（企业管理专业论文）B2C模式下D网络商店顾客忠诚影响因素研究.pdf

摘要 b 2 c 模式下d 网络商店顾客忠诚影响因素研究 摘要 互联网技术的发展给电子商务市场的繁荣带来了空间，中国b 2 c 电子商务市场也迎来了空前的机遇和挑战。有研究指出电子商务模式 的发展在于忠诚顾客的培养。本文即要总结分析出那些对于顾客忠诚 影响最大的因素，并建立一个顾客忠诚因素模型，为企业设计、推广 顾客忠诚计划提供参考。 本文首先对中国b 2 c 电子商务的背景和现状进行了分析，明确 了本文的研究意义和目的；其次对现有顾客忠诚和网络忠诚的相关研 究做了综述，重点学习了相关模型和因素研究；在此基础上，结合对 d 网络商店的调查结果，提出了四个理论假设，并构建了本研究顾客 网络忠诚影响要素的指标体系；运用实证的方法检验了指标体系中各 要素与顾客忠诚的相关性，并建立了d 网络商店顾客忠诚要素的线 性模型；最后，结合本文的研究结论，对d 网络商店顾客忠诚计划 提出了相关的意见和建议，为其进一步的发展提供一定借鉴。 关键词：顾客忠诚，电子商务，影响因素 北京化丁大学硕i ：学位论文 t h er e s e a r c ho ft h ef a c t o r s i n f l u e n c i n gs o m eb 2 cr e t a i l i n gs t o r e c u s t o m e re l o y a i j r y a b s t r a c t i n t e r a c tt e c h n o l o g yh a sb r o u g h ts p a c et oe l e c t r o n i cc o m m e r c e e l e c t r o n i cc o m m e r c eh a su s h e r e di nu n p r e c e d e n t e do p p o r t u n i t i e sa n d c h a l l e n g e s s t u d i e ss h o wt h a tt h ed e v e l o p m e n to fe - b u s i n e s sm o d e li st o m a i n t a i nc u s t o m e rr e l a t i o n s i ti se x a c tf o rt h ec u l t i v a t i o no fl o y a l c u s t o m e r s t h i sa r t i c l ei st os u m m a r i z ea n da n a l y z et h ei m p a c to f c u s t o m e rl o y a l t yt ot h o s em o s t i m p o r t a n tf a c t o r s ，a n d e s t a b l i s ha c u s t o m e rl o y a l t yf a c t o rm o d e l ，a n dt op r o m o t ee n t e r p r i s e s c u s t o m e r l o y a l t yp r o g r a m t h i sp a p e rf i r s ta n a l y s i st h eb a c k g r o u n da n dc u r r e n ts i t u a t i o no ft h e b 2 ce - c o m m e r c ei nc h i n a ，a n dc l a r i f yt h es i g n i f i c a n c ea n dp r o b l e m s f o l l o w e dr e v i e w st h ea c h i e v e m e n t sa b o u tt h ee x i s t i n gc u s t o m e rl o y a l t y a n de - l o y a l t y , a n dc o n s t r u c t se l e m e n t so fc u s t o m e rl o y a l t yi n d e xs y s t e m n e t w o r kc o m b i n e sw i t ht h edn e t w o r ks t o r e u s i n gt h ee m p i r i c a lm e t h o d o ft e s t i n gt h et a r g e ts y s t e mt oc h e c kt h ee f f e c t i v e n e s so ft h ev a r i o u s e l e m e n t s ，a n de s t a b l i s hb 2 ce - b u s i n e s sm o d e l so fo u rl i n e a rm o d e lo f c u s t o m e r l o y a l t y f i n a l l y , t h i sp a p e rg i v e s s o m et h ev i e w sa n d i i 摘要 s u g g e s t i o n sf o rc u r r e n tb 2 ce b u s i n e s s k e yw o r d s ：c u s t o m e rl o y a l t y , e - c o m m e r c e ，f a c t o r i 北京化工大学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本 论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究做出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 作者签名：当虿垫亟 日期：作者签名： j 垒垡丝翌 日期： 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京化工大学有关保留和使用学位论文 的规定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北 京化工大学。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印 件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全 部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编 学位论文。 保密论文注释：本学位论文属于保密范围，在土年解密后适用 本授权书。非保密论文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授 权书。 作者签名： 导师签名： 日期： ! ：鬟 日期： 型! ：仝 第一章绪论 1 1 研究背景 第一章绪论 目前，中国互联网市场拥有巨大的市场潜力。互联网的发展繁荣了新的商业 市场，促进了新经济模式的产生，也改变了人们的消费习惯，消费者的消费行为 扩展到虚拟网络商店。随着网络技术的不断发展和扩散，b 2 c ( c u s t o m e rt o c u s t o m e r ) 电子商务模式正在迎来其所未有的发展机遇，同时也迎来了空前的挑 战。 b 2 c 电子商务市场在零售行业中还处于起步阶段，经营者竞争激烈、盈利困 难。目i j 我国规模比较大的b 2 c 网站有卓越网、当当网等，在这里，消费者可 以付出最少的时间、精力、或成本，利用网络平台，充分比较各竞争商家的产品 品质和相关服务，这也就使得在该市场中，激烈的价格竞争和顾客忠诚之间难以 建立和维系关系，可以说，b 2 c 电子商务市场接近于经济概念中“完全竞争市场”。 电子商务市场的发展前景虽然被市场普遍认可，但就目前的网络市场而言，能够 实现盈利的网络商店还在极少数。根据有咨询公司2 0 0 7 年的调查显示，即便是 在全球范围内，b 2 c 电子商务模式的盈利状况也不乐观，统计表明，全球9 4 的商业网站目前尚不能实现盈利，在已倒闭的网店中7 5 的网络商店属于b 2 c 或者c 2 c 模式。针对目前的中国市场而言，实现年销售总额在5 0 万元以上电子 商务网站屈指可数，网络零售在整个零售行业中影响作用甚微；( 2 0 0 5 年中国电 子商务市场调研报告显示，2 0 0 5 年b 2 c 电子商务市场占整个电子商务市场的 份额不到2 ，报告显示出了网络零售业竞争的激烈和盈利的困难。 r e i c h h e l d 和s a s s e r 在1 9 9 0 年的研究中指出顾客重复购买的频率增加5 ， 企业利润增加的程度将超过2 5 【l 】，根据( 2 0 0 5 2 0 1 0 美国在线零售预测研究 结果指出，2 0 0 6 年以后，网络销售增长的关键性因素，不再是扩大目标顾客群， 而是改变原有顾客的消费习惯，提高他们的消费水平，增加其消费频率。价格竞 争仅仅是网络商店实现成功经营的一部分内容，对于网络经营者而言，要更多地 考虑怎样才能在网络营销的过程中脱颖而出，例如，怎样才能增加顾客在购物时 的满足感，怎样实现顾客的再次或者多次消费等。2 0 0 0 年p a u lm a y 的研究指出 顾客忠诚是电子商务模式突破经营瓶颈的关键【2 】。所以说，对于网店的经营者来 说，要充分发挥网络营销的价值，推动网络零售商店的成功运营，除了维持较低 的市场价格外，关注顾客关系管理才是成功的关键。 要为顾客提供个性化周到的服务，就难免增加经营成本，再加上顾客对于网 北京化t 人学硕i ：学位论文 络商店商品价格的期望，往往使得家底并不丰腴的中小企业经营者们陷入顾此失 彼的境地。实体商店推行顾客忠诚计划尚且不易，在虚拟的网络世界种，经营者 与消费者之间没有直接接触的机会，网络信息是联系双方的唯一纽带，要想实现 顾客忠诚更加困难。t h o r s t e n 和l a n g e r ( 2 0 0 1 ) 指出在网络营销中，如何有效利 用网络技术，成功实现顾客关系管理，是网络环境下，商务发展实现科学管理的 一个的重要研究方向【3 1 。经营者怎样利用好网络技术这一纽带，选取最有价值的 网络信息，传达最有效的价值，来实现经营目标和满足顾客需求的双重目的是本 文即将探寻的方向。 1 2 研究现状与意义 在本研究中，笔者首先学习了国内学者对于顾客满意和顾客忠诚的相关文 献，着重梳理了网络顾客忠诚的影响因素和忠诚度研究情况。利用中国期刊全文 数据库和维普全文期刊数据库，按照关键词为顾客忠诚进行检索，检索结果有 3 0 8 8 条，笔者重点筛选了零售行业顾客忠诚和网络忠诚的相关研究，检索结果 如下： 表1 - 1 国内相关文献检索情况汇总表( 检索时间2 0 0 9 4 ) t a b l e1 - 1d o m e s t i cr e l a t e dl i t e r a t u r es e a r c hi ss u m m a r i z e dt a b l e 从检索情况汇总表中可以发现，近年来，学术界对于顾客忠诚的关注越来越 集中。从检索到的文献内容来看，研究网络顾客忠诚和顾客忠诚与情感的关系研 究已经成为研究热点。并且，最初的研究都是从消费者购物过程以及消费形成机 理进行分析，近年来的研究开始总结提炼影响消费者形成忠诚的因素指标，并试 图建立顾客忠诚的评价体系，但是对于顾客网络忠诚的测评研究却很少，再加上 我国网络零售商店实现成功经营的案例不多，通过分析实际案例进行实证研究的 就更少了。对于商家而言，没有实际案例做参考，即便是了解有些指标对于顾客 忠诚的影响巨大，在现实的经营环境中，面对有限的资源基础和复杂的经营环境， 也很难判断如何设计方案配才能实现结果的最优。 本文将围绕网络背景下网上购物的消费者顾客忠诚的形成机制和影响因素 展开理论与实证研究，力图探寻我国网络环境下消费者行为的基本规律和网络顾 客忠诚建立和维系的主要条件，为广大中小型网络商店企业经营者们进行网络营 2 第一章绪论 销创新提供理论基石和行动指南，这些正是本研究的意义。 1 3 研究对象 本研究的研究针对b 2 c 电子商务市场，具体来说就是网络消费品市场；从 网络商店经营者和消费者两方面对于顾客忠诚的形成的认知，以访谈和问卷调查 的形式分析购物行为和消费习惯形成机制和影响因素。 1 4 研究问题 本研究力图在前人研究的基础上，结合目前b 2 c 电子商务市场中运用忠诚 计划实现成功营销的案例，探讨b 2 c 电子商务模式中网络顾客忠诚的形成机制 与影响因素。主要研究目的或者问题如下： ( 1 ) 本研究想总结学术界关于顾客忠诚形成以及影响要素的相关研究，并 在此基础上进一步探讨中国文化背景下网络顾客忠诚的形成机制。 ( 2 ) 建构并实证网络商店顾客忠诚的构成因素，分析每一因素中的具体影 响因素，并通过实证研究的方法，检验这些构成因素与顾客忠诚之间的关系。 ( 3 ) 根据本研究的研究结果，与现有学术界的研究结论进行比较分析，总 结网络环境下消费者忠诚的一般规律，提炼适合我国电子商务网站经营者们借鉴 的网络顾客忠诚影响因素，供企业参考。 1 5 研究方法、论文框架及研究思路、创新点 本文的撰写架构共分为六部分，现将各部分主要内容概述如下： 第一部分：绪论，说明本研究的研究背景，研究目的、问题、研究对象以及 介绍研究框架和流程。 第二部分：相关理论概述，通过文献探讨来整理国内外专家学者的相关理论 研究，本部分共分五节进行，第一节，回顾顾客忠诚的历史研究文献，包括忠诚 定义的界定，顾客忠诚形成的机理和顾客忠诚的研究模型；第二节，回顾电子顾 客忠诚( 网络忠诚) 的相关理论包括电子商务的概念介绍、顾客网络忠诚的构成 要素研究、顾客网络忠诚忠诚研究特别是b 2 c 电子商务模式的相关模型；第三节， 对文献综述部分进行小结确立本文的研究角度。 第三部分，介绍d 网络商店的经营发展情况，剖析其顾客忠诚计划成功推广 的要点；根据前人研究对本研究的研究方向进行限定，提出研究假设，设计调查 北京化t 人学硕，j j 学位论文 问卷，并介绍调查问卷实施的过程和结果。 第四部分，对调查数据进行统计分析，包括对于被调查者作答情况的信度分 析，问卷的有效性分析，各要素与顾客忠诚的相关性研究，以及进行线性拟合， 并对拟合结果进行检验。 第五部分，研究结论，实务建议，主要讲整个研究做个总结，并提出若干研 究建议，分析本研究的不足和未来研究的方向。 本文有两个创新之处。首先，在调研途径上有所突破。以往忠诚研究仅针对 顾客开展调查，本文在对顾客进行调研i j i f ，首先结合d 商店的实际情况对前人提 出的指标进行了考量。另外，从认知优势的角度解释了顾客价值和转移成本对于 顾客忠诚形成的综合影响作用，这是本文另外一个创新点。 4 第一章绪论 文章章节 第一章引言 第二章相关理论概述 第三章问卷殴计及理论假设 第四章数据统计及结果分析 第五章结论 研究目的 瘩介纠选题、选题原冈和研究背景 森 完成本研究对顾客忠诚的定义 4从顾客忠诚形成机理平构成要素的角度提炼 确定本研究的调奄对象汞l 内容。 磊针对本研究的研究对象提出理论假设、设计调 查问卷，收集研究数据。 吞 对问卷进行有效性和可信度分析 缸 针对数据进行相关性分析，映证假设是否成立 名 进行同归分析，得到顾客忠诚模型 厶 利用拟合优度检验、f 检验、t 检验验证模型 是否有效 参进行结果分析 磊总结d 网络商店顾客忠诚的特点，进行优势 和劣势的总结，给出忠诚计划的调整建议 霜 总结全文的研究成果、局限性和对研究前景的 展单 图1 - 1 本研究框架表 f i g 1 - 1r e s e a r c hf r a m e w o r k 5 第二章相关理论概述 2 1 顾客忠诚研究 2 1 1 顾客忠诚的界定 第二章相关理论概述 最早提出的顾客忠诚的概念主要包括产品和品牌两个方面，它包括有形产品 和品牌这两个方面，学术界对于顾客忠诚的定义主要从分析顾客消费行为入手。 k u e h n ( 1 9 6 2 ) 的研究中用顾客对这种产品继续购买的可能性来表示他们对 这一品牌的忠诚【4 】。他的主要观点是：顾客以前的购买行为对未来的购买行为有 着重要的影响。顾客之所以会发生品牌转移，是因为他们在消费过程中发现了问 题。n e w m a n 等人( 1 9 7 3 ) 将品牌忠诚定义为对买某一品牌重复购买，并且只购 买该品牌的产品，不需要关于其他品牌的任何信息【5 1 。s e l n e s ( 1 9 9 3 ) 认为，顾 客忠诚是顾客对这种产品的购买欲望，即顾客在未来对这种产品进行购买的可能 性。a l l e n b y 和l e n k ( 1 9 9 5 ) 构建了一个指数平滑模型来对顾客品牌忠诚度进行 测量，不过该模型没有考虑到顾客的看法，而只考虑了顾客的不断购买行为【6 】。 同时其他学者也发现，在顾客产生购买行为的背后，他们的观点看法也起着 重要作用。d a y ( 1 9 6 9 ) 提出真正的顾客忠诚，是存在于购买者对品牌和承诺之 间的【7 】。他强调品牌态度也是一个重要因素，用来区分消费者对品牌的真正忠诚 和虚假忠诚；他还提出了测量内在品牌忠诚的方法，是涉及态度倾向和品牌选择 两方面的内容。j a c o b y ( 1 9 7 1 ) 发现，当顾客在一个产品的总的分类中选择产品 品牌时，他们会按照他们已经设定的偏好连续带对这些品牌进行定位，连续带上 主要分为接受、中立和拒绝等不同程度的偏好【8 】。他认为品牌忠诚是一个函数， 是处于拒绝和接受区域中的品牌位置和比例之间距离。j o n e s s a s s e r ( 1 9 9 5 ) 认为，顾客忠诚是对公司员工、产品或者相关服务的一种归属感【9 】。 研究人员还发现，关于顾客忠诚这个概念的解释，如果只是简单的从行为或 者观点看法方面都很难全面理解，因此就有人提出了把两个方面相结合的观点。 g r i f f i n ( 1 9 9 5 ) 认为，顾客忠诚是由两方面构成，一是顾客对于这种产品或者服 务的依恋程度非常高，二是反复购买【l 。g r e m l e r b r o w n ( 1 9 9 6 ) 提出，服务 忠诚是一个多层次的概念，包括行为忠诚、态度忠诚和认知忠诚三个层次。o l i v e r ( 1 9 9 9 ) 提出了忠诚度这个概念的动态化特点，他从认识、感情、欲望和行为阶 段解释了忠诚的整个过程【l 。 综上所述，笔者认为所谓的顾客忠诚是在有需要的时候，顾客根据自身过去 7 北京化t 人学顾 ：学位论文 已经习惯的消费倾向，对某一品牌或者服务拥有的情感上的依赖倾向，并且这种 倾向会通过他们的言语或者行动体现出来的状念，这种状态可以表现为现实中的 反复购买，也可以表现为这种产品积极地做正面宣传。之所以要求表现出来，是 因为如果没有语言或者行动的表现，那么他的忠诚是没有意义的，因为这不能对 他们自身之外的任何事情产生影响。 2 1 2 顾客忠诚形成的机理 心理学是学者们在开展忠诚研究时首先借助的理论依据。j a c o b y k y n e r ( 1 9 7 3 ) 认为，真正的顾客忠诚可用函数表征，自变量为消费者心理的形成过程 b 2 。传统的消费决策理论将忠诚形成过程分为两个阶段，首先，消费者获取到 有关产品或者服务的相关信息，然后形成自己的判定标准，并且在所有属性中进 行对比，最后得出一种综合性的评价标准体系。顾客忠诚的形成即依赖于该体系 的评价结果。 还有一些学者通过研究心理学，总结出了消费者形成顾客忠诚的三个基本 点：基于交易层面、基于关系演进层面以及基于交易和关系演进并举的层面的顾 客忠诚。 首先，基于交易层面的顾客忠诚理论认为，忠诚的主要因素包括服务水平、 感知质量、顾客满意。z a i t h a m l ( 1 9 8 8 ) 和w o o d r u f f ( 1 9 9 7 ) 认为，感知价值是 顾客在进行产品选择时，将目标产品与其他同类产品比较的过程中，对该产品所 具有的优势和劣势对比分析【l3 1 。感知质量具体是指技术水平和产品性能，技术 水平是服务所表达的主要内容，产品性能则是表现方式。感知质量和感知付出影 响着感知价值，进一步地对购买行的产生为产生影响，感知价值在感知质量与购 买倾向之间起着中介作用。 图2 - 1z a i t h a m l 提出的顾客忠诚模型 f i g 2 1z a it h a m lc u s t o m e rl o y a l t ym o d e l d o d d s 等人从分析价格所带来的影响为出发点，构建了模型【1 4 】，他认为感知 价格并不等同于客观价格，感知价格会影响消费者感知质量和付出，最终影响感 8 第二章相关理论概述 知价值，而改变消费者的购买意向。 撇顺量卜 l 客观价格r _ 1 感知价格 感知价值r 叫购买意向 il 麟籼 图2 - 2 价格感知效应模型 f i g 2 - 2p r i c ep e r c e p t i o ne f f e c tm o d e l b r a n d y ( 1 9 9 7 ) 等人在z a i t h a m l 的研究基础上提出感知价值和消费倾向之间 关系的模型【1 5 】。服务价值即包括服务质量和顾客付出，而服务价值直接决定了 顾客的消费倾向。 图2 _ 3b r a n d y 等人提出的感知价值与消费倾向模型 f i g 2 - 3b r a n d yp e r c e i v e dv a l u ea n dc o n s u m e rt e n d e n c ym o d e l w i t t i n k 对服务忠诚进行深入研究，进而得出质量、价格以及超市忠诚之间 的关系，并总结出超市行业顾客忠诚的九大影响因素【惦】：一、顾客对商店的忠 诚意向，主要有提高消费意向和推荐意向；二、感知价值，指顾客对付出与获取 之间的比较；三、市场上同类竞争对手的感知；四、营销对于感知的影响，例如 商场所采用的促销手段；五、对商品品质的评价，指消费者对产品的整体质量感 知和产品、种类的多元化；六、价格认知，消费者将其他类似产品与某种产品进 行比较；七、经营场所外环境认知，主要是有形物品展示和各种设备安放；八、 服务感知，指由部门主管、职工收银员和装袋员等提供的服务感知；九、商店经 营认知，包括营业时间、人力资源培训和员工学历水平。 m c d o u g a l l 等人( 2 0 0 0 ) 对医学、修理、饮食和美发等四个行业进行了研究， 形成了质量、价值、顾客满意、顾客转移和顾客忠诚的关系模型【i7 1 。研究显示， 无论是质量还是价值，对与顾客忠诚的形成作用影响显著。 9 北京化t 人学硕l ：学位论文 7 图2 - 4m c d o u g a l1 等人提出的顾客忠诚模型 f i g 2 - 4m c d o u g a l lc u s t o m e rl o y a l t ym o d e l 第二，以关系演进为基础的顾客忠诚理论认为，对顾客忠诚起决定作用的因 素主要是顾客信任和顾客承诺。该理论将信任分解为两个方面，即对企业品牌的 信任和对企业工作人员的信任，并把信任作为顾客忠诚的变量，构建起双方的关 系模型。研究表明：消费者对企业品牌形成的信任越明显，消费者形成忠诚的结 果就越明显，即品牌对企业信任作用显著，但对工作人员的信任因素对于忠诚形 成的影响作用影响相对较弱【l8 1 。 另外，有些研究人员还尝试把以交易为基础和以关系演进为基础的顾客忠诚 理论结合起来进行分析。w e t z e l s ，r u y t e r 和b i r g e l e n ( 19 9 8 ) 把服务质量、顾客满意 与顾客信任、顾客承诺相结合起来，构建了顾客忠诚模型，该模型中，服务质量 和顾客满意属于交易层面的内容，而顾客信任和承诺属于关系管理的范畴。将服 务质量和顾客满意当作是顾客信任和顾客承诺的先导条件，顾客信任直接对顾客 承诺起作用l 1 9 j 。 图2 - 5 顾客满意、信任、承诺与顾客保留意向关系模型 f i g 2 - 5c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，t r u s t ，c o m m i t m e n ta n dc u s t o m e rr e t e n t i o ni n t e n t i o no ft h er e l a t i o n a l m o d e l 国内学者温碧燕、汪纯孝和岑成德等人通过对金融、航空、服务等行业进行 了访谈调研，探讨了顾客忠诚、顾客满意等因素之间的联系【2 0 1 。而且，陈明亮 也对此关系进行了实证研究，其研究主要是针对顾客忠诚与顾客信任、顾客认知 1 0 第- 二章相关理论概述 价值、顾客满意及客户忠诚的转移成本之问的关系。 因为各个学者建立的研究模型不尽相同，而且对相关变量的含义界定也有所 差异，所以导致研究结果多样化。比如，对于顾客忠诚的形成，有些研究人员认 为原因是服务质量、顾客价值和顾客满意对顾客忠诚的贡献，也有的学者提出不 同的理解，这是因为前者是基于交易层面的，所以比较重视交易层面的内容，如 服务质量和顾客满意。同样，从其他角度去解释顾客忠诚的研究人员的出的结论 也出现了不一致的情况，如从关系演进的角度。虽然关系营销理论支持信任是积 极关系结果的重要影响因素这一看法，但事实上研究结果却并不总是支持这种关 联。 有关以交易为基础和以关系演进为基础相结合的顾客忠诚理论，罗海成 ( 2 0 0 5 ) 2 1 】总结出了五个方面的不足之处：一、学术界碎语关系质量的定义理 解不一样；二、学者们热衷于从企业的角度，侧重经营的方向分析顾客忠诚的要 素，缺乏从顾客决策的角度的分析；三、学术界对于顾客忠诚的实证研究与理论 研究的方向不一致；四、多数研究仅仅研究了顾客忠诚与其他因素关系的紧密程 度，而没有构建顾客忠诚的解释模型，将顾客忠诚定义为结果变量来研究各因素 对顾客忠诚的影响；五、绝大部分研究成果都没有关注顾客价值对于顾客忠诚所 起的作用。 总结来看，针对顾客忠诚形成机理研究而进行的多种研究都存在着各种各样 的不足，但笔者更加倾向于交易层面和关系演进的整合研究，认为整合研究更加 确切和贴近现实生活。笔者通过顾客消费过程来解释顾客忠诚的形成，认为在完 全自由竞争市场上对于一种商品和与其完全没有关系的潜在消费者而言，要形成 顾客忠诚需要经过三个过程，即消费者首次消费、消费者习惯消费和消费者情感 依赖。在消费者需求已经存在的条件下，消费者首次消费是通过消费者对商品品 牌、质量、服务、价格以及对相关技术的了解完成的；完成首次消费后消费者由 于认识到该产品的某些方面的优点后，由于售后服务、品牌效应和交通位置等社 会环境因素便会在有需要时对该产品出现习惯型的选择；经过一定的时间后，当 习惯性消费中正面的情感不断得到积累和引导时，消费者就会对该产品或服务形 成情感的依赖，进而会对周围的人进行宣传和推销。这一步骤就是交易过程和关 系演进的结合。 北京化t 人学硕f ：学位论文 首次消费习惯消费情感依赖 文 质量雄产品、售后 溶消费中正 磙 价格 服务、品牌面情感被 旌 服务 影响、环境不断引导 旌 品牌 等方面的和强化 鑫相关技术优势 图2 - 6 顾客忠诚形成过程 f i g 2 - 6t h ef o r m a t i o no fc u s t o m e rl o y a l t y 2 1 3 顾客忠诚模型及要素分析 1 欧洲顾客满意指数( e c s i ) 模型 有关顾客忠诚的解释理论，最早的研究是顾客满意理。经过相关研究人员的 对比研究发现，顾客满意是顾客忠诚最重要的因素。上世纪末，在市场营销研究 中，顾客忠诚逐步突显出来，成为学者们关注的热点，于是许多学者开始将顾客 满意当作顾客忠诚的入手点。 w o o d s i d e ，f r e y 和d a l y ( 1 9 8 9 ) 针对医学界开展顾客满意研究【2 2 1 ，他们提 出，患者对医院的满意度与再次来该医院就诊的意向有着明显的关联性。 p a r a s u r a m a n 等人( 1 9 9 1 ) 认为，针对消费品市场开展了顾客满意研究，发现客 户对商店服务质量的感知水平与向别人推荐该公司的意向有着明显的正相关关 系。c o y n e ( 1 9 9 0 ) 对消费品市场的研究结果表明，顾客满意程度越高，顾客忠 诚程度越明显。他认为当顾客满意程度高时，这种正向线性相关关系就明显；当 顾客满意程度不明显时，这种顾客满意程度和顾客忠诚的相关关系也不明显 2 3 】。 a n d e r s o n 和s u l l i v a n ( 1 9 9 0 ，1 9 9 3 ) 对欧洲顾客满意度进行研究发现了重购意愿 对顾客满意研究的重大作用。在研究中他们发现，他们认为那些产品品质对于顾 客满意影响显著，产品质量越高，顾客满意度越高，而这些企业的顾客忠诚意向 越明显【2 4 1 。 经典的顾客关系管理和网络营销理论认为，顾客忠诚形成的方式和渠道比较 稳定，一般来讲是顾客满意直接决定顾客忠诚，而企业盈利的经营和管理的目标 是通过顾客忠诚的帮助而实现的。还有顾客关系管理理论认为：顾客满意直接决 定了顾客忠诚时间的长短，满意度越高，该顾客对企业和产品的忠诚时间就会越 长，消费频率和消费额也会受到正向影响，同时会向其他人称赞和宣传该企业的 品牌或产品，最终会因此而受益，所以，顾客满意是预测顾客忠诚的重要因素。 1 9 9 4 年建立的美国顾客满意指数( a c s i ) 模型被看作是较好阐明顾客满意 与顾客忠诚之间关系的模型【2 4 1 。( 如下图所示) 通过a c s i 模型可以发现，顾客 1 2 第二章相关理论概述 忠诚最主要是受顾客满意的直接影响，顾客满意与否最终导致顾客忠诚抑或顾客 抱怨。 图2 71 9 9 4 年顾客满意度指数模型 f i g 2 - 7c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x19 9 4 由于顾客满意指数在欧美国家的流行，欧洲理论研究者和实践工作人员向欧 盟委员会、欧洲质量管理委员会等机构提出建立欧洲顾客满意指数( e c s i ) 的 意见，因此在1 9 9 9 年e c s i 研究计划在欧洲十个国家开始实行。此模型把顾客 满意和其决定因素相互关联，然后建立顾客满意的成果，即可形成顾客忠诚。该 模型中对顾客满意起决定作用的因素主要包括企业形象、顾客期望、感知质量以 及感知价值( 货币价值) ，其中企业形象间接影响顾客满意。另外，模型中顾客 的感知质量在理论上包括两个结构变量：“硬件要素”，由产品或服务性质质量组 成；“人性要素”，即企业在服务过程中与顾客的互动因素，一般是指个人行为和 服务环境气氛。 f i g 2 - 819 9 9e u r o p e a nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x 然而，也有专家对顾客满意与忠诚之间的关系有不同意见。s h o e m a k e r ( 1 9 9 9 ) 在调研娱乐业时发现，顾客满意与顾客忠诚的关系并不十分密切 2 引。他总结顾 客满意未曾发展为顾客忠诚的理由有四方面：一是有些消费者对部分设施感到十 分满意却并不忠诚，其原因很可能是他们并不打算再次前来；二是有些消费者或 许对旅馆服务十分满意，然而好奇心却无法让他们对该旅馆形成忠诚；三是有些 消费者对价格十分敏感，及时他们对该旅馆十分满意，但仍会前往在价格方面更 有吸引力的其他旅馆；四是旅馆未曾尝试过将满意顾客转化为忠诚顾客的营销战 北京化t 人学硕i ：学位论义 略。 b l o e m e r r u y t e r ( 1 9 9 9 ) 分析了顾客参与企业互动环节的程度与顾客情感 之间的关系，重点研究了高参与度和低参与度的忠诚分别与感情的关系【2 6 1 ，最 终发现：高参与度的情况与忠诚之间的关系是有促进作用，但是，促进作用不显 著，低参与度的情况和忠诚之问的关系并不十分明显。 参考顾客满意与顾客忠诚关系的资料，我们基本可以将他们分成两部分：一 部分学者认为，顾客满意与顾客忠诚之间是线性正相关，而且顾客满意直接决定 顾客忠诚；另一部分学者认为，两者间是非线性关系。 在本研究中，笔者认为，将顾客忠诚视为结果变量，顾客满意则是条件变量， 由于行业的影响两者的关系不能简单的视为线性相关或非线性相关，在特定的条 件下，两者的形管关系有时会表现的很明显。 2 价值忠诚模型 有研究认为，顾客与企业均以追求自身利益与效益为最大化为原则进行价值 交换，顾客忠诚度是企业提供的有益价值，对顾客忠诚起着重要作用。每一位顾 客对产品或服务都拥有一种评论的价值体系，在其购买产品或服务时，最初会对 选择的产品或服务各个方面有一个初步评论，紧接着快速估量该产品或服务的价 值，然后根据自己的感知利得和感知利失从相关备选产品或服务中挑选出价值最 高的产品来购买。因此，在顾客价值观不变的条件下，顾客就会对该产品忠诚， 并且一直延续。 b l a c k w e l l 等( 1 9 9 9 ) 建立了价值一忠诚模型2 1 7 1 。他指出顾客价值决定顾客 忠诚，这里所说的顾客价值是指顾客感知的价值，顾客价值由顾客而并非由供应 企业决定的。顾客感知价值的中心是在感知获利和感知失利之间进行平衡。感知 利得主要由物态因素、产品技术支持等质量因素构成，感知失利主要指顾客在消 费时所支付的所有成本。这里提到的的顾客价值指顾客在特定的使用情形下，有 利于达成自己目的的产品属性包括这些属性的效用所带来的偏好与评价。这种主 张指出了顾客价值来自于顾客感知、偏好与评价，同事联系了适用情形。 图2 _ 9b i a c k w e l1 价值一忠诚模型 f i g 2 - 9v a l u e l o y a l t ym o d e l 1 4 第一二章相关理论概述 3 顾客忠诚驱动模型 部分专家指出只用顾客满意或者顾客价值来说明顾客的忠诚是不科学的，顾 客忠诚也会受到顾客满意和顾客价值两方面的影响。 国内学者王月兴在研究国外文献的基础上得到以下观点【2 引，将顾客价值与 顾客满意的影响作用结合起来，促进消费者的正向情感的加强，让消费者能够由 内而外产生对企业的忠诚，即两方面的结合作用是的顾客忠诚的动力因素，而其 余因素例如转换成本、认知风险、高投入等仅仅是促进重复购买行为、增进顾客 保留的非态度因素。另外将顾客价值、顾客满意因素和其余因素分别称为顾客忠 诚的全驱动因素和半驱动因素。他还提出真正的忠诚并非来源于驱动行为忠诚的 半驱动因素，顾客长期的忠诚必须在顾客对企业长期的正面情感和自愿的条件下 逐渐形成。忽视消费者的不满情绪或者低水平的满意程度，仅仅依靠半驱动因素 例如垄断市场，增加转换成本等手段强追顾客别无他选而锁定顾客，只会得到顾 客被迫无奈的多次购买的行为方面上表现出来不真实的忠诚行为，不利于和谐的 顾客忠诚关系的长期培养，甚至这种强迫顾客的行为会引起潜在的消极影响。 o l i v a ，o l i v e r 和m a c m i l l a n ( 1 9 9 2 ) 指出消费者对服务改进的反应并非是线 性的，在满意度达到一个关键水平时，重复购买将快速提升；在满意度跌到一个 关键水平时，重复购买也随之明显降低【2 9 】。j o n e s 和s a s s e r ( 1 9 9 5 ) 认为，由于 忠诚落后于满意，顾客不满意并非一定意味着转移，而满意也并非一定意味着忠 诚。即便拥有高水平的满意，然而满意顾客中依然明显存在非忠诚的现象，有接 近5 0 的满意顾客依然存在转移购买的倾向【3 0 】。m i t t a l 和l a s s a r ( 1 9 9 8 ) 提出顾 客满意不一定代表顾客忠诚。因为如果不能从同类企业中获得更具有优势的产品 或服务，那么消费者即使不满意某企业的产品或服务，他仍然会坚持他一贯的购 买行为；即便是满意的顾客，他们任然希望转移到其他企业购买，以此获得更满 意的目的。以后还有一部分专家将转换成本等影响因素融入到顾客忠诚的驱动因 素中建立模型p 。 马力行等学者建立了顾客忠诚的驱动模型。用y 表示客户忠诚；f 表示函数 关系；用v 表示顾客价值；用t 表示转换成本；用s 表示客户满意，可以构建 出于关于顾客忠诚的，即y - f ( v ，c ，s ) 。模型表明了顾客忠诚与顾客价值、转换 成本以及顾客满意、之间的相互关系，以及他们对顾客忠诚的影响作用【3 2 1 。 1 5 北京化t 大学硕十学位论文 图2 1 0 顾客忠诚驱动模型 f i g 2 1 0c u s t o m e rl o y a l t yd r i v e rm o d e l 4 情感忠诚模型 为了更好地说明顾客满意，众多专家指出理应在顾客满意模型中加入情感因 素。众多专家分析了消费情感与顾客满意之间的联系后指出，顾客满意能增强j 下 向的消费情感，即正面情感提升顾客满意，负面情感降低顾客满意。 w e s t b r o o k ( 1 9 8 0 ) 认为，顾客满意不单单停留在感知现象，它还含有情感 因素，而且良好的主观感知通常和满意联系，不好的主观感知通常和不满意联系。 他对汽车业和鞋业进行了实证研究并且验证了以上观点，他还指出顾客满意中包 含的情感因素也随产品种类的变化而变化【3 3 】。 l i j a n d e r & s t r a n d v i k ( 1 9 9 7 ) 提出，顾客满意中必须具备情感因素，不具备 情感因素的顾客满意并非全面的顾客满意【3 4 1 。两位学者提出，绩效对于期望的 变化非常敏感，在这个过程中，情感体验是独立于顾客感知之外又不受感知所操 控的环节【b 】。所以，研究人员只有打破原有的差距一满意框架，在绩效模型中 加入情感因素才能更好的说明顾客满意，因为感知过程与情感过程分别影响着顾 客满意，并且这种影响作用是相互独立的。 将情感因素引入顾客满意的评价体系中具有十分重要的意义，因为以前的研 究者们往往只考虑情感模式的某一个方面，例如，有些专家只研究伴随情感改变 对于生理变化的影响，或是热衷于关注消费者的一些感知因素，这些因素能够影 响情感反应时间的变化。 d u b e & m e n o n ( 2 0 0 0 ) 建立了顾客感知绩效、消费情感和顾客满意的关系 模型，模型从评价绩效与期望之间的差距入手，分析三者之间的关系，提出消费 情感与顾客的认知评估相判3 5 】。 1 6 第一二章相关理论概述 图2 1 1d u b e 和m e n o n 建立的顾客满意的关系模型 f i g 2 - 1 1d u b e m e n o nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nm o d e l 该模型阐明了顾客满意与消费情感之间存在先后关系，原因是情感是促进顾 客满意的关键信息源泉。在形成满意的过程中，消费者除了考察自己的目标实完 成情况以外，还根据目标完成过程中的情感变化来判断满意度。s c h w a r z & c l o r c ( 1 9 8 3 ) 指出，那些拥有积极情感的受访者比拥有消极情感的受访者对生活的满 意程度要高而且更加幸福p 6 1 。 当然部分专家得出与上述观也有与以上点不一样的理论。a m o u l d & p r i c e ( 1 9 9 3 ) 和d u b e 等( 1 9 9 6 ) 的研究报告指出，消费者在消费过程中的消极情感 在某种程度上对顾客满意有部分积极影响。b e l a n g e r d u b e ( 1 9 9 6 ) 对一项卫生 健康服务的实例进行分析后得出结论，从长期来看对于环境认知所形成的正向情 感和和消费者自身的情感特征会正向影响顾客的满意度。a l l e n 等( 1 9 9 2 ) 也发 现带有悲伤和害羞感情的消费者在不是为实现自己利益购买产品或服务时，负面 情感与顾客满意之间却存在一定的正相关关系【3 7 】。 k r i s h n a n & o l s h a v s k y ( 1 9 9 5 ) 认为，消费者所经历的带有消极情绪的环节 也会产生高的顾客满意度，例如看恐怖电影，在看电影时越感到恐怖，结果对这 次服务的满意程度就会越高；消费者所经历的带有积极情绪的环节也会产生低的 满意度【) 5 l 。 s c h w a r z & c l o r e ( 1 9 8 3 ) 指出，因为天气而引发消极情绪的消费者对产品或 服务的满意度不会比积极情绪顾客的满意度低，却比未被引发出任何期情绪的顾 客的满意度要高【3 9 】。 笔者认为，情感与消费者消费行为的相关联系除了上述研究以外，情感过程 及其对顾客满意的作用也依人、事不同而有所不同。已有的研究已经对其进行了 证明，不同的社会地位和外部环境都会对消费者的情感及其表现形式有所影响， 最终影响顾客满意度的结果。消费者的个人属性包括感知能力、情感敏感度、顾 1 7 北京化t 大学硕i j 学位论文 客参与程度以及时间压力、消费目的都会对顾客消费情感和满意度起作用。 k r a m p f , u e l t s c h y da m i c o ( 2 0 0 3 ) 对3 5 9 名学生进行实例研究【4 0 1 ，论证 了差距和情感对顾客满意都有所影响，并且得出以下两个观点：、情感对顾客 满意的解释能力随感知绩效的增加而增强；二是在高绩效高感知的服务中，情感 是顾客满意的最关键影响因素，这和a l f i o r d & s h e r r e l l ( 1 9 9 6 ) 的论点不尽相同， 后者认为差距是影响顾客满意的最重要因素；三是在低绩效高感知的服务中，无 论是情感还是差距对顾客满意的影响都是十分明显的，相反，a 1 f i o r d & s h e r r e l l ( 1 9 9 6 ) 的结果却是不明显的；四是在低绩效低感知的服务中，绩效的差距对顾 客满意所起的作用要比情感的影响更加明显。 综上所述，笔者将顾客忠诚与消费情感和满意的关系总结如下：顾客满意和 顾客消费隋感是顾客忠诚形成的重要方面，在对顾客忠诚进行计量时，必须分析 顾客消费情感因素。顾客消费情感与顾客满意、顾客忠诚基本上是正相关关系， 即积极情感促进顾客满意和顾客忠诚，消极情感导致顾客不满意和顾客流失。 2 2 电子商务环境下顾客忠诚相关研究 近些年，随着计算机通信技术与互联网的迅速发展，电子商务随即产生。电 子商务通过现代网络技术展开营销