（企业管理专业论文）个性因素对社会责任消费行为影响作用的实证研究.pdf

i 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 摘摘 要要 近三十年来，在不正确价值观的驱动下，过度消费、非理性消费给自然环境和 社会造成的严重后果日益凸显出来，已经成为制约经济发展的瓶颈。和谐消费是实 现社会、经济可持续发展的重要方面。要真正实现和谐消费，不仅需要政府和企业 的努力，也需要消费者的付出。国内对社会责任消费行为的研究还比较少，社会责 任消费行为也并没有引起大多数消费者的重视，本研究欲从个性因素的角度来研究 消费者社会责任消费行为的影响因素。 本研究采用规范的实证方法，在阅读国内外文献的基础上对社会责任消费行为 进行分类，并提出了社会责任意识和自我实现需求两个自变量对社会责任消费行为 影响作用的理论假设和模型，通过问卷调查收集数据，并对提出的模型进行检验分 析。文章的最后并对研究的主要结论、营销启示和研究的局限性作了讨论。 本研究的结果表明，社会责任意识和自我实现需求对消费者的互惠利他性社会 责任消费行为是有显著影响的，而只有自我实现需求对纯粹利他型社会责任消费行 为有显著的影响。社会责任意识更能够解释纯粹利他性社会责任消费行为，而自我 实现更能够纯粹利他性社会责任消费行为。这些研究不仅弥补了我国相关研究的空 白，测量了本土的社会责任消费行为的影响因素，同时也对政府推动责任消费行为， 实现和谐消费以及对企业实施企业社会责任和进行有针对性的营销具有一定的指导 意义。 关键词：消费者 社会责任消费行为 个性因素 ii 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 abstract in the recently three decades, because of the positive values, the serious consequences of over- consumption and non- rational consumption have growled up, some consequences have become the bottleneck to constrain economic development. harmony consumption is an indispensable part to achieve sustainable development of social and economic. to realize the harmonious consumption, its not only depended on the efforts of governments and enterprises, but also on the consumers. the research of socially responsible consumption behavior (srcb) is still relatively small in domestic, and most consumers are not pay attention to srcb, this study will study the impact of factors on srcb from the perspective of personality factors. this study uses the empirical method, and classifies the consumer behavior on the base of the literature at home and abroad. the theory and model of the impact of socially responsible and self- fulfillment needs on srcb have been proposed. the study collects data through a questionnaire survey,then tests the model. finally the main conclusions of the research, marketing inspiration and the limitations of the study are discussed. the results of this study show that awareness of social responsible and self- motivation has a significant influence on the social responsible consumption behavior of reciprocal altruism; and only the motives of self- realization has a significant impact on social responsible consumption behavior of purely altruism, but the awareness of social responsibility doesnt. this article further studies the differences of the impact of factors on the behavior, and found that the more strongly self- motivated, the more consumers will be inclined to do social responsible consumption behavior. these studies not only make up the gap of related research, but also have certain significance for the government to promote responsible consumption and businesses targeted marketing. key words: consumer socially responsible consumption behavior personality factors 独创性声明 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本人完全意识到，本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密 ，在_年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 1 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 绪论绪论 1.1 研究背景研究背景 二十世纪八十年代以来，中国经济快速增长，各项建设取得了巨大成就，人们 的生活水平显著提高。但同时也付出了很大的资源和环境的代价，经济发展与资源 环境的矛盾日益尖锐，甚至有些方面已经成为制约经济发展的瓶颈，严重影响了我 国可持续发展战略的实施和和谐社会的构建。中国科学院理化技术研究所的数据表 明，中国每年产生两亿吨生活垃圾，其中包装物垃圾约四千万吨。每年全国住宅装 修造成的浪费就高达 300 多亿元人民币。1 据商业软件联盟发布的第四次年度全球 pc 软件盗版研究报告显示，2006 年中国的软件盗版率为 82，损失 54 亿美元，位 居世界第二。另外据有关部门统计，我国每年消耗一次性筷子 450 亿双，耗费木材 166 万立方米，需要砍伐大约 2500 万棵大树，减少森林面积 200 万平方米。22009 年仅湖南长沙陵园清明节后就遗留了 10 余吨的垃圾。更严重的是，燃放鞭炮产生的 硝烟灰等化学垃圾遇水后将渗入土壤，导致园区内的绿化植物生长不良，甚至死亡。 3这些不负责任的消费行为已经直接或间接地破坏了社会、经济的和谐发展。将罪魁 祸首完全归咎为企业和地方政府无疑是片面的，消费者的购买决策给环境、社会和 经济带来的负面效应值得我们反省。实际上，只有政府、企业、消费者三方共同努 力、相辅相成，一个稳定和谐的市场经济体系才能建立。因此倡导和推动消费者对 社会责任的履行刻不容缓。 由于我国经济正处于转型期，法律和舆论更多地强调对消费者权益的保护而不 是消费者的社会责任，导致对消费者社会责任的重视不够。由世纪竟道组织、 wto 经济导刊联合发起的 2007 中国责任消费调查显示：目前人们对“责任消费”这种 新的消费形态还不是很了解，甚至可以说是很陌生的，绝大多数的人是通过本次调 查获得知道和了解“责任消费”的。即使一部分消费者会以“责任消费”的形式来 进行消费，但大多是不自觉的，并且这种行为经常会被商品的价格所影响。4可见， 我国“责任消费”的理念还有待推广，相关的理论研究亟待关注。 一些政府相关部门已经注意到对消费者责任的唤起。例如被列为 2007 年十大环 2 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 保事件之一的“金光集团破坏原生林事件” ，最终消费者用“钞票投票”的伟大力量 阻止了企业的恶行，为环保承担了应尽的责任，另外 2007 年 3 15 期间浙江省工商 部门在国内首次提出了“新消费运动” ，福建省消协在 2008 年也开展了消费者社会 责任大讨论活动。然而，与企业社会责任被讨论了长达六十多年、取得了社会各界 广泛认同相比，消费者社会责任还几乎是个新概念。消费者应当承担哪些社会责任、 如何在消费行为中体现出来、消费者的社会责任消费行为受到哪些因素的影响等等 都是有待研究的问题。特别地，回答哪些因素影响社会责任消费行为、是如何影响 的，对于指导企业进行营销创新具有重要的价值。 1.2 研究目的和意义研究目的和意义 1.2.1 研究目的研究目的 目前国内关于社会责任消费行为（socially responsible consumption behavior， srcb）的相关研究还比较匮乏，主要集中于相关概念的界定和内涵讨论。在行为方 面大多是针对绿色消费行为和环保行为，而绿色消费行为和环保行为只是社会责任 消费行为中的组成部分。因此目前的研究还远远不能解释和揭示社会责任消费行为 的内在规律。 本文拟研究的问题有三个： 第一，界定社会责任消费行为的概念。 国外关于社会责任消费的研究已经有三十多年的历史，已经所积累了大量的研 究成果，目前的研究成果中对相关概念都是基于欧美国情的来定义的，国内学者主 要从法律的角度来界定，没有站在消费者的立场上去理解社会责任消费行为的概念， 因此，从营销学的角度出发，对社会责任消费进行本土化界定是必要的。 第二，对社会责任消费行为进行分类。 国外对社会责任消费行为的分类都是基于行为本身的显性属性进行分类，例如 回收行为、支持负责任企业的消费行为、适度消费、支持国货等，并没有深入挖掘 行为的隐性属性，与消费者心理和社会文化背景联系起来进行分类。因此本文拟对 社会责任消费行为进行合理的编码，根据行为的特性合理分类，为进一步研究不同 特征行为的内在规律奠定基础。 3 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 第三，探索若干个性因素对责任消费行为的影响。 综合国内外对社会责任消费行为的研究发现，现有研究大多都是将社会责任消 费行为视为一个整体，即使分类研究也多集中于与生态环境有关的行为，很少涉及 到其他类型的行为。而在实际生活中不同消费行为的影响因素可能是不相同的，或 者同一影响因素对不同类型消费行为的影响程度也是不同的，这些都需要区别对待。 因此本文将基于对社会责任消费行为的合理分类的基础，通过实证研究的方法探索 选定的心理因素对不同行为的影响。 1.2.2 研究意义研究意义 从理论上讲，本研究有以下贡献： （1）弥补国内社会责任消费研究的不足 社会责任消费是 20 世纪 90 年代中期以来国际研究的热点，也是国内消费者行 为领域中的一个空白点。目前国内对社会责任消费的研究大多集中于概念的界定和 绿色消费的研究，而绿色消费仅仅是社会责任消费中的一部分，不能以偏盖全。本 研究的成果将弥补中国消费者社会责任消费行为研究的空白，对完善中国消费者行 为理论体系有一定的理论贡献。 （2）拓展和深化国际学术界相关研究 目前国外对社会责任消费行为影响因素的研究大多是将行为视为一个整体，分 类研究也多集中于与生态环境有关的行为的研究，很少涉及到社会责任消费行为中 的其他行为。并且不同消费行为的影响因素可能是不同的，或者同一影响因素对不 同的消费行为的影响程度也是不同的，进行行为的分类研究更具有实践指导意义。 从实践上讲，本研究有以下作用： （1）为政府倡导和推动和谐消费提供基础数据 创建和谐社会是政府各项工作的主导思想，体现在消费领域中即倡导 “消费和 谐”的理念，而消费者的社会责任是“消费和谐”的重要组成部分，因此，通过对 社会责任消费行为的研究，深刻理解其驱动因素，将为政府倡导和推进和谐消费提 供理论和数据支持。 （2）为企业开展针对性社会责任营销创新提供参考 影响企业社会责任策略的主要变量是社会责任市场规模及消费者对社会责任产 4 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 品的偏好强度。 5研究消费者社会责任的相关概念及其影响因素， 在增进消费者的社 会责任意识及相关知识的同时，也会推动企业主动承担社会责任，逐步把社会责任 作为一种新的营销手段和方法，并根据不同的消费群体开展有针对性的营销模式。 （3）为媒体的宣传提供理论指导 媒体在引导人们实施物质消费的同时，也对人们的思想价值观念产生着潜移默 化的影响。随着媒体对社会经济、文化、生活领域介入的不断加深，人们对媒体社 会影响力的关注也在日益加深。中国消费者协会 2008 年的主题是“消费与责任” ， 并通过电视媒体、广告媒体等多种形式向消费者进行宣传，在社会中引起了极大的 反响，很多消费者都积极主动的对一些不负责任的消费行为提出自己的看法。通过 我们的研究深刻挖掘消费者社会责任消费行为背后的个性影响因素，为媒体进行有 针对性的宣传提供很好的理论支持。 1.3 研究方法和技术路线研究方法和技术路线 1.3.1 研究方法研究方法 本研究采用如下的研究方法： （1）文献分析法 通过回顾国内外的相关研究，深入了解社会责任消费行为的概念，对国外关于 行为的分类研究进行汇总，以及整理出对社会责任消费行为的影响因素及其量表。 （2）访谈研究法 访谈消费者主要包含两个方面的内容：社会责任消费行为应该包含哪些行为以 及回忆是哪些因素促使自己实施社会责任消费行为，直到访谈内容没有新的添加为 止。通过访谈的内容确定社会责任消费行为的概念，并根据行为的隐形属性对其进 行分类，初步构建社会责任行为影响因素的模型，为后面的研究提供理论平台。 （3）问卷调查法 采用问卷调查法对社会责任行为影响因素模型进行实证研究，分析国内消费者 在进行社会责任行为时的个性影响因素，并利用统计软件对模型提出的研究假设进 行验证。 5 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1.3.2 技术路线技术路线 选题背景选题背景、研究目的和意义研究目的和意义 理论研究理论研究 社会责任消费行为概念 社会责任消费行为的分类 社会责任消费行为影响因素 社会责任消费行为概念的界定、行为的分类社会责任消费行为概念的界定、行为的分类 文献法、访谈法 实证研究实证研究 制作调查问卷、问卷调查 数据分析 分析社会责任消费行为的影响因素 6 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 文献述评文献述评 国外关于社会责任消费的研究始于 20 世纪 70 年代，到目前已经积累了大量的 研究成果，而国内的相关研究却几乎为空白，仅有的研究也是局限于社会责任消费 的概念界定、绿色消费行为和环保行为的研究。下面本文从三个方面对社会责任消 费行为的国内外相关研究进行回顾，包括概念的界定、分类以及影响因素。 2.1 社会责任消费行为的界定社会责任消费行为的界定 2.1.1 国外的研究国外的研究 西方学者对此问题的研究跨越30多年，与社会责任消费相关的概念有很多种用 词。例如社会意识消费者、亲社会的消费者、关心生态的消费者、社会意识的消费、 社会责任消费行为、道德的消费等等。之所以存在各种各样的用词，是因为处于不 同的社会背景下，研究者的研究目的和研究视角发生变化。本文把它们划分为对人 的界定和对行为的界定，从这两个方面梳理文献并给予评价。 （1）对人的界定 美国学者webster(1975）最早对社会意识消费者给出定义：社会意识消费者是在 他/她的私人消费中考虑公共后果的人；或者试图用购买权力带来社会变化的人。6 但webster没有明确指出公共后果包括哪些方面。实际上，正是对公共后果的不同理 解，形成了以后的诸多不同角度的定义。例如，1978年murphy等人提出，“社会意 识消费者是在购买过程中考虑到对生态环境的影响的人”，将webster的“公共后 果”限定为对生态环境的影响。 71993年roberts提出， 对社会负责任的消费者是“在 购买产品或者服务时尽量减少对环境造成影响、或者支持和惠顾那些试图产生正面 社会效应的企业的人”。8 roberts所指的“公共后果”不仅包括生态环境变化，还 包括对企业履行社会责任的激励，但不包括后面提及的其他社会问题。 （2）对行为的界定 首次定义“社会责任消费”这一概念是antil(1984)。他认为，对社会负责任的消费 7 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 是满足个人需要的同时关切整个社会福利的、与环境和资源问题相关的消费行为和 购买决策。9antil的定义中隐含的公共后果包括“整个社会福利、环境、资源”。以后 roberts（1995）使用了名词“社会责任消费者行为”（srcb） ，指“在私人消费决策 中考虑对环境的影响，以及用购买权力来表示对社会问题的关注的消费者行为”。这 里对“社会问题的关注”包括企业的社会责任表现。82001年，mohr 等人在整合前人 研究的基础上，又对社会责任消费者行为给出了一个新定义：“个人把他/她的商品 获得、使用和处置建立在最小化或减少对社会的有害影响，最大化对社会的长期有 利影响的愿望的基础上”。10与其他定义相比，这个定义更抽象、更概括，最小化 和最大化在实践中很难准确操作，对测量行为而言也因为太抽象而缺乏指导价值， 但是它强调了消费活动的全过程，弥补了以往学者只局限于购买选择环节的不足之 处。此外，西方文献中还使用了一个相似的名词道德的消费（ethical consumption） 。意指消费者考虑了企业道德问题的购买行为，或者说购买以符合道德 的方式生产的产品。11道德的消费强调在消费过程中对企业进行道德考量，提倡消 费者扮演道德法官的角色，用消费力量驱使企业承担社会责任。 从这些观点的演变来看，学者们逐步认同了社会责任消费的概念范畴大于生态 消费（或绿色消费）的范畴，也大于道德消费的范畴，它应当包括更多方面的“公 共后果”。我们认为，“公共后果”是社会整体的、长远的利益，具体上应包括环 保、保护动物、节约资源和能源、监督和抵制“坏”企业、支持“好”企业、照顾 本地中小企业、维护良好社会风尚（杜绝黄赌毒、炫耀消费）等。作为一个消费者， 对社会负责任的消费行为是把道德、责任当作一个重要选择标准，在整个选择、购 买、使用、处置过程中主动约束自身的行为。为了做到负责任的消费，消费者有时 会承担自身利益受损的代价。对这种代价的承担程度可以真正衡量一个消费者的社 会责任意识。 2.1.2 国内的研究国内的研究 国内的研究是最近几年才开始的。覃有土、晏宇桥（2004）从司法实践的角度， 首次提出了消费者在消费行为中应当负有对伪劣商品经营者和欺诈交易经营者主张 权利、不得知假买假货者参与黑市交易、要求开具真实发票和举报违法行为等四种 8 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 具体义务。12李双龙（2005）首次定义了“消费者责任”这一概念，指出消费者是 否承担社会责任对企业有正反两面的影响。13于阳春（2007）提出，消费者社会责 任行为（csr）是指消费者在购买使用商品和接受服务时，应该承担的自觉抵制直 接或间接危害社会可持续消费的产品和行为，以维护社会整体利益和长远利益的道 义行为。14但是于阳春所指的责任主要是环保责任，如消费者通过自己的选择，自 觉抵制藏羚羊绒衫、高油耗汽车、塑料包装等公害商品。唐末兵（2007）对指出消 费和谐的狭义就是指消费方式应该是合理、科学的，即在消费均衡的条件下，不存 在外部不经济或者尽可能减少外部不经济的个人消费和消费行为。同时他还指出消 费不和谐除了消费结构不合理之外，还表现在消费过程中对资源的浪费和掠夺。15 黄姣（2008）将消费者的社会责任分为个人消费责任和集体社会责任，其中个人消 费责任是以个人作为消费主体大于自我的责任、对社会责任和对自然的责任的合一。 她认为个人消费责任是一种道德行为，其过程是一种个人消费主体承担道德责任的 过程，而这种责任向个人消费行为的渗透正是个人消费活动的价值所在。16这些概 念的界定都不够全面，可操作性还不够强。因此相关概念的界定，应学习西方的全 面性，同时也要考虑我国的国情。 2.2 社会责任消费行为的分类社会责任消费行为的分类 对社会责任消费行为的分类目前都是在国外的研究中进行的，而且不同时期的 学者对社会责任消费的内涵理解不同，这也使得他们在行为的分类上存在着诸多分 歧。 20 世纪 70 年代，受西方绿色环保运动的影响，这一时期国外学者将社会责任消 费行为基本上等同于环保责任行为，虽然少数研究也兼顾了一点其他的行为，例如 对不负责任企业的抵制，但是对社会责任的其它方面涉及较少（见表 2- 1） 。 至 20 世纪九十年代，西方国家面临的社会问题日益广泛，对企业社会责任的范 围和标准也在扩大，消费者所展现的社会责任意识更加全方位。与此相应，社会责 任消费行为的内容也得到了丰富。1995 年 roberts 开发的量表既包括对环境负责任 的行为，又包括基于企业社会责任的购买行为。82006 年 francois-lecompte 和 roberts 针对法国消费者的量表更是将支持国货和欧洲货纳入其中。 17最新的成果是 9 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2008 年 webb 等人报告的“社会责任购买和处置”量表(socially responsible purchase and disposal scale)。18这份量表的进步在于强调了消费活动全过程中 的社会责任行为，如使用行为和用后处置（如回收）行为（见表 2-1） 。 表 2-1 国外社会责任消费行为的分类 表 2-1 国外社会责任消费行为的分类 作者、年份 测量内容 测量维度 评价 anderson,henion annual meeting, 2007(3):1- 31 12 覃有土,晏宇桥.论消费者之义务j.中南财经政法大学学报,2004(1):93- 99 13 李双龙.消费者与企业社会责任j.湖北经济学院学报(人文社科版),2005(5):94- 95 39 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 14 于阳春.消费者社会责任研究初探j.商业时代,2007(3):12- 15 15 唐末兵.“消费和谐”是和谐社会义中之意j.消费经济,2007,23(2):3- 4 16 黄姣.论个人消费责任d.湖南师范大学图书馆,2008 17 francois lecompte,roberts. development a measure of socially responsible consumption in francej.marketing management journal,2006,16(2):50- 66 18 deborah j.webb, lois a.mohr, katherine e. harris. a re- examination of socially responsible consumption and its measurementj.journal of business research , 2008,61(2): 91- 98 19 anderson w.t., cunningham w.h.the socially conscious consumerj.journal of marketing, 1972,36(3): 23- 31 20 王凤.公众参与环保行为影响因素的实证研究j.中国人口,2008,18 (6):30- 35 21 balderjahn. personality variables and environmental attitudes as predictors of ecologically responsible consumption patternsj. journal of business research, 1988, 17 (1):51- 56 22 schwepker. an examination of ecologically concerned consumers and their intention to purchase ecologically packaged productj.journal of public policy & marketing, 1991, 10 (2):77- 101 23 陈涛.绿色消费与环保问题的调查j.市场与人口分析,1999(1):42- 43 24 程红,杨荣芝.我国绿色消费的特点和构成首都市场绿色消费调查的启示j. 消费经济, 2001(4):8- 10 25 李正明,孙子捷,谢媛.对上海市绿色消费状况的调查与分析j.社会科 学,2002(5):5458 26 司林胜.对我国消费者绿色消费观念和行为的实证研究j.消费经济,2002(5):39 42 27 guo guoqiang.how green products are accepted by different consumer group in china j. usa- china business review,2001,12(2):65- 69 28 任国荣.石家庄市居民绿色消费现状调查与分析j.环境教育,2005(3):46- 48 29 阎俊.影响消费者绿色消费行为的因素分析j.北京工商大学学报,2005(5):65- 66 30 王勃琳,张桂荣,郭立宏.绿色消费群体心理特征分析及其启示j.商场现代化, 40 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2008(2):29- 30 31 刘宇伟.绿色消费行为整合模型初探j.社会科学战线,2008(10):252- 255 32 王兆锋,俞红.消费者绿色食品消费行为的实证研究j.安徽农业科学,2007,35 (10): 3122 - 3125 33 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