（企业管理专业论文）中石油终端销售策略研究.pdf

摘要 本文通过对中石油的战略环境及其运作状况进行实际调研和分析，借鉴国外 先进企业的成功经验，结合国情特色与发展趋势，应用了迈克尔啵特的五种竞争 力量分析、s w o t 分析、a h p 分析、差异化竞争、竞合理论等方法或工具，明确 了中石油成品油销售企业的落后差距，进而为中石油成品油终端销售归纳出一个 中短期的战略目标，并就此目标的实现提出几点可行的营销策略建议。并得到以 下结论： 中石油成品油销售企业的战略目标：降低运营成本、强化客户忠诚、协同优 化运作、提高赢利水平。 实现战略目标的具体策略是： 1 、经营模式创新：引入“加油站+ 便利店”零售经营模式； 2 、经营理念创新：提倡“竞合”观念，在中石油及中石化之间开展油品互换交 易； 3 、经营手段创新：实施e r p 等管理软件。 最后提出在营销策略的实施过程中应有计划、有步骤地进行观念变革管理、 流程变革管理和人力资源变革管理。 本文通过发现问题、分析问题、提出建议等一系列推理、认证，希望澄清中 石油成品油销售企业的战略发展方向，针对主要矛盾抓住重点问题进行解决，并 通过一些营销策略与措施，强化企业的运作能力、盈利能力和竞争实力，为中石 油“做强、做大”、迎接入世挑战、成为世界5 0 0 强中的优秀企业而提供参考建议。 关键词：成品油营销策略 a b s t r a c t t h ea r t i c l eh a st h er e s u l to f i n v e s t i g a t i o na n da n a l y s i so n t h es t r a t e ：g i ce n v i r o n m e n t a n do p e r a t i o ns t a t u so fp e t r o c h i n a ，r e f e r st os u c c e s s f u le x p e r i e n c eo ff o r e i g na d v a n c e d e n t e r p r i s e s a n dc o m b i n e sw i t hc h i n e s e l o c a lf e a t u r e sa n d d e v e l o p m e n t 靠e n d i ta p p l i e d s o m em e t h o d si n c l u d i n gm i c h a e lp o t e r s5 c o m p e t i t i v es t r e n g t h sa n a l y s i s ，s w o t a n a l y s i s ，a h pa n a l y s i s ，d i f f e r e n t i a t i o nc o m p e t i t i o n ，a n dc o m p e t i t i o n c o o p e r a t i o nt h e o r y a tl a s t ，t h ea r t i c l em a k e sc l e a rt h eg a pp e t r o c h i n ad r o p sb e h i n d b a s e do nt h ea b o v e ，i t d r a w su pas t r a t e g y t a r g e t f o rp e t r o c h i n aa n ds u g g e s t ss o m em a r k e t i n gt a c t i c st o e x e c u t ea n dr e a l i z et h es t r a t e g y t a r g e t t h ec o n c l u s i o n s a r eb e l o w t h es t r a t e g yt a r g e tf o rf u e ls a l e sd e p a r t m e n to fp e t r o c h i n ai s r e d u c i n go p e r a t i o n c o s t ，s t r e n g t h e n i n g c u s t o m e r l o y a l t y , c o l l a b o r a t i n g a n d o p t i m i z i n gb u s i n e s s ，a n d e n h a n c e p r o f i t a b i l i t y t h ed e t a i l e dt a c t i c st oi m p l e m e n t a t i o n s t r a t e g yt a r g e ta r eb e l o w i n n o v a t i n gb u s i n e s sm o d e ：t h r o u 曲s e r v i c es t a t i o np l u sc o n v e n i e n c er e t a i l i n n o v a t i n g b u s i n e s s t h o r i g h t i n t o c o m p e t i t i o n c o o p e r a t i o nt h i n k i n g p e t r o c h i n a s h o u l d c o o p e r a t ew i t hs i n o p e c t oe x c h a n g ep r o d u c t s i n n o v a t i n gb u s i n e s sm e t h o d ：e r p a n do t h e rm a n a g e m e n ts o f t w a r e a tl a s t ，i no r d e rt of u l f i l lt h ea b o v e m a r k e t i n gt a c t i c s ，i ti sn e c e s s a r yt om a n a g et h e c h a n g eo fi n t e n t i o n ，p r o c e s sa n dh u m a n r e s o u r c e ss t e pb y s t e p t h ea r t i c l ew o r k so u ta n dd e m o n s t r a t e si t sc o n c l u s i o nb yf i n d i n ga n da n a l y z i n g p r o b l e m sa n dg i v i n gs u g g e s t i o n t h eg o a l i st o c l a r i f y t h e s t r a t e g i c d i r e c t i o nf o r p e t r o c h i n af u e ls a l e sd e p a r t m e n t t h r o u g hs o l v i n gt h e s ek e y p r o b l e m sb yf o c u s i n go n m a j o rc o n t r a d i c t i o n s a n d d r a w i n gs o m em a r k e t i n gt a c t i c s a n dm e a s u r e s ，t h ea r t i c l e f i n a l l yp r o v i d e st h er e f e r e n c es u g g e s t i o nf o rp e t r o c h i n at oi m p r o v et h ec a p a b i l i t yo f o p e r a t i o n ，p r o f i t a b i l i t y a n d c o m p e t i t i v e n e s s ，t od ob u s i n e s ss t r o n g e r a n db i g g e rt o o v e r c o m ew t o c h a l l e n g ea n db e c o m e a ne x c e l l e n t g r o u pa m o n g w o r l dt o p5 0 0 k e yw o r d s ：f u e l ，m a r k e t i n g ，s t r a t e g y 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研 究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包含为获得本盗盘茎或其他教育机构的学位或i i f 节f 们 使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了 明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：词方面 签字隅年月乙r 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解鑫鲞盘堂有关保留、使用学位论文的规定，特 授权鑫盗盘茎可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并 采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借| j j 。同意学校向卜埘家 有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：撇 导师签名 签字h 期：沙年月二日签字日期：叩“年月t - 1 第一章绪论 第一章绪论 1 1 成品油营销策略研究的背景、目的及其意义 成品油是指经石油冶炼后提取出的轻质燃料，其产量约占石油产品的9 0 ， 是一种关系国计民生的战略性物资和特殊商品，是工业制造、运输、国防以及居 民生活等各方面都离不开的基础动力能源。成品油主要包括汽油、柴油、煤油、 喷气燃料和燃料油等五大类。本文所讨论的成品油是指在市场终端、即一般加油 站中能够买到的各种标号的汽油和柴油。 成品油是经济运行中最重要的战略资源之一，也是关系到国计民生的日常必 需品。对于正在向工业化深入发展的中国来说，成品油的自主生产和供应水平影 响到中国工业化的进程；对于正在全面实现小康的社会百姓而言，成品油的价格 与服务情况影响到人民生活水平的提高，以及汽车等相关产业的发展。因此，成 品油的终端销售一方面对于国民经济稳步发展、甚至国家安全而言事关重大，另 一方面，对于中国石油企业而言更是最重要的利润来源之一。在中国，成品油终 端销售的经营主体主要包括中国石油天然气股份有限公司( 以下简称中石油) 、中 国石化股份有限公司( 以下简称中石化) 的销售网络( 加油站、石油商店、农村 及水上网点) ，以及社会加油站和外资加油站等，其主要销售方式是通过加油站零 售a 成品油批发给部队及大型企事业单位，并以其自建油库和内部加油站消费的 情况不在本文讨论范围之内。 近年来，中国成为全球成品油需求增长最迅速的国家之，中石油、中石化、 中海油三大国字号石油巨头以及诸多地方所属的中小石油公司都加入到成品油终 端市场的激烈竞争之中，各方面力量都在精心布局、抢占地盘、争夺客户；随着 中国加入w t o ，2 0 0 5 年成品油终端市场将对国外企业开放，届时资本雄厚、经营 独到的大石油公司将以其优质的产品、多功能的服务重新洗牌成品油终端市场： 此外，国际原油价格波动巨大，从而挤压成品油生产与销售企业的利润空间，并 对企业战略决策和运作管理增加难度。 对于同益迫近的全球化市场竞争，惯于长期计划经济体制的中石油成品油销 售企业逐渐凸现出其粗放型管理的各种弊端： 由于成品油销售系国家定价，因此国内成品油销售企业的赢利手段主要是降 低运作成本、扩大销售删络和提高服务质量以吸引更多客户、保持客户忠诚度。 第一章绪论 但各企业的实际运行情况是：成本居高不下、尤其是运输配送成本巨大，销售网 络不均衡、经营方式与内容单调，客户消费随意性较强，许多宝贵的企业资源未 能得到充分利用与整合，决策水平和运作效率不高。 与国外公司相比，在成品油流通体制、管理思想、经营理念与方式，以及采 用现代化的管理技术方面都存在较大差距，例如加油站与便利店零售的经营模式、 竞争对手间油品互换的竞合理念、以及支持整个成品油销售企业运作与供应链优 化的管理信息系统等先进的经营手段。 总之，中石油成品油销售整体上表现为思想僵化、信息不畅、控制乏力、经 营模式单一、赢利水平低下、缺乏核心竞争力。 中国政府承诺，加入w t o 三年内对外资开放成品油零售市场、五年内开放成 品油批发市场。如果在3 5 年内中国的三大石油公司不能有效利用这段过渡期作好 各种竞争准备，将会造成严重的后果。失去市场终端不仅意味着国有石油公司失 去炼油生产和原油开发等上游业务的主动权，同时还意味着国家的能源安全存在 严重威胁。因此，成品油终端的市场竞争既是当前国内石油公司之间的企业间竞 争，也是将来国家能源安全主动权的国家间竞争，应该引起高度重视。 成品油终端销售竞争结果对相关企业生存和发展至关重要，同时对国家能源 安全与经济社会发展也是举足轻重。国内成品油销售企业面临空前的市场竞争压 力，面对经济全球化和w t o 带来的新挑战，以及长期习惯于计划经济体制下的成 品油销售模式，使国内相关企业处于关乎生死存亡的危急时刻一一如何做好大战 准备、迅速占领市场、降低成本、保持竞争力，是政府、企业及学术界都应紧密 关切和研究的课题。 为此，本文通过对中石油成品油终端销售的战略环境及其运作状况进行实际 调研和分析，借鉴国外先进企业的成功经验，结合国情特色与发展趋势，为中石 油成品油终端销售总结出战略目标，并就此目标的实现提出几点可行的策略建 议一这些策略也正是三大国内石油目前正在积极探索的方向，从而希望为中国 成品油终端销售提高管理水平、提高盈利能力、增强市场竞争实力提供有价值的 参考意见，并为中国石油企业抵御外柬竞争、进军国际市场有所助益。 1 2 成品油终端销售策略的研究现状与实践状况 中国目前拥有加油站约有7 5 万余座，其中中石油和中石化共占约一半，外资 加油站4 - 0 0 余座，其它系地方或私营加油站。国内成品油销售方式单一，主要是 向客户内部加油站供油、向地方或私营加油站批发，或通过本企业的自营加油站、 2 第一章绪论 特许加油站进行零售。目前，国内加油站除了从事汽煤柴润的零售外，少数加油 站还开展洗车、修理等业务以吸引顾客，此外基本上没有其它项目的服务内容a 缺乏竞争和经营单调，使得该领域相关理论研究也很少。而对于中石油而言，其 开展加油站经营业务仅5 年时间，前期工作的重点也基本上集中在加油站的数量 扩张方面，在成品油营销策略上的研究与实践还留有许多空白。 关于在加油站经营便利店业务，国内报刊能够散见一些研究资料，但在实践 中应用极少，只有中石化与上海捷强连锁公司曾尝试在上海的3 0 余座加油站开展 便利店联营模式，但在开业不久后便匆匆收场。而另一方面，普华永道咨询公司 在一份名为从新德里到新西兰看零售及消费品行业的最新权威研究报告中指 出，中国已经成为亚洲零售消费业最具增长潜力的国家，尤其会吸引国际零售业 巨头加大中国市场的拓展力度。 全国的成品油生产多被中石油和中石化所垄断，前者炼油厂集中在北方，后 者在南方，双方基本上只经自身的配送体系实现油品供应。因而中石油需要经过 长途运输，才能将其成品油从北方炼厂送到南方各分销机构，中石化则相反，使 两大石油公司在各自区域外的油品供应成本高、库存大、响应迟缓。 国内成品油销售企业的信息系统远远落后于管理需要及市场变化，由于信息 错误和滞后，致使决策质量不高、预测不准、协调不力、成本监控和业绩考核不 严，更不要说供应链的协同计划与优化等先进手段的应用了。 而国外石油企业的销售能力却十分突出，为了增加销售额，各加油站普遍设 置包括便利店在内的服务区，一般供应2 0 0 0 4 0 0 0 种不同的方便商品，以更多的服 务功能吸引顾客。各石油公司之间经常开展油品互换交易，以充分发挥市场营销 能力、节约供应成本、及时响应顾客需求。在支撑业务运作甚至战略决策的信息 系统方面，国外企业普遍应用了e r p ( 企业资源计划) 、s c m ( 供应链管理) 、c r m ( 客户关系管理) 、运输配送与优化、加油站与便利店零售管理系统和油品互换交 易电子商务平台等先进的管理和信息技术。国内的中石化近两年也开始试用e r p 方法提高其在生产方面的效率。 1 ，3 本文研究的基本思路与主要内容 本文站在中国石油天然气股份有限公司( 中石油) 的角度，针对其成品油零 售业务，通过分析企业的战略环境和内部运作管理情况，借鉴国外先进企业的成 功经验，结合国情特色与发展趋势，得出其成品油终端销售的战略目标及三个有 益的营销策略，以及就如何保障陔战略目标和营销策略的实现展开更深层次的探 第一章绪论 讨。 论文主要包括五部分内容：首先是在第二五章对国内成品油销售终端市场进 行现状分析、波特竞争环境结构分析、s w o t 分析、a h p 分析，通过对中石油运 作状况进行实际调研和分析，借鉴国外先进企业的成功经验，明确中石油成品油 终端销售的差距，进而在第六章为中石油成品油终端销售归纳出一个中短期的战 略目标，即：降低运营成本、强化客户忠诚、协同优化运作、提高赢利水平。并 就此深入研究中石油成品油终端销售的新策略，通过将己确定的战略目标进行分 解，推导出三条战术策略，即： 1 、经营模式创新：引入“加油站+ 便利店”零售经营模式，综合利用加油站 的场地、设施等资源，增加成品油零售端的服务功能，吸引更多的顾客消费，提 高顾客满意度，增加企业收入，提高竞争能力： 2 、经营理念创新：提倡“竞合”观念，在国内大石油公司之间开展油品互换 交易，降低成品油供应成本、提高运输配送的效率，更快捷地响应客户需求，迎 接中国八世后外国石油公司的挑战； 3 、经营手段创新：为保障企业日常业务的正常进行和上述新策略的顺利实现， 实施高水平的管理信息系统，增强供应商、客户、合作伙伴及企业整体的协同运 作和控制能力，从而全面提升企业管理水平与利润水平，强化核心竞争力。 最后，在第七章中阐述了以上战略与策略实施过程中应该注意的几个问题， 包括有计划、有步骤地进行变革管理、企业文化建设和人力资源管理，以系统的 观念通盘考虑、以科学管理的精神积极引导和控制，确保新策略的实施成功。 本文研究的基本思路如图1 3 1 所示： 4 第一章绪论 图1 3 1 本文研究的基本思路 第二章国内成品油终端销售的现状及分析 第二章国内成品油终端销售的现状及分析 2 1 成品油在政治经济中的重要地位 汽车出现在1 8 9 2 年，而世界上第一座加油站是1 9 0 7 才出现的，它是由美国 加利福尼亚标准石油公司( 今雪佛龙公司，c h e v r o n ) 开办的( 见图2 1 1 ) ，从此 揭开了世界成品油销售的序幕。而至今，拥有2 千万辆车辆的美国已经拥有2 1 万 座加油站了。 由于石油的主要用途就是生产成品油，因此说成品油在国民经济中的地位时 就不能不谈到石油。有关方面提供的数据表明，几十年以来中国经济增长的2 0 要归功子石油行业。而美国两次攻打伊拉克的主要目的，就是为了谋取其石油资 源，以及从石油中提炼出来的成品油利益，以保护这个工业化国家赖以生存的“血 液”。几次石油危机曾经严重冲击了西方发达国家经济，因此各国都将石油和成品 油列入战略物资。可见，石油与经济、政治、甚至国家安全是至关重要、密不可 分的。正因为如此，毛泽东同志早就指出：要进行建设，石油是不可缺少的；邓 小平同志强调：要从战略方面考虑石油问题能源是经济的首要问题；江泽民 同志作了精辟的概括，他指出：石油无论对于发达国家，还是不发达国家，都是 一种经济的生命线，是一种十分重要的战略资源。 据新浪网报道，由于受美国攻打伊拉克的消息刺激，全球油价再次达到每桶 三十多美元的高位。中国目前日进口石油平均已达二百万桶左右；如果每桶石油 价格上涨五美元，每天就要多花千万美元外汇。更重要的是，中国的石油安全 在受到威胁，中国不得不为中东的紧张局势付出代价。 2 2 国内成品油供需状况 政界、经济界及广大企业和居民之所以广泛关注成品油问题，是由于中圈目 前的成品油需求大于供给且供需缺口在不断加大，从而直接影响到经济的稳步发 展、企业的经营成本和百姓的日常生活。 中国目前是世界上第三大成品油消费国，仅次于美国和同本。经过数十年的 丁：采，国内大型油用已不同程度地进入衰竭期，国内自给不足，使成品油加工量 受到限制，进而影响了成品油的消费。预计未来1 5 年内，国内原油增产速度不及 第二章国内成品油终端销售的现状及分析 原油消费增长速度的一半。从1 9 9 3 年开始，中国由石油净出口国变成石油净进口 国，目前已成为第二大石油进口囤。 图2 2 11 9 9 5 - - 2 0 0 2 年中国成品油消费隋况( 单位：万吨) 2 0 0 0 年中国石油消费量己达至1 2 2 6 9 亿吨，2 0 0 2 年中国净进口成品油达到6 9 4 0 万吨新高，花费外汇2 0 0 亿美元。国内市场原油供应依赖进口的比重逐年上升， 2 0 0 3 年进口依存度将达到3 0 左右。据预测，2 0 0 5 年中国进口石油将达到1 亿吨， 石油进口依存度也将上升到2 0 1 0 年的3 0 和2 0 2 0 年的5 0 以上。 1 9 9 0 年以来，我国成品油消费量增长速度加快，而石油生产增长速度减慢， 供需缺口扩大。由于交通运输、农业机具的大量增加，工业部门用煤限制加大， 全社会对优质能源需求的不断加大，1 9 9 5 2 0 0 2 年我国国民经济的年均增长速度为 9 。同期我国汽、煤、柴三大类油品的消费量从7 5 6 0 万吨增加到1 2 9 亿吨，年 均增长8 6 ，几乎保持了与国民经济同步的增长速度。1 9 9 1 年- - 2 0 0 2 年我国原油 生产年均增长1 。8 ，而同期的成品油消费增长则呈现加速态势，年均增长6 。4 。 据预测，今后几年我国汽车保有量的年均增长速度将保持在2 0 左右，2 0 0 3 年， 国内汽车消费出现了爆炸式的增长，1 1 0 月份的汽车产量增长达到1 0 0 ，部分车 型甚至需要加价销售，其直接结果是成品油消费迅速增长。预计到2 0 0 8 年中国汽 车的拥有量将成为世界第三，同时将带动国内成品油消费量的空前增长， 国内能源资源短缺，成品油供应的稳定性、安全性问题愈加突出。如果中国 的企业不能掌握成品油资源并承担起保障供应的责任，国际大石油资本集团就会 从外部取而代之，这对成品油经营企业来说，会丧失重大商机：对国家来说，涉 及国家能源供应的安全与产业的经济安全。 第二章国内成品油终端销售的现状及分析 图2 2 2 2 0 0 1 2 0 0 2 年全国原油表观消费量对比 ( 来源：国际石油经济2 0 0 3 51 5 页) 图2 2 3 2 0 0 1 2 0 0 2 年全国成品油实际消费量对比 ( 来源：国际石油经济2 0 0 3 42 8 页) 第二章国内成品油终端销售的现状及分析 图2 2 42 0 0 2 年中国原油加工量构成 ( 来源：国际石油经济2 0 0 3 51 6 页) 图2 2 5 2 0 0 1 - - 2 0 0 2 年全国成品油生产量对比 ( 来源：国际石油经济2 0 0 3 42 8 页) 2 3 国产成品油品质提高受阻于技术进步的缓慢 我国成品油品质的提高明显落后于发动机技术的发展，和世界发达国家相比 在质量上相差很远。中国成品油市场要真正与国际水平接轨，则成品油在制造工 艺弓技术上的升级问题就显得迫在盾睫。 以车用汽油为例。目前我国车用汽油组分主要是催化裂化汽油，烯烃含量较 高，容易在进气阀处产生积碳和结胶，从而造成发动机工况变差，尾气排放恶化。 第二二章国内成品油终端销售的现状及分析 另外，由于我国自产和大量进i s 高硫原油，而脱硫和重整装置加工能力不足，国 产汽油中硫含量高，而且对磷、铁、锰含量没有限值要求，铅含量限值也偏高。 这种低质油很容易造成三元催化器使用寿命缩短及早期中毒失效。如果在运输、 储存和中转过程中保管不当，汽油品质会进一步下降，将会影响到汽车的工况和 排放。由于近来国内汽油价格连续攀升，许多加油站无力向油中添加汽油清净剂， “清洁汽油”徒有其名。 中国工程院院士、中石化科研院教授级高级工程师李大东等人在我国环境 友好汽车燃料发展方向报告一文中指出：我国车用汽油质量偏低，主要问题是 烯烃含量高、硫含量高、辛烷值分布差，影响汽车加速性和爬坡性。汽油饱和蒸 气压较高，带来挥发性污染，汽油中缺乏清净剂，影响汽车排放性能，仅要求在 京、沪、穗三大城市汽油中加清净剂是不够的，无法满足全国电喷车对加剂汽油 的需要，另外对原设计使用含铅汽油的车造成气门早期磨损。 我国轻柴油存在的主要问题是硫含量高、十六烷值低、氧化安定性差和部分 柴油密度较高，芳烃及多环芳烃无限制，最主要是缺少专门的车用柴油国家标准。 欧、美、目等发达国家在汽油质量监控、尾气排放达标等方面的管理十分严 格，除遵循世界燃油规范的标准外，还提出更高的燃油标准。重点是提高汽 油的内在质量，严格控制汽油中有害物质含量，同时保证汽油的性能指标，尽可 能满足现代汽车的要求，并有效运用汽油清净剂的独特功能，使汽油成为不产生 胶质、积碳并可以随时清净积碳的真f 的清洁型燃料。据悉，日本目前8 0 的车 用汽油使用汽油清净剂，欧美的1 9 个国家则普遍使用汽油清净剂。专家们认为， 有时燃油添加剂所带来的效益是基础燃油中根本办不到的。在高标准无铅汽油基 础上加入高科技含量的汽油清净剂，可有效减少汽车尾气排放污染，而且还可以 节省燃油，降低汽车维护费用，延长汽车使用寿命。 据了解，我国在明令取消化油器汽车生产后，在相当长的一段时闯内，一些 地方的市场上缺少相应质量标准的燃油供应，给电喷车的讵常推广使用造成不利 影响，甚至因油品质量问题演绎出“怒砸大奔”的中国特色的故事；而随着我国 入世、进口汽车关税下调，国外高环保水准的进口轿车也大量涌入。如果要保障 这些车辆完全f 常使用，必须使用相对应的高于欧洲4 类油标准的燃油，而事实 上国内加油站销售的国产无铝汽油连欧洲2 类油的标准都普遍难以达到，8 0 的无 铅汽油仍然依靠进口。中石化科研院有关专家指出，我国目前的油品质量只相当 于国外先进国家上个世纪9 0 年代初中期的水平，与欧i i 、欧1 1 1 排放要求相比，我 国油品质量水平还有一定差距。 第二章国内成品油终端销售的现状及分析 2 4 经济全球化与w t o 的影响 中国成品油消费量已经居世界第三位，在未来1 0 年内，预计还将以每年不底于 4 5 的速度增长。许多外资石油公司非常看好中国这个不断扩大的成品油销售市 场。随着经济全球化以及中国加入w t o ，目前中国的成品油市场到了一个异常关 键的时刻。国外列强纷纷抢滩中国，投资势头猛劲、发展潜力惊人。 b p 公司与中石化在上海将启动2 5 亿美元的石化项目；中国迄今为止最大的 中外合资项目中海壳牌石化项目于2 0 0 2 年在惠州正式动工，专家估计这项总 投资达4 3 5 亿美元的项目将带动上千亿元的中下游产业，成品油市场首当其冲； 埃克森美孚也于2 0 0 2 年底与中石化广州分公司合资建设炼油厂据统计，财富 杂志世界5 0 0 强中的所有大型石油石化企业几乎都已在华投资建厂设点。 由于国家政策限制，跨国石油公司目前主要进行润滑油、沥青、燃料油和航空 燃油等产品的营销与服务，美孚( m o b i l ) 、壳牌( s h e l l ) 、埃索f e s s o ) 三大品牌以及 加德士( c a l t e x ) 、英国石油( b p ) 、嘉实多( c a l s t r 0 1 ) 、道达尔( t o t a l f i n a e l f ) 、l g 等品牌已占据中国高档润滑油市场的大部分，并建立了良好的企业形象，品牌认 知度高于同类国产品牌。尽管有外资背景的加油站目前总数仅4 0 0 多座，但是以 成品油批发、零售作为销售终端历来受到跨国石油公司的重视，进入我国成品油 销售领域已成必然趋势。 按照加入w t o 的承诺，我国在加入w t o 后的过渡期内，成品油初始准入量 为1 6 5 8 万吨，并且每年按1 5 的速率递增至2 0 0 4 年1 月1 日取消进口配额管理。 同时我国承诺加入w t o 后第一年内允许非国营贸易进k i 成品油4 0 0 万吨，以后每 年递增1 5 ；中国d i l , x t h ：贸组织3 年后将对国外石油公司开放成品油零售业务，5 年后放开成品油批发权。 这一承诺将导致成品油市场出现新的竞争态势，成品油进口专营的局面将消 失，即除了中石化、中石油外，凡是符合国家有关要求的外商和国内企业都可以 进口成品油，同时在3 年后不再有进口的数量限制。 随着三年限制期的临近，埃克森美孚、壳牌、b p 等跨国石油公司与中石油、 中国石化共同经营加油站的合作方式，将会转变为单独兴建加油站、收购社会加 油站等争夺中国市场的竞争方式一一真正的“狼”来了。 与此同时，新加坡、台湾、韩国等亚太地区的石油炼化与销售企业规模不断 扩大、整体实力同益增强，尤其是近年来石化产业普遍亏损的大势之中，这些企 业仍能保持相当的盈利，着实令国内众多石化产品生产与销售企业艳羡不已! 入 【生后，这些周边地区企业可能转嫁产品过剩的危机( 比如我国台湾地区的石化业 第二章国内成品油终端销售的现状及分析 随着台湾当局政策的松绑，将可能大规模转移内地) ，从而加剧国内石化市场的竞 争，并导致价格空前下跌，短期内甚至可能出现国内价格低于国际市场的局面， 国内一些成品油生产企业将因此销售难、积压多而步履维艰，部分规模较小的企 业可能会破产或被兼并。 据国家经贸委外经司透露，2 0 0 2 年我国进口成品油2 9 3 0 万吨，其中中石化、 中石油等国有公司共进口1 4 7 0 万吨，非国有贸易成品油进口为4 6 0 万吨。而根据 加入世贸的承诺，2 0 0 3 年非国有贸易成品油进口将达到9 5 2 万吨，比去年增长5 0 以上。另外，外经司根据成品油今年需求将增长4 以上定出计划，国有贸易单位 将进口成品油2 0 0 0 万吨，这样我国2 0 0 3 年将共进口成品油2 9 5 2 万吨。中石化总 裁王基铭认为：“成品油进口量的增加意味着我国石油进口依存度将达到3 0 ，国 内成品油市场也将面临更大的压力。”。而国务院发展研究中心产业经济研究部主 任徐光华认为：扩大油品市场份额往往是国外石油大公司经营战略的出发点，因 而，加入世贸组织后的成品油销售将成为中国石油股份有限公司和中国石油化工 股份有限公司的“第一道防线”，旦此防线被冲垮，中国石油工业整体将陷入困 境。 但现在，中国“入世”可能会在短期威胁到这增长首先，关税减让、 取消配额许可证以及给予外国公司贸易权和分销权等将促使国外石油进入中国市 场的份额增大，中国石油产品市场占有率可能下降。其次，市场竞争将使投资风 险增大。中国石油市场趋于饱和，产业利润率通常会下降到利息率以下。 鉴于上述情况，中石油在面对的成品油营销新经济环境需要提高对其制定营 销新战略的重要性和必要性的认识。 随着全球经济一体化、石油价格与国际接轨以及中国加入w t o ，中国石油行 业及其关联企业的竞争环境发生了巨大变化! 一方面，中国的石油航母在进军海 外，大举开展海外市场扩张和国际资本运作同时，诸多国际石油巨头也纷纷看好 中国市场，独资或合资企业相继涌现，大范围的短兵相接直接关系到了中国企业 未来的兴衰；另一方面，在长期的计划体制下形成的石油企业管理格局诈在向市 场经济形式转变，从而对企业流程的管理及人财物、产供销等等业务管理提出了 新挑战。如何抓住机遇迎接挑战、如何决胜国际竞争，这是中国石油石化企业在 战略和战术上亟待解决的问题。 与社会加油站总量相比，两大集团加油站数量总计所占比例尚只有一半，且 加油站的市场竞争力有待加强。特别是两大集团发展加油站偏重新建、收购，忽 视通过特许经营方式扩展刚络，对特许加油站缺乏管理，集中配送推行面还不够 大。 1 2 第二章国内成品油终端销售的现状及分析 国家经贸委贸易市场局官员表示，为了促进两大集团提高其加油站市场竞争 力，提高成品油流通现代化水平，将在今年推动两大集团完善成品油销售信息联 网，加强加油站内部管理，有效降低成本；发展成品油集中配送和连锁经营；按 照海外上市时承诺，尽快完成与壳牌、埃克森美孚等跨石油公司合资经营加油站 的手续，引进国外先进经验，提高管理水平。 为应对挑战，在营销方面，中石油应进一步发挥集团化优势，推进产销结合， 巩固和提高持续的市场占有率和市场控制力，拓展市场、增加回报。围绕质量、 品种、成本、效益，生产清洁燃料和技术含量高、附加值高、竞争力强的优势产 品。加快建设完善成品油两级配送体系，发展配送经营和特许经营，进一步扩大 零售，提升、完善销售网络。要以用户需求为目标，以技术开发和技术服务为支 撑，强化内部协调，逐步完善电子交易方式。提高直销比例。统一商标品牌，树 立良好形象，不断扩大市场份额。 为此，中石油成品油分销企业需要明确其当前的战略方向，即“降低运营成 本、强化客户忠诚、协同优化运作、提高赢利水平”，而中石油相关业务都应围绕 这一战略目标的实现而开展具体有效的运作策略。 影响成品油终端销售策略的因素很多，既有国家的产业政策影响，又有地方 工业布局及支柱产业定位的影响，还有消费习惯、能力和地方经济发展水平、速 度等诸多因素。而且于国外石油公司相比还有油品生产技术和科研能力等方面的 差距。但是作为中石油一个企业来说，政治、经济和社会因素不是其所能左右， 故更多的只能在企业竞争的层面上进行对比分析并提出相应的策略和实施中需要 注意的问题。有鉴于此，本文将运用迈克尔波特的五种竞争力分析和s w o t 分析 方法，研究中石油所需要正确锁定的竞争对手并明确自身的实际形势。在上述分 析的基础上，本文对终端销售建立评价准则和评价指标，进行a h p 分析，以找到 中石油的优势和劣势，提出相应的销售策略。 第三章中石油的竞争力量分析 第三章中石油的竞争力量分析 3 1当前中石油的直接竞争者 1 9 9 8 年之前，中石油中石化完全是“上下一条龙”的协作关系：中石油负责上 游的油田勘探和开采，中石化负责下游油品的炼制和销售。因此，从历史的角度， 前者控制着成品油生产原料( 石油) 资源，后者则掌握成品油的生产加工及市场 销售命脉。 1 9 9 8 年我国石油石化行业实现了行业整体性变革重组，两大集团分别改建为 集开采、炼制、销售于一身的石油公司。按地域划分，长城以南的油田、炼厂和 销售网点全部划归中石化，长城以北的全部交给中石油，从而引入了竞争机制。 紧接着，两大集团又拿出最优质的资产各自组建了股份制公司，并先后在香港、 纽约和伦敦的股票市场上市。 再加上1 9 8 2 年成立的中国海洋石油总公司( 以下简称中海油) ，中国石油石 化行业基本上形成了相对垄断的三大集团公司。这些特大型国有企业一方面具有 传统经济与计划体制的深深烙印，另一方面还要开展大规模本土上的重组与竞争、 以及海外扩张与上市。经济全球化、全球石油巨头的兼并浪潮、中国加入w t o 、 以及网络经济的迅速崛起，都为中国的石油企业带来了空前的机遇与挑战。 成品油销售领域作为石油化工行业产品的销售终端，历来就受到大型石油公司 的重视。一方面成品油销售是石油公司实现利润的关键，另一方面成品油销售环节 的投资回报也较为稳定丰厚；同时，直面消费者的成品油销售终端一一加油站是 目前石油化工行业竞争最为激烈的战场。在成品油销售市场上，目前中石化是中 石油的主要竞争对手。 中石油是国内最大的原油生产和销售企业，2 0 0 2 年生产成品油5 4 8 1 万吨，占 全国的4 2 6 。拥有资产总额6 5 6 5 亿元，2 0 0 2 年实现利润5 3 4 亿元。国家统计局 按照国际石油综合指标排序，中石油在世界5 0 家最大的石油公司中名列第t o 位。 中石化是中国最大的石油产品生产商，拥有全国7 家最大炼油企业中的6 家。 2 0 0 2 年石油产品销售占据中国石化主要市场8 6 的份额。按营业收入排名，中石 化居于世界1 0 大能源化工公司的第9 名。 1 4 第三章中石油的竞争力量分析 3 1 1 油站数量争夺战 目前我国大约有7 5 0 0 0 座加油站，其中中国石化有加油站2 8 1 2 7 座( 包括加盟 店) ，中石油有1 3 1 6 0 座( 含独资、控股、连锁店) ：有外资背景的加油站主要集中 在广东、山东、湖北、四川等地，总数也只有4 0 0 多家：而其余3 万多座约占总量 4 3 的加油站目前仍属于社会性加油站。如图3 1 1 1 所示。 图3 1 1 1 加油站数量分布示意图 社会成品油销售企业：随着市场经济的发展和多种所有制形式的出现，一些 与两大石油公司有业务联系或进货渠道的单位和个人在高额利润的吸引下，纷纷 建立加油站，搞起了成品油销售和储运，开始了与两大石油公司的竞争。由于经 营成本相对较低，进货渠道灵活，其价格具有很强的优势：另外，他们通过采取 批发单位运费返还、加油站有奖销售、赠送礼物等办法吸引用户，此类加油站市 场份额较大，成为两大石油公司加油站的最大竞争对手。但是，由于进货渠道不 舰范，甚至有些社会加油站销售走私油，给国家税收造成巨大损失；个别加油站 以次充好，坑害消费者；在供不应求时他们囤积居奇大发其财，在供大于求时他 们利用两大集团的竞争大肆压价，损害两大集团的利益，造成市场混乱因此 也是国家为“规范市场秩序”而重点整治的埘象。 虽然从比例上看社会d l 由站r l f f i x t 优势，但因其大多是分散经营，多则j l 一家， 少则两家，而外资加油站比例极低，所以从单个企业对抗讲，中石油的直接、 重要的竞争对手是中石化。 第三章中石油的竞争力蹙分析 一一 另j l - ，由于国家规定：新建的加油站必须由中石油、中石化两大集团负责建 设，两大集团以外的任何单位和个人将不再获准新建加油站。这就意味着成品油 市场完全对外开放之前，市场上的竞争在两大集团之间进行。因此在国内石油市 场向国外大石油公司开放之前，中石化和中石油必须把“抢a - i l 油站、扩大终端销 售市场，作为它们的重点战略，而上述社会加油站就成了中石化和中石油争夺的焦 点。 商业利润往往大于生产利润，在国际市场上，真正赚钱的石油公司一般都是 销售量大于炼制量，炼制量大于开采量，如壳牌集团1 9 9 8 年三者之比是2 8 8 ：1 7 ：1 ， 而中石油正好相反，这也是中石油全力出击抢占石油终端市场的动力。为了追求 利润的最大化，中石油不甘于东北、西北、西南等地区有限的市场资源，将触角 伸到了经济发达的华东、华南等地区。中石油开始占据越来越多的市场份额，在 广东、福建等省份，其成品油批发量最高时超过4 0 ，并计划今年通过新建、收 购、联营等方式使总数超过2 万座，扩大其在中国北部及西部零售市场占有率至 6 0 ，预计至2 0 0 5 年进一步提高至7 0 左右。 而中石化计划于2 0 0 3 年前投入3 1 3 亿元人民币增设及收购加油站，扩大其在 东部及南部零售市场占有率至7 0 ，预计至2 0 0 5 年提高加油站数量至3 万座，同 时提高市场占有率至7 5 左右。2 0 0 1 年中国石化成品油销售资本性支出达到 1 7 2 5 6 亿元 中石油炼油及销售部门的资本性支出也达到1 1 0 ，4 8 亿元。 然而，中石油与中石化双方在加油站数量、成品油销售市场占有率上的针锋 相对的激烈竞争是赔是赚还很难确定。例如在上海，些社会加油站在出售时纷 纷抬价，使得两大集团的收购、扩编成本大大提高。正如中石化董事会秘书局主 任陈革所说：“快速的收购可能增大了规模，但忽视了质量的提升，不过形势逼人， 中石化先要在数量上占领有利位置。”两大石油公司的成品油市场及加油站情况如 表3 11 1 所示。 表3 1 1 1 两大石油公司2 0 0 2 年成品油市场及加油站一览表 公司名称经营量( 万吨)新增加油站( 座)加油站总数( 万座)零售市场占有率 中石化 7 0 0 06 2 32 86 8 中石油 5 6 7 31 0 6 81 32 3 1 0 第三章中石油的竞争力量分析 3 1 2 加油站地势争夺战 市场需求是有限的，大量资金注入d 日i , r h 站的建设势必会产生油站的优胜劣汰。 因此，占据有利位置是提高加油站投资回报率的首要条件。例如笔者在位于北京 霄云路五里沟的家加油站做过调查，该加油站处于东三环和东西环路之间，并 且临近首都机场高速路，虽然只是有8 把油枪的小油站，却在1 0 分钟之内有近2 0 辆车来加油。 在北方，如北京的市场上，处于有利位罨的加油站大多数是挂了中国石化的 牌子，这对中石油来说是十分不利的。而在中石化的本土一一南方，中石化的成 品油销售的市场份额曾高达8 6 ，其对中石油的抵抗也是十分顽强：2 0 0 0 年底， 为了争夺深圳南油集团属下的加油站、油库和油气码头，中石化和中石油在深圳 市产权交易中心进行了长达5 0 分钟的竞标，经过1 8 1 次举牌之后，中石化以2 9 亿元的天价夺得估价不到0 9 亿元的资产。对于有利可图的地段，中石油、中石化 更是扎堆儿开店、门对门地竞争( 见图3 1 2 1 ) 。 图3 1 2 1中石油、中石化的加油站扎堆儿竞争 3 1 3 加油站品牌争夺战 据调查，大多司机更愿意去那些大的加油站，尤其是挂有像“中国石化”与“中 国石油”这样牌子的加油站。他l f t 干h , ，这样的加油站觉得比较正规，油品质量能得 到保证。例如位于通州的个私有加油站，最近便挂了“中国石化”的牌子，认为这 样可以提高油站的信誉。同样，在北京市内几家悬挂叫a 国石化”牌子的加油站，大 多都是被中石化租用不久的社会加油站。 可见，品牌之争不仅是为了吸引更多的消费者光顾加油站，还为更快地收购、 第三