（企业管理专业论文）上海市医药零售市场顾客满意度影响因素研究.pdf

东华大学硕士学位论文 摘要 摘要 随着中国加入世贸组织和医疗卫生体制、医药流通体制和医疗保险体制改革 的推行，中国的医药零售市场的竞争日趋白热化，提供优质的服务是获得顾客满 意的必要手段，因此，研究消费者满意度的影响因素可以更好的理解消费者行为， 对于医药零售企业制定行之有效的营销策略具有重要意义。 顾客的忠诚取决于顾客对医药零售企业的满意度，而顾客满意度又取决于顾 客感知质量，它决定于顾客感知总价值和感知总成本的高低，而顾客对质量的感 知受多种因素的影响，本文通过对国内外消费行为和顾客满意以及医药零售特点 的文献研究，从三个角度提出了顾客满意度影响因素的假设，并进行了验证。 本文第一部分概括了国内外有关消费者行为及其影响因素、顾客满意度和当 前我国医药零售市场研究三个方面的文献。 在第二章里首先阐述了论文研究的背景、研究的意义和目的，进而对论文的 研究思路和框架、研究方法进行了设计，并从药店经营努力、内外部环境以及消 费者偏好三个角度提出了顾客满意度影响因素的三个假设。 第三章是本文的研究分析部分，通过对消费者调查问卷的分析，分别从药店 经营努力、内外部环境以及消费者偏好三个角度概括了消费者满意度的影响因 子。并分别与顾客满意度进行显著性检验，对论文提出的三个假设进行验证，得 出了部分对消费者满意度具有显著性影响的因子，它们分别是药店经营努力：员 工素质、有形展示、经营策略；内外部环境：店面选址、价格政策、形象口碑； 消费者偏好：医疗服务、医疗产品、药品品牌、药品安全。而另外一部分因子则 对消费者满意度的影响不具有显著性，它们分别是药店经营努力：产品的可靠性、 资源投入：消费者偏好：非卫生服务、卫生产品、药品价格。 在论文的最后一章里，总结了论文的研究结论，并针对中国医疗零售市场的 特点，结合本文的研究结论为中国的医药零售企业提出了五个方面的建议，它们 分别是：价格策略、商品和服务策略、店面选址策略、促销策略以及员工策略。 希望能够为中国的医药零售企业制定营销策略起到一定的借鉴作用。 顾客满意度和顾客忠诚的研究是一个相当丰富的课题，在不同的行业影响消 费者满意度的因素的侧重点是不同的，本文结合了a c s i 模型的部分指标并结合 中国医药零售市场的特点加入了消费者偏好和消费者所处的内外部环境对消费 东华人学碗t 学位论文摘要 者认知和态度具有影响的因素进行考察医药零售市场影响顾客满意度的显著性 因素。因此论文的创新之处在于：在a c s i 指标体系顾客满意度指标的基础上， 创造性的加入了影响消费者认知和态度的影响因素进行验证是否对顾客满意度 具有显著性影响。 关键词：上海医药零售市场 药店经营努力 顾客满意度消费者偏好 内外部环境 至望盔兰堡主堂垡堡三 塑薹 t h ei n f l u e n t i a lf a c t o rr e s e a r c ho nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n m e d i c i n er e t a i lm a r k e ti ns h a n g h a i a b s t r a c t c h i l aj o i n e dw t os u c c e s s f u l l ya n dt h er e f o r m so fm e d i c a lt r e a t m e n t s a n i t a t i o ns y s t e m ，m e d i c i n ec i r c u l a t i o ns y s t e ma n dm e d i c a lt r e a t m e n t i n s u r e s y s t e mh a db e e nt op u ti np r a c t i c e a 1 1t h e s em a k ec o m p e t i t i o n i n c a n d e s e ei nc h i n e s em e d i c i n er e t a i lm a r k e t w ek n o wt h a to f f e r i n ga g o o d s e r v i c eisa n i m p o r t a n tm e a s u r et og a i nac u s t o m e rs a t i s f a c t i o n s ot o s t u d yi n f l u e n c ef a c t o ro fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nc a nh e l pu st ou n d e r s t a n d c u s t o m e rb e h a v i o rw e l la n di ti sa l s oi m p o r t a n tt os e td o w nag o o dm a r k e t s t r a t e g yf o rm e d i c i n er e t a i le n t e r p r i s e c u s t o m e rl o y a l t y1 i e so nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o no fm e d i c i n er e t a i l e n t e r p r i s e w h i l ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o nl i e so nc u s t o m e ra p p e r c e i v e q u a l i t ya n dc u s t o m e ra p p e r c e i v eq u a l i t yi s m a d e u po f t o t a lc u s t o m e r a p p e r c e i v ev a l u ea n dt o t a lc u s t o m e ra p p e r c e i v ec o s t w ek n o wt h a ti ti s i n f l u e n c e db ym a n yf a c t o r sf o ra p p e r c e i v eq u a l i t yo fc u s t o m e r b ys t u d y i n g d o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a l1 i t e r a t u r eo fc u s t o m e r b e h a v i o r ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n ds p e c i a l t yo fm e d i c i n er e t a i lm a r k e t t h et h e s i sp u tf o r w a r dt h r e es u p p o s e so fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n f l u e n c e f a c t o r sa n dp u tu pv a li d a t e i nt h ef i r s tp a r to ft h et h e s i s ，s u mu pt h r e ea s p e c t so fl i t e r a t u r e o fc u s t o m e rb e h a v i o ra n di n f l u e n c ef a c t o r c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n d m e d i c i r er e t a i lm a r k e ti no u rc o u n t r y i nt h es e c o n dc h a p t e r ，s e tf o r t hb a c k g r o u n d ，m e a n i n ga n dp u r p o s eo f s t u d y i n ga n dt h e nd e s i g ns t u d y i n gt h o u g h ta n dm e t h o d i nt h el a s t ，p u t f o r w a r dt h r e e s u p p o s e so fi n f l u e n c ef a c t o rf r o md r u g s t o r em a n a g e m e n t i n s i d ea n do u t s i d ee n v i r o n m e n ta n dc u s t o m e rp r e j u d i c e d 东华大学硕士学位论文 摘要 t h et h i r dc h a p t e ri sr e s e a r c ha n da n a l y s i s p a r t b ya n a l y z i n gc u s t o m e r r e s e a r c hq u e s t i o n n a i r e ，t h et h e s i ss u mu pt h r e es a t i s f a c t i o nf a c t o r so f c u s t o m e rf r o md r u g s t o r em a n a g e m e n t ，i n s i d ea n do u t s i d ee n v i r o n m e n ta n d c u s t o m e rp r e j u d i c e d a n dt ov a l i d a t et h r e es u p p o s e s ，t e s tn o t a b i l i t yo f c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n f r o mt h ea n a l y s i sw ed r a wt h et h e s i sc o n c l u s i o n i nt h ed r u g s t o r em a n a g e m e n t ，e m p l o y e ed i a t h e s i s ，m a t e r i a l i t yr e v e l a t i o n a n d m a n a g e m e n ts t r a t e g y a r e n o t a b i l i t y i n f l u e n c e i nt h ei n s i d ea n d o u t s i d ee n v i r o n m e n t ，s t o r e f r o n tl o c a t i o n ，p r i c ep a l i c ya n db r a n dp u b l i c p r a i b ea r en o t a b i l i t yi n f l u e n c e i nt h ec u s t o m e rp r e j u d i e e d ，m e d i c a l t r e a t m e n ts e r v i c e ，m e d i c a lt r e a t m e n tp r o d u c t ，m e d i c i n eb r a n da n dm e d i c i n e s a f e t y a r e n o t a b i l i t y i n f l u e n c e o t h e rf a c t o r sa r en o t n o t a b i l i t y i n f l u e n c e i nt h el a s tc h a p t e r ，t h et h e s i ss u mu ps t u d y i n gc o n c l u s i o na n dp u t f o r w a r ds o m ea d v i c e ，t h o s ea r ep r i c es t r a t e g y ，m e r c h a n d i s ea n ds e r v i c e s t r a t e g y ，s t o r e f r o n tl o c a t i o ns t r a t e g y ，s a l e sp r o m o t i o na n de m p l o y e e s t r a t e g 7 o nt h eb a s i so fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e xi na c s ii n d e xs y s t e m t h e t h e s i sj o i n si n f l u e n c ef a c t o ro fc u s t o m e rp e r c e i v ea n da t t i t u d e t h e nt h e t h e s i sv a l i d a t e si n f l u e n c ed e g r e eo ft h ei n f l u e n c ef a c t o r t h i sist h e i n n o v a t i o no ft h et h e s i s y a n lix u ( e n t e r p r is em a n a g e m e n t ) d i r e c t e db yp r o f e s s o rs h e nl e i k e y w o r d ：m e d i c i n er e t a i lm a r k e t c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n c u s t o m e rb e h a v i o r d r u g s t o r em a n a g e m e n te f f o r t i n s i d ea n do u t s i d ee n v i r o n m e n t 东华人学硕上学位论文 刖舀 日舌 随着医疗体制改革、药品分类管理制度改革、鼓励跨地区连锁经营等许多重 大政策的实施，以及我国入世对_ 丌放药品分销服务，允许外国批发商和零售商进 入中国市场的承诺，对我国的药品市场产生了深远的影响。在各种政策的鼓励下， 2 0 0 1 年以来医药零售业出现了前所未有的投资热潮。上市公司、民营资本、外 资等各路资本纷纷投入，使落后的医药流通格局有了很大进步。“1 国家对于医药零售业的发展规划是大力鼓励和支持发展医药连锁，连锁药店 业未来将由三个层面的企业群组成：首先，发展5 至1 0 家全国性的连锁药店企 业，每家将拥有或管理1 0 0 0 至2 0 0 0 家药店，其中将有l 至2 家企业将管理超过 3 0 0 0 家药店。其次，在每个主要的药品零售的区域市场中发展占主导地位的区 域性、门店数超过5 0 0 家的连锁药店。第三个层面的企业将以主要的单一零售市 场为主发展，他们将分布在沿海和内地的大省和城市。这些企业将管理超过1 0 0 家药店。“1 依托着医保制度的全面实施和药品分类管理制度日臻完善的大背景，我国药 品零售市场将得到大幅扩容，专家预计未来五年会以年均1 5 的速度增长，到 2 0 2 0 年我国将成为全球最大的o t c 销售市场之一，高效率、低费用的连锁经营 模式己成为零售业发展的方向。o ” 但是我国医药零售业存在很多的问题，其中之一是人才缺乏。到2 0 0 2 年底 全国大约有十万五千名合格的执业药师。执业药师数量远不能满足需要。根搌国 家药品监督管理局制定的国家执业药师资格制度二零零一至二零零五年工作规 划，n - 零零三年底，全国的执业药师将达到十二万人；到二零零五年底，才 计划达到十五万人。”1 药品实行招标采购以来，对药品营销通路已产生较大影响。优质的服务对于 经销商来说越来越重要。商业面对医院，仍将承担供应商的角色，但获利空间越 来越透明，竞争的要素也主要是服务。0 3 在中国领先的连锁药店中将出现新的组织结构，针对提供的产品和服务将更 富有创新精神，大型的连锁药店将有不同的零售药店模式存在。连锁药店将进行 多种功能性延伸，将为顾客提供食品、个人护理用品、婴儿用品、饮料和同用品。 除实物商品销售外，连锁药店将为顾客提供家庭保健咨询服务、非处方药指导用 第1 页 东华人学硕士学位论文 前高 药服务、社区疾病预防咨询服务、婴幼儿护理咨询服务等。顾客同时可以在连锁 药店内购买邮票、车船和飞机票，甚至还可复印、影印照片。消费者将越来越多 通过所感受到的服务和药店品牌来选择药店，药店经营将越来越以客户为中心。 5 e 】 随着消费者健康意识的不断增强和社会老龄化的加重，关于医疗保健咨询的 需求将急剧增加。因此连锁零售药店将会紧密结合社区需要，以“从医到药，医 药结合”为主题为广大顾客服务，起到一定的社区医院的作用，走医药结合的道 路。另外，强化连锁医药行业的服务功能，建立完善的社区服务档案，通过电话、 网络、上门等多种形式加强与门店的商圈范围内的顾客群体的交流，了解其需求， 真正做到以顾客为中心。”“” 服务水平将成为竞争胜败的重要决定因素。目前医药流通企业竞争的主要手 段仍然是价格，今后竞争将在服务方面展开。医药流通企业的竞争将主要体现在 服务、便利、质量、价格等方面，服务将排在首位，价格手段排在最术位。 服务将成为未来竞争的主要手段的典型案例就是在2 0 0 2 年1 2 月8 日万泽百 美医药连锁店在深圳开业。作为中国非处方药物协会推出的中国第一家优良药店 管理规范( g p p ) 试验店，深圳万泽百美会员店的开业在给百姓带来药学服务这 崭新的消费理念的同时，也为处于价格厮杀中的中国医药零售业架构起以提高 自身素质，提供优质服务为宗旨的新竞争平台。 优良药店是针对我国大多数药店存在缺乏药学技术人员的问题，2 0 0 2 年1 1 月6 日，由中国非处方药物协会联合华北制药集团、上海施贵宝公司和北京白塔 寺药店等1 5 家药品生产销售商提出的，倡导通过提高药店的经营管理水平和药 学人员的药学服务水平，以促进大众健康。“”3 不难看出，中国的医药零售市场的竞争将越来约激烈，在经过集约化和走向 连锁经营之路之后，竞争的重点必将会转向提高服务质量和顾客满意以提高顾客 忠诚上来，因此研究消费者的行为，研究提高顾客满意度的途径对于医药零售企 业制定营销策略就具有重要的意义。 第2 页 东华大学硕士学位论文 第一章义献综述 第一章文献综述 第一节消费者消费行为研究的内容及影响因素 消费者在购买商品过程中，由于所受不同环境的影响和不同需要的支配，会 产生不同的内心感知和做出不同的购买决策，使购买过程呈现出不同的购买行为 和购买偏好，消费者这种在不同环境影响下和在不同需要支配下选择商品或服务 过程中表现出来的不同认知和偏好，构成了消费者复杂的消费行为。“”“2 “”1 早期的研究表明，研究消费者的购买动机、需要和偏好对于企业制定营销决 策至关重要，而认识购买者行为，首先要从认识刺激反映模式开始。营销和环境 的刺激进入了购买者的意识。购买者的个性和决策过程导致了一定的购买决定。 图1 1 解释了消费者的购买行为模式：3 图1 1 消费者购买行为模式图 无论是消费者购买产品或服务用于个人消费的人，还是组织购买产品或服务 用于组织活动的组织，要研究消费者是如何做出购买决策，西方早期的学者总结 了如下几个问题，如图1 2 所示：“” 第3 页 东华大学硕士学位论文第一章文献综述 谁是影响购买决策的关键人物? 如何购买? 做出购买决策的标准是什么? 何处购买? 何时购买? 图1 2 研究消费者应了解的主要问题 要了解消费者的这些信息我们可以通过针对消费者的市场调查的方法来获 得。1 b l a c k w e l l 、m i n i a r d 和e n g e 的研究发现，很多购买决策行为并不是由一 个人做出的，在很多购买决策是由很多人相互影响的结果，每个人都在决策过程 发挥作用，他们总结了购买决策过程中的五个角色。“”“”“” 发起者：指首先提出或者有意购买某一产品或服务的人。 影响者：指其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。 决策者：指最终决定购买那些产品的掌权者或掌管财政的个人。 执行者：指实际采购者。 使用者：指实际消费或使用产品或服务的人。 第4 页 东毕大学硕十学位论文 第一章文献综述 消费者如何购买可以看作发现问题后开始的决策过程，而解决问题可以看作 是用来满足需求、考虑周到、经过缜密推断的行为。b l a c k w e l l 、m i n i a r d 和e n g e l ( 1 9 9 0 ) 通过研究给出了消费者选择某个品牌前要经历的一系列阶段。”1 图1 3 给出了构成消费者决策过程的五个阶段。“” 图1 3 消费者决策过程 资料来源：b i a c k w e l l ro ，pwm i n i a r d b e h a v i o r ，o r l a n d o ，f l ：d r y d e n ，p 2 8 很明显，购买过程早在实际购买发生之前就开始了，并且购买之后很久还会 有持续影响。“”同时这一模式阐述了一位消费者面对一项高度介入的新购买时所 发生的全部思考过程。“” 意识到并尽可能的创造消费者需求对于企业创造竞争优势具有重要意义，因 此研究消费行为和消费偏好必须研究消费者的需求特点。而部分被唤起需求的消 费者可能会去寻求更多的信息，消费者可以从多种渠道获得信息，对于不同的产 品和服务，不同的信息获得渠道对于消费者做出决策的影响是不同的。消费者可 以从四种渠道获取信息：“” 个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人。 商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览。 公共来源：大众传播媒体、消费者评审组织。 经验来源：处理、检查和使用产品。 在评价阶段，消费者会在供选择的组的各种品牌之间形成一种偏好，消费者 第5 页 东华大学硕士学位论文 第一章文献综述 也可能形成某种购买意图而偏向购买他们喜爱的品牌，a l l y n 和b a c o n ( 1 9 7 4 ) 研究表明在购买意图和购买决策之间，存在两种相互作用的因素。“”。1 如图1 4 所示： 图1 4 消费者对可选择方案的评价和购买决策步骤 在评估过程中，决定消费者评估某个品牌的重要因素是他们的介入程度。介 入指的是选择品牌的过程中感知相关程度和个人的重要性。o ”针对高度介入购 买行为的预测，f i s h b e i n 和a j z e n ( 1 9 8 0 ) 提出了比较有效的理性行为理论。“” 而e h r e n b e r g 和o o o d h a r t 的研究则有效的解释了在低介入购买时如何进行简单 评估和决策，在低介入的情况下，消费者被动的接受信息且决策和消费者没有固 定的联系。o ”。”两种评价和购买模式如图1 5 所示： f i s h b e i n 和a j z e n 的理性行为模式 e h r e n b e r g 和g o o d h a r t 的重复购买模式 图1 5 评价和购买模式 第6 页 东华犬学硕士学位论文第一章文献综述 一个人的购买行为受到文化、社会、个人以及心理等很多因素的影响，进而 影响到市场营销战略的制定。“1 影响消费者消费行为和消费偏好的因素总结 如图1 6 所示： 图】，6 影响消费行为的因素 第三节顾客满意及顾客忠诚相关理论 顾客满意( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ) 这一思想源于8 0 年代瑞典斯墩迪纳维 亚航空公司的“服务与管理”观点。瑞典于1 9 8 9 年首次展开顾客满意水平测试， 目前国际上流行的a c s i 则是源于其哲学思想的。 美国顾客满意指数( a c s i ) 模型是一个与顾客满意相联系的经济模型。顾客 满意处于模型的中心，感知质量、感知价值和顾客期望共同决定顾客满意，顾客 满意决定顾客抱怨和顾客忠诚。感知质量是顾客满意对所经历服务的评价，对顾 客满意有正面影响；感知价值是相对于价格的质量水平；顾客期望在顾客经历服 务之前形成，其本身受到广告、口碑等因素的影响。当顾客满意时，会减少抱怨 和增加忠诚。测定顾客满意度指数所用的计量经济模型把顾客满意度与一些影响 因素联系起来，而顾客满意程度又与顾客忠诚联系起来，后者对于公司的获利能 力有很大的影响。”2 1 第7 页 东华大学硕士学位论文第一章文献综述 从而确定对顾客满意度具有显著性影响的因素，以为医药零售企业制定顾客满意 战略和顾客忠诚战略提供指导性结论和建议。 本章小结 本章对国内外的消费者行为理论和影响因素进行了综述，并对顾客满意度的 相关理论进行了总结和概括，最后分析总结了当前我国医药零售市场的有关理论 研究，发现当前我国医药零售市场中市场营销的研究文献非常匮乏，不能适应指 导医药零售市场制定营销战略和营销策略的需要。 第1 3 页 东华人学硕上学位论文第二章论文研究设计 第二章论文研究设计 第一节论文研究框架 一、研究的背景 随着我国经济的高速发展，人民生活水平的提高，人们的医疗保健意识和对 医疗保健的需求得到了迅速的提高，同时城镇职工医疗保障体制改革给我国的医 药零售业创造了巨大的市场空间，消费者不仅可以在医药零售企业购买所需的非 处方药，而且可以在医院进行疾病诊断后带着处方到医药零售企业购买处方药， 医疗卫生体制中对医药分业管理制度改革的目的就是从制度层面上切断医疗机 构依靠药品收入的弊端，这些都为我国的医疗零售行业的发展带来了巨大的挑战 的同时也带来了巨大的机遇。 随着服务业的重要性在国民经济中的地位日益显著，已经有越来越多的服务 企业和专家学者开始将用于制造业的营销理论和技术应用于服务业操作中指导 企业管理者制定营销策略。 近几年来随着中国医疗保障体制、医疗卫生体制和医药流通体制改革的进一 步深化，我国的医药零售市场特别是大城市中的医药零售市场逐步走向成熟，而 随着处方药和非处方药分类管理制度以及医疗机构医药分业制度改革的实施，更 是使得医药零售市场变得越来越重要，从而竞争也越来越激烈。 但是另一方面随若市场经济改革的进一步深化和我国成功加入w t o ，外资 被允许在2 0 0 4 年进入我国的医药零售市场，外资以及国内其它行业的资本大举 进入医药零售行业必将加剧医药零售行业的竞争，这也给我国的医疗、医药零售 业带来了巨大的挑战。此外，目前我国医药零售企业的服务同质化现象非常严重， 各医药零售企业之间提供的服务的差异化很小，在经营上几乎没有什么特色，各 医药零售企业的市场定位模糊的现象比较普遍，在激烈的市场竞争中将很难保持 竞争优势。 本次课题研究试图通过对消费者消费偏好的调查研究，得出上海市医药零售 市场的消费行为和消费偏好特点，并在此基础上寻找对消费者满意度具有显著性 第1 4 页 东华大学硕十学位论文第二章论文研究设计 影响的影响因素，并结合中国医疗卫生行业的特点以及医药零售市场的特点为我 国的医药零售企业提出了制定营销策略的参考策略。 二、研究的意义 1 、一个新的角度深入研究顾客满意度的影响因素 消费者偏好是影响消费者购买行为的一个重要因素，对于消费者的购后满意 度具有重要的影响，医药零售企业的经营努力构成了消费者购药的企业环境，影 响消费者的购药过程，因此药店的经营努力必然也会影向到消费者的满意度，此 外由于人是社会的人，因此消费者所处的社会环境必然也会影响到消费者的满意 度。然而，多数研究都是从感知质量和实际质量的差距来研究顾客满意度的，而 忽略了这些影响因素的重要性。事实上，深入研究影响顾客满意度的这些影响因 素才能更好的从本质上理解消费者的满意度。论文从影响药店及消费者所处的内 外部环境和消费者偏好三个角度探究了哪些影响因素对消费者满意度具有显著 影响，哪些没有显著影响。 2 、对顾客满意度具有显著影响的因素进行提炼和验证 对可能影响消费者满意度的内外部环境因素以及药店因素和消费者的偏好 和认知进行综合考察的研究较少，国外己经有了一套系统的满意度指数，而在国 内只是对a c s i 模型在有限行业内进行验证和检验，在医药零售市场的研究却没 有，因此本文试图在对中国的医药零售市场影响顾客满意度的影响因素进行综合 考察的基础上，提炼出并验证显著影响顾客满意度的因素。 本文在研究框架基础上，通过因子分析和显著性影响分析，直接研究了医药 零售市场影响消费者满意度的影响因素，并分析了显著影响顾客满意的因子体 系。 3 、为医药零售企业制定行之有效的营销策略提供切实可靠的依据 理论的研究最终目的在于用于指导实践。本文在综合考察了医药零售市场顾 第1 5 页 东华大学硕士学位论文第二章论文研究设计 客满意度的影响因素，提炼出了显著影响医药零售市场消费者满意度的因素，研 究结果将为中国的医药零售企业制定行之有效的营销策略和进一步实践性的市 场研究提供系统、可靠、切实可行的理论依据。 三、研究的目的 本文以可能影响医药零售市场的消费者满意度的因素进行总结的基础上，对 上海市医药零售市场的消费行为进行了研究，旨在深入了解药店经营努力、消费 者所处的内外部环境以及消费者偏好中各指标对顾客满意度的影响程度。具体来 说就是试图通过实证研究的方法解决以下问题： 1 、消费者所处的内外部环境是否对消费者满意度具有显著影响； 2 、消费者偏好是否对顾客满意具有显著影响； 3 、药店经营努力是否对顾客满意度具有显著影响。 四、论文的研究思路和框架 本课题研究主要是在经典的消费行为研究的主要内容及影响因素的基础上， 通过综合考虑了消费者所处的内外部环境和医药企业的经营努力以及结合医药 零售市场的特殊特点，分析验证了医药零售市场消费者满意度的具有显著性的影 响因素。主要的研究思路可以归纳为如图2 1 所示： 图2 1 研究思路 第1 6 页 东华人学硕士学位论文 第二章论文研究设计 消费偏好的研究考虑了消费行为研究中所包涵的内容和影晌消费者行为的 因素。在对医药零售市场消费行为前期的定性和定量的研究中，总结概括了四个 基本的研究指标，指标体系的筛选过程如图2 2 所示 图2 2 基本指标体系 第二节研究方法设计 一、研究假设的提出 在对消费行为及顾客满意相关理论的综述中，结合零售业的特点和医药市场 的特点，在前期的定性和定量研究的基础上，论文针对希望解决的问题和研究的 目标提出了如下相关假设。 1 、药店经营努力与顾客满意度 根据顾客满意度指数理论模型可以知道，顾客满意是由顾客获得的总价值和 付出的总成本决定的。顾客对产品或服务质量的感知是顾客在购买产品或服务的 使用过程经历中的实际感受和认知，顾客对产品或服务的质量的感知是由企业提 供的产品或服务满足个人需求的程度、产品或服务的可靠性等消费者的认知和感 受。 第1 7 页 东华大学硕士学位论文 第二二章论文研究设计 医药零售企业的经营策略，诸如药店的专业性、药店的广告宣传、药店提供 的医疗服务以及产品服务等都将有可能会影响到消费者对药店的评价和认知，从 而会影响到消费者对所受到的总价值和付出的总成本的感知，进而会影响到消费 者对医药零售商的满意度。【4 3 】 由于不同类型的产品和服务，消费者可能对这些服务和产品属性的要求的侧 重点不同，对某一产品或服务的某种属性在某一行业可能比较受消费者重视，而 在其它行业消费者可能比较重视其它属性，即在不同的条件下影响消费者满意度 的因素可能是不一样的。因此，本文提出了第一个假设： 假设一：部分的零售药店的经营努力会影响消费者对零售药店的满意度。 2 、消费者所处的内外部环境与顾客满意度 心理学中的从众理论说的是处于群体中的个体企求与群体中多数人相一致 的现象，这种从众或顺从倾向一般起源于一种群体压力。 5 5 1 作为具有社会属性 的社会群体中的一员的消费者的态度和观点必然也会受他所处的群体的影响。因 而这些影响消费者的观念和态度的群体对医药零售企业的印象和评价就有可能 影响消费者对该医药零售企业的态度，进而也就有可能影响到消费者的满意度水 平。 据美国的顾客满意度指数模型，顾客满意由顾客获得的总价值和付出的总成 本决定，【2 8 】而消费者的居住环境如果非常容易的靠近零售药店，在消费者需要 购药时能够以比较低的体力成本和精力成本等就可以获得需要的服务，那么消费 者感知到的付出的总成本就会降低，因而就会提高消费者的满意度，因此医药零 售药店的店面选址能否方便消费者、提供的服务能够尽可能的方便消费者对消费 者的满意度水平就具有重要影响。 此外由于我国的医药流通体制改革和医药卫生制度改革的不完善和不彻底， 消费者对当前的医药价格政策并不是很了解，在医疗机构和零售药店获得相同的 服务特别是轻微的疾病付出的货币资本可能相差很大，甚至是几倍、十几倍，而 货币资本是可以看得见的，是消费者最容易看得到的成本形态，因此价格政策也 将会影响到消费者的满意度水平。 第1 8 页 东华大学硕上学位论文 第二章论文研究设计 以上所论述的均是消费者所处的环境因素，不难看出，医药零售市场的消费 者所生活的内外部环境有可能影响他对医药零售企业的满意度水平，因此本文提 出了第二个假设： 假设二：零售药店经营的内外部环境影响消费者对零售药店的满意度。 3 、消费者偏好与顾客满意度 态度是由前面对消费者行为的研究文献的综述中讨论过的一系列行为影响 因素共同作用而形成的，它对于个体的生活方式影响深远。构成态度的成分中的 认知成分是由消费者关于某个事物的信念所构成的。在消费者行为上就表现为对 企业提供的产品和服务的偏好上。【4 3 】 消费者对于他偏好的产品和服务会表现出较高的认同感，因此医药零售企业 提供消费者认可和偏好的产品和服务将会增加消费的感知价值，进而提高其满意 度水平。因此本文提出了研究的第三个假设： 假设三：部分消费者认知和偏好影响消费者对零售药店的满意度。 二、研究方法 1 、案头研究 通过大量收集国内外文献资料，学习消费行为的相关理论和研究方法，通过 大量阅读报纸、杂志、网站资料、新闻报道以及医疗卫生体制改革的相关政策， 了解中国医药零售市场的基本知识、特点和服务的内容以及发展现状和前景，同 时，深刻了解了医药零售市场的消费者的购买动机、购后评价等购买行为和偏好， 为进一步的研究打下了坚实的基础。 2 、问卷调查 问卷设计分四个阶段完成： 第一阶段，案头研究，根据前人的研究理论，结合我国医药零售市场特别是 第1 9 页 东华大学钡士学位论文 第二章论文研究设计 上海市的医药零售市场的具体情况，总结出医药零售市场的消费者偏好的相关指 标。 第二阶段，通过在上海市人民广场和港汇广场随机抽取1 2 0 名上海市常居居 民以及在上海市区的四家零售药店随机拦截1 2 0 名上海市常居居民进行问卷调 查，并听取了部分消费者的意见，以期深入了解医药零售市场的消费者购买偏好。 第三阶段，在案头研究和小规模问卷调查的基础上，拟定问卷初稿。 第四阶段，预测试，通过在街头和零售药店随机抽取3 0 名消费者进行预测 试后，修正形成最终问卷。 3 、样本选取 样本选取遵循的原则：样本必须涵盖不同性别、不同年龄段、不同收入水平、 不同教育程度、不同健康状况的消费者。必须保证有足够的分组样本以便进行分 组分析。 样本选取的方法：样本的选取考虑了定的辐射半径。选择6 家单体药店、 三个商业区以及三个居民小区作为访问地点，在固定地点采用随机抽样方法。 表2 1 样本地域分布表 中心店( 3 0 份)徐家汇( 6 0 份) 商 康健分店( 3 0 份) 业 人民广场( 6 0 份) 药 西区大药房( 3 0 份) 区 静安寺( 6 0 份) 借 华山分店( 3 0 份) 居 淮海路( 6 0 份) 大林店( 3 0 份) 民 长寿路( 6 0 份) 巨野路药房( 3 0 份)小天山路( 6 0 份) 为了保证样本的合理性，调查时间选在了周六和周日进行，调查时间为上午 9 ：0 0 至下午5 ：o o 时间段。 第2 0 页 东华大学硕士学位论文 第二章论文研究设计 三、分析度量 顾客满意、药店经营努力、内外部环境以及消费者认知和偏好均采用李科特 五分制量表进行度量。消费者人口统计资料及消费者特征采用单选题的形式进 行。 为避免所有的问题都是单向表述可能会导致消费者回答的潜在偏见，问卷对 部分问题从反面进行提问。 1 、顾客满意度 根据a c s i 指数测评体系的三级指标模型，顾客满意度指数由顾客期望、顾 客质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨以及顾客忠诚，而在 第三级指标中顾客满意度可以由顾客的总体满意度评价和顾客的感知与期望的 比较两个角度来评价，而高度满意的顾客有可能表现出高度的忠诚，因此在测评 满意度时加入顾客忠诚的指标来综合考察顾客的满意度。1 4 3 如果消费者的感知超出了消费者的期望，消费者则会表现出满意，则会对所 选择的药店表现出信任，考虑到医药市场的特点，满意的顾客会向亲戚朋友推荐 和重复光顾，因此结合上述顾客满意度测评指标，论文选用了“整体来说我对这 家店非常满意”来测量顾客的整体满意度，选用“我完全可以相信这家药店”、 “根据最近的经历下次我还会继续光顾这家药店”、“根据最近的经历我会向亲戚 朋友推荐来这家药店”三个问题来测量顾客感知和顾客期望的程度之间的比较。 2 、顾客满意度的影响因素 目前国内外的专家、学者认为，顾客满意主要由理念满意、行为满意和视觉 满意三个要素组成。理念满意是指顾客对提供产品或服务的企业的理念的要求被 满足的程度的感受。包括：企业精神、经营宗旨、质量方针和目标、企业文化、 管理哲学、价值取向、道德规范、发展战略等方面的综合反映，它集中反映了了 企业利益与顾客乃至整个社会利益的关系。 企业的行为满意是指顾客对提供产品或服务的企业经营上的行为机制、行为 规范和行为模式上的要求被满足的程度的感受。顾客满意主要来自对企业具体行 第2 1 页 东华大学硕一l 学位论文第二章论文研究设计 为的要求被满足程度的感受和体验。行为满意是顾客满意战略的核心，企业必须 树立顾客需求为导向的行为准则和运行系统，这个价值观念、行为准则和运行系 统必须要求企业全体员工的认同和遵守，并在每位员工的行为上得以体现。 视听满意是指顾客对企业的各种形象要求在视觉、听觉上被满足程度的感 受，是实现理念满意和行为满意不可缺少的一种形象载体。企业的视听满意由基 本要素和应用要素两部分组成。基本要素包括企业名称、品牌标志以及他们的专 用字体、图案等；应用要素指企业厂房、工作环境、产品陈列和展示、员工制服、 产品包装，以及所使用的各种器具、设备、交通工具等。j 人具有社会属性，一个人的态度和行为不仅受个人认知和偏好的影响，而且 还必然受其所在的内外部环境的影响。消费者满意度的形成也可以是一个非常复 杂的认知过程，消费者态度的形成原因各异且受各种因素的影响，比如如果消 费者对药店销售的药品的包装特别喜爱，那么可能这个消费者对销售该种包装药 品的药店就会表现出较高的满意度。 因为医药市场具有与其它行业不同的特殊特点，医药零售市场存在着严重的 信息不对称现象，消费者对医疗和医药知识知之甚少，同时由于药品的特殊性， 它不仅会影响到消费者的身体健康，严重会影响到消费者的生命安全，因此当消 费者到药店购药时会向自己所处的环境进行获取相关信息，这样同其它行业相 比，医药零售市场的消费者的态度受环境的影响就会更大一些，因此在考虑顾客 满意度的影响因素时，额外考虑消费者所处的内外部环境。 综合前章的文献和上述分析，本文在三个方面总结了如下的对消费者满意度 可能有显著性影响的因素： 2 1 ，药店经营努力 从药店的软硬件设施、药店的服务、药品经营、广告宣传等几个方面，以 1 8 个问题考察了消费者对药店经营努力的评价，以期在药店经营努力角度上通 过对消费者的调查获得对消费者满意度具有显著性的影响因素。 2 , 2 、内外部环境 从价格政策、地理位置以及消费者口头传播等几个方面，以8 个问题考察了 第2 2 页 东华大学硕士学位论文第= 章论文研究设计 消费者对这些问题的认知和评价。以获得影响消费者满意度的环境影响因素是否 具有显著性影响的结论。 2 3 、消费者偏好 从药店功能延伸、价格偏好、服务偏好等方面，以2 1 个问题考察了消费者 的个人偏好。以获得消费者偏好对于消费者对医药零售企业的满意度水平是否具 有显著性影响。 四、分析方法 使用社会统计学软件s p s s l l 0 统计软件包对论文中遇到的各种问题进行分 析、验证。 1 、问卷基本信息的统计： 采用基本描述统计方法对样本的基本特征、样本中所含变量的均值和标准差 等描述性信息进行统计分析。 2 、分析影响消费者满意度的各影响因素 运用因子分析中的主成分分析提取消费者行为三个方面的因子，并运用可靠 性检验、球度分析等检验方法以确保统计分析的合理性。 3 、分析验证消费者行为的三个方面对消费者满意度的影响 运用多个独立样本的非参数检验过程验证消费者行为及其影响因素对顾客 满意度的影响，运用多元线形回归分析分析比较消费者行为对顾客满意度影响的 显著性的大小程度。 五、样本特征分析 样本的男女比例相近，接近1 ：1 ，从样本的各个消费者特征可以看出，样 第2 3 页 东华大学硕十学位论文第二章论文研究设计 本分布基本合理。调查共发放问卷6 0 0 份，回收有效问卷5 6 8 份，样本基本情况 见表2 2 所示： 表2 2 样本基本情况 比例( )比例( ) 女4 9 2 81 0 0 0 元1 0 5 7 性别 男 5 0 7 2 l o o o - 2 0 0 0 元 3 0 6 5 初中及以下 1 2 4 8 2 0 0 0 - 4 0 0 0 元2 9 9 3 家庭月 高中或职高 4 3 6 74 0 0 0 - 6 0 0 0 元1 3 2 6 教育程度 总收入 大专或本科 3 9 2 2 5 0 0 0 8 0 0 0 元 77 1 研究生及以上4 6 3f j o o o l o o o o 元3 5 8 2 5 岁以r 2 3 1 9 1 0 0 0 0 元以上 4 3 2 5 3 5 岁2 9 2基本不生病2 5 9 9 年龄 3 5 5