（企业管理专业论文）二手乘用车市场的大4S营销模式及其策略研究.pdf

武汉理工人学硕士学位论文 摘要 众所周知，新乘用车市场的繁荣带动了二手乘用车市场的发展，而二手乘 用车市场的兴盛也必将带动新乘用车市场的兴盛。若它1 j , j - - 者当中有一方存在 严重阻碍发展的问题，那么，另一方必将会受到极大的影响。正是由于这两个 市场的相互关系，二手乘用车市场中存在的弊端和不足，营销理念、营销技术 及销售服务终端的不完善，严重阻碍了二手乘用车市场的健康发展，进而对新 车市场的健康发展造成了一定的负面影响。要想从根本上解决目前的困境，就 必须从根源上进行诊治。 大4 s 营销模式就是为了解决二手乘用车市场目前存在的问题而提出的。大 4 s 营销模式是将新旧车整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈等四项功 能集于一体的新旧汽车整体营销模式。这种营销模式是在原有4 s 营销模式基础 上的推陈出新，其主要内容包括营销理念、营销组织和营销技术三个组成部分。 首先，大4 s 营销理念是以消费者为中心，以产品为纽带，兼顾制造商、经销商、 消费者三者的一种协作理念，包含了汽车服务营销中的深度营销理念、双赢的 营销理念、超值营销理念。其次，对大4 s 营销组织的研究，目的是为了建立优 质高效的营销网络和销售服务终端，进而使得市场营销措施得以集中实施。最 后，大4 s 营销技术强调的是营销基本功，主要是在现代市场营销技术的基础之 上，整合关系营销技术与网络营销技术的优势，进而解决现有汽车市场营销技 术单一、落后等方面的问题。 大4 s 营销模式要想有效地发挥其优势，就必须要制订相关的策略。大4 s 营销模式的策略包括政府政策、制造商策略、经销商策略和具体的实施策略四 个部分。大4 s 营销模式策略研究则是本文的核心部分。本文对大4 s 营销模式 及营销策略的制订进行了深入地论证和分析，所得出的结论有助于制造商与经 销商树立新的营销理念、丌拓新市场、建立完善的销售服务终端、进行高效的 营销活动、增强企业抗风险能力、强化竞争优势、创造最大的经济效益。 只有在政府、制造商、经销商三者共同努力下，才能根除国内二手乘用车 市场的顽疾，进而为我国整体汽车市场的健康发展铺平道路。 关键词：大4 s 营销模式营销理念营销策略二手乘用车市场 武汉理工大学硕士学位论文 a b s t r a c t i ti sw e l lk n o w nt h a tp r o s p e r i t yo ft h en e wv e h i c l em a r k e t i n gb r i n g sa b o u t p r o s p e r i t yo f t h eu s e dv e h i c l em a r k e t ；p r o s p e r i t yo f t h eu s e dv e h i c l em a r k e tw i l la l s o l e a dp r o s p e r i t yo ft h en e wv e h i c l em a r k e t i ft h e r ei ss e r i o u so b s t a c l ei no n es i d e ， t h e nt h eo t h e rs i d ew i l lc e r t a i n l yb eg r e a t l ya f f e c t e d i ti sp r e c i s e l yb e c a u s eo ft h i s t h e o r y ，t h ed e f e c ta n dd e f i c i e n c i eo ft h eu s e dv e h i c l em a r k e t ，t h ei m p e r f e c t i o no f m a r k e t i n gc o n c e p t ，m a r k e t i n gt e c h n i q u ea n dt e r m i n a lt h a ta r es e r i o u s l yh i n d e r i n g h e a l t hd e v e l o p m e n to ft h eu s e dv e h i c l em a r k e t ，a n da r ec a u s i n gs o m en e g a t i v e i m p a c t t oh e a l t h d e v e l o p m e n to ft h en e wv e h i c l e m a r k e t i fw ew a n tt o f u n d a m e n t a l l ys o l v ec u r r e n ts i t u a t i o n ，w em u s tt r e a t m e n tf r o m r o o to fq u e s t i o n t h eb i g4 sm a r k e t i n gp a t t e mi so r d e rt os o l v et h ec u r r e n ts i t u a t i o n ，w h i c h r e f e r sw h o l es e r v i c ep a t t e r no ft h en e wa n du s e dv e h i c l em a r k e tm a di n c l u d e sf o u r f u n c t i o n st h a ta r et h en e wa n du s e dv e h i c l es a l e ，t h es p a r ep a r ts u p p l y , t h e p o s t s a l es e r v i c e t h es u r v e yo fi n f h r m a t i o n t h i sk i n do fm a r k e t i n gp a t t e r ni s d e v e l o p e di nb a s eo ft h e4 sm a r k e t i n gp a t t e m ，a n di t sm a i nc o n t e n ti n c l u d e st h e m a r k e t i n gc o n c e p t ，t h em a r k e t i n go r g a n i z a t i o na n dt h em a r k e t i n g t e c h n i c a l f i r s t l y ，t h eb i g4 sm a r k e t i n gp a t t e r nt a k e st h ec u s t o m e ra st h ec e n t e r , t a k e st h e p r o d u c t a st h el i n k ，w h i c hi sak i n do fc o o p e r a t i o n - c o n c e p tb e t w e e nt h e m a n u f a c t u r e r ，r e t a i la n dc u s t o m e r t h ec o n c e p to ft h eb i g4 sm a r k e t i n gp a t t e r n c o n t a i n st h ed e p t hm a r k e t i n gc o n c e p t ，t h ed o u b l ew i n sm a r k e t i n gc o n c e p t ，t h e u l t r av a l u em a r k e t i n gc o n c e p to ft h ev e h i c l es e r v i c em a r k e t i n g s e c o n d l y , b u i l d i n g o ft h eb i g4 sm a r k e t i n go r g a n i z a t i o na l s oi sf o rb u i l d i n go ft h eh i g hq u a l i t ya n d h i 出l ye f f e c t i v em a r k e t i n gn e t w o r km a dt h et e r m i n a lo fm a r k e t i n g ，a n dt h e nm a k e s t h em a r k e t i n gm e a s u r eb ei m p l e m e n t e d l a s t l y , w h a tt h eb i g4 sm a r k e t i n g t e c h n o l o g ye m p h a s i z e si st h eb a s i cs k i l lo fm a r k e t i n g ，w h i c hi so nt h eb a s eo f a d v a n t a g ei nm o d e r nm a r k e t i n gt e c h n o l o g y , t h er e l a t i o n s h i p - m a r k e t i n ga n dt h e o n l i n e - m a r k e t i n gt e c h n o l o g y , i no r d e rt os o l v et h es i n g l ea n db a c k w a r dq u e s t i o no f m a r k e t i n gt e c h n o l o g y e f f e c t i v e l yp l a yt h ea d v a n t a g eo ft h eb i g4 sm a r k e t i n g p a t t e r n i tm u s t f o r m u l a t er e l e v a n ts t r a t e g y t h es t r a t e g i e so fb i g4 sm a r k e t i n gi n c l u d e sg o v e r n m e n t p o l i c y , m a n u f a c t u r e r ss t r a t e g y , d e a l e r s s t r a t e g ya n di m p l e m e n t i n gs t r a t e g y t h e r e s e a r c ho ft h es t r a t e g yi nt h eb i g4 sm a r k e t i n gp a t t e r ni st h ec o r ec o m p o n e n t i n d e e pr e s e a r c hm a da n a l y s i so ft h eb i g4 sm a r k e t i n gp a t t e r na n dm a r k e t i n gs t r a t e g y d r a w st h ec o n c l u s i o n ，w h i c hw i l lh e l pm a n u f a c t u r e ra n dd e a l e rt ob u i l dt h en e w 武汉理工大学硕士学位论文 m a r k e t i n gc o n c e p t ，o p e n i n gn e wm a r k e t ，b u i l d i n gp e r f e c tm a r k e t i n gs e r v i c et e r m i n a l ， d o i n ge f f i c i e n tm a r k e t i n ga c t i v i t yi n c r e a s i n gt h e i ra b i l i t yt or e s i s tr i s k ，s t r e n g t h e n a d v a n t a g e so f c o m p e t i t i v e ，a n dc r e a t i n gt h eg r e a t e s te c o n o m i cb e n e f i t o n l yi ft h eg o v e r n m e n t ，m a n u f a c t u r e ra n dd e a l e rc a ne f f o r tt o g e t h e r , w ew o u l d s o l v et h eq u e s t i o no ft h eu s e dv e h i c l em a r k e t ，a n dp a v et h ew a yf o rh e a l t h d e v e l o p m e n to fc h i n a sv e h i c l em a r k e t k e yw o r d s ：b i g4 sm a r k e t i n gp a t t e r n m a r k e t i n gc o n c e p t m a r k e t i n gt a c t i c s u s e dv e h i c l em a r k e t 独创性声明 本人声明，所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰 写过的研究成果，也不包含为获得武汉理工大学或其它教育机构的学位或证书而使用过 的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并 表示了谢意。 签名：虿：l ：z ! 整日期：逆：! ：星 关于论文使用授权的说明 本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定，即学校有权保留、送 交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以 采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名：丕! 五整导师豁龇期：堙尘：星 武汉理工大学硕士学位论文 刖茜 随着中国居民生活、消费水平的不断提高和中国汽车工业与汽车市场的发 展，居民对乘用车的需求越来越大。可是，我们不得不看到，在国内乘用车市 场的发展过程当中，一直伴随着许多严重的问题，尤其是二手乘用车市场。为 了解决二手乘用车市场在发展过程中存在的一系列问题，就必须从根源入手。 要想真正实现乘用车产业的健康发展，就必须以新旧乘用车整体市场为研 究主体，制订适合中国国情的营销模式。在此当中，首要的问题就是对国内外 新旧乘崩车市场进行横向、纵向等多方面的对比分析，找出问题的关键点。经 本人的调研与分析，发现我国二手乘用车市场发展中存在问题的根源，并不是 因为二手乘用车市场的管理、操作不当造成的，而是由于包括营销模式与营销 策略等系列问题造成的，而对营销模式与策略的研究则是本文的重点。大4 s 营销模式就是为了解决营销模式上存在的问题而提出的，大4 s 营销模式是指将 新旧车整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈等四项功能集于一体的新 旧汽车整体营销模式。它是以新旧乘用车整体市场为中心，以制造商与经销商 为实施主体的一种综合型营销模式。在实施的过程当中，以政府、制造商、经 销商为主要的策略制订和执行主体，在实现制造商、经销商与消费者三方共赢 的条件下，整体提升汽车品牌忠诚度，进而实现新旧乘用车整体市场共荣。 武汉理工大学硕士学位论文 第1 章绪论 我国的二手乘用车市场虽说已经发展了十几年了，但从销售量与保值率波 动等情况的分析来看，国内二手乘用车市场仍处在培育期内。二手乘用车市场 发展的滞后和二手乘用车需求量的迅猛增长形成了鲜明的对比，显然原有的营 销模式和运作方式不能满足需求量的增长。4 s 营销模式及二手乘用车置换业务 的出现，慢慢地开始缓解了这样的局面，但是这种缓解只是表面性的，并非实 质性的转变和解决。 1 1 课题研究的背景及研究现状综述 1 11 我国二手乘用车市场的发展背景 据全国近几年的轿车市场统计( 如表卜1 ) ：新轿车销售在2 0 0 3 年之前均 保持着强劲的增长势头，可是到了2 0 0 4 年，由于新车价格逐渐趋向平稳，进而 使得新车不断接近相对饱和的状态，新车需求的增长也渐渐的趋向平稳，新车 表卜1 ：二手轿车与新轿车交易量统计表 年份新轿车交易量增长率二手轿车交易量增长率 ( 年) ( 万辆) ( ) ( 万辆) ( ) 2 0 0 17 1 5 41 3 9 7 2 0 0 21 0 58 14 79 02 4 1 77 3 o l 2 0 0 31 9 7 1 78 6 3 43 2 ，8 93 6 0 8 2 0 0 4 2 3 2 6 5 1 79 94 5 9 23 9 6 2 2 0 0 52 7 8 7 41 9 8 15 3 1 91 5 8 3 沣相关数据米源十：1 国家统汁局统计 2 新华信专家观点 3 搜狐博客一笑车行 4 郑雪芹汽车周报中闰工业报，2 0 0 6 1 2 2 的销售也逐渐放慢了增长的步伐。与此同时，二手轿车市场在新轿车市场价格 波动及其他客观因素的影响下，于2 0 0 5 年逐渐放缓了发展的速度，但是交易量 却首次突破5 0 万辆大关。尽管如此，这一数字也只占到当年新车销量的1 9 0 8 ， 由此可见，我国二手乘用车的交易水平还是大大低于国际平均水平的。在海外 市场，二手乘用车交易量普遍大于新车销售量，美国、法国、德国等国家的年 二手乘用车交易量都达到各自年新车交易量的2 倍甚至更多。欧美国家是新 武汉理工大学硕士学位论文 “旧”车一体销售，中国则是新“旧”车分开销售。欧美国家的二手乘用车市 场特别活跃，而中国的二手乘用车市场却仍未完全建立起来。 我国二手乘用车市场的发展潜力非常大，但是市场的运做却是相当混乱的。 以上海二于乘用车市场为例，“黄牛”们几乎操纵了大部分二手乘用车交易。 2 0 0 3 年前1 0 个月上海二手乘用车成交9 4 0 0 0 多辆，然而其中真正通过f 规经 纪公司成交的却只有2 1 0 0 0 辆左右。二手乘用车交易十几年来一赢停留在个人 进行买卖的原始阶段，给“黄牛”的猖獗创造了条件。国内二手乘用车市场发 展到了今天，消费者和经营者都在呼唤能在有形汽车市场之中以高透明的车型、 折旧程度、质量、价格，在公平、公正、公开的原则下进行交易。这些事实迫 使政府不得不意识到现有二手乘用车交易市场在交易、管理、认证、评估、服 务等方面存在的诸多问题的严重性。 二手乘用车市场的混乱无序并没有影响到制造商或其他机构对二手乘用车 市场的热情。据了解，一些金融机构已经涉足二手乘用车贷款业务，圈外跨国 巨头也一直在积极寻求合作伙伴，国内外机动车拍卖机构也逐步联手共同协作， 而国内制造商及经销商更视二手乘用车业务为新的利润增长点。2 0 0 4 年8 月2 6 日，上海通用全面启动“上海通用汽车诚新旧车”业务，同年8 月3 0 日，一汽 人众正式宣布进军二手乘用车市场，同目，奥迪也宣布将“奥迪3 a 二手乘 用车”业务在中国全面布局，上海大众“特选”二手乘用车品牌也于同年9 月 份正式启动。f 1 益兴盛的二手乘用车置换业务也给二手乘用车市场带来了蓬勃 的生命力。二手乘用车置换指的是过去卖新车的品牌专卖店参与二手乘用车的 经营，取代存在争议的中介机构。品牌专卖店用“以旧换新”的方式促进新车 的销售，这就是二手乘用车置换。_ 二手乘用车置换在国外很普遍，美国很多汽 车品牌专卖店都有二手乘用车经营业务，比如通用在美国经营二手乘用车业务 的销售网点就有3 0 0 0 个。 1 ，1 ，2 汽车营销模式的研究现状综述 伴随着我国汽车产业的蓬勃发展与国内汽车保有量、新车及二手乘用车交 易量的猛增，国内的汽车营销模式也是曾出不穷、日新月异，具有代表性的营 销模式包括：大3 s ”营销模式、4 s + 2 s ”营销模式、4 s 营销模式、5 s j ，营销模式、 汽车园区和规模型汽车超市( 大卖场) 等。而在汽车特别是高档车的广告中， 4 s 的暴光率可谓是最高的了，4 s 专卖店也犹如雨后春笋一般遍地开花，掀起了 一场兴建4 s 专卖店的浪潮( 如表卜2 ) ，这一营销模式也渐渐地成了大多数经销 商首选的营销模式。然而，经销商和制造商并没有将全部的精力放在如何提高 武汉理j ：人学硕士学位论文 表卜2 ：最早兴建4 s 专卖店的汽车品牌一览表 l 序号建立时间经营品牌 11 9 9 8 年 通用别克 21 9 9 8 正 厂州本田 31 9 9 8 正 一汽奥迪 服务水平上，而是把精力白白浪费在专卖店建设的硬件没施与投资规模f ! 二，有 些经销商在4 s 专卖店建设与硬件方面的投资甚至超过了国外的4 s 专卖店，投 资规模非常之大( 如表卜3 ) ，这就使得4 s 专卖店运营成本非常之高。过高的 表卜3 ：现有4 s 专卖店建设与硬件方面投资情况一览表 建设与硬件 序号专卖店名称经营品牌占地面积 方面投资 寰宇恒通 硬件投资1 5 0 0 多万元 l 一汽一大众奥迪1 5 0 0 0 多平方米 4 s 专卖店总投入超过3 0 0 0 万元 广东宝楠 2福特投资总额2 0 0 0 万元1 0 0 0 0 平方米 4 s 专卖店 甘肃诚利源 3 本田总投资1 8 0 0 万元6 0 0 0 平方米 4 s 专卖店 ，州美轮 4 通用总投资2 0 0 0 万元9 5 0 0 平方米 4 s 专卖店 华南顺达 b通用 总投资2 0 0 0 万元 6 0 0 0 平方米 4 s 夸卖店 运营成本，直接导致了普遍偏高的维修和其他服务费用。相反，多数4 s 专卖店 的服务水平根本达不到应有的标准，进而导致4 s 专卖店的许多服务功能基本上 处于闲置状态，再加上制造商和经销商很少将精力放在提高4 s 专卖店的整体服 务水平上，最终导致国内许多4 s 专卖店“名不副实”。 1 2 课题研究内容与方法 1 2 1 课题研究内容 根据目前二手乘用车市场的现状和国内外汽车营销模式的研究情况，本文 研究的内容主要是围绕适合新旧乘用车整体市场发展的大4 s 营销模式的理论 框架、内容组成及其策略的研究展开的。 ( 1 ) 大4 s 营销模式是指将新旧车整车销售、零配件供应、售后服务、信息反 馈等四项功能集于一体的新旧汽车整体营销模式； ( 2 ) 大4 s 营销模式的主要内容包括营销理念、营销组织和营销技术三个组成 部分。 武汉理上人学硕士学位论文 大4 s 营销理念包含了汽车服务营销中的深度营销理念、双赢的营销理念、 超值营销理念；大4 s 营销组织的研究，目的是为了建立优质高效的营销网络和 销售服务终端；大4 s 营销技术主要是在现代市场营销技术的基础之上，整合关 系营销技术与网络营销技术的优势； ( 3 ) 大4 s 营销模式策略研究包括对政府政策、制造商策略、经销商策略和具 体实施策略的研究。大4 s 营销模式策略研究则是本文的核心部分。 1 2 2 课题研究方法 本课题的研究主要是基于对国内外乘用车市场和营销模式及策略的对比分 析，找出问题的关键点，从而进行有针对性地解决( 见图卜1 ) 。 阼l 矗磊石磊云磊赢五i f 藤娃至 瞪内外现有营销模式 分析 现有营销模式 存在问题 发现问题根源 制订解决方案 现有配套簸略 分析 磊磊磊习厂面磊赢 存在优势存在f u j 题 j 【。，。一 针对本圈的国情与市场现状有 针对性的筛选、细分 制订可行的营销模式框架 制订解决方案 制订营销綮略组含 可行性分 j 悭型 图卜1 ：本课题技术路线 武汉理上大学硕十学位论文 1 3 课题研究目的及意义 1 3 1 课题研究目的 通过对国内外一：手乘用车市场与我国现存营销模式研究与发展状况的对比 和分析，揭示我国二手乘用车市场和现存营销模式及策略中存在问题的根源， 进而研究符合我国国情的新旧乘用车整体市场的营销模式及其策略，从而在实 现政府、制造商、经销商与消费者四方共赢的基础上，为政府、制造商及经销 商的决策提供理论借鉴与实际指导。 1 3 2 课题研究意义 近年来，中国二手乘用车市场正处于高速地发展时期，可是一直以来没有 一套行之有效的能够使二手乘用车市场规范化的解决方案，致使二手乘用车消 费遭受了严重的冲击。相反4 s 营销模式在新车销售上却大显身手，不但提高了 新车的销量，而且还大大增强了汽车品牌的影响力。若是将4 s 营销模式做相应 的修改，然后再应用到二手乘用车市场，无论是对消费者还是制造商都会有着 重要的意义，具体包括以下几个方面： ( 1 ) 根本上解决目前二手乘用车市场存在的问题 存新车销售与服务方面，4 s 营销模式是比较完善的营销体系，它能够从根 本上改变二手乘用车市场的现状。质量、评估、服务是制约二手乘用车市场发 展的三大问题，4 s 营销模式恰好是主要针对质量和服务的，至于评估则可以包 含在服务当中，所以，勿庸置疑，经过调整后的4 s 营销模式将会彻底解决制约 一手乘用车市场发展的问题。 ( 2 ) 增强汽车制造制造商品牌的影响力 在4 s 专卖店中销售同一品牌的二手乘用车，对于制造商来说没有来自不同 汽车制造制造商的竞争压力，所以对制造商来说基本没有负面影响，反之却有 一定的益处。现在的二手乘用车消费者基本上都把二手乘用车作为一个过渡性 的商品，换句话说，其购买的二手乘用车的质量和服务，将会严重影响消费者 对这个品牌的第- - l ；p 象和认知，进而将会使消费者决定今后是否购买这一品牌 的产品。在4 s 专卖店中销售的二手乘用车，产品质量和服务方面都是一流的， 而且还有完善的评估机构为其把关，这一切都将直接影响消费者对这个品牌的 看法，对于制造商来说，将有机会使这些消费者成为品牌的忠诚消费者。 ( 3 )降低4 s 专卖店的经营成本、扩大经营范围 说起4 s 专卖店我们就会想到其高昂的造价和优质的服务，可是这一切需要 武汉理工大学硕士学位论文 经销商投入巨额的资金，所以，经销商的经营压力可想而知，丽且，目前的4 s 专卖店几乎都只经营某一个汽车制造商的品牌，这也严重地制约了经销商的经 营范围。而二手乘用车相关业务的引入，将会解决这些问题，众所周知，二手 乘用牟的销售成本比较低，而利润却相当高，其业务必将会为经销商带来丰厚 的利润，进而大大降低专卖店的经营压力。 ( 4 ) 增加_ 二手乘用车交易成功率 汽车是要不断更新的，对许多用户来说，由于种种原因，或者汽车1 i 适应 需求，或者要买更好的汽车，或者想提前更换二手乘用车等，不是等到汽车报 废时才更新，而是在寿命期以内就更新。若将二手乘用车的收售在4 s 专卖店中 完成，将会大大增强消费者对二手乘用车买卖的信心，在4 s 专卖店中的置换业 务的发展就是非常具有代表性的( 如表卜4 ) ，在表中我们可以看到，在4 s 专 表卜4 ：专卖店中置换业务的发展情况 序号名称业务发展情况 北京吴普 现在每个月有2 0 台左右的新车是通过二手车置换 l 卖出去的，在每月的新车销售总量中占的比重有了 别克专卖店 很大的增长； 东风雪铁龙每月的成交量由最初的七、八台增长到了现在的 2 二手布置换业务1 0 0 多台： 上海通f e j 汽车诚新 仅2 0 0 4 年7 至1 2 月，其通过“诚新一：手车”活动 3 就成功置换近6 0 0 0 辆新车，2 0 0 4 年的总置换量比 二手车业务 2 0 0 3 年增长了1 6 倍； 上海勤和2 0 0 5 年的前5 个多月的业务量是1 5 0 多辆，现在的 4 别克专卖店店业务量为2 6 0 辆，到年底可以达到3 0 0 辆。 卖店中进行的二手乘用车置换业务正在迅猛发展中，置换业务量也在不断增长， 瓜月在其增跃的同时也带动了新车销量的增加，进而用户换二手乘用车或是卖 二手乘用年买新车创造了条件，从而达到增加二手乘用车的交易率、丌拓市场、 扩大新车和= 手乘用车销量的目的。 武汉理上人学硕士学位论文 第2 章二手乘用车市场的现状与存在的问题 客观准确的分析国内的二手乘用车市场，是本项研究的基础，这就要求必 须站在全球的角度进行观察。国外的二手乘用车市场已经是非常成熟了，在运 作过程当中，主要依靠4 s 专卖店来实现正规化的二手乘用车交易，在提供二手 乘用车产品的同时，还提供完善的配套服务。相比之下，我国的二手乘用车市 场还处在刚刚起步的初级阶段，在运作过程当中，主要还是依靠二手车交易市 场，从而暴露出许多问题和不足。4 s 专卖店中：二手乘用车置换业务的诞生，给 了我国二手乘用车市场发展一线曙光。可是，我们不想看到的是，国内二手乘 用车市场的现状并没有得到根本性的解决。 2 1国内夕i - - 手乘用车市场现状 211 国外二手乘用车市场的现状 二手乘用车交易可以看作新车交易的“发动机”，对各国汽车市场的发展都 有着极为重要的意义，因此发达国家都很重视二手乘用车市场的发展，他们在 规章制度、二手乘用车交易方式、二手乘用车检测等方面完善的机制，使其二 于乘用车市场形成以下几个显著的特征。 ( 1 ) 国外汽车市场二手乘用车的销量和利润大于新车 目前美国、德国、瑞士、日本等国家的二手乘用车销售均是新车销售的一 倍以上：，其中美国二手乘用车的利润占到整个行业利润总额的4 5 。在成熟的 汽车市场，二手车交易量均远远超过新车的交易量，据统计( 如表2 - 1 ) ，德国 和美国二手车年销量已是其新车销量的2 倍和2 5 倍。同时，在西方成熟的汽 车市场上，汽车更新周期平均不到4 年。 表2 1 ：发达国家二手乘用车与新车销售情况对比表 国家新车交易量二手乘用车交易量二：手车与新车交易比率 2 0 0 4 年新车销售量为2 0 0 4 年二手车交易量 二手车交易量是新车的 美国2 5 倍，利润占到总利润的 1 6 7 0 万辆为4 2 7 0 万辆 4 5 2 0 0 5 年l i o 月新乘 2 0 0 5 年i t i 0 月二手 二手车交易量是新车的2 德国乘用车销量约5 5 3 2 用车销量约2 9 万辆倍左右 万辆 武汉理上大学硕十学位论文 ( 2 ) 二手乘用车享受售后服务 在国外，二手乘用车实行规范化的售后服务标准，各国通过制定法规、行 业协会管理以及品牌汽车制造商来认定经营者的资质资格，规范其交易行为。 发达国家普遍是通过技术质量认证来保证售出二手乘用车的质量，2 0 0 2 年经美 国认证的二手乘用车的销量上升4 6 。同时通过统一的服务标准，使购买二手 乘用车的消费者，在一定时期内，享受与新车销售相同的售后待遇。 ( 3 )行业自律，自我管理 国外二手乘用车的行业组织作用很突出。无论从发达国家还是发展中幽家 看，政府基本上不干预_ 手乘用车交易，行业协会在加强行业管理和行业自律、 制定行业标准等方面的作用越来越突出。美国、德国有汽车经销商协会，台湾 有车辆商业同业公会等，这些协会在汽车流通行业管理中起到很重要的作用， 从发达国家二手乘用车交易情况看，经济越发达，二手乘用车交易越活跃。 综观美、英、德、同等发达国家的二手乘用车市场，国家法规的政策导向和新 旧车市场的协调发展，是促进这些国家二手乘用车市场繁荣的关键原副。他们 的二手乘用车市场主要表现出以下的三个特点： 1 ) 交易量大、已形成规模效应 发达国家二手乘用车交易量般均比新车高出一倍以e 。据不完全统计， 日本二手乘用车年销量已连续6 年超过其新车的销量，德国和美国二手车年销 量已是其新车销量的2 倍和2 5 倍，英国则已达到3 5 倍； 2 ) 价格较低、平衡市场供求量 在发达国家少数中产阶级及以上的消费者买车以新车为主，他们注重的是 车辆的i 叮靠性而非价格，而多数中产阶级以下的消费者则以买二手乘用车为主， 主要出于使用成本较低的考虑； 3 )体制机构健全、促进市场健康发展 发达国家的二手乘用车市场，购销体制比较完善，二手乘用车拍卖批发机 构也很健全，完善的二手乘用车贸易法规，公正、高效运作的评估机构，使得 发达罔家二手乘用车市场价格趋于长期稳定状态。 2 1 2 国内二手乘用车市场的现状 目前，我国汽车消费正处在初级阶段，人们的汽车消费心理还不是十分成 熟，有些人基本是在盲从或头脑发热的情况下买到并不十分适合于自己的汽车， 还有一些高收入的消费者淘汰原有的二手乘用车而去买新款轿车，而这部分消 费者的收入还不足以达到每家捌有一辆以上轿车的水平，因此只能把自己的二 武汉理工大学硕十学位论文 手乘用车卖出，再去买新车。从这个意义上来讲，二手乘用车市场促进了汽车 消费市场的发展。 有学者分析，只有当轿车售价为月人均收入的1 4 倍时，轿车才能进入家庭。 根据国内轿车价格行情推算，一个消费者如想购买一辆售价为1 0 万元的轿车， 目前的月收入必须在8 0 0 0 元左右。在中国，达到这个水准的人毕竟是少数。所 以有相当一部分的消费者只有通过购买二：手乘用车来圆自己的“汽车梦”。按 照汽车业界的经验，新旧车交易比2 ：1 被认为是二手乘用车交易高峰到来的起 点。我国的汽车销售结构也己基本接近这一比例，所以我们正站在门槛上迎接 二手乘用车交易高峰的到来。经过多年发展的国内二手乘用车市场逐渐形成了 以下几个特点：首先，政府扶植二手乘用车交易政策的实施，使得二手乘用车 交易量快速增长，消费者得到了实惠；其次，二手乘用车的流向是从经济发达 地区向欠发达地区流动，从高收入者向低收入者流动；再次，二手乘用车资源 丰富、价格低廉，受到部分消费者青睐，2 0 0 2 年以来轿车频频问世，加快了轿 车消费者换车的频率，加上中国加入世贸组织后进口汽车关税下降，进口汽车 数量增长，丰富了二手乘用车市场的资源，带动了车价下降：最后，二手乘用 车拍卖、新车置换为二手乘用车市场注入了新的活力，进而加快了与国际接轨 的步伐。 我国二手乘用车市场正处于起步阶段，还有较大的发展空间。但与此l 刊h , j ， 我国二手乘用车市场发展也相对滞后，与发达国家之间的差距还存在着相当大 的明显。 2 1 3 国内二手乘用车市场存在的问题 现有一些二手乘用车交易市场( 中心) 仍是从事二手乘用车交易业务的经 营主体，承担着“运动员”和“裁判员”的角色，一些二手乘用车交易市场缺 乏管理和规划，缺乏即独立又有能力的交易评估机构，也缺少高素质的评估师。 发展中存在的诸多不成熟因素均构成了制约我国汽车市场发展的瓶颈。 ( 1 ) 缺乏高超点及全方位的规划和规范管理 国内的二手乘用车市场，目前仅仅是办理过户的场所，缺乏必要的服务功 能、服务设施和服务手段，大多数没有任何售后服务，进而造成二手乘用车交 易根本没有任何保证，消费者的利益也得不到任何保障，进而导致消费者认为 有无市场效果都一样，反馈的各种意见也是层出不穷。 ( 2 )交易不规范，缺乏相关行业标准 虽然各城市都有合法的二手乘用车交易市场，但二手乘用车流通的渠道却 武汉理下大学硕士学佩论文 十分复杂，场外交易、私下交易，甚至违法交易的行为仍十分普遍。 ( 3 ) 二手乘用车交易的税收标准不统一 各地二手乘用车交易中的税收基本上都按当地有关政策执行，因此各地税 收的种类和标准也不一样，有的按增值税征收，有的按营业税征收，最高的1 7 ， 最低的2 ，税率高低相差悬殊，这就造成了一些地区二手乘用车交易的成本过 高，从事：手乘用车业务的制造商利润十分微薄，进而导致近些年来一些地区 利用交易不过户的方式来逃税( 如表2 2 ) ，在近三年的二手车交易当中，过户 比率最低时层接近1 1 ，最高才1 6 8 3 ，由此可见交易过户比率非常之低。场 外交易、私下交易、非法交易，扰乱了二手乘用车交易秩序，可以说二手乘用 车交易税收问题也严重地制约着二手乘用车市场的发展，税费已成为二手乘用 车市场发展的瓶颈。 表2 - 2 ：二手车交易与过户情况 年份二手车成交量过户所占比率 2 0 0 3 坐8 7 8 9 万辆1 16 0 2 0 0 4 年 1 3 4 0 8 万辆 1 2 5 4 2 0 0 5 年1 4 5 0 2 万辆 1 6 8 3 ( 4 ) ：手乘用车卖方和中介陷入信誉危机 在国外，二手乘用车比新车的交易量大很多，因为它物美价廉。平均收入 较低的中国人似乎应浚比外国人更需要低价车，然而，我国却有8 0 的购车者 绝对不考虑二手乘用车。据了解，导致抵触情绪的主要原因是二手乘用车信誉 低，买方怕上当受骗。调查结果表明，5 6 的受访者认为，二手乘用车的车况没 有保证。不少中介或卖方以次充好已经成为二手乘用车市场公开的秘密。并且 我国目前的中介公司都没有提供售后服务的条件，出了问题谁也不管。另外购 买二手乘用车的手续比购买新车也要复杂得多，从而使得许多潜在购车者望而 却步。 ( 5 ) 二手乘用车价值评估随意性较大 目前，幽家劳动保障部旧机动车流通协会组织培训的二手乘用车置换流程， 是参照国外的二手乘用车评估方法而制定的，制造商也据此执行。日常对于每 一辆二手乘用车的评估，一般有估价师、维修师等多人把关，因此在估价方面 不会出现大的偏差，对用户也比较公正。可是我们不得不注意，这种严格的评 估方式只有在少数正规的大型4 s 专卖店中才可能具备。 ( 6 )二手乘用车技术检测不完善 发达国家的二手乘用车交易中有着完善的检测体系和检测方法，只要通过 武汉理上大学硕十学位论文 检测，消费者在购买二手乘用车后可以放心使用。从目前情况看，我们国家并 没有要求所有二手乘用车在交易前必须经过有关的技术检测，这样就很难保证 二手乘用车的行驶安全和购车者的利益。 ( 7 ) 车源不足 由于原来的旧机动车流通管理办法中严格约束了二手乘用车经营的市 场准入，难规的汽车经销制造商难以开展二手乘用车经营业务，形成i j 手乘用 车的购销环节在很大程度上被车贩子掌握的状况。从而导致消费者对中介公司 报以不信任的念度，并且不愿通过经纪公司等中介机构进行交易，而消费者自 己联系到交易对象直接进行交易，又增加了交易的难度，耗费时间而且难以找 到最佳交易对象。 ( 8 ) 二手乘用车保值率直接影响了二手乘用车市场的发展 经过近几年汽车市场的快速发展，一些品牌二手乘用车型残值在新车价格 的影响卜i 开始急速滑落。根据2 0 0 4 年年初到2 0 0 5 年年初的统计分析，一些主 流品牌，比如桑塔纳、富康、夏利、捷达等品牌8 0 9 6 的二手乘用车保值率出现 下滑，二手车保值率计算公式： 二手车保值率= 二手车价格购车当年市场平均价格 在表2 3 和表2 4 中我们可以清楚的看到，在列举车型中保值率平均跌幅 表2 3 ：热门经济型二手轿车近3 年保值率 、 年限 2 0 0 3 年2 0 0 4 证2 0 0 5 正 车型 捷达g i x 5 8 0 0 6 8 5 5 7 9 4 9 千里马1 3 g l 5 3 1 4 5 7 1 1 6 8 5 6 富康r p c 6 0 2 3 6 9 3 4 9 67 3 9 3 赛欧三厢s l 5 5 3 7 7 2 2 4 8 5 7 6 桑塔纳g l i 电喷改进型 6 3 6 9 6 6 0 0 7 5 8 9 优利欧m r 7 1 3 0 x 1 基本 4 8 8 3 6 5 7 8 8 0 1 9 派力奥e d x 6 4 3 5 7 5 5 5 8 5 6 3 福特佳年华1 6 l 手动基本型 5 5 1 5 7 2 0 2 8 5 9 2 羚羊o k 款标准型 6 1 1 6 7 5 4 4 8 6 2 7 较低的有桑塔纳( 平均下跌1 3 5 5 ) 、派力奥e d x ( 平均下跌1 3 6 6 ) 、羚羊o k 款标准型( 平均下跌1 5 0 7 ) 、富康r p c ( 平均下跌1 5 1 4 ) 、捷达g i x ( 平均 下跌1 6 5 5 ) 。保值率较为稳定的车型仍然是“老三样”，同时从数据表中可以 看出，“老i 样”车型较突出的特征是2 0 0 3 年保值率较低，而后面年份保值率 卜跌则较平稳，且跌幅较小；其他车型保值率的跌幅几乎都呈阶梯式下跌。这 也许就是虽然“老三样”的保值率不是最高，但二手车价格却都比较好、也比 较受消费者喜爱的缘故。所以二手乘用车的保值率在很大程度上影响了二手乘 武汉理工大学硕+ 学位论文 用车的销售及品牌忠诚度，并有可能最终殃及新车的销售环节。 表2 4 ：经济型轿车( 5 1 0 万元) 二手车保值率排行榜 排名车型 平均保值率 t o p l 派力奥e d x 7 5 1 7 t o p 2 羚羊o k 款标准型7 4 2 9 t o p 3赛欧三厢s l7 1 1 2 t o p 4 福特佳年华1 6 l 手动基本型7 1 0 3 t o p 5 捷达g i x 6 8 6 8 t o p 6 桑塔纳g l i 电喷改进型 6 8 5 3 t o p 7 富康r p c 6 7 8 3 t o p 8 优利欧m r 7 1 3 0 x l 基本 6 4 9 3 t o p 9 千旱马1 3 g l 5 9 6 0 上述问题的存在，无论是对二手乘用车市场发展的影响，还是对二手乘用 车与新车销售的影响都是明显的，所以这些问题的解决将会直接促进我国汽车 工、眦的健康发展。 2 2 国内外4 s 专卖店中二手乘用车业务发展概况 作为现代汽车营销模式的典范，4 s 营销模式的终端模式4 s 专卖店对二 手乘用车市场的影响，促使我国传统的二手乘用车营销产生的重大的变化和调 整。而且作为终端模式的4 s 专卖店，直接传达着4 s 营销理念的魅力。可是我 们不愿看到的是，虽然国外先进的4 s 营销模式及4 s 专卖店已成功的引入国内， 但却未能达到预期的效果。所以将国内外4 s 专卖店的概况及其从事的二手乘用 车业务进行有针对性地对比分析，无论对新车，还是对二手乘用车市场的发展 都是十分必要的。 2 2 1 国外4 s 专卖店中二手乘用车业务发展概况 作为4 s 专卖店的起源地，欧洲汽车市