（企业管理专业论文）B2C关系营销中目标客户确定方法研究.pdf

重庆大学硕士学位论文 中文摘要 i 摘 要 确定目标客户是营销战略实施的前提。关系范式在消费者客户市场中的引入， 使得目标客户的确定有了全新的内容。 论文首先提出了 b2c 关系营销中目标客户确定的总体方法。在分析关系营销 范式下目标客户确定的驱动因素的基础上，推论出 b2c 关系营销中目标客户应具 备的两大特征，即具有关系建立的意愿且具有高价值贡献。由此得出“关系建立 的意愿”和“价值贡献”是判断 b2c 关系营销中目标客户的决策依据的结论。 “关 系建立的意愿”可以由客户满意度来表征； “价值贡献”即客户终生价值，是由客 户终生经济价值和客户关系价值两方面所构成的。因此，对目标客户的确定可通 过两层法来实现：首先用满意度对客户进行判断，将高满意度客户作为最有可能 与企业建立关系的客户，即第一层目标客户；然后再对第一层目标客户的价值贡 献进行考察，将价值贡献大的客户作为最终的目标客户。 在明确总体确定方法的基础上，论文详细论述了每层目标客户确定的具体方 法。第一层目标客户的确定，是通过由消费者客户满意度评价模型评判出客户满 意度的方法来实现的。该模型是由模糊综合评判法推导出来的。论文对建立的消 费者客户满意度评价模型进行了实证研究，证明了该模型能反映出个体消费者客 户心理满意感的大小。 价值贡献的确定是识别最终目标客户的前提。在确定客户终生经济价值时采 用了动态的视角，建立了客户生命周期各阶段的隶属函数和价值函数，并进一步 采用随机过程的方法描绘出状态转移矩阵，从而推导出客户停留在各阶段的时间， 最终得到客户终生经济价值模型。客户关系价值模型则分别是通过对网络潜力和 学习潜力带来价值的考察而得到的。客户终生经济价值为主要决策变量，客户关 系价值为辅助决策变量，最终确定出 b2c 关系营销中的目标客户。 论文的最后重点探讨了对由主要决策变量确定出的目标客户的策略。以购买 频次和品牌转换率来度量客户忠诚，并再次细分客户。根据行为上的忠诚度来制 定相应的策略。 关键词：目标客户，b2c 关系营销，客户满意度，客户终生价值 重庆大学硕士学位论文 英文摘要 ii abstract identifying target customer is the premise of carrying out the marketing strategy. the method of identifying target customer must have a new angle of view, adopting relationship paradigm in customer market. the method of identifying target customer in business to customer (b2c) relationship marketing is offered generally first. the two major characteristics of target customer in b2c relationship marketing, or the customer has the desire to establish relationship with the enterprise and can contribute high value to it, are inferred on the basis of analyzing the driving force of identifying target customer in relationship marketing paradigm. at the same token, the proposition that both of the desire to establish relationship with the enterprise and value contribution are decision-making variables to identify target customer in b2c relationship marketing can be concluded. the desire to establish relationship is represented by customer satisfaction degree, while value contribution, or customer lifetime value (clv) is made up of customer lifetime economic value (clev) and customer relationship value (crv). therefore, target customer can be identified through two-layer method: first the customer who is the most likely to establish relationship with the enterprise is identified through customer satisfaction degree. and then the final target customer is identified on the basis of working out customers value contribution of the first-layer target customer. the method of identifying each layer target customer is discussed in detail after knowing the general identifying method. the first-layer target customer is identified by this means that customer satisfaction degree is worked out through customer satisfaction evaluation model deuced by fuzzy synthesis evaluation method. the model is proved to be true in terms of reflecting customer satisfaction degree through practical research. working out customers value contribution is the premise of identifying the final target customer. in the process of calculating clev, the dynamic viewpoint is adopted. membership function and value function of each stage of customer lifetime are formulated. the condition matrix, representing the stages in which customer will stay, is depicted by means of stochastic process. so the time of customers staying at each stage can be worked out through the condition matrix. at length, clev model is constructed. crv model is deduced form networking potential and learning potential respectively. at last the final target customer that the strategies of relationship marketing will be 重庆大学硕士学位论文 英文摘要 iii carried on is identified through clev as the major decision-making variable and crv as the secondary decision-making variable respectively. finally the strategies carried on the target customers who are identified by the major decision-making variable are mainly discussed. the corresponding strategies are formulated according to customers behavior loyalty measured by the purchasing frequency and the ratio of band conversion, which can reflect customers loyalty and segment customer once again. keywords: target customer, b2c relationship marketing, customer satisfaction degree, customer lifetime value 重庆大学硕士学位论文 1 绪 论 1 1 绪 论 1.1 问题的提出及研究意义 传统的市场营销理论与实践模式是建立在 4ps 理论基石之上的，并以交易营 销哲学为指导思想。营销重心放在不断争取新的客户和扩大市场份额上。知识经 济时代的来临，使得企业生产的产品的差别化越来越小，同质化的程度越来越高。 市场竞争越演越烈，想通过扩大市场份额来获得市场成功的做法变得越来越困难， 特别是产业进入成熟期之后1。此外，企业传统的市场营销模式是建立在市场营销 混合作用和交换概念的基础之上的，这种短期交易的着眼点不适合工业和服务领 域的营销。为了在现今的经济环境下获得长期利润并确立企业自身的竞争优势， 企业应以一种新的营销理念指导营销实践。关系营销理论在这两方面恰恰可以弥 补传统交易营销理论的不足，无疑为企业在市场上的营销活动指出了一条新的道 路。 “关系营销”理论是 20 世纪 70 年代开始由北欧学者提出并发展起来的，以 建立和管理“关系”为基础，旨在替代传统营销观念的一种理论，被誉为是当代 及未来营销理论的新发现2。关系营销是一个系统工程，把一切内部和外部利益相 关者纳入研究范围，用系统的方法考察企业的所有活动及其相互关系，表现积极 的一方被称为市场营销者，表现不积极的一方被称为公众。关系营销涉及五种关 系：企业内部关系、企业与竞争者的关系、企业与客户的关系、企业与供应商的 关系和企业与影响者的关系3。在这五大关系中企业与客户的关系是最重要的，它 是各种关系的核心和基础。客户是关系营销的最终作用目标，是价值链的源头， 直接关系到企业产品或服务价值的实现和企业竞争优势的建立。这种营销观关注 的重点不再是新客户的获得和市场份额的扩大，而是与客户关系的建立与维系。 目标市场的确定是传统营销理论的重要问题，是营销实践得以进行的前提， 营销工作都是围绕目标市场中的客户展开的。其实，在关系营销中也存在同样的 确定目标客户的问题。为了在实施关系营销策略中取得较好的市场效果，应该确 定出最适合采用关系营销的客户。企业的客户可以分为消费者客户和企业客户两 大类。在日用品、家电、服务等零售市场上企业所面对的主要是消费者客户。消 费者客户与企业客户相比，具有明显的人格特征。这种特征的存在使消费心理和 消费行为上出现了模糊性和不确定性，从而使关系营销在 b2c 领域中取得成功比 在 b2b 领域中困难。 如果目标客户确定不当很可能导致关系营销战略的整体失败。 为了使企业在 b2c 的关系营销中取得成功，应该明确策略实施的对象。通过 确定 b2c 关系营销中的目标客户，企业可以达到以下成效： 重庆大学硕士学位论文 1 绪 论 2 奠定关系营销工作开展的基础 关系营销策略是围绕目标客户开展的。目标客户的确定使企业明确了营销工 作开展的对象，和资源的配置的方向，以及后续营销工作的重点，从而可以集中 力量更好地服务于对企业有价值的客户。 充分发挥关系营销策略的作用 企业的客户并不都是一样的。有些客户本身并不适合采用关系营销策略，关 系策略在此类客户身上难以产生良好的效果。目标客户的确定指明了最适合采用 关系营销策略的客户。对该类客户实施关系策略，会充分发挥策略本身的作用， 取得很好的市场效果。 在市场上赢得竞争优势 在交易营销中要赢得竞争优势，不断扩大市场份额是最为关键的方法。在不 能扩大市场份额的情况下，继续采用交易营销理论指导实践，就不太容易获取竞 争优势。竞争优势是企业在长期内形成的、蕴涵于企业内质中的、企业独具的、 支撑企业过去、现在和未来的优势，并使企业长时间内在竞争环境中能取得主动。 在关系营销中目标客户的确定，使企业可以最大程度地留住他们，他们会不断为 企业创造价值，而且他们是企业独有的资源，其他企业难以模仿。又由于关系的 长期性，这些“资源”长期为企业所获得，由此企业赢得了竞争优势。 1.2 国内外研究现状综述 1.2.1 国外研究现状 关系营销理论自提出以来在国外已发展了近 20 年的时间，国外学者在关系营 销领域进行了一系列有益的探索。其中，研究的大部分内容集中在 b2b（企业对 企业）领域中，而在 b2c（企业对消费者客户）领域中的研究与其相比要少很多。 国外现有的有关 b2c 关系营销的研究文献主要集中在探讨关系的本身、关系在营 销实践中的作用、关系营销的适用性和客户的价值四个方面上。 商业环境中关系本身的研究 在关系本身的研究方面，主要在分析影响关系建立的因素、关系的性质和关 系的质量上。心理因素是影响关系建立的重要因素。thomas w. gruen 提出了的心 理行为模型。通过三个心理因素即满意、信任和承诺和四个行为因素即终止关 系的倾向、机会主义行为、市民行为和购买分配额建立了概念模型。研究指出了 这三个心理因素间的关系，即满意对信任和承诺心理的产生有重要的影响，而信 任对承诺心理的产生有积极的作用。研究进一步指出了心理因素对行为因素的影 响，即满意对减少机会主义、提高购买分配额有积极影响；信任对增强市民行为 和提高购买分配额有积极影响；承诺对减少终止关系倾向和机会主义、增强市民 重庆大学硕士学位论文 1 绪 论 3 行为有积极影响4。在探讨满意的作用时，thomas w. gruen 又进一步指出满意是 通过营销关系创造出的价值副产品，客户会维持满意的关系5。在实证研究方面， syed saad andaleeb 研究了依赖性、满意、信任和承诺的关系，指出了高度的依赖 性与高水平的满意度有关，承诺是信任和依赖互动的结果，在低依赖高信任的情 况下承诺的产生更明显，信任对承诺的产生很重要6。kristof de wulf 和 gaby odekerken-schrder 研究了关系促进努力、信任、承诺和忠诚之间的关系。他们通 过对比利时和荷兰两地的实证研究，指出给予客户回报的关系促进努力有助于客 户对企业信任感的产生，信任感也在一定程度上对促进客户承诺的产生有帮助。 而影响客户行为忠诚产生的因素很多，承诺只是其中的一个因素7。他们两人和 patrick schumacher 又在这方面做了进一步的研究。他们采用实证研究的方法，从 零售商战术和消费者人格的角度研究了商业战术对关系建立的影响。研究表明不 同的关系营销战术对全面感知忠诚的零售者来说有不同的影响，符合消费者个性 的产品种类对加强消费者建立关系的倾向很有作用，关系建立的效果取决于客户 保留倾向和关系建立倾向。研究进一步指出人格因素会影响关系的建立。具有保 留倾向和关系建立倾向的客户会更加感到满意，也更会产生承诺。如果客户没有 建立关系的倾向，那么关系是相当难建立的。关系的建立是双方互动的结果8。 在关系性质的研究方面，dawn iacobucci 和 amy ostrom 对商务环境中的个人 对个人、个人对企业、企业对企业这三类关系进行了实证研究。他们采用心理学 上分析人际关系的四个纬度，即关系的对称性、关系的效价、关系的强度和关系 的正式性，对以上三对关系进行了研究。商务环境中的个人对企业的关系研究表 明，这是一种不对称的关系；这种关系与人际关系类似，消费者只会与一家企业 保持长期互动，关系的建立很可能是某种人际关系的继承。同时，研究指出这类 关系与企业对企业关系比起来显得更为短期和脆弱。因此，应提高消费者对关系 的感知，形成对称的关系9。neeli bendapudi 和 leonard berry 对关系的性质进一 步研究，指出了客户与企业维持关系存在两种情况，即强制性的和自愿性的。强 制性关系的保持最多导致客户留下来，而自愿性关系的保持会进一步地提高关系 质量。这两种性质关系的保留模式不一定相互排斥，很有可能同时并存10。 不同的客户与企业建立的关系质量很可能会不一样。sandy d. jap、chris manolis 和 barton a. weitz 对关系的质量做了实证研究。研究结果表明具有关系质 量相对较高的客户会更少的询问与持相反意见，而是表现出友善和顺从行为；具 有关系质量相对较低的客户则与企业的互动中，表现出更喜欢持相反意见，更爱 争论。 当关系质量上升时， 客户的反对意见就会减少， 更乐于听企业发表的意见11。 关系在营销实践中的作用的研究 ko de ruyter 和 martin wetzels 以动态的视角研究被感知的服务质量时指出， 重庆大学硕士学位论文 1 绪 论 4 个人能控制的关系水平对整体服务质量的感知很重要，对服务质量的部分感知对 将来发展较强的关系很重要12。scott w. kelley 和 k.douglas hoffman 在研究服务 业中关系建立的积极性时指出，服务提供者建立关系的积极性与利他的组织责任 行为和客户导向行为正相关，而与交易性销售导向负相关；客户建立关系的积极 性与客户感知到的客户导向行为和服务质量正相关，与交易性销售导向负相关 13。 dave webb、 cynthia webster 和 areti krepapa 研究了市场导向和满意之间的关 系。他们通过实证研究表明从客户角度定义的市场导向和服务的质量以及客户的 满意之间有很强的关系14。 kenteriksson anna 和 lfmarck vaghult 对满意度在关系 营销的影响做了实证研究。他们指出了高水平的满意度对客户的保持有积极作用， 但与此同时也会对企业的结构产生影响，从而又会影响客户的满意度15。 关系营销的适用性方面的研究 在关系营销的适用性方面，john f. tomer 建立社会经济模型，以此来判别 营销导向。他提出可以从七个方面判断企业是采用交易营销还是采用关系营销， 这七个方面分别是：从市场中获得的经济动机、客户导向、企业内部组织能力、 宏观社会影响、其他公司组织和基础结构的微观社会影响、与某些因素相关的特 殊产品以及可用的技术16。 而 robert m. morgan 和 shelby hunt 则从市场竞争的角 度阐述了关系营销的适用性，指出关系营销策略的采用要符合竞争的需要，要有 利于竞争优势的建立，关系营销的引入要使得能从关系的建立中获得各种资源17。 客户价值的探讨 在关系营销中，探讨客户价值的文章主要以思辩性的理论研究为主。这些文 章阐述了应从客户的终生价值来重新省视客户的观点1819。保留客户不仅是因为 他们可以给企业带来经济价值，还能为企业带来其他的价值，比如口碑效应、为 企业提供有益的建议等 20。 这也就说明了在关系范式下， 客户不仅具有货币价值， 而且还具有非货币价值。因此，客户价值应是由货币因素和非货币因素共同构成 的21。客户的终生价值也就具有了四种模式：基本潜力（从产品或服务中获得的 价值） 、增长潜力（从交叉购买中或产品更换中获得的价值） 、网络潜力（从口碑 传播中获得的价值）和学习潜力（从关系的互动中由于知识创造而获得的价值） 22。 国外关系营销领域的研究中，与目标客户确定相关的研究还很少。yongseog kim 和 w. nick street 提出了数据库营销中，基于遗传算法，从利润最大化的角度 来确定目标客户的方法23。其研究的主要着眼点是数据库营销。目标客户的确定 注重于增加客户的购买频次和购买量，以实现企业的收入或利润最大化，而几乎 没有从关系的动态性角度来审视目标客户的确定。jedid-jah jonker、nanda piersma 和 dirk van den poel 采用了联合优化的方式来到达在 “一对一” 营销中实现长期利 重庆大学硕士学位论文 1 绪 论 5 润的目的。他们采用了两步法，首先根据时间、频次和经济价值将客户细分，然 后采用随机动态的方法选择确定对每个细分市场的最优策略，以实现长期利润最 大化24。他们将这两步合为了一个最优的结构，以此可以实现营销费用的最优配 置。文章是从策略的角度讨论长期利润的实现问题。 从以上可以看出，国外在关系营销的 b2c 研究领域主要重在概念模型和结构 模型的建立，其中涉足到哪些客户最适合作为实施关系营销的目标客户的研究还 很少。 1.2.2 国内研究现状 国内在关系营销领域的文献偏重于介绍，包括关系营销的概念、自身的特点、 与传统交易营销的区别及其实施关系营销的好处等方面。这种现象的出现是因为 我国引入关系营销理念相对较晚的缘故。在较深入的研究中，有关系营销中客户 价值方面的研究、关系营销策略的论述和关系范式下与目标客户确定相关问题的 探讨。 关系营销中客户价值的研究 王丽君论述了关系营销的价值过程。她指出企业与客户关系的建立是一个长 期的过程，因此客户价值会在一个较长的时间内表现出来。客户所付出的代价包 括价格和与企业维持关系而发生的额外成本。在关系范畴中，这些额外的成本可 以称为关系成本。这些成本是在决定与某个供应商或服务企业建立关系后发生的。 客户的感知价值可用公式表示为：客户感知价值=（核心产品十附加服务）（价 格十关系成本）25。陈明亮在其博士论文中提出了客户生命周期价值的拟合预测 法。他指出利润是反映客户购买行为的综合指标，也具有继承性和延续性。拟合 预测法就是利用反映客户过去购买行为的历史利润，来预测客户未来购买行为带 来的客户生命周期价值26。齐佳音则在构建客户价值评价体系的基础上，用各个 交易期客户保持率，构造了动态环境下典型客户的客户终生价值27。在客户价值、 客户关系价值、现存价值和潜在价值方面还有相关文献加以论述28 29。杨龙志提 出了关系营销的四种利润模式： “频繁的购买”模式（追求客户的终生价值） 、 “爱 屋及乌”模式（购买同一品牌的其他产品） 、 “中心开花”模式（将企业品牌推荐 给周围的朋友）和“公关效应”模式（注重口碑）30。路晓伟和蒋馥以动态的思 想提出了计算客户终生价值的方法31。 关系营销策略的论述 此方面论述较多。詹金平指出了实施关系营销的主要手段，即客户组织化和 数据库营销32。殷越男提出要培养客户忠诚，具体实施则要遵循发现正当需求、 满足需求并保证客户满意和维系客户三步2。王丽君提出四种具体的方法：建立企 业与客户的紧密联系，依靠信息和网络技术实现二者之间的全面互动；改变客户 重庆大学硕士学位论文 1 绪 论 6 角色，共同创造价值伙伴；关系营销要求企业从长计议，以真诚换忠诚；要用动 态的观点看待关系营销，企业在进行关系营销中要不断进行技术创新、服务创新， 以赢得客户，换取忠诚25。杨龙志阐述了实施关系营销的具体运作策略： “磁场效 应”策略（使客户满意，在向客户提供产品和服务的基础上，还要提供更多的附 加利益，让客户感到一种超值享受） 、 “黄金手铐”策略（企业与客户之间约定互 惠承借以及违约风险； 建立企业与客户之间的更多的结构性纽带， 提高转移成本） 、 “侧翼防护”策略（提供更多的品牌，以供客户选择） 、 “猎犬计划”策略（支持 推荐给亲朋好友的客户）30。李玉辉提出了实施关系营销的基本措施：将客户视 为合作伙伴、使关系营销服从并服务于经营战略、提升企业的客户联系能力、有 效地管理客户联系投资33。马清学则提出尽可能让客户满意，培养忠诚度；不断 提升信誉；同客户结盟，形成命运共同体三个具体实施关系营销的方法34。李季 芳在论述客户关系营销策略时提出树立以客户为中心的经营理念；了解客户的需 要，提高客户的满意度；科学地进行客户关系管理，培养客户的忠诚度三种基本 策略35。邓西录、李茹和解国仁提出了企业实施关系营销的具体策略：注重营销 关系中的资源配置，包括人力资源措施、信息资源分享；建立具有反馈职能的管 理系统；尽力与客户建立良好的关系，需要做到树立“客户导向”观念、充分了 解客户的期望、提供客户需要的产品、提供良好的销售服务；创立商品流通中的 关系营销36。在具体策略上的研究都是思辩性的。 关系范式下目标客户确定相关问题的探讨 关系范式下与目标客户确定相关问题的探讨不多。目标客户确定的前提是市 场细分。何佳讯研究了关系范式下的市场细分变量。他指出在关系范式下市场细 分变量不同于在交易范式下，市场细分变量应分为两类，即关键变量（用于区分 关系性质和关系质量）和描述变量（用于区分客户特征） 。关键变量是最重要的， 其由价值、需求和行为三个纬度所组成。通过这三个纬度可以达到在关系范式下 划分客户的目的37。 楼天阳与何佳讯又研究了关系范式下营销目标的基础指标38。 这为确定关系范式下的目标客户研究打下了基础。 在关系营销适用性方面，甘碧群和吴淼的研究指出了只有在双方关系意愿匹 配上到达平衡时才能使用，客户应该是具有关系导向的39。徐薇和岳文锋的研究 也得出了同样的结论40。杜巍、叶岑和梁琛采用拓展的豪泰林（hotelling）模型进 行了研究，指出并不是所有情况都适合关系营销策略。关系营销的适用性问题， 应该是企业自身条件、行业整体竞争环境及客户期望的效用价值等多种因素交织 影响的系统化问题。企业应用关系营销开展营运活动的效果及整体市场均衡结果， 应该是企业自身因素、竞争对手的应对因素、客户期望的效用价值以及整体竞争 环境的综合因素的复合函数。企业开展关系营销活动能否达成预期的效果，应该 重庆大学硕士学位论文 1 绪 论 7 是对这些因素综合考虑、细致分析后的结果41。 卢爽在其主编的关系营销一书中指出了关系营销和交易营销存在相互转 变的可能。这反映了并不是所有客户都适合关系营销策略。书中提出了先根据客 户需求多次细分确定目标市场，再根据终生价值大小确定目标客户的思想。书中 指出与客户建立关系要考虑客户是否有意愿与企业建立关系和客户是否值得企业 与其建立关系，这两个问题是在确定目标客户时必须考虑的3。马清学提出了差别 化关系营销的思想，将营销资源重点放在哪些难度小、成本低、终生价值大的客 户身上34。这些研究实际上已经体现出了确定关系营销的目标客户的思想，但并 没有深入探讨具体的确定方法。 在国内有关目标市场的确定的方法研究中，其着眼点大多还停留在交易营销 中。 万良杰采用 ahp 分析法， 以产品市场价值大小为依据进行目标市场的选择42。 杨和雄和刘金南根据战略目标一致性、拥有资源一致性、潜在效益和结构性竞争 力这四个原则，采用模糊数学从定量的角度提出了确定目标市场的方法43。梁启 华根据企业产品与地区市场的适应性，采用模糊数学建立了确定目标市场的模型 44。郭继鸣等利用关联函数，以发现市场中未被满足的需求为出发点，进行了目 标市场的确定45。可见，这些研究还停留在交易范式下目标市场确定上，缺乏对 客户关系的思考，不适合关系营销。 总之，我国在关系营销领域的研究还不够深入，在关系范式下的目标客户确 定的研究还很少，只停留在提出思想阶段，没有进行深入地探讨。基于关系双向 的角度，根据客户的心理因素、关系状况和价值大小相结合的确定目标客户的研 究还鲜见。 本文将研究 b2c 关系营销中目标客户确定的方法。关系营销与交易营销的差 别、关系的双向性特征和消费者客户的人格因素在充分考虑的基础上，首先确定 出最有可能与企业建立关系的客户，然后再从这些客户中识别出最有价值的客户 作为企业实施关系营销的目标客户。本文通过层次分析，逐层寻找目标客户，由 此确定出企业的核心客户，从而使企业可以更好地实施关系营销策略，提高客户 满意度，增加忠诚度，实现长期利益的最大化，并树立自身在市场上的竞争优势。 1.3 论文结构 论文的研究内容及结构包括以下部分： 第一章绪论。该章首先从理论发展和实践指导的角度引出需要研究的问题和 研究意义，然后综述国内外相关的研究现状，最后介绍本文的主要研究内容、文 章结构和研究思路。 第二章 b2c 关系营销中目标客户确定的总体方法。根在分析关系营销范式下 重庆大学硕士学位论文 1 绪 论 8 目标客户确定的驱动因素的基础上，推论出 b2c 关系营销中目标客户的特征，即 具有关系建立的意愿且具有高价值贡献。由此可将“建立关系的意愿”和“价值 贡献”作为判断目标客户的决策依据。满意度可以表征“建立关系的意愿” ； “价 值贡献”是由客户终生经济价值和客户关系价值所构成的。从而提出了两层法作 为确定 b2c 关系营销中目标客户的技术方法，即首先以满意度为决策依据，确定 出最有可能与企业建立关系的客户；然后再对这些客户的价值贡献进行测算，以 价值贡献为决策依据，将价值贡献大的客户确定为企业实施 b2c 关系营销策略的 最终目标客户。 第三章第一层目标客户确定方法。客户满意度越大，与企业建立长期关系的 可能性就越大，因此满意度的大小是判断第一层目标客户的依据。在依靠客户数 据库的基础上，以消费者客户的偏好价值观为细分变量，采用根据模糊综合评判 法建立的消费者客户满意度评价模型得出了客户的满意度，将高满意度客户作为 第一层目标客户。该方法的成立是以“基于模糊综合评判的消费者客户满意度评 价模型能体现个体消费者客户的满意度”的假设成立为条件的。论文对该假设进 行了实证研究。采用问卷的形式对超市的客户进行了调查，收集模型中需要的信 息。再采用统计软件 spss 对收集的数据进行处理，最终证明了假设的成立。 第四章最终目标客户确定方法。企业应重视关系的质量，将最具价值的客户 作为最终的目标客户。在关系营销中，客户的价值贡献并不单单指经济价值，而 且还指由于关系的建立而为企业带来的价值，即客户关系价值。本章首先分析了 客户终生经济价值。在考虑到客户与企业建立关系的动态性的前提下，建立了客 户生命周期各阶段的隶属函数和价值函数，并进一步采用随机过程的方法描绘出 客户的状态转移矩阵，从而得出客户停留在各阶段的时间，最终得到客户终生经 济价值模型。接着对客户关系价值进行了考察。客户关系价值是口碑效应和有益 的建议为企业带来的价值的总和。将客户终生经济价值作为主要决策变量，客户 关系价值作为辅助决策变量来确定最终的目标客户。本章最后探讨了对最终目标 客户的策略。 第五章结论与展望。总结了本论文的研究成果和不足之处以及将来需要研究 的方面。 论文的研究思路如图 1.1 所示。 1.4 论文的主要创新点 论文基于心理和价值分析，针对 b2c 关系营销中目标客户确定方法这一问题 展开研究，其创新点如下： 提出两层法作为 b2c 关系营销中目标客户确定的技术方法， 为企业在实践 重庆大学硕士学位论文 1 绪 论 9 中确定实施关系营销策略的目标客户提供了思路； 对根据模糊综合评判法推导出来的消费者客户满意度评价模型进行了实 证研究，证明了该模型可以反映出个体消费者客户满意程度的心理状态； 进一步完善了客户终生经济价值模型。 在考虑到 b2c 领域客户生命周期各 阶段的特征和自身特性的基础上，推导并完善了消费者客户的终生经济价值模型， 为确定最终的目标客户提供了重要的决策依据。 第一个创新点是全文的核心，奠定了整篇文章的思路，同时也是得出后两个 创新点的基础。后两个创新点分别保证了第一层次和最终层次确定方法的实现， 从而支撑了第一个创新点。 重庆大学硕士学位论文 1 绪 论 10 图 1.1 论文的研究思路 fig.1.1 framework of the paper 目标客户的特征 问题的提出 对最终目标客户的策略 确定第一层目标客户 确定最终目标客户 两层法确定目标客户 b2c 关系营销中目标客 户确定方法的概念模型 心理因素对关系 建立的影响 关系营销中客户 价值的形式 客户终生 经济价值 客户 对企 业的 全部 价值 贡献 客户 关系价值 建立消费者 客户满意度 评价模型 对超市客户 进行调研。 做实证研究 模型 的适 用性 1 绪论 2 b2c 关系营销 中目标客户确定 的总体方法 3 第一层目标 客户确定方法 4 最终目标 客户确定方法 重庆大学硕士学位论文 2 b2c 关系营销中目标客户确定的总体方法 11 2 b2c 关系营销中目标客户确定的总体方法 目标客户确定方法的提出需要一定的理论作为支撑。本章重点阐述 b2c 关系 营销中目标客户确定方法的理论基础，在分析关系营销范式下目标客户确定的驱 动因素的基础上，推论出 b2c 关系营销中目标客户的特征，由此得出了 b2c 关系 营销中目标客户确定的总体方法，即首先以满意度为决策依据，确定出最有可能 与企业建立关系的客户；然后再对这些客户的价值贡献进行测算，以价值贡献为 决策依据，将价值贡献大的客户确定为企业实施 b2c 关系营销策略的目标客户。 2.1 b2c 关系营销中确定目标客户的必要性 在关系营销中也需要确定出策略实施的对象，即目标客户，这主要由营销战 略和关系营销本身的理论基础所保证的。 首先从营销战略的角度进行分析。尽管随着市场环境的发展变化，营销理论 也在不断地演进发展，但营销战略的基本构成一直是市场细分、目标市场和市场 定位，简称为 stp46。营销战略决策的基本问题是决定企业的市场选择，其决策 目标是确保企业目标市场中客户的需求得到满足、并同时保证企业的收益和竞争 力。因此，确定目标市场是企业营销战略决策的重要内容。在当前的市场环境下， 竞争越来越激烈，客户的要求越来越高，而企业的资源有限，不可能为客户解决 所有的事，也不可能使所有的客户都满意。为了在市场上取得竞争优势，企业应 该集中有限的资源服务于某一类或几类客户，为其提供产品或服务，这已成为众 多企业的共识。这就需要确定出企业在市场上的努力方向，即目标市场。目标市 场本身就是目标客户的集合体，因此，目标客户的确定是营销战略的重要组成要 素。 另一方面，从关系营销策略本身来说也需要确定自身的目标客户。关系营销 的目的在于同客户结成长期的、相互依存的关系，发展客户与企业间的连续性的 交往，以提高客户的忠诚度和巩固市场，促进产品持续销售3。其策略的基本原则 就是对客户进行关系投资。企业与客户关系的建立是一个长期的过程，发展长期 客户关系的阶段性表现为关系营销中的“忠诚度阶梯”，如图 2.1 所示3。关系营销 就是通过对客户的不断投资， 使客户在“忠诚度阶梯”上自下而上不断移动， 最终成 为企业忠诚的客户。 重庆大学硕士学位论文 2 b2c 关系营销中目标客户确定的总体方法 12 图 2.1 客户忠诚度阶梯 fig. 2.1 ladder of customer loyalty 企业对客户进行关系投资、实施关系营销策略时，其最终目的仍然是为了实 现利益的最大化，获取竞争优势，取得在市场上的成功。但实施关系营销策略与 实施交易营销策略相比，在短期内付出的成本要大得多47。客户与客户之间是有 区别的，企业在实施关系营销策略时如果不对客户进行区分，盲目对所有的客户 进行投资，那么企业很可能在市场上失败。企业应该选择最适合采用关系营销策 略的客户作为目标客户，而不能漫无目的地投资。只有确定出适合采用关系营销 策略的目标客户，企业的关系营销策略才能取得最佳的市场效果。 综上所述，在关系营销中确定目标客户非常有必要，而且非常重要。目标客 户选择的正确与否，直接关系到关系营销策略实施后企业能否获得足够的回报以 及企业在市场上的成败。 2.2 b2c 关系营销中目标客户的特征 明确 b2c 关系营销中目标客户的特征是确定目标客户的基础；而目标客户的 特征是由目标客户确定的驱动因素所决定的。因此，本节将在明确关系范式下目 标客户确定的驱动因素的基础上得出目标客户的特征。 2.2.1 关系范式下目标客户确定的驱动因素 b2c 营销中，关系范式的引入使得传统交易营销的各方面都出现了转变，关 系营销与交易营销各方面的不同如表 2.1 所示47 48。 合作伙伴 宣传者 主顾 客户 支持者 可能客户 客户的保持 发展和扩大关系 客户的争取 发现和开发关系 重庆大学硕士学位论文 2 b2c 关系营销中目标客户确定的总体方法 13 表 2.1 关系营销与交易营销的差别 tab 2.1 difference between relationship marketing and transaction marketing 类别 项目 关系营销 交易营销 人性假设 有限理性“社会人” 完全理性“经济人” 营销理念 维持性 间断性 基本目标 关系 单一交易 细分客户 企业已有客户 预期客户 满足需求 感觉需求 效用需求 相互依赖的程度 一般都高 一般都低 接触的密度 高 低 客户沟通 “一对一” 双向或多向沟通“一对多”单向沟通 视角观点 动态进化 静态 营销着眼点 客户 产品 营销方式 整合营销 规模营销 基本战略 维护现有客户关系 争取新客户 客户服务 非常重视客户服务 几乎不强调客户服务 投资成本和时间 短期高、长期低 短期低、长期高 从上表可知，交易范式下企业将客户视为完全理性的“经济人” ，假定他们追 求以最小的付出获得最大的效用。这些客户即使与企业发生关系，也很可能是冲 着短期的促销让利来的，关注的是便宜的价格。客户对企业来说，谈不上任何的 忠诚，是会随时流失的。在这种人性假定的前提下，企业要想取得市场上的成功， 营销目标就被制定为通过不断增加客户获得率，由此扩大市场份额，从而实现宏 观销售利润率的最大化38。为了实现这样的营销目标，企业必须关注预期客户群， 着眼于目标客户群。客户细分是确定目标客户群的先决条件。为了实现这样的营 销目标，细分采用的是以描述性变量为主的方法，主要有地理细分、人口统计细 分、利益细分等29。在这样的营销目标和细分前提下，目标客户群确定时要从市 场的规模，即市场中现在的消费者数量；市场增长率，即企业销售的产品在市场 上的前景；竞争结构，即竞争对手的实力；进入条件，即企业自身的实力这四方 面着眼46。因此，目标市场选择策略有无差异市场策略、差异性市场策略和集中 性市场三种策略。 b2c 营销领域中关系范式的引入，首先使企业对客户的人性假定上出现了转 变，从而使得营销理念和营销目标出现了转变。关系范式下，客户被假定为有限 重庆大学硕士学位论文 2 b2c 关系营销中目标客户确定的总体方法 14 理性“社会人” ，认为客户除了从购买的产品中追求效用外，还会追求消费中的感 觉，寻求与企业关系的建立，可能会对企业产生信任和承诺的心理，从而与企业 建立长期的关系，产生对企业的忠诚，是可以长期保留下来的。在此认识的前提 下，营销理念变成了维持性营销，关注点从预期客户转移到了企业现有的客户上 37，从客户群转移到了单个客户上38。在细分方法上采用了因果性变量，最典型 的就是客户价值。营销理念的转变使得营销目标被确定为：从与客户建立的关系 中实现长期利益最大化。企业所遵循的持续性目标不再是客户获得率，而是客户 保留率；企业关注的占有率目标不再是市场份额，而是客户份额；企业所寻求的 利润目标不再是销售利润率，而是客户盈利率 38。关系营销还追求货币价值以外 的价值，即由关系的建立而带来的非货币价值。目标客户确定的驱动因素内容出 现的转变，必然使得企业在目标客户的确定方面有着新的着眼点。 2.2.2 关系范式下目标客户的特征 由于目标客户的确定是为了更好地实现关系范式下的营销目标，所以必须清 楚其范式下营销决策的两个基本问题： 第一，客户是否有意愿与企业建立关系？ 第二，客户是否值得企业与其建立关系？ 营销目标的转变意味着企业为了获得长期的关系，必须进行关系投资。然而 并不是每一个接受了关系投资的客户都能与企业建立关系，因此进行关系投资必 须对第一个问题做出回答。甘碧群等人的研究指出关系的建立需要双方意愿的匹 配39 40。没有关系建立意愿的客户即使接受了更大的关系投资，也不一定能与企 业建立关系。正如卢爽在其编著的关系营销一书中指出的“如果一方是交易 导向而另一方是关系导向，表明一方具有关系的动机，而另一方却以短期利益为 目的，机会主义行为就会发生，由于双方意愿不匹配，必然出现问题。 ” 3 gaby odekerken-schrder 等人的研究也同样表明，如果客户没有建立关系的倾向，那么 关系是相当难建立的。 关系的建立是双方互动的结果8。 具有关系建立意愿的客户， 即使接受很小的关系投资，都有可能与企业建立关系。因此，对第一个问题的回 答有利于明确哪些客户最有可能与企业建立长期的关系，减少企业关系投资成本。 第二个问题是基于客户的价值贡献而提出的。营销目标的转变将“关系”放 在了核心的位置。然而如果只考虑到了关系的建立而没有进一步考虑客户的价值 贡