广告体的翻译.pdf

护。峋 李。勺护 ,护。勺护价”乍 子竺全 了乍 广告体的翻译 岛 ,个的老 匆的的诊 , 、。君 吩、。者肠的。必 江,之、乞 、矛 薛治虎 广告体一般也被认为是一种应 用文 。 但广告体的功能与一般应用文体的功能不 同 。 一般 应用文体的功能主要是信息传递功能 , 而广告体的主要功能是说服功能 。 也就是说 , 厂 告的 最终目的是要说服顾客去买东西 , 它是一种特殊的应用文体 。 因此 , 笔者从 功能 的角度考 虑 , 将它另划为 一个种类 。 另外 , 厂 告还不象应 用文那样有相对固定的写法 。 广告的写法五花八 门 , 广告商可以根 据自己的意愿突出商品名字或内容的任何一个方面 , 最终是为了达到吸引顾客的的 。 但 是 , 这并不意味着广告没有共同的特点和规律 。 就拿英文广告来说 , 虽然写法五花八门 , 但 由于它具有说服功能 , 因此用河用句比较简单精炼 , 一般不用大 词 和复杂句式 。 另外 , 广告所用语言是对话语言 , 多用第二人称 , 以缩短顾客与广告的 距离 , 让顾客感觉到更亲切 , 似 乎广告商正在与自己说话 。 下 而举两个泰国航空公 司和非手卜 宾航空公司的 “ 件 为例 , , , 。,。 。 , , 些 , , , ,” , , ” 一 , 卜户、 一 弓 , ”, , , “,“ , , , 一 、一 一 产一产 、 、 户、洲自 了 一 只 , , 奴。 , 、飞 ” 、 、一, 责任编辑毕华宪 , ” 哇 塑竺 ” 幼 , 五 , , 一 。 了 ,、 , ,。 、, , , 第一个广告是泰航的广告 , 第二个是菲航的广告 。 泰航广告试图以美酒佳肴来吸引 旅 客 。 菲航则以备有舒适的卧铺来招徕顾客 。 两个广告用的都是对话语言 。 词 句也简单精炼和 二三正式 。 如第一个广告里用 亡 , 而不用正式的 , , 。 第二个广告里用 , 而不用 。 “” 注 。 两个广告里都有非正式形式 “, , , , , 和第二人 称 。 广 告的说服顾客功能跃然纸上 。 但是 , 汉语广告与英文广告有很 大不 同 。 如上所 说 , 英语广告里一般用的是非正式的口语 , 不用正式语言 。 但汉语的广告里却很少用日语 , 一般都是比较正式的广告语言 , 尤其是喜欢用四字结构 。 请看下 面儿个例子 例 。 梅林牌八宝饭罐头 用上等糯米加工制成 , 鱼鱼羞鲤 , 夕鱼丝通 , 餐馆家庭皆宜 。 例光明牌糖果 糖质细腻 电差查翌 规格齐全装淡美观 例 。 湖南细瓷餐具 款式新颖典雅瓷质洁白晶莹 例 聂翼 舞 轮胎 压量选异坚叭耐嗜堕全叠宝壑丝 散热性强 例浙江丝绸服装 有晨衣 、 睡衣 、 浴衣 、 丝棉衣 、旗 袍 、童装 等 。 名 弛中外 、 华贵大方 、 久享城誉 、 欢迎 洽购 中国对外贸易 , 年 , 第期 仅从以上几例 , 就万以看出 , 中文广告里倾 向于用四字结构 。 四宇结构往往具有文采 , 多在正式文体里采用 。 如果把上 而的广告用日语来说 , 那就会 违犯中文 广告的语言规范 , 比 如 , 例如果用日语就大概是这样 回力牌 双线牌轮胎 质量常好 , 又结实又耐娜 , 花纹的防沿功能孔 孙了 , 傲热性能也不错 。 这样的 一 城然是不行的 , 不能为读者所接受 。 因此 , 当我们把非正式的 、 日语体的英 文 广告详成 文 时 , 译文 一定要符合中文 广 告的特点 。 比如语体比较正式 , 常用四字结构 , 语 一言精炼 , 价川对仗等 。 不能因为英文 纷里用的是口语 , 译成中文 “ 告时也用口语 。 因为 , 这样一来就会违犯等同效果原则 。 中文户告里少见 口语体 , 英文 一 告里少见正式语体 , 英文 卜语体的 告给英文读者的感受等于 ,卜 文正式体的广告给中文读者的感受 。 这就是纽马克和 奈达共同倡导的等同效果原 则 。 这种等同效果只有通过以译文为主的交际翻译 或动态翻译 才能获得 。 同样 , 当把中文 一 告译成英文时升不能因为中文广告是正式文体而将英文广告也 译成正式文体 , 而应译成符合英文广告特点的口语体 。 这样才能达到语用和功能上的对等 。 本文将着重探讨中文 告英译的问题 。 随着我国的对外开放 , 对外贸易的日益增长 , 广告业也随之发展起来 。 但我国的 左,业 毕竟还很年轻 , 中文广告英译还存在着很多问题 。 比如语法错误 , 用词不当而导致的中式英 文 , 译出的广告好象不是给外国人看 , 而是给中国人看的 。 译文常常体现不出广告的说服功 能 。 还有一个比较严 重的间题就是语域的错用 。 有的 告 译成 英文 后读起来不象是广告 , 而象一篇文学作品或论文 。 这都是由于我们有些译者不懂得不同的文 体功能不同 , 因而采用的翻译方法也应该不同 。 比如 , 文学体和应 用文体就不能采用 同样的 翻译方法 。 文学体是以原文 为主 , 应 用文 、 广告体是以译文为主 。 他们没有这个意识和概念 , 常常自觉或不 自觉地拘泥 于文字形式的翻译 , 因而使译成英文的广告显得很奇特 , 违犯英文 广告的落言规范 , 下而举些例子加以分析 。 例 滋补 水鸭精 用的水鸭肉 , 配以冬虫草 、 熟地 , 肉从蓉 、 黄茂 、 桑桩 、 撰早莲 、 女贞子等中 药材精制而成 。 是一种营养丰富 , 补而不燥的高级补品 。 男女老幼四季均可饮川 , 常饮 能增强体质 , 抵抗疾病 , 令你容光焕发 。 、 侮瓶装于盎司 , 标盒 瓶 , 盒装一纸箱 , 请认清黄鹤楼牌商标 。 、 , 一 。, , , 一 一弓 , , 一, 一, 。 , 一 。 ” , 这个广告译文 问题很多 。 首先有些语法及用法错误 。 如第一句不对 , 应是 。 , 、 , 两个当中去应该去掉一个 。“ 黄鹤楼牌 ” 的英文说法只要 廿 就行了 , 加上就成 。 但是这些语法错误都是次要 勺 。 这个广告的最大不妥之处就是将那些中草药名字移植到了英文中 。 这些中 一草药 名称别说对外 阿人 , 就是对普通的中国大众都是意义不大的 , 起不到多大交际作用 。 告的功能是说服, ” 大顾客购买你的商 品 , 用词用句都是为这个日的服务 。 你 要设法使你说的林一句话都能吸引 顾客刁 行 , 无 关紧要的话则 没有必要说 。 , 组 马克 在 炎广告翻 译时说 “ , 。 全 一。, 粤 了 , ” ,“”, 白 此可 以看出 , 欢 广告翻译里 , 说服功能压倒了信息功能 。 这就是 说 , 在广告翻译里你不能仅仅满足 于准确传 达原文信息 , 更 重要的是你的信息是否能说服顾客买你的东西 。 如果 达不到这个目的 , 信息 再准确也是白费 , 因为违犯了广告的说服功能 。 为了体现这一功能 , 译者就必须做一些必要的 变通 。 所以这儿不能采用以原文为主的语义翻译法 , 而应采用以译文为主的交际翻译法 , 该加 的加 , 该减的减 , 求得与英文广告在功能和交际效果上的对等 。 根据这一原则 , 笔者认为土 两咖广告可改译为 万 , 一 马 、 , , 当然 , 译文并不是 无懈可击 , 但通过删去无关紧要的部分如那些中草药名字和加上 一些如 。 , 之类的称谓词 , 原译那种冷漠基调便消失了 , 因而比原译更象一篇 ”告。 类似这样的中译英广告很多 , 请再看一例 例碧桃牌 人 棉美格呢 色织人棉美格 呢 人棉 又 英寸码英寸码 一 五 百 火 。 , 欠 , 欠 “, 以上这个英文广告很难体现出广告的说服功能 。 原文的中文 广告在中国的地理 、 文化环 境里是 可以为中国读者接受的 , 但原封不动地译成英文 , 让一个文化 、 地理 、 环境不 同的外国读 者评价 , 就 不能被接受 。 象上 面这则广告只将无关紧要的东西如产品的规格 、 成分介绍了一 下 , 而对更重要的东西 , 如产品有何用 途 , 给顾客会带来什么好处之类 的话却只字不提 , 而 这些在西方广告里恰恰是非常重要的 。 现请看两则西方广告 。 例 。是 一个关于铅的广 告 , 例 是 一个关于食 品的广告 例 , , , , 、 了 , 了 , 主 , 例 , 一 , 、 , , , , , 、 一 , , , 从以上两个广告便可以看出西方广告的一些特点 。 例是个关于铅的广与 , 例是关于食 品的广告 。 但广告并没有大谈产品的化学成分及规格品种如何 , 通篇谈的都是对 产 况 的赞 誉 、 夸耀以及 为顾客带来的好处 。 这说明西方广告的写法和中文广 告写法有所不卜 。 笔者这 里并无意批评中文 广告本身写法有问题 。 中文 广告的写法是中国文化环境的产物 , 在 , 囚的 文化环境里是可以被接受的 , 但译成英文后 , 读者是文化传统迥异的英语国家的人 , 因此就 要适合英语国家的人的口味 , 在翻译中语句 、 用词都应该有所变动 , 否则就体现 不 了广告的 说服功能 。 这也正是交际翻译的特点 求得语用和功能上的对等 。 如果照原文复制就很容易 出现间题 。 比如 , 再举一个广告的例子 例 一长城牌铁丝 铁钉 品种齐全质量精良包装坚固交货迅速 , , , “, , 这个广告不仅有语法用词 上的错误比如把 “ 品种齐全 ” 译为 “ , 实际 上应该是 , 而且还把 “ 包装坚 固 ” 移植到译文中 。 这实际上还是 个文化间题 。 外国人读到这个 “ 很可能会皱眉头 , 会觉得不可 思 义 , 因为在 国外 , 商品到顾客手里之前包装要坚固是天经地义的事 。 如果因为包装不好损坏了商品 , 卖 方是要进行赔偿和 向买方道歉的 。 因此没有哪个商人会干这种蠢事 。 但是 , 中 文 告 里的 “ 包装坚固 ” 反映了中国的情况 , 说明 了商品包装不好仍是 中国 “ 大顾客忧虑的间题 。 但译 成英文时 , 就应考虑外国社会 的情况 , 进行一些灵活的变通 。 象上文 的 “ 包装坚固 ” 就根本没 有必要译 , 译了反而坏事 , 使外国人 觉得中国的商 品有 包装不 良之嫌 。 山此看来 , 告翻洋 一 须以译文为主 , 对与译文文化有冲突的 一同 语不能移植到译文当中 , 否则就会 引起人家的反感 , 达不到说服顾客的目的 。 再举一例我们的出日商品里有白象牌如自象 牌 电池和金鸡 牌如金鸡牌闹钟的 。 白象在中文里没有十么不好的意思 , 似在英文里却有累 赘 、 无川之 物的含义 。 你要是做一个白象牌产品的英文 广告 , 你就必须进行一些变通比如将白象牌改 为象牌 , 或干脆换个名称 , 如果 移植过去 , 那就一定会影响你的产品的销路 。 同样 , “金 鸡牌 ” 移植过去也会有麻烦 , 因为 “鸡”。 在英文里除了公鸡的意思外还有男性生 殖器的意思 , 而且现在后者已成了这个词的主要意思 。 因此 , 我们在做金鸡牌产 品的广告时 也必须考虑英文中这一忌讳 , 进行必要的变通如用代替 。 。 范彦博同志 在 一篇文章里指出 “我国金鸡牌闹钟 译 成。 , 在国外引起了很不好的影响 ” 。 范彦博 谈谈我国出口商品商标的英译 , 载中国翻译年第期然而 , 我 国以鸡命名的产品很多 。 前不久 , 远东经济评论 “ ” 就批评了我们的扣国对外贸易英文版将中国名药 、 妇女营养品 “ 乌鸡白 凤丸 ” 译成了 ” 。 陈中绳 词 语翻译随笔 , 载中国翻译年第期象这样的广告必然 会 引 起西方妇女的 反 感 , 不管你这药是多么名贵 , 她们也很难接受 。 正如纽马克所 指 出 的, , , ” 、 、 , ,” , 一 , 所以 , 告的翻译应当采用交 际翻译法 。 只有采用交际翻译法才能达到在功能和语川 二与原文的对等 。 语域的错用在我们的英文 “ 告里也是一个普遍的间题 。 语 一言有不 同的语域 。 不同语域的 语言都有其特征 。 比如一个人回家和妻子谈话以及和朋友们闲聊所用的语言就和他在学术讨 论会上用的语言不一样一个工程师谈业务 时所用的语言和一个体育比赛解说员用的语言不 一样 , 文学语言和应用文语言也不一样 。 这都是语域的间题 。 广告语言 一也是 一 个语 域 , 它 的语言也有 自己的特点 。 不同国家的广告 , 语言特点也可能会有不 。 比如 , 中文的广告就 多用正式语言 , 而英文广告则多采用口语形式 。 翻译 讨一定要注意语域正确 。 声叔文是 广告 , 译文也必须符合目的语的广告规范 。 如前所述 , 英文广告语言的特点是用词简单 , 句子结构 简单 , 日语化 。 而我们好多中文 “ 告译成英文后违犯了这一规范 。 译者弃欢用大词和复杂的 句子结构 , 因而使译文读起来不象是 广 , , 而象是 一篇文学作品戈沦文 。 一 卜面就举儿个实例 。 例关术陶瓷 关术陶瓷是中因瓷品高度技巧的表现 , 其 ,卜 有镂空 、 透雕 、 别莹 、 精提细塑 、 细心描彩而成的瓷摆件及花瓶 , 为美化家庭作出了贡献 , 适应今日生活的潮流 。 品 种有人物 、 鸟兽 、 鱼 、 花插 、 挂壁 、 烟盎和灯座等 。 “ 竺鲤竺 , 。 一 中国陶瓷 黑陶 传统的山东陶瓷是以名贵的淄博 “两点釉”“ 茶叶末釉 妙“ 孔雀翠釉 ” 若称 。 , 川 朋力书 日本人称为天 目釉的两点釉布墨黑的釉面上呈现出均匀 、 有光泽的银白小圆点 , 伙 七 如夜空的星星 , 用来盛茶 , 这些小圆点便闪金光 , 盛白开水则闪银光 , 映日光则显 得晶莹耀目 , 令人啧啧称奇 。 , , , “ 呀 旦翌些竺卫 了 乎砂甲叮比 哑 主 “” 几 一 , 甘 , , 万 卫旦二 些 里匕竺丛 , , 止 例 日用瓷器 中粤日用陶瓷是选用优质瓷土 , 精工细作而成 , 故此这些产品 瓷质 细腻 、 光 润 、 色泽洁白 、 明亮 、 造型精巧 、 实用 、 美观大方 , 装饰瑰丽雅致 。 有名的有酸陵釉下彩日用瓷 , 瓷面洁白如玉 。 景德镇瓷 , 早已誉满全球 。 其 , 八 花玲珑 “ 玲珑眼 ” 是在瓷坯上雕成米粒状的通花洞 , 然后涂釉多次敷手通花洞 , 再 入窑焙烧 , 在青花的烘托下 , “ 玲珑眼 ” 精巧细腻 、 剔透渗光 、 清新明充 、 伍雅洁 净 。 叱外 , 广东 、 山东 、 天津 、 辽宁 、 福建等地的瓷器 , 均赫赫有名 , 倍受用户所 赞 全犷 。 。 , 、 , 、 一 , ,飞 , 一 , 一 “ , , 一 。 一 , 、 , , 少 , 些生卫些丝丝夕 ,” , , 卜上 从以上三例可以看出 , 广告翻译中语域错用是个很大 为间题 。 这些 , 的英译文很,能 是出 自一个英文修养很深的作者 。 单从英文来讲是相当不错的 。 但可惜的是 , 译文不象是 告 , 倒象是论说文与文学描写 。 如例 “ 日用陶瓷 ”里、 ” , 。、 。 一 圣 , ” 完全是论文里常用的词 。 例黑陶 ” 里面的 , 。 吕 ”, ” , 还有例里的 “ 琴 ” “ 曰 ” ” 完全都是文学描写 , 句子结构复杂 , 有好多倒装 句和复合 句 , 是极为正式的语体 。 用词也大而古老 。 如例里的 “”“。” , 例 。 的 , ,等等 。 这一切都违背了英文广告用词用句简单这一语言 规 范 。 从以上例 句还可 以看出 , 译者在翻译这些广告时并没有完全拘泥于原文文字 。 但译文译得 很正式 , 显然是模仿了原文的风格 , 因为原文 中文广告是很