企业如何合理的开展体育营销课稿

首先跟大家分享下什么是体育营销及要注意的一些问题体育运动的价值 运动是人类的天性。体育运动是从原始的人类生存活动演变而来的。体育运动几乎没有文化和种族的差异，最容易使人类获得心理沟通，在心理上贴近广大受众。现代社会把人们从沉重的劳动中解放了出来，人们有了更多的时间去观赏体育并参与其中，随着参与运动的群体不断增加，体育已不仅是一种竞技运动，更是人们健康和娱乐的重要内容。体育营销的定义 狭义的体育营销是指为一种体育或体育公司的产品生产、定价、促销、渠道等设计和实施的活动过程,其目的在于满足消费者的需求,并达成公司目标。而广义的体育营销则是指把营销原理专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上,即以各种与体育相关联的内容(如产品、人物、事件、服务等)为载体,使企业与消费者之间建立以体育文化为核心的品牌文化体系1。因此,能够借助体育给品牌带来价值的营销方式都可以称之为体育营销。 体育营销是将市场营销学的基本原理、方法应用于体育产品的经营,或借助于体育活动过程来进行非体育产品的推广和品牌传播的一系列活动。具体说,主要是指企业通过实物、资金等手段,同体育组织、活动、项目等建立相应的联系,获得相应名义、权利,进而运用广告、公关、促销等手段,围绕品牌定位进行整合传播,建立独特的品牌联想,有目的地推进营销活动.体育营销是一种战略 体育营销是一种新的营销思想，它常常成为企业战略的组成部分，通过体育赞助、冠名、请体育明星做产品代言人、符合体育文化的产品设计以及购买球衣广告、体育场广告等多种形式来进行整合传播，将体育活动中体现的体育文化融入到企业品牌及产品中去，实现体育文化与品牌文化的融合，从而引起消费者的共鸣。体育营销具有长期性、系统性和文化性的特点，容易在消费者心目中形成稳定的偏好，从而最终成为企业核心竞争力的一个重要组成部分。当然，企业要有效开展体育营销，首先需要评估体育与企业的匹配性和互动性。所谓匹配性，就是体育营销的前提是品牌的文化、目标受众、时机等元素须与体育活动相匹配。比如万宝路的“表现、强壮”，万事达的“卓越表现、活力”等，其品牌特性与体育文化具有较好的匹配性。 所谓互动性，指的是体育营销不仅仅局限于冠名权、参与者，更在于品牌与消费者的关系，与消费者进行互动、沟通。体育营销最集中地体现了品牌推广手段的各种优越性，因而也最具魅力。体育营销和明星推广正逐渐成为大众认同率最高的两大市场推广策略。下面谈谈各类企业是怎样开展体育营销一、烟草企业与体育营销香烟是一种情感性消费品，与消费者之间的沟通并建立良好的品牌联系极为重要。但在禁烟运动的强大压力和烟草广告管理暂行办法的规定下，其营销活动受到极大的限制。 体育是目前禁烟广告法规中给烟草企业留下的一个缺口。体育运动吸引了广大香烟消费者的注意力，其竞争性和刺激性决定了体育赛事观众多为追求惊险娱乐的年轻人，其中又以男性为主，因而是建立卷烟消费者联系的最佳渠道。国外烟草公司深谙此道，如美国菲莫公司赞助 “万宝路甲A联赛”、“555汽车拉力赛”、日本香烟公司赞助“七星越野挑战赛”等。 其中，万宝路积极赞助的F1车赛尤为出名。在大众心目中，F1赛车被视为自由奔放、激烈如火的运动，F1车手的形象符合万宝路品牌诉求的“男子汉形象”。F1赛车所体现的精神正是万宝路牛仔具有的精神。自1972年首次踏入F1车坛以来，万宝路赞助F1赛车运动已经有30多年的历史，每年赞助法拉利车队超过4500万英镑，获得了127次胜利，夺得过8个车手世界冠军，取得了巨大的胜利。二、快消品企业与体育营销快速消费品行业作为一个相对成熟和竞争激烈的市场，在过去的几年中保持了活力，市场发展迅猛。在啤酒、乳品、饮料、方便食品、洗发水等等快速消费品行业，一个新的趋势日益明显：决定企业生死的关键因素不再是以销量为主的销售模式和营销技巧，而是以盈利能力（现金流和利润）为代表的盈利模式。这意味着，整个快消品行业的品牌集中度将进一步上升，大洗牌时代即将来临。消行业在过去两年品牌竞争意识空前提高，对品牌的投入力度加大，其中品牌营销、体育营销、文化营销是品牌建设的重点。奥运营销、体育公开赛、校园三人篮球赛厂商的营销事件对各企业的品牌培育起到了巨大的推动作用。 然而企业希望在市场上立于不败之地，品牌问题显得尤为突出，大部分中国品牌的人格化形象不突出。因此，借助形象代言人、体育营销、文化营销、活动营销等方式深入到消费者生活中就显得尤为重要。不仅如此，这些新的营销手段对节奏的要求也非常高，比如“超级女生”这样的文化事件来得快，去得也快，企业必须学习更快更准把握文化脉动的能力。同时也要把握行业技术，学会把握社会时尚，善于发现消费者的萌动之需，捕捉那些模糊、新鲜、半隐蔽、朦胧、不容易简单表达清楚的需求萌芽。这意味着，企业要对年轻一代为核心推动的多元趣味、新潮时尚保持持续的兴趣，透过对新的生活方式和消费观念的理解，找到产品创新的正确方向。这其中体育营销恰恰帮了企业大忙。 经典案例: 立白赞助奥运会、可口可乐赞助校园足球、红牛赞助F1拉力赛、健力宝赞助奥运、宝洁“为母亲喝彩”奥运营销等等都是非常经典的体育营销案例。三、服饰企业与体育营销 体育营销是一种新型的、创造性的营销模式。服装企业应充分认识到体育背后蕴藏的无限商机,借助体育开展体育营销,提高自身的竞争力。首先,找准切入点,将体育文化与服装产品文化相融合,提高消费者对服装品牌的认知度。其次,以体育营销为契机,加强服装品牌建设,提高品牌竞争力。最后,另辟蹊径,走差异化路线,提升品牌的影响力。 通过体育明星代言,赞助相关体育赛事,准确找到产品文化与体育文化的切合点,用“营销情感”的办法顺利实现企业与消费者之间的情感共鸣,从而提高消费者对该品牌的认知度。如Adidas 在选择索普担任其泳衣代言人时,就巧妙地将体育营销与行业对接。2001 年索普已经打破21 项世界记录,但仍不断挑战,追求更高的竞技水平。看到索普,人们就联想到挑战自我、超越自我的精神。消费者把购买Adidas 产品当成了一种对超越自我精神的追求,从而确立了Adidas难以撼动的品牌地位。以体育营销为契机,加强品牌建设品牌的目的是使自己的产品或服务有别于竞争者。在“品牌消费”时代,企业能否培育出自己的品牌,并塑造成知名品牌,将决定一个企业在市场上的竞争力 。加强品牌规划运营与管理,已成为时代的要求,成为企业现代化和成熟程度的重要标志。 但要注意服装企业体育营销切不可急功近利。有些服装企业希望通过一次体育营销一举成名,获得立竿见影的效果。因此花高额费用做一次体育营销并千方百计加以利用,以求达到最大的商业效果,从而背离了体育营销的内涵。体育营销的最大特点在于公益性和持续性,如果商业性过强将失去其文化内涵和意义。很多服装企业在进行体育营销时,看到有热点的体育赛事就仓促上阵,结果不但未达到预期效果,反而产生负面影响。如2003 年,七匹狼花400 万赞助费成为皇马中国行第一场“龙马之战”的唯一指定服装赞助品牌,实际上却给Adidas 做了广告。另外,很多企业在进行体育营销时往往只限于体育赛事本身,没有进行整体规划,缺乏系统性。经典案例：特步赞助中国大学生足球联赛、耐克赞助中超、安踏赞助NBA等等；四、汽车企业与体育营销一般来说，汽车厂商主要通过四种方式来介入体育营销之中。第一是直接参与汽车赛事，比如达喀尔汽车拉力赛或者国内外各种场地赛、拉力赛等等；第二是冠名赞助大型的体育赛事，例如大众汽车赞助北京奥运会、现代汽车赞助世界杯等等；第三是与媒体合作，购买赛事转播权或者是在赛事期间插播广告；第四是汽车公司自己组织各种比赛，例如漂移比赛、高尔夫赛、棒球比赛，并邀请车主或者著名运动员参与。只有将体育活动中所体现的文化融入企业的产品和品牌，实现体育文化、品牌文化与营销文化三者的融合，才能引起消费者共鸣，成为企业长期的竞争优势。近些年，除了汽车赛事之外，无论是奥运会还是，或是欧冠，在形形色色的各类体育比赛中，都可以看到各种抢镜的汽车广告牌，但是对于消费者而言，这样的营销方式真的能让他们牢牢记住这个汽车品牌吗？体育赛事之所以受到世人瞩目，完全在于体育竞技不仅可以挑战极限，还有一种参与其中的乐趣。汽车，首先让人联想到的是速度，其次是效率，而速度与效率的结合就意味着成功的几率更高。在体育竞技和汽车运动中，两者之间存在着高度重复性。赛车运动，本身就是一种汽车与体育结合最紧密的方式，也是体育赛事的一种。另外，对体育赛事的赞助，比如对奥运会、世界杯、等等著名体育赛事以冠名赞助、特约供应商等等方式参与进去，还有就是借助媒体平台，尤其是电视和网络媒体，在大型赛事直播或者播放视频以插入广告形式来曲线参与体育营销。此外，还有一种方式很常见，就是汽车厂家自己组织媒体、经销商或者车主进行小范围的体育营销，比如高尔夫比赛、网球比赛等等。而最为常见和有效的一种方式是选择体育明星进行品牌或者产品的代言，比如选择跟巨星科比合作，马自达睿翼选择菲尔普斯作为品牌代言人，还有羽毛球冠军林丹代言福瑞迪，刘翔代言凯迪拉克等等，相比直接的赛事参与，这种代言形式的体育营销投入相对较低、时效性更长一些。当然，大投入的产出效应也会更明显，比较成功的案例是，沃尔沃连续年赞助高尔夫比赛、赞助环球帆船赛，大众汽车与北京奥运会的赞助合作，起亚赞助世界杯和大满贯网球赛事，帕拉丁和长城出征达喀尔拉力赛，法拉利、雷诺赞助赛事等等，都给人留下了深刻的印象并取得了非常好的效果。其实，这些成功的案例都存在着一个共同点，车企在体育赛事和体育代言人的选择上都要与自身的品牌形象和产品诉求紧密相关。比如说沃尔沃的品牌特征是安全、低调、高品位，沃尔沃车主对品质生活有所追求，而高尔夫和帆船比赛恰恰与之相对契合；大众对自身品牌的品质和自信度非常高，所以选择与奥运会来合作来进行品牌联合营销，最终结果表明了确实达到了很好的效果；而法拉利和雷诺等车企积极参加比赛，尽管费用高昂，但是与他们追求的速度、激情等品牌要素也是高度吻合的。因此，当消费者在观看比赛时，看到相关汽车品牌的广告或者产品的参与，就会对这款产品或者这个品牌的价值观、内涵进行自然的联系和延展，最终实现影响消费者购买偏好的目的。把汽车融入到体育运动中，是否就意味着能为汽车品牌带来更多的价值提升呢？与其他产品的营销模式一样，体育营销同样也存在着机会和风险并举的可能。丰田汽车一直参加赛事多年，直到前年才遗憾退出，问题就出在每年的预算虽然高达三亿美元，但始终拿不到理想的成绩，没有达到丰田参与赛事所期望结果。另一个例子是北京奔驰赞助中国网球公开赛，该项赛事并没有赢得媒体和消费者的充分关注，赛事平淡收场，奔驰的赞助也就打了水漂。经典案例分享：东风风神携手NBA、奔驰赞助国际高尔夫巡回赛、启辰赞助恒大足球、长安福特赞助中超等等五、家电企业与体育营销 北京奥运会为中国家电企业打开了企业营销的新思路，成功签约北京奥运会赞助商的各大家电企业无不在奥运会前后赚的盆满钵盈，名利双收。这也越发刺激了家电企业的神经，越来越多的家电企业参与到这场“看不见的战争”的角逐中来。但体育赞助并非“万灵药”，而是一把“双刃剑”。体育赞助并非是一种慈善行为，它的最终目标是以赢利为目的。体育赞助是指企业通过赞助一项体育赛事或活动，并围绕体育赛事或活动进行的一种公关宣传营销活动，并最终达到企业和赛事的双赢策略。体育赞助的好处不言而喻，其具备四大特点。一是易于得到公众的认可。如素有“小奥运会”之称的“世界大学生运动会”，由于其只限在校大学生和毕业不超过两年的大学生（年龄限制为17-28岁）参加，其本身符合体育运动青春、热血的阳光魅力，又散发着纯洁、阳光的气息，受到无数青少年和中青年体育爱好者的关注和喜爱，赞助了这项赛事的企业无疑会比其他厂商更加受到消费者的注意和欣赏。二是赞助效果自然。虽然是赞助企业在作广告，却几乎让人感觉不到它在作广告，有效地避免了公众对传统广告“厌食症”式的逆反心理对广告效果的影响。三是由于体育具有很强的号召力，赞助体育对于那些忠实的体育迷来说是一种富有亲和力的感情投资，它可以迅速地将体育迷对体育的忠诚换成对赞助企业产品的购买力量。据调查，在两种品牌质量接近的情况下，大多数体育迷会选择在体育场上经常见到的赞助了体育的那种品牌而最明显的一个好处是企业通过与某一体育资产相联系，有效地提高企业的形象和产品品牌的知名度。体育营销只是企业经营中的一种战略，是依托于体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化融合，形成特有企业文化的系统工程。开展体育营销的企业有成功的也有失败的，体育营销本身并没有对错之分，区别在于企业自身。体育营销要服务于品牌战略，只有严格按照品牌战略的要求开展体育营销，才可以体现体育营销的真正价值，才能物有所值。” 体育赞助的优势不言自明，然而其缺陷却也不能回避。一是费用较高，风险较大；二是热门赛事的赞助企业过多，企业讯息不突出，难以收到好的效果；三是对体育赞助的效果较难测定。因此，企业在选择体育赞助时，应该考虑到以下几点：一、是否具备一致性原则就是赞助的对象要与企业的品牌战略和品牌个性相一致，与营销的目标受众相吻合。二、是赞助形式的吻合性。目前体育赞助主要有媒体节目赞助、运动队赞助和赛事赞助等三种形式。如果企业要赞助，就应该根据自己企业的实际情况和营销目标，有选择地进行。经典案例分享：美的赞助国家游泳队、国际泳联、志高空调赞助深圳大运会、新飞电器赞助国家足球队等六、保险企业与体育营销 中国保险市场上赞助体育保险的做法遍地开花。远的不说，13年，就有不少体育项目获得赞助保险，如太平人寿上海分公司为上海国际女篮挑战赛的赞助活动，中英人寿赞助了北京网球赛，人保财险赞助了今年的十运会，北京马拉松比赛获得了中国人寿的保险等。最近，生命人寿还赞助承保了赴南极探险的首支民间探险队，而此前，该公司还曾赞助这支民间探险队赴北极的保险，其赞助的保额就高达630万元。体育市场确实蕴含着巨大的保险开发空间。据了解，目前，我国共有60多万个运动场馆，全国各地纳入国家体育总局计划的大型体育赛事每年约600场，有近3亿多人次参与体育锻炼，而各级次的专业运动员达8万多人。其所需保险内容则十分广泛，包括赛事取消保险、公众责任保险、人身意外伤害险等等，这无疑为商业保险施展拳脚奠定了稳定的客户群体。据悉，仅2008北京奥运会就将产生总保额近3000亿元的保险需求，保费收入预计达3亿元。 赞助体育保险为何会如此流行？ 首都经济贸易大学金融保险系朱俊生认为，这还不能从一般的保险原理去理解，保险公司如此热衷的理由大多是因为广告效应。特别是一些新公司，希望通过这些赞助活动，来得到大众的认识和认可。由于体育赞助效果自然、易于被接受，其赞助沟通对象面广量大、有针对性，在提高公司品牌知名度和美誉度上，有事半功倍的效果。体育营销的多元化、复合型和持久性效果，则有助于人们对陌生的保险公司产生感性认识。更何况体育保险市场本身还有诱人的前景和巨大的开发空间。朱俊生称，事实上，赠送的一些保险的保费是从公司的利润中承担的，公司拿出一部分利润来提供这份保险，如果赔付，是从利润中扣除的。但这方面的财务应该给予合理的处理方式，应与一般销售的险种区分开计算。应该看到的是，体育赞助是一个带有很大风险性的行为，因为要真正达到赞助效果，赞助商通常需要再付出1-3倍于赞助经费的花费用于据统计，在赞助亚特兰大奥运会的200多个企业中，只有约25%的企业得到回报，有些企业只得到一些短期效益，有些企业甚至血本无归。那么，这种赞助行为是否应该得以控制呢？“这是无法控制，这种品牌效应很大，从公司的品牌行销的角度，都会愿意这么做。”朱俊生说，“现在提供的基本上是以意外伤害保险为主的险种，而体育保险涵盖的范围应是更为广泛的，如赛事转播等。与责任相关的险种。而这些也是保险公司认为可以作为一项新的业务拓展的想法。”经典案例：中国人寿赞助中国网球公开赛、天安人寿很荣幸成为2012北京国际越野挑战赛、14年大地保险赞助深圳马拉松等七、手机通讯企业与体育营销 我国作为全球手机制造基地的地位进一步巩固。随着我国移动通信运营业的快速发展，手机产业规模继续扩大，与此同时，我国手机用户新增3000多万户，用户总数为6.2亿户，手机普及率迅速上升，我国作为全球手机制造基地的地位进一步巩固。打造高效的营销渠道，如一站式的服务，扁平化的营销模式。可以在一定程度上弥补与国外品牌的质量差异，有利于国产品牌竞争力的增强。近两年，国产手机终于从山寨中脱离出各自的特性来了，小米、魅族、中兴、oppo、华为等已经深入人心，产品质量不断创新、提升的同时，与其各异的营销也脱不开干系。小米的每次官网争抢都搞得那么如火如荼，魅族近日干脆“误”演了一出微博“17.99元”购MX3，而华为呢?近来其SEO任正非谈华为接班人：家人子女永不接班、谈华为永不上市，也是赚了不少眼球。中国人战法本来就玩得精妙，咱们来重点看看手机企业是怎么玩体育营销的。 中兴、华为作为电信设备制造商在海外市场征战十余年，但是作为手机品牌却对消费者的影响力有限。近期，双方不约而同在各自的主要市场发动了一场营销大战，通过携手体育赛事强化自己的手机品牌。在这场营销战争的背后，透露的是国产手机在海外生存之困，如何摆脱运营商的影子，真正用自己的品牌打开海外市场成为现阶段的主要目标之一。体育营销之争13年11月21日，华为与西班牙足球甲级联赛(LFP)签署合约。这是华为从2013年下半年开始赞助德国多特蒙德足球队、AC米兰足球队以及冠名中东地区的青年海湾杯足球赛以外的又一次携手足球展开的营销活动。谈到为什么选择通过足球赛事开展营销活动时，华为品牌负责人告诉记者，“欧洲是华为的重点市场，欧洲同时是全球足球的中心。”该人士还称，“华为比较看重西甲在全球的影响力，西甲在200多个国家转播，在拉丁美洲也有影响力，梅西、C罗也有数亿球迷。签约后会采取一系列方式来提升消费者对华为的品牌认知度。”据了解，华为与西甲的合作未来会通过多方实现，至2015年，华为作为西甲的全球技术伙伴，可以使用西甲及其球员的肖像、标识等，在西甲的宣传促销活动中，会带有华为的品牌LOGO，而华为则在全球预售手机中预装西甲官方APP。与此同时，中兴也不甘示弱。13年10月15日，中兴与NBA联盟宣布达成长达3年的战略合作，而在十一期间，中兴刚刚签约NBA火箭队。无论是选择西甲足球还是NBA篮球，中兴、华为的选择原因都相同。中兴具体负责此事的叶龙告诉记者，“公司面临B2C转型的需求，需要选择一个具有广泛用户人群的项目。在体育项目中，篮球是参与度最高的运动项目，而NBA在中美两国又是最受欢迎的篮球运动。NBA的人群又与中兴手机的目标用户相类似。”未来中兴会通过NBA赛事品牌植入、NBA球星见面会以及科比、詹姆斯、霍华德等明星的品牌代言来帮助中兴品牌转型B2C。在谈到具体的营销费用时，华为方面表示，具体的赞助金额不便透露。“