（企业管理专业论文）VoIP市场分析及营销策略研究.pdf

v oip 市场分析及业务营销策略研究 摘要 在国内通信业都聚焦3 g 牌照发放问题的同时，v o i p 业务也是暗 潮涌动，市场上各方力量已经在这一领域展开了明争暗斗。目前国内 电信市场全面推广v o l p 业务的条件是否成熟以及如何推广这项业务 都是等待解决的问题。虽然国内的管制政策还没有开放v o l p 市场， 但技术的发展是不可阻挡的，市场开放只是时间问题。在这种前提下， 对v o l p 业务的分析研究非常有必要和有价值。 这篇论文从v o i p 的定义和业务类型开始展开探讨，v o i p 业务大 体分三类，本文着重分析研究其中的两种：宽带电话和即时通讯。在 第二部分文章介绍了国外v o l p 的发展概况，总结出三种常见的运营 模式并以美国的v o n a g e 公司和日本的y a h o o ! b b 公司为例做了案例分 析。国外v o i p 的发展对我国有一定的借鉴意义，但不可以照搬照套， 在第三部分对国内v o i p 发展的分析中，运用s w o t 理论，着重探讨了 当前我国v o l p 业务发展的推动和阻碍因素，以及其对传统话音业务 的冲击和替代。 第一、二部分为第四部分也是本文的重点之一做好了铺垫，这部 分运用了价值链理论对v ol p 产业价值链上各个环节的角色定位以及 他们之间的竞争合作关系作了深入探讨，在此基础上建立了v o i p 产 业新型的价值链模型，这也是本文的创新点之一。通过对v o i p 产业 价值链的分析，找出该产业发展的瓶颈所在或者说条件还未成熟的环 节，即电信运营商从传统话音业务向v o i p 业务的平滑过渡。在最后 一部分，文章从运营商的角度，运用竞争理论和营销理论，采用理论 结合实际、逻辑推理和对比分析等方法，探讨电信运营商发展v o i p 业务应采取的战略和营销策略。 关键词v o i p 宽带电话即时通讯价值链营销策略 t h er e s e a r c ho ft h em ark e t a n d o p e r a t i o nf o rv o i p a bs t r a c t w h i l et h ew h o l ec o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yf o c u s e so nt h e3gl i c e n s e i s s u e ，a n o t h e rk i n do fs e r v i c e ，v o i pa l s oc o m e st ot h es t a g e k i n d so f p l a y e r so nt h i sm a r k e th a v es t a r t e dt h e i rc o m p e t i t i o n b u tt h e r e r es t i l l m a n yt h i n g sn o tc l e a ri nc h i n a i si tt h ep r o p e rt i m et op o p u l a r i z ev o i p n o w ? w h ow i l lb et h ee x a c tp l a y e r s ? a n dh o wt or u nt h i sn e wb u s i n e s s ? t h em a r k e to fv o i pi ss t i l ln o to p e nd u et or e g u l a t i o ni s s u e s ，b u tn o b o d y c a nh o l do nt h ed e v e l o p m e n to fn e wt e c h n o l o g ya n dt h i sm a r k e ti ss u r et o b eo p e ns o m e d a yi nf u t u r e 。f o rt h i sc o n c e r n t h i sr e s e a r c hw i l lp r o v et o b en e c e s s a r ya n dv a l u e d t h i sp a p e rs t a r t sf r o mt h ev o i pd e f i n i t i o na n dt h es e r v i c et y p et o 1 a u n c ht h ed i s c u s s i o n t h ev o i ps e r v i c er o u g h l yd i v i d e si n t ot h r e ek i n d s ， a n dt h i sa r t i c l ee m p h a t i c a l l ya n a l y z e st w ok i n d so ft h e m ，w h i c ha r ew i d e b a n dt e l e p h o n ea n di n s t a n tc o m m u n i c a t i o n a f t e rt h a t ，t h es e c o n dc h a p t e r s h o w su st h eo v e r s e a sd e v e l o p m e n to fv o i p a n dg i v e so u tt h r e ek i n d so f o p e r a t i o np a t t e r n s t h e o v e r s e a sv o i p d e v e l o p m e n t h a sm o d e l s i g n i f i c a n c et oo u rc o u n t r y , b u tc a n tw o r kp e r f e c t l yw e l li no u rm a r k e t w h i l ea n a l y z i n gt h ed o m e s t i c 、，o i pd e v e l o p m e n t t h ea u t h o re m p h a t i c a l l y d i s c u s s e dt h ei m p e t u sa n dh i n d r a n c ef a c t o r su s i n gt h es w o t t h e o r y , a n d a l s of o c u s e do nt h ei m p a c ta n ds u b s t i t u t i o nt ot r a d i t i o n a lv o i c es e r v i c e t h ea b o v ea n a l y s e sm a k et h ef o u r t hc h a p t e r ，w h i c hi so n eo ft h ek e y c h a p t e r s ，g ow e l l t h ef o u r t hp a r tt a l k e da b o u tt h ed i f f e r e n tr o l e so nt h e v a l u ec h a i no fv o i ps e r v i c e a n di ta l s od e e p l yd i s c u s s e dt h ec o m p e t i t i o n c o o p e r a t i o nr e l a t i o n sa m o n gt h e m b a s e do nt h a tt h o r o u g hd i s c u s s i o n ， t h en e wv a l u ec h a i nm o d e lo fv o i ps e r v i c ec o m e so u t w h i c hi sa l s o i n n o v a t i o no ft h i sp a p e r t h r o u g ht h ed i s c u s s i o no ft h i sn e wm o d e l ，t h e a u t h o rf o u n do u tt h eb o t t l e n e c ko fv o i ps e r v i c e ，o ri no t h e rw o r d s ，t h e s e c t o rw h i c hi s s t i l l i m m a t u r e ， n a m e l y h o wt h o s e t r a d i t i o n a l t e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r st r a n s f e rf r o mt r a d i t i o n a lv o i c es e r v i c e t o v o l ps m o o t h l y i nt h el a s tp a r tt h e a u t h o r ，s u p p o s i n ga st h eo p e r a t o r s ， u s e d c o m p e t i t i o nt h e o r y a n d m a r k e t i n gt h e o r y t od i s c u s sb u s i n e s s d e v e l o p m e n ts t r a t e g ya n dt h em a r k e t i n gs t r a t e g y k e yw o r d s ：v o l rw i d eb a n dt e l e p h o n e ，i n s t a n tc o m m u n i c a t i o n ，v a l u e c h a i n ，m a r k e t i n gs t r a t e g y 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及 取得的研究成果。尽我所知，除了文中特另t l d n 以标注和致谢中所罗列 的内容以外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也 不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过 的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论寒笋囊料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名： 盗疆龌日期：彻多7 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文 的规定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北 京邮电大学。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印 件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全 部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编 学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权 书。 1 1v oip 定义 v oip 市场分析及业务营销策略研究 第一章 v oip 的定义，业务类型 v o l p 是v o i c eo v e ri n t e r n e tp r o t o c o l 的缩写，其基本原理是通过语音压 缩设备对话音进行压缩编码处理，然后把这些语音数据根据相关协议进行打包， 经过i p 网络把数据包传输到目的地，再把这些语音数据包串起来，经过解码解 压处理后，恢复成原来的语音信号，从而达到由i p 网络传送话音的目的。v o l p 本身是一个技术概念，本文作着重研究的则是此项技术所带来的业务应用。 在2 0 0 1 年3 月i t u 举办的世界电信政策论坛( w t p f ) 上，“i p 电话”被定义 为在全部或部分基于以i p 协议为基础的分组交换网络上传送融合语音、传真和 相关业务的业务。工p 电话也可能包括其他形式的通信如文本、数据和多媒体。 i p 电话一般也称为“v o i p ”。i p 电话或v o i p 可能由运营商通过公众互联网或单 独的工p 网进行传送。“互联网电话”属于通过公众互联网传送的一种特殊的i p 电话。在一些国家里，“v o b ”( v o i c eo v e rb r o a d b a n d ) 通常被称为通过宽带网接 入的v o i p 业务，比如d s l 或c a b l em o d e m 。在美国，“工p 业务”( i p e n a b l e d s e r v i c e s ) 通常并不局限于语音传输。在英国，“新语音业务”( n e wv o ic e s e r v i c e s ) 是指那些不同于传统语音业务的一系列业务。 不同国家对v o i p 业务的定义也不尽相同： 表卜1 不同国家对v o l p 的定义 国家或地区v o l p 定义涉及的业务 美国互联网电话，也称v o l p ( v o i c eo v e r 互联网p r o t o c 0 1 ) ，语音业务 是一种可以让用户通过宽带互联网连接而非常规( 或 类似) 电话线打电话的技术。 日本 语音服务的网络部分或者全部使用i p 网络技术。语音业务 加拿大 v o l p 是指在基于i p 协议的网络上( 包括互联网或可管业务集合 第8 页共5 2 页 理的网络等) 传输语音、视频和数据等信息的标准化 方法。 澳大利亚基于i p 协议，以数据包交换为传输方式的语音通信业语音业务 务。 香港 利用i p 技术传输语音、以及数据、文本、图像、视频 业务集合 和多媒体的业务。 英国利用i p 技术传输语音。v o l p 传输可以在私人经营的网语音业务 络上和公共互联网( 互联网t e l e p h o n y ) 或者两者联合 的网络上进行。 新加坡使用i p 技术传输语音业务。v o i p 业务可能在私有网络语音业务 或者公用互联网或者同时通过二者来传输。 欧盟 通过百联网提供电话服务。语音业务 i t u部分或者全部通过分组交换l p 网络提供的融合语音、业务集合 传真和相关服务的业务。 中国 1 p 电话特指由电话网络和i p 网络共同提供的 语音业务 p h o n e p h o n e 以及p c p h o n e 的电话业务，其业务范围 包括国内长途l p 电话业务和国际长途i p 电话业务，在 整个信息传递过程中只是中问传输段采用i p 包方式。 通过上表可以看出，v o l p 的定义可分为狭义和广义两大类。狭义的v o i p 仅 限于基于互联网的电信语音服务，而广义的v o l p 则包括基于互联网的所有信息 服务。本文将要分析研究的是广义上的v o l p 。 1 2v olp 技术特性 不同于传统电信运营的电路交换，v o l p 采用的是i p 网络分组交换，而i n t e r n e t 是世界上最大的互联网，通过i n t e m e t 进行语音传递最显著的特点就是距离不在 成为问题，也就是说，市话、国内长途以及国际长途在成本上没有区别，所不同 的只是q o s 。由此带来的业务上的特点就是资费的低廉，在国际长途话务方面尤 其明显。 1 3v oip 业务类型 第9 页共5 2 页 根据各种业务基于v o i p 的不同应用，本文将v o i p 业务分为三大类。 第一类：两端p s t n ，中间i p 网络的应用。 这类业务就是人们常说的i p 电话，客户端无需要任何改变，只是运营商的 路由网络发生了变化，中间路由由原来的电路交换转换为i p 网络分组交换。现 在各大运营商都有这方面的业务，市面上销售的i p 电话卡也是这种模式的业务， 其结构如图1 - 1 所示， 图1 - 1v o l p 业务类型一 第二类业务：宽带电话，也就是电话的两端至少有一端为i p 终端。 现阶段的i p 终端包括( 1 ) 直接连接宽带的专用宽带电话机；( 2 ) p c + 耳麦； ( 3 ) p c + 带有u s b 接口的宽带电话机；( 4 ) 连接宽带的i a d + 普通电话机。如 图1 - 2 所示： 图1 - 2 v o l p 业务类型二 根据通话终端接入方式的不同，宽带电话业务包括两大类型： 宽带网到宽带网： 通话双方都接入宽带网，使用p c 或宽带接入设备( 例如宽带电话机) 利用 i p 技术通过互联网进行语音通讯。通讯过程不涉及p s t n 网络。由于这类宽带电 话业务没有应用p s t n 网络，不需要码号资源，通常也不是经营性的商业活动， 对传统p s t n 电话业务影响很小，因此各国电信管制机构对单纯提供此类业务的 第1 0 页共5 2 页 公司不进行任何管制。 宽带网到p s t n 网： 通话双方中一方接入宽带网，使用p c 或宽带接入设备( 例如宽带电话机) ， 另一方接入p s t n 网，使用普通p s t n 电话。这种宽带电话业务的通话过程同时使 用了工p 网和p s t n 网，一般需要码号资源，是经营性商业活动，对传统p s t n 电 话业务影响较大，因此在很多国家要受到电信管制机构的管理。当然，各个国家 对待这一业务的态度不尽相同，例如在我国，这项业务暂时还处于非法状态。 第三类业务：即时通讯 即时通讯( i n s t a n tm e s s a g e r ，简称i m ) 是依靠互联网和手机短信，以沟 通为目的，通过跨平台、多终端的通讯技术来实现一种集声音、文字、图像的综 合型的“通讯平台”。它具有实时性、跨平台性、成本低、效率高等诸多优点， 同时它又与电子邮箱一样具有粘性强的特点。 个人即时通讯是指面向个人用户，为广大注册用户提供的统一的娱乐类沟通 平台，主要以娱乐聊天为主要功能。随着互联网网民数量的激增和信息资源的爆 炸性成长，各大门户网站y a h o o 、a o l 采取免费提供个人即时通讯策略来提高网 民页面访问量，提升网民的业务粘度。 企业即时通讯产品是指面向企业用户，为企业提供即时、方便、安全、高效， 维护成本低的统一的、整合的企业通讯平台。企业即时通讯业务侧重于熟人间的 沟通和联系，主要面向商务办公环境，突出手机终端功能、p d a 互通，具有接入 和权限管理，更强大的电话簿功能，凸现商务实用性。对企业来说，即时通讯正 演变成一种重要的技术，有助于集思广益，并改善生产力。美国i t 咨询公司 g a r t n e rg r o u p 将企业即时通讯定位于实时企业概念( r e a lt i m ee n t e r p r i s e ) ： 企业能通过使用最新信息、，在关键商务流程中消除管理和实施中的延迟，从而提 高竞争力。因此，企业即时通讯可以作为一个功能模块嵌入到企业的e r p 、c r m 系统中以提升业务运作的实时性。从全球范围看，即时通讯很快被企业所采用， 并极大改变了员工的工作方式。 本文着重分析研究后两种业务。 第1 1 页共5 2 页 第二章国外v olp 业务发展及监管概况 2 1 几个代表国家v o lp 发展概况 2 1 1 美国 j ( 一) v - o i p 发展状况 目前在美国主要的运营商如s p r i n t 、a t & t ( 以被收购) 及m c i ( 以被收购) 都在提供v o i p 业务，美国长途电话约有1 3 是经过i p 传送的。经过三年多的培 育和发展，v o i p 市场如今终于初具规模。越来越多的新老电信运营商，固网的、 移动网的，有线电视运营商，都忙着升级或扩展自己的网络；还有不计其数的、 大大小小的i s p 和新的v o i p s p ( v o i ps e r v i c ep r o v i d e r ) 们也都风尘仆仆地争 相搭乘v o i p 这班“未来号”。 2004 年年初，。a t & t 公司决定进入voip 市场，先期在新泽西和德州 进行商业试点，现已在全国推广。a t & t 公司对v o i p 用户推出的套餐计划是以 一个固定月租费就可以无限制拨打本地电话和国内长途( 限美国本土) ，对国际 电话也给予大幅度优惠，但v o i p 用户必须具备双向高速( 不低于9 0 k b i t s ) 的上 网条件( 因用户家中要安装一个宽频接入器一终端连接器) 。美国电信市场上不 仅a t & t 公司在进行v o i p 的推广工作，像m c i 、v e r i z o n 、b c 和b e l l s o u t h 等 传统电话公司也将推出v o i p 业务。传统长途电话公司用v o i p 技术提供的长途电 话服务，虽然目前在价格方面与新兴公司还有差距，但已比较接近，比用电路交 换方式提供服务的价格低许多，再加都是以套餐和一站购齐式的服务方式，即方 便，又高效，因此很受高端用户的青睐。另一方面，传统长途电话公司在技术和 网络方面的优势是新兴长途电话公司无法相比的，因此他们提供的v o i p 服务在 性能、质量和安全等方面要更胜一筹。 地方贝尔公司为了进入长途电话市场，推出很多新的举措，如长途与本地电 话捆绑式通话资费和长途、本地和d s l 宽带接入的一览子套餐计划，用方便、 便宜去吸引用户。最近地方贝尔公司正在长途电话业务上力推v o l p 技术，并把 国内长途通话费降低到0 0 5 $ m i n ，以提升竞争力。 美国电信市场放开后，有线电视公司也积极进军本地电话网。现以o p t i m u m 第1 2 页共5 2 页 o n l i n e 公司为例进行说明，该公司在纽约地区除提供2 2 个、7 3 个及1 2 5 个频道 3 种不同价格的电视节目外，还提供视频点播、高速上网和固定电话服务。最近 该公司推出只要每户付3 4 9 5 5 的月租费，就可无限制拨打纽约、新泽西和康州电 话的套餐计划，以此去争夺高端用户群。 ( 二) 监管状态 f c c 的态度：制定比较宽松且明确的全国性监管政策，反对国家全盘管制 和地方政府的监管。虽然f c c 没有强加v o i p 业务以不必要的管制，但是随着 v o i p 业务的发展和影响的加深，对于事关国家安全和公众利益的监管措施f c c 对v o i p 业务逐步进行了要求，监管政策也不断明确，例如f c c 在2 0 0 5 年5 月 1 9 日全体一致通过一项新法令，规定所有互联的v o i p 业务提供商必须在三个月 内加入9 1 1 电话服务，直接连接至紧急勤务中心，同时还需显示回拨电话号码 和来电人的地址( 来电人的实际地址，而不是她他的家庭地址) 。但是这样的义 务并没有强加到其它i p 为基础的服务提供商，例如提供即使信息服务和互联网 游戏服务的企业，因为尽管这些服务也可能会包含语音通信的功能，但是使用这 些服务的客户不能接收或者拨打p s t n 电话。 2 1 2 日本 ( 一) v o i p 发展状况 日本是世界上最先为i p 电话放号的国家，早在1 9 9 7 年就允许i p 电话的运 营，并且发展伊始就将i p 电话纳入现有的电信管制范畴内。2 0 0 1 年，主导运营 商n t r 和k d d i ，日本电信等领导的f u s i o n 通信在全国范围开展了i p 电话业务， 吹响了i p 电话大规模发展的号角，几年内日本i p 电话得到了飞速的发展。 ( 二) 监管 日本于1 9 9 7 年开放i p 电话业务，并且直接将其纳入了传统语音网管制体系 中。2 0 0 1 年，日本政府高度信息通讯网络社会推进战略本部( i t 战略本部) 3 月2 日对外公布了e j a p a n 重点计划，计划旨在将日本建成信息技术大国，决 定五年内在全国4 0 0 0 万个家庭普及可流畅观看视频画面的高速互联网，这一计 划发展为i p 电话发展奠定了良好的网络基础。 由于高速互联网的迅速普及以及对i p 电话相对宽松的管制环境使得日本i p 电话得到了迅速的普及和发展，目前日本是世界上i p 电话使用率最高的国家， 并提出了要将所有p s t n 网i p 化的战略构想。在这种形势下日本管制机构已经 认为原有的p s t n 框架下的语音业务已经不是未来监管的重点，而将管制的中心 第1 3 页共5 2 页 逐渐转移到新的移动电话和i p 电话上来。 2 1 3 欧盟 v o l p 在欧洲发展缓慢，当美国和日本已经在v o i p 这个新兴领域初见规模的 时候，欧洲v o l p 市场却长期裹足不前。在日本，有1 1 0 的家庭，即大约4 9 0 万 用户在使用v o i p 服务；而在美国，v o l p 也有1 0 0 万用户。相形之下，v o i p 的用 户在法国只有2 2 万，在德国是1 1 万，”而在英国不过5 万。这和欧洲的管制政策 和固话运营商的垄断不无关系。 2 1 4 英国 ( 一) v o i p 发展状况 2 0 0 4 年9 月，o f c o m 推出包括宽带电话业务在内的新话音服务，这项业务 可通过互联网，而不是传统的电话网通话。o f c o m 认为，这些新兴服务将使用户 从中明显受益。o f c o m 推出这项服务旨在最大限度减少建立、推出新的话音服务 时调整工作的负担，同时保证提供商在赖以生存的基础设施市场中，通过公平有 效的竞争受益。尽管通过互联网协议传输话音( v o i p ) 在英国尚不足以对p s t n 服 务构成严重威胁，但v o 口产品却在不断增加。 ( 二) 监管 现有的英国监管框架是建立在2 0 0 3 年7 月2 5 日发布的新管制框架之上的。 这个体系的目标是谋求“技术的中立性”，并且适用于所有的电子通信服务和网 络。英国的监管部门o f c o m 对于新技术比较支持，采用比较宽松的手法进行管 制，主要的运营商如b t 、i n t e l l e c t 、i t s p a 以及s k y p e 均表示欢迎o f c o m 的这种 “轻触式”的监管方法，并且希望政府尽快制定具体的监管措施。在市场准入上， 英国基本上坚持欧盟的有关规定，即在欧盟的框架之内通信提供商事先不需要申 请核准和得到批准就可以提供通信业务和网络，但是他们必须要遵守一定的条 件。在互联互通上要求所有的网络运营商都有义务同其他运营商互联互通。 o f c o r n 已经宣布，网络电话服务提供商要为用户同时提供基于地域的电话号码以 及和位置无关的号码。尽管在普遍服务和紧急呼叫方面目前还没有出台相关的政 策，但o f c o m 倾向于v o i p 提供商须承担提供普遍义务以及提供紧急呼叫服务。 总的来说，o f c o m 现在的初步意见是不要求所有的新语音业务提供与传统电话业 务相同的特性。 第1 4 页共5 2 页 2 1 5 总结 如果用一句话总结当前v o l p 的发展态势，那就是，技术的发展是不可阻挡 的，v o l p 所引发的技术革命及带来的新型业务模式最终将取代现有的传统电信 业务，但并不是在一个很近的未来。如何让现有的电信业务平滑过渡到下一个技 术平台，如何让当前的电信产业价值链平稳的转换为新的形态，这些都是当前电 信行业面临的问题，也是本文要分析的内容。 从目前全球宽带电话业务的经营方式看，主要有以下三种经营模式：1 、基 于w e b 的p c p c 电话模式，2 、独立v o i p 提供商提供的宽带电话模式，3 、运营 商模式。下面对这几种运营模式进行分析。 2 2 几种常见的运营模式 2 2 1 模式一：基于w o b 的p c - p c 电话模式 最典型的是美国p u l e r 公司提供的f r e ew o r l dd a i l u p 业务，另外很多即时消 息软件提供商，例如m i c r o s o f t 提供的业务，另外很多即时消息软件提供商，例 如m i c r o s o f t 提供的m s n ，中国网易提供的p o p o 软件等，都提供类似的服务。 在这类业务中，用户一般登陆专门的w e b 站点或者在计算机中安装m s n 等软件， 有时需要一个地址服务器来建立连接。在公用i n t e r n e t 上的这类业务一般无q o s 保障。同时，因为这类业务其实并不存在所谓的业务提供商，都是用户自己下载 软件之后安装在p c 上，使用时通过耳麦进行通话。 这类业务基本都是免费提供的，但是可能也有部分软件增加了其它的便利功 能，用户可能需要支付很少的费用来下载软件，但是在通话过程中是不需要支付 费用的。这类业务基本不能与p s t n 网的用户连接。 2 2 2 模式- - ：独立v o l p 提供商提供的宽带电话模式 所谓的专f - jv o l p 提供商指的是不拥有物理宽带网络的v o l p 业务提供商，他 们没有自己的网络基础，可能也没有用户基础。他们必须基于传统电信运营商的 宽带网络为用户提供服务，从经营方式看有两种方式，一是通过发卡的方式发展 用户，用户可以通过宽带接入i n t e r n e t 服务器进行拨号。被叫方一般是p s t n 用 户，否则这类经营者就没有生存空间，因此在业务表现形式上，通常是p c p h o n e 的i p 电话。当然，也有可能通信双方都是类似s i p 电话的智能终端相互进行拨 号( 内部分配的号码或者i p 地址) 。二是为用户提供i p 电话终端( 也称i p 电话 第1 5 页共5 2 页 机) ，采用包月制的方式为用户提供业务。美国的v o n a g e 公司和日本的y a h o ob b 公司就属于这类比较成功的独立v o l p 提供商，但他们具体的运营模式也存在差 异，但都具有很强的代表性，下面具体分析这两类运营模式。 子模式一：独立的i n t e r n e t 接入商模式( 美国v o n a g e 公司) v o n a g e 公司于2 0 0 2 年4 月份推出宽带电话业务，用户规模从一开始的7 0 0 0 户迅速发展到2 0 0 3 年的7 1 0 0 0 户，现在用户规模以平均每月新增2 万户的速度 快速增长，v o n a g e 的用户目标是在2 0 0 6 年达到1 3 0 万。 作为独立的i n t e r n e t 业务提供商，v o n a g e 只提供s i p 服务器和到p s t n 的网 关，不需要提供宽带网络接入。用户将v o n a g e 公司免费提供的转换器接在普通 的电话机上，就可以利用普通电话机拨打和接听i p 电话。 在这种运营模式下，v o n a g e 的初期投资和网络成本都比较小。在这种运营 模式下，v o n a g e 的初期投资和网络成本。该公司的网络开支包括：场地共用( 服 务器放置在当地的数据中心) 、向竞争性本地电话公司( c l e c s ) 购买电话号码 的费用、带宽、互联互通以及终接费用。该公司分别向1 0 家竞争性本地电话公 司和网络交换商，例如a t & t 、q w e s t 、g l o b a lc r o s s i n g 等公司购买以上服务。 终接费用是v o n a g e 最大的变动成本，但是随着v o n a g e 网络规模的扩张，终接费 用不断在下降。从销售方面来看，广告和市场营销费用占的比例最大。根据v o n a g e 管理层的估计，当用户规模达到1 5 万户时，公司的运营就可以达到盈亏平衡。 预计2 0 0 4 年下半年，v o n a g e 公司可以获得正现金流。 产品特色： 个性化资费套餐满足不同客户群需求 v o n a z e 提供了多种资费套餐适合住宅和商业客户的需要( 见表2 1 ) 。另外， v o n a g e 网内通话免费。 套餐名称服务内容价格( 美元月) p r e m i u mu n l i m i t e d本地、国内长途、拨往 2 9 9 9 加拿大的国际长途不限 时包月 u n l i m i t e dl o c a l本地电话不限时包月2 4 9 9 5 0 0 m i n 美国和加拿大长 途电话通话时间( 超量 0 0 3 9 美元m i n ) 第1 6 页共5 2 页 b a s i c5 0 0本地电话不限时包月1 4 9 9 5 0 0 m i n 美国和加拿大长 途电话通话时间( 超量 0 0 3 9 美元m i n ) s m a l lb u s i n e s s本地、国内长途、拨往 4 9 9 9 u n l i m i t e d加拿大的国际长途不限 时包月 独立的传真电话线 s m a l lb u s i n e s sb a s i c1 5 0 0 r a i n 美国和加拿大3 9 9 9 长途电话通话时间( 超 量0 0 3 9 美元r a i n ) 独立的传真电话线 增值业务功能强大 除了基本的语音通话功能之外，v o n a g e 还向客户免费提供了十多种的增值 服务。这些增值服务包括：来电显示、语音信箱、呼叫等待、三方通话、呼叫转 移、来电回拨、重复拨号、国际来话拦截、s o f l p h o n e 软件电话、c l i c k 2 c a l l 拨号程序、多振铃( 针对拥有多个虚拟号码的用户) 、n e t w o r k a v a i l a b i l i t yn u m b e r 等。 这些增值业务不仅注重保持与传统固话增值业务的一致性，而且还针对宽 带电话与电脑的融合提供了s o f l p h o n e 软件电话、c l i c k 一2 c a l l 拨号程序，以及当 宽带电话线路出故障，电话自动转接到用户指定的传统电话号码上的n e t w o r k a v a i l a b i l i t yn u m b e r 服务，解除了用户对宽带电话技术的后顾之忧。 v 虚拟号码打破地域的疆界 用户只需要每月支付5 美元就可以获得一个虚拟电话号码，不论用户住在 哪里都可以随意指定这个虚拟号码的长途区号。例如，一个住在华盛顿的客户可 以选择洛杉矶的长途区号，这样人们可在洛杉矶以本地电话的方式拨打该号码。 又如，通过不同区号的虚拟号码，一家位于纽约的小公司可以让人们以为该公司 在其他城市均设有办事处。 另外，因为v o n a g e 提供的转换器非常轻便易携，所以，用户不论是在世界 的哪一个角落，只要能上宽带网就可以使用v o n a g e 服务，以相同的价格和电话 号码接听和拨打电话。目前v o n a g e 有7 的用户购买了虚拟号码。 用户转网号码可转移，无须换号 由于美国已经全面实行号码转移，所以，用户可以将原来在用的固定电话号 第1 7 页共5 2 页 码转移为宽带电话号码，大大降低了用户转网的门槛。 子模式二：宽带接入模式( 日本y a h o o b b 公司) 日本y a h o o ! b b 宽带业务模式案例分析 ”y a h o o ! b b ”是由日本b b 科技公司( b b t c ) 和y a h o o ! 日本公司联合推出 的宽带业务。y a h o o ! b b 受韩国a d s l 市场巨大突破的启发，准备在日本本土大 面积地移植和发展。该业务主要是通过租用n 1 t r 的电话线向日本的广大用户包 括个人用户和企业用户提供a d s l 宽带服务，并在宽带的基础上提供多种增值业 务，如i p 电话、i p 电视服务以及丰富多彩的在线游戏、音乐等；对于热点地 区提供基于w l a n 的服务，如在麦当劳和星巴克咖啡屋。 日本y a h o ob b 公司从2 0 0 2 年4 月开始推出名为“b bp h o n e ”的i p 电话业 务，到同年1 1 月用户数就超过1 0 0 万，2 0 0 3 年4 月达2 0 0 万，1 0 月份又达到 3 0 0 万。2 0 0 4 年底用户数已经有5 0 0 万，成为了全日本最大的宽带服务运营商。 b bp h o n e 所采用的就是宽带接入+ i p 网络的方式，旁路了现有的电信交换网 络；终端采用电话机+ 适配器的方式，则不管电脑是否打开都可以正常使用。如 果单独申请b bp h o n e ，每月需要花费3 9 0 日元( 约合人民币2 5 元) 的基本费用， 但与y a h o o b b 并用时无需花费追加费用。但是要购买适配器，就要花上1 万日 元以上。这样一来用户就不会愿意出这笔钱。因此，其他的i s p 就在这里止步了， 而y a h o ob b 则通过采取如下三项措施，使这种电话机普及到了用户手中。 通过与a d s l 调制解调器的一体化设计，不需另行购买适配器，只要导入 a d s l ，从开始就附带有适配器； 通过大量订货，以低价进行采购( 与a d s l 调制解调器相同的手段) ； 不是完全卖给用户，而采用出租的方式。 u t 斯达康公司为y a h o o ! b b 提供了全套的基于i p 的a d s l 网络解决方案、 s o f t s w i t c h 宽带电话解决方案以及t vo v e ri p 业务解决方案。 当然y a h o ob b 的成功也得益于日本政府于2 0 0 3 年开始核发以0 5 0 为字首 的号码给y a h o ob b 使用于网络电话服务。就这么一个动作，让y a h o ob b 的网 络电话晋升为全功能，打得通，接得到。 y a h o o ! b b 的成功经验 ( 1 ) 以e v e r y t h i n go v e ri p 理念建设新网络，提供新业务 作为一个全新的运营商，在短短两年的时间里，能占领宽带运营的第一把交 椅，关键之处是采用i p 技术建设网络简化了网络结构，加快了网络建设的进度， 降低了投资和运营成本。y a h o o ! b b 采用路由器建成了一个1 0 g 骨干、g e 汇聚 的网络，并采用u t 斯达康公司的i pd s l a m 提供a d s l 宽带接入，m e d i as w i t c h 第1 8 页共5 2 页 & s o f t s w i t c h 系统提供i p 电话业务，t vo v e ri p 电视服务，运营商只需要建设一 张i p 网，而不需要建设传输网、交换网、接入网、数据网、有线电视网，实现 了业务在i p 网络上的融合。 ( 2 ) 发挥y a h o o !品牌形象，整合内容资源，提供新服务 y a h o o ! b b 是b b t c 与y a h o o ! 日本公司共同提供的业务，因此在品牌上已 经深入人心，获得了用户的信任。同时由于y a h o o ! 是互联网最成功的i c p ，因 此，在内容整合上有非常多的经验，与一些内容提供商联合为广大用户提供了在 线游戏、娱乐、教育、音乐等丰富多彩内容。 ( 3 ) 提供独特的s u p e r a d s l 功能选项 u t 斯达康的d s l a m 提供独特的s u p e ra d s l 功能选项，在这种模式下， 下行带宽可以超过8 m 的限制。y a h o o ! b b 针对不同的用户需求，可以提供8 m 或1 2 m 下行带宽的业务。下图为y a h o o ! b ba d s l 业务的收费情况，单位为日 元。 表2 - 2y a h o o ! b b a d s l 业务资费表 y ! b by ! b b8 my ! b b1 2 m 1 2 m + w i r e l e s s l a np a c k a d s ls e r v i c e 。 1 1 9 09 9 01 1 9 0 i s ps e r v i c e1 2 9 01 2 9 01 2 9 0 b bp h o n eb a s i cf r e ef r e ef r e e f e e a d s lm o d e m8 9 06 9 08 9 0 r e n t a lf e e w i r e l e s sl a np a c k9 9 0 t o t a l4 3 6 02 9 7 03 1 7 0 ( 4 ) b b ! p h o n e 等增值业务得到大量用户青睐 由于采用u t 斯达康的i p 软交换网络，成本低廉，因此向用户推出了促销 策略，使用b b ! p h o n e 电话在全日本范围内网内互拨包月为3 9 0 日元( 3 美元或 2 5 元人民币) ，在全日本国内拨打和拨打到美国的国际电话费用为7 5 日元( 约 人民币0 5 元) 每3 分钟。该项服务与a d s l 宽带业务捆绑推出，引起了整个日 本国内的震动，大大地加速了签约用户的增长，并迫使其他运营商降低相关费用， 取得了非常强大的竞争优势。 ( 5 ) 与u t 斯达康公司的成功合作 第1 9 页共5 2 页 ”客户成功，我们成功”是u t 斯达康公司的核心价值观，这一价值观在与 y a h o o ! b b 的合作中得到了充分的体现。公司致力于提供业界最先进、高性价比 的产品和解决方案，提供良好的服务，并帮助运营商开拓市场，为用户创造价值。 u t s t a r c o m 公司为y a h o o ! b b 提供了业界最先进的纯i p 内核d s l a m ，并通过批 量使成本降到最低。u t 斯达康基于i p 的软交换系统m s w i t c h 为用户提供一个 成熟的分布式大容量软交换网络，经历了用户的考验，满足了要求苛刻的日本用 户，v o i c eo v e ri p 系统业务则进一步提升了y a h o o ! b b 的竞争力，在激烈的日本 宽带市场上独占鳌头。 2 2 3 模式三：运营商模式 值得一提的是，以往是由第三方的增值服务提供商来提供业务平台，而运营 商只提供一个到普通固话电话网的入口，运营商并不介入到业务平台的计费和维 护层面。而且，电信运营商在发展网络电话上首鼠两端，由于担心网络电话一旦 撕开电话网的口子将会一发不可收拾，进而危及到固话运营商的传统话音业务， 特别是对于以长途、市话为主要收入来源的中国电信、中国网通来说，向互联网 开放传统电话网可能意味着话音业务的分流。因此决策需要很大的勇气。 一 而现在，运营商也开始针对v o i p 技术的。v i m ( v o i pi m ) 市场，建立相应的 业务平台，并提供完全开放