（企业管理专业论文）企业博客营销研究——应用导向.pdf

企业博客营销研究应用导向 中文摘要 随着经济的发展进入互联网经济时代，市场竞争态势、消费者行为、信息 传播渠道都发生了相应的变化。市场竞争愈加激烈，更呈全球化竞争格局，消 费者需求个性化、多样化，也更加理性。伴随着互联网的进一步发展，新的信 息传播、交流渠道不断产生，继b b s 、e - m a i l 、i m 之后，新一代的互动交流渠 道博客诞生。 市场环境的变化使得企业的营销理念和营销策略也在发生着相应的变化。 企业更注重顾客价值的创造和转移，更注重与顾客进行及时的互动沟通以精准 地获取顾客的需求信息，良好的关系维护成为此时企业核心的营销理念。互联 网浪潮下诞生的博客，尤其是企业博客，以其突显个人性、多向互动性强、目 标群体聚焦精准等特质成为了企业与顾客及其他利益相关者之间互动沟通：关 系维护的良好平台。 本文详细地梳理了博客的发展历程，对博客、企业博客、博客营销及博客 公关进行了创造性的定义，同时也总结了企业博客营销的价值和风险，分析了 博客公关的运行机理，最后对企业博客营销案例进行了比较研究，提出了成功 开展博客营销的建议。通过对企业博客和博客营销的研究得出，博客营销的理 论基础是关系营销理论和整合营销传播理论；企业博客营销是顺应互联网经济 的发展而产生的；企业博客营销是以公关式营销传播为核心的营销模式；企业 博客营销的适用性广泛。 关键词：企业博客博客营销关系营销建议 企业博客营销研究应h j 导向 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fe c o n o m yi n t ot h ei n t e m e te c o n o m y , t h em a r k e t c o m p e t i t i o n ，c o n s u m e rb e h a v i o r , a n di n f o r m a t i o nc o m m u n i c a t i o na r ea l lc h a n g i n g a c c o r d i n g l y ：f i e r c e ra n dm o r ei n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i o n , m o r ep e r s o n a l i z e d ，m u l t i p l e a n dr a t i o n a lc o n s u m e rn e e d s w i t ht h ed e e p e rd e v e l o p m e n to fi n t e r n e t ，t h en e w i n f o r m a t i o nc o m m u n i c a t i o nc h a n n e l sh a v eb e e nc o m ei n t os h a p e t h eb l o g , an e w c h a n n e la f t e rb b s ，e - m a i l ，a n di mc o m ei n t oo u rs i g h t t h ee n v i r o n m e n tc h a n g e so fm a r k e th a v ec a u s e dt h ec h a n g e so fc o m p a n i e s m a r k e ti d e a sa n ds t r a t e g i e s ，w h i c hm e a n st h e yp a ym o r ea t t e n t i o nt ot h ec r e a t i o na n d t r a n s f e ro fc u s t o m e r sv a l u e , t h ei n t e r a c t i o nw i t hc u s t o m e r st og e tt h ei n f o r m a t i o n a b o u tt h ec o n s u m e r sn e e d s t h u st h eg o o dr e l a t i o n s h i pk e e p i n gh a sb e c o m et h ec o r e o fc o m p a n i e sm a r k e t i n gi d e a s b l o g s ，w h i c hc a m eo u to fi n t e m e t , e s p e c i a l l yt h e c o r p o r a t eb l o g s ，b e c a u s eo f i t sp e r s o n a l i z e d ，i n t e r a c t i v e ，t a r g e tf o c u s ，b e c o m i n ga g o o ds t a g ef o rt h ei n t e r a c t i o n ，c o m m u n i c a t i o n a n dr e l a t i o n s h i pk e e p i n ga m o n g c o m p a n i e s ，c u s t o m e r sa n do t h e ri n t e r e s th o l d e r s t h i sp a p e rp a yas p e c i a la t t e n t i o nt ot h ed e v e l o p m e n to fb l o g s ，g i v i n gac r e a t i v e d e f i n i t i o nt o b l o g ，c o r p o r a t eb l o g ，b l o gm a r k e t i n ga n db l o gp u b l i cr e l a t i o n , m e a n w h i l ei ts u m m a r i z e dt h ev a l u ea n dr i s ko fc o r p o r a t eb l o g ，a n dg a v ea d v i c ea b o u t s u c c e s s f u l l yl a u n c ht h eb l o gm a r k e t i n gb a s e do nr e l e v a n tc a s e s b yr e s e a r c ho n c o r p o r a t eb l o ga n db l o gm a r k e t i n g , i tc o n c l u d e dt h a tt h et h e o r e t i cb a s i so fb l o g m a r k e t i n gi sr e l a t i o nm a r k e t i n ga n di n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ；c o r p o r a t e b l o gm a r k e t i n gc a m ei n t os h a p eb e c a u s eo ft h ei n t e r a c te c o n o m y ；t h ec o r eo f c o r p o r a t eb l o gm a r k e t i n gi sp u b l i cr e l a t i o nm a r k e t i n g ；t h ea p p l i c a t i o no fc o r p o r a t e b l o gm a r k e t i n gi sv e r ye x t e n s i v e k e y w o r d s ：c o r p o r a t eb l o gb l o gm a r k e t i n gr e l a t i o n s h i pm a r k r t i n gs u g g e s t 企业博客营销研究虑刚导向 学位论文写作声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文( 论文题目：丕掳邝辖营销弓q 茏一 压i 和罢伺 ) ，是本人在导师的指导下，独立进行研究工 集体已经发表或撰写过的作品或成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。 论文作者签名： 弘啊电 日期：矿曙年咖月，d 日 企业博客营销研究应川导向 学位论文使用授权说明 声人( 姓名) 碜号旦红哟呈交的论文( 论文题目：岔掳傅害i 鳓 研务压闱争内 ) 完全了解北京第二外国语学 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检 索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文； 在不以赢利为目的的前提下，学校可以将学位论文编入有关数据库，提供网上服 务。( 保密论文在解密后遵守此规定) 在乃以赢 博士学位论文 等有关数据库 论文作者签名：务糨 导师签名：匆z 同期：力衫年争月占日 第1 章导论 1 1 选题原因和研究意义 1 1 1 选题原因 纵观国内市场，自从进入买方市场以来，无论是市场竞争环境还是消费者 消费状况都发生了翻天覆地的革命性变化。市场环境中的不确定性因素越来越 多，市场竞争越来越激烈、复杂，国内竞争国际化，市场竞争形势呈现出“奥 运级别”，也就是市场竞争既激烈又理性。而随着消费者消费水平的提高和消费 主权意识的增强，消费者变得越来越理性，消费需求呈现个性化、多样化的趋 势，消费需求越来越难以预测，消费者对某一产品或品牌的忠诚度越来越低。 企业面对如此激烈、复杂的市场竞争环境和越来越琢磨不透的消费者，再也不 能利用传统的“推式 营销模式把产品生硬地推介给消费者而不论其喜欢、 接受与否：利用大众传播“广而告之”地把信息铺天盖地地散播出去而不论消 费者愿意接受与否、不论信息是否准确地送达目标消费者进行市场营销了。 此时，企业需要的是及时又准确地掌握消费者的消费需求状况、消费动向和消 费心理，而企业必须与消费者之间实现良好的沟通和互动交流才能获得这些信 息。同时，企业也需要一个平台把“按需定制的产品信息、企业信息和品牌 信息及时、精确地送达目标消费者。激烈又复杂的市场竞争环境也使得企业必 须关注利益相关者，必须与利益相关者形成一个共存、共赢的生态圈，与价值 链上的每一个环节密切协作，这也需要个平台使得企业与各利益相关者平等 地及时沟通和交流，并实现信息的共享。而自上世纪九十年代诞生的博客以其 即时性强、突出共享性和交互性、可信度高等特质为企业提供了一个优秀的沟 通、互动交流和共享信息的平台。同时，一些有先见之明的企业已经开设了自 己的企业博客，比如，财富5 0 0 强中的a m a z o n 、a v a y a 、a v o n 、c i s c o 、d e l l 、 e d s ，f o r d ，g m ，h p ，m i c r o s o f t ，m o t o r o l a ，o r a c l e ，s p r i n t 、s u n ，t e x a s i n s t r u m e n t s 、b o e i n g 等企业。由此可以得出的是，现代企业需要个平等的、 互动的沟通平台和信息共享平台，而迅猛发展的博客以其特质又为企业提供了 一个这样的平台，可以说，企业选择企业博客是必然的。 企业博客营销研究应j l j 导向 据t e c h n o r a t i 的博客统计，2 0 0 2 年到2 0 0 6 年全球博客规模从2 1 6 万个增 长到60 0 0 多万个。截止到2 0 0 7 年4 月的最新统计，全球博客数量已经超过了 70 0 0 万个，博客的增长率一直高于1 0 0 。众多的博客大多是在博客托管商的 博客网站或博客频道上开通的，比如博客网、和讯博客、新浪网博客频道等。 这些博客托管商尤其是纯粹的博客网站要生存，必须要商业化，必须要开拓完 善的盈利模式，其中博客营销是最重要也是最核心的盈利模式。也就是说，博 客在商业化的过程中需要博客营销这把利器推动它的发展。在现实的操作过程 中，博客网( b o k e e c o m ) 已经开始了博客广告的投放，也开设了企业博客服务， 为企业开展博客营销提供了一个开创性的平台。 另据美国著名研究机构j u p i t e rr e s e a r c h 于2 0 0 6 年6 月2 6 日发布的报告 企业博客：实施、营销和评估揭示： 3 5 的大企业计划在年内创立企业博客，加上目前已有企业博客的3 4 ， 合计有近7 0 的企业拥有企业博客。 6 4 的经理表示，用于部署和管理企业博客的支出不到5 0 万美元。 仅3 2 的营销经理说，利用企业博客就公司的产品或服务进行口碑营销， 表明企业博客在产生口碑营销机会方面并未得到充分应用。 从以上分析不难得出两个结论：一是企业利用博客工具是不可逆转的潮流 和趋势；二是多数企业在博客营销上的重视程度和应用程度不尽如意。 而在理论研究方面，通过对国外博客研究文献的检索和c n k i 文献检索，可 以看出：国外的研究成果主要集中体现在几本著作叫u g hh e w i t t ( 休休伊 特) 著的b l o g ：u n d e r s t a n d i n gt h ei n f o r m a t i o nr e f o r m a t i o n ( 博客：信息 革命最前沿的定位) 、j e r e m yw r i g h t ( 杰里米莱特) 著的b l o gm a r k e t i n g ( 博客营销) 、d e b b i ew e i l ( 黛比韦尔) 著的 t h ec o r p o r a t eb l o g g i n gb o o k ( 企业博客手册) 和b a c k b o n em e d i a 的j o h nc a s s 与n o r t h e a s t e r nu n iv e r s it y 的助教w a l t e rc a r l 长达两年的研究报告 b l o g g i n gs u c c e s ss t u d y ( 成功企 业博客研究) 里。国内的研究成果主要体现在方兴东与王俊秀合著的博客： e 时代的盗火者、吴波与吴j 右听合著的顺风新博客论和常青著的把企业 搬到博客上、中国互联网络信息中心( c n n i c ) 的2 0 0 6 年中国博客调查报告 和i r e s e a r c h 从2 0 0 5 年开始一年一度的中国博客市场研究报告以及一些零 散的博客传播和营销研究论文。对这些研究成果进行总结得出，对博客问题的 2 企业博客营销研究廊川导向 现有研究主要集中于对博客的认知、概念界定和使用，并且还主要是在传播学 的框架下进行，大多是致力于研究博客作为一种新的网络传播方式在社会学、 传播学方面的意义。而对博客在企业管理和市场营销中的应用研究较少，且研 究范围比较狭窄，研究主要集中在如何建立和运营一个企业博客、企业博客功 用、企业博客在知识管理中的应用、博客营销的操作模式、博客公关、博客营 销案例研究、博客营销方针和守则等方面。由此可见，在管理学和营销学框架 下的博客研究比较零散、比较肤浅，没有对博客营销背后的理论根据进行研究， 缺乏理论深度。 概括以上博客营销现实和理论研究两个方面可以看出，博客的企业应用、 博客营销就像当初互联网来l 临时企业建立企业网站一样势不可挡，但是众多企 业尤其是中国企业大都做了旁观者，并且一些企业在博客营销的过程中也是摸 着石头过河，一方面是由于博客营销还是一个新的营销模式，另一方面也折射 出了博客理论研究的滞后和缺陷。正是现实中博客营销前途一片光明，但现阶 段的发展遇到很大的瓶颈，且理论研究中仅停留在皮毛层面、理论深度不够这 一两难的现实，成为本研究论文选题的原因和动机，也是本论文努力的方向。 1 1 2 研究意义 ( 1 ) 理论意义方面 通过对国内外博客营销研究的综述已经得出博客营销研究缺乏深厚的理论 基础支撑，本论文就是试图探讨、归纳博客营销的理论基础，并在理论的支撑 之下来研究博客营销。可以说，本文的研究是开创性的，对后续的博客营销理 论研究会起到抛砖引玉的作用，对博客营销的深入研究具有重要的意义。 ( 2 ) 现实意义方面 以上已经分析了博客在企业中的应用已经成为一种潮流、一种趋势，但是 企业对博客营销的重视程度和应用程度都不尽如人意。一方面是因为博客营销 虽然表现出了独特的效果，但还是一个新事物，存在着不确定性风险。同时企 业缺乏博客营销的经验和专业的指导，使得企业不敢贸然行事。另一方面是博 客营销理论研究滞后于现实的发展，且缺乏深厚的理论支持和指导，使得企业 对博客营销的实际营销效果持怀疑态度，不利于博客在企业中的应用。这也凸 3 企业博客营销研究应用导向 显出了本文研究的重要现实意义，可以为博客营销的发展起到重要的指导意义。 1 2 国内外研究综述 1 2 1 国外研究综述 以上提到，国外博客营销研究的成果主要集中体现在几本著作和研究报告 里。 关于博客的定义，j a m e ss n e l l 认为博客是这样一个按照时间顺序排列的集 合，集合中的元素是被公开发布，并能够通过互联网被访问到的独立的思想泡 泡( t h o u g h tb u b b l e s ) ，博客中的每条内容是博客们当时在想什么的思想快照。 e v a nw i l l i a m s 认为博客概念主要体现在三个方面：频繁更新( f r e q u e n c y ) 、简 洁明了( b r e v i t y ) 和个性化( p e r s o n a l i t y ) od y l a nt w e n e y 把博客看成是一个 “快捷易用的知识管理系统”。j e r e m yw r i g h t 认为博客是个媒介，是一种以内 容为主的媒介形式，并认为交流是博客的重点。 关于博客的价值，j e r e m yw r i g h t 认为博客尤其是企业搏客具有互动性、直 言、诚实、权威的特质，设立企业博客是为了交流信息、建立关系和知识管理。 b e n j a m i ns c o t t 认为博客可以建立互信的关系、易于发布、易于被搜索引擎搜 到、成本低。p a u ls h o r t 提出了企业应该开展博客营销的9 个原因：很好的公 共关系工具、良好持续反馈平台、有利于树立企业在行业中的领导地位、共享 知识、提高搜索引擎的可见性、增强对话、提高口碑效应、通过r s s 的信息聚 合功能可以实现自我宣传、开展博客的企业通常会被认为是很酷的企业。 r a d i a n tm a r k e t i n gg r o u p 的p a u lc h a n e y 认为企业需要设立博客是因为企业博 客可以提高搜索引擎的曝光率、直接沟通、建立品牌、差异化竞争、关系营销、 搜索利基点、公关、声誉管理、把自己定位成专家、内部沟通及项目管理。j e r e m y w r i g h t 也提出了同p a u lc h a n e y 类似的观点。 在企业博客营销的应用方面，j e r e m yw r i g h t 把企业博客分成内部博客和外 部博客，并认为内部博客是为了促进授权、员工参与、内部沟通、激发创意和 团队合作，外部博客主要是为了交流信息、顾客关系管理和危机处理。d e b b i e w e l l 认为内部博客主要是为了协作和沟通、知识分享、项目管理、信息共享， 4 企业尊客营销研究应川导向 外部博客是为了发布新闻和信息、获取反馈、树立专业价值形象和“思想领导 者角色、市场营销。b l o g a h o l i c s 公司的a r i e a n n af o l e y 整理出了更详细的 博客应用，对内主要包括知识管理、合作、内部对话、企业情报、行政管理工 具、分享、塑造团队头脑风暴等等，对外主要包括沟通、交流信息、新闻来源、 顾客服务、c r m 、公关、病毒式营销、竞争情报、普查、危机处理、影响意见领 袖等等。 在如何成功开展博客营销方面，j e r e m yw r i g h t 认为，首先是了解自己的企 业和产品，掌握顾客所好，增进顾客参与，并直接反馈；其次是营造顾客热情； 再次是规划博客策略，制定指导原则；最后是搜索信息，搞好情报工作。j o h nc a s s 和w a l t e rc a r l 认为文化、透明度、时间、对话机制、写作风格和个性化是成 功博客营销的重要维度。j e r e m yw r i g h t 在他的著作里还提出了成功提高博客人 气的技巧，包括切合实际、热情投入、时常更新、大量链接、使用订阅器、创 意标题等。d e b b i ew e i l 也提出了写成功企业博客的十个技巧：选择恰当的话题、 独特的声音、引发讨论、归纳观点、链接、用互联网读者喜欢的方式写作、让 g o o g l e 更容易搜索到、始终如一地发表、敢冒风险、享受乐趣。公关界顶尖博 客写手s t e v er u b e l 总结了成功博客公关的十项要点：积极聆听、平等对待、 尊重顾客、真实呈现、呵护顾客、积极邀请、投身博客、不打官腔、据实以对、 全方位思考。 在博客营销风险方面，d e b b i ew e i l 认为最大的风险是法律风险侵犯隐私和 知识产权、商业诽谤、泄露商业机密等，失去对信息、媒体的控制也是很大的 风险。因此，企业开展博客营销应该有一定的准则，i b m 、s u n 、n e l s o n 等公司 都起草了博客方针和准则。 1 2 2 国内研究综述 国内对博客的研究是从2 0 0 2 年博客引入中国开始的。 ( 1 ) 对博客的基础性研究方面 初期的博客研究主要是对博客概述性的研究以及对博客思想和博客精神的 研究。最具有代表性的是方兴东和王俊秀合著的博客：e 时代的盗火者。对 中国博客的发展来讲，这是一本布道式的作品。他认为，博客是一种“零进入 5 企业博客营销研究应用导向 壁垒”的网上个人出版方式，“零进入壁垒主要是满足“四零”条件( 零编辑、 零技术、零成本、零形式) 。博客概念一般包含了三个要素：网页主体内容由不 断更新的、个人性的众多“帖子”组成；它们按时问的倒序方式排列；内容主 题、写作风格和外观布局不受局限，文章内容以“超链接”作为重要的表达方 式。同时还提出了博客的三大主要作用个人自由表达和出版；知识过滤与 积累；深度交流沟通的网络新方式。他认为博客具有个人性、即时性、开放性、 拿来主义、交互性、可信度高的核心特征。最后，他对博客的实质做出了深刻 的理解，他认为博客是个人性和公共性的结合体，其精髓不是主要表达个人思 想，而是为他人提供帮助，使其具有更高的共享价值，体现的是一种利他的共 享精神。 姜奇平从知识经济的角度对博客做出了深刻的理解。他认为，博客( b l o g ) 是一种生产方式，是一种对于知识的自由生产方式，是一种共享知识的生产方 式。首先，它不是交流信息，而是交流知识。这就意味着，它是在进行一种资 产的置换，一种知识资本的置换；其次，它不是用知识产权的方式置换知本， 而是用知识共享的方式置换知本。用博客方式生产知识，是在用一种非市场的 方式进行生产，或者说是非中介方式的生产。在博客方式下，知识以共享的方 式扩散，既是知识生产过程，也是知识消费过程。博客利用闲暇时问生产知识。 对博客来说，生产知识不是一种工作，而是一种自由。从交换对象来看，博客 交换的，既不是知识产品，也不是知识服务，而是人们的自由时间。博客并不 以公司的方式，不以正式制度的形式组织生产，而是在人际有机联系下达到组 织效果。以获取知识本身为目的，追求个性化的见解，以外部性方式( 共享又 有利于自己) 共享思想，期望能够零距离、零壁垒地汲取思想，提升自我。 ( 2 ) 对博客营销的基础性研究方面 清华大学教授冯英建率先对博客的网络营销价值进行研究，首次提出博客 营销的概念。他认为博客可以理解为- l e o 个人思想、观点、知识等在互联网上 的共享，具有知识性、自主性、共享性等基本特征，正是博客这种性质决定了 博客营销是一种基于个人知识资源( 包括思想、体验等表现形式) 的网络信息 传递形式。因此，开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握、学习和 有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。进一步总结了博客 营销的特征：博客是一个信息发布和传递的工具；博客文章的内容题材和发布 6 企业博客营销研究应用导向 方式更为灵活；与门户网站发布广告和新闻相比，博客传播具有更大的自主性， 并且无需直接费用；与供求信息平台的信息发布方式相比，博客的信息量更大， 表现形式灵活，而且完全可以用“中立”的观点来对自己的企业和产品进行推 广；与论坛营销的信息发布方式相比，博客文章显得更正式，可信度更高。他 认为博客营销具有直接带来潜在用户、降低网站推广费用、提高搜索引擎可见 性、低成本研究消费者行为、建立品牌效应、提高竞争壁垒、从被动的媒体依 赖转向自主发布信息等优势。最后提出了博客营销应用中应特别注意的事项： 博客营销应以博客的个人行为和观点为基t l i t l ；企业的博客营销思想有必要与企 业网站内容策略相结合；合适的博客环境是博客营销良性发展的必要条件；博 客营销应正确处理个人观点与企业立场的关系问题。同时，他也认为博客营销 具有不可忽视的营销风险。张世浩、肖珉、牛西、周旭等同样分析了博客的营 销优势和博客营销规划应注意的事项，得出了和冯英建类似的结论。 程莉莎、艾风义、王明哲等都阐述了企业开展博客营销的三种形式：利用 第三方博客平台的博客文章发布功能开展的网络营销活动；企业自建博客平台 或在企业网站上开设博客频道，鼓励公司内部有写作能力的人员发布博客文章 以吸引更多的潜在用户；利用有影响的个人博客来进行网络营销。冯英建讨论 了利用第三方博客托管平台进行博客营销的基本操作模式，把其归纳为五个基 本步骤：选择博客托管网站、制定博客营销计划、建立合适的博客环境，坚持 博客写作、综合利用博客资源与其他营销资源、对博客营销的效果进行评估。 在博客营销理论探讨方面，李明顺认为博客是以个人为中心的表达和传播， 具有表现个性化、受众大众化、内容富有知识性、在传播过程中具有高效率的 发散性特征，使得博客营销具有杂志化、传播分众化、意见领袖的导向性、口 口传播及病毒营销等特质。冯一娜、陈爽提出博客正成为口碑营销的新途径， 认为博客之所以能应用于口碑营销是因为：博客的共享性、交互性满足口碑营 销对于信息传播互动性的要求；博客专业性、聚合性的特点使口碑营销中的“参 考群体”、“意见领袖”在网络中成为现实；博客的即时性可以提高口碑营销的 有效性。最后指出，企业应该建立企业博客，并与企业营销行为相结合，同时 实施有效的管理来发挥企业博客的v i 碑营销优势。 ( 3 ) 在博客营销的应用方面 张荣霞、徐佳认为企业应该建立企业博客，并选择合适的人管理企业博客， 7 企业博客营销研究应用导向 利用企业博客强大的传播平台，与社会建立沟通，用宣传、互动等手法让社会 认识并了解企业的文化、产品等各方面的信息，从而达到营销的目的。最后， 她提出应高度重视并积极应对博客危机。史勤波提出了较为详细的博客在企业 中的应用，包括与消费者交流沟通、企业品牌打造、企业各类市场调查、新产 品测试发布、广告效果检测、售后服务跟进、媒介关系处理、公关关系辅助等。 唐小鹏对博客营销的应用也做了类似的探讨。刘岳启详细分析了b l o g 所具有的 零基础、信息检索、时效性强和思想共享等特征，提出了b l o g 在集团现代化中 的信息过滤、员工互动交流平台、员工信息处理能力的基地、集团管理的有力 工具等多种应用。刘仁风通过分析博客的信息运行机制和特点，认为博客系统 是一种新型的网络沟通管理系统，并建立了博客系统的项目信息沟通管理对象 模型。 冯智敏探讨了博客的广告价值，认为在注重分众传播、互动体验营销及公 。关的广告时代，以个人为中心高效传播，具有自主性、个性化、分众化、可信 度高等特征的博客蕴含着极高的广告传播价值。卫丽红从广告媒体自有化、广 告传播分众化、博客流量扩大化、消费者价值取向个性化、广告诉求隐蔽化及 广告效果更优化几方面来阐明博客广告相对更大的广告价值。李莉同样认为博 客广告双向互动性强、更新及时、针对性强、信源可靠，具有很高的价值。 博客公关也是博客营销研究的重点。王冬杰提出了博客公关的定义，认为 博客公关就是利用博客的传播功能，将公关消息病毒式传播出去，并且利用博 客宣传公司观点，降低公关成本，提高信息的传递效果，从而达到公关的目的。 李建林认为博客公关是博客企业应用的主流。周裕琼认为博客的个人化和分众 化、分散化与协同化、随意化与暴力化为企业公关带来挑战和机遇。他提出， 企业要在博客公关中取得成功，首先需主动出击，自建博客，掌握话语权；其 次要广泛搜集信息，了解新动向；最后要影响意见领袖。赵亿、徐可认为博客 在企业公关中扮演着“关系居间者 的角色，发挥着关系桥的作用，很大程度 上颠覆了企业与消费者、媒体、社会公众和其他组织的传统沟通方式。通过博 客，企业可以协调组织内部关系，与消费者进行对话，有效预防和化解危机， 进而提升品牌形象。邢峥认为博客给企业公关带来了空前的挑战，同时也为公 关提供了新工具。博客有能力在公关中扮演众多角色信息的催生者、智慧 的收集器、声誉的监测者和建造者、应付危机的工具等。企业公关应使博客和 8 企业博客营销研究应用导向 其他公关手段共同发挥效用。胡春阳、姚玉河通过对欧美博客的研究发现，全 球大公司进入博客公关时代，众多公关公司经营博客公关。公关职能不再由专 职的公关人员行使，而是雇员，甚至是所有雇员、博客阅读者、竞争对手的忠 实客户。 在博客营销的企业操作层面，薛嫒、李宗诚在分析企业博客营销优势的基 础上，提出了企业博客营销的一些具体策略和技巧，如企业博客要有鲜明的个 性定位、要巧妙的运用隐性传播方式、要擅用借势造势的传播技巧。吴德望也 提出了具体的博客应用策略，包括平台构建策略、站点维护策略和推广策略。 ( 4 ) 在博客营销的行业应用方面 刘凯认为旅游行业的相关企业和组织也可利用博客的口口相传和互动交 流，来介绍旅游目的地和旅游产品、企业文化和理念、分享旅游信息和旅游经 历等，达到营销的目的。在张建锋和龙雨萍对博客营销在襄樊市旅游企业市场 营销中应用的可行性、举措以及应注意的问题进行了探讨。王艺娱分析了我国 商业银行如何利用博客营销来提高品牌形象，并对应注意的问题和采取的方式 提出了看法和建议。 1 2 3 评价 博客产生才十余年的时间，在中国的发展历程更短。虽然博客凭借其优良 特质获得了极速的发展，但其规模和商业化程度还不高，其理论研究更是处于 初级阶段。初期的博客研究无论是在国外还是在国内主要是集中在对博客定义、 特征、优势等方面的。博客研究还主要是在传播学和社会学的框架之下进行， 来研究博客这一自媒体的传播机制、特征、与传统媒体的关系以及探讨博客思 想和博客精神。 在博客的企业应用方面，即博客营销方面，国外的研究主要是集中在从博 客的特质和博客的传播特征出发，借助博客营销的成功案例，来探讨博客营销 的具体应用( 如信息发布、产品推广、公关辅助、内部沟通等) 以及如何有效 地进行这些应用，开展博客营销的具体措施、方针、规则以及博客写作技巧， 如何应用各类型的企业博客。可以说，国外的研究是一本博客营销应用指南， 是直接为企业开展博客营销进行咨询服务的。在国内，初期的博客营销研究主 9 企业博客营销研究应川导向 要秉行“拿来主义”，主要是对国外研究成果的介绍。具有开创性的是冯英建教 授对博客营销的研究，主要是对博客营销定义、特征、模式、注意事项的系统 研究，这也成为随后众多博客营销研究者的模板，甚至很多都是直接借鉴，没 有创新点。另外比较突出的研究是对博客广告和博客公关的研究，但这些研究 也仅限于对其价值和博客在广告和公关中的角色的探讨，并没有对博客营销的 运作机理进行深层次的探讨。在理论研究方面，仅有个别研究者从口碑营销的 角度来探讨博客营销口口相传和影响意见领袖的价值。 综合国内外博客营销研究，可以得出“国外务实、国内务虚”的特点，且 都是就博客论博客营销，没有建立在管理学或营销学的理论框架之下，没有深 刻探讨博客营销的理论基础，理论深度不够。同时，发现缺乏对博客营销适用 性的研究，也就是什么类型的企业、什么类型的产品、对什么类型的消费者适 合开展博客营销，以及博客营销在企业市场营销体系中的主次问题。 1 3 研究框架和研究方法 1 3 1 研究框架 本文的总体研究思路是：首先从互联网经济入手，探讨互联网经济对博客 营销理论基础和企业营销实践的改变；其次对博客和博客营销进行研究，得出 企业博客和博客营销正好迎合了这种改变；最后通过进一步的案例研究来探讨 博客营销的适用性，对企业开展博客营销提供建议。 研究框架： 1 0 企业博客营销研究应用导向 企业博客营销研究应用导向 1 3 2 研究方法 1 、归纳演绎法 总结归纳国内外相关研究成果、研究文献，在此基础上对这些文献进行较 为细致的归纳、分析、演绎。 2 、案例研究法 选取知名的成功企业博客和博客营销案例，来总结其在开展博客营销中的 成功经验。 3 、比较分析法 选取几个成功的企业博客，通过建立多个维度来比较分析其博客营销的得 失，以对成功的博客营销进行总结。 4 、专家访谈法 网络访问相关的博客研究专家和博客营销实践者，请教相关理论研究、博 客营销发展现状和本研究的体系构建等问题。 1 4 创新点 1 、系统归纳并提出博客营销的理论基础，这样的研究具有开创性。 2 、提出博客营销是以公关式营销传播为核心的营销模式的观点，并对博客 公关的传播模式和运作机理进行研究。 3 、选取数个维度对几个成功的企业博客进行比较研究，这在博客营销研究 方面也是首创。 4 、通过对成功的博客营销案例进行研究，归纳总结博客营销的适用性，这 样的研究也具有开创性。 1 2 企业博客营销研究应用导向 2 1 经济学理论 2 ，1 1 交易成本理论 第2 章理论基础概述 交易成本理论( t r a n s a c t i o nc o s tt h e o r y ) 是英国经济学家罗纳德哈 里科斯( r h c o a s e ) 1 9 3 7 年在其重要论文“论企业的性质”中提出来的。 它的基本思路是：围绕交易费用节约这一中心，把交易作为分析单位，找出区 分不同交易的特征因素，然后分析什么样的交易应该用什么样的体制组织来协 调。 ： 科斯认为，交易成本是获得准确市场信息所需要的费用，以及谈判和经常 性契约的费用。也就是说，交易成本由信息搜寻成本、谈判成本、缔约成本、 监督履约情况的成本、可能发生的处理违约行为的成本所构成。 科斯的结论是，通过建立一种无限期的、半永久性的层级性关系，或者说 通过将资源结合起来形成像企业那样的组织，可以减少在市场中转包某些投入 的成本。一种多少具有持久性的组织关系，如一个雇员与企业的关系，对企业 来说，能节省每天去市场上招聘雇员的成本；对于雇员来说，能减少每天去市 场应聘的成本和失业风险成本。这种“持久性的组织关系 就是制度，包括契 约，也包括政策等。因此，依靠体制组织、契约以及其上的政策等制度，采纳 和利用标准化的度量衡，能降低交易成本的水平。 在科斯之后，威廉姆森( w i l l i a m s o n ) 等许多经济学家又进一步对交易成 本理论进行了发展和完善。w illi a m s o n ( 1 9 7 5 ) 根据比较成本优势来解释企业存 在的必要性，他认为企业( 组织) 作为市场的一个替补而存在。w i i i i a m s o n ( 1 9 8 5 ) 提出了一个改进的理论框架，用来解释介于“市场”和“组织”之间的机构存在 的原因，认为用综合交易的交易频率、资产专用性和不确定性这三个特性可以解 释双边或多边的管理关系体系的存在。 w i l l i a m s o n ( 1 9 7 5 ) 把交易成本分为：搜寻成本( 商品信息与交易对象信 1 3 企业博客营销研究应用导向 息的搜集) ；信息成本( 取得交易对象信息与和交易对象进行信息交换所需的成 本) ；议价成本( 针对契约、价格、质量讨价还价的成本) ；决策成本( 进行相 关决策与签订契约所需的内部成本) ；监督交易进行的成本( 监督交易对象是否 依照契约内容进行交易的成本，例如追踪产品、监督、验货等) ；违约成本( 违 约时所需付出的事后成本) 。w i l l i a m s o n ( 1 9 8 5 ) 进一步将交易成本加以整理区 分为事前的交易成本( 签约、谈判、保障契约等成本) 与事后的交易成本( 适 应性成本、讨价还价的成本、建构及营运的成本、约束成本等) 两大类。 交易成本发生的原因，来自于人性因素与交易环境因素交互影响下所产生 的市场失灵现象，造成交易困难所致( w i l l i a m s o n ，1 9 7 5 ) 。w i l l i a m s o n 指出 六项交易成本的来源：有限理性、投机主义、不确定性与复杂性、少数交易、 信息不对称、互不信任。 杨小凯( 1 9 9 1 ) 则从劳动交易和中间产品交易角度区分了企业和市场，认为 企业是以劳动市场代替中间产品市场，而不是用市场组织替代市场组织。后来， 杨小凯( 1 9 9 5 ) 又进一步研究认为，企业和市场的边际替代关系取决于劳动力交 易效率和中间产品交易效率的比较。 2 1 2 信息不对称理论 信息不对称理论产生于2 0 世纪7 0 年代。信息不对称( a s y m m e t r i c i n f o r m a t i o n ) 指信息在相互对应的经济个体之间呈不均匀、不对称的分布状态， 即有些人对关于某些事情的信息比另外一些人掌握得多一些，从而对信息劣势 者的决策造成不利影响。信息不对称理论根据信息不对称发生的时间进行了划 分，把信息不对称发生在交易双方签约之前的称为事前信息不对称，把信息不对 称发生在交易双方签约之后的称为事后信息不对称。由此会产生逆向选择和道 德风险问题。 信息不对称理论主要研究处于信息不对称环境中的双方由于存在信息差别 而达成的一种社会契约，即双方如何均衡的问题，而较为理想的均衡合同必须满 足：参与约束条件和激励相容条件，于是均衡的问题就转化为激励机制的设计问 题。因此，信息不对称理论的研究基础是处于信息不对称条件下市场参与者之间 的经济关系，主要内容是市场参与者之间由于信息不对称而导致的信息行为，即 1 4 企业博客营销研究应用导向 掌握信息较少的一方如何利用激励手段来缓解或消除由于另一方信息优势对自 己造成的影响。 2 2 营销学理论 2 2 1 关系营销理论 关系营销是一种基于建立和管理关系的营销理念，它的产生是市场竞争加 剧和传统营销理论缺陷共同作用的结果。随着经济的发展，企业所处的市场发生 了很大的变化，这些变化表现在：首先，原先单一的大市场逐渐分裂为许多的小 市场；第二，消费者的需求由单一逐步趋向于多元化，并且更为复杂。消费者希 望自己受到特别的服务，希望自己是与众不同的；第三，越来越多的市场逐步趋 于成熟；第四，竞争越来越激烈，并且趋于全球化；第五，由于新技术的发展和消 费者需求，市场上的产品不再是单一的标准化，而是逐步趋向于多样化、个性化。 另一方面，原有的营销理论是从消费品营销的基础上发展起来的，它是以交易为 基础，强调的是竞争和短期行为。对于工业品和服务而言，这样的营销理论是 不全面的。环境的压力和理论的缺陷使得企业和研究人员重新审视营销理论和 实务，由此产生了关系营销。 2 2 1 1 关系营销的定义 从1 9 8 3 年b e r r y 提出关系营销的概念开始，理论研究者和实践家都试图从 各个方面对关系营销进行定义。下表总结了关系营销理论发展过程中一些西方 著名学者的定义。 企业| 尊客营销研究应用导向 缎口 一7 “| 1 。：” m 纛。研究学者。 关系营销的定义； 。 b e r r y ( 1 9 8 3 ) 在多重服务组织中，以吸引和维持来加强与顾客的关系。 j a c k s o n ( 1 9 8 5 ) 关系营销是与个别顾客发展稳固、持续关系的营销导向。 建立、维持和加强与顾客及其他伙伴的关系，经由相互 g r o n r o o s ( 19 8 9 ) 交换和实践承诺来达成满足双方的目标。 关系营销结合了广告、销售促进、公共关系和直销等要 c o p u l s k y w o l f素，来建立一种比较有效率的营销方式。这种方式旨在 ( 1 9 9 0 )通过一些相关的产品和服务来发展一种同消费者的持续 关系。 b e r r y p a r a s u r a m a n 关系营销是吸引发展和保持顾客关系。 ( 1 9 9 1 ) d o y l e r o t h关系营销的目标是经由与主要客户发展信任的关系，以 ( 1 9 9 2 )获得优先供应商的地位。 g u m m e s s o n ( 1 9 9 3 )关系营销是一种讨论互动、关系和通路管理的策略。 e v a n s l a s k m 关系营销是一种过程，借此过程企业与顾客建立长期的 ( 1 9 9 4 )联盟，买卖双方共同为特定的目标努力。 m o r g a n ， 所有旨在建立、发展和维持成功的关系交换的营销活动。 h u n t ( 1 9 9 4 ) 以信任和承诺为基础，在买卖双方之间建立及维持长期 b e r m a n ( 1 9 9 6 ) 的关系。 从上表中可以看出关系营销定义不断丰富发展的脉络，由此可以总结出： ( 1 ) 关系营销的外延不断扩展从开始仅限于顾客关系发展到顾客以外的“其 他伙伴关系 ( 包括供应商、竞争者、政府、公众、内部员工等) 。( 2 ) 关系营销 定义中逐步揭示了关系的内涵，提出了一些与关系建立、维持有关的概念，如 承诺、互动、信任等。( 3 ) 关系营销的运用范围从“多重服务组织”和工业品市 场开始，逐渐在各个市场得到了广泛的运用。( 4 )