（企业管理专业论文）产品定位策略模型的研究——南汽派利奥、西耶那轿车目标市场选择与定位.pdf

东南人学硕士学位论文 产品定位策略模型的研究 南汽派利奥、西耶那轿车目标市场选择与定位 硕十研究生：王海滨导师：仇向洋学校：东南大学 摘要 产品再定位是一个企业将自己的产t 铺和竞争对手的产品在顾客人脑中的位置通过知觉幽的方式直 观地表现出来。由知觉图我们就可以了解企业白身在某个细分市场上的地位；自己的产品在该产品所有 属性上的排名；在某个细分市场上顾客关注的土要属性是什么。但是，由丁向顾客传递的信息必须要简 化，冈此我们就需要从众多的产品属性中提炼山未知的2 4 3 个关键因子作为企业传递信息的主要参考 量。当然这儿个关键因子在做了分析之后是可以理解它们的含义的，也可以看出各个产品属性之间的关 系。这就为我们的定位t 作提供了重要的参考依据，也是本篇论文的价值所在。 本篇论文提出了一个三步骤模型。该模型通过南汽两款轿车的再定位案例分析证明了这一规范化的 定位1 具对丁= 企业制定位策略的有效性。根据论文中的模型，制定定位策略的三个步骤是：1 ) 根据顾 客偏好不同，用聚类分析的方法划分细分市场；2 ) 根据消费者行为学方面的理论利实践以及“手段一 一日的”理论，采用市场调研的方法，提炼出产品的多个属性：3 ) 运用冈子分析的方法提炼f i 少量关 键冈子，最后用知觉幽的方式表示出来。南汽f i a t 公司和行业刚站提供的数据表明本论文提出的模型 在企业产品定位策略上比原有的主观判断方法准确性要高。该模型是为了这篇论文而设计的，也是本文 研究的重点。 本研究要检验的假设是模型中各要素的使用是否确实对企业成功制定产品定位策略有效。本论文的 数据采集于f i a t 公司的客户访谈记录和行业网站的行业统计数据。 该模型中的两个决策步骤( 产品属性分析和提炼和知觉图的绘制) 被证明是积极有效的产品定位1 。 具。此外，在这两个步骤之前用于细分轿车市场的聚娄分析与产品的定位策略也有着密切的联系。蛙后， 不同的细分市场和不同的定位策略相匹配能够帮助企业有效实施营销战略。这些研究成果展示了本文对 企业制定营销战略( 包括f 耵场细分、目标市场选择和产品定位) 所做的贡献。其次，这些成果也对未来 在定位问题上( 企业定位，陆l 区定位，城市定位等方面) 的研究提供了一种思路利方法。 关键字：产品再定位知觉剀产t 乳属性聚类分析因子分析 东南大学硕士学位论文 t h er e s e a r c ho fp r o d u c tp o s i t i o n i n gs t r a t e g ym o d e l _ t h e t a r g e t i n ga n dp o s i t i o n i n go fp a l i oa n ds i e n aa u t o m o b i l e s a b s t r a c t r e - p o s i t i o n i n go ft h ep r o d u c ti st h a ta ne n t e r p r i s ed i f f e r e n t i a t e s i t so w np r o d u c tf r o mt h o s eo ft h e c o m p e t i t o r si nt h em i n do f t h ec i l s t o m e r sb ym e a n so f t h ep e r c e p t u a lm a p t h r o u g ht h ep e r c e p t u a lm a p w ec a l l c l a r i f ya n du n d e r s t a n da l le n t e r p r i s e so w ns t a t u si no n es e g m e n t a lm a r k e t , t h er a n ko fi t so w np m d u c ti nt h e l i s to ft h ew h o l ea t t r i b u t e so ft h i sk i n do fp r o d u c ta n dt h ek e ya t t r i b u t e st h ec m t o m e r si nas e g m e n t a lm a r k e t c a r ea b o u t h o w e v e r , b e c a u s eo ft h en e c e s s i t yo ft h es i m p l i f i c a t i o no ft h ei n f o r m a t i o nt r a n s m i t t e dt ot h e c u s t o m e r s ，w eh a v et oe x t r a c t2t o3k e yf a c t o r sa st h er e f e r e n c eo ft h ei n f o r m a t i o nd i f f u s i o nf r o mt h el a r g e a m o u n to ft h ea t t r i b u t e s o fc o u r s e ，t h e s ek e yf a c t o r sc a nb eu n d e r s t o o da f t e ra n a l y s i ss ot h a tt h er e l a t i o n s b e t w e e nt h ep r o d u c ta t t r i b u t e sc a l lb es h o w e d t h ew h o l ep r o c e s sd i s c u s s e da b o v ep r o v i d e st h eh i g h - l e v e l m a n a g e r sw i t ht h et o o l so f m a k i n gs t r a t e g i cm a r k e t i n gd e c i s i o n ，w h i c hi st h ev a l u eo f t h ed i s s e r t a t i o n t h i sd i s s e r t a t i o np r e s e n t sat h r e e - s t e pm o d e lt h a th a se m p i r i c a l l yp r o v e nt ob ea na c c u r a t en o r m a t i v e r e p r e s e n t a t i o no ft h ep r o d u c tp o s i t i o n i n gs t r a t e g yo ft h ee n t e r p r i s e s a c c o r d i n gt ot h ed i s s e r t a t i o nm o d e l ，t h e t h r e e s t e p sc o m p r i s i n ga ne n t e r p r i s e sp o s i t i o n i n gs t r a t e g yd e c i s i o n m a k i n ga l e ：ni nl i g h to ft h e d i v e r s i t y s i m i l a r i t yo f t h ec u s t o m e r sp r e f e r e n c es e g m e n t i n gt h em a r k e tb yw a yo rc l u s t e r - a n a l y s i s ；2 ) b a s e do n t h et h e o d e so fc o n s u m e rb e h a v i o ra n d “m e a n s - a i m s ”e x t r a c t i n gs e v e m lp r o d u c ta t t r i b u t e sb yw a yo fm a r k e t r e s e a r c ha n dc o m m u n i c a t i n gw i t ht h ec o n s u m e r s ；3 ) d r a w i n gt h ep e r c e p t u a lm a pa f t e rt h ef a c t o ra n a l y s i s t h e d a t aa n di n f o r m a t i o nf r o mt h en a n j i n gf i a tc o r p o r a t i o nl t d a n di n d u s t r i a lw e b s i t ed os u p p o r tt h em o d e la s a na c c u r a t en o r m a t i v ed e p i c t i o no ft h eb e s tp r a c t i c e so ff i r m si n v o l v e di nt h ep r o d u c tp o s i t i o n i n g t h i sm o d e l w a sd e v e l o p e df o rt h ed i s s e r t a t i o na n di su n i q u et ot h ec u r r e n tr e s e a r c h t h ec e n t r a ip r e m i s et e s t e di nt h ec u r r e n tr e s e a r c hi sw h e t h e ru t i l i z a t i o no ft h em o d e le l e m e n t sp o s i t i v e l y c o n t r i b u t e st ot h es u c c e s s f u lp e r f o r m a n c eo f t h ef i r m sp o s i t i o n i n gs t r a t e g y t h ed i s s e r t a t i o nd a t aw a sg a t h e r e d f r o mn a n j i n gf i a tc o r p o r a t i o nl t d ，a n ds t a t i s t i c a ld a t ao f t h ei n d u s t r i a lw e b s i t e t w oo ft h ed e c i s i o nm o d e le l e m e n t s ，a n a l y z i n gp r o d u c ta t t r i b u t e sa n dd r a w i n gt h ep e r c e p t u a lm a p ，h a v e b e e ns h o w nt op o s i t i v e l yc o n t r i b u t et op o s i t i o n i n gs t r a t e g yp e r f o r m a n c eb a s e du p o nt h ed i s s e r t a t i o nd a t a i n a d d i t i o n ，t h ec l u s t e ra n a l y s i st os e g m e n tt h em a r k e tb e f o r et h ea b o v et w os t e p sh a sc l o s er e l a t i o n sw i t ht h e p o s i t i o n i n gs t r a t e g y f i n a l l y , t h em a t c hb e t w e e nt h ed i f f e r e n ts e g m e n t sa n dd i f f e r e n tp o s i t i o n i n gs t r a t e g i e sw i l l s u p p o r tt h ee n t e r p r i s e sm a r k e t i n gs t r a t e g y t h e s ef i n d i n g sr e p r e s e n tan e wa n du n i q u ec o n t r i b u t i o nt ot h e m a r k e t i n gs t r a t e g yd e c i s i o n - m a k i n g ( s e g m e n t a t i o n ，t a r g e t i n ga n dp o s i t i o n i n g ) a sw e l la so f f e r i n gak i n do f i n s i g h ta n da p p r o a c ht ot h ep o s i t i o n i n gp r o b l e m ss u c ha se n t e r p r i s ep o s i t i o n i n g ，i n d u s t r i a lp a r k sp o s i t i o n i n g a n d c i t yp o s i t i o n i n ge t c k e y w o r d s ：r e - p o s i t i o n i n go f t h ep r o d u c t , p e r c e p t u a lm a p ，p r o d u c ta t t r i b u t e s ，c l u s t e r - a n a l y s i s ，f a c t o ra n a l y s i s 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过 的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名 日期： 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的复印 件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质 论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括 刊i 登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括t ：4 登) 授权东南大学研究生院办理。 研究生签名： 导师签名：日期 东南大学硕【：学位论文 1 1 研究背景和问题的提出 第一章绪论 市场细分、目标市场选择与定仿是战略营销中的二个核心问题，国内外学术界在多年研究的基础上 已形成了许多有很有价值的方法币模型。本文在同顺，总结这些方法的基础上，提出了有关定位的经济 t l 鼙模型，并运；_ | j 这些模型对南汽两款汽车目标市场选择雨i 定位进行深入研究，考察和搜集了影响汽乍 定能的十几个因素，对这些阁素进行r 定量分析，其成果可以给该企业的营销战略提供借鉴和参考这 就烂本篇论文的价值所在。 当前中国汽车市场竞争状况 根据中国汽车一j j 业协会的统计，2 0 0 2 年1 至1 0 月份，全国生产汽车2 6 3 1 5 万辆，同比增长3 48 5 ， 销售2 6 6 ，8 1 万辆，同比增长3 55 5 。轿车生产8 6 0 8 万辆，同比增长4 8 6 3 ，销售9 0 8 1 万辆，同 比增k5 1 7 3 。2 0 0 3 年，与往年相似，受国庆氏假期影响，1 0 月份汽车销量比9 月份b - 降8 7 5 ，但同 比仍增长2 6 。 表l ，1 20 0 3 年1 10 月汽车销量 i l o 月销量( 万辆)刚比增k 1 0 月销量( 万辆)比9 月增长 台汁 3 4 82 9 7 93 687 5 轿下1 5 16 7 6 71 6695 0 客午 9 71 4i l9 61 27 卡车i 0 0 75 29 8io l 资料束源：汽车r 业协会 图i i20 03 年i io 月份细分市场销量增长 资料来源：中国汽车i 业协会 从以上豳表和附表l 的数据分析，我们可以对国内轿车市场作出以r 结论和预测： 汽车行业结构性增长特征越来越明显，细分行业乃至细分车型的销售情况差异巨大。进一步分 析发现，各细分行业中的细分市场、细分车型也呈现结构性增长，产品定位准确的上市公司业 绩快速增| 丈。 一 汽车库存量继续有所增加，1 i 0 月份累计达8 2 1 7 2 辆；产销率为9 7 6 9 ，维持相对稳定；其中 轿车库存6 5 7 2 0 辆，产销率为9 58 2 ，与前几个月相比产销率已有所回升。汽车库存的上升预 示者汽车行业结构性增氏特征日益突出，汽车产品更新换代的频率加快。具有大集团背景和合 资背景的上市公司新车型衔接较好，业绩可持续增k ，而一些中小型公司则难逃业绩f 滑的命 运。 第一章绪论 _ 轿下细分市场发展前景的判断。轿车是汽干行业增长的土要推动力，人部分公司均具有火集团、 外资背景。，2 0 0 4 年都有强势产品上n t ，业绩增k 是可以预期的。同时，由丁2 0 0 5 年汽乍配额 取消日= | j 的临近，2 0 0 4 年f 、f 年可能山现持币待购现象，因此可以估计2 0 0 4 年轿下销量的增 速将有所减缓，国产中高档轿币面临进口产品的冲击，而国= | 产能的扩张也使企业面临越来越 人的降价压力。 _ 经济型轿车市场，o - 有率为3 0 2 2 ，( 经济型轿车指：奇瑞、派力奥、p o l o ，奥托、复利2 0 0 0 、 复利、赛欧等下型) ，去年同期市场l i 有率为2 1 4 3 ，今年比去年同_ c | 市场f 1 1 有率上升了4 1 ， 加之2 0 0 4 年国产汽车销量交2 0 0 3 年不会有很大的变化，维持在1 0 0 万两左右所以经济型轿下 的销量大致在3 0 4 0 万辆左右。 _ 中国汽车市场存在明显的消费需求层次梯度结构 1 低层次消费需求水平：这一层次的消费者收入水平低，消费需求选择单一，主要集中在生存资 料方面，对享受、发展资料需要很低。他们对轿车不够成有效需求。 2 中层次消费需求水平：这一层次的消费者收入水平不太高，消费需求量逐步增长；除了生存资 料外，对发展和享受资料的需求有所增加。他们具有购买经济型轿车的强烈愿望。 3 砸高层消费需求水平：这一层次的消费者有较高的收入水平，消赞需求选择由生存资料向发展、 享受资料发展，由数量型转向质量型。他们是购买经济型轿车的有价值的潜在客户 4 高层次消费需求水平：这一层次的消费者收入高，消费需求选择直接转向发展和享受资料，追 求生活质量的提高。他们追求的是汽1 j 的品牌随带来的身份、地位、和成功感。 消费需求的这种梯度序列，既有利于消费r 铺市场供求芙系的分层次均衡，也有利于生产序列结构化。 消费需求的梯度结构使目标市场分层次，而不是同时集中地指向同一目标市场，不同层次需求指向相应 层次的目标市场，这也防止了平面型消赞所引发的市场震荡。例如，前些年的“彩电热”、“冰箱热”， 人家一起买，造成市场供不应求；口饱和后，大家都不买，又造成供大_ ： 二求，导致产品滞销。消费同 步性对丁企业的发展、经济的发展都是极为不利的而消费需求梯度则表现为一种不同层次的消费需求 沿时问轴前后相继的序列，有利t - 经济的平稳发展。 南汽f i a t 轿车的市场表现 从表l2 可以看出f i a t 的三种车型的市场表现( 无论从横向比较的市场；_ 有率还是纵向比较的产 销增k 率来看) 都4 ；尽如人意。这种状况的出现是由内外两种原因造成的。 _ 从外冈米看，尽管目前轿下市场发展迅猛，但是汽车生，叫一商众多，新下型不断涌现，产能也不断 扩人。而且随着汽下关税的降低，进口车对国产车也造成了很人的压力。其次，轿车内部细分市场 的轮廓也逐渐清晰，高档( 进口车为主) 中高档，中低档，低档，价格档次也铍拉开。再次，儿 乎每个国内轿1 ：生产企业都和一个识：至几个国际汽车人公司合资合作生产。国际汽下公司品牌知名 度、经营业绩直接影响到囡山轿午企业的市场表现。最后，南汽西款车型所在的中低档、经济型轿 下的细分市场竞争更为激励，市场进入门槛低，利润相对中高档轿1 i 很薄，降价空间有限，产 i i 涮 质化现象严重。 一从内因来看，菲亚特的市场销俦点太少，准入点高。目前市场只有4 0 多家4 s 店。4 s 店对商家要 求太高，要求售厉、服务和客户满意为一体，所以建设一家4 s 店至少要3 0 0 多万元，导致销售网 络覆盖范同严重不足。其次、产能不足车型品种单一价格重叠。再次，从品牌传播来看，失败 下型英格尔对派利奥和曲耶那的负面影像依然存在。 在市场竞争激烈、产品同质化、降价空间狭小、汽车消费市场还未完全成熟的情况r ，南汽f i a t 要想走出困境，单靠调整营销战术，或者提高企业j = | 部管理水平也不一定能达到预期的销售业绩。我认 为南汽f i a t 必须从营销战略上对企业的营销进行通盘考虑，通过市场凋研明确自身在消费者心目中的 地位，了解消费者的消费心理和真实需求。在充分调研的基础上，寻找新的市场空缺，做这个空缺的领 导者，做到先入为主。或者重新定位自己在市场中的形象，引导消费者改变对自己的看法。这样，定位 问题就白然而然被提了出来。我希望通过本篇论文，能够为企业的产品定位提供可操作的、易用的、可 信度较高的营销r 具。井希望引起大家关注数学模型、统计r 具在营销战术( 如营销渠道管理，广告预 算，销售队伍管理等) 上的虑f l ，以及如何将这定位工具运川在企业定位、城市定位、个人定位、国 2 东南大学倾l 学位论文 家定位等问题上。 1 2 研究本课题的目的 本课题的研究目的有两个：( 1 ) 根据消费者心理学理论设计出一种将产，诮属性和顾客价值对应的市 场调商表。通过这种方法可以使企业了解在该产鼎市场上有哪些产品属性是某个细分市场内的消费群所 关注的；企、l k 0 身在该细分市场幽有哪些产品属性比竞争对手更多赢得消费者的认可。( 2 ) 使hj 上述市 场调布得山的数据，经过聚类分析、主成分分析平l l 冈子分析等多元统计方法，以及相关计算机软件的模 拟，画山知觉图，找出市场空值，从而帮助企业管理者制定有效的产锗定位策略。 1 3 研究的问题 为了检验产品定位决策过程，本论文将要同答以f 几个问题： 一 首先婴确认汽车市场上存在哪些绌分市场，每个细分市场的人群特征是什么? 由丁- 本篇论文的研究重点是对已有产。品的再定位，w 此企业已经在某一个细分市场参与竞争。 那么企业就需要仔细研究这个细分市场的竞争状况，将战略聚焦到这个细分市场。该细分市场 中客户最关心的产品属性是什么? 一 如何将众多的产品属性简化、提炼，形成有效的定位传播信息? 1 4 该研究领域内的相关理论和方法 本研究有两大理论基础。第一，市场营销心理学以及山此引申出的消赞者行为学。彼得德鲁克 ( 1 9 6 5 ) 提 j 公司的首要任务就是“仓i 造顾客”。然而今天的顾客面对如此众多的产品和品牌、价格 币供应商，他们将如何进行选择呢? 我们相信，顾客能够判断哪些供应品将提供最高的价值。在- 。定的 搜索成本利有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客总是追求价值最人化。里斯和特劳特( 1 9 8 1 ) 年第一次提山了定位的概念。他们指出定位就是在客户头脑中树立有别于竞争对手的自己产品的形象。 马克佩里( 1 9 9 0 ) 在此基础j 捉了“手段一一目的”理论和套寻找产品属性的有效的方法。第一 个理论基础是营销计量经济模型。在这方面的代表人物就是提出营销t 程学的加里利连( 1 9 9 0 ) 。他 提山采川多元统计方法米绘制知觉幽，以直观地揭示产品定位地图。本篇论文将结合这两种方法的优点， 提出一个全面的产r 电定位模型。 1 5 研究方法 本文以里斯、特劳特、马克佩里、菲利普科特勒以及加里利连有关战略营销中的定位理论为 指导，结合我国目前竞争激烈、品牌繁多的轿下市场进行分析和研究。在论文的叙述过样中，我主要采 川规范分析、廊用数学中的多元统计分析和实证分析相结合的方法。 所谓规范分析，它研究判断经济行为“好”、“坏”的标准，并用这些标准去衡量、评价经济行为“应 该”是什么样的；多元统计分析主要是采集市场信息将这些信息输入到已有的数学统计模型中，通过 聚类分析、因子分析和主成份分析等统训1 具以及应用软件的计算，对市场状况做出较为科学的分析和 判断，为企业对产品定位等战略决策提供分析工具。这一方法也是本文的主要研究方法：实证分析! i 【| 是 刘事实进行客观描述，不对行为结果作价值方面的判断，主要回答“是什么”的问题：所谓归纳分析方 法，遵循从特殊到一般的分析方法，而演绎方法则是以一般性理论分析具体事例。 本研究包括列轿车市场的调研干买印人群的定性分析。随后，对特定的细分市场进行深入的顾客凋 第一辛绪论 夼，寻找该客户群所关注的产品属性，并由客户对该细分市场j 二的所有一钪牌的相关产晶属性进行扣分， 作为统汁分析的原始数据。进行研究分析的部fj 麻该是企业的战略决策制定机构。白变齄是某种产品( 本 文中是汽车) 的多种属陛，它们被定义为与产品定位相关的决策要素。关键点在了二采用的关键决策要素 平| l 在什么程度上这些要素被包括在定位狄策过程中。应变量成功的定位战略被定义为企业的定位战 略在多人科度上和企业期望的市场表现相匹配。具体的定位过程我们将在第二章的定性研究和第四章的 定位模型中详细阐述。 1 6 论文结构 研究过群中关键的第一步是妥在该领域前人所作研究的基础上建立一个产品定位决策的模型。第一 章对定位领域的相关文献进行综述。这里的目的是为了概括出该领域研究成果的全貌以及这些前人的成 果是如佃支持我的模型的。前人的文献表明一个产品定位模型必须包括四个珧策因素：同曰标客户紧密 相关联的产品属性，产品属性的合并提炼，关键属性的获得，定位信息的传播。该模型整台了这些珧策 冈素，这将会形成一个企业制定定位策略的过程。 第三章对研究过程中的定性分析结果做了总结。从市场调研中获得的定性数据直接支持了第：章提 出的模型。 第四章总结前人的理论利方法，提出将属性分析j 具、知觉图绘制工具、产品定位概念的传橘相联 系的定能模型。重点介绍多元统计方法在营销学中的运删。 第五章运用第四章提j l j 的模型对牙膏利轿午两种产品进行定位分析，最终得出这两个产品的定位结 论。 第 章对当前研究的结果和推沧进行讨论，并且对定位领域的术米研究方向做出展望。 1 7 本论文的贡献 本研究对营销领域的贡献有两争方面。第，本篇沧文在前人研究的基础上捉出了解决现有产品再 定伉的完整模掣。第二，这篇论文试图寻找出产品定位成功中每个步骤所起的作j ； ；j 。这篇论文的特色就 是它对产品定位的结果进, l - j 了榆验。此外，本研究将提供对定位决策的见解以及许多有削的定位操作方 法。 本研究对汽1 ：行业的贡献有三个方面。首先，该研究通过鉴别产品定何狄策中的关键步骤并且把这些步 骤同营销活动相联系为汽下企业的产品定位扶策提供了重要的见解。该研究允许一个汽车企业将管理焦 点聚集在定位决策过程的某些他们认为最能影, r 自r l i 场表现的部分。比如，在一些案例中，一个企业仅仅 使川价格踊子作为定位标准，研究结果清楚地表明汽车品牌的国度和午酗也是产品定位的重要参考做 据。其次，该研究表明正确的定位决策和丁| 了场表现有密切的联系。刚此，这就为企业管理者对本企业的 产品定位策略提供了标杆。第三，该研究为汽车行业提供了值得关注的产品属性。 1 8 小结 产品定位是一：个企业战略营销的关键问题。当前研究的目标是要检验企业开发的产品定位战略的扶 策过科。该研究对定位领域的贡献在于提供了一个集成的模型。该模型表明了产r 口z 定位决策的流程，它 是在前人研究的基础上发展得的，并且获得了行业数据的支持。此外，该研究还通过测试模型来检验 从以前文献中获得的决策闻索雨i 特殊因子是否真正影响到一个企业产品定位策略的成败。本论文接r 米 的儿章讲述了有关该模型的文献资料，为支持模型的开发流程而采用的定性分析方法，当前研究的方法 和结朵，以及研究结果韵摊论。 东南人学烦l 学位论文 2 1 市场营销心理学理论 第二章文献综述 2 1 1 市场营销心理学定义： “市场营销心理”是指市场营销活动中的客观现实在营销人员和营销对象头脑中的主观反映。这一 定义包含了下面两个核心概念：“客观现实”、“主观反映”。市场营销活动中的“客观现实”主要包括工 类冈素：第一类是营销企业所提供的产6 、服务以及对产品的说明、定价、j “告、分销、人员推销等营 销活动，这类因素就是营销岳l 素；第二类是消费者本身的社会地位、经济状况、消费需求和购买动机， 以及其他的一些因素如消费者的性别、年龄、偏好等，这类因素我们称之为个人冈素：第三类因素就是 由利。会文化背景、政治经济发展状况等构成的外部影像因素。上述二类因素就是影像市场营销活动成效 的“客观现实”。这些客观现实必将在与营销有关的人们身上产生一定的认知的、情绪的和意志反应， 并且会导致人们一定的行为反应，如对产品信息或广。告的注意、知觉、了解、偏好、欲望和购买行为等 等就是一些具体的反应。 2 1 2 市场营销心理学研究对象 h 场营销心理学的研究对象是整个营销过程中所有参与者的心理与行为产生、发展和变化的规律。 由丁整个营销过程既包括了解消费者头脑内部的潜在消费需求，也包括组织生产过符b 还包括商品的售 后服务利售后评价过群，因此，市场营销一心理学士要研究以f 儿个方面的内容： 一是研究市场营销过程中的宏观与微观心理现象。前者从整个社会角度对市场消费需求的发展变化 规律进行整体的分析研究，如分析和研究我国的市场消费结构的变化发展趋势，研究和揭示市场消费需 求与社会政治经济条件之间的关系；后者主要研究个体的消费心理与消费动机，如个体的人格特征、消 费态度、学习等因素对消费行为的影响。 二是对消费者的市场消费心理进行宏观与微观分析。前者主要研究社会文化对整个市场消费需求规 律的影i 响，如社会文化传统、文化的核心价值观、参考群体、社会阶层等吲素对营销过程都会产生明显 的影响，使得不同地区、不同国家、不同民族的消费行为与相应的营销活动过程都具有明显的“文化共 性色彩”；后者主要研究消费者的年龄、性别、家庭等冈素与消费行为之间的相互关系、揭示消费行为 所具有的这种“个性化色彩”。这部分研究成果将是进行市场细分与市场定位的主要理论依据，而市场 细分、目标市场选样与市场定位又是整个市场营销活动的基础。 三是列市场营销过程进行心理学分析。这部分内容主要研究消费者的购买心理与购买决策过程、市 场心理预测以及市场行销技巧等方面的内容。在理论分析的基础上，具体介绍营销的手段和技巧，强凋 实川性和可操作性，如广告策略、人员推销策略等。 2 1 3 市场营销心理学的研究方法和研究工具 住市场营销心理学的研究中，随着研究对象的不同，所用的方法有也差异。( 见r 表) 表2 1 市场营销心理学常用研究方法一览表 i 方法 实验 观察与自我报社会删f深度会 投射法决策研究 橼 摊理告究谈 需求与动机 消费者人格 市场钏分 感知觉 消费态度 营销沟通 第二市义献综述 家庭消费行为 礼会阶层 j e 他文化案 购买决策 入j 一般在不蒯的研究方法中，人们一般会采t 【； j 不同的研究f ：具来达至研究目标。f 面我们把各种 讲f 究1 + 具到表加以说明( 弛f 表) 表2 2市场营销心理学研究e e 常用的研究 自我报告 憾 实验法规察和推理洼投射测验法深度会淡 ( 铡查法) 憾 样本预测摄像机问卷例语联想屏蔽问卷 速示器记录仪记录表造 一j 测验讨论指南 t 产品扫描仪态度量表面幽测验 具人员量表利克特量表圈片分类 内容分析语义差别量表墨迹测试 人种史材料等级次序量表 通i 自i ( t a t ) 价值_ t 具其他人格测试工具 2 2 里斯和特劳特提出的定位理论 里斯和特劳特( 1 9 引) 认为“定位”是最重要、使用最广泛、晟频繁的战略术语。“定位”很快成 为营销战略理论构架中的一个核心概念，成为挚个营销专业知识中最富有价值的战略思想2 一。两位作 者的贡献在1 二：一、提出了“心理，【r 位”的新的( j 告) 传播目标：二、提出了“第一一说法”、“极其简 化信息”等重要策略一如何击中消费者的心：三、提出了三个时代的划分及对应的主流策略思想。里 斯平特劳特还认为“定位”是这个传 | | 过度的社会里解决传播问题的首选思路，更是一种传播方法。 表2 3 战略营销三个时代的划分 产品节i 埘代2 0 世纪6 0 年代d 奥格戚提 i l 品7 0 年代咀米里斯和特劳 5 0 年代r 雷斯的u s p 理论 牌形象论特的定位理论 核心理论强谢产品具体的特殊j = f 效塑造形象刨造心理位置 * r i g - 0 益长远投资强调第一 方 壹和依据实让精神和心理的满足类的独特性 沟通的着眼点物艺术、视觉的效果 心耻上的认同 2 2 1 定位的定义 里斯和特劳特指山定位始丁一个产品( 一种商品、一项服务、一个组织或个人) ，但是定位不是对 产品本身做事，面是对预期客户做事，也就是说在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期齐户 头脑里占据一个真正有价值的地位。 人多数人认为定位概念产生于1 9 7 2 年，当时里斯和特劳特为专业刊物广告时代撰写了“定位 时代”的系列文章，因此说定位概念产生于厂告同时也改变了当今正在采用的广告经营方式。定位概念 在过去很难令人接受，可现在却变得深入人心。为什么呢? 原因有两点：一、这是一个传播过度的社会， 信息鼙极度膨胀( 媒体爆炸、产品种类爆炸、广告爆炸) 。二、人的火脑接受信息的容量有限。因此， 我们首先必须简化信息量，其次必须研究预期客户的观念，而不是产品的现实情况。我们看问题的角度 廊该转移到预驯客户身上。定位的精髓在丁_ ，把观念当作现实米接受，然后重新构建这些观念，达到自 6 东南人学域f 一学位论文 己希望的境地。 2 2 2 定位策略 首先你要努力寻找能使你住预划客户的头脑中成为第一的关键点。闪为现实表明人多数情况r ，人 们只会记住第一。若无法已经有竞争对手lj 据第一的位置那么你就必须选择其他定位策略。 _ “对比”定位法 如今市场上，你必须时刻关注竞争对手的市场地位。艾绗斯( a v i s ) 公司就是个参照领先产品进行 定位的例子。它的定位i z l 号是“艾维斯在山租乖业中屈居第二。那干吗还找我们? 冈为我们r 作更努力。” 艾维斯公司自从承认自己排名第二以米，就开始盈利了。艾维斯公司之所以成功并不是更加努力r 作的 结果，而是冈为它把自己与行业第一的赫茨公司相联系。j i 据人们头脑中的第二层次。建立“埘比” 地位是一种典型的定何方法。艾维斯公司在山租车业如此做，“汉堡千”在快餐业这样做了，霍尼韦 i 公司在计算, f jl s t l 造业也是这么做的。 一 领导者的定位策略 、确立领先地位，争取成为第一个进入人们头脑的品牌取得_ l 位优势。 二、t l | j 多个t 铺牌拦截竞争对手。 定位行动的最终目的应当是相某个产品类别里取得领导地位。一日有了这种领先地位，公习就可以 柏，今后的许多年里享川领先带米的果实。 跟随者的定位策略 仿效别人的产品无法达到台理的销售目标，冈为其重点放在“更好”而不是“速度”上面。里斯和 特劳特认为应当寻找空位，然后迅速填补这一空位。要想找到空子，就必须有逆向思考的能力，即和别 人的想法背道而驰。人们一般可以在几个方面寻找空子： 1 ) j t 寸上的空子 2 ) 价位上的空f 3 j 性别上的空子 4 1 年龄上的空子 假如在找不剖空子可钻的时候，公司怎样才能1 i = j ，告将其产品打入人们的头脑呢? 最基本的营销战 略必须是“给竞争对手重新定位”。由r 可乘之机太少，公司必须通过给已经在人们头脑里与有一席z 地的竞争对手重新定位来创建空当。也就是说，要想使一个新理念或新产品进入人们的头腩，你必颁首 先把人hj 头脑里原有的相关理念或产晶排挤掉。 一 名字的威力 在里斯和特，特的定位理论中还特别提出了名字的威力。在定位时代，名字就是把品牌挣在预期客 户头脑中产品梯子t 的钩子。公司需要做的一项重要的决策就是给产品起什么样的名字。 2 3 菲利普科特勒的顾客让渡价值理论 菲利普- 科特勒认为顾客将从那些他们认为能提供最高顺客让渡价值的公司购买商品( 见下图) 。 顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之莘。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的 一系列利茄；而总顾客成本是在评估、获得和i 使用该产，铺或服务时引起的顾客于! i i 计赞用。 第二章义献综述 图2l 顾客让渡价值的决定因素 2 4 佩里提出“手段目的”理论 战略营销的两个基本问题是：一、对潜在客户爿说，哪些冈素对他 f r j 自影响，或可能有影响? _ 二、 在这么多影响因素中，我们应当关注哪些田素? 2 4 1 因素的优先顺序 “定位策略”的提倡者里斯和特劳特指m 定位策略最简单的说法是在客户头脑b 拥有一个“代名 词”。这意味着“当客户想到一个晶牌时，就立刻想到对应的一个训；想到这个词的时候，客户心中就 立刻想剑这个品牌”。要想拥有一个“代名词”，企业必须将产品与一个或两个关键概念联系起来。里斯 利特，特认为：“无论产品有多么复杂，无论市场需求有多么复杂，将定位集中在一个词上比集中在两 个或儿个词上要好得多。”冈为如果那样得话信息过载，消费者会自动过虑掉这些信息。营销人员要想 吸引客户的最好的办法就是人量简化信息。 1 “类别”代名词 里斯和特劳特认为一个r w l 牌可以选抒两种类型的代名词：“类别代名词”或“利益代名词”。当今社 会信息量激增而消费者接受信息的能力有限，这导致消费者会： 按照产 j ! l 类别和n i j n 牌来组织产r i ! l 信息 在同一类产，f i l 中将品牌排序 根据品牌排序做出选择 2 类别与产品分类 这里的类别并不是以产品为基础的类别，而是以购买情形为基础的类别。比如“实体二is 店”和“网 上f0 店”这两种不同的购买情形。 3 品牌知名度 晶牌知名度的本质在丁将晶牌与类别相联系的能力。比如提剑可乐味饮料时，第个想到的钪牌就 是可口可乐，然斤是卣事可乐。 4 利益代名词 除了拥有一个类别代名词外，鼎牌还庶该自一个利益代名词。里斯和特劳特提山，塑造 i ! | 牌最有效 东南人学硬：卜学位论文 的力法便是拥有一个“简单的且与利益相关盼代名词”。一个与利益相关的词可以是利益，也可以是消 费者头脑中和利懿很近的属性联系。比如奔驰与引擎、宝马与驾驶乐趣、沃而沃和安全等等。当然类别 代名词通常和利i i 代名词是密切相关的。 2 4 2 品牌意义的延伸 为了戍列竞争对手，光有一个代名词是远远不够的，我们应当附加产品对消费者的意义。我们可以 将“产品意义”区分为两个概念：“定位”与“品牌识别”定位概括了消费者所认为的一个产品平其他 产晶之间的异同点。定位战略定义了一种值得渴望的定位，它是营销人员希望他们的目标客户柚：将他们 的产品与竞争产- 铺相比较时所进行的区分。一* 牌人师大卫艾克将“品牌识枷”定义为营销人员希望目 标客户与产f i 【| 进行联系的一切事物，它包括了所有能增强消费者使川产品的体验利益。但是鼎牌识别的 建立是一个长期的、由简单联系剑复杂联系的过程。因此营销人员必须决定哪种因素是必须首先建立的， 哪些将会随着删间的推移逐步添加进去。 2 4 3 品牌演变的手段目的理论 手段- _ 目的理论可以帮助经理人思考如何使r 锦牌意义随时间推移而演变，佩里认为演变有6 个步 骡： 1 找出核心利蔬( 区分竞争对手与我们的产晶| ! | 勺利益) 。 2 找出将r 诮牌与核心利益联系在一起的关键代名词。 3 将已拥有的代名词与其他手段目的因素联系起来。 4将核心利i i 与个人价值联系起来。 5 加强品牌拥有的核心利i i i 。 6 将i , i 加利i i 和品牌联系在一起。 从，本质上来说，战略市场营销就是由确定口标市场和进行j j 场定位这两个核心要素驱动的一个决策 过舄! 。要正确进行决策，营销经理需要首先同答以下儿个问题：( 1 ) 谁是我最重要的客户? ( 2 ) 如何 使客户考虑我的产鼎而忽略竞争产品? ( 3 ) 哪些冈素可能会影响我的潜在客户? ( 4 ) 我应当注重哪些 冈素? 然而火部分经理认为战略营销i5 不是很有效，原因有三：( 1 ) 这些书将口标市场选择和市场定位割 裂开米，首先是选择目标顾客，然后才进行市场定位：而高级经理认为两者相辅相成。( 2 ) 现有的战略 营销侧重丁评估战略选择方案，而可行性方案的产生过程涉及得很少。( 3 ) 从评估战略方案的角度： 发，现有的战略营销粕要么只侧重于客户满意度和产品著异化这一简单标准，要么就是评估标准太复杂 以至于难以运爿 。 因此佩里提出了手段目的理论来帮助高级经理人作决策。手段目的理论( 第一个也是最重 要的消费者行为理论) 阐述了个人价值的方法。佩里等人将个人价值定义为“人们在生活中为之奇斗的 终极存在状态”。包括： 舒适的生活 成就感 社会认同 其他 个人价值就是我们所晚的目的，在市场营销范畴中，手段就是指产，吊属性以及由此引起的结果 消费者在拥有、使用该