（企业管理专业论文）企业营销渠道的设计及管理研究.pdf

沈阳工业大学硕士学位论文 摘要 近几年来，由于激烈的全球竞争，全世界的企业对营销渠道越来越重视，营销渠道 的设计和管理已经成为成功的满足顾客和竞争需要的关键战略武器。 本文对企业的营销渠道进行了详细的论述，提出了营销渠道设计的不同方案和设计 方法。为企业建立营销渠道模式和更新现有的渠道提供依据。建立了一套评价模型，对 所要挑选的渠道成员或现有的成员进行评估，利用模糊数学的方法评价一些难以用数学 语言精确描述的因素。使得企业对渠道成员能够有一个全面、具体的了解和认识，为企 业在挑选和更新渠道成员时提供决策参考依据。这是本文的主要创新点之一。此外，对 营销渠道的管理做了较为全面的论述，从渠道成员的激励、成员的冲突管理、渠道中的 价格管理、产品管理、促销管理、以及渠道中的物流管理等方面做了阐述。要求企业在 实际的经营操作中对渠道管理的方方面面都要予以重视。最后通过具体的案例，列举了 亿佳能公司的渠道管理模式来加以验证分析。 营销渠道问题是我国目前许多企业十分困惑而又亟待解决的问题。不解决此问题， 企业就无法有效的保护现有的市场并开拓新的市场。本文的研究对我国企业的营销渠道 管理有较重大的实际意义，为企业选择渠道模式、评价渠道成员、管理营销渠道提供了 方向性的探讨，为企业营销渠道的更新提供决策支持。 关键词：营销渠道渠道管理，绩效评价 沈阳工业大学硕士学位论文 r e s e a r c ho ft h e d e s i g n a n d m a n a g e m e n t o f c o r p o r a t i o n sm a r k e t i n g c h a n n e l a b s t r a c t r e c e n t l y ，t h ec o r p o r a t i o n sm a r k e t i n g c h a n n e lh a sa r i s e nt h ea t t e n t i o no f t h e p e o n e a n dt h e c o r p o r a t i o nb e c a u s eo ft h ei n t e n s eg l o b a lc o m p e t i t i o n a l lt h ec h a n g e sm a k et h eg l o b a l c o r p o r a t i o na n do r g a n i z a t i o nf i n do u tt h a tt h ec o r p o r a t i o n sm a r k e t i n gc h a n n e li sb e c o m i n g m o r ea n dm o r ei m p o r t a n t t h ed e s i g na n dt h em a n a g e m e n to ft h ec o r p o r a t i o n sm a r k e t i n g c h a n n e lh a v eb e c o m et h ek e y s t r a t e g i cw e a p o n t h ec o n t e n to f t h ed i s c o u r s ei n c l u d e sf o u rp a r t s t h ef i r s tp a r ti st h es t u d yo f t h e d e s i g n o f t h ec o r p o r a t i o n sm a r k e t i n gc h a n n e l h o wp e o p l ed e s i g nt h ec h a n n e lm o d e w es h o u l dc o n s i d e r s o m ef a c t o r sa n dv a r i a b l e si nd e s i g n i n gt h ec h a n n e l a l lt h e s ep r o v i d es o m ec o n s u l t sf o rt h e c o r p o r a t i o n i ne s t a b l i s h i n ga n d u p d a t i n gt h em o d e o ft h ec h a n n e l t h es e c o n d p a r ti se v a l u a t i n g t h em e m b e ro ft h ec h a n n e lo fd i s t r i b u t i o n am o d eh a sb e e l le s t a b l i s h e dt oe v a l u a t es o m e f a c t o r st h a ta r ed i f f i c u l tt ob ed e s c r i b e da c c u r a t e l y t h et h i r dp a r te x p l a i n st h em a n a g e m e n to f t h e c o r p o r a t i o n sm a r k e t i n g c h a n n e l i ti n c l u d e st h e m o t i v a t i n g c h a n n e l m e m b e r ，t h e m a n a g e m e n to ft h ec o n f l i c tb e t w e e nt h ec h a n n e lm e m b e r s ，t h em a n a g e m e n to ft h ep r i c e ，t h e m a n a g e m e n to f t h ep r o d u c t i v e ，t h em a n a g e m e n to ft h ep r o m o t i o na n dt h em a n a g e m e n to ft h e l o g i s t i c s f i n a l l y ，a ne x a m p l eo f t h es o l a rw a t e rh e a t e ri su s e dt oi n t e r p r e tt h es t a n d p o i n to f t h e a r t i c l e m a n yc o r p o r a t i o n sn e e dr e s o l v et h ep r o b l e mo ft h em a r k e t i n gc h a n n e l i fi t c a n tb e e f f e c t i v e l yr e s o l v e d ，t h ec o r p o r a t i o nw i l ll o s ei t sm a r k e t t h ed i s c o u r s ei sv e r ys i g n i f i c a n tt o s t u d y t h e p r o b l e m o f t h e c o r p o r a t i o n sm a r k e t i n g c h a n n e l k e yw o r d s ：t h em a r k e t i n gc h a n n e l ，t h em a n a g e m e n to fm a r k e t i n gc h a n n e l ， p e r f o r m a n c ee v a l u a t i o n 2 独创性说明 本人郑重声明：所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方 外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得 沈阳工业大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同 工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中做了明确的说明并表 示了谢意。 卯孕弓、心 关于论文使用授权的说明 本人完全了解沈阳工业大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅：学校可以公 布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论 文。 ( 保密的论文在解密后应遵循此规定) 日期：3 i l 弓、歹 沈阳工业大学硕士学位论文 1 绪论 1 1 课题研究的背景 作为市场营销4 p 组合之一的营销渠道，相对于产品、价格、促销来讲，人们对其 重视的程度往往不够。许多年来，营销渠道都是其它三个营销组合战略要素的“垫底” 因素。许多企业是在考虑产品、价格、促销因素之后才关注营销渠道，将其作为“遗留 问题”来考虑。 但是近几年来对营销渠道忽视的现象有所改观。人们发现企业要想获取持久的竞争 优势已经越来越困难了。无论从产品、价格还是促销角度来讲，企业要想在这些方面来 取得竞争对手无法模仿的竞争优势已经不太可能。而营销渠道是由不同组织中的人相互 共同作用的，依靠不同组织之间的相互信任、合作来完成的。是一种长期的、复杂的人 际管理，竞争对手很难在短期内模仿。 有鉴于此，我认为有必要对企业的营销渠道管理这一课题进行深入的研究。首先从 全球经济状况来看。由于市场的不断完善和成熟，经济的增长已经放缓；公司的领导层 面临的问题是如何在成熟的市场中销售成熟的产品，甚至是在缓慢增长的经济中快速增 长。显然，在这种情况下，答案是任何公司的增长都是靠抢夺竞争对手的市场份额来完 成的。如何使这些变化发展与营销渠道结合起来? 事实上，关系是直截了当的，分销商 和经销商将其注意力和精力专注于特定公司的产品是提高公司市场份额的关键。即渠道 成员货架的份额= 市场份额= 增长。同时由于社会文化的变迁和新技术特别是互联网的使 用已经大大改变了原有的渠道模式。这些变化使全世界的企业看到2 1 世纪营销学4 p 中 的最后一个p _ 嘈销渠道已经成为成功的满足顾客和竞争需求的关键战略武器。 从国内经济状况及企业对营销渠道的理解认识方面看。市场营销渠道问题是我国目 前许多企业十分困惑而又亟待解决的问题。究其原因，主要有如下几点：其一，在计划 经济体制下，政府建立了相当完善的产品分配渠道，负责销售所有企业的产品，企业没 有也不用建立自己的产品营销网络；但当我国步入市场经济体制后，原有的产品分配渠 道不再适应环境的要求，并逐步解体，整个社会的流通体系处于相对无序的状态。其 二，企业若想把产品或服务送到客户手中，就不得不建立自己的营销渠道，否则就不能 沈阳工业大学硕士学位论文 生存和发展。但我国许多企业在这方面欠缺经验和指导，盲目建立的营销渠道网络大大 增加了企业的成本，甚至使企业陷入无法自拔的困境。其三，企业在营销渠道管理中面 对着一些难以解决的现实问题，如过分依赖中间商，导致自己对市场情况不能把握、营 销渠道短路、本企业产品的互相竞争等等。这些问题不解决，企业就无法有效的保护现 有的市场并开拓新的市场。 1 _ 2 国内外理论研究现状 国g 日# l - 对营销渠道理论的研究有两大主题：第一是研究营销渠道结构，探讨渠道是 怎样构成的：第二是研究渠道行为，探讨渠道成员怎样认识、建立和处理渠道关系1 1 1 。 渠道结构研究的起源可追溯到韦尔德，1 9 5 4 1 9 7 3 年间，渠道结构理论研究达到一 个高峰。它是渠道理论最早的领域，对渠道理论产生了重大影响 2 1 。结构研究主要代表 人物和观点见表1 1 。 表1 1 渠道结构理论代表人物及观点 时间代表人物内容主要观点 1 9 1 6 韦尔德渠道的效率职能专业化产生经济效益，专业化中间商所从事的 营销因而是合理的。 1 9 2 3巴特尔 渠道的效率中间商为生产者和消费者创造基本效用、形式效 用、地点效用和时间效用。 1 9 3 4 布瑞耶渠道的效率营销机构能够有效克服交换障碍和阻力，因为它可 以集中和分配所需要素。 1 9 4 0 康弗斯胡渠道纵向一体 营销费用的降低、原材料或商品销路的确定性、 甚 化体化带来了相应的管理和协调问题。 1 9 5 4 奥德逊渠道设计认为经济效率标准是影响渠道设计和演进的主要因 素。 渠道效率由于渠道过程日益复杂，协调营销体系的潜在经济 1 9 6 5 麦克马蒙渠道设计 效益日益明显：可以用公司型、管理型和契约型三 种方式有效的协调营销渠道体系。 2 一 沈阳工业大学硕士学位论文 西方对渠道行为的研究开始于2 0 世纪7 0 年代初期，西方的研究表明：渠道的行为 的不同不仅会影响渠道成员对于合作伙伴的满意程度和渠道成员未来的合作意向，还会 影响到整个渠道的运行效率吲。渠道行为研究的主要代表人物和观点见表1 2 。 表1 2 渠道行为研究的主要代表人物和观点 时间代表人物内容主要观点 1 9 6 9 斯特恩渠道的冲突依存和承诺是理解渠道中权力和关系的关键，成员 间认为实现目标受阻碍，将不可避免的发生冲突。 1 9 8 2 拉斯切布朗权力的来源、非经济权力来源的使用质量越高，受影响的渠道成 使用和衡量员对渠道领导者权力的认同程度也就越低。 1 9 8 0凯苏黎世- 斯权力的来源、管理者应培育整体系统价值观和目标的渠道成员， 培克曼使用和衡量并使用自 够最长期合作的渠道成员， 1 9 8 3弗雷兹耶权力的来源、权力与任务执行直接相连，如果“目标企业”认为 使用和衡量“源企业”任务执行的水平越高，它受到的激励将 较高，替代“源企业”的可能性越小。 1 9 8 1布朗戴权力和冲突的分销渠道中冲突是一个动态过程，衡量显著冲突最 关系冲突衡量有效的方法是观察争议频率和冲突强度。 1 9 8 1 德瓦耶沃奥组织间合作和与权力较平衡的环境相比，不对称市场的谈判过程 克谈判更“有效率”，因为最初的提议更接近最后协议。 1 9 8 葛雷玛组织间合作和 权力关系和谈判者特征影响谈判过程，而谈判过程 谈判影响谈判结果( 经济报酬、满意和人际吸引力) 。 目前西方主要把精力放在研究如何解决渠道中的冲突上，使得渠道各成员之间目标 致，实现关系营销。赞成企业与渠道成员之间结成战略联盟，形成利益共同体，共同 承担风险共同分享利益。对于渠道结构方面，早期的研究设计比较简单，往往是检验两 个或三个变量之间的关系。随着理论的发展和研究的深入，研究设计越来越复杂。尤其 是目前大型零售商的出现，使得零售商的地位在渠道中越来越明显。这使得企业在进行 渠道设计时不得不考虑这一变化。目前，权力、冲突与合作的研究比较成熟。在应用方 面，营销渠道已经成为供应链管理的一部分，发展到了渠道一体化的水平。 一3 沈阳工业大学硕士学位论文 在营销渠道管理方面比较权威的代表人物是美国的伯特罗森布罗姆，其代表著作 为零售营销和营销职能和批发分销商。零售营销是应用现代营销方法到零 售渠道中的一本拓荒之作，该书在美国和全世界其他国家的分销领域产生了深刻影响。 营销职能和批发分销商已经在批发领域内受到普遍赞扬，为批发营销渠道提高生产 率提供了新理念和分析方法【4 j 。 中国企业的渠道研究开始于2 0 世纪9 0 年代，目前基本上处于相对初级阶段，营销 渠道的方法、手段基本上是“拿来”，较少考虑客观环境的实际需要，甚至许多企业人 士对渠道建设的理解仍很片面。目前有关渠道研究的文献内容较新，但缺乏深入的研 究，概念介绍比较多应用比较少，尚停留在学习、接受阶段。许多营销领域的先进企业 和人员也在试图运用新的渠道理论，但照搬照抄、不结合国情是行不通的；与营销渠道 建设相关的领域、政策得不到发展也会阻碍渠道的建设。而且，中国营销渠道的专业化 程度较低，没有形成系统的专业制度和运作流程，缺乏专业化、富有实战经验的人才。 表现在实践中，企业营销建设水平落后，缺乏战略性营销部署和个性化、差异化的营销 渠道策略，往往只是采用价格战、广告战、促销战甚至舆论战等共同的手段，以市场炒 作和资源透支来提升销售和市场份额，造成企业竞争异常残酷，赢利水平不断下降。而 真正通过营销渠道来实现品牌提升、扩大市场占有率的少之又少。 这一现状源于营销思想和营销水平的落后。因此，如何将最新的理论研究成果与我 国企业的实际相结合，将理论应用于实践并使之产生效益，走一条适合我国国情的营销 创新之路是一个既富有挑战性又有应用价值的课题。 近年来，我国学者对营销渠道的研究著述颇多，近期研究主要集中在渠道的效益、 渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新等方面。近期 渠道的效益研究较重要的工作是国务院发展研究中心市场经济研究所等单位对我国2 7 个省市区7 5 个城市家电产品消费需求状况的调查，结果显示各种渠道的效益存在极大 的差异，销售渠道效率最重要的。陆忍波根据以上调查认为，各种销售渠道的效率差异 明显已成为家电生产企业市场营销中最具有决定性影响的因素。张庚淼等从消费者立场 出发，提出了五项营销渠道绩效评价指标。 沈阳工业大学硕士学位论文 鲁怀坤等比较了分销渠道的各种控管模式：高树挥等人提出“联合销售”形式；王 芳华等提出“无缝营销渠道”：王耀球等提出了“封闭型商品流通渠道”；苏勇、陈小 平提出了“关系型营销渠道”；薛云建等认为“整体渠道”是企业能力的延伸；张家分 析了“空中运行模式”、“地上辐射模式”等企业营销网络模式选择；徐天佑提出“堡 垒式营销”与“撒网式营销”模式：黄丽薇等提出了渠道的逆向模式；孟令华提出了销 售网络的“强势模式”；此外，更多的课题进行个案研究，提出了诸如代理销售体系、 特许连锁经营等销售模式。 庄贵军研究了西方渠道理论的权力、冲突和合作：夏文汇等前工商企业营销渠道的 矛盾冲突与对策：吴冠之分析了渠道网络的竞争与合作；王朝辉研究了营销渠道冲突的 原因、形式与对策。从不同角度对渠道行为进行了讨论。营销渠道设计创新主要是从对 跨公司的成功经验总结基础上进行的。如姜以聪等总结了国外连锁经营的特点对我国企 业营销渠道创新的启示；林三卓关于西门子的通路运作的讨论：韦素华分析了家乐福赶 超沃尔玛过程中的渠道管理；韩兆林等探讨了高技术企业分销渠道模式、特征和影响因 素：王向阳等探讨了如何进行企业渠道升级；易斌等提出了实施通路精耕完善终端管理 的主张；还有大量对航空、保险、绿色食品、铁路运输等专业营销渠道的创新管理研 究。 1 3 本论文的主要创新之处 本论文的创新之处主要在于对营销渠道的设计、评价、管理方面。针对复杂多变的 市场行情，如何选择、设计、建立自己的一套行之有效的营销渠道；在初步确定渠道模 式之后如何来评价、考核该渠道模式，本论文建立了一套评价模型来考核渠道成员的绩 效。同时建立好渠道之后如何来管理、维护渠道使之能发挥最大的作用和价值，本论文 主要从对渠道成员的激励、渠道的产品策略、渠道的价格策略、渠道的促销策略、渠道 的物流调配、渠道冲突的解决等方面来阐述如何对营销渠道来进行管理的。 1 4 课题研究的意义 本课题的研究意义主要表现在以下几个方面： 1 给出营销渠道结构的几种基本模式，以及如何根据企业自身的实际情况来设计、 选择自己的渠道模式。 5 沈阳工业大学硕士学位论文 2 当企业在选择渠道成员的时候应该如何挑选? 本论文建立了评价营销渠道成员的 指标体系和模型，有助于企业在挑选渠道成员的时候运用和实施。同时对企业在进行渠 道更新和改造的过程中都有指导意义。 3 可以帮助企业在进行渠道管理时提供决策依据，规范渠道成员的市场行为，加强 企业渠道的凝聚力和竞争力，提高企业渠道的运作效率和效益，共同抵御市场竞争，实 现企业和渠道成员的双赢。 一6 一 沈阳工业大学硕士学位论文 2 营销渠道概述 2 1 营销渠道的概念 营销渠道是连接企业与市场的桥梁，沟通产品与顾客的媒介。企业生产出来的产 品，只有通过这个桥梁，才能走进市场与顾客见面，才能走进消费领域。没有这个渠 道，就没有销售。营销渠道通常由制造商、批发商、零售商及其它机构组合在一起，参 与整个流程的分工，使商品能够最终到达消费者手中【4 j 。 营销渠道的概念很多，也很容易混淆。本论文中采用的是营销渠道的管理决策观 点，即通过生产商与制造商的管理决策的角度来观察问题。所以，我们将营销渠道定义 为与公司外部关联的、达到公司分销目标的经营组织。这里主要涉及到四个词汇的内 容：外部的、关联的、经营和分销目标。外部的意味着营销渠道存在于公司的外部，它 不是公司组织内部机构的一部分。所以营销渠道管理涉及组织之间管理，而不是组织内 部的管理。关联的是指那些将产品和服务从生产商传递至最终用户，并涉及转让职能的 企业各方。转让的功能包括购买、销售以及产品和服务所有权的转移。这里的意思是不 仅仅处理这些职能的企业各方是营销渠道成员，还包括其它辅助机构像运输公司、公共 仓库、保险公司、广告代理等等。第三个词是经营，涉及到渠道的管理。第四个词汇是 分销目标，是指营销渠道管理中要有确定的分销目标。 当一个营销渠道开发出来，一系列的流就产生了。在商品和服务的分销中，这些流 是渠道成员和其它代理商联系的纽带。这些流主要有：产品流、谈判流、所有权流、信 息流、促销流吐 产品流定义为产品从常0 造商通过所拥有实物产品的各方，从它的生产点到最终消费 者的实体运动。我们以啤酒产品为例，啤酒的产品流一开始由制造商生产出来后，由公 司的卡车和公共货运车将啤酒送达啤酒分销商，这些批发商依次将产品运往酒店、超级 市场、便利店、餐馆和酒吧，在n j l ，最终由消费者购买。谈判流表现了购买者和销售 相关联的产品所有权的转移的互相作用，包括购买、出售以及运输等活动职能。所有权 流显示产品所有权运动，产品从产品制造商转移到最终消费者。渠道中的各方都参与了 信息的交换，任意的两个成员都可以进行信息的交流。促销流定义为以广告、人员推 沈阳工业大学硕士学位论文 销、销售促进和公共关系等形式的说服沟通流。根据五个流的思想，很明显渠道管理涉 及的范围远远超过仅仅管理渠道中的实物产品流。还必须管理和协调其它的流来达到企 业的分销目标【6 】如图2 1 所示。 产品流谈判流所有权流信息流促销流 图2 1 啤酒营销渠道的五种流 2 2 营销渠道的结构 企业所选择的营销渠道将直接影响所有其它营销决策。一个营销渠道的建立需要企 业花费相当大的心血和精力才能完成，一旦建立之后很难轻易的再改变。它的重要性不 言而喻。为了认识营销渠道，了解渠道结构是非常必要的。 2 2 1 渠道结构的概念 美国学者伯特罗森布罗姆从管理角度给渠道结构下的定义为：针对一组渠道成员 团队分配分销任务。这个定义提出在渠道结构开发中，渠道经理面对分配决策，根据企 业的分销目标，经理必须决定怎样来分配或组织该任务【5 】。面对渠道结构进行分析，最 重要的是要认清营销渠道是由相互依赖的机构组成的。换句话说，这些成员各自的任务 是相互依赖的。由于这种相互依赖性，营销渠道可以看作是一个系统一个为了生产 8 沈阳工业大学硕士学位论文 共同的“产品”而相互联系、相互依赖的大系统。因此，应当把营销渠道看作是一个网 络系统。 2 2 2 渠道的长度 渠道的长度是指渠道层次的数量，即产品在渠道的流通过程中，中间要经过多少层 次的经销商参与其销售的全过程。一个渠道的层次至少是2 层，这是最直接的层次即制 造商消费者。多则达到5 层，甚至更高”1 。如图2 2 所示。 制 - 圆 - 消 造 费 商者 叫亘口匝亘卜t p 图2 2 渠道层次示意图 二级渠道也叫直销渠道或直销，是厂家将其产品直接销售给终端用户。常见的形式 有上门推销、邮购、电话推销、电视直销以及厂家的直营机构等。其优点在于成本低、 周转快、能及时获取市场信息；缺点是仓储费用、运输费用、销售人员费用和管理费用 高，网络分散、不健全，企业对终端缺乏控制力阎。其它三种渠道称为间接渠道，产品 要经过若干个经销商才能到达终端客户。间接渠道的缺点是成本高，由于周转次数多， 速度慢，公司获取市场信息较难：优点在于仓储运输费用、销售人员费用和管理费用较 低，网络密集，覆盖面广，专业性相对强，企业对终端控制力强【9 j 。目前大多数企业所 采用的是几种渠道模式的混合，并不固定采用某一个。既有二级渠道( 厂家直销) ，又 有三级、四级、五级。即一个企业可能既有厂家直销，又直接寻找零售商销售，还可能 设立代理商来替代自己寻找零售商i l 。各企业根据自己的情况，充分考虑各个层次渠道 的优缺点来选择渠道模式。 9 一 沈阳工业大学硕士学位论文 2 2 - 3 渠道的宽度 渠道的宽度指渠道每一层次中同类经销商的数量。一般来说，这一范畴被分为三种 类型：密集型、部分型、唯一型。 密集型是指在渠道的各层次上设立尽可能多的网点。许多日常便利商品都属于此 类。像矿泉水、饮料等，这些产品由于消费者对品牌差异需求不大，应采用广泛铺货的 市场营销策略，要求设立的销售网络越多越好，以便消费者随时随地都可以买到产品。 部分型，顾名思义是指并非所有可行的中间商都会在一个特定的层次中被加以使 用，在经过精心挑选之后，只选用其中的一部分。一些实力较差可能不符合公司标准 的，对于产品的品牌知名度会造成影响的经销商，即使经营该产品也不易把市场运作成 功，相反会使该产品在市场上的知名度降低。同时如果代理商选择过多，会造成同一市 场中的同品牌代理商之间的竞争。中、高档消费品通常属于此类。典型的像专卖店的一 些产品就属于这种运作模式。 唯一型是一种精心挑选的分销方式，在这一方式中，每个特定市场只使用一个中间 商。通常特定商品、高档商品会采取这种分销方式。像贵重珠宝首饰，高档手表等。如 果这些产品的中间商过多，会降低产品的知名度，使公司的品牌形象受到损失。 一个公司采用以上哪种类型，取决于该公司的营销策略，与公司的目标市场有关。 如果公司强调力求在市场上广泛铺货的市场营销策略，会要求设立密集型的渠道结构。 如果公司选择部分特定的市场，强调精选目标市场的市场营销策略，则要求设立部分型 或唯型的渠道结构。一些企业在挑选其渠道成员时十分谨慎，随后，在销售其产品的 过程中则会与之通力合作；而另外一些企业则崇尚通过“所有成员”销售其产品，一旦 产品送至其渠道成员手中，它们便极少关心产品的出售过程；其它企业则处于以上两者 之间。 2 3 营销渠道的职能和作用 2 3 1 营销渠遘的职能 制造商、批发商、零售商以及渠道中的其它组织，都要执行以下一种或几种职能： 货物运输、刺激需求、实体分配、售后服务及质量保证i l “。以上这几种职能有些需要在 营销渠道上的不同层次中所有的渠道成员共同努力来完成。比如说，制造商、批发商、 1 0 一 沈阳工业大学硕士学位论文 零售商都可能运输商品。有些职能则是某一个渠道成员所需完成的，但渠道中的所有成 员必须通力合作分别完成各自的职能才能使营销渠道得到很好的运作。制造商的基本职 能被规定为尽可能扩大特定品牌产品的销量。制造商应当为了市场份额与其它同行竞 争。该职责亦规定为了有效竞争，制造商必须积极创出品牌。而批发商的职责却大不相 同，因为批发商所处的职位有着不同的要求。比如，对一个批发商来说，某制造商的品 牌可能仅是其所批发的品牌之一。于是，批发商的职位确定了它们与其它批发商竞争过 程中的职责。它们的职责还包括销售给零售商需求最大的商品。倘若制造商或批发商超 越了其职责范围，就会引发冲突，从而对其业务甚至生存造成影响。例如，一个批发商 不顾当时需求量更大的其它制造商的同类产品，而继续库存同一制造商的产品，它就会 处于销售量下降、丧失零售商客户的险境。 2 3 2 营销渠道的作用 营销渠道执行的工作是把商品从生产者那里转移到消费者手里。它弥补了产品、服 务和其使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和持有权等缺口。营销渠道的成员执行 了一系列重要功能： i 产品的集中与再分配。中间商的最直接和最主要的作用就是将产品从制造商那里 集中起来，再根据客户的具体要求将其进行重新包装、组合和分配。 2 市场信息的收集和反馈。在产品的流通过程中，各中间商可获取有关客户、市场 和竞争者的信息，收集、整理这些信息并反馈给公司。 3 资金的流动。渠道的一个重要作用就是实现了资金在渠道中的流动。这使得公司 缓解了资金上的压力。 沈阳工业大学硕士学位论文 3 设计营销渠道 营销渠道设计是指企业在创建全新市场营销渠道或改进现有渠道的过程中所做的决 策。这一定义中的要点是，渠道设计包括从头开始创建渠道，或对现有的渠道进行改 进。事实上，对现有的渠道进行改进比创建新的渠道更为常见，因为随着市场情况的变 化，每一个企业的营销渠道都需要不断的加以改进。 我们可以把渠道设计决策分为四个步骤：设立并调整分销目标：设立各类可行的渠 道结构；评估影响渠道结构的因素：选出最佳渠道结构。 3 1 设立并调整分销目标 设计营销渠道是为了企业更好的达到分销目的，完成分销任务。因此营销渠道的设 计必须与企业的分销目标紧密的结合在一起，在设计渠道之前必须要明确企业的分销目 标是什么。这是重要的一步，也是关键的一步。渠道的结构是为了分销目标而服务的， 如果在没有搞清楚分销目标是什么之前就设计企业的渠道结构，那么再好的模式对企业 来讲也不会有太大的用途。 然而，在需要做出渠道设计决策的这一阶段，企业的分销目标往往尚未明确确立。 尤其是改变后的形式在需要企业做出渠道设计决策的同时，也会要求企业确立新的或改 进后的分销目标。因此，在这一阶段，渠道管理者应该仔细审核企业的分销目标，判断 是否需要添加新的内容。同时，也要判定该分销目标是否与营销组合中其他领域的分销 目标相一致，是否与企业的整体目标和策略相一致1 1 ”。 企业的分销目标不同，所需要的渠道模式也自然不会完全相同。假如，一个企业的 分销目标是为了节约分销成本，那么它在设计渠道结构的时候就应该以减少渠道的成本 为主要出发点；如果企业的分销目标是为了增加销售量、扩大市场占有率，那么它在设 计渠道结构的时候就应该考虑如何尽可能的增加渠道销售网络的覆盖面积，以增强消费 者与产品的接触频率。 1 2 沈阳工业大学硕士学位论文 3 2 设立各类可行的渠道结构 在设立并调整好了企业的分销目标之后，接下来，渠道管理者应考虑各类可行的渠 道结构的设立方法。这些可行的方法应包含以下三个方面：渠道中的层次数：各层次的 密度；各层次的中间商的种类。 1 层次数 一个渠道的层次至少是2 层，这是最直接的层次( 即制造商一使用者) ，多则达到 5 层，有时甚至更高。在实际业务中，供渠道管理者考虑的可行的渠道结构一般为2 3 种。例如，考虑使用直销法( 2 层次) ，或使用一个中间商( 3 层次) ，乃至两层中间 商( 4 层次) 都是可行的。造成限制的各类因素有特定的行业操作过程、市场特性以及 其他因素等。在一些情况下，同一行业中所有制造商的渠道结构中的层次数会完全相 同，并且可能会持续相当长的段时间。而在另一些行业中，各毒4 造商的渠道结构层次 数会各不相同，且会在较短时间内就会发生变化。 2 各层次的密度 密度是指在市场营销渠道各层次中的中间商数量。在前面已经提到过，一般来说， 这一范畴被分为三类：1 ) 密集型；2 ) 部分型；3 ) 唯一型。 3 各层次的中间商的种类 在渠道设计的过程中，渠道管理者通常应该了解可服务于其行业的各类中间商，或 者已有办法找出这些中间商。各个行业的种类不同，所需要的中间商的类型也不相同， 渠道管理者应该根据各行业中间商应该完成的各类基本分销任务而确定他们的种类。 t t l 4 可行的渠道结构数 在考虑到创立可行渠道结构的3 个方面后，从理论上讲，可能组成的渠道结构就由 这三个方面来组成。例如，如果一个企业拥有3 个层次、3 种密度和5 种不同的中间 商，那么理论上他就会有3 3 5 = 4 5 种可行的结构。事实上，这些可行的渠道结构通 常不会都加以考虑，除非使用特定的管理方法。幸好，在实践过程中，每一个阶段的可 行方法都是有限的。因此，也无需从一大堆选项中做出选择，通常可选的方法也就只有 那么几种。 1 3 。 沈阳工业大学硕士学位论文 3 3 评估影响渠道结构的因素 在设计出几种可行的渠道结构之后，渠道管理者应该评估一系列将会影响到各类渠 道结构的因素。尽管此类因素不计其数，但是，仍然存在着对可行性渠道结构进行分析 的4 类基本因素：市场因素：产品因素；公司因素：中间商因素。 3 3 1 市场因素 在设计市场营销渠道的过程中，市场因素应该是影响渠道结构的关键因素。所有的 现代营销渠道管理都建立在市场营销概念基础上，这一概念强调的是以市场为主导。 市场因素中对渠道结构有重要影响的因素主要有3 个，它们是：市场区域；市场规模： 市场密度。 1 市场区域 市场区域是指市场的地理规模、位置以及制造商与市场之间的距离。在进行渠道设 计的时候。应该考虑到市场区域是否对渠道结构产生影响( 2 0 1 。从渠道设计的角度来看， 有关市场区域的基本任务是发展一种渠道结构，使之有效的覆盖目标市场，并向这些市 场迅速有效的供货。市场区域对渠道设计的影响主要表现为：制造商与市场间的距离越 远，使用中间商的成本比使用直销方式的成本低的可能性越大，因此企业就应采用较长 的渠道结构模式；相反，如果制造商与市场间的距离越近，企业就应该考虑是否采用较 短的渠道结构模式。 2 市场规模 市场规模主要是指一个市场中的客户数量。从渠道设计的角度来看，独立客户的数 量越多，市场规模就越大。市场规模对渠道设计的影响主要表现为：如果市场较大，则 很可能需要使用中间商，因此企业就应该采用较长的渠道结构模式，同时由于市场较 大，情况较为复杂，企业有时应该采取多种渠道模式混合使用的策略；相反，如果市场 较小，企业就会尽可能避免使用中间商，采取较短的渠道结构就可以了。 在分析市场规模与渠道设计的关系中，主要应该分析市场的购买人数与渠道成本之 间的关系。一般来说，购买人数越多，采用的中间商数量越多( 即渠道的结构越长) ， 其渠道成本越低。同样道理，购买人数较少，所采用的中间商的数量也应减少( 即渠道 结构应较短) ，这样才能最大程度的降低成本。如图3 1 所示。 一1 4 沈阳工业大学硕士学位论文 单位成本 图3 1购买人数与渠道成本之间的关系 购买人数 c 1 代表直销渠道的成本，它与购买人数变化的相关性不大，购买人数少时，单位 成本也不会太高，而购买人数增加时，单位成本也不会太低，表现在图中为变化曲线比 较平缓。c 2 代表间接渠道的成本，体现了市场小，单位成本高，而一旦营业额放大， 单位成本就锐减。最初的高成本是由于中间商的介入而必须支付的应酬和交易费用。在 营业额小的时候，任何集散资金都不足以抵消这些费用。但是，当营业额增大，使用中 间商的费用分摊到较多的顾客头上时，单位成本就减低了。当市场规模达到图3 1 上u 点时，间接渠道的单位成本与直销渠道结构的成本趋于一致。而随着市场规模的进一步 扩大( 达到u 点的右边) ，间接型渠道模式的单位成本会进一步降低【l4 】。 该模型剖析了市场规模与渠道结构之间的相关性。记住这个理论模型，决策者才有 可能在阅读不断变化的市场数据时，考虑是否对现有的渠道结构进行调整。比如，一个 企业原来采用的是较长的营销渠道模式，当市场预测出的数据显示某一市场购买人数会 减少时，就应该想到顾客人数的降低会造成营销渠道成本的上升，是否有必要缩短渠道 长度来降低渠道成本。因为在购买人数较少的情况下，渠道的长度越长，其成本就会越 高。假如，该企业原来采用的是直销的模式，当市场的预测数据显示购买人数会增加 时，就应该想到顾客人数的上升会使渠道成本降低，而如果人数上升到一定的程度，仍 然采用直销的渠道模式，就会造成渠道的机会成本上升。因为此时如果采用较长的渠道 模式，其渠道成本会更低。当然，企业采用哪种渠道模式，所考虑的因素很多，并不只 是成本的问题，还有其他很多因素需要综合考虑。该模型只是为企业的决策者们提供成 本因素方面的参考。 1 5 沈阳工业大学硕士学位论文 3 市场密度 市场密度是指单位区域内购买群体的数量。总体上讲，市场密度与渠道结构之间的 关系为市场密度越低，使用中间商的可能性越大，相应的就应该采取较长的渠道结构； 相反，市场密度越高，越可能不使用中间商，渠道结构就应该较短。 一般来讲密度大的市场应该采取较短的渠道模式，尽量的减少中间商的环节。密度 大的市场有利于提高一些基本销售任务的效率，特别是像货物运输和存放，信息交流和 洽谈。关于货物运输和存放，顾客的高度密集，使得大量的货物可以运到集中的市场。 库存货物的积压相对不多，又充分满足了分布密集的市场。关于信息交流和洽谈：密度 大的市场有利于信息流通和业务洽谈，尤其当需要面对面的沟通时。密度大的市场比分 布疏散的市场更有机会做到成本低、服务优。因此当顾客高度密集时，采用直线型渠道 模式的可能性较大。 而密度小的市场，则应该尽可能通过增加经销商的环节来降低渠道运营成本，通常 采取较长的渠道模式。就货物运输和存放来讲，由于市场的密度小，相对同样太的市场 其顾客数量就少，货物的运输量有限，很少的存货就能满足稀少的顾客【i “。同时，市场 的开发和业务的洽谈等各方面的费用都会增加。如果此时仍采取较短的渠道模式，就会 造成浪费，增加企业的费用。如果发展中间商，通过中间商来分担一部分费用并同时来 帮助企业开拓市场，就可以做到借力用力，使得企业和中间商以合作的形式来共同承担 风险共同获益，从而实现双赢。因此，密度小的市场，采取较长的渠道模式会节省成 本，提高效率。 3 3 2 产品因素 产品因素是在考虑各类渠道结构的过程中，必须重视的另一类重要的因素。比较重 要的产品因素包括体积与重量、腐蚀性、标准化程度、技术性和非技术性以及崭新度。 体积大且分量重的产品相对应的装卸和运输费用也高，此类产品的生产商就应努力 通过向少数几处批量大的客户运输的方式来降低费用。因此，相对于这类产品的渠道结 构通常应该越精简越好，一般由生产商直接供货给用户。只有当客户需求量少，且要求 快速交付时，才会采用中间商等形式的其他方法。而体积小的产品由于运输和装卸都比 较灵活，在进行渠道设计时受其影响就相对较小，可采取的渠道结构模式较多。 一1 6 沈阳工业大学硕士学位论文 容易腐烂的产品以及容易很快过时的产品属于易腐产品。其相对应的渠道设计是迅 速将此类产品交到最终用户手里，以降低易腐蚀而产生的风险【2 1 1 。如果生产商与消费者 很接近，此类渠道结构会很短；如果彼此的距离很远，唯一能实现快速、有效、经济的 交付的方式是在渠道结构中采用凡家中间商。同样，不易腐蚀的产品在渠道设计时就可 以灵活的多，受其影响不大。 产品的标准化程度越高，其对应的渠道结构就应该越长，所需的中间商的数量就越 多；而标准化程度低的产品，对应的渠道结构应该较短，所需的中间商的数量较少。例 如，完全定做的产品，通常由制造商直接提供给用户。相反，标准化程度高的产品，像 日常便利品通常需要拥有一个以上的中间商。 高技术性的产品通常采用较短的渠道结构方式，这是因为制造商需要一些有能力将 其产品的技术介绍给潜在的客户，并能在产品出售以后，继续提供联系、建议和服务的 销售人员。如果渠道结构过长，就会相应的减少这些服务功能，同时也会增加成本。一 些相对技术含量较高的产品如个人电脑就采用较短的渠道结构方式来进行分销。 无论是在消费者市场中还是工业市场中，许多新产品都需要在最初上市阶段采用大 规模、强有力的促销活动，以初步建立市场需求。通常隋况下，渠道越长，越难以通过 所有的渠道成员达到此促销目标。因此，在初上市阶段，简短的渠道通常能使产品更好 的为市场所接受。并且，新产品在挑选渠道成员的时候对中间商的要求标准也较高，这 是因为新产品的促销要求中间商提供强有力的促销活动以配合企业。 3 3 3 公司因素 影响渠道设计的最重要的公司因素是：规模；经济实力；管理才能。 总的来说，企业规模的大小决定了它对渠道结构的选择范围。大企业的实力尤其是 报酬、控制和专业知识方面的实力使得他们能够对渠道进行强有力的管理，也使他们在 选择渠道结构时比小企业有更多的余地。因此，大企业在发展渠道，或至少在合理分配 分销任务上，会比小企业做的更好。 在经济实力方面，公司的资本越雄厚，它对中间商的依赖性就越小。为了能直接向 最终消费者或工业用户销售产品，企业通常需要拥有自己的销售队伍和各项支持性服 务，或零售商店、仓储和定单处理能力。大企业更有能力承担所有这些项目的高额费 1 7 沈阳工业大学硕士学位论文 用。当然也有例外的情况。例如，使用直接邮购渠道或使用国际互联网，这一电子渠道 进行分销时，情况便会不同。因为在这两种情况下，经济能力有限的小企业也能直接向 最终消费者出售其产品。 如果企业具有较高的管理经验和才能，那么它在设计营销渠道时可以较少的依赖中 间商。一些企业缺乏完成分销任务的管理才能，在这种情况下，渠道设计必须包含中间 商的服务，即批发商、制造商代表、销售代理商和中间商等。一段时间后，如果企业获 得了一定的管理经验，就可以修改其渠道结构，以减少对中间商的依赖。 3 3 4 中间商因素 与渠道结构相关的中间商因素为：中间商的实力；使用中间商的成本：中间商所提 供的服务。 中间商的实力是企业在设计营销渠道时所要考虑的重点，每一个企业都希望有实力 的中间商能够加盟自己的营销渠道。如果所选择的中间商实力较强，那么企业在进行市 场开发时就可以把许多事情交给中间商来完成，从而省去不少糟力和成本。这样企业就 可以采取较短的渠道模式，尽可能较少的使用中间商。如果渠道管理者认为，为提供一 定的服务而使用中间商的成本过高，在渠道结构中就减少使用中间商。中间商提供的服 务，往往与选择过程紧密相关。需要中间商提供的服务越多，对中间商的要求也就越 高，在设计营销渠道时往往采用较短的渠道结构。 3 4 选择最佳渠道结构 从理论上讲，渠道管理者应该从各选项中选出最佳的渠道结构。这一结构应该能在 最低的成本基础上，有效的完成各项分销任务。如果企业的目标是获得最大的长期效 益，最佳的渠道结构就应该与此目标完全一致。在现实情况中，严格的讲，要选出最完 美的渠道结构是不可能的，因为要做到这一点，渠道管理者就应该仔细考虑每一种可行 的渠道结构，并计算出在一定标准下每一种渠道结构所产生的回报，选出能产生最高回 报的渠道结构。而渠道管理者不可能知道所有的可行方法，也没有足够的时间和信息来 帮助其实箍所有可行的渠道结构，以便达到特定的分销目标。并且，即使管理人员愿意 花费如此多的时间和精力，