（企业管理专业论文）D公司益生菌保健食品上海市场营销策略研究.pdf

中文摘要 保健品行业是国际上增长最快的行业之一，被誉为“黄金产业”、“希望产业”。 我国人民几千年来素有进补习惯，随着人们生活水平的提高，其中对保健食品的 需求还会有很大的增长。有关部门预计2 0 1 0 年，保健类食品的销售额将达到8 0 0 亿元，巨大的利润空间吸引众多厂家蜂拥而至。因此，研究保健食品的营销对提 高国民身体素质和企业发展都有重要意义。本论文以d 公司上海市场为原型， 通过分析该公司的营销环境及优劣势，找出适合其发展的营销策略。并希望通过 对d 公司的分析和研究，能够为从事保健食品营销的其他企业及相关人员在今 后工作中得到收获。 论文以市场营销理论为基础，运用系统的分析方法，对d 公司保健食品的 营销做了分析和探讨。首先，对保健品行业做了概况分析，同时通过灰色预测法 对我国保健食品的市场需求量作了定量预测。其次，对d 公司的营销管理现状 和存在问题做了介绍，并提出解决方案；紧接着对d 公司上海市场的宏观环境、 竞争对手、消费者情况及自身资源能力等做了进一步分析，在此基础上做出了 s w o t 分析，提出营销策略选择。第三，制定了d 公司s t p 策略：市场细分、 目标市场、市场定位；4 p s 策略：产品、价格、渠道、促销策略；以及关系营销 组合策略。最后提出了营销策略控制理念和实施保障。 通过对d 公司保健食品营销实践的整理和分析，可以感受到保健食品市场 营销环境的复杂性，以及其对营销结果的重要性。市场营销策略的成败对市场营 销实践的成败具有决定影响，根据变化的市场环境调节企业的市场营销策略，是 d 公司的最佳选择。 关键词：保健食品；营销环境；营销策略 a bs t r a c t h e a l t hf o o di n d u s t r yi so n eo ft h ef a s t e s t - g r o w i n gi n d u s t r yi nt h ew o r l d ，w h i c hi s k n o w na st h eg o l d e ni n d u s t r ya n dp r o s p e c t e di n d u s t r y w i t ht h ei m p r o v e m e n to f h u m a nl i v i n gs t a n d a r d s ，t h ed e m a n df o rh e a l t hf o o dw i l lb eg r o w t hi nal a r g er a n g e a se x p e c t e di n2 010b ys o m ed e p a r t m e n t s ，t h es a l e so fh e a l t hf o o dw i l lb er e a c h e d 8 0 0b i l l i o ny u a n ，a n dal a r g en u m b e ro fm a n u f a c t u r e r sa r ea t t r a c t e db yh u g ep r o f i t m a r g i n s s oi th a sg r e a ts i g n i f i c a n c et or e s e a r c ho nt h em a r k e t i n go fh e a t hp r o d u c t s w h i c he n h a n c et h en a t i o n a lh e a l t ha n db u s i n e s s t h et h e s i st a k e sdc o r p o r a t i o na s p r o t o t y p e ，t h r o u g ht h ea n a l y s i so ft h ec o m p a n y sm a r k e t i n ge n v i r o n m e n t s ，i t ss t r e n g t h a n dw e a k n e s s ，t h e nr a i s et h ea p p r o p r i a t em a r k e t i n gs t r a t e g yf o ri t sd e v e l o p m e n t i h o p et h i sc a nb e n e f i tt h ef u t u r ew o r ko f t h ee n t e r p r i s e so rp e r s o n n e lt h a te n g a g ei nt h e m a r k e t i n go f h e a l t hp r o d u c t sb yt h ew a yo fa n a l y z i n ga n dr e s e a r c h i n go nd c o m p a n y t h et h e s i se v a l u a t e sa n d e x p l o r e st h em a r k e t i n gs y s t e mo fdc o m p a n ye x e r c i s i n g t h es t u d y0 1 1m a r k e t i n ge x p e r t i s ea n dt h ep r i n c i p l e so fs y s t e ma n a l y s i sm e t h o d s f i r s t l y , t h ea r t i c l ei n t r o d u c e sa n da n a l y s e st h ei n d u s t r ye n v i r o n m e n t ；s e c o n d l y , i t i n t r o d u c e st h eb a c k g r o u n di n f o r m a t i o na n de x i s t i n go fdc o m p a n y , a n a l y s e st h e m a c r o s c o p i ce n v i r o n m e n t ，t h ec o m p e t i t o r sa n dt h ee n t e r p r i s ei t s e l f , a n df o r ms w o t a n a l y s e so nt h eb a s i so fc o n s u m e r s b e h a v i o r s t h i r d l y , t h ea r t i c l e r e s e a r c ho nt h e s t ps t r a t e g y ：s e g m e n t i n g ，t a r g e t i n g ，p o s i t i o n i n g ；4 p sm a r k e t i n gs t r a t e g y ：p r o d u c t d e s i g n ，p r o d u c tp r i c i n g ，d i s t r i b u t i o nc h a n n e l s ，p r o d u c tp r o m o t i o n s ；a n d t h e r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gs t r a t e g y a tl a s t ，t h ew r i t e rp r o p o s e s h i sv i e w so nt h e m a r k e t i n gs t r a t e g y ，a n dg i v es e v e r a lr e c o m m e n d a t i o n s w ec a nr e a l l yf e e lt h ec o m p l e x i t yo ft h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n ta n dt h eg r e a t i m p a c t so nt h es a l e so ft h ec o m p a n ya f t e ra n a l y z i n gt h em a r k e t i n gp r a c t i c e0 1 1d c o m p a n y t h es u c c e s so fm a r k e t i n gp r a c t i c ed e p e n d so nt h es u c c e s so fm a r k e t i n g s t r a t e g i e s ；i t sa l lo p t i m a lc h o i c ef o rdc o m p a n yt oc h a n g ei t sm a r k e t i n gs t r a t e g y a c c o r d i n gt ot h ec h a n g e so fm a r k e t i n ge n v i r o n m e n t k e y w o r d s ：h e a l t hf o o d ；m a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ：m a r k e t i n gs t r a t e g y 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得墨鲞盘堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：南乞南 签字日期：弘_年，月彳日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解苤鲞盘堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权苤盗盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名： 南：) 砖 导师签名： 签字日期：锣四年月铂日 刘磊硝 签字日期：易一夕年，月形日 第一章绪论 第一章绪论 1 1 论文研究的背景及现实意义 1 1 1 论文研究的背景 随着我国经济水平的提高和食品工业的发展，广大消费者的自我保健意识在 不断增强，人们对食品要求从吃饱、吃好到希望所摄取的食品对自身健康有促进 作用，为适应这一变化，我国在二十世纪8 0 年代后期产生了保健食品。而到了 2 l 世纪时，人类面临严重饮食失衡，从而开启了保健产业的巨大商机。美国著 名的经济学家保罗皮尔泽在他的财富第五波中对保健品产业的发展做出了 这样的预测：这是继第四波网络革命后的明日之星。 在短短2 0 多年时间里，保健品在我国已经迅速发展成为一个独特的产业。 保健品产业的蓬勃发展正印证了保罗皮尔泽的判断。目前，我国保健品生产的 企业总数、产品品种、年产值和实现利润已占医药类企业总量的5 0 以上，成为 中国工业经济新的增长点之一，国民经济的一个新兴行业。人们生活方式的改变， 是保健品产业发展的重要契机。为了规避不健康带来的各种不利影响，人们开始 求助于保健品，使得保健品的开发和生产越来越热，城乡保健品的消费支出正以 每年1 5 - 3 0 的速度快速增长。再者，多层次的社会生活需要，为保健品产业 的发展提供了广阔空间。保健品的服务对象不光针对那些在激烈的社会竞争中承 受重压的中年人，老人、孩子、学生、妇女等，也都是保健品特定的服务对象。 因此，和d 公司一样，保健品生产企业面临巨大的市场商机，推出了一系 列保健食品，谋求在巨大的市场中分一杯羹，但是，保健品行业内存在着激烈的 市场竞争，而且海外产品也不断冲击着这个市场，让这些公司意识到了制定一个 适合本公司的市场营销策略尤为重要。要想在当今的保健品市场中立于不败之 地，就需要打造鲜明的品牌文化，制定出切实可行的营销策略，并提出解决问题 的建议与对策，为保健食品未来的发展提供科学的依据。 面对竞争如此激烈的市场，如何清醒地预测和把握行业的发展趋势，根据行 业结构特点，结合自身的资源能力，找到一条适合自己的生存发展之路，是类似 d 公司的所有保健品企业需要研究的一项重要而又紧迫的课题。 1 1 2 论文研究的目的和现实意义 本文研究的d 公司是一家生物科技有限公司，主要产品是保健食品等系列， 其目标市场是白领女性消费群体。与其他企业一样，对于成立不久的d 公司来 第一章绪论 说，面临的市场压力日益增大。因此，如何根据自身资源能力，制定切实有效的 市场营销策略，不仅关系到公司战略目标的实现，也关系到d 公司未来的成长 和发展。本文以d 公司上海市场作为主要考察点，针对上海市场的营销环境和d 公司本身存在的营销管理问题，分析并提出解决问题的对策和措施，其主要目的 和意义在于： 首先，对d 公司上海市场的营销活动的开展具有一定的指导作用，开辟上 海市场是d 公司在保健食品行业抓住市场的第一站。由于对上海市场研究不够 深入，所以d 公司一直没有完整的市场营销策略，只是凭感性认识进行营销工 作，导致在实际过程中出现了许多问题，最终效果一般。本文研究的目的正式为 了解决上海市场营销中的各个问题，为d 公司充分展开营销活动提供基本的依 据。 其次，为d 公司在之后的其他地区市场营销策略提供参考依据。公司已经 做好了从上海向全国区域市场扩张的计划目标。通常，不同区域的市场，其营销 环境、消费者购买行为往往存在很大差异。因此，d 公司要有针对性的对每个新 的区域市场制定合适的营销策略。本文的研究思路和方法可以为其他新市场的营 销策略提供参考。 第三，为同类企业的保健品市场营销策略提供参考。随着经济的发展、市场 竞争的加剧，保健品包括保健食品生产企业正逐步走向集团差异化时代，可以说 整个保健品市场的现有格局将要改变。数量较多的中小保健品生产、销售企业如 何根据自身资源能力，选择合适目标市场，在竞争中壮大自己，是摆在众多中小 企业面前的重要问题。本文的研究思路和方法，可以为同类企业制定营销策略时 提过良好的参考和借鉴。 另外，本文最后所提出的市场营销策略控制和实施保障，可以为d 公司和 其他同类企业提高营销管理水平提供参考。 1 2 论文的国内外研究现状 国内外众多专家针对保健品的市场营销作了研究，具体如下： 秦永楠( 2 0 0 5 ) 简析中国保健品企业形象就直销管理条例的出台， 针对保健品专卖店和无店铺的方式作为具体的操作方式，提出“服务网点”的新 领域。 菲利普科特勒( 2 0 0 2 ) 营销开始于企业对市场的研究与分析，决定怎样生产 出最好的产品，怎样挖掘销售该产品的最好的市场；营销的作用还延续至产品售 后，衡量消费者购买产品的满意度，以及企业如何继续改正提供给消费者的产品。 王海娥( 2 0 0 5 ) 艾克星集团公司保健品营销方案设计通过对营销环境的 2 第一章绪论 分析，对保健品营销渠道中的店铺营销和无店铺营销进行了对比分析，最后制定 了公司的产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略，并采用虚拟团队的方式 模拟营销活动。 高俊( 2 0 0 4 ) 重庆禾康公司保健品营销实践与思考是以4 p 为理论主线， 对公司保健食品营销系统的实践过程进行了回顾，然后总结了其营销工作的得与 失，最后制定了公司营销系统的预警系统等。 梅新育( 2 0 0 5 ) 直销：能在中国走好吗? 说清了直销与传销的区别，教导 人们认清传销的本质，打击非法传销。 陈茂林( 2 0 0 4 ) 保健品营销策略剖析，提出大多数保健品素来是生命周期 很短，商家也采取“快速取脂”的方式，保健品的利润都很高等。然后根据马斯洛 的需求层次理论分析指出，人们的需求层次提高了，关注生活质量了。短期的蒙 混固然能够赚取一部分利润，当然这部分利润已经能够达到一部分商家的目的。 但要想在保健品市场上打好持久战，必须重视科技的投入，而不是广告的投入。 论持久战对于想做大品牌的经营者来说很重要。 晓其( 2 0 0 4 ) 保健品营销之变，提出当前的保健品营销面临转变。能及早 适应者则有可能早获成功，持观望或等待态度者有可能坐失良机。并提出了营销 模式之变，目前保健品市场的大环境是：渠道费用日益增加，媒体费用水涨船高 ( 但由于传播分众化，效果反而在下降) ，行业内竞争日趋激烈。 陈士伟主编( 2 0 0 0 ) 国际流行的1 0 类营销形式提出了消费者对广告的信 任度急剧降低，对产品服务的要求却迅速升高；政府主管部门对保健品广告的审 查越来越严，行业监管更加到位；光依赖广告已卖不动货，终端不上促销员也卖 不动货。分析了在目前的大环境下，根据变化了的市场趋势，及时调整营销策略 的保健品企业成功的非常多，如安利、珍奥等。 佚名( 2 0 0 5 ) 对我国功能保健品营销模式的探讨，本文首先阐明了我国功 能保健品企业奉行的现行营销模式的内容及其成因一在法律不完善、消费者不成 熟等的影响下，促成企业奉行在推销观念的指导下，通过单一产品、大量的广告、 丰富的促销手段、夸大产品功能和功效的做法迅速启动市场这样一种营销模式。 接着，指出随着我国国家政策的逐步完善、媒体与公众的日益成熟等，保健品企 业要想长期发展必须采用新的营销模式，在市场营销观念的指导下，以标准化的 产品为载体，提供个性化服务和超值服务，并在结合现行保健品企业现状的基础 上对新营销模式在产品、价格、分销、促销、服务等方面的具体要求作了进一步 的论述。 由上可见，目前关于保健品营销的研究很多，但基本集中在一般的营销分析 上，基本都是从一个或两个方面探讨保健品的营销方式或策略，并没有系统的、 第一章绪论 全面的、多角度的去分析一个保健品企业的市场营销策略；另外，对新的营销模 式虽有探讨，但未进行深入的研究。 1 3 论文研究的思路及方法路线 1 3 1 论文研究的总体思路 本论文研究的总体思路是以市场营销理论为基础，全面展开论述，具体思路 如下： 首先，根据课题需要，收集和分析国内外的相关研究成果，对保健品行业概 况作整体分析，其中通过灰色预测法对我国保健食品2 0 1 0 年的市场潜在需求量 作了定量预测；并对研究主要对象d 公司的相关资料进行全面收集、整理。 其次，分析d 公司上海市场营销管理现状，发现问题并提出解决方案；接 着对d 公司上海市场营销内外环境进行分析，包括宏观环境分析和v r i o 分析， 在此基础上，通过s w o t 分析发现公司内部优、劣势，外部机会、威胁，为制 定营销策略提供依据。 第三，根据上述相关因素的分析后，制定适合d 公司的上海市场营销策略， 包括s t p 策略、4 p s 组合策略、关系营销策略。 最后，为了更好的保障营销策略的顺利实施，提出了相应的市场营销策略控 制理念和实施保障。 1 3 2 论文研究方法 本论文以理论阐述法、文献资料法、实践调查法、分析归纳法、灰色预测法 以及市场营销分析方法等相结合的研究方法，系统的分析了各方面影响因素，最 后确定了一个符合d 公司的上海市场营销策略，希望能让保健品企业对营销管 理和策略有一个深刻的认识，并在企业实践中得到帮助。其中，市场营销分析方 法采用了v r i o 分析法分析了企业内部营销环境，用s w o t 矩阵法分析了d 公 司上海市场的机会和威胁、优势和劣势。 1 3 3 论文研究的技术路线 根据论文研究的方法和思路，可以制定以下论文研究技术路线，如图l - l ： 4 第一章绪论 1 4 论文的创新之处 图1 1 论文研究路线 创新性的应用完善的、合理的市场营销基本理论体系和保健品企业的经营 实践相结合，更加科学全面的研究企业的市场营销策略，这在以往对保健品企业 的类似研究中很少出现。 应用灰色理论的灰色预测法对我国保健食品市场潜在需求量进行定量分 析和预测。 应用v r i o 分析法和价值链法对公司内部营销环境进行分析，具体对公司 资源能力进行分析，为公司了解自身能力提供参考依据。 使用s w o t 分析方法，全面分析了d 公司面临的内部优、劣势，外部机 会、威胁，为制定公司发展战略提供了依据。 通过s t p 管理、4 p s 管理等手段对公司营销管理现状进行分析，找出相关 问题原因，并提出解决方案，对处于类似情况下的保健品生产、销售企业提供了 重要的借鉴意义。 第二章理论综述 第二章理论综述 2 1 市场营销环境理论 按照美国著名市场学家菲利普科特勒的解释，市场营销环境是影响企业的 市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体地说就是：“影响企业的市 场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外 在参与者和影响力”1 6 1 5 。因此，市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的 所有外部力量和内部因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种内外部条件。 企业市场营销环境的内容既广泛又复杂。一般来说，市场营销环境主要包括两方 面的构成要素，一是微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力 的各种参与者，这些参与者包括企业供应商、营销中介、消费者、竞争者以及社 会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门；二是宏观环境要素，即影响企 业微观环境的巨大社会方量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文 化及自然地理等多方面的因素。微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动， 而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业市场营销活动。 2 1 1 市场营销宏观环境 市场营销宏观环境包括六大部分：人口环境、经济环境、自然环境、技术环 境、政治法律环境和社会文化环境。虽然这些都是企业不能控制的因素，但是可 以通过对这些因素的了解，避害趋利，主动寻找产品机会，同时顺应潮流管理好 产品生命周期，为企业获得长期利润和最大利益。 ( 1 ) 人口环境 人口是构成市场的第一位因素。因为市场是由那些想购买商品同时又具有购 买力的人构成的。因此，人口的多少直接决定市场的潜在容量。人口的年龄结构、 地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等 人口特性，会对市场格局产生深刻影响。 ( 2 ) 经济环境 经济环境指企业营销活动所面临的外部社会条件，其运行状况及发展趋势会 直接或间接地对企业营销活动产生影响。间接影响营销活动的经济环境因素有： 经济发展水平、经济体制、地区与行业发展状况和城市化程度等；直接影响企业 营销活动的因素包括：消费者收入水平的变化、消费者支出模式和消费结构的变 化、消费者储蓄和信贷情况的变化等。 ( 3 ) 技术环境 6 第二章理论综述 科学技术是社会生产力最活跃的因素，作为营销环境的一部分，技术环境不 仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素相互依赖、相互作用， 特别是与经济环境、文化环境的关系更紧密，尤其是新技术，给企业既造就了机 会，又带来了威胁。企业的机会在于寻找或利用新的技术，满足新的需求，而它 面临的威胁则可能有两个方面：一方面新技术的突然出现，使企业现有产品变得 陈旧；另一方面新技术改革了人们原有的价值观。 ( 4 ) 政治与法律环境 政治与法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素。政治因素( 包括政治局 势、方针政策、国际关系) 像一只有形之手，调节着企业营销活动的方向，各种 法律( 如消费者权益保护法、产品质量法和商标法等) 则是企业规定商贸活动的行 为准则。 2 1 2 市场营销微观环境 市场营销微观环境是指对企业营销活动产生直接影响的介于营销策略与宏 观环境之间的一种营销环境。主要由企业的供应商、营销中介、消费者、竞争对 手、社会公众以及企业内部各部门组成。“供应商一公司一营销中介消费者” 这一链条构成了价值传递的过程，而竞争对手和公众有着重要的影响作用。企业 市场营销微观环境的诸要素，在不同程度上影响着产品设计的思想、原则和方法。 市场营销微观环境的分析方法一般有v r i o 分析法和价值链分析法等。 2 2 消费者购买行为理论 2 2 1 消费者市场分类及特点 消费者市场是由于为满足生活需要而购买货物和劳务的一切个人和家庭所 组成。消费者市场的购买是最终市场的购买，意味着商品的使用价值和价值的最 终实现。消费者的购买目的是为了满足个人和家庭的需要。 消费品可从以下角度进行分类：按商品的形态和使用频率划分可分为耐用 消费品、易耗消费品和劳务三种。根据消费者购买行为上的差异可分为便利品、 选购品和特殊用品三种。 一般来说，消费者市场需求主要有以下几个特点：消费者市场的需求具有 复杂性和多变性；消费者市场的需求具有可诱导性和伸缩性；消费者的需求 具有联系性和代替性；消费者的需求具有连带性和转移性；消费者和需求具 有相对满足性和周期性；消费者需求具流行性和时间性；消费需求的季节性； 消费需求的有限性和无限性。 第二章理论综述 2 2 2 消费者购买动机分析 马斯洛在动机与个性著作中提出了“需求层次论”。这种理论认为：第 一，每一个人的需求按其重要性不同，可以分为五个层次：生理需求，指人们为 了生存所必需的最低限度的需求，它涉及最基本的生活资料的满足，如衣、食、 住、行等方面的需求；安全需求，确保人身安全与健康、财产安全和防备失业的 需求，如保险、医疗等的需求；社会需求，指人们为了获得友谊和受到重视而参 加工会、政党等社会团体的需求；尊重需求，指人们期望获得承认、具有地位， 进而得到他人尊重的需求；自我实现需求，指人们欲成就事业、实现理想的需求。 这是人类需求的最高层次。第二，马斯洛认为，需求是从低级到高级发展的。人 们只有在低一级需求得到相对满足时，才会引起对高一级的需求。例如，人们在 未解决温饱之前，不会去购买高档的耐用消费品。第三，马斯洛认为未满足的需 求是购买者购买动机与行为的源泉。当一种需求获得满足以后，它就失去了对行 为的刺激作用。如果把马斯洛的需求层次分为两个主要方面，可把消费者的需要 分为生理性需要和心理性需要，因此，我们可将复杂多样的购买动机概括为两大 类：生理性购买动机和心理性购买动机。生理性购买动机是由于生理上的需要产 生的，购买用于满足其生理需要的水平而产生的购买动机，这在所有的购买动机 中具有普遍性和主导性。心理性购买动机是消费者为满足自己的心理需要而产生 的购买动机。心理性购买动机按其心理因素的不同又可细分为感情动机、理智动 机和惠顾动机。 2 2 3 消费者购买行为分析 消费者购买行为是指消费主体通过货币支出，而取得所需要的商品或劳务时 的选择过程，其中包括各个行为和一定时期内选择行为的连接。( 1 ) 影响消费者 购买行为的因素。主要包括：消费者购买行为的经济因素分析；消费者购买行为 的心理因素分析；消费者购买行为的社会因素分析。( 2 ) 消费者购买行为的类型。 按不同的标准可有不同的分类：一是按消费者购买目标的选定程度，可分为全确 定型、半确定型和不确定型；二是按消费者购买态度与要求，分为习惯型、理智 型、经济型、冲动型、感情型、疑虑型和随意型；三是按消费者在购买现场的情 感反应，分为诚实型、温顺型、健谈型、反抗型和激励型。 2 3s t p 营销理论 企业在市场营销环境分析的基础上，实行市场细分化、目标化和定位，是决 定营销成败的关键。营销学家把此作为现代营销策略的核心，简称“s t p ”营销， 它是由以下三部分构成：一是细分市场( s e g m e n t i n g ) 。这是企业根据消费者所需 第二章理论综述 求的产品和市场营销组合将一个市场分为若干个不同的消费者群体的行为。二是 选择目标市场( t a r g e t i n g ) 。这是企业在细分市场的基础上，根据企业实力和目标， 判断和选定要进入的一个或多个市场的行为。三是产品定位( p o s i t i o n i n g ) 。这是 在目标市场上为产品和市场营销组合确定一个富有竞争优势的行为。这三部分形 成了目标市场战略的全部内涵。它们不仅在逻辑思维上关联密切，而且在程序上 前后不得颠倒。市场细分是目标市场选择和市场定位的必要前提，而目标市场选 择和市场定位是市场细分的必然结果。 其中，市场细分( s e g m e n t i n g ) 是指通过市场调查，分析研究消费者潜在欲望、 需求、购买行为等方面存在的差异，把总体市场划分为若干个具有相同特征的子 市场的过程。这些子市场就是细分市场。相对于总体市场，各细分市场更便于企 业识别并满足消费者有差异的需求。企业在进行市场细分时，应该遵循以下几个 原则：可衡量性、有效性、可抵达性、差异性。 目标市场选择( t a r g e t i n g ) 是指企业选择将要进入的细分市场。企业在选择细 分市场时，必须考察各细分市场存在的机会和威胁，评估各细分市场的吸引力。 对细分市场吸引力的考察可以从两个角度进行：收益、风险。企业的目标市场选 择策略通常有三种：无差异营销策略、差异化营销策略、集中营销策略。企业选 择进入市场的方式主要有五种：密集单一市场、产品专业化、市场专门化、选择 性专业化、全面覆盖。 市场定位( p o s i t i o n i n g ) 是指企业为产品或服务确定某些方面的特点，使本企 业产品在市场或目标市场消费者中形成某种区别于竞争对手的印象和认识。市场 定位的依据是：消费者的需求、市场竞争环境和企业的资源能力。市场定位的策 略有：避强定位、迎头定位和重新定位。市场定位的方法有：十字定位法、波士 顿矩阵法等。 2 4 营销组合理论 营销组合理论即通常所说的4 p s 理论，4 p s 营销理论( t h em a r k e t i n gt h e o r yo f 4 p s ) 产生于2 0 世纪6 0 年代的美国，是伴随营销组合理论的提出而出现的。1 9 5 3 年，尼尔博登( n e i lb o r d e n ) 在美国市场营销学会的就职演说中首次提到“市场 营销组合”( m a r k e t i n gm i x ) 这一术语，它是指市场需求或多或少的在某种程度 上会受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。企业为了寻求一定的市场反应， 就要通过对这些要素进行有效组合，满足市场需求，以获得最大利润。营销组合 实际上有几十个要素，杰罗姆麦卡锡( m c c a r t h y ) 于1 9 6 0 年在其基础营销 ( b a s i cm a r k e t i n g ) 一书中将这些要素概括为4 类：产品( p r o d u c t ) 、价格( p d e e ) 、 渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ，即著名的4 p s 。1 9 6 7 年，菲利普科特勒在 9 第二章理论综述 其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版中进一步确认了以4 p s 为核心 的营销组合方法，即： 产品( p r o d u c t ) ：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能 诉求放在第一位。 价格( p r i c e ) ：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据 是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 分销( p l a c e ) ：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络 的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销( p r o m o t i o n ) ：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为( 如 让利，买一送一，营销现场气氛等等) 促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者 或导致提前消费来促进销售的增长。 4 p s 的提出奠定了管理营销的基础理论框架，该理论以单个企业作为分析单 位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如政 治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面 临的外部环境；一种是企业可以控制的，如产品、价格、渠道、促销等营销因素， 称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部不 可控环境的过程，即通过对产品、价格、渠道、促销的计划和实施，对外部不可 控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。所 以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合( 如图2 - 1 所示) 。 图2 1 企业4 p s 营销组合模型图 l o 第二章理论综述 2 5 关系营销理论 关系营销观念是将企业的营销活动放在一个大的系统的社会经济环境下考 虑的观念。2 0 世纪8 0 年代，伦纳德贝瑞给出了最早的关系营销定义，即“关系 营销是吸引、维护和增进与消费者的关系”。从2 0 世纪9 0 年代后期开始，关系 营销得到欧美企业界的高度关注和应用，关系营销理论也到进一步的完善。在我 国，有很多企业错误地把关系营销看作通过吃喝玩乐拉关系，从而误解和扭曲了 关系营销的本质。 所谓关系营销，是指在适当的情况下，识别和建立、维持和增进同消费者和 其他利益相关者的关系，同时在必要时终止这种关系，以利于相关各方目标的实 现；这要通过相互交换及各种承诺的兑现来实施。关系营销是寻求与消费者等利 益相关者创造新价值并与消费者一起分享新价值。 关系营销的本质特征有：信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情 感交流的有效渠道，良好的关系即渠道畅通，恶化的关系即渠道阻滞，中断的关 系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，广泛的信息交流，既可以由企业开始，也 可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得支持与合作。 战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者应强调与利益相关 者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。各具优势的关系双方，互相取长补短， 联合行动，协同动作去实现对各方都有益的共同目标，可以说是协调关系的最高 形态。营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方相互之间有利益上 的互补，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方 的共同利益得到实现。真正的关系营销是达到双方互利互惠的境界。信息反馈 的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追踪各利益相关者的态度，应具 备一个反馈的循环，连接关系双方，根据合作方提供的信息，以改进产品和技术。 信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。 关系营销把一切内部和外部利益相关者纳入研究范围，用系统的方法考察企 业所有活动及相互关系。具体的关系营销流程系统内容包括：企业与内部关系、 企业与竞争者关系、企业与消费者关系、企业与供销商关系、企业与影响者关系。 涉及的具体利益相关者包括：消费者、供应商、分销商、竞争者、员工、股东、 政府机构及其他公众。企业可以从这几个方面制定关系营销策略。 第三章我国保健食品行业环境综合分析 第三章我国保健食品行业环境综合分析 3 1 保健食品行业现状 3 1 1 保健食品概念及分类 目前市场上的保健品大体可以分为保健食品、保健药品、保健化妆品、保健 用品等。保健食品具有食品性质，如茶、酒、蜂制品、饮品、汤品、药膳等，具 有色、香、形、质要求，一般剂量使用上无要求，如现在带“食证”字食品：保 健药品具有营养性、食物性天然药品性质，应配合治疗使用，有用法用量要求， 如目前带“健”字批号的药品；保健化妆品具有化妆品的性质，不仅有局部小修 饰作用，且有透皮吸收、外用内效作用，如保健香水、霜膏、漱口水等；保健用 品具有日常生活用品的性质，如健身器、磁水器、保健香袋等。 其中保健食品介于一般食品与药品之间，国外多称为功能食品( f u n c t i o n a l f o o d s ) 或健康食品( h e a l t hf o o d s ) 。加拿大营养科学局已将功能食品定义为：是日 常膳食的一部分，外形与传统食品相似，除基本营养功能外，具有经证实的生理 学益处或减少慢性疾病危险的食品。澳大利亚与新西兰食品当局( a n i f a ) 用了一 个相似的定义。美国联邦科学与工业研究组织( c s i r o ) 1 9 9 7 所用的定义指出：除 含有传统营养素外，具有健康益处的任何加工食品或成分。日本称为特定保健用 食品f l o o df o rs p e c i f i e du s e ) ，其定义为：在具备特别用途的食品中，为了特定 保健目的而摄取的，其产品在包装上可以标示特别效能。尽管世界上尚未形成保 健食品统一的定义，但这些概念各有千秋。 我国1 9 9 7 年6 月颁布的保健品食品管理办法称：“保健食品系指表明具 有特定保健功能的食品，即适用于特定人群适用，具有调节机体功能，不以治疗 为目的的一类食品。”此定义包含三个要素：l 、它不能脱离食品，是食品的一个 种类；2 、它必须具有一般食品无法比拟的功效作用，能调节人体的某种功能；3 、 它不是药品，不是为治疗疾病而生产的产品，可以说保健食品是介于食品和药品 之间一种特殊的食品。 世界卫生组织把保健品分成四大类，如表3 1 ： 1 2 第三章我国保健食品行业环境综合分析 表3 - 1 保健品分类 类型产品举例功效 营养型 蜂王浆增加营养，改善体质 对身体缺什么补什么：需经常 强化型高盖素、铁碘锌 用，防止流失 机能型无极限、鱼油、甲壳素对身体某个器官有调节作用 复方搭配，对身体各个器官有 机能因子型食用菌 保健和治疗作用 其中，在保健食品方面，大多数从它的性质、功能和适用特定人群来分类。 如欧洲国家把保健分为婴儿配方食品、低能量或减能量食品、低钠食品、无谷脘 食品、糖尿病人食品及用于特殊临床目的的规定食品等九类。南斯拉夫除上述五 类外，还包括低蛋白或高蛋白食品、老年人食品、有矿物质或维生素的强化食品、 低盐用品等十一类。日本将保健食品分特殊营养食品、特殊饮食用食品、病人用 食品及指定保健用食品。德国以保健食品的性质分类，包括绿色食品、食疗食品 及纯净食品。我国则是按功能进行分类，如免疫调节、抑制肿瘤、调节血脂、改 善胃肠道、改善睡眠、抗疲劳、美容、调节血压食品等二十四类。 3 1 2 我国保健食品行业的发展历程 世界保健食品的发展历史大体经历三个阶段或称为“三代”产品。第一代保 健食品，包括各类强化食品，是最原始的保健食品，仅根据食品中各类营养素或 强化营养素的功能来推断这类食品的功能，而这些功能没有经过任何实验予以证 实，目前欧美各国将这类产品列为一般食品。第二代保健食品须经过人体及动物 实验，证明该产品具有某项生理调节功能，即欧美等国所强调的真实性和科学性。 目前我国卫生部审批的保健食品绝大多数属第二代产品，也就是功能明确的保健 食品。第三代保健食品不仅需要经过人体及动物实验证明具有某项生理调节机 能，还需确知具有该功效的有效成分的结构和含量，以及功能因子在食品中应有 的稳定形态。 中国保健品行业兴起于2 0 世纪8 0 年代，发展至今，大致经历了三个阶段。 在1 9 8 0 1 9 8 5 年期间，随着我国经济的增长，人们健康观念的增强，保健食品品 种增多，产量逐渐上升，到1 9 8 4 年上市的保健食品有一千种左右，生产企业八 百多家，年销售额达2 0 亿元，已初具规模。“中国保健食品协会”、“中国保健科 技协会”也相继挂牌成立。在此期间的保健食品主要是滋补品和强化食品，虽然 品种单一，但发展较快，如口服液、胶囊等传统中药剂型，是根据产品的成份推 第三章我国保健食品行业环境综合分析 测其功能，属于原始的第一代保健食品。1 9 8 6 1 9 9 0 年期间，我国经济飞跃发展， 保健食品需求强劲、市场繁荣，产品、产量都增多。一些科研单位开始对保健食 品进行开发，如当时杭州的“中国可乐”为新资源保健饮料。这个期间的技术工 艺有明显的保证，为保健食品的质量提供了有力的保证。同时这个时期，卫生部 下发相关规定，促进了中药保健食品的规范化。从1 9 9 1 1 9 9 5 年，消费者普遍认 为服用保健食品是拥有健康的有效手段，从而导致保健食品种类的迅速增加，技 术设备先进，生产工艺日臻完善、质量稳定。1 9 9 5 到1 9 9 8 年整个保健品行业经 历了一个低谷时期，企业数量和销售量大面积萎缩。1 9 9 6 年后国家相继出台了 一系列有关保健品行业的制度规定，由于行业的逐步规范和新一轮保健品消费热 潮的兴起，1 9 9 8 2 0 0 0 年底，保健品行业进入了一个前所未有的高速发展时期， 无论企业数量还是年产值都达到历史最高点。下表( 3 2 ) 为我国保健品行业发 展历型1 4 】： 表3 - 2 我国保健品发展历程 时期阶段 厂家数年产值( 亿元) 产品特点 8 0 年代 兴起阶段 1 0 01 6 滋补为主 营养及祖传中草 8 0 年代1 9 9 5 年初旺盛阶段3 0 0 3 0 0 药 1 9 9 5 年1 9 9 7 年底平滞阶段1 0 0 0 1 0 0 5 0 0 ( 其中保健食 1 9 9 8 年- 2 0 0 0 年底复兴阶段 3 0 0 0 中草药、生物制 品3 0 6 亿 剂及营养补充剂 8 4 8 ( 仅指保健 2 0 0 ( 仅指保健 2 0 0 1 年至今盘整复兴阶段 食品)食品) 3 1 3 保健食品生产企业概况 据中国保健品行业研究报告的统计，在截止到2 0 0 2 年底，全国保健食品生 产企业8 4 8 家，比上年减少了3 0 家，而且规模普遍偏小。有调查显示，投资总 额在l 亿元以上的大型企业只占1 4 5 ，投资总额在l 亿元以下5 0 0 0 万元以上 的中型企业占3 8 ，投资在5 0 0 0 元以下1 0 0 万元以上的企业占6 6 6 ，投资在 1 0 0 万元以下l o 万元以上的小型企业占4 1 3 9 ，投资不足l o 万元的作坊式企业 占1 2 5 ，如下图。这表明，我国保健食品的生产企业中，中小企业占绝大多数， 大规模的企业较少，一项对1 2 个省市的4 5 3 家国内保健品企业的调查表明，机 器设备平均投资仅为2 4 1 万元，其中最小的企业仅有价值l 万元的生产设备。如 图3 1 所利”j 。 1 4 第三章我国保健食品行业王f = 境练台分析 日l 亿元以上 5 0 0 0 万一i 亿元 口1 0 0 万5 0 0 0 万 口1 0 万10 0 万 io ；7 以下 图3 - i 中国保健古品企业投资规模分布 咀上数据表明，我国保健食品的生产企业中中小企业占绝人多数，