（企业管理专业论文）企业市场导向度对组织绩效影响的实证研究.pdf

：、 。 _ 勺 t ， ：-_l ad i s s e r t a t i o ni nb u s i n e s sm a n a g e m e n t a n e m p i r i c a ls t u d yo nh o w m a r k e to r i e n t a t i o n a f f e c t so no r g a n i z a t i o n a lp e r f o r m a n c e b y y a n g y u s u p e r v i s o r ：a s s o c i a t ep r o f e s s o rc u is h e n g b o n o r t h e a s t e r nu n i v e r s i t y j u l y , 2 0 0 7 -io i 譬i l-iliif j 独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中取得 的研究成果除加以标注和致谢的地方外，不包含其他人己经发表或撰写过 的研究成果，也不包括本人为获得其他学位而使用过的材料。与我一同工 作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢 = 此 思0 学位论文作者签名：搠字 日期：2 矽1 1 2 7 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用学位论 文的规定：即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和 磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人同意东北大学可以将学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索、交流。 ( 如作者和导师不同意网上交流，请在下方签名；否则视为同意。) 学位论文作者签名： 签字日期： 导师签名： 签字日期： i t 4 ， 东北大学硕士学位论文 摘要 企业市场导向度对组织绩效影响的实证研究 摘要 市场导向的概念被认为是战略营销和战略管理的基石，是实现竞争优势和为顾客提 供独特价值的首要前提。由于市场导向概念的重要性，大量的相关研究致力于定义此概 念，并探求其在经营活动中的应用和实施。 目前，伴随着我国加入世界贸易组织和社会主义市场经济体制的不断完善，西方营 销理论和实践经验纷纷为中国企业所学习和效仿。但是，我国企业的市场营销仍存在不 少问题，尤其在国际大跨国公司大规模进军中国市场的情况下，我国企业营销观念的滞 后和营销能力的欠缺已经成为明显的竞争劣势，并直接导致不断失去国内和国际市场份 额。 西方发达国家企业的实践经验表明，企业唯有以市场为导向，响应经营环境的变化， 才能在竞争中立于不败之地。然而从实证研究结果来看，市场导向与组织绩效闻正向因 果关系的结论还存在着分歧。而且，现有的较为成熟的市场导向理论和大量实证研究主 要在美国和其他西方发达国家进行，而对发展中国家尤其是中国大陆企业市场导向与组 织绩效关系的实证研究长期以来为学者所忽视。值得一提的事，在目前的文献检索中， 作者还没有发现有关我国老工业基地辽宁企业市场导向实证的研究文献。 鉴于此，本文以市场导向与组织绩效的关系为主题，对市场导向理论的国内外研究 现状进行了综述，主要通过对辽宁企业市场导向度和组织绩效的问卷调查和访谈，测度 了企业的市场导向程度。在对问卷数据处理后，利用s p s s l 3 0 中的因子分析和回归分 析的方法进行了数据分析，验证市场导向度及其三个组成部分对中国企业组织绩效的影 响。此外本文根据研究结论，对我国企业如何实施市场导向战略以提高市场导向度提出 了自己的见解。 关键词：市场导向；组织绩效；实证研究 i i 0 i ， a n e m p i r i c a ls t u d y o nh o wm a r k e to r i e n t a t i o n a f f e c t so no r g a n i z a t i o n a lp e r f o r m a n c e a bs tra c t m a r k e to r i e n t a t i o nc o n c e p ti sc o n s i d e r e dt ob et h ef o o t s t o n eo fs t r a t e g i cm a r k e t i n ga n d s t r a t e g i cm a n a g e m e n t i ti st h ep r i m a r yp r e r e q u i s i t et oa c h i e v ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e sa n d t o p r o v i d ec u s t o m e r sw i t hu n i q u ev a l u e b e c a u s eo ft h ei m p o r t a n c eo ft h em a r k e t - o r i e n t e d c o n c e p t ，t h e r ea r eal a r g en u m b e ro fr e l e v a n tr e s e a r c h e st ot h ed e f i n i t i o no ft h i sc o n c e p ta n d t oe x p l o r ei t sa p p l i c a t i o na n di m p l e m e n t a t i o ni nb u s i n e s sa c t i v i t i e s a tp r e s e n t ，a l o n gw i t hc h i n a sa c c e s s i o nt ot h ew o r l dt r a d eo r g a n i z a t i o na n dt h e s o c i a l i s tm a r k e te c o n o m i cs y s t e mc o n t i n u o u s l yi m p r o v e d ，w e s t e r nm a r k e t i n gt h e o r i e sa n d p r a c t i c a le x p e r i e n c e sa r es t u d i e da n di m i t a t e db ya l lo fc h i n a se n t e r p r i s e s h o w e v e r , t h e r e s t i l le x i s tm a n yp r o b l e m si nt h em a r k e t i n go ft h ed o m e s t i ce n t e r p r i s e s ，e s p e c i a l l yu n d e rt h e c i r c u m s t a n c et h a ti n t e r n a t i o n a lm u l t i n a t i o n a lc o m p a n i e se n t e r i n g t h ec h i n e s em a r k e t c o s m i c a l l y ，t h el a g g i n gb e h i n do fc h i n e s ee n t e r p r i s e s m a r k e t i n gc o n c e p t sa n dt h el a c ko f t h e m a r k e t i n ga b i l i t yh a v eb e c o m ed i s t i n c tc o m p e t i t i v ed i s a d v a n t a g e s ，a n dt h i sh a sd i r e c t l yl e dt o t h ec o n s t a n tl o s so fd o m e s t i ca n di n t e m a t i o l l a lm a r k e ts h a r e s 1 1 1 ep r a c t i c a le x p e r i e n c e so fw e s t e md e v e l o p e dc o u n t r i e s e n t e r p r i s e ss h o wt h a to n l y e n t e r p r i s e sa l em a r k e t o r i e n t e da n di nr e s p o n s et oc h a n g e s i nt h eo p e r a t i n ge n v i r o n m e n t ，c a n t h e yk e e pa ni n v i n c i b l ep o s i t i o ni nc o m p e t i t i o n b u tf r o mt h er e s u l t so fe m p i r i c a lr e s e a r c h e s ， t h e r eh a sb e e nd i v e r g e n c e si nt h ec o n c l u s i o nt h a tm a r k e to r i e n t a t i o na n do r g a n i z a t i o n a l p e r f o r m a n c e sa r ep o s i t i v ec a u s a l m o r e o v e r ，t h ee x i s t i n gm o r em a t u r em a r k e t - o r i e n t e dt h e o r y a n dal a r g en u m b e ro fe m p i r i c a lr e s e a r c h e sh a v eb e e nc o n d u c t e dm a i n l yi nt h eu n i t e ds t a t e s a n do t h e rd e v e l o p e dw e s t e r nc o u n t r i e s ，b u tt h ee m p i r i c a lr e s e a r c h e st ot h er e l a t i o n s h i p b e t w e e nm a r k e t o r i e n t a t i o na n do p e r a t i n gp e r f o r m a n c e so ft h ee n t e r p r i s e si nd e v e l o p i n g c o u n t r i e s ，p a r t i c u l a r l yt h ec h i n e s em a i n l a n dh a v eb e e nn e g l e c t e db ys c h o l a r sf o ral o n gt i m e w h a ti sw o r t hm e n t i o n i n gi st h a ti nt h ed o c u m e n tr e t r i e v a lt h ea u t h o rh a v en o tf o u n d l i t e r a t u r e sa b o u te m p i r i c a ls t u d i e so nm a r k e t o r i e n t a t i o no fe n t e r p r i s e si nl i a o n i n gw h i c hi s c h i n a so l di n d u s t r i a lb a s e t h e r e f o r e t h i sp a p e rf o c u s e so nt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nm a r k e t o r i e n t a t i o n a n d o p e r a t i n gp e r f o r m a n c e s ，g i v i n gar e v i e wo fs t u d i e so nm a r k e t - o r i e n t e dt h e o r i e sa th o m ea n d a b r o a d ，a n dm e a s u r i n gt h em a r k e t o r i e n t e dd e g r e eo fe n t e r p r i s e s i n s h e n y a n gt h r o u g h i n t e r v i e w sa n dq u e s t i o n n a i r e so ft h em a r k e t - o r i e n t e dd e g r e ea n dt h ep e r f o r m a n c eo f e n t e r p r i s e si ns h e n y a n g a f t e rp r o c e s s i n gd a t ai nt h eq u e s t i o n n a i r e s ，t h ed a t aw a sa n a l y z e db y m e a n so ff a c t o ra n a l y s i sa n dr e g r e s s i o na n a l y s i so fs p s s13 0t od e m o n s t r a t eh o wt h e 1 i i 东北大学硕士学位论文 a b s tr a c t m a r k e t o r i e n t e dd e g r e ea n di t st h r e ec o m p o n e n t sa f f e c tc h i n e s ee n t e r p r i s e s p e r f o r m a n c e s i n a d d i t i o n ，b a s e do nt h er e s e a r c hf i n d i n g s ，t h ea u t h o rg i v e sh i so p i n i o n so nh o ws h o u l dc h i n e s e e n t e r p r i s e si m p l e m e n tm a r k e t - o r i e n t e ds t r a t e g i e st oi m p r o v et h ed e g r e eo fm a r k e t o r i e n t a t i o n k e yw o r d s ：m a r k e to r i e n t a t i o n ；p e r f o r m a n c e ；e m p i r i c a ls t u d y i v 矗 东北大学硕士学位论文目录 目录 声明i 摘要i i a b s t r a c t i i i 第1 章导论l 1 1 研究背景1 1 1 1 产品供给同质化、顾客需求个性化1 1 1 2 行业产能过剩1 1 1 3 全球竞争与合作2 1 1 4 环境保护成为企业承担的社会责任3 1 2 选题依据3 1 2 1 市场导向是企业适应动态环境的需要3 1 2 2 市场导向是创造、维系顾客的最佳途径4 1 2 3 市场导向是中国企业持续发展的必由之路5 1 3 研究目的与意义6 1 4 本文的研究过程7 第2 章文献综述8 2 1 市场导向j 8 2 1 1 市场导向的定义8 2 1 2 市场导向的度量1 1 2 2 组织绩效1 3 2 2 1 组织绩效的涵义1 3 2 2 2 组织绩效的度量1 4 2 3 市场导向与组织绩效之间的关系1 8 第3 章研究假设2 2 3 1 市场导向度总体对组织绩效影响分析2 2 3 2 客户导向对组织绩效影响的分析2 2 ，一j 东北大学硕士学位论文 目录 3 3 竞争者导向对组织绩效影响的分析2 3 3 4 跨部门协调对组织绩效影响分析2 3 3 5 影响企业市场导向度的其它因素分析2 4 3 5 1 市场导向与企业所有权类型的关系2 4 3 5 2 市场导向与企业所在产业类别的关系2 5 3 5 3 市场导向与市场竞争强度的关系2 5 第4 章量表设计与数据调查2 6 4 1 量表设计：2 6 4 1 1 市场导向2 6 4 1 2 组织绩效2 7 4 2 试调查2 8 4 3 抽样方法与样本2 8 4 3 1 抽样对象与方法2 8 4 3 2 问卷回收与样本分布2 9 4 4 样本数据的分析方法2 9 第5 章数据分析与解释3 2 5 1 数据的基本分析3 2 5 。1 1 市场导向3 2 5 1 2 组织绩效3 3 5 2 信度与效度分析3 4 5 2 1 信度分析3 4 5 2 2 效度分析3 5 5 3 回归分析3 5 5 4 偏相关性分析j 3 8 5 5t 检验3 9 第6 章结论与展望4 2 6 1 研究结论4 2 6 2 提高企业市场导向的策略4 3 6 3 研究的不足与展望4 4 | 东北大学硕士学位论文 目录 参考文献4 6 致谢4 9 攻读硕士期间发表论文及获奖情况5 0 附录5 1 v l i t 东北大学硕士学位论文第1 章导论 1 1 研究背景 第1 章导论 环境不仅为企业提供资金、信息等经营所必需的资源，而且也是企业创造的商品或 服务实现其价值的地方。对企业来说，环境当中的最重要的组成部分就是市场了，比如 9 r u c k e r ( 1 9 5 4 ) 就认为，企业只是一个成本中心，它的目标使命只有在企业外部才能实 现u 1 。近二十年来，企业市场环境讵在发生重大变化。同以往相比，企业市场环境的动 态性、难以预测性等特点明显增强。面对这些变化，很多在八、九十年代经营很好的世 界知名公司都相继陷入困境，并且不清楚该如何应对。这些变化以新的和不可预测的方 式改变着企业竞争战略的选择。具体地说，主要有以下方面： 1 1 1 产品供给同质化、顾客需求个性化 从家用电器到铝制罐头、从汽车工业到纺织工业，整个市场都在受到生产规模的冲 击。各家企业都希望销售更多的产品，从而更好地利用生产规模，降低单位成本，而最 终结果是弱者被收购或淘汰出局。同时技术的快速模仿与传播也破坏了差异性。企业之 间模仿十分迅速。在这种环境下，按照整体产品的观念，产品核心层的同质性r 趋严重 2 】 0 与此同时，顾客需求日趋个性化，从最初关心产品的质量、价格，到关心产品和服 务获得便利性和快捷性j 关心产品个性化和人性化特征，以致于产品和服务提供的精神 价值。核心产品、有形产品成为取得顾客注意的基本因素，而要得到顾客的兴趣和行动， 则配套服务等无形产品成为更重要的因素。顾客选择不再仅仅集中于产品实体，而且还 在于产品质量、价格、服务、速度、消费方式等服务上，这为市场竞争提供了新的内涵。 顾客成为市场运行的主导力量，企业必须适应顾客需求的变化趋势，采取各种有效措施， 提升企业的差异化经营能力，为企业获得持续竞争优势奠定坚实的基础。 1 1 2 行业产能过剩 目前，世界范围内几乎所有的行业都面临着行业产能过剩的状况：生产能力变得过 东北大学硕士学位论文 第1 章导论 剩，而对产品或服务的需求则变得不足。许多国家都在进行产业结构调整，这种调整跨 越了从消费类电子产品到轿车、飞机等很多产业1 。为争夺有限的客户资源，产能过剩 行业中的企业常常会进行激烈的价格战。它们把低价作为竞争的手段，但对于技术、管 理创新则投资不足。激烈的价格战往往使整个行业的平均利润大幅缩水，使很多企业遭 受灭顶之灾。 行业产能的过剩与企业在投资决策时盲目跟风有着密不可分的关系。企业不知道自 己能做什么，对自己所面临的环境、使命及实力三假设没有清晰的认识，因而在企业发 展战略、业务选取上简单模仿。在市场饱和时，就形成产品雷同、没有特色、低层次价 格竞争的结果。在行业产能过剩的环境中，如何建立基于顾客的竞争优势也是企业必需 考虑的问题。 1 1 3 全球竞争与合作 在经济全球化优势越来越明显的时候，全球化的问题也得到了许多理论及管理实践 的重视。全球化无处不在，从半导体到家政服务，没有哪个行业能免于全球化带来的巨 大影喻，全球、国内与当地概念的区别缩小了，竞争与合作的领域也随之发生了改变h 1 。 伴随着我国加入了w t o ，大量跨国公司进入我国市场，其先进的经营理念、方法， 将给我国企业经营带来强大的压力，加剧我国各个产业的竞争强度，给我国企业生存与 发展带来严峻的挑战。在一些竞争特别激烈的行业中，世界著名的跨国公司几乎都已进 入了我国市场，在这些领域的竞争事实上已经成为国际化竞争。在与跨国公司的较量中， 我国企业处于弱势地位。由于我国目前行政割据型垄断过度与经济集中型垄断不足并 存，造成同一产业中企业数量过多、规模偏小、集中度不高的状况。企业规模小、产业 集中度低，直接影响了我国企业的研发能力和创新能力。不仅如此，我国企业管理水平 与发达国家相比尤其落后陆1 。中国企业面临如此严峻的挑战，除了尽快完善宏观经济环 境的建设外，从企业层面上讲，在我国企业与跨国公司的竞争中，充分利用熟悉市场、 了解顾客的本土化优势，建立牢固的市场顾客基础，以市场为导向，为顾客创造优越价 值以取得市场竞争优势成为需要企业重视的问题。 在可预见的将来，竞争的激烈性只会愈演愈烈，但是作为企业的掌舵人，必须要改 变的是对竞争对手和竞争行为后果的传统看法。企业领导们越来越意识到单纯以竞争为 导向进行单打独斗是行不通的，竞争需要与联盟相平衡。发展顾客关系不是一场“零合” 东北大学硕士学位论文 第1 章导论 博突，看谁能拿走最大的份额价值，而是应不断地增加要瓜分的价值。有时候在与对手 进行具有毁灭性的价格战中，将竞争关系转化为联盟关系会获益更多。在许多不同市场 上，一家企业可能成为你的客户、供应商或者竞争对手。这些角色的界限越来越模糊， 对手问寻求联盟常常会更有利。 1 1 4 环境保护成为企业承担的社会责任 工业的发展活动带来了严重的生态问题，如全球变暖、臭氧层被破坏、物种减少、 空气污染、酸雨等，主要表现为两个方面：自然资源的枯竭和工业污染的加剧。目前的 资源消费方式和速度给经济可持续发展提出了严重挑战。这种以环境污染为代价的不可 持续的发展，对人类只能是一场灾难。如今，世界各国已经普遍认识到环境保护和经济 可持续发展的重要性。 从八十年代末开始，可持续发展观念被世界各国所接受，其核心思想是保护自然资 源、减少对自然环境的污染。可持续发展观点对于企业的影响体现在各种标准之中。1 9 9 7 年，国际标准化组织正式颁布i s 0 1 4 0 0 0 标准系列，用以指导工业生产的可持续化，它 一经颁布即得到世界各国认可。为了使自己的产品得到国际社会的认可，许多企业纷纷 申请认证，以抓住时机，率先获得圈际市场的通行证。与此同时，顾客的绿色意识普遍 提高，促使其愿意选择环境友善的产品或服务并愿支付高一些的价格。企业如何满足顾 客这种变化，以市场为导向，承担起应该承担的社会责任，与社会融为一体而被社会接 受成为企业需要研究的课题。 1 2 选题依据 1 2 1 市场导向是企业适应动态环境的需要 动态、多变的市场环境呈现出产品供给同质化、顾客需求个性化；行业产能过剩； 全球竞争与合作；对于环境更为关注等特点。市场环境是影响企业绩效的综合力量，企 业必须适应环境，否则就要被环境所淘汰。企业能否存续下去取决于它能否有效地预测 市场趋势、明了竞争对手并结合自身的能力迅速地对变化的市场状况灵活反应。营销观 念将顾客置于战略的核心地位；细分将顾客分为具有共同需求的群体：定位决定了服务 于哪些细分市场、与谁竞争的战略选择；而顾客功能、顾客群体和替代技术这三个维度 1 东北大学硕士学位论丈 第1 章导论 的设计定义了企业；新兴的市场演进理论有助于企业对顾客、竞争者进行动态分析 哺1 。b i g g a d i k e ，在1 9 8 1 年预测的这种新兴的市场理论就是二十年来备受西方营销理论 界和企业所推崇的市场导向理论。 市场导向对于企业坏境适应性的战略反应行为具有关键作用。这可以从市场导向的 行为观进行分析。市场导向的行为观认为，市场导向就是企业获得顾客及竞争对手的信 息、使企业各部门都了解信息以及各部门进行协作、对此有效反应的过程。基于顾客及 竞争对手的信息的获取及组织范围内的分享、协作的反应，有助于企业决定在什么时间 和环节上采取什么方式实施战略性反应行为。这种战略性反应行为并不仅仅是反应性 的，同时更是创新性的。 从竞争战略角度讲，取得竞争优势在于以不同的方式做事或者实施与竞争对手不同 的活动仍然达到相同的目的口1 。在市场导向下，基于对顾客现实或潜在需求的分析，可 以发现顾客价值创新的机会，为顾客递送有重大改进或根本上不同于竞争产品或服务的 价值，超越传统的竞争范围、实现与竞争对手的不同而获取竞争优势；而通过对竞争对 手信息的收集、分析和学习，能够取得竞争者的经验效应，缩短企业的学习过程，做与 竞争对手不同的活动，从而取得竞争优势。一个公司要获得竞争优势，它必须比它的竞 争对手创造更多的价值”哺1 。那么，我们可否从营销学的角度，探讨如何赢取竞争优势 继而获取优异的绩效呢? 1 2 2 市场导向是创造、维系顾客的最佳途径 近二十年来，顾客群体发生的巨大变化，并由此对企业战略选择所产生的深刻影响。 当今的顾客已不再是产品与服务的被动接受者，他们比以往掌握更多的知识、信息与技 能，更热衷于学习与实践，在r 趋宽泛的产品选择中享有主动权。谁能够创造顾客、维 系顾客，谁才能获取持久的竞争优势，在激烈的市场竞争中立于不败之地。 创造、维系顾客的关键在于为顾客提供价值，从顾客的角度来评估企业提供的产品 和服务的价值，这种价值不是由企业决定的，而是由顾客实际感知的。重要之处在于“相 对”相对于顾客期望、以及相对于竞争对手更加优异的产品或服务。只有那些对于 顾客来说“满意超乎想象”，而同时产品及或服务的相对表现优越于竞争对手，企业才 能够获取顾客的购买和重复购买。而市场导向就是以顾客导向、竞争导向以及内部流程 整合为主要内容的，它充分关注顾客需求，同时又不断地与竞争对手进行比较，结合对 4 东北大学硕士学位论文第1 章导论 顾客活动的分析，发现进行顾客价值创造的机会，为自己的产品或服务制造出有价值的 差异性，通过内部活动在协调，迅速地把这些具有自己特色的顾客价值送达顾客，从而 取得竞争优势。市场导向下内部活动的整合则为企业迅速地响应市场变化、对顾客需求 及竞争态势的变动快速反应提供了可能。企业缺乏市场导向是难以取得优越绩效的。 1 2 3 市场导向是中国企业持续发展的必由之路 如前所述，我国加入了w t o ，我国企业面临的市场竞争更为激烈。国际的跨国大企 业拥有强大的资本能量、几百年的市场经验和相对优越的管理机制。改革开改以来的 2 0 年来，一方面通过放权让利、利改税、拨改贷以至于实行股份制、公司制等建立现 代企业制度，另一方面尤其是民营经济的发展，我国企业总体竞争力有所增强。涌现了 一批知名企业例如钢铁行业的宝山钢铁集团、家电业排名前列的海尔集团等。这些企业 深刻地认识到顾客越来越高的需要，实施了一系列战略措施，提高研发人员的构成及质 量、加强新产品开发活动、提高对顾客的重视程度。 在我国企业同国际资本的竞争中，我国企业虽然从整体上无论是在资本、技术与经 验和人才上比国际资本相比处于劣势地位，但我们也拥有自己的优势，虽然这种优势只 是短期的。这种优势就是我国企业对于国情的了解和对本地市场的把握。在一定程度上， 国际跨国企业在我国进行的市场竞争，国际通行并不一定就能在我国通行，一些竞争规 则并不是他们所熟悉的而是具有我国特点，它们需要时间学习。 虽然跨国企业正在以购买我国的人力资源这种方式来获取本地化的经验，总体看也 有个过程。因而我国企业可以充分利用这一段缓冲期加强自己市场地位的建设，垒实企 业的市场基础。而这需要以市场导向来进行，并在市场导向的基础上进行包括顾客、配 送与服务三个层面的市场整合、包括亚务流程、政策、制度与文化的管理整合、包括技 术、业务与竞合的资源整合，理清各方利益关系，建立企业坚实的经营基础四1 。 在市场导向框架中，顾客、竞争者与企业内部活动都紧紧围绕着如何为顾客提供优 越价值来获取竞争优势这一主题。我国企业可以在国际资本进入之前，改善并增强顾客 关系，有针对性地建立起自己独特的顾客基础。在这个基础上，老顾客为企业提供稳定 的收入来源，通过与竞争者比较、同顾客需要比较，结合企业实力满足老顾客的新需求， 提高其重复购买率。 同时，运用老顾客的口碑及示范作用吸引新顾客。例如，海尔集团就把培育忠诚顾 东北大学硕士学位论丈第1 章导论 客作用一项战略任务，把它当作扩大市场份额与增加利润的基础。它以五星级的服务维 系、增强与海尔顾客的关系，又通过品牌延提供冰箱、彩电、空调、洗碗机、吸尘器等 产品，增加其产品的用户价值。它在全国各大城市都设立了售后服务热线，用户只要一 个电话，剩下的事就由海尔来做。这种基于市场“海尔真诚到永远”全方位承诺为海尔 建立起牢固的顾客基础。 我国企业在市场导向下通过具体的企业活动建立起牢固的顾客基础，那么就拥有了 国际资本难以在短期取得的、学不全或者无法学、难替代的特异资源和形成这种资源的 能力。正是这些可以构成我国企业与国际资本进行竞争的基础。 1 3 研究目的与意义 总的来看，目前绝大多数有关市场导向与经营绩效的研究均以西方发达国家为背 景，而且关于市场导向的大量文献研究尤其是实证研究中，大多是基于美国国内企业的 样本数据。对发展中国家以市场导向为基础的理论假设和实证研究十分匮乏( d e s h p a n d e f a r l e y ，2 0 0 0 ) ，特别是对中国大陆企业市场导向与经营绩效关系的实证研究长期以 来为学者所忽视。 从西方学者的研究成果来看，外部环境对企业市场导向的影响依然莫衷一是，以 k o h l i 和j a w o r s k i ( 1 9 9 3 ) 为代表的相当一部分基于美国市场的研究表明，外部环境对市 场导向与经营绩效的关系并无调节作用，而对英国市场的研究却又充分证明外部环境的 调节作用，虽然其结论不尽相同嘲j 如，g r e e n l y ( 1 9 9 5 ) 和h a r r i s ( 2 0 0 1 ) 发现唯有在 市场相当稳定的情况下，市场导向与经营绩效之间才存在因果关系；而d i a m a n t o p o u l o s 和h a r t ( 1 9 9 3 ) 的实证研究结果则表明，唯有在市场动荡的情况下，这一关系才得以存 在。换言之，市场导向对组织绩效的影响效果、影响路径，很可能因为国别的不同而不 同。 那么，在发展中国家，特别是在中国，企业的市场导向行为是否与其组织绩效呈正 向相关昵? 转型经济的特点之一，表现为市场环境的不完善( 江小涓，1 9 9 9 ) 。那么，在 这种不完善的市场环境下，市场环境是否会对企业市场导向行为产生影响呢? 中国的经 济转轨是在产权改革严重滞后的情况下发生的，原有的国有企业在经济转轨中开始暴露 于一个竞争逐渐加剧的市场环境之下，那么，中国企业是否因应环境的变化而逐步地转 向以市场为导向呢? 以市场为导向是否有助于促进组织绩效的提升? 东北大学硕士学位论丈第1 章导论 认清我国企业市场导向现状，分析市场导向对组织绩效改进的影响，从而指出我国 企业实施市场导向以获得竞争优势的方向，无疑对中国企业管理现代化水平的提高、提 升企业国际竞争力方面具有蕈要的意义。 鉴于此，本文拟以市场导向与经营绩效的关系为主题，试图通过文献探讨以及对企 业经营管理人员的探索性访谈，并以各类型企业为实证研究对象，以验证所提出的理论 架构中概念问的关系，据以提出在管理上的启示。 本研究在国内外相关文献的基础上以辽宁企业为主要样本，运用s p s s 进行数据分 析和检验，通过本研究将达到以下目的： ( 1 ) 揭示出市场导向的三个构面与企业绩效之间的作用机制。 ( 2 ) 检验影响企业市场导向度的其他因素。 ( 3 ) 了解辽宁地区企业对市场导向等相关理念的普遍执行情况。 ( 4 ) 针对研究结果对企业的市场导向实施提出可行性的建议。 1 4 本文的研究过程 第一步：通过对文献的查阅，了解国内外市场导向的研究现状。 第二步：整理相关资料，形成本文市场导向的界定，并分析与市场导向有关的各种 因素以及它们对企业绩效的影响。 第三步：回顾文献编制初始调查问卷，进行试调查以修改并完成正式问卷。 第四步：以辽宁企业为主要样本进行问卷调查和访谈，获取相关数据。 第五步：对获取数据进行因子分析和回归分析，最后得到实证结论。 第六步：根据得到的实证结论结合相关的理论提出对企业实施市场导向的建议。 东北大学硕士学位论文第2 章文献综述 第2 章文献综述 本章共分为三节。前面两节分别对市场导向和组织绩效的相关文献加以梳理，第三 节则专门对市场导向与企业绩效间关系研究的研究结论进行归类整理，以弄清市场导向 与绩效之间关系研究的发展脉络。 2 1 市场导向 2 1 1 市场导向的定义 市场导向的概念来源于“市场营销观念”这一管理哲学。许多年来，营销学始终将 企业问的绩效差异与企业市场导向的程度相联系，认为更具有市场导向的企业将在其市 场上更加成功，因此作为营销学的基石的市场导向观念吸引了一代又一代的管理者，并 且成为市场营销学中最具影响力的观点之一。但是，长期以来学术界对这一概念一直缺 乏正式系统的研究0 l 。 对于市场导向这一概念，不同学者从各自的角度提出了不同的界定方式。下面是较 为流行的几种定义：决策的观点。s h a p i r o ( 1 9 8 8 ) 将市场导向定义为组织的决策过 程。过程的核心是在部门问分享信息以及在职能部门人员中实施公开决策的强有力的管 理者承诺n 1 1 。市场情报的观点。k o h l i 和j a w o r s k i ( 1 9 9 0 ) 将市场导向定义为二种 活动的集合：组织范围内与现有和将来消费者需要相关的市场情报的产生：这种情报在 部门间的传播与扩散以及组织层面上对市场情报的反应能力n 别。由于该种定义集中于特 定的营销活动，因此接纳这一定义使执行营销观念更富操作性，也成为目前广泛引用的 较为权威的界定方式。基于文化的行为的观点。n a r v e r 和s l a t e r ( 1 9 9 0 ) 从概念上 界定市场，作为一种组织文化，这种文化能最有效地诱发为创造对买方的较高价值所必 需的行动。市场导向的实施是纯粹的行为主义，显示了战略性经营中一位( s b u ) 在消费 者导向、竞争者导向和职能之间协调方而相关活动中的参与程度n 3 1 。战略中心的观点。 1 9 9 2 年r u e k e r t 提出，在企业单元内部市场导向的水平是指企业单元获取和利用来自 顾客的信息，开发满足顾客需要的战略，通过响应消费者需要和欲望来执行上述战略 的程度 1 4 o 以顾客为导向的观点。d e s h p a n d e ( 1 9 9 3 ) 提出了一个更有争议的市场 导向的定义，即认为它是顾客导向的同义词。可见，目前仍然缺乏市场导向的统一定义。 r 东北大学硕士学位论文 第2 章文献综述 而k o h l i 和j a w o r s k i 的市场导向定义和n a r v e r 和s l a t e r 的市场定义由于具有很强的 操作性，所以为市场导向的进一步研究奠定了基础并且被众多学者广泛引用。下面我们 将着重介绍这两种定义。 ( 1 ) 组织文化的观点 这种观点源自于n a r v e ra n ds l a t e r 。持这种观点的人认为，市场导向是一种组织 文化，这种文化能够促使企业更有效率和效能的创造必要的行为为顾客创造卓越的价 值。n a r v e ra n ds l a t e r 进一步认为：作为一种文化的市场导向，将通过促使企业创造 并提供给顾客的卓越价值，进而建立自己的竞争优势“5 1 。其特征是：以利润和卓越的 顾客价值为目标，同时兼顾其他利益相关人的利益；提供有关组织发展和反应市场信 息的行为规范。它可以通过五个构面来衡量：顾客导向、竞争导向、跨部门协调和两大 决策准则长期目标和利润导向。这五个构面的具体定义如下n 6 1 ： 顾客导向：是指企业对目标顾客有充分的了解，可以持续的为顾客创造价值，要求 企业要了解顾客的整个价值链。 竞争者导向：指要了解现有和潜在竞争对手的短期强、弱势以及长期的能力和决策。 跨部门协调：公司各个部门之间密切合作，资源协调利用，一起致力于为顾客创造 卓越价值。 长期目标：组织从长期的角度来看待投资的回收和企业的经营。 利润导向：以利润为导向对各部门的绩效进行评价。 这五个构面之间的关系，如图2 1 所示。从图中可以看出：顾客导向、竞争者导 向、跨部门协调三者是同等重要的，而长期目标和利润导向居于核心地位。应该说顾客 导向、竞争者导向、跨部门协调的目的就是为了长期目标和利润导向。对于这种观点有 学者持不同意见：如d e s h p a n d e ( 1 9 9 3 ) 特别强调顾客导向，他认为市场导向就是顾客 导向，市场导向也无需强调竞争者导向，因为竞争者导向有时候会与顾客导向发生矛盾； 因此他主张：市场导向应为组织优先考虑顾客的利益，同时兼顾其他利益相关者利益n 7 1 。 ( 2 ) 信息处理的观点 持这种观点的学者认为市场导向就是指企业以顾客为中心，通过组织内部所有部门 的协调，达到盈利的目的。j a w o r s k ia n dk o h l i 将市场导向定义为“组织产生现在和 潜在顾客需求的信息、跨部门传播信息和组织对此信息作出的适当反应”，包括三个构 面：市场信息的产生、市场信息的传播和对市场信息的反映n8 1 。这三个构面的涵义如下： 市场信息的产生。就是对市场中各种信息的搜集。信息的搜集是实现市场导向 9 东北大学硕士学位论丈第2 章文献综述 图2 1 市场导向观念图 f i g 2 1m a r k e to r i e n t a t i o n 的基础。搜集的信息范围广泛，主要包括竞争者信息、顾客信息、对本行业影响重大的 环境信息、与企业有关的技术信息等等。这就需要企业建立完善的信息搜集网络，需要 各个部门、每个员工的积极努力。获取市场信息的方法主要有消费者态度调查、销售报 告分析以及测试市场中销售的反应、与顾客和贸易伙伴召开会议等。 市场信息的传播。搜集到的信息，传到各个相关部门和个人。这么做的目的就是 对于员工提供信息支持，以保证他们完成任务和提高绩效。当然组织内部如果共享信息， 那么有助于每个部门和员工的合作。由于许多信息的时间性很强，因此一个快速、有效 的传播网络至关重要。传播渠道有正式渠道和正式渠道，正式渠道的特点是准确性和保 密性比较好，有据可查。非正式渠道的特点就是快速，准确性也较高。 对市场信息的反应。就是企业对于搜集到的信息分发给相关部门和员工后，员工 依据信息做出相应的决策、采取相应的行动。需要强调的是，反应是指组织的所有部门 根据市场信息齐心协力为顾客创造卓越的价值。 这两种观点有不同的优缺点，组织文化观点如果深入人心，可以促使员工从整体考 虑，较少受到具体规章制度约束，而且能够更好的发挥员工的积极性。但是也有流于空