（企业管理专业论文）中小型企业渠道拓展研究——以X公司为例.pdf

摘要 随着渠道在中小企业发展中角色和关系的变化以及营销渠道作用的不断增 强，从理论和实践两方面重新审视中小企业的渠道拓展和沟通已经成为必要。本 文在对渠道理论和渠道发展形态分析的基础上，试图展示中小型企业构建渠道竞 争优势的思路和方法，并通过渠道策略、目标管理以及渠道拓展步骤的分析，为 中小企业的渠道建设找到关键因素和有效杠杆。 全文以x 公司为例，在结合营销理论以及市场动态分析的前提下，从营销 渠道构建的综合分析到渠道发展中策略目标的确定，再到渠道扩展中具体的拓展 步骤，为中小企业构建渠道并创造渠道价值提供了具体的操作方法。与此同时， 文章提出了将渠道中经销商作为营销对象的渠道内营销思想，并给出了面向渠道 的网络平台建设的构想。对于中小企业构建渠道体系、制定渠道政策、进行市场 营销以及形成高效渠道沟通的实践具有一定的指导和借鉴意义。 关键词：中小型企业，营销渠道，渠道拓展 a b s t r a c t a st h ec h a n n e lm a r k e t i n gb e c o m et h ek e ys u c c e s sf a c t o r so ft h a ts m a l la n d m e d i u mb u s i n e s s ( s m b ) ，i ti s n e c e s s a r yt or e c a pt h ef u n c t i o na n de f f e c to f d e a l e r sa n dp a r t n e r s h i pf r o mt h ea s p e c to ft h e o r ya n dp r a c t i c e b a s e do nt h e c h a n n e lt h e o r i e sa n dc h a n n e ld e v e l o p m e n t ，w et r yt og i v et h ei d e aa n dm e t h o d s o fs m bh o wt ob u i l du pt h ec h a n n e lc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e t h r o u g ht h ec h a n n e l s t r a t e g y , t a r g e tm a n a g e m e n ta n dc h a n n e le x p a n d a b i l i t yp r o c e s st oh e l ps m b f i n dt h ee f f e c t i v ek e yf a c t o r st ol e v e r a g er e s o u r c ea n do b t a i nt h ec o m p e t e n c y f o rs h o w i n gt h ec h a n n e lt h i n k i n ga n dm e t h o d so fh o wt ob u i l du pt h e c o m p e t i t o rs h i p i ns m bw ec o m p o s et h ep o i n t so fv i e wi nap r o t o t y p eo fx c o m p a n y t h es t u d yt r i e st od e s i g nac h a n n e lp l a t f o r mf r o ms t r a t e g yo r i e n t a t i o n ， o b j e c t i v em a n a g e m e n ta n da p p r o a c hm e a n s ，t op r o v i d et h ec o n c r e t em e a s u r e a n dt o o l st os m bc h a n n e lb u i l d i n g t h ev a l u a b l ec o n t e n t sa l s oi n c l u d es p e c i f y i n g t h ed e a l e r so rm i d - c o r p o r a t i o na st h eo b j e c to fm a r k e t i n gp r o m o t i o n ，a n db r i n g f o r w a r dt h ep a r t i c u l a rm u l t i f o r mi n f o r m a t i o ns y s t e ma n dw e b m a r k e t i n gs y s t e m t h es t u d yc a na p p l yt oc o n d u c tt h es m a l la n dm e d i u ms i z e de n t e r p r i s ec h a n n e l m a r k e t i n gp r a c t i c ef o rt h ei ta n dr e l e v a n ti n d u s t r y k e yw o r d s ：s m b ，c h a n n e lm a r k e t i n g ，c h a n n e le x p a n d a b i l i t y 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指 导下，独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的 内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过 的作品成果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人 和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声 明的法律责任由本人承担。 特此声明! 学位论文作者签名： 算还皙也 2 0 0 9 年3 月2 8 日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使 用学位论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提 交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文 的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、扫描、数字化或 其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供本学 位论文全文或部分的阅览服务；学校有权按照有关规定向 国家有关部门或者机构送交论文；在以不以赢利为目的的 前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学 术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名： 导师签名： 乡俊 缉立 砌( i 年厂月3 日 弘哆 年，月z 日 1 1 选题背景和意义 第1 章绪论 根据1 9 9 9 年我国修改的大中小型工业企业划分标准规定，中小企业是 指年销售收入与资产总额均在5 亿元以下的企业。据不完全市场统计，目前，中 小型企业工业总产值、销售收入、实现利税分别占总量的6 0 、5 7 和4 0 。1 每年的数量增长为2 8 。无疑，中小企业已成为拉动经济增长的主要支撑点。 在市场不断繁荣发展的前提下，越来越多的中小型公司如雨后春笋一般涌现 出来。随着市场经济的不断发展和创建学习型企业要求的提出，中小企业不断进 行探索，尤其是在市场营销方面，在“渠道为王”的影响下，面对严峻的形势， 中小企业只有认清营销渠道存在的问题，并有针对性地提出解决措施，才能真正 的成为市场的主体，在机遇与挑战面前发展壮大。 与此同时，可以看到，产品和技术被模仿和超越的速度越来越快；暴利的价 格空间已经不复存在。市场上的中小企业必须在利润有限的前提下，寻找有力的 着陆点。正如整合营销传播理论创始人、美国西北大学教授唐舒尔兹所说：在 产品同质化的背景下，唯有“渠道 和“传播”能产生差异化的竞争优势。 “赢 渠道者赢天下”的豪言壮语也在戴尔的成功模式之后，给了更多企业希望和光明。 渠道整合和营销拓展随即成为中小企业建立核心优势的重要手段之一。 带着一系列的一些疑问和思考，本文试图通过对x 公司的分析找到中小型 企业在新兴细分市场上确立竞争优势的手段。并以渠道拓展研究为基础，分析目 前中小型企业渠道建设中的问题，结合网络营销的发展给出适合中小型企业渠道 建设的对策、思路和步骤，以及渠道建设中应该注意防范的问题。 x 公司是一家成立了3 年，提供信息安全类产品和服务的公司。主打产品面 向个人信息安全领域，以外接u s b 的方式，实现对电脑信息的保密管理。用户 只需随身携带密匙，即使电脑丢失、被黑、被窃，都可以轻松恢复。在这一细分 的电脑信息安全市场上，需求还未被广泛的用户认知，竞争处于分散状态，市场 处在导入和成长的阶段。 基于对x 公司现状和渠道问题的分析，对渠道发展的相关理论的研究，文 凿币，中小型企业f y 销渠道问题及对策投资o j f f 销，2 0 0 7 年5 期( h 络转载) 。 1 章总结出相关企业渠道实践的经验，探索了中小企业渠道创新和发展的一般规 律，为x 公司渠道拓展提供了创新的设计原则和方案，并将营销的理念融入到 渠道沟通中，帮助x 公司确立其领先优势，为其发展成为细分行业领袖奠定基 础，同时也为众多新兴的中小企业提供了市场和渠道建设的理论和实践参考。 1 2 研究方法和创新点 本文采用了理论和实践相结合的手法，深入x 公司的实际情况，在相关营 销渠道的理论指导下，对x 公司营销渠道的整合进行了有针对性的研究。具体 方法包括：通过对国内外营销渠道理论的介绍和评述，寻找渠道整合营销手段； 引入行业内的渠道建设和渠道沟通的范例，为x 公司的渠道拓展提供借鉴；针 对x 公司面临的行业态势和竞争情况，结合营销渠道的实施，提出了具体的获 取和保持竞争优势的对策和方法。 论文的创新之处在于提出x 公司营销渠道整合目标后，根据个人电脑信息 安全行业以及x 公司自身的特点，以快速获取竞争优势为基点，为x 公司的渠 道拓展和建设提供了一套基于渠道招募、管理、培训、市场和激励的方法和具体 实施手段的建议。其中，特别强调了适合于中小型企业的经销商的控制和管理办 法以及基于互联网的渠道营销思想等。这些对于没有渠道建设经验的中小企业来 说都具有一定的实践和参考意义。 1 3 研究思路和框架 全文的研究思路和框架见图1 1 。文章以理论分析、环境分析为起点，结合 x 公司的具体案例，为中小企业渠道模式的构建提供了参考，并引申出中小型企 业渠道拓展的思考。 7 图1 1 全文的研究思路和框架 第2 章有关渠道建设的基本理论 渠道问题是市场营销研究的重要领域，国内外学者已经对此进行了充分的研 究。本章以前人的研究为起点，对有关的渠道和营销理论进行了总结和评价。 2 1 营销渠道的涵义和功能 关于营销渠道的定义有很多版本，最具有代表性的当属美国著名营销学家菲 利普科特勒博士的描述：“营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的 一整套相互依存的组织。”2 肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是：“当产品从生产者向消费者或者 产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。”3 渠道也可以理解为货物或劳务从生产者向消费者转移过程中所经过的通道， 以及这条通道上所有的企业和个人。通俗地讲就是指连接消费者与厂商之间最直 接的货物或劳务的通道，复杂一点是指商品从生产者到消费者的转移方式、途径 及路线。在经典的4 p 理论中，p l a c e 是消费者购买地点，即渠道分销的终端的意 思。分销或渠道更准确的描述是“d i s t r i b u t i o n ”和“c h a n n e l ”。当代管理学大师彼 德杜拉克曾也曾提出渠道比产品和市场更值得厂商进行思考的问题。 在商品经济中，产品必须通过交换，发生价值形式的运动，使产品从一个所 有者转移到另一个所有者，直至消费者手中，这称为商流。伴随着商流的发生， 还有产品实体的空间移动，称之为物流。商流与物流相结合，使产品从生产者到 达消费者手中，这便是渠道或分配的途径。 在现代商品经济条件下，大部分生产企业并不直接把产品销售给最终用户或 消费者，而要借助于一系列的中间商转卖。商品在流通领域内的转移，包括由商 品交易活动完成的商品所有权转移过程和由储存、运输等完成的商品实体转移过 程两个方面。商品实体转移的动向和经过的环节并不一定与商品所有权转移的动 向和经过环节完全一样。例如，商品从生产者到零售商可能经过两道批发商与商 品交易活动，但这些批发商实际上并没有运送或保管过该商品；另一方面，即使 2 荚 菲利普科特勒，市场f f 销管理，中罔人民人学版f i ：2 0 0 5 ，p 6 4 3 。 3 冯咐厶，分销柒道管理经济管理版礼2 0 0 2 ，p 4 l 。 4 有若干专业的运输公司或仓储公司参与了商品实体转移活动，但他们却从未介入 任何商品的买卖交易活动，他们只是提供了服务。 因此，营销渠道一般指由参与了商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间 商组成的流通渠道。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节 包括各参与了商品交易活动的批发商、零售商、代理商和经纪人。严格地说，后 两类中间商并不对商品拥有所有权，但他们帮助达成了商品的买卖交易活动，因 此，也可作为销售渠道的一关或一个环节。所以，只要是从生产者到最终用户或 消费者之间，任何一组与商品交易活动有关并相互依存、相互关联的营销中介机 构均可称作一条销售渠道。 2 2 相关文献综述 西方对渠道的研究主要有两大领域：一是研究渠道的结构，即探讨渠道是怎 样构成的；二是研究渠道的行为，探讨渠道成员怎样认识、建立和处理渠道关系。 研究重心为以下三个： 以效率和效益为重心的营销渠道理论。主要代表人物的观点包括：韦尔德 ( 1 9 1 6 ) 强调渠道职能专业化产生经销效益；巴特尔( 1 9 3 2 ) 强调中间商能为生产商 和消费者创造基本效用、形式效用、地点效用和时间效用；布瑞耶( 1 9 3 4 ) 认为营 销机构能有效地克服交换的障碍和阻力，可以集中和分配所需要素；麦克马蒙 ( 1 9 6 5 ) 提出由于营销过程同益复杂，协调营销体系的潜在经济效益同益明显可以 用公司型、管理型和契约型三种方式，有效的协调营销渠道体系等等。4 以行为为重心的营销渠道理论。重点研究了营销渠道中的权力、冲突、合作。 主要代表人物和理论包括：斯特恩( 1 9 6 9 ) 认为依存和承诺是理解渠道中权力关系 的关键，成员间认为实现目标受阻碍，将不可避免的发生冲突；凯苏黎世和斯贝 克曼( 1 9 8 0 ) 认为管理者应培育认同系统价值和目标的渠道成员，并使用能够长期 合作的渠道成员；布朗和戴( 1 9 8 1 ) 认为分销渠道冲突是一个动念过程，衡量显著 冲突最有效的方法是观察争议频率和冲突强度；葛雷玛( 1 9 8 7 ) 认为权力关系和谈 判者特征影响谈判过程，而谈判过程影响谈判结果。 以关系为中心的营销渠道理论。研究的侧重点是渠道中的合作与联盟。其代 4 戚i 毕、| 颗越，f f 销渠道扁i i 化发埏动及j e 理论削释商业经济j 管理，2 0 0 5 ( 2 ) ，p 5 4 8 8 。 5 刘字伟，f ￥销渠道理论发胜及j c 重心演变。审汁j 绛济研可e 2 0 0 2 ( 5 ) ，p 5 7 6 6 。 5 表人物和理论包括：辛古瓦、辛普森和贝尔( 1 9 9 8 ) 的研究表明渠道合伙关系能产 生更高利润，而每一方都从联盟中得到更多利润；m a d e l i n ej o h a l o n 和b e t s y d g e l p ( 1 9 9 9 ) 将影响经销商合作意愿和程度的因素归为权利依赖关系、沟通、组 织间氛围和领导风格。k e y s u kk i m 和g a r y f r a z i e r ( 1 9 9 6 ) 认为渠道成员只有在强 连带基础上的紧密的联络和合作才能应付多变的市场环境。斯特恩( 2 0 0 1 ) 认为渠 道联盟的实质是承诺和信任，为保持持续的竞争优势和超额利润，上游和下游企 业将努力建立和增进渠道内的联盟。6 综上，西方针对营销渠道的研究从重视效率到关注行为，再到以关系为中心 的发展过程，揭示了微观经济学、社会心理学、行为学等内容在营销渠道研究发 展中所起到的作用。在理论层面，不仅要看到对于强调成本、功能差异和渠道设 计的效率导向，也应看到着重权力、冲突和合作的关系研究，这两者相辅相成， 成为营销渠道理论研究和发展的两个不可或缺的重要内容。 国内学术界对于营销渠道的研究历史不长，集中于二十一世纪。在西方研究 论述的基础上，中国的学者在营销渠道整合方面的理论研究包括：刘林陇、唐鸿、 史文俊( 2 0 0 7 ) 指出对渠道整合就是要建立多渠道系统。李蕾( 2 0 0 6 ) 指出渠道整合 就要对传统渠道进行扁平化改造。7 邓少君( 2 0 0 7 ) 指出分销渠道网络化逐渐成为 分销渠道演化和变革的渠道。8 赵娟( 2 0 0 7 ) 对电子商务与传统分销渠道的整合进 行了分析，指出随着整合的不断深入，电子渠道和传统渠道并行，相互结合的渠 道模式成为未来最主要的商业模式。9 除此以外，随着市场的繁荣和渠道的多元化，企业对于渠道的认识也在不停 的更新中，来自于企业的概念和理论也为渠道的研究提供了内容。比如精细化渠 道运作理论，最后一公里价值理论，渠道下沉理论等等。1 0 特别要指出的是，在 渠道建设的过程中，企业越来越认识到互联网的重要性。很多企业建立了自己的 网上产品展示和销售及客户管理系统，并在网络营销方面做了有益的尝试。还有 一些网上渠道企业应运而生，并为中小型企业渠道的拓展打丌了新的视窗。 这些新兴的渠道方式在为中小企业打丌市场提供了更多机会的同时，也给他 6 吴小h 两方f 竹肖渠道理论综述商业绛济，2 0 0 5 ( 1 ) ，p 8 8 1 0 2 。 7 李蕾，现代f 僻肖渠道的整合j 变革；l t 南人学学报( i ：会科学版) ，2 0 0 6 ( 5 ) p 1 1 4 。 8 邓少材，分销渠道m 络化变苹及j c 作用釉【删i j j f 究。# 东绛济管理2 0 0 7 ( 2 ) p 1 0 2 1 0 3 。 9 ，隧娟，试论分销渠道和il l 了商务浪涮下的整合，价值t 程，2 0 0 7 ( 8 ) ，p 6 9 。 o 李万利渠道下沉对县域市场的开发。j 管理中闻f i 销传播i 畸，2 0 0 9 3 。 6 们带来了更多的选择。总之，对于中小企业来说，掌握现代渠道管理方法，对自 身的产品资源、内外部渠道资源及市场状况进行科学合理的分析，采取切合实际、 行之有效的营销渠道拓展是竞争战略中至关重要的内容。对中小企业而言，只占 有渠道并不能得天下，而如何采取有效的面向渠道的营销和管理才是关键。 第3 章it 领域渠道环境变化 如第2 章所述，企业营销渠道的变化与其所处的市场环境的变化密不可分。 随着市场的发展和企业外部环境的变化，中小型企业每年都必须重新对渠道组织 进行审视和调整。中小企业要想跟上了全球以及区域市场发展变化的节奏，必须 了解环境、市场需求以及渠道模式的变化，并结合自身的品牌力、控制力、资金 调用能力、环境制衡能力从中寻找机会，提升渠道竞争优势。由于本文所选取的 案例是i t 领域的企业，因此我们就i t 领域的渠道环境变化进行简要论述。 3 1i t 领域的渠道发展阶段和形态 i t 市场2 0 年多年的发展过程中，大致存在四个渠道形态，他们各自在不同 的时期、地域、市场中表现出优势。 分销模式。到目前为止，全球跨国公司5 0 0 强中大部分在中国建立了完善的 渠道管理体系。9 0 的企业以分销渠道覆盖中国市场，根据所在行业、产品的特 点、消费者购买行为特点和购买模式以及竞争态势等因素，制定具体的渠道策略， 以及与分销商、经销商合作的方式。 典型的分销渠道由总代理、二级代理、三级代理这样的经销商梯队形成。当 前，大量的企业将渠道控制在两层至三层，以便在价格、进货等方面进行扁平化 的管理，避免恶性竞争。今天，分销模式依然在渠道形态中占据重要的位置，是 任何一个企业不能忽视的渠道模式。分销的思想以及通过层级的代理商来扩大新 市场的方式被众多的成功企业所应用。当企业专注于产品的研发时，众多的分销 商和经销商通过对当地市场的把握将企业的产品推到用户的面前，从而使企业扩 大市场的影响力。 直销渠道。过去2 0 年来，戴尔电脑公司所采用的商业模式是世界上最好的 商业模式之一。这条更好的路子就是向客户直销，绕过了经销商这个中间环节。 戴尔电脑公司从消费者那罩直接拿到订单，接下来自己购买配件组装电脑。 戈 b e r tr o s e nb l o o m 并朱。f 等i 币_ f 销渠道一管理的视坐f ( 第七版) 中国人民人学版i ：2 0 0 4 1 ， p 2 4 3 2 6 0 。 这是一个奇妙的商业创意! 戴尔本人通过为消费者消除中间环节获得了大量 财富。他以很低的代价获得了技术，同时比其他个人电脑制造商获得了更为丰厚 的利润。戴尔电脑公司的直销商业模式就是利用现有的价值链，并且除去了一个 不必要的、成本昂贵的环节( 在经济学术语中，称之为“非居间化”或“脱媒”) 。 当然，需要特别提及的是，直销模式并非万能。经过快速膨胀后，戴尔直销 模式的危机在2 0 0 5 年前后开始显现出来。行业需求日趋饱并导致销售增长乏力、 大量二三线城市以及数量更大的乡镇完全无法涉及，直销模式未被大众市场广泛 接纳，甚至一度广受诟病的发货延迟等问题，使戴尔的步伐开始变得沉重。 实际上，我们今天再看直销模式，发现它在其他的企业也广泛存在，只是一 般情况下，企业将直销作为分销的补充。很多企业在分销的总体渠道体系下，都 拥有一支大客户团队。企业根据自身销售团队快速了解市场的发展变化以及消费 者需求，并直接提供定制化的服务。 专卖店和特许经营。经过时间的验证，分销的方式依然是i t 厂商渠道建设 的重要选择，而随着产品同质化现象的严重，对于品质和服务的需求就越发明显。 由此一些企业开始了体验营销的步伐，专卖店、形象店以及特许经营成为在分销 体系之外，厂商构筑品牌形象，提升服务质量的利器。1 2 当一个企业的品牌价值 足够高，品牌变成了信赖、变成了服务，客户对于企业品牌可以付出更高的费用 时，体验和形象就成为比产品的直接销售更重要的市场元素。 网络销售。随着阿里巴巴为中小企业开辟了网上销售的坦途，众多的专注于 某行业的网上平台也纷纷涌现。而企业采用网络面向客户销售的形式也在企业中 出现。网络销售以及网店的出现对传统销售模式形成了极大的补充。虽然现阶段， 网络销售还不是渠道的主体，但是随着网络应用的进一步成熟，没有一家领先公 司能够忽视网络的存在。太阳微系统公司曾提出“无论何物、何时、何地，如果 你的营销策略中还未包括d o t c o m ，那说明你的公司尚未意识到世界已经发生 了变化。 在以上四种主要的渠道模式基础上，复合渠道被广泛应用于各行各业中，各 个公司根据自身供应链的平衡能力寻找着不拘一格的渠道模式。特别中小企业要 在区域控制、市场节奏、消费者个体的把握上赢得筹码，必须选择灵活的渠道模 2 陈涛，冈外t f 销渠道冲突皮j i 管理研究，外因经济。j 管理，2 0 0 3 ( 8 ) p 3 9 。 9 式，随时抓住市场的触角，取得阶段性的胜利，并迅速转化为战略上的优势。 3 2 中国i t 行业渠道创新趋向 从i t 市场的总体发展历程可以看出，国内的i t 产业形态趋于多样，而渠道 模式也趋于多元，由长变短、由窄变宽、由松散向紧密发展。在信息化、网络化、 顾客需求个性化的背景下，可以预见，国内i t 企业营销渠道从结构、经销商形 态、信息流向等方面将会有以下几个主要的发展方向。 渠道扁平化。所谓渠道扁平化，是指通过缩短经营管理通道和路径，扩大经 营管理的宽度和幅度，进而提高经营管理效率和市场竞争力。扁平化渠道经营管 理的主要特征，渠道精炼了经销管理层次，缩短经销管理通道和路径，扩大经营 管理的宽度和幅度。 渠道多元化。渠道多元化指渠道的形态日趋多元，各种不同的经销商类型在 渠道中发挥着各自的作用，形成独立的竞争力和附加值，为生产商和消费者提供 更好的桥梁作用。比如分销商、系统集成商、系统服务商、转售单一产品的经销 商、提供整合服务的经销商等等。 渠道专业化。渠道专业化指渠道从原来简单的“搬箱子 式的逐渐发展为具 有独特竞争力的经销商，有些渠道选择专r - i n 务于某一行业，有的选择在生产商 的产品上集成综合的应用。渠道的附加值不断提高，不仅为厂商转卖产品，也增 加了在研发、服务等方面的能力，并为各行各业提供专业的产品和服务。 渠道电子化。渠道电子化主要面向渠道管理，以电子化的手段实现生产商与 经销商之间的管理和互动。厂商欲对渠道进行严格的控制，并根据渠道需求调整 产品和市场策略；渠道商也需要及时了解厂商的动态，快速应对市场变化。 3 3 中小企业渠道拓展的重点 基于对i t 领域渠道环境变化的总体分析，结合中小企业的特点，笔者认为 中小企业存在资会实力不足、品牌影响力有限、渠道控制能力差、缺乏整体规划 等问题。因此在渠道拓展中要注意以下几个方面： 饯旭潮市场_ 销管理；l i j 海人学版 l ：2 0 0 2 ，p 1 2 2 1 2 4 。 l o 首先，应结合企业的现状，选择合适的渠道构架。所谓合适的渠道是指企业 需要对各种渠道形态、经销商的规模程度、销售队伍的固定成本、行业的竞争状 况、目标市场的规模和资金回笼的风险等等问题进行综合考虑，并最终确定适合 自身的渠道构架。 迄今为止，复合渠道已经成为很多中小企业的选择。复合渠道是指企业不再 只局限于一种传统的渠道模式，渠道构成更显多元化。比如企业可以建立“直销 + 网络”的复合渠道。复合渠道最大的好处是企业可以根据现有的资源，以多种 形式的渠道组合互相弥补不足，来满足不同产品、不同市场的营销需求，并加快 产品到达消费者手中的速度。对于中小企业来说，网络渠道平台，是一种进入成 本低、效果产出快的选择，也是渠道架构的有效补充，当然企业需根据自身的情 况来进行选择。 正如卢宏泰教授说的那样，现今的渠道混乱、充满变数，但是却决定着企业 竞争的成败。每种渠道模式皆有它的可取之处，适用程度因企业情况而有所区别。 中国的中小型企业受资源限制，要想快速的启动和盘活市场，离开了众多资 源深厚的中间商力量，显得不切实际。构建区域内较为合理的复合渠道体系对于 中小型企业来讲，有着较多的现实意义。首先，企业有了一定的经销商客户数量 设置，渠道网络基本得以支撑。而区域内经销商本身即具有一定的下线分销网络 和客户资源，可以帮助厂家节省部分成本；其次，经销商对当地市场较为熟悉， 便于企业快速的实施区域占位；再者，企业对于渠道成员的深度帮扶可以快速打 造营销队伍的市场运作能力，便于企业进行营销升级。1 4 其次，制定正确的渠道政策。企业的目的是提高市场份额、获取利润，并为 企业的持续发展提供动力。而经销商更为关注利润，而且中小企业的经销商更是 存在极大的不稳定性，忠诚度很低，随时可能改变合作关系。在共赢的前提下， 通过有效的渠道政策，化解渠道间的冲突，形成风险共担、利益共享的格局，才 能实现渠道架构的稳定建设和企业的持续发展。很多中小企业在选择经销商时都 会在小经销商与大经销商上徘徊不定。如果选择大经销商，往往会使自己陷于任 人宰割的尴尬境地。但是勿庸置疑，大经销商在市场丌拓、网络建设和终端服务 方面都具有明显的优势。而选择小经销商，尽管营销成本很低，但却不能满足企 业的需要。因此中小企业可以试图寻找中i n j 规模、中间实力的经销商。这些经销 4 胡乐敏，中小企业如何改汁实效的渠道拓展模八敛仃汁销管理，2 0 0 6 5 ( i 叫络转载) 。 l l 商应同企业一样处于发展的阶段，双方都有保持稳定关系并取得迅速成长的需 要，对发展有共同的动力，可以形成良性互动。 在经销商选择完毕后，企业还应建立一系列的渠道管控机制，其中包括经销 商业绩管理、奖惩措施和评估与调整策略等。渠道政策包括渠道招募政策、渠道 管理政策、渠道培训政策、市场支持政策、渠道奖励政策等等内容，有效的渠道 政策是中小企业必须思考的问题，很多中小企业在渠道构建中，摸着石头过河， 缺乏全面的统筹思考，往往导致渠道管理的失控和渠道矛盾的增加，更有甚者， 整体渠道将面临崩盘的状态。 再次，把握渠道建设的原则。对于中小企业来说，不能像大企业那样进行规 模性的投入。因此，在成本控制上必须谨慎，本文认为中小企业在渠道建设上应 该遵循“有效渠道成本”原则。其内容包括合理的资源分配，严格控制成本，并 强调快速的见效和产出等。所谓有效成本并不是要选择营销成本最低的渠道，而 是指每一分钱都必须花在刀刃上。中小企业要明确各种渠道的优势和劣势，保证 渠道与产品配比。在规划市场渠道结构时，除了要考虑市场容量、顾客需求、产 品特征等一般性影响因素外，还应考虑渠道层次关系，减少无法实现增值的环节。 在设计渠道结构时，中小企业还要充分考虑发展的问题，不能局限于一种渠 道模式，因此要把握“弹性发展 原则。要以变应变、变中求稳，尽量保证企业 在与渠道中间商打交道时不丧失主动权，逐渐建立起必要规模的营销网络，为扩 大市场影响力打好基础。 1 2 第4 章x 公司营销渠道现状 4 1x 公司营销渠道概述 前文对于营销渠道理论的发展、渠道形态的变化以及渠道创新的趋势进行了 简要的论述和总结，并提出了中小企业在渠道构建中的重点思路和原则。下面文 章通过x 公司具体的案例来展开说明。x 公司是一家典型的中小型i t 企业，公 司规模在1 0 0 人左右，营业额上千万。x 公司在2 0 0 6 年起做安全产品的代理， 当年即实现了盈利，是一家具有发展潜力的公司。2 0 0 7 年公司自行研发产品， 并试图通过自建营销渠道的方式使公司走上快速发展的道路。 4 1 1 产品介绍 x 公司的主打产品“电脑保险箱”在2 0 0 7 年研发成功，并于2 0 0 8 年上半年 进行了试销和产品认证，获得了公安部销售许可证，解放军b 级军用信息安全 产品认证证书，以及国家保密局涉密信息系统产品检测证书等。产品质量非常过 硬，虽然在同行业内已经有一些产品较为类似的竞争者，但是在产品的安全性以 及保密性方面，x 公司的产品已经遥遥领先。 2 0 0 8 年6 月，“电脑保险箱”开始正式面向市场进行推广和销售。针对个 人电脑用户对于信息保密的需求，“电脑保险箱”是一把u s b 式的电脑信息安全 产品，用来保护电脑、移动存储设备旱的重要文件、私密信息、应用程序的安全。 同时可做普通u 盘使用。使用“电脑保险箱”，用户可以在电脑上创建多个文件 保险区域。保险区域具有防黑防毒的功能，而且一旦拔出“电脑保险箱”，所有 的保险内容将自动“隐身”。目前，x 公司的“电脑保险箱”是最简单的个人信 息安全解决方案。采用傻瓜式操作，一分钟即可上手，即便是初级电脑使用者也 可轻松掌握。 作为一款电脑信息安全的产品，其主要面向两类用户。一类是行业用户，包 括军队、政府、银行、能源、媒体、医疗、教育和企业。随着行业用户对财务数 据、客户资料等内容保密需求的提高，这类市场有着较大的扩容潜力。另一类用 户是个人消费者，当人们更加关注个人信息的私密性时，x 公司的“电脑保险箱” l3 可能成为个人用户随身携带的安全产品。 国际权威机构c s u f b i 统计显示，计算机安全事件造成的年经济损失高达数 万亿美元，其中泄密事件占所有信息安全事件的3 0 - 4 0 ，泄密所造成的损失 是被病毒破坏的1 8 倍，成为头号信息安全问题。与此同时，电脑信息安全事件 正不断上演，令不少电脑及移动存储设备使用者患上i t 信息安全恐惧症，x 公 司的“电脑保险箱”正是解决这一问题的最佳方案。随着人们的电脑信息保护意 识的增强，该产品的市场空间将不断扩大。 4 1 2 x 公司基本代理体系 截止到2 0 0 8 年1 2 月底，x 公司已经在全国范围内招募到3 0 家核心经销商。 在全国七个大区形成了合作关系，分别是华北、华南、华东、华中、东北、西南 和西北。其合作模式以代理销售为主。 x 公司的渠道体系以二级代理为依托，采用“扁平化 的渠道管理模式，严 格控制经销商总体数量，保护经销商在区域所辖市场和行业市场中的利益，从而 达到共赢的目的。 经销商的招募由渠道专员完成，并对其进行管理和支持。就目前的3 0 家经 销商而言，主要分布在华北、东北、华东和华中地区，其他地区有待进一步拓展。 表4 1 所列是x 公司经销商等级划分和对其销售任务的要求。 表4 1x 公司2 0 0 8 年代理商级别和销售任务( 单位：万元) 经销商等级首次提货量半年销售量全年任务 核心经销商 3 571 4 一般经销商 1 536 资料来源：x 公司2 0 0 8 年内部数据 2 0 0 8 年6 月开始，由渠道代理方式产生的营业额达在2 0 0 万左右，渠道建 设初见成效。 4 1 3x 公司渠道支持项目 x 公司在渠道招募和拓展的过程中，也尝试运作了渠道支持的项目，帮助经 销商认识并销售产品。具体内容包括： 1 4 销售工具。x 公司不仅为经销商提供产品介绍单页，还根据试销阶段的销售 经验为经销商提供了销售工具，以产品销售技巧为主。 展会支持。x 公司鼓励经销商参与各大行业展会，包括安全类、技术类以及 礼品展等等。通过与经销商分担展会费用，提供布展支持等方式，扩大产品的行 业影响力，并增加与目标受众的直接沟通。 媒体支持。x 公司不仅在主流网络媒体上进行了产品宣传，同时也辅助经销 商的区域推广，零星做了一些媒体的发布。 低价体验版。对于销售情况较好的经销商，为了辅助其进一步扩大市场，x 公司提供低价体验版，试图通过促销等方式扩大已经取得的优势，并稳固现有经 销商的合作关系。 售后支持。x 公司提供4 0 0 热线电话响应，及时响应经销商和消费者的需求。 与此同时，x 公司构建了一直有效的支持团队和售后服务支持体系，并通过网站 注册表等在线方式帮助经销商实现产品问题的跟踪和维护。 4 2x 公司营销渠道优势 x 公司在短短的半年时间内已经构建了一个基础的渠道网络。以较短的渠道 形成了灵活的操作模式，同时严格控制了无效经销商的大幅度增加的可能性，降 低了经营管理的费用和成本，在稳健的渠道发展中找到了相对优秀的合作伙伴来 帮助开拓市场，并确立一定程度的合作关系。 在全国性渠道网络的构建中，通过以业绩为主要导向的渠道发展目标，能够 清晰的确定市场拓展的步伐，在市场的初步启动阶段，联合广泛的渠道有助于打 开消费者对于个人电脑信息安全产品的认识，并加快对于产品品牌的导入。 在产品的试销过程中，公司已经完成了对产品的定位和宣传彩页、产品销售 技巧的制作。与此同时，构建了一直有效的支持团队和售后服务支持体系，通过 4 0 0 热线电话响应、网站注册表帮助经销商实现产品的推广和维护。需要特别指 出的是，x 公司是一家技术实力突出的公司，一方面产品过硬，售出后的问题在 可以控制的范围内，同时x 公司也已经成了了售后服务团队，希望通过稳健的 发展、良好的口碑逐渐拓展市场。另外，在市场活动和营销方面，x 公司也能够 根据经销商的需求，在区域展丌配合活动。 这些工作为x 公司打开市场，做好了准备。而如前所述，x 公司的产品在 性能的稳定性和兼容性上具有优势，相比竞争对手而言，更容易受到消费者的认 可。同时，x 公司在2 0 0 8 年下半年进行了多种销售方式的拓展和尝试。在二级 代理的基础上，x 公司以北京地区为主，对各大行业客户、i t 卖场代销、网上 销售、电视购物销售、o e m 销售和政府采购六大通路进行了有益的尝试。其销 售收入的比例如表4 2 所示。 表4 2 隐身侠北京地区六大渠道通路销售收入比 销售领域销售比例 大客户( 财务、公安、政府、银行) 5 5 i t 卖场销售 1 1 网上销售( 京东网上商城) 8 电视购物( b t v 5 ) 1 o e m 销售( 恩伯尔电脑) 2 5 资料来源：x 公司2 0 0 8 年内部数据分析 在消费需求丰富，技术和应用更新变化越来越快的市场上，多元化的渠道模 式是保持竞争力的有效手段，通过对多种销售渠道的探索。从表4 2 可以看出， 行业市场的用户需求明显，面对这类用户，一旦找到市场，可快速进入。而对于 大众消费市场而言，市场需求还出于潜伏状态，普及工作有待先行。通过丰富的 渠道挖掘出具有电脑信息保密意识的用户成为当前工作的重点之一，与之相配合 的渠道模式也需要做适当的调整。 4 3x 公司营销渠道劣势 在2 0 0 8 年下半年的渠道构建过程中，x 公司并没有明确的市场规划，渠道 的总体策略和目标依然处于模糊的状态。虽然已经尝试了大客户直销、网上销售、 渠道卖场销售等模式，但是在全国范围内同时洽谈和发展经销商的过程中，没有 明确目标市场的差异，存在经销商业务交叉的现象。 4 3 1 模糊的渠道策略和目标 市场在变，竞争也在变。市场的激烈性和对抗性同趋增强，决定了企业必须 1 6 积极参与这种竞争，提高市场资源的可控程度，并加快市场进入节奏。快速的行 动，并不等于没有前端的规划，提前确定好渠道策略和目标才能做到事半功倍， 防患于未然。 下面引入a 公司的案例来看看渠道策略和目标的构建。 首先是渠道策略的部分。渠道策略是管理并发展渠道的基础。企业需要对市 场进行宏观的分析和判断，并针对市场的不同模块制定有效的渠道策略和方针。 以a 公司为例，它的经销模式属于复合型，既包括通过总代理进行的分销 模式，也包括通过对大客户的直接管理和销售。同时在经销商中存在转售商和增 值经销商等不同类型。 表4 3a 公司目标市场划分和对应的经销商类型、渠道策略 目标市场经销商类型渠道策略 大客户市场增值经销商最精益体验策略 中小型客户市场分销商、转售商最强劲拓展策略 微型客户及家用市场网络和零售商最深入探索策略 资料来源：a 公司2 0 0 8 年内部资料 首先a 公司将市场和客户群分为三大模块，即大型客户的市场，包括有一定 规模的i t 公司等；中小型客户的市场，包括大量的中小型企业：以及微型客户 及家用市场。 对应于目标市场的划分，a 公司将中间商也分为三类，第一类面向大型客户 的中间商以增值经销商为主；第二类面向中小型客户的中间商以分销商和转销商 为主；第三类面向微型客户和家用市场的中间商主要通过网络和零售经销商进行 覆盖。 最后，渠道策略的制定完全是基于各个市场上客户的需求以及中间商形态的 把握。对于大型客户，其主要关注的是整个实施方案的有效性，并要求中间商提 供完善的服务和支持计划，此时a 公司作为经销商的后盾，也以最精益体验为 策略，帮助增值经销商完成这一市场的拓展，并提升经销商自身的竞争力。对于 中小型客户市场，以长尾理论为基础，a 公司看到，快速的覆盖和接触客户需求 并提供解决方案是市场发展的主要动因，因此以最强劲拓展为策略，与中间商一 起拓展与客户接触的幅面，并加大区域的深入挖掘。最后，是微型客户和家用市 场，这一市场的潜力在未来将被进一步放大，因此a 公司的主要策略是通过探 1 7 索客户潜在需求，为客户提供更有效的服务为立足点，与网络经销商和零售商一 起把握市场脉搏。 本文在后面的章节中也会对x 公司的目标市场和经销商类型及策略进行充 分定位和分析，帮助中小型i t 企业理解目标市场的划分以及渠道策略的制定。 在渠道策略之后，需要研究具体的目标和执行计划。以保证渠道体系健康有 序的发展。一般来说，通过数字的方式确定目标，然后层层分解，具体到年度目 标，指导具体的工作和内容。目标和执行计划必须可衡量、可控制、可管理。 a 公司的目标体系如表4 4 所示。 表4 4 a 公司渠道增长销售目标 三年目标年度目标 营业额增长4 0 0 8 5 经销商数量增长 1 0 0 1 6 经销商产能增长 5 0 1 9 资料来源：a 公司2 0 0 8 年内部资料 a 公司的三年目标( 2 0 0 8 年一2 0 1 0 年) 是营业额增长4 倍；经销商数量翻番； 经销商产能实现1 5 倍的成长。年度目标( 2 0 0 8 年) 是营业额增长8 5 ：经销商 数量增长到11 6 ；经销商产能增长1 9 ( 订单规模提高5 ；进单频率增长1 8 ) 。 a 公司在渠道增长和销售目标的制定上，不仅按时间的维度确定了目标，提 供了阶段性发展的数字要求。同时按照总体销售增长的目标将任务细分到经销商 数量增长、产能增长等不同的方面。在这样的数字化目标下，a 公司的渠道成长 以及销售成绩的衡量就有了基本的依据。 有了数字化的目标，也就使得渠道管理与评估成为可能。在实际的执行中， a 公司将这些数字目标进一步具体到每个销售人员负责管理的每个经销商的目 标，从而使企业的渠道市场拓展变得清晰明确，有指标，有任务。 企业的渠道管理不仅要包括对销售业绩的评估，也必须强调渠道的持续成 长。由于采用了数字化的管理，可以通过图表的形式看到每一个项目的推进，从 而找到调整的方向，并移除发展的障碍。当企业的规模不断扩大后，数字是说明 问题的最重要的标准，数字化可以极大的降低管理的成本并提高效率。 4 3 2 缺乏统一的渠道沟通 x 公司也采用了分销的模式。分销模式虽然一直以来都作为传统销售渠道 中的主体，但它有着先天性的不足。这种不足主要体现在可控性差，多层次、 单向的流通使得信息不能准确、及时、真实地反馈到生产厂家，从而使企业错失 许多商机。中小企业的渠道沟通中，大部分的企业都采用随机的或者渠道销售专 业一对一的沟通方法。x 公司也是一样，仅凭几个人的沟通在现有的3 0 家经销 商的情况下还能应付，但是随着市场的进一步扩大，这种方式将体现出明显的弊 端。及时是0 8 年，信息传达的不一致，对于产品价格的更新不能把握一致的时 间表，内部资料不统一等现象也已经出现，可以想见，未来的问题会越来越严重。 随着互联网的广泛应用，很多企业已经实践了以互联网为基础的渠道沟通和 控制方法。这对于中小企业来说不仅有借鉴意义，同时，也是比较节约成本的方 式。 下面来看一个b 公司的案例，b 公司通过一个有效的沟通平台实现了全国范 围内不同经销商类别的有效沟通，对于分销体系的控制和管理起到了很好的支撑 作用。如下表所示。 表4 - 5b 公司渠道沟通平台 平面直邮电子直邮 渠道沟通平台在线营销媒体平台 ( 每月一期)( 每周一期) 核心经销商销核心渠 杂志和海报 售人员 道专刊 经销商网外部媒体的 一般经销商销渠道动解决方案专 站