借助一定的定量化和定性化的指标，对开展互联网营销的企业各个方面进行 评价，来总结和改善企业的互联网营销活动。 目前企业开展互联网营销评价的方法及指标千差万别，不同的企业、同一企 业在不同的时期，评价的动机和目的会各不相同，因而具体的操作方式也各不相 同。比较有影响力的是第三方机构的评价，其评价内容较为广泛，评价对象主要 以购物类网站和交易类网站为主；企业通常也可以自己开展互联网营销的评价工 作，将评价任务交由公司财务部门进行；有实力的大企业集团还可以设立独立的 互联网营销主管部门，来专门负责网站的建设、维护、宣传和评价等日常事务。 无论是哪种类型的评价都需要有一套适合的评价程序和评价方法，因为采用不同 的方法和指标体系可能会得到截然不同的评价结果，这将直接影响企业的决策行 为的正确与否。 2 互联网营销绩效评价的目标 一般企业绩效评价的主要目标包括以下方面：确保如期完成计划目标、纠正 管理上的偏差、发现并解决重大问题、改进管理方法及程序、实现最大化企业价 值等等。通过实现这些目标，找出并纠正经营管理者行为上可能出现的失误及偏 差，有效促进企业生存发展。 然而互联网营销具有的不同于以往营销方式的特征，若单纯地用财务数据来 测评公司绩效是远远不够的，市场份额、产品质量、消费者满意程度和创新能力 等能反映公司发展前景的指标，有时比财务报表中的收益指标更有用处。当今社 会信息传递更加迅速，获取信息的成本更加低廉，信息分析的技术更加完善，企 业在关注内部的同时，更应当关注外部状况。 企业互联网营销绩效评价的目标具体可归纳为两点： ( 1 ) 为企业战略的制定提供支持性信息。互联网企业在战略制定过程中，需要 分析企业内外环境，摸清有利和不利因素，同时进行自我分析，发现本身的优势 和劣势，制定适用于企业的最佳战略。 ( 2 ) 为企业战略的实施提供控制性信息。互联网企业实施战略需要建立合适 的组织结构、制定支持战略实施的预算、设计与绩效相关的激励系统、建立行政 管理支持系统、营造有利战略实施的企业文化等工作。 2 3 国内外研究动态分析 1 9 世纪中后期，企业绩效评价作为一种必要的管理工具，在西方国家开始兴 起。n 2 0 世纪五六十年代，发达国家对企业绩效评价方法的研究得到进一步深入 1 2 第二章文献综述及相关理论 和发展，评价的应用范围和领域也得到更大的扩展和丰富，并逐渐被其他国家和 地区应用到企业管理实践中去。而电子商务的迅速发展，也使企业绩效评价理论 增添了新的内容。在以往研究的基础上，研究者们又添加了一些考察电子商务的 指标，形成了一套适用于电子商务的崭新的绩效评价理论。许多为电子商务网站 及企业进行专业评价的网站应运而生，以至于不少著名的咨询公司和调查公司也 加入了这个领域，评比电子商务网站及企业的各个方面。 2 3 1 国外相关研究现状 1 测评机构和专业评比网站 测评机构就是根据特定的网站评价方法和指标，评价对象是商务网站，为被 评价网站及其投资方、顾客等提供相关的分析和评价结果【l6 1 。由于各个网站采 取的方法不同，制定的指标也不同，评价的结果自然也不一致，但评比网站的发 展没有因此而受到影响，相反正迅速成长起来。它们作为中立的第三方，通过提 供网站测评、排名及分析报告等信息增值服务，评价结果的价值也日益体现出来。 下面我们介绍几个有名美国评比网站的评价内容和方法【1 7 】，见表1 1 ： ( 1 ) 消费者联盟网络营销评价法 c o n s u m e rr e p o r t so n l i n e 由消费者联盟发布管理，是一个独立的、非盈利性 测试组织，它的使命是向人们发布各种产品检测报告，以此保护消费者的利益。 与传统产品评价方法差不多，它对电子商务网站及企业的评价方法采用的是研究 人员观察法，即对被评测网站或互联网企业的主要方面进行评价。测评指标主要 包括网站流量、销售额、网站政策( 装运、退货、安全性、顾客服务、个人隐私) 、 使用方便性( 设计、广告、导航、定单及取消) 和网站内容( 分类深度、产品信息、 个性化) ，根据各项指标的综合结果对电子商务网站进行排名。但纯粹的专家评 价方法客观性不强，并不一定能全面地反映网站的实际情况。 ( 2 ) b i z r a t e 互联网营销评价法 b i z r a t e c o r n 公司1 9 9 6 年成立，号称是第一电子商务门户网站，同时有3 6 0 0 多家在线商店参与收集客户购买交易后的反馈信息，所有资料全部来源于在线调 查，最后得到的评比结果被认为是顾客满意度的标准。它用4 0 多项条件来测评网 上商店，例如商品价格、订货便捷性、送货及时性、网页设计和隐私保护政策等。 该公司通过收集数以百万计的网上购物者的直接反馈信息，并由此来掌握哪些商 店好、什么地方好、每天的服务如何等，帮助消费者找到最适合自身需求的网站。 同时，b i z r a t e t o m 的注册会员进入它们所有链接的商店，可以获得特殊服务或 优惠的机会，如高达2 5 的折扣。而对于参与评比的电子商务网站，同样可以获 得不少有益价值：例如，可免费得到顾客的意见；免费出现在b i z r a t e c o m y l j 表 北京化工大学硕士研究生学位论文 上；每月一期的免费网站市场研究；免费电子商务热点研究；免费使用 b i z r a t e c o m 顾客鉴定奖章做营销宣传等。因此可以说，b i z r a t e c o m 在网站评价 领域是大获成功的。 由于调查了大量购物者，其评比结果较为可信。但这些被调查者身份的可信 度和信息的准确性将直接影响评比结果。 ( 3 ) f o r r e s t e r 强力评价法 f o r r e s t e r 强力评价法将消费者调查和专家实际购物测试相结合的方式，请求 浏览f o r r e s t e rp o w e rr a n k i n g s 网站的消费者来参与调查。同时它与g r e e n f i e l d o n l i n e 形成伙伴关系，对4 0 万样本会员进行在线调查，f o r r e s t e r f l p 时监控在线消 费者的投票以确保无欺骗性事件发生。然后，f o r r e s t e r 对在线调查中的统计资料 及数据进行一系列评价，专家实验购物后再对被测电子商务网站进行全方位地评 价，对所有被评价网站都以同样严格的标准进行。最后，将专家的数据和消费者 资料相结合，形成最终整体的评价结果。 f o r r e s t e r 强力评价法采取了消费者调查资料与专家实际购物测试相结合的 方式，在评比方法上显然就更准确一些，然而对两类资料数据所赋予权重的大小， 究竟在多大程度上更接近实际情况这点还值得商榷。因此，资料权重的设置为评 比结果的准确性带来一定的影响。 ( 4 ) g o m e z 积分卡评价方法 g o m e z 积分卡是用来测量电子商务网站的质量，为电子商务企业和用户提 供如用户经验测评、用户导购和互联网营销基准测试等服务，用以指导网络用户 进行在线交易，并