（企业管理专业论文）上汽集团“用户满意工程”实施现状及其改进研究.pdf

摘要 从1 9 6 5 年c ar d o z o 首次提出“顾客( 用户) 满意”这一概念至今，“用户 满意”理念被越来越多的企业所广泛采纳，企业视其为关乎企业存亡和发展的一 种战略。上汽集团高度重视“用户满意”，将其视为企业的生命工程，是集团实 施的“四大工程”中的“一号工程”。为了促进上汽集团用户满意工程的进。步 深入发展，本研究对上汽集团“用户满意工程体系”的内涵、相应制度及其改进 措施进行了研究。 本研究对用户满意理论、用户满意工程、内部激励、用户满意评价等方面进 行了较为全面的资料收集和理论研究，学习借鉴汽车行业内的丰田公司、梅塞德 斯奔驰美国公司、东风神龙公司和汽车行业外的海尔公司实施用户满意工程相 关资料，适时参与了上汽集团用户满意工程的评价指标的设计和制定工作，提出 了一套相对完整的上汽集团用户满意工程的评价指标体系，所建议的指标已被经 济运行部采纳。在研究期间，本研究在上汽集团经济运行部配合下，对上汽集团 的上海汽车工业销售总公司、上海上汽大众销售有限公司、上海通用汽车有限公 司等部门和分公司进行了实地访问并收集了相关资料，对上汽集团的用户满意工 程体系加深了理解。结合企业的实际情况。并在理论研究和其他公司用户满意工 程开展状况的研究基础上，对上汽集团的用户满意工程的改进提出了相应的建 议。 概括下来，本项研究主要有以下几个方面的创新性成果或发现： l 、通过对用户满意理论及其相关理论研究，深入概括了用户满意的理念精 华。 2 、通过对用户满意工程的相关资料的分析研究，并借鉴管理学等理论，提 出了用户满意工程的内涵，并构建了用户满意工程的体系框架。 3 、对丰田汽车公司、梅塞德斯奔驰美国汽车公司、东风神龙汽车公司及 海尔集团四家公司的用户满意工程进行了外部标杆的分析借鉴，提出了对上汽集 团的相应启示。 4 、基于对欧洲质量奖模型的研究，本课题组提出了结台上汽集团实际的用 户满意工程评价的框架模型，并提出了该模型的九个一级评价指标及其各自的二 级指标。 5 、在进一步深化上汽集团开展用户满意工程的指导思想方面，提出要将服 务质量g a p 模型作为集团企业开展用户满意工程的有效分析工具，不断提高集团 成员分析服务质量差距的全员意识，并在集团实行内外部比学赶超的标杆瞄准思 想。 6 、提出优化用户满意工程管理与评价的指标体系，强化整体意识，博采质 量管理良策，推动用户满意工程深化的建议。其中，测量购车现场用户满意度、 新车5 ，0 0 0 或1 0 ，0 0 0 公里时的用户满意度、首次付费维修的用户满意度和用户 换新车时对上汽集团的忠诚度，这四项整体性满意度指标是颇具创造性的建泌。 7 、提出运用动态管理思想，构筑坚实的制度性硬基础，建设用户满意文化 的软环境。在实施措施改进方面提出了多种途径聆听客户声音，实现与用户零距 离、建立用户满意工程数据库等建议。 综上所述，本研究从理论研究出发，结合上海汽车集团的用户满意工程的 实践，所提出的观点不仅可供上汽集团深化用户满意工程作参考，对其他企业开 展用户满意工程也具有借鉴意义。 关键词：上汽集团用户满意工程用户满意内涵管理制度评价体系 r e s e a r c ho nt h ec u r r e n t i m p l e m e n t a t i o ns i t u a t i o na n d i m p r o v e m e n t f o r s a t i s f a c t i o nf o rc u s t o m e r i ns a i c a b s t r a c t s i n c et h ec o n c e p t i o n “s a r i s f a c t i o nf o rc u s t o m e r ”s e tf o r t hb yc a r d o z oi n 19 6 5 ，i th a sa l r e a d yb e e nw i d e l ya d o p t e d b ym o r ea n dm o r ee n t e r p r i s e s m o s to ft h ee n t e r p r i s e sc o n s i d e ri ta sas t r a t e g yr e l a t e dw i t ht h e 打s u r v i v a l a n dd e v e l o p m e n t s a i ca t t a c h e sg r e a ti m p o r t a n c et ot h e “s a r i s f a c t i o nf o r c u s t o m e r ，i ti st a k e na st h el i f ep r o j e c to f t h ec o r p o r a t i o n s i th a sb e c o m e t h e “n o 1 p r o j e c t ”a m o n g s tt h e “f o u rk e yp r o j e c t s ”i nt h eg r o u p i n o r d e rt op r o m o t et h ef u r t h e rd e v e l o p m e n to ft h es a t i s f a c t i o nf o rc u s t o m e r p r o j e c t ，t h i sr e s e a r c hf o rt h e “s a t i s f a c t i o nf o rc u s t o m e rp r o j e c ts y s t e m ”i s c a r r i e do u tf r o mt h ec o n n o t a t i o n ，r e g u l a t i o n s ，a n dm e a s u r e so f i m p r o v i n g t h ea u t h o rh a sc o l l e c t e do v e r a l lm a t e d a l sf o rt h et h e o r yo fs a t i s f a c t i o n f o rc u s t o m e r t h e p r o j e c t o fs a r i s f a c t i o nf o rc u s t o m e r a s s e s s m e n to f s a t i s f a c t i o nf o rc u s t o m e r ，i n t e r n a ls t i m u l a t i o n ，a n dd o n el o t so f a n a l y s e s f o rt h e m a b s o r b i n gt h ee x f e r i e n c eo ft o y o t a m e r c e d e s - - b e n z 、 d p c a ，t h o s ei nt h ea u t o m o b i l ei n d u s t r y a n dd r a w i n gt h el e s s o n so f h a i e r n o ti nt h ea u t o m o b i l ei n d u s t r y w eh a v et a k e n p a r ti nt h ed e s i g n a n dd r a rf o rt h ea s s e s s m e n tc r i t e r i o no fs a t i s f a c t i o nf o rc u s t o m e r t i m e l y a n d p u tf o r w a r da nr e l a t i v e l yo v e r n ls y s t e m f o rt h a tc r i t e r i o nw h i c hh a s b e e na c c e p t e d b y t h em a r k e t i n gd e p a r t m e n to f s a i c d u r i n g t h er e s e a r c h t h a n k st ot h e c o o p e r a t i o nb yt h em a r k e t i n gd e p a r t m e n to fs a i c ，t h e a u m o rv i s i t e dt h es a i s c ，s 、v v s c s h a n g h a ig m a n ds a i c so t h e r s u b s i d i a r i e sa n d d e p a r t m e n t s ，c o l l e c t i n gp 1 e n t yo f r e l a t e dm a t e r i a l sa n d g e t t i n g f u r t h e ru n d e r s t a n d i n go ft h es a t i s f a c t i o nf o rc u s t o m e rp r o j e c t c o m b i n e dw i t ht h eg r o u p sc u r r e n ts i t u a t i o n ，a n db a s e do no u rt h e o r y r e s e a r c ha n ds a t i s f a c t i o nf o rc u s t o m e rp r o j e c t si no t h e rc o m p a n i e s 。t h e s u g g e s t i o n sf o rt h es a t i s f a c t i o nf o rc u s t o m e rp r o j e c th a v eb e e nb r o u g h t o u t m a n y c r e a t i v ed i s c o v e r i e sa n da c h i e v e m e n t sc o m eo u ti no u rr e s e a r c ha s f o l l o w i n g ： 1 t h r o u g ht h es t u d yo ft h e o r yo f t h es a t i s f a c t i o nf o rc u s t o m e ta sw e l la s t h er e l a t e dt h e o r i e s ，w eh a v ea c q u i r e dt h ee s s e n c eo ft h es a t i s f a c t i o nf o r c u s t o m e ri nt h e d e e p - g o i n gs u m m a r y 2 t h r o u g ht h ea n a l y s i so f t h em a t e r i a l so ft h es a r i s f a c t i o nf o rc u s t o m e r a n dt h e a p p l y o ft h e p r i n c i p l e o ft h e m a n a g e m e n t ，t h e a u t h o rh a s c o n c l u d e dt h ec o n n o t a t i o no ft h es a t i s f a c t i o nf o rc u s t o m e r p r o j e c t a n ds e t u p t h es y s t e mf r a m eo ft h es a t i s f a c t i o nf o rc u s t o m e r 3 s t u d y i n gt h ee x t e m a ls t a n d a r do ft o y o t a m e r c e d e s b e n z d p c a a n d h a i e r w eh a v e g i v e s a i cs o m e c o r r e s p o n d i n g e n l i g h t e n m e n t s 4 b a s e do nt h er e s e a r c hi nt h em o d eo fe u r o p e a no r g a n i z a t i o nf o r q u a l i t y , o u rg r o u pp u t f o r w a r dt h ef r a m em o d eo fa s s e s s m e n to ft h e s a t i s f a c t i o nf o rc u s t o m e r 。a sw e l la s9f i r s t g r a d ea s s e s s i n gi n d e x e sa n d t h e i rs u b o r d i n a t ei n d e x e s 5 w i t hr e g a r d st ot h eg u i d i n gt h o u g h t sa b o u th o wt of u r t h e rd e e p e nt h e s a r i s f a c t i o nf o rc u s t o m e r i ti se s s e n t i a lt ou s et h eg a pm o d ea st h e a n a l y s e st 0 0 1 a sar e s u l t i tw i l li m p r o v et h ec o n s c i e n c eo fs a t i s f a c t i o n f o rcu s t o m e r0fa n a l y z i n g th eg a pi ns e r v i c eq u a l i t yam o n g s t th est a f f , a n d h e l pt h es t a f f s e ta na i m i n gi d e at oc o m p e t e ，s t u d y ，c h a s e ，s u r p a s si n a n do u t s i d et h eg r o u p 6 t h ea u t h o r h a ss e tf o r t h s u g g e s t i o n s s u c ha sc r i t e r i o n s y s t e m f o r p r o m o t i n g t h e m a n a g i n g a n d a s s e s s i n gs y s t e m f o rs a t i s f a c t i o nf o r c u s t o m e r ，e n h a n c i n go v e r a l lc o n s c i e n c e ，w i d e l va b s o r b i n ge x c e l l e n ti d e a s f o r q u a l i t yc o n t r 0 1 s t i m u l a t i n g t h e d e e p e n i n g o ft h es a t i s f a c t i o nf o r c u s t o m e tp r o j e c t b e s i d e s ，i ti sr e a l l yc r e a t i v ef o ru st oc o m e u pw i 也t h e i d e a s ，f o u rw h o l ec r i t e r i o nf o r s a t i s f a c t i o n s u r v e y i n g t h e d e g r e eo f c o s t u m e r s s a t i s f a c t i o ni nt h eb u y i n gp l a c e ，a tt h e5 。0 0 0 k r no r1 0 ，0 0 0 k m o f r u n n i n gd i s t a n c eo f n e w a u t o s ，i nt h ef i r s tp a i dm a i n t e n a n c e ，a sw e l la s t h ed e g r e eo ff a i t h f u l n e s st os a i cw h e nc o s t u m e r sc h a n g en e wa u t o s 7 t h ea u t h o rh a v ep r o p o s e dt h a t a p p l y i n gt h et h o u g h t 0 f m a n a g i n g i n m o v e m e n t ，s a i cs h o u l df o r mt h eh a r ds y s t e m a t i c a lf o t m d a t i o n 。a n d c o n s t r u c tt h eso f tci r c u m s t a n c e sf o rt h eco s t u m e r s sa t i s f a c t i o ncu l t u r e w i t hr e f e r e n c et ot h ei m p l e m e n t a t i o nm e a s u r e s w ea d v i c et h a ts a i c s h o u l dc o n s u l tw i t hc o s t u m e r s t h r o u g hv a r i o u sc h a n n e l s ，r e a l i z e t h e f a c e - t o f a c ec o n t a c tw i t hc o s t u m e r s 。a n ds e tu pt h ed a t ab a n k f r o ma l la b o v e ，i tc a i lb es e e nt h a tb a s e do nt h er e s e a r c ho ft h e o r i e s ， c o m b i n e dw i t ht h ep r a c t i c e so ft h es a t i s f a c t i o nf o rc u s t o m e rp r o j e c ti n s a l c t h ea u t h o r sv i e w sc o u l db eu s e da sr e f e r e n c e si nt h ed e e p e n i n go f t h es a t i s f a c t i o nf o rc u s t o m e rp r o j e c to fs a i c a n di ti sa l s ow o r t h l e a r n i n gb y o t h e r e n t e r p r i s e s w h e n c o n d u c t i n g t h es a t i s f a c t i o nf o r c u s t o m e r p r o j e c t l v f e i b i a o ( m a n a g e m e n t ) s u p e r v i s e db y2 融m i 坠譬 k e yw o r d s ：s a i c ，t h es a t i s f a c t i o nf o rc u s t o m e rp r o j e c t ，t h ec o n n o t a t i o n o fs a t i s f a c t i o nf o rc u s t o m e r ，m a n a g e m e n t s y s t e m ，a s s e s s m e n ts y s t e m 东华大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的学位论文，是本人 在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已明确注明和引用的内 容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品及成果的内容。 论文为本人亲自撰写，我对所写的内容负责，并完全意识到本声明的法律结果由本 人承担。 学位敝储船占飞丛 嗍肌年l p 月叼曰 东华大学学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并 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“理想产品”是顾客心中预期的一种概念性产品，即顾客认为自己支付了一定 数量的货币，应该购买到具有一定功能、特性和达到质量标准的产品；而“实际产 品”是顾客得到产品后，在实际使用过程中对其功能、特性及其质量的体验和判断。 如果“实际产品”劣于“理想产品”，那么顾客就会产生不满意甚至抱怨；如果“实 际产品”与“理想产品”比较吻合，顾客的期望得到实现，那么顾客就会感到满意； 如果“实际产品”优于“理想产品”，那么顾客不仅感到满意，而且会产生惊喜、兴 奋。 2 1 3 各国顾客满意度指数模型 目前，世界上许多国家都建立起了自己的顾客满意度指数测评模型，所采用的 测量模型也不尽相同。其中具有代表性的有瑞典模型、美国模型和欧洲模型。 ( 1 ) 瑞典顾客满意度晴雨表指数( s c s b ) 模型1 7 j 瑞典于1 9 8 9 年在世界上率先建立了国家层次上的顾客满意度指数模型，该模 型共有五个结构变量：顾客期望、感知价值、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚。 其中顾客期望是外生变量，其他变量是内生变量。 图2 1s c s b 模型图 ( 2 ) 美国顾客满意度指数( a s c i ) 模型 8 1 美国顾客满意度指数( a c s i ) 模型是以瑞典顾客满意度指数模型为原形建立的， 主要创新之处在于增加了一个潜在变量感知质量。6 个结构变量中，只有顾客 期望是外生变量，其他变量都是内生变量。 图2 2a c s i 模型图图2 3e c s i 模型图 ( 3 ) 欧洲顾客满意度指数模型【9 】 欧洲顾客满意都指数( e s c i ) 测评模型继承了a c s i 模型的基本架构和一些核 心概念，如：颁客期望、感知质量、感知价值、顾客满意以及顾客忠诚，两者的不 同主要表现在以下一些方面：在模型的架构上，e s c i 模型去掉了a c s i 模型中顾 客抱怨这个潜在变量。将顾客抱怨作为顾客满意结果的理论基础是e x i t - v o i c e 理 论。e $ c i 模型增加了另一个潜在变量企业形象。它是指顾客记忆中和组织 有关的联想，这些联想会影响人们的期望值以及满意与否的判别。态度和预测人们 行为的行为意图在机能上相联系。因此，作为一种态度的企业形象也对属于行为意 6 g 图的顾客忠诚有影响。在模型的度量上，a c s i 模型1 9 9 6 年以后才针对耐用品类 商品分别测度其产品质量和服务质量。但是e c s i 模型在针对所有行业的测评中，都 将感知质量统一地拆分为针对产品的质量评判和针对服务的质量评判。同时，e c s i 模型将顾客忠减的标识变量转变为三个：顾客推荐该公司或该品牌的可能性、顾客 保持的可能性、顾客重复购买时是否会增加购买量。 2 ，1 4 受顾客满意影响的因素 ( 1 )顾客抱怨 当顾客对其要求已被满足的程度的感受越差，顾客满意都也就越低。也就是说， 当顾客对其要求不被满足的程度的感受越强，则顾客越不满意，越会产生抱怨，甚 至是投诉。这就是顾客满意都指数测评模型中的第二个结果变量。 顾客抱怨是顾客满意的结果。当顾客对某组织所提供的产品或服务不满意 时，他们会选择两种渠道来表达这种不满意不采取行动和采取行动。顾客不满 意但未采取任何行动意味着其认为虽然感受不满意但还是可以容忍该种不满意状 况。不满意顾客采取容忍与否，取决于经历对顾客的重要程度、购买商品的价值高 低、采取行动的难易程度及其需要额外付出的代价，以及顾客本身所处的各种情境 和条件。顾客困不满意而采取行动，通常会表现为两种方式：消极行动和积极行动。 消极行动如向亲友或同事传递不满意的信息、不再购买该品牌产品( 或不再光顾该 商店) ；积极行动如向商家或厂家投诉、向成服主管部门或有关组织投诉、向仲裁机 构申请仲裁或向法院起诉等行动【1 0 。 应该说，顾客抱怨或投诉对企业的影响是极大的。据调查，在每一百位不满意 的顾客中，约有1 3 的不满意顾客平均每人会向2 0 个人诉说( 传播不满意的信息) ， 其余不满意顾客平均每个人会向9 个人诉说( 即传播不满意的信息) ；也就是说，1 0 0 个不满意的顾客将会把自己不满意的信息传播并将影响约1 0 4 3 个人，即： 0 1 3 2 0 + ( 1 o 1 3 ) 9 1 0 0 = 1 0 4 3 人【“1 。由此可见，顾客一旦对自己的次购买决 策过程产生不满意和抱怨，将会对企业的信誉产生很大的影响。 ( 2 )顾客忠诚 顾客忠诚，是指顾客在对其一产品或服务的满意都不断提高的基础上，重复购 买( 光顾) 该产品或服务以及向他人热情推荐该产品( 服务) 的一种表现 1 2 。忠诚 的顾客意味着持续的重复购买，较低的价格敏感度，较少的促销费用等，是组织盈 利能力的一种表现。顾客忠诚是顾客满意都指数模型中的第三个结果变量。培育忠 诚顾客也是企业开展顾客满意都指数测评活动的长远目标。 目前，大多数企业的会计体系主要反映企业现阶段的成本和收入，而没有显示 顾客的寿命价值。事实上，美国哈佛大学著名营销学家在研究中发现顾客从同一企 业购买产品或服务的事件越长，给企业带来的利润就越大 1 3 】。如果企业的顾客流失 率降低5 ，则企业的利润将增加近一倍。应该说顾客忠诚对于企业而言其意义是 重大的。企业从忠诚顾客身上获得收益表明企业为提高质量的投入，是企业对顾客 的投资而不是成本，企业从忠诚顾客身上获得的长远利润远远大于其一次性销售所 的获得利润；拥有长期忠诚顾客的企业可以以较低的单位成本和较大的市场份额在 竞争中处于优势地位，其客户群也非常庞大。因此顾客忠诚有时比低成本策略更加 有效：一般来说，企业每年流失1 5 2 0 的顾客是较为常见的，而企业只要降低一 半的顾客流失率，其利润增加率熄会翻一倍【1 4 l 。所以企业要健康、长期地发展，必 须与其目标顾客保持长期良好的关系。 2 1 5 影响顾客满意度的主要因素 根据顾客满意度的定义，顾客满意度是顾客建立在期望与现实基础上的、对产 品与服务的主观评价，一切影响期望与服务的因素都可能影响顾客满意度【峙】。 从企业工作的各个方面分析，影响顾客满意度的因素归结为以下五个方面 ”】： ( 1 ) 企业因素。企业是产品与服务的提供者，其规模、效益、形象、品牌、公 众舆论等等内在或外部表现的因素都影响麓消费者的判断，如果企业给消费者一个 很恶劣的形象，很难想象消费者会考虑选择其产品。 ( 2 ) 产品因素。产品因素包含四个层次的内容。首先是产品与竞争者同类产品 在功能、质量、价格方面的比较，如果有明显优点或个性化较强，容易获得顾客满 意；其次是产品的消费属性，顾客对高价值，耐用消费品要求比较苛刻，因此这类 产品难于取得顾客满意，一旦满意，顾客忠诚度会很高，而对价格低廉、一次性实 用的产品要求较低：第三，产品包含服务的多少。如果产晶包含服务较多，难于取 得顾客满意，而不含服务的产品只要主要指标基本合适，顾客容易满意，但其他产 品如果差不多，顾客很容易转向其他厂家。最后，产品的外观因素，如包装、运输、 品味、配件等，如果设计得细致，有利于顾客实用该产品并体现其地位带来顾客 满意。 ( 3 ) 营销与服务体系。营销与服务体系是否有效、简洁，是否为顾客带来方便， 售后服务时间长短，服务人员的态度、响应时间投诉与咨询的便捷性等都会影响 顾客满意度。同时，经销商作为中间顾客，有其自身的特殊利益与处境，通过分销 政策、为经销商的良好服务赢得经销商的信赖，提高其满意度能使其主动向消费 者推荐产品，解决消费者一极性的问题。 ( 4 ) 沟通因素。顾客与厂商的良好沟通是提高顾客满意度的重要因素。很多情 况下，顾客对产品性能不了解，造成不当使用，需要厂家提供咨询服务；顾客因为 质量、服务中存在的问题要向厂家投诉。与厂家的联系如果缺乏必要的渠道或渠道 一i 畅，容易使顾客不满意。 ( 5 ) 顾客关怀。顾客关怀是指不论顾客是否咨询、投诉，企业主动与顾客联系， 对产品、服务方面可能存在的问题主动向顾客征求意见帮助顾客解决以前并未提 出的问题，倾听顾客的抱怨、建议。通常顾客关怀能大幅度提高顾客满意度，增加 顾客非常满意度。但顾客关怀不能大频繁，否则会造成顾客反感，适得其反。 2 1 6 顾客需求理论 根据社会心理学的原理可知，需求激发期望，期望产生于需求( 包括潜在需求) 。 同时依据对顾客购买决策行为与过程的分析也可知道，顾客期望产生于顾客需求”， 什么样的需求决定了什么样的期望【1 7 。因此，在论述顾客期望的同时必须了解顾客 的需求。 ( 1 ) 顾客购买决策过程 为了便于了解顾客需求及其产生的期望，需要对顾客购买决策过程作简要分析。 顾客购买决策过程是指顾客从产生需求到购买和使用的整个过程的思维、行为 和评判。通常顾客购买决策过程大致需要经历“需求意识”、“信息搜集”、“评估选 择”、“期望意识”、“购买经历”、“使用体验”、“价值评判”等7 个阶段。 图2 4 顾客购买决策过程图 需求意识。顾客购买行为是由其需求意识决定的，需求是人的种潜意识， 人一旦产生对某种产品或服务的需求意识，购买决策过程便由此开始。顾客对产品 或服务需求的产生是一种比较复杂的心理和意识过程，人们经过长期研究，初步形 成了当代的“顾客需求结构”理论。 信息搜集。顾客对某种产品或服务的需求意识产生之后，就会对有关这种产 品或服务的各种信息感兴趣，会通过媒体的广告，商品的展示、他人的推广、本人 的经历等多种途径去收集信息，为自己的购买决策提供依据。 评估选择。顾客将收集到的各种信息进行处理，包括对不同企业生产或提供 的同类产品或服务进行互相对比、分析和评估。蹶客对收集到的信息进行对比、分 析在有的时候是反复进行的，尤其在需求属于价值较高的产品或服务的时候，往往 要经过“货比三家”后才会做出谨慎的选择。顾客的信怠搜集和评佶选择也都是围 绕自己的需求意识而进行的。 期望意识。人对某种事物的期望同属于自己的价值观念密切相关。顾客一旦 对某种产品做出选择，有关对这种产品的期望也就随之产生，此时顾客希望通过自 己的选择能满足自己的需求，亦即“如愿以偿”。 购买经历。如果说顾客购买决策过程在此之前均属于思维范畴，那么购买 经历就意味着他开始为满足自己的需求和实现期望而付诸行动。处在这阶段的顾 客开始了对产品或服务质量及对其价值的感受和体验的过程，同时亦开始了将经历 中的实际感受同事先的期望作比较的过程。此时如果令顾客产生失望，就有可能导 致顾客的这一购买决策过程中止或夭折。 使用体验。当顾客的购买经历完成之后，便急切地进入了对产品或服务的 使用体验阶段。对顾客购买决策过程而言，购买经历和使用体验是最重要的两个阶 段，因为这两个阶段都属于顾客对其要求是否被满足的实际感受过程，直接影响顾 客对本次购买决策过程是否满意的最终评判； 价值评判。顾客在经历上述各个阶段以后，就会对整个购买决策过程进行 砰价和判断，其评判的依据有两个方面，一是实际的感受；二是事先的期望两者 又受到顾客价值取向的影响。顾客将这两者进行对比后，就可以得出判断的结论， 顾客满意度亦就由此形成。 不难看出，企业要提高顾客满意度，了解顾客购买决策过程是十分重要的。企 业可以采取各种有效措施，针对顾客在这一过程各个阶段的要求和表现，最大限度 地满足其要求。 ( 2 ) 顾客需求结构f 1 9 l t f 2 0 j 顾客需求结构是由功能需求、形式需求、外延需求和价格需求等四大板块组合 而成。 功能需求。功能需求是指顾客对产品的最基本的要求。顾客对产品的功能需 求又可细分为主导功能需求、辅助功能需求和兼容功能需求三种。产品的主导功能 又称作产品的核心功能，它有袂定性和中心性这两个特征；产品的辅助功能是指实 现或展现产品主导功能的支持功能。产品的辅助功能有从属性和延伸性这两个特征： 产品的兼容功能是指除了产品的主导功能和辅助功能之外的特殊功能，有同一性、 关联性和弥补性这三个特征。 形式需求。形式需求是指顾客对产品实现功能的技术支持、物质载体以及表 现形式的要求。顾客对产品的形式需求可分为质量、品牌和载体三个层面的需求。 质量层面需求是指顾客对产品质量的核心要求。产品的质量层面包括产品的性 能、可靠性、安全性和功能的实现程度。企业向顾客提供的产品若在其质量层面上 不能满足顾客的要求，则是对企业提高顾客满意度最致命的打击。且不说顾客对产 品功能、可靠性、安全性这些最基本的要求，如果对顾客承诺了产品有多少种功能， 产品到了顾客手中却又不能完全兑现，那么意味着顾客受了蒙骗，企业就会因顾客 对产品质量的不信任而失去更多的顾客。 品牌层面需求是指顾客在同类产品的众多品牌种对“名牌”的需求。在如今的 信息时代，人们发现同类产品之间技术方面日趋接近，产品在功能方面的差异性越 来越小，顾客在选择产品过程中对品脾的认知就逐渐成为其需求的个重要层面。 品牌是一个企业的形象和产品的标志。“名牌”是具有很高的顾客满意度和杜会知名 度的品牌，需要企业经过长时期的努力才 寄2 得到颞客和社会的认同。由此也可以看 到企业开展的顾客满意度指数测评活动和创造名牌、维护名牌的活动相辅相成， 需要紧密结合起来。 载体层面需求是指顾客对产品的物质结构( 厚材料和产品构架等) 、表现形态( 款 式、型号、规格等) 和外观( 颜色、包装等) 的要求。对同一种产品而言，不同的顾客 对产品的载体层面同样会表现出不同的要求。在今天的市场上尽管产品的内在性 能、功能可能无可挑剔，但是仅仅因产品款式陈i h 而受到顾客冷落，已经是不足为 奇的现象了。 外延需求。外延需求是指顾客对产品的功能需求和形式需求以外的附加利益 的要求。顾客对产品的外延需求主要表现在服务需求、心理需求和文化需求等方丽。 服务需求是指顾客在整个购买决策过程中对服务的要求。一般情况下，企业在 顾客购买前对产品的客观宣传，在顾客购买中的热情接待和细心介绍，在顾客购买 后的进货上门、三包兑现，等等，在今天已经能较普遍地为顾客提供了。随着市场 竞争的逐渐加剧，顾客的服务需求正在迅速延伸。如在购买电视机的过程中，要求 提供产品性能、功能等方面的技术咨询服务；购买电视机后不但要求送货上门，而 且希望上门调试( 由信号频道增多和产品功能复杂而产生) 。又如在购买电脑时，希 望提供如何进彳亍配置等技术咨询服务；购买电脑后希望得到免费的技术培训和指导 等。 心理需求是指顾客在整个购买决策过程中对满足心理酬报的要求。顾客的心理 需求通常表现为：在购买决策过程中希望感受对其的尊重、热情、诚信、负责等； 希望显示其职业、修养、兴趣、地位，能力等。心理需求是顾客需求中较高层次的 一种需求，并且在诸多需求中越来越表现突出。心理需求的表现因人而异，主要取 决丁：顾客的不同价值观念。远用科学方法开展顾客满意度活动。可以有效地帮助企 业了解和满足顾客的心理需求。 文化需求是指顾客对产品文化进而对企业文化的要求。顾客的文化需求一般包 括语言文化、民族文化、民俗文化、宗教文化、科技文化等要求。不同民族肷色、 不同民俗习惯、不同宗教信仰的顾客，对产品的图案、色调、结构、形态等都会有 不同特点的要求。同时，随着社会的进步，许多产品已经开始形成自己独特的文化 内涵( 如某种款式的汽车等) ，越来越多的顾客也开始关注产品的文化特色( 如住房 的环境氛围等) 。 价格需求。价格需求是指顾客特产品的质量与价值进行比较后对价格的要 求。在分析顾客的价格需求时，应该从质量与价格之比的两个方向进行，一是在给 定价格时顾客对质量水平的要求：二是在给定质量时顾客对价格水平的要求。前者 考虑的是质量与价格之比；后者考虑的是价格与质量之比。 在影响顾客满童度的三个前提变量中，有一个变量是顾客对价值的感知。显然， 价格需求也是顾客需求中的一种基本要求。但是必须看到，决定顾客对价格的需求 不单纯是产品售价本身，同时还决定于顾客对产品的功能需求、形式需求和外延需 求，决定于顾客对产品或服务的价值的感知。如果把顾客的价格需求同其他的需求 绝然分割开来，那么就不可避免地会产生“硝烟弥漫”的价格大战，企业一旦自觉 或不自觉地卷入这种价格战，最好结果只会导致企业利润下降，直到出现亏损的被 动局面。近年来，国内电视机产品的生产商和销售商竞相降价，以期吸引更多的顾 客购买，但是由于这种降价促销举措忽视了颇客对质量( 包括功能、形式和外延等) 的需求，反而使人们对价格一降再降的电视机的质量产生了疑虑，低价的电视机并 不比高价的好卖。促销并未获得预期的结果，企业却为此付出了沉重的代价。 随着社会经济的发展，人们的价值观念正在悄悄地发生巨大变化，越来越多的 顾客在购买决策过程中从单纯的“价格取向”逐渐转向“价值取向”，这种“价值取 向”是将商品的价格同商品的价值紧密联系在一起，亦即顾客更多的是把自己对产 品的功能需求、形式需求、外延需求与价格需求综合起来统- - ；h n 以分析和判断。通 俗地讲，过去在产品的实用阶段人们对消费理念常用“价廉物美”柬描述( 那时的 “物美”般仅指产品实用) ，而现在更多的人讲究的是“货真价实”，这“价廉” 和“价实”的一字之差，正说明了人们的价值理念发生了很大变化 2 “。 2 1 7 顾客期望理论 “顾客期望”是顾客在购买决策过程前期即购买前对其需求的产品或服务寄予 的期待和希望 2 2 。顾客一旦对某种事物( 如产品) 有了需求，期望亦即随之产生。 因此，顾客需求和顾客期望好比是一对“孪生子”，了解了顾客的需求便可以基本把 握顾客的期望。但是必须看到，顾客需求和顾客期望毕竟不是同一个概念，期望来 自于需求，且期望往往高于需求，因为人们总是本能地和习惯地在事前对要求的事 物寄予美好的希望和期待。 在通常情况下，顾客期望主要表现在以下三个方面： 顾客对产品或服务质量在整体印象上的期望r 顾客对产品或服务在可靠性方面( 即产品或服务可能出现问题的频率) 的期 望： 顾客财产品或服务可以满足自己要求的程度的期望。 不少调查研究结果显示，在人们消费理念不很成熟的条件下，很多顾客很难完 整、确切地表达自己的期望。但是，作为企业来说，了解顾客期望是判断并提高顾 客满意度的前提条件，应该比顾客自己都清楚地把握顾客事先的希望和期待。目前， 国外学者提出的从顾客的购买经历的不同情况来分析顾客的不同期望的方法是值得 借鉴的。 ( 1 ) 无经历的期望。它是指顾客对某种产品或服务无购买经历时形成的期望。 这种对某种产品或服务无购买经历的购买决策过程的顾客期望，通常是通过媒体的 广告宣传、营销的展示和推广等途径而形成的。由于顾客无这种亲身经历，使其对 产品或服务在功能、形式、外延、价格等方面的需求不清晰、不明确，由此而形成 的期望在购买决策过程中就会表现出不稳定性和不确定性，而顾客就会犹豫不决、 小心翼翼，缺乏自信和对他人( 如广告主) 的信