（企业管理专业论文）企业声誉的构成及其驱动因素测量研究.pdf

摘要 在全球化经济环境中，竞争的加剧促使学者去识别可持续竞争优势的驱动 力。关于驱动力的研究已经从有形资产领域延伸至无形资产领域。近年来，无形 资产日益重要。无形资产在创造行业进入壁垒，培养顾客忠诚，以及加强竞争优 势方面扮演着至关重要的角色。创造和开发无形资产能允许公司驱动市场而不是 被市场驱动。很多学者、顾问和从业人员都指出企业声誉作为一种无形资产可以 为企业带来可持续的利润。 虽然大家一致认为企业声誉是重要的，但是关于如何测量它目前仍然没有一 致的意见。但是如果企业准备管理企业声誉的话，尽可能准确地测量企业声誉是 至关重要的。本研究的主要目的是通过文献回顾和实证研究提出一个较为合理的 概念并且开发一套能够在我国社会中使用的企业声誉测量工具。 在本文中，企业声誉被定义为由情感反应和理性认知构成的态度结构。而且， 作者还认为企业声誉是由人们对企业的某些主要特征的感知引发并决定的，而这 些特征是企业过去行为和结果并且集中代表了企业为各种利益相关者提供有价 值的产出的能力。 基于这个定义，为了测量企业在社会中的声誉，作者构建了一个结构模型。 该模型由企业声誉构成要素量表( 内生部分) 和驱动因素量表( 外生部分) 两部 分组成。在实证研究中，问卷填写者是浙江地区社会普通大众，被评价的企业是 位于不同行业的浙江民营企业。根据实证研究的结果，作者检验了假设和修正了 模型。此外，作者还利用所收集的样本数据比较了5 个企业的声誉现状，从而提 出了一些分析企业声誉现状的方法。 本研究得出了以下主要结论： ( 1 ) 将企业声誉划分为情感成分和认知成分 两个维度的二维划分法是合适的。 ( 2 ) 企业声誉的驱动因素主要有7 个：产品 和服务因素、顾客导向因素、财务业绩因素、市场表现因素、愿景与领导因素、 工作环境因素、社会责任因素。( 3 ) 在7 个驱动因素中，产品和服务因素、顾 客导向因素、工作环境因素、社会责任因素等4 个因素对企业声誉中的情感成分 起决定性作用；产品和服务因素、财务业绩因素、市场表现因素、愿景与领导因 素、工作环境因素、社会责任因素等6 个因素对企业声誉中的认知成分起决定性 作用。( 4 ) 使用本研究的量表，不仅可以分析闯卷填写者对不同企业的情感反应 和理性认知，还可以从7 个驱动因素中找到分别导致情感和认知差异产生的主要 因素，从而使得管理者能够利用这些有价值的信息来实施企业声誉管理。 关键词：企业声誉；定义；测量；构成要素；驱动因素 a b s t r a e t i nag l o b a l i z e de c o n o m y ，i n c r e a s i n gc o m p e t i t i o np r o m o t e st h ei d e n t i f i c a t i o no f d r i v e r so fs u s t a i n a b l ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s n l ee x t e n s i v es e a r c hf o rt h e s ed r i v e r s i sn ol o n g e rr e s t r i c t e dt ot a n g i b l e s b u th a sa l s or e a c h e dt i l ef i e l do fi n t a n g i b l ea s s e t s r e c e n t l y ，t h ei m p o r t a n c eo fi n t a n g i b l ea s s e t sh a sg r o w nr a p i d l y t oc r e a t em a r k e t e n t r yb a r r i e r s ，t of o s t e rc u s t o m e rr e t e n t i o n ，a n dt h u st os t r e n g t h e nc o m p e t i t i v e a d v a n t a g e s ，i n t a n g i b l ea s s e t sa r cv i t a l l yi m p o r t a n t c r e a t i n ga n de x p l o i t i n gt h e m a l l o w sc o m p a n i e st od r i v em a r k e t s ，r a t h e rt h a nt ob em a r k e td r i v e n m a n ys c h o l a r s ， c o n s u l t a n t s ，a n dp r a c t i t i o n e r sh a v es t a t e dt h a tc o r p o r a t er e p u t a t i o na sa ni n t a n g i b l e a s s e tm a yc a u s es u s t a i n a b i cp r o f i t sf o rf i n n s t h e r ei sn og e n e r a la g r e e m e n to nh o wt om e a s u r ec o r p o r a t er e p u t a t i o n ，b u tt h e r e i sag e n e r a la g r e e m e n tt h a ti ti si m p o r t a n t b u ti f 五l r r n sw a n tt om a n a g ec o r p o r a t e r e p u t a t i o n ，i ti sv i t a li m p o r t a n tt om e a s u r ei tc o r r e c t l y 邵s o o na sp o s s i b l e 1 1 l i sp a p e r s m a i no b j e c t i v ei st op r o p o s eaw e l l f o u n d e dc o n c e p ta n dd e v e l o pam e a s u r e m e n t a p p r o a c ho fc o r p o r a t er e p u t a t i o nw h i c hc a nb eu s e di nc h i n at h o u g hal i t e r a t u r e r e v i e wa n da ne m p i r i c a ls t u d y i nt h i sp a p e r , c o r p o r a t er e p u t a t i o ni sd e f i n e da sa na t t i t u d ec o n s t r u c tc o m p o s e do f a f f e c t i v ec o m p o n e n ta n dc o g n i t i v ec o m p o n e n t m o r e o v e r ，a u t h o rc o n s i d c r sc o r f ) o r a t e r e p u t a t i o ni sc a u s e da n dd e t e r m i n e db yt h ep e r c e i v ea b o u t 也em a i na t t r i b u t e so fa f l r m ，a n dt h e s ea t t r i b u t e sa r ct h ef i n n sp a s ta c t i o n sa n dr e s u l t sa n dr e p r e s e n t c o l l e c t i v e l yt h ef i r m sa b i l i t vt 0d e l i v e rv a l u e do u t c o m e st om u l t i p l es t a k e h o l d e r s o nt h eb a s i so f t h i sd e f i n i t i o n ，a u t h o rc o n s t r u c tas t r u c t u r a lm o d e l ，w h i c hi sm a d e u po fc o m p o n e n t ss c a l e ( e n d o g e n o u ss i d e ) a n dd r i v e r ss c a l e ( e x o g e n o u ss i d e ) i nt h e e m p i r i c a ls t u d y ，r e s p o n d e n t sa r eg e n e r a lp u b l i ci nz h e j i a n g ，a n df i n n sw h i c ha r e e v a l u a t e da r ez h e j i a n gn o n g o v e r n m e n t a lb u s i n e s si nd i f f e r e n ti n d u s t r i e s i nt e r m so f t h er e s u l t so ft h ee m p i r i c a ls t u d y , a u t h o rw i l lt e s th y p o t h e s i sa n dm o d l f yt h em o d e l f u r t h e r m o r e ，a u t h o ru s e ss a m p l ed a t at oc o m p a r e5f i r m s r e p u t a t i o n s ，a n do f f e r s s o m em e t h o d sw h i c hc a nb es u e dt oa n a l y z et h es i t u a t i o no f c o r p o r a t er e p u t a t i o n t h ep a p e rd r a w sm a i n l yt h ef o l l o w i n gc o n c l u s i o n s ：( 1 ) t os p l i tc o r p o r a t e r e p u t a t i o n i n t ot w od i m e n s i o n sw h i c h 啪a f f e c t i v ec o m p o n e n ta n dc o g n i t i v e c o m p o n e n ti sa p p r o p r i a t e ( 2 ) t h e r ea r e7m a i nd r i v e r so fc o r p o r a t er e p u t a t i o n ： p r o d u c t s a n ds e r v i c e s ， c u s t o m e r - o r i e n t e d ，f i n a n c i a lp e r f o r m a n c e ，v i s i o na n d l e a d e r s h i p ，m a r k e tp r e s e n c e ，w o r k p l a c ee n v i r o n m e n t ，a n ds o c i a lr e s p o n s i b i l i t y ( 3 ) i n t h e s ed r i v e r s ，p r o d u c t sa n ds e r v i c e s ，c u s t o m e r - o r i e n t e d ，w o r k p l a c ee n v i r o n m e n t ，a n d s o c i a l r e s p o n s i b i l i t ya r ed e t e r m i n i n gf a c t o r st oa f f e c t i v ec o m p o n e n t ；p r o d u c t sa n d s e r v i c e s ，f i n a n c i a lp e r f o r m a n c e ，v i s i o na n dl e a d e r s h i p ，m a r k e tp r e s e n c e ，w o r k p l a c e e n v i r o n m e n t ，a n ds o c i a lr e s p o n s i b i l i t ya r ed e t e r m i n i n gf a c t o r st oc o g n i t i v ec o m p o n e n t ( 4 ) u s i n gt h i ss c a l e w ec 趴n o to n l ya n a l y z er e s p o n d e n t s a f f e c t i v er e a c t i o na n d r a t i o n a lc o g n i t i o no fd i f f e r e n tf i r m s b u ta l s oc a nf i n dm a i nf a c t o r sw h i c hc a u s et h e d i f f e r e n c e so f a f f e c t i v er e a c t i o na n dr a t i o n a lc o g n i t i o no f d i f f e r e n tf n m s ，a n dm a n a g e r c a nt a k ea d v a n t a g eo ft h ev a l u e di n f o r m a t i o nt oi m p l e m e n tc o r p o r a t er e p u t a t i o n m a n a g e m e n t k e yw o r d s ：c o r p o r a t er e p u t a t i o n ；d e f m i t i o n ；m e a s u r e m e n t ；c o m p o n e n t s ；d r i v e r s 浙江大学硕士学位论文 企业声誉的构成及其驱动因素测量研究 1 1 研究背景 1 1 1 国外背景 1 绪论 近年来，在全球化经济环境中，随着竞争的加剧以及社会对商业伦理等道德 因素日渐重视，企业声誉的问题已经成为全球关注的热点。在这样的背景下，西 方的管理学者对企业声誉产生了极大的兴趣，他们反复谈论的热门话题是如何创 立和管理企业声誉以及它们如何有助于企业创造一种可持续的竞争优势( 例如 f o m b r u n 和s h a n l e y ，1 9 9 0 ；r 0 1 ) e r t s 和d o w l i n g ，2 0 0 2 ) 。西方管理学者几乎都认 同企业声誉是一种稀有的、有价值的、可持续的、竞争对手难以模仿的无形资产， 是决定企业成功的一种关键资产，越来越关注其在竞争中所扮演的战略角色。他 们发现无形资产尤其是企业声誉在建立进入壁垒、培养顾客忠诚、吸引投资者、 招揽优秀员工以及强化竞争优势方面的作用越来越凸显出来，所以认为有效开发 和管理企业声誉这种无形资产能使公司来驱动市场，而不是被市场驱动。在这些 西方管理学者中，美国纽约大学s t e m 商学院的c h a r l e sf o m b r u n 教授无疑是企业 声誉的主要倡导者，在他的领导下创建了企业声誉评论杂志( c o r p o r a t e r e p u t a t i o n r e v i e w ) 、一个研究中心( t h e r e p u t a t i o n i n s t i t u t e ) 以及一个专门的网 站( w w w ：r e p u t a t i o n i n s t i t u t e c o m ) ，并每年都组织召开关于该主题的学术会议。 据b a l m e r ( 1 9 9 8 ) 所说，企业声誉研究的第一个历史性阶段是从2 0 世纪的 5 0 年代到7 0 年代。但是，由于相关研究的多元化和缺乏对系统性的关注，具体 地说，经济学家( 主要是博弈论和信息经济学) 、会计研究者、社会学家( 主要 是社会识别过程) 、组织学家、营销学家( 主要是品牌策略) 和战略学者( 含部 分产业组织学) 等等都是基于自己学科的突出需要而对企业声誉术语进行定义 的，从而使得对声誉概念的分析成为一个具有挑战性的工作，对企业声誉的研究 也停滞不前。直到1 9 9 6 年，f o m b r u n 在对以上的6 个学科的文献进行梳理的基 础上，界定了企业声誉的概念，即“对一个企业过去行为和将来前景的一种感觉 描述，这种感觉形容了当企业与其他竞争对手相竞争时，企业对它的所有的利益 相关者的综合吸引力”【 ：p 7 2 1 。f o m b r u n 等学者还界定了企业声誉的属性并提出 了“声誉仓q 造财富”的观点。此后，西方管理学者对企业声誉的研究大都基于 f o m b r u n 的研究成果。1 9 9 8 年，g r a y 和b l m e r 在f o m b r u n 研究的基础上，提出 了一个操作性较强的企业声誉与形象管理模型，指出了企业沟通( c o r p o r a t e c o m m u u i c a f i o n ) 对创立和管理企业声誉的作用。d e e p h o u s e ( 2 0 0 2 ) 进一步指出 企业要创立和管理声誉，主要是通过企业沟通手段，以新闻发布等方式向公众媒 浙江大学硕士学位论文 企业声誉的构成及其驱动因素测量研究 体不断输送信息流。2 0 0 0 年，f o m b m n 领导下的声誉研究所开发了企业声誉商 数( c o r p o r a t er e p u t a t i o nq u o t i e n t ，简称r q ) 评价指标体系，这对后来企业声誉 评价理论的发展有极大的促进作用。因此，单就企业声誉问题，虽然f o m b r u n 称不上是开山鼻祖，但他的确在总结前人成果( 包括他本人在战略管理和组织学 等领域的贡献) 的基础上，为企业声誉理论和声誉管理近几年来融入主流管理学 作出了巨大的贡献( 邓晓辉，2 0 0 4 ) 。目前，虽然对企业声誉的研究仍处于幼年 阶段( f i a r 和k o w a l c z y k ，2 0 0 0 ) ，但是它已被确定为一个重大的研究领域( m a h o n 和w 缸i e k ，2 0 0 3 ) 。 除了理论界之外，在企业界，越来越多的调查表明很多企业管理者非常关注 企业声誉及其影响，他们越来越重视维护一种被称许的企业声誉的价值。t 9 9 2 年，管理学者h a l l 在他的调查中发现，英国的经理们把声誉作为1 3 种无形资产 中最重要的一种。2 0 0 0 年，全球沟通咨询公司b u r s o n - m a r s t e l l e r 委托全球著名的 市场调查公司w i r t h l i nw o r l d w i d e 进行了一次关于企业声誉主题的研究，调查了 美国的各种利益相关者包括企业经理、华尔街、政府、媒体和消费者关于声誉的 3 6 0 度观点。在这次调查中，在企业声誉的重要性方面，超过一半的被调查者认 为当今企业声誉比5 年前更重要，而三分之一的人认为与5 年前一样重要，认为 企业声誉的重要性提高了的企业管理者的人数比消费者多( 分别是5 9 和5 l ) ；在企业声誉的影响因素方面，顾客和企业权威都认为企业的5 个属性对全 面声誉最有帮助：“全心全意为顾客服务”、“有高质量的产品和服务”、“可信度”、 “吸引和留住人才的能力”和“适应变化的能力”1 。2 0 0 1 年，管理学者h u r o n 和g o o d m a n 等人对财富杂志评选的5 0 0 家“最受尊敬的企业”进行了问卷 调查，结果显示声誉管理已经成为这些企业各类沟通与公关活动中最重要的一种 活动。2 0 0 3 年，一次由h i l l & k n o w l t o n 以及k o m f e r r y 进行的对亚洲、北美和歇 洲的高层管理者的国际性企业声誉调赢2 发现，企业声誉俨然成为了全球c e o 的 关注焦点。调查表明，亚洲的高级管理者与全球主要类似机构( 超过8 0 ) 的 管理者都一致认为企业声誉在当今社会比过去更加重要( 参见表1 1 ) ，很多亚洲 的c e o 认为企业声誉是决定能否实现经营目标的一个日益重要的因素，他们能 够并且应该在保护和提高企业声誉方面先发制人。此外，调查还表明，亚洲管理 者进行企业声誉管理的重要目标是有形的，包括销售量的日益增加、股票价格的 提高、交易和战略性合作的促进；与亚洲管理者相比，北美和欧洲管理者认为企 业声誉对于吸引和保持员工、建立对主动积极的公共政策的支持更为重要。当管 资料来源：本文参考文献【4 8 】 2 企业声誉调查是由全球沟通顾问h i l l & k n o w l t o n 所赞助的一项年度研究，目的是深入洞察企业管理者是 如何看待声誉管理的角色的第2 0 0 3 年8 月至1 2 月的第5 次年度企业声誉调查，首次包括了亚洲的管理 者的观点是由管理者招聘企业k o r n f e r r y 国际和h i l l & k n o w l t o n 所共同主办的，涉及被调查的管理者对 于例如企业声誉的重要性、企业声誉的影响因素、对声誉的威胁、治理问题以及对企业社会责任的主动性 等问题的观点资料来源：本文参考文献 7 3 1 2 浙江大学硕士学位论文 企业声誉的构成及其驱动因素测量研究 理者被问及除财务业绩之外影响企业声誉的3 个公司的内部方面时( 参见表 1 2 ) ，亚洲管理者的主要答案包括透明度( 5 3 ) 、创新能力( 4 7 ) 和适应变 化的能力( 4 6 ) ，相反，欧洲管理者强调的是沟通能力( 6 6 ) ，而北美管理者 强调的是沟通能力( 6 0 ) 和员工的待遇( 5 2 ) 。这说明亚洲管理者更关心的 是核心利益相关者( 例如顾客和股东) 、以及业绩底线和公司治理，而不是声誉 管理的无形领域，例如社区关系和内部沟通。这可能意味着他们缺乏远见，无法 透过核心利益相关者所关心的即得经济利益而看得更远。 表1 1 企业声誉的重要性 问题：与过去五年相比，一般而言，一个公司的企业声誉在当今时代是： 所有的应答者( )亚洲的应答者( ) 更重要的多 6 0 5 9 稍微重要一些 2 82 3 一样重要 1 l 9 稍微不重要些 00 不重要的多 o0 一点不重要 l1 表1 2 企业声誉的目的 问题：在以下列举的内部影响因素中，对您的公司而言，除了财务业绩之外，有 哪三个是企业声誉的最主要的影响因素? 亚洲应答者( ) 欧洲应答者( )北美应答者( ) 沟通能力 3 66 6 6 0 透明度 5 34 1 3 1 人力资源价值 2 92 14 4 员工的待遇 1 52 15 2 创新能力 4 73 12 9 c e o 的声誉 3 23 93 4 适应变化的能力 4 62 8 2 3 社会，环境问题的处理 2 03 7 2 1 董事会成员的声誉 1 99 6 c f o 的声誉 50 4 网络沟通情况 l32 电子商务的成功 oo0 裹1 1 和裹1 2 的资料来源；本文参考文献【7 3 】 目前，虽然理论界和企业界都普遍认为企业声誉非常重要，但是，因为企业 声誉的定义模糊和科学文献缺乏的问题，至今仍没有一种被普遍公认的测量企业 声誉的技术。在企业声誉的多维测量工具中，最著名的是财富的“最受尊敬 的企业评选( m a c ) ”、声誉学会的声誉商数测评( r q ) 以及d a v i e s 等人的企 浙扛大学硕士学位论文企业声誉的构成及其驱动因素测量研究 业个性( c o r p o r a t ep e r s o n a l i t y ) 测量等。“s o b o l 等人( 1 9 9 2 ) 恰当地把这种情况 描述为虽然关于如何测量它大家仍没有一致的意见，但是大家普遍认为它是重要 的。”1 4 7 1 1 2 国内背景 中国经历了2 0 几年的改革开放历程，已经初步建立起具有中国特色的社会 主义市场经济体制，涌现出一大批具有竞争力的国有企业和民营企业，它们与外 资跨国企业一起构成了新的经济成分。近年来，在中国加入w t o 之后，尤其是 “冠生园陈馅月饼事件”、“德隆系股票崩盘”发生后，大部分中国企业已经开 始重视企业社会责任承担以及企业声誉的建立和维护。一项针对参与2 0 0 2 年中 国企业领袖年会的4 0 0 位企业高层的闻卷调查显示，约8 6 1 的被访者认为企业 社会责任与利润目标并行不悖，甚至8 9 3 的企业表示当经营不太景气时仍会 一如既往地承担社会责任，约8 6 2 的被访企业把社会声誉作为选择合作伙伴和 交易对象的考虑标准，明确表示不会考虑的仅约占3 4 ( 施星辉，2 0 0 3 ) 。 国内许多学者纷纷开始关注企业声誉。然而，在我国理论界，企业声誉还是 一个崭新的概念，企业声誉管理还没有成为一个独立的分支体系，至今也还没有 发现哪位学者长期地、专门地和深入地研究企业声誉理论，只有少数学者初步地 探讨过企业声誉的概念、重要性以及管理对策( 例如于勤，2 0 0 1 ；白永秀、徐鸿， 2 0 0 1 ；张四龙、周祖城等人，2 0 0 2 ；陈平、向长江，2 0 0 3 ；高厚礼，2 0 0 3 ；韩兴 武，2 0 0 4 ) ，所以，我国企业声誉的相关研究尤其是测量研究相当匮乏。而且已 有的研究也缺乏理论深度。虽然，自2 0 0 1 年起北京大学和经济观察报开始 评选“中国最受尊敬的企业”，其综合的测评指标体系是主要参照财富杂志 的指标并结合中国的具体情况而设计的，但是，这样的评选仍缺乏相应的理论和 实证论证。在这样的背景下，殷盛( 2 0 0 4 ) 设计了浙江地区企业声誉定量评价模 型，黄春新( 2 0 0 5 ) 研究了基于消费者感知的企业声誉影响因素，这些研究开始 与国际企业声誉研究相接孰，对于我国今后研究的发展有一定的借鉴意义。总之， 我国的企业声誉管理理论研究8 1 8 j 起步。 即使对照国外不甚成熟的企业声誉理论，国内企业在声誉管理方面仍然存在 许多不足。首先，根据有关调查，在我国企业界，尚没有一家企业具有声誉管理 的专门机构和专职的管理人员，声誉管理被长期忽视和弱化( 于勤，2 0 0 1 ) 。其 次，对声誉的理解有失偏颇，缺少完整性和包容性，重视核心利益相关者如顾客 和股东而忽略其他社会单位，过于关心即得经济利益而缺乏远见，甚至一些上市 公司也是这样。再次，国内企业对企业声誉的长期积累性认识不足，只在广告等 见效快的方面进行声誉投资，忽略深层次的价值认同( 邓晓辉，2 0 0 4 ) 。最后， 在“中国最受尊敬的企业”评比中，每年都有大量外资企业入选，这也从一个侧 4 浙江大学硕士学位论文企业声誉的构成及其驱动因素测量研究 面暴露出我国企业在声誉管理方面的不足。 1 2 研究意义 在经济全球化背景下，在国外企业界对企业声誉管理日益关注的情况下，加 强和维护企业声誉，增加信任度和责任感，强化企业声誉管理，是摆在我国企业 面前的重要课题( 董立人等，2 0 0 2 ) 。在企业间竞争更加激烈的市场中，企业声 誉是固化企业社会地位，参与经济全球化竞争的基本条件。首先，随着我国经济 市场化程度的不断提高，买方市场的出现，市场竞争越来越激烈，产品同质性越 来越大，产品本身之外的差异变得越来越重要，企业声誉这种独特资源的作用必 然进一步凸显出来，而且，只要善加管理其价值就会与日俱增。其次，随着我国 市场经济体制的逐渐完善、市场秩序进一步规范，声誉对企业发展乃至生存的意 义越来越重要( 韩兴武，2 0 0 4 ) 。第三，当今世界是一个突发事件和危机频频发 生的时代，加入w t o 后，随着新形势的变化和发展，我国企业所处环境的不确 定性会增加，而良好企业声誉有助于企业平安度过各种危机。 任何一个已经存在的企业，都已经具有了一定的声誉，无论是好是坏、是强 是弱，也开展了一些声誉管理活动( 姜春海，2 0 0 2 ) ，发展一些工具对企业声誉 这种日益重要的无形资产进行科学的测量或评价。有利于企业更好地了解企业声 誉的现状、正确确立企业声誉管理的长期目标并进行有效的企业声誉管理。p a u l a a r g e n f i ( 2 0 0 4 ) 认为如果全部利益相关群体对企业的感知与企业的实质是保 持一致的。企业的声誉管理就是成功的；如果利益相关群体的看法与公司的实质 完全不同，那些就说明公司的声誉管理有问题或者公司的实质需要修改。由此可 知，公司需要首先通过对利益相关群体进行研究而获得他们对公司的感知，即测 量公司在利益相关群体中的声誉，再判断公司的实质与利益相关群体的感知是否 一致，然后才能指导企业的声誉管理实践。因此，如果公司准备管理企业声誉的 话，准确地测量企业声誉是至关重要的( f o m b f u n 等，2 0 0 0 ) 。 每种企业声誉测量工具都是以一个隐含的或明显的概念结构模型为理论基 础的，用来测量声誉的指标构造可以说明理论模型的存在，尽管这些结构模型存 在着或大或小的缺陷。而且，s t e v e nlw a r t i c k ( 2 0 0 2 ) 认为没有一个人在没有弄 清企业声誉本身之前就能讨论对它的测量。b a g o z z i ( 1 9 9 2 ) 认为具有信度和效 度的理论性和可操作的定义在提高学者的学术认识基础以及为从业者提供实践 指导方面是至关重要的。所以，关于测量的讨论必须从企业声誉的概念及其结构 模型( c o n s t r u c tm o d e l ) 研究开始，也就是说，发展一个在理论上和实践上都较 为完善的概念。在此基础上构建一个尽可能科学合理的结构模型以及一套具有一 定信度和效度的可操作化的测量指标体系，这对于国内理论界研究企业声誉的测 量和管理具有参考和指导作用。 浙江大学硕士学位论文企业声誉的构成及其驱动因素测量研究 目前国外的测量模型和指标体系的发展极为迅速，但它们都是针对某一国家 或地区的，例如财富的全美最受欢迎的企业评选( a m a c ) ，德国管理者 杂志的综合声誉指数，最初为美国企业设计的h a r r i s f o m b r u n 声誉商数 ( r q ) ，现代管理的“英国最受尊敬的公司”，亚洲企业的亚洲最受 尊敬的企业评选等等。诸如此类的测量工具不能在我国直接采用，因为我国文化 与其他各国的文化存在着极大差异，我国企业界和理论界对企业声誉概念的理解 也会有所不同。但是，对国外流行的测量工具的分析能够帮助我们深入地揭示企 业声誉的内涵和结构。所以，国内学者有必要在综合国外现有的企业声誉测量工 具的基础上，结合我国企业的实际状况，适当地调整声誉的结构模型，并对此模 型进行实证研究和统计分析，从而为开发出一套适合我国企业的测量指标体系做 好充分准备。 迄今为止，国外已有很多学者在一定的地域范围内对企业声誉的结构模型进 行了探讨，例如f o m b r u n ( 1 9 9 6 ) ，m a n t l e d 等人( 2 0 0 4 ) 、g i r n f l l n c ow a l s h 和k l a u s p e t e rw i e d m a n n ( 2 0 0 4 ) 、d o m i n g ( 2 0 0 4 ) 等。但在国内，这样的研究 才刚刚兴起，据我所知，可谓寥寥无几，而且也缺乏足够的数据支持。本研究对 于我国管理理论界今后对企业声誉的深入研究尤其是测量研究具有一定的指导 和借鉴意义，能为我国企业声誉测量工具的发展和改进做出一定的贡献。同时， 本次对企业声誉的构成及其驱动因素研究，既为企业提供了测量企业声誉的工 具，而且在某种程度上对于企业如何比较分析企业声誉现状以及有效管理企业声 誉也有一定的指导意义。因此。无论在理论层面还是实践层面，本次研究对我国 都有现实意义。 1 3 研究目的 本次研究的主要目的是提出一个在理论上和实践上都较为完善的企业声誉 概念，以此为基础，通过理论和实证论证，构建一个结构模型并探讨一套能够在 广泛社会大众中使用的企业声誉测量指标体系，以提高我国企业对其在普通大众 中所形成的声誉的分析和理解水平从而指导企业声誉管理的实践。具体地说，理 论研究的目的是试图在参考国内外现有的企业声誉测量研究的基础上，从社会大 众对企业所持有的感知角度出发，把企业声誉作为一种态度的结构加以概念化， 构建的研究模型会关注企业声誉的内部构成和外部驱动因素；实证研究的目的是 通过在社会普通大众中进行取样调查来检验研究模型和测量指标体系的信度和 效度，并运用结构方程模型分析方法检验企业声誉的构成要素与驱动因素之间的 因果关系。 6 浙江大学硕士学位论文企业声誉的构成及其驱动因素铡量研究 1 4 研究问题 本文的研究问题是企业声誉的构成及其驱动因素。本文将会试图采用结构方 程模型( s t r u c t u r a le q u a t i o n m o d e l ，缩写为s e m ) 的统计方法，所以。本文将会 结合结构方程模型中的建模思想和路径分析图( 如图1 1 所示) 来描述所要研究 的问题。 i ) u 图1 1 本文研究问题的路径图 1 对企业声誉定义的界定 界定企业声誉定义是构建企业声誉结构模型的基础。因此，有必要提出能深 入揭示企业声誉本质的定义。f o m b r u n ( 1 9 9 6 ) 、m a n f r e d 等人( 2 0 0 4 ) 认为企 业声誉在本质上是一种基于感觉的构造，所以本文将会从心理学的角度把企业声 誉界定为企业的最广泛利益相关者3 对企业所持有的一种态度结构( 本文的3 1 3 节将会具体描述) 。 作者认同c a m p b e l l 捌a l e x a n d c r ( 1 9 9 7 ) 认为企业的利益相关者除了有员工、所有者，供应商、顾客、政府、嫩体、公共利 益群体之外还 f 最大曲生众社会的观点，认为与企业没有直接关j i 的社会普通丈众也是企业的刺益耜关者因为利益相关 者理论指出企业血负曲的对霉是所有受害于戚受益于盘业或其权利台被企业积极或消极地影响的群体( f r e e m a n 1 9 “) 但 是从长远的角度、从棒个礼台水平上来看企业作为社会的成员会对社舍昔通大众产生阃接的影响。而社会普通大众对企业的 志度也会对企业的艇“? 钆盘；响 7 浙江大学硕士学位论文企业声誉的构成及其驱动因素测量研究 2 对企业声誉的构成要素的探索 企业声誉评价 ii 斟俐 l 害尝的竞ll 砉尝的感i i 上 企业声誉 l 资料来源：本文参考文献 1 0 3 l i i i j 图1 2 品牌选择和企业声誉评价的对照图 在把企业声誉界定为一种态度结构之后，本文就会深入探索企业声誉的内部 构成。m a n f i e d ( 2 0 0 4 ) 在综合h a l l ( 1 9 9 2 ) 、d o z i e r ( 1 9 9 3 ) 、k m c b e r - r i e i 和 w e i n b e r g ( 2 0 0 3 ) 等观点的基础上，指出企业声誉是一个即包括认知成分也包括 情感成分的态度结构。作者认同这种观点，因为品牌资产和企业声誉同属于无形 资产，鉴于无形资产的某些相同特质，根据人们选择品牌的心理过程即品牌资产 价值( b r a n de q u i t y ) 4 的形成过程我们可以推论得到人们评价企业声誉的心理过 程，所以认为人们所持有的企业声誉观由认知和情感两大要素构成的观点是比较 合理的( 如图1 2 所示) 。根据以上理由，本文假设企业声誉是由人们的认知和 情感两个要素构成的，从企业的角度来说，认知是对企业竞争力的理性推理，情 感是对企业感召力的情绪反应( 如图1 2 所示) 。在结构方程模型中，认知和情 感就是内生潜变量( 即因子1 1 l 和因子”2 ) 。因为内生潜变量是无法直接测量的， 所以本文会试图从以往企业声誉的相关文献中找到一些从属于这些内生潜变量 的指标y 来代替他们进行禊4 量。 认知品牌赍产价值目前主要有两个观点t 是从市墙营蛸角度认如品牌价值，即称品牌竹值( 咖dv a i u 曲，它主要包括由支捧 品牌不同属性组合而构成它的变化将直接增加戚藏少了公司的货币价值另一是从消费者心理学角度认知品牌价值郎称晶 脾资产价值( 岫d e q u i t y ) 。它是反魄渭费者根据自身需要对某一品牌的偏爱、态度和忠诚程度特别是指消费者赋予一十品牌超 越其产品功能价值2 外，在心目中的形童债值锥分是蒂费者对企业产品或服务纳主观认知和羌形评估( 赵彤2 0 0 4 ) 8 浙江大学硕士学位论文企业声誉的构成及其驱动因素测量研究 3 对企业声誉的驱动因素的探索 利益相关者关于某一企业的信念，引发并决定着利益相关者对该企业的态度 或评价，而这些信念主要表现在与该企业相关的若干特征( a t t r i b u t e s ) 中上，它 们是企业声誉的主要决定性因素。所以本文将企业的这些特征称为企业声誉的驱 动盟素，它们是测量指标体系的主要维度，在它们的下层各有一些指标。作者会 通过对国内外主要的企业声誉测量研究的整理来找到这些维度和指标，并且作者 会试图改善它们的文化适应性问题。在结构方程模型中( 如图1 1 所示) ，外源 潜变量( 或称因子) l 就是维度，交量x 就是下层指标，每个变量x 只从属于 一个外源潜变量e 。 4 。企业声誉的构成要素与驱动因素之间的关系 在确定了企业声誉的构成要素和驱动要素之后，接下来要探索的就是这两者 之间的关系。在结构方程模型中，需要计算出外源潜变量 ( 驱动因素) 对内生 潜变量”( 构成要素) 的效应( 影响) 矩阵( 相当于回归分析中的回归系数) 。 1 5 研究范围 基于本文对企业声誉定义的界定( 参见本文的3 1 3 节) ，本文选择的研究 范围是企业在社会普通大众中的声誉。本文所说的普通大众主要是指与特定企业 没有直接关系的人( 具体的说，是在特定企业中没有例如普通员工、管理者、股 东、董事会成员等直接角色的人，他们不受企业的直接影响或控制) ，无论他们 以前是否对企业中有亲身经历( 包括交易经历、就职经历、实习经历等任何与企 业打交道的经历) 。需要说明的是，本文所说的普通大众是包括最终消费者的。 作者认为，最终消费者虽然会因为购买企业产品服务而与企业有所接触，但是他 们只是企业的外部利益相关者，也属于社会普通大众。 s t e v e nlw a r t i c k ( 2 0 0 2 ) 认为研究者仅仅需要把感觉的分析水平具体化( 比 如个人、团队、组织、利益相关者、社会等等) ，然后调查一个适当的人数来发 现对于代表样本来说企业的声誉是怎样的，而没有必要去担心取样方法是否能辨 别出潜在的真实的声誉，企业声誉在实证上的真实性来自于被试者的回答。因此， 所要考虑的与企业声誉定义有关的测量问题仅仅是样本的合适性、统计工具的可 靠性以及回馈率的可接受性。根据这种观点，本文选择分析社会普通大众这个群 体对企业的感觉或态度。 不同的利益相关者群体对企业会有不同的感受，但本文为什么不采用综合性 方法( t h eg r a n da p p r o a c h ) 5 来测量企业声誉昵? s t e v e nlw a r t i c k ( 2 0 0 2 ) 认为 5 这种方法是指在测量企业声誉时测量的是企业的所有利益相关者的对企业的感觉的集合( w a r t i c k 2 0 0 3 ) 。 9 浙江大学硕士学位论文 企业声誉的构成厦其驱动因素测量研究 3 对企业声誉的驱动因褒的探索 利益相关者关于某一企业的信念，引发并决定着利益相关者对该企业的态度 或评价。而这些信念主要表现在与该企业相关的若干特征( a t t r i b u t e s ) 中上，它 们是企业声誉的主要决定性因素。所以本文将企业的这些特征称为企业声誉的驱 动因素，它们是测量指标体系的主要维度，在它们的下层各有一些指标。作者会 通过对国内外主要的企业声誉测量研究的整理来找到这些维度和指标，并且作者 会试图改善它们的文化适应性问题。在结构方程模型中( 如图1 1 所示) ，外源 潜变量( 或称因子) 就是维度，变量x 就是下层指标，每个变量x 只从属于 一个外源潜变量e 。 4 企业声誉的构成要素与驱动因素之间的关系 在确定了企业声誉的构成要素和驱动要素之后，接下来要探索的就是这两者 之间的关系。在结构方程模型中，需要计算出外源潜变量 ( 驱动因素) 对内生 潜变量”( 构成要素) 的效应( 影响) 矩阵( 相当于回归分析中的回归系数) 。 1 5 研究范围 基于本文对企业声誉定义的界定( 参见本文的3 13 节) 。本文选择的研究 范围是企业在社会普通大众中的声誉。本文所说的普通大众主要是指与特定企业 没有直接关系的人( 具体的说是在特定企业中没有例如普通员工、管理者、股 东、董事会成员等直接角色的人，他们不受企业的直接影响或控制) ，无论他们 以前是否对企业中有亲身经历( 包括交易经历、就职经历、实习经历等任何与企 业打交道的经历) 。需要说明的是，本文所说的普通大众是包括最终消费者的。 作者认为，最终消费者虽然会因为购买企业产品服务而与企业有所接触，但是他 们只是企业的外部利