（企业管理专业论文）企业营销道德评价指标体系研究.pdf

摘要 随着经济的不断发展，市场竞争日趋加剧，在优胜劣汰规律的作用下，企业的生 存和发展面临极大的挑战，加之我国企业的营销道德观念较为淡薄，一些企业采用违背 法律和营销道德的手段去获取最大利益。严重损害了广大消费者和社会的利益，造成了 难以弥补的严重后果，同时也为企业自身带来不良影响建立一套切合实际且操作性强 的企业营销道德评价指标体系，并将其运用到对具体企业的综合评价中，是企业营销道 德问题研究的关键所在，也是市场发展的必然趋势和迫切要求。 本文的第一部分是全文的理论铺垫部分，重点介绍前入对企业营销道德评价指标体 系的研究状况。第二部分是全文的核心部分，构建出一个更加完善的企业营销道德评价 指标体系。该体系包含5 项一级指标，1 5 项二级指标和4 5 项三级指标。罗斯的显要义 务理论是建立本文评价指标体系的理论依据，他提出的诚实、感恩、公正、行善、自我 完善、不作恶这六条显要义务是确立一级指标的主要依据。本文将其作了适当改动，确 立了诚信、公平、社会利益与回馈、自我完善、不作恶这5 项一级指标。根据各项一级 指标所涵盖的核心内容确立二级指标，每项二级指标体现的是企业在某类营销问题上的 道德水平根据二级指标所涵盖的核心内容确立三级指标，每项三级指标体现的是企业 某个具体营销行为的道德水平。然后，运用层次分析法和专家意见法确定各指标的权重， 从而构建出一套完整的企业营销道德评价指标体系。第三部分是实际应用。首先，将评 价指标体系中的各项指标进行量化处理。其次，通过收集资料、实地调研、问卷调查和 深度访谈，得出评价指标体系中所需要的m 企业的相关数据。然后，根据这些数据， 运用评价体系和评价模型对m 企业的营销道德水平进行评价，得出评价结果。最后， 结合实际应用，分析该评价体系的优点和局限性。第四部分是结论与思考部分，得出本 研究的主要结论，指出本研究与前人研究相比的改进之处，并结合所建立的评价指标体 系对如何提高企业营销道德水平作出思考。 关键词：营销道德；指标体系：评价模型；显要义务理论 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fo u rc o u n t r y sm a r k e te c o n o m y , t h em a r k e tc o m p e t i t i o n i n t e n s i f i e sg r a d u a l l y t h ec o m p e t f i o nr u l et h a ts e l e c t s 吐岭s u p e r i o ra n de l i m i n a t et h ei n f e r i o r c a u s e ss o m ee n t e r p r i s e st oa d o p ti m m o r a lm a r k e t i n gb e h a v i o r s ，w h i c hn o to n l yh a r m st h e g e n e r a le o n s n m e r $ a n ds o c i e t y sb e n e f i bs e r i o u s l y , b u ta l s ob r i n g sn e g a t i v ei n f l u e n c et ot h e e n t e r p r i s e st h e m s e l v e s t oe s t a b l i s har e a l i s t i ca n do p e r a t i o n a le v a l u a t i o ni n d e xs y s t e ma n d u t i l i z ei ti n t ot h ec o n c r e t ee n t e r p r i s e ss y n t h e s i sj u d g m e n ti st h ek e yo fm a r k e t i n ge t h i c s r e s e a r c h m e a n w h i l e ，i ti sa l s oa ni n e v i t a b l et r e n da n du r g e n tn e e do f m a r k e td e v e l o p m e n t t h ef i r s tp a r ti st h et h e o r yp a r t i ti n t r o d u c e st h ep r e d e c e s s o r sr e s e a r c ho ne v a l u a t i o n i n d e xs y s t e mt oe n t e r p r i s em a r k e t i n ge t h i c s t h es e c o n dp a r ti st h ec o r ep a r t h ea r t i c l e c o 】蟠缸u c t sab e t t e re v a l u a t i o ni n d e xs y s t e mt oe n t e r p r i s em a r k e t i n ge t h i c s t h i ss y s t e m c o n t a i n s5i n d e xo f t h ef i r s tl e v e l ，1 5i n d e xo f t h es e c o n dl e v e la n d4 5i n d e xo f t h et h i r dl e v e l r o s s st h ep r i m af a c i ed u t yi st h eb a s i so ft h ee v a l u a t i o ni n d e xs y s t e m g o o df a i t h , f a i r , s o c i a lb e n e f i ta n dr e r u n ，s e l f i m p r o v e m e m ，n o n m a l e f i c e n c ea r et h ei n d e xo ft h ef i r s tl e v e l a c c o r d i n gt 0t h ep r e v i o u sl e v e l ，w ee , a ne s t a b h s ht h ei n d e xo fn e x tl e v e l t h e n , w eg i v et h e w e i g h to fe a c hi n d e xu s i n gt h ea n a l y t i ch i e r a r c h yp r o c e s sa n dt h ee x p e r ts u g g e s t i o nm e t h o d t h et h i r dp a r ti st h eu t i l i z a t i o np a r t f i r s t g i v e se a c hi n d e xaq u a n t i f i c a t i o np r o c e s s i n g n e x t , o b t a i n se n t e r p r i s em sc o r r e l a t i o nd a mi nt h ee v a l u a t i o ns y s t e mn e e d st h r o u g ht h ed a m c o l l e c t i o n , i n v e s t i g a t i o n s ，s t u d y i n go nt h es p o t , c a r r y i n go nt h eq u e s t i o n n a i r es u r v e ya n dt h e d e p t hi n t e r v i e w t h e n , c a r r i e so nt h ej u d g m e n tt ot h ee n t e r p r i s em sm a r k c t i n gm o r a l sl e v e l u s i n gt h ee v a l u a t i o ns y s t e ma n dt h ee v a l u a t i o nm o d e l ，a n do b t a i n st h er e s u l t f i n a l l y , a n a l y s e s t h em e r i ta n dl i m i t a t i o no ft h ee v a l u a t i o ns y s t e m t h ef o u r t hp a r ti st h ec o n c l u s i o na n dt h e p o n d e rp a r t i tg i v e st h em a i nc o n c l u s i o n , p o i n t so u tt h ea d v a n t a g e so ft h e c e s e a r c h 9a n d v o p o s e sp o n d e r s k e y w o r d s ：m a r k e t i n ge t h i c s ； i n d e xs y s t e m ；e v m u a f i o nm o d e l ； t h ep r i m af a c i ed u t yf r 龇n e w o r k 湖北大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 论文作者签名：易文壶 日期：玉7 年歹月扣日 学位论文使用授权说明 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即： 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷 本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以允许采用影印、缩印、数字化或其 它复制手段保存学位论文；在不以赢利为目的的前提下，学校可以公开学位论文的部分 或全部内容。( 保密论文在解密后遵守此规定) 醐2 7 粥 ， 孕 雪 盎么乃 ，l 义 易孙 ： 签 名 师 签 教 者 导 作 指 第l 章引言 1 1 问题的提出 第1 章引言 随着生产力及市场经济的发展，企业为社会和广大消费者提供了日益丰富的产品， 为社会做出了日益巨大的贡献。同时，某些企业为追逐自身利益，在其营销活动中违背 法律与道德原则，严重损害了广大消费者和社会的利益。因此，我们需要从理论上探究 以及从实践中解决企业怎样才能更好地遵循法律与道德标准，履行社会责任1 1 】。 企业在社会中生存与发展，必然具有“经济人”和“社会入”双重身份。作为。经 济人”，企业要追求利润的最大化，这是企业营销的根本动力；然而，作为。社会人0 企业也要充分认识到自己是社会中的一个单元，企业的行为应该符合社会发展的需要并 要努力为社会发展做出贡献。这就要求企业遵守相应的规则，履行相应的社会责任。这 是“利”与“义”的结合。利润本身无所谓善恶，判断企业营销行为是否道德显然不取 决于它是否去追求利润以及追求了多少利润，而取决于它是以什么方式去追求这些利润 以及会带来什么后果嘲。也就是说，只要是在市场经济行为规则下的赢利都是值得肯定 和提倡的。 市场经济的行为规则包括两大方面。一是法律，这是由国家制定并强制保证实施的 行为规范，企业在经营活动中一旦触犯会受到严格的法律制裁。另一个就是道德规范。 道德，是人们在社会生活实践中关于善恶与是非的观念、情感和行为习惯，是依靠社会 舆论和良心指导的人格完善与调节人与人、人与自然关系的规范系统 3 1 。从古到今，从 西到东，无论什么时代，无论什么样的社会形态，也无论以什么面目出现，人间的道德 都将以利益为其核心基础。利益是存在的基础，利益同样是社会构成的根本。所不同的 是，不同的时代和社会，对其利益的道德定位不同，所体现出来的道德价值导向不同一。 营销道德就是用来判断企业市场营销活动正确与否的道德标准根据这个标准，我们可 以判断出企业营销活动是否符合以及在多大程度上符合企业自身、消费者、与企业相关 的组织以及社会的利益。 然而，由于营销道德没有明晰的标准和强制执行的要求，一些企业在竞争日益加剧 和市场经济优胜劣汰规律的作用下，过分强调自己“经济人”的身份，在经营中采用违 【l 】甘碧群企业营销道德状况及其影响因素初探印商业经济与管理，9 9 9 0 ) p 5 - 7 【2 】甘碧群企业营销道德 h 日湖北：湖北人民出版杜，1 9 9 7p 9 - 8 0 【3 】蔚英敏伦理、道德问题的再认识口田北京；北京大学出版社，1 9 9 0 【4 】庸代兴利益伦理【 q 北京；北京大学出版社。2 0 0 2 1 湖北大擎硕士学位论文 背营销道德的手段去争取顾客和获取最大利益。这些行为，不仅损害了广大消费者和社 会的利益，也影响企业自身的信誉和形象，不利于企业的长期发展。 因而，如何建立一套在实践中具有操作性的营销道德评价指标体系来对企业的营销 道德状况进行量化和评价，以此规范企业的营销行为，指导消费者的消费行为，并为加 强企业营销道德建设提供依据，是值褥我们深思的问题。 1 2 国内外企业营销道德评价指标体系研究综述 1 2 1 国外研究综述 国外对于市场营销道德的系统研究可以追溯到二十世纪六七十年代，其市场营销道 德的评判标准主要是基于如下理论：( 1 ) 两大道德评判理论：功利论与道义论。功利论 的核心思想是以行为的后果是否给大多数人带来幸福或效用来判断行为的合理性；而道 义论是基于行为本身来判定其合理性，行为本身的道德与否取决于该彳亍为是否遵守了义 务。( 2 ) 三大营销道德判定理论：显要义务理论、相称理论与社会公正理论。w i l l i a md a v i d r o s s ( 1 9 3 0 ) 提出的显要义务理论认为，营销人员要知道自己应该做什么和不应该傲什 么，并且把它作为一种道德义务承担起来，他明确提出了六条显要义务：诚实、感恩、 公正、行善、自我完善、不作恶；g a r r c ! t t t h o m a s ( 1 9 6 6 ) 提出的相称理论认为，判断一 项营销行为是否道德，应从其目的、手段和后果三个方面加以综合考察。他对如何运用 这三方面来综合地对某一行为的道德合理性进行评价提出了几条具体规则；j o h nr a w l s ( 1 9 7 1 ) 提出的社会公正理论认为，正当的行为就是重视和尊重人的各种基本权利的行 为或是与自由的正义原则相一致的行为，只有从社会成员对其未来在社会中的地位以及 贫富状况等不明了这一“初始位置”出发，才能构建和演绎出公正的理想社会。他从道 德角度肯定了树立企业正确的经营观，将处于弱者地位的消费者权利纳入企业营销计划 与决策中的重要性与迫切性。 随着对企业营销道德研究的不断深入，其内容日渐丰富，并朝着实践化的方向发展， 对营销道德评价指标体系的研究逐步兴起。从二十世纪八十年代开始，在一些权威的市 场营销杂志和商业道德杂志上( e g j o u r n a lo fm a r k e t i n g ( j m ) ，j o u r n a lo fm a r k e t i n g r e s e a r c h ( j m r ) ，j o u r n a lo ft h ea c a d e m yo fm a r k e t i n gs c i e n c e ( j a m s ) ，j o u r n a lo f m a c r o m a r k e t i n g ( j m m ) ，j o u r n a l o f b u s i n e s s e t h i c s ( h e ) ，b u s i n e s sa n d p r o f e s s i o n a l e t h i c s j o u r n a l ( b p e j ) ) 开始出现相关学术性文章。同时，一些组织和大型企业也在积极探讨 营销道德评价指标体系的建立及其操作问题。 2 第1 章引言 本文将国外学者对企业营销道德评价指标体系的研究总结为以下五类： ( 1 ) 以个性特征为标准划分评价体系：h u n t 和v i t e l l ( 1 9 9 3 ) 认为，个人特性在 营销道德中体现为个人对道德发展水平的认知或个人的价值体系以及这种价值体系对 营销行为决策的影响。h u n t 和c h o n k o ( 1 9 8 4 ) 在对部分营销人员调查的基础上，从感 知中的满意度角度出发建立评价体系。此体系分为4 项一级指标和1 4 项二级指标；v i t e l l ， l u m p k i n 和r a w w a s ( 1 9 9 1 ) 运用r o r s y t h ( 1 9 8 0 ) 的道德立场调查表( e f q ) 和m t m c y 与v i t e l l ( 1 9 8 9 ) 的消费者道德问卷调查表来测试消费者最为关注的营销道德行为与其 个人价值体系的关系。测试表明，消费者的价值体系是影响消费者评判营销行为道德与 否的决定因素。他们从价值信任的角度出发确立了评价体系的2 项一级指标和2 0 项二 级指标。 ( 2 ) 以企业所处环境为标准划分评价体系：h u n t 和v t e l l ( 1 9 9 3 ) 认为，企业环 境在营销道德中的体现包括信息规范、道德的形式规范以及强制规范。z a h r a 和l a t o u r ( 1 9 8 7 ) 在对大量学生进行调查的基础上，从企业环境角度出发对企业的社会责任提出 了8 项评价指标；v i c t o r 和c u u e n ( 1 9 8 8 ) 提出的是一个二维评价体系，其中一个维度 是道德类型，分为道义、功利主义、利己主义三个标准，另一个维度是企业道德环境， 分为宏观标准、中观标准、微观标准，将这两种维度相结合就形成了9 项企业所需遵循 的道德标准。而后e l m 和n i c h o l s ( 1 9 9 3 ) 在此基础上对其内容进行完善，进一步提出 了2 3 项二级指标；b u s h 和f e r r d l ( 2 0 0 2 ) 认为在网络目益发展的背景下，必须对企业 网络营销的行为制定道德规范。他们建立了一个由4 项一级指标和1 9 项二级指标构成 的评价体系；v i t e u ，p a o l i l l o 和t h o m a s ( 2 0 0 3 ) 在对以前学者关于文化环境因素影响营 销道德的研究基础上作了进一步研究，认为可从6 项指标评价营销道德。 ( 3 ) 以伦理学理论为标准划分评价体系：伦理学酌道德评价标准主要是功利论和 道义论两大理论。r e i d e n b a c h 和r o b i n ( 1 9 8 8 ) 最初对大学生们进行调查，而后调查对 象又扩展到零售商、营销经理和小公司员工，调查内容主要是被调查者对各种营销行为 的看法。通过分析这些调查结果，他们从道义论角度出发将评价体系分为4 项一级指标 以及2 9 项二级指标；f r a e d r i c h 和f e r r e l l ( 1 9 9 2 ) 对r e i d e n b a c h 和r o b i n ( 1 9 8 8 ) 的评 价体系作了测试并表明这个体系需要进一步优化。随后，他从道义论和目的论的角度出 发提出了一个更为完善的评价体系。此体系包含4 项一级指标和1 6 项二级指标。 ( 4 ) 以营销组合为标准划分评价体系：产品、定价、分销和促销是营销的核心内 容。v i t e l l ，r a l l a p a l l i ，和s i n g h a p a k d i ( 1 9 9 3 ) 以此为依据将评价体系划分为5 项一级 3 湖北大学硕士学位论文 指标以及2 5 项二级指标；c s m i t h 和q u e l c h ( 1 9 9 3 ) 认为评价体系可划分为：a 不安 全的产品，b 欺骗性的价格，c 欺骗性的广告和贿赂，d 分销中的区别对待这4 项指标。 k o e h n ( 2 0 0 1 ) 认为评价体系应由a 零售，b 库存，c 预付费用及销售，d 向亲人和朋友 的销售行为，物质欲望，e 利用老客户关系这6 项指标构成。s a e e d ，a h m e d 和m u k h t a r ( 2 0 0 1 ) 提出了5 项指标：a 产品生产，b 产品价格，c 产品促销，d 产品分销渠道，e 消费者权益保护。b d n k n m n n ( 2 0 0 2 ) 从调查营销活动中最频繁的道德冲突角度出发， 将评价体系划分为：乱广告，b 公共关系和信息，c 代理过程3 项指标。 ( 5 ) 以营销涉及的人员行为为标准划分评价体系：在营销的过程中涉及到供应商、 中间商、消费者、竞争者、营销人员、组织中其他人员的共同参与，他们之间构成了复 杂的行为关系。v i t e l l 和s i n g h a p a k d i ( 1 9 9 1 ) 以营销过程中所涉及的人员行为为标准将 评价体系划分为4 项一级指标以及1 8 项二级指标；t r a w i c k ，s w a n ，m c g e e 和r i n k ( 1 9 9 1 ) 在对营销经理的调查的基础上，深入分析了销售人员的行为并把道德评价划分为5 项一 级指标及2 2 项二级指标。 1 2 2 国内研究综述 国内学者对营销道德的专门研究始于二十世纪九十年代中期，甘碧群( 1 9 9 4 ) 和谢 建明( 1 9 9 4 ) 最早提出了要重视企业的营销道德。近年来，对企业营销道德评价指标体 系的研究开始出现于学术刊物上。 我国多数研究者认为营销道德评价指标体系由产品策略、价格策略、分销策略、促 销策略4 项指标构成( 寇小营，1 9 9 9 ；邹台，2 0 0 4 ：张淑君，2 0 0 4 ；傅择平，2 0 0 4 ；张 淑杰，2 0 0 5 ；王雪飞，2 0 0 6 等) ；一些研究者在4 p s 指标的基础上加上营销调研指标。 甘碧群( 1 9 9 4 ，1 9 9 6 ，1 9 9 9 ) 认为对企业营销道德的评价要贯穿于营销活动的全过程， 即要从产品策略( 包括4 项二级指标) 、促销策略( 包括7 项二级指标) 、价格策略( 包 括4 项二级指标) 、分销策略( 包括6 项二级指标) 和市场营销调研( 包括3 项二级指 标) 来评判；欧阳电平，甘碧群( 1 9 9 8 ) 构建了一个由营销调研道德、产品决策道德、 价格决策道德、分销决策道德、，促销决策道德5 项一级指标和1 5 项二级指标构成的评 价指标体系。并确立了营销道德测试与评价系统的目标、总体结构以及开发实施方法； 袁波( 2 0 0 5 ) 认为企业营销道德要从市场调查、产品、价格、分销、促销、竞争6 个指 标进行考查，并提出了提高企业营销道德水平的几项措施。 另外，还有一些研究者从其它角度建立企业营销道德评价体系。来彦荣( 2 0 0 4 ) 认 第l 牵引言 为营销道德问题由产品推介、宣传、销售、售后服务4 项指标构成；张贵华( 2 0 0 4 ) 认 为当前我国急需加强营销道德体系建立，并要与国情和市场经济体制相适应，他提出了 诚实守信、爱岗敬业、团结互助、遵纪守法、开拓创新、买卖公平这6 项评价指标；杜 鹏( 2 0 0 5 ) 从当前营销不道德现象普遍存在的现实入手，运用博弈论分析其原因，提出 了治理营销道德行为的几点思路。他认为可从如下6 点出发进行治理：不公平现象、不 真实现象、浪费现象、操纵现象、营销与保护自然环境和社会环境问题、与竞争者及客 户有关的道德问题；刘继贤( 2 0 0 6 ) 认为企业营销道德主要由产品道德、价格道德、促 销道德、分销道德、与政府交往中的道德、公共关系方面的道德6 项指标构成。 二十世纪九十年代末，实证研究开始出现。甘碧群，曾伏娥在2 0 0 3 年9 月对武汉 的消费者进行了广泛调查，并运用s p s s 软件对调查结果进行了统计分析。其结论是： 第一，企业的营销道德指标评价体系可由5 项一级指标和4 5 项二级指标构成。第二， 某些人口统计因素对消费者评价和感知企业营销道德有影响。第三，在评价营销道德问 题上，消费者视角与生产者视角是有差异的；甘碧群，寿志钢，曾伏娥( 2 0 0 4 ，2 0 0 6 ) 组织了三次专家参与、两次消费者参与的焦点小组访谈，并对湖北省工商局、质量监督 局、物价局、消费者协会等部门的主要负责人进行了六次深度访谈，进行了问卷设计与 数据收集。在研究初期，他们把对营销道德的评价设置为由诚信度、诱导性、公平交易、 顾客价值、公平竞争、社会责任、强迫性7 项一级指标和4 5 项二级指标构成的评价体 系。随后，根据对外部顾客的数据分析，他们又设计出了另一套评价体系，新的评价体 系由促销因子、诚信因子、社会责任因子和公平竞争因子4 项一级指标以及2 7 项二级 指标构成，同时，他们结合模糊层次分析法与因子分析法确定了各项评价指标的权重。 据此，他们对湖北省的四家现有企业的营销道德作出了评价，得出了评价结果，并推论 出我国现阶段多数企业的营销道德水平偏低，指出促销因子和公平竞争因子的道德水准 建设应成为我国大多数企业营销道德建设的重点工作之一。 1 3 本文研究的意义 目前，我国企业的营销道德观念比较淡薄，违反营销道德的行为不断出现，造成了 难以弥补的严重后果，为消费者、社会以及企业自身带来了严重的危害。对消费者而言， 企业营销中的不道德行为轻则造成经济损失、时间损失、精力损失，重则影响身心健康 甚至威胁生命安全；对社会而言，企业营销不道德行为影响了国家税收，造成市场失序， 导致社会经济的不健康发展和社会资源的严重浪费。而且，它的泛滥还会严重污染社会 湖北大学硕士学位论文 空气，导致整个社会道德水平的下降；对企业自身而言，不道德行为一旦被揭穿，势必 使企业名誉扫地，危及企业的生存与发展。同时，不道德营销行为也恶化了企业的生存 环境，加大了社会的无效成本，长此以往，消费者对整个行业的道德诚信失去信心，引 发行业性的衰败，最终也损害了企业自身利益。 建立一套切合实际且操作性强的企业营销道德评价指标体系是市场发展的必然趋 势和追切要求，其意义主要体现在以下几个方面：第一，有助于规范企业的营销活动， 加强企业在营销过程中对自身行为的约束。第二，有助于促进市场的健康发展和有序建 设。第三，有助于消费者了解企业的营销道德状况，做出更佳的消费选择，保障自身利 益。第四，有助于企业了解其营销道德状况，为制定改进措施提供依据。第五，为政府 与行业管理部门评判企业的营销道德水平，监督企业的市场营销活动，对企业营销行为 的奖惩提供参考。 1 4 本文研究的方法与框架 笔者在查阅大量资料，对已有的闯卷调查和深度访谈的信息进行数据收集、整理和 分析的基础上，运用了定性研究与数理统计、模型归纳等定量研究相结合，以及理论研 究与专家访谈、问卷调查等实证研究相结合的方法。 本文共分为四个部分： 第一部分为引言。主要是提出问题、综述国内外的研究成果、介绍选题的意义、说 明本文研究的主要方法和框架。 第二部分为企业营销道德评价指标体系的构建。首先，从整体上介绍评价体系建立 的依据与原则；接着，分别说明评价体系一级、二级、三级指标的构成及确立依据，并 选择部分指标项目进行详细说明；然后，确定评价体系各项指标的权重，从而建立起一 套相对完整的三级指标体系。 第三部分为企业营销道德评价指标体系的应用分析。首先，将评价指标项目进行量 化，确定定性指标和定量指标的分值；其次，在一般化评价模型基础上进行补充，构成 本文指标体系的评价模型；再次，根据本文建立的评价指标体系与评价模型对m 企业 韵营销道德状况进行评价，得出评价结果；最后，结合实际应用，总结本文构建的评价 指标体系的优点与局限性。 笫四部分为结论与思考。褥出本次研究的主要结论，指出本文建立的企业营销道德 评价指标体系较前入相比的改进之处，并对如何提高企业营销道德水平作出思考。 第2 章企业营销道德评价指标体系的构建 第2 章企业营销道德评价指标体系的构建 2 1 企业营销道德评价指标体系的建立依据与原则 2 1 1 评价指标体系的建立依据 国际上对企业营销道德的评判有三大理论：显要义务理论，相称理论和社会 公正理论。本文选择显要义务理论作为建立企业营销道德评价指标体系的主要理 论依据。 显要义务理论由当代英国哲学家罗斯( w i l l i a m d a v i d r o s s ) 提出。他在1 9 3 0 年出版的“对”与“善劢一书中，系统地提出了“显要义务( t h ep r i m a f a c i e d u t y ) ”的观点，指出企业在营销活动中要承担这些“显要义务”，并且对这些显 要义务的重要性进行了排序。所谓显要义务，是在一定时间、一定环境中人们自 认为合适的行为。在大多数场合，一个有足够智力的、成熟的、神志正常的人往 往不需要推敲就能认识到自己应当做什么，并以此作为一种道德义务。那么，企 业在其营销过程中，也应该明确自己的行为，清楚应该做什么和不应该做什么， 并把它作为一种道德义务承担起来【i 】。 本文之所以把显要义务理论作为建立企业营销道德评价指标体系的依据，主 要是基于如下考虑： 第一，罗斯提出的显要义务能够较客观、完整地反映出企业营销行为的道德 问题。他提出的最基本的六条显要义务为：诚实、感恩、公正、行善、自我完善、 不作恶。其中，既有企业营销过程中必须履行的基本义务，如诚实、公正、不作 恶，也有进取性的义务，如感恩、行善、自我完善。这些项目较好地涵盖了企业 营销过程中应遵循的道德义务。 第二，罗斯鼓励企业在营销活动进行过程中主动承担那些道德责任，他淡化 了行为结果的预测，强调酌是过程中对行为的约束和不断完善。这符合本文研究 的最终目的，也能更好的体现本文研究的意义，即不仅要确立一套方法能够客观、 准确地评价企业的营销道德水平，为消费者和社会提供明确的参考依据，更重要 的是促使企业在营销过程中能较好地约束和完善其行为，不断加强营销道德建 1 1 】w i l l i a m d a v i d r o s s t h e r i g h ta n d t h e o o o d m 1 o x f o r o , u k ：c l a r t m d o n p r e s s , 1 9 3 0 1 1 - 3 2 7 湖北大学硕士掌位论文 设。 第三，罗斯的显要义务理论直观明了，不隐晦复杂，符合人们的生活体验， 易于采用和评价，具有较强的实用性。 第四，罗斯明确说踢了六项显要义务存在优先次序并对其重要性进行了排 序。他指出，在发生冲突时，一项义务可以被另外一项更高的义务所超越，一个 道德原则可以为另外一个更高的道德原则所牺牲。这在某种程度上为评价体系中 指标的权重赋值提供了有利的参考依据。 2 ，l 。2 评价指标体系的建立原则 评价体系是否科学、合理，直接关系到企业营销水平最终评价结果的质量。 为了客观、公正地评价我国企业的营销道德水平，应遵循以下原则： ( 1 ) 科学性原则。评价体系的拟定，指标的取舍，数据的得出等都要建立 在客观、科学的基础上，按照科学的方法评价企业的营销道德水平。特别指出的 是营销道德评价指标要具有相对的独立性，防止简单堆砌和重复，并尽可能选择 最能体现效果的指标。 ( 2 ) 系统性原则。评价体系要包括营销道德所涉及的众多方面，使其成为 一个系统。首先，要分析营销道德所涉及的众多函素之间的相关程度，组合设计 出评价体系；其次，评价体系要形成阶层性的功能群，层次之间要相互适应并具 有一致性，即每项上层指标要有相应的下层指标与其相适应；再次，不仅要注意 评价体系各项指标的内在联系，而且要注意整体功能和目标。各项指标既要从不 同的方面反映企业的营销道德水平，又要相互联系、相互补充，形成一个整体。 ( 3 ) 可操作性原则。评价体系要求内容弱确，能方便地迸行资料和数据收 集，计算不能过于复杂，在实际评价活动中必须容易贯彻实施，能够灵活运用。 ( 4 ) 适当性原则。评价体系要针对我国目前假冒伪劣产品大量存在、产品 质量不高、企业营销道德水平普遍低下的实际情况，要符合国情另外，还应当 充分考虑经济性，有些评价指标很有用，但若为获取该指标所花费的成本远远大 于其所能带来的收益，就应该舍弃而转用其他成本较低的替代性指标。 第2 章企业营销道德评价指标体系的构建 2 2 企业营销道德评价指标体系一级指标的确立 2 2 1 一级指标及其确立依据 本文确立的一级指标x i 共为5 项，分别为： x l ：诚信 x 2 - 公平 x 3 ：社会利益与回馈 ) ( 4 ：自我完善 x 5 ：不作恶 其确立的理论依据为罗斯所提出的六条最明显、最基本的义务1 】： ( 1 ) 诚实的义务( d u t i e so f f i d e l i t y ) 诚实，包括实情相告和对过失予以补救等。比如，企业应避免欺骗和误导性 宣传。 ( 2 ) 感恩的义务( d u t i e so f g r a t i t u d e ) 感恩，即所谓知恩图报。如报答父母的养育之恩，对朋友的关心和帮助予以 善意的回报等。运用到企业营销中，则要求企业对那些与自己有着长期友好合作 关系的客户给予特别关照，一旦后者遇到困难，企业应尽力相助等。 ( 3 ) 公正的义务( d u t i e so f j u s t i c e ) 公正，即奖罚分明，在同样的条件下不厚此薄彼比如，企业对富裕的消费 者和贫困的消费者不应该有服务上的差别待遇等。 ( 4 ) 行善的义务( d u t i e so f b e n e f i o c n c e ) 行善，即乐善好施，助人为乐。比如，企业热心于社会公益事业，承担力所 能及的社会责任等。 ( 5 ) 自我完善的义务( d u t i e s o f s c l f - i m p r o v c m e m ) 自我完善，即使自身潜能和美德得到充分发挥，实现企业在社会中的价值。 比如，企业应尽可能地在技术、产品、服务上刨新，为社会刨造更多效益，同对 自身得到发展壮大。 ( 6 ) 不作恶的义务( d u f f e so f n o n m a l e f i c e n c e ) 不作恶，即不损害别人。比如，企业在营销活动中不打击别人来抬高自己， 【1 1 w i l l i a m d a v i d r o s s t h e r i g h t 锄d 血c g d m q o x f o l d ，u 矗：c h r c n d o a p r e s s , 1 9 3 0 u 3 2 9 湖北大学硕士学位论文 不欺行霸市，不强买强卖，不以劣质品充斥市场等。 对比可以发现，本文的一级指标项目并不完全照搬罗斯的这六条显要义务， 而是对其进行了适当的修改： ( 1 ) 将诚实改为诚信。诚信这一表述更加完整，它包涵两方面的内容，即 诚实与讲信用。诚实，主要指企业不欺骗和故意误导顾客、其营销行为是真实可 靠的、若出现问题，企业能坦诚相对，主动承担责任并及时补救：而讲信用，主 要指企业能够信守诺言、努力履行诺言。 ( 2 ) 将公正改为公平。公平这一表述更加完整，它包涵两方面的内容，即 公正与平等。公正，强调企业行为是正直、正确、透明的；而平等强调的是企业 一视同仁，等同对待。 ( 3 ) 将感恩与行善两项基本义务合并后改为社会利益与回馈。这主要基于 如下考虑：感恩意为知恩图报，主要指企业在获得利润的同时应拿出其中的一部 分回馈给社会、消费者以及帮助过自己的企业；而行善中所指的乐善好旄，主要 也是体现在企业对社会公益事业的资助和社会责任的主动承担上，其实质也是一 种回馈。二者的内容重点都为社会利益与回馈，而且社会利益与回馈这一表述也 更符合我国的思维习惯与表达方式，故作此修改。 ( 4 ) 自我完善与不作恶这两项指标未作改动。 本文确立的这5 项一级指标能够较为全面、客观地反映出企业营销行为的道 德闯题。诚信是从企业内部角度体现企业对营销行为的基本道德自律，公平是从 企业外部角度体现企业对外营销行为的基本道德性，社会利益与回馈是企业营销 道德的进一步体现，自我完善是企业营销道德的升华与企业潜能和美德的充分发 挥，不作恶是企业的营销道德底线和最低要求。 2 2 2 一级指标的说明 诚信是企业经营的一个基本的道德准则，是企业在日益激烈的竞争环境中生 存与发展的基本保障。企业的诚实与否，信用度的高低可直接、准确地反映出该 企业的道德水平。当企业选择诚信时，意味着它给公众提供了真实的信息，履行 了承诺，承担了责任，则它是道德的，将得到整个市场的信任和潜在的商机；而 当企业选择不守诚信时，意味着它为公众提供了虚假的信息，不履行承诺或是履 行承诺打折扣，隐瞒产品缺陷和失误，不愿承担应有的责任，则企业是不道德的， 第2 章企业营销道德评价指标体系的构建 在这种情况下，企业换来的只可能是暂时的，局部的蝇头小利，决不可能长远发 展。 公平体现了企业在外部问题上的道德性，是企业生存与发展的必备道德指 标。若企业能够平等地对待其在营销活动中所密切接触的个人和单位，在交易和 竞争的过程中能做到相对公平，则企业是道德的。反之，若企业在营销活动中区 别对待，在交易和竞争过程中显失公平，则企业是不道德的。 社会利益与回馈是企业在道德问题上的进取体现。企业在自身发展过程中， 若能兼顾社会的利益，尽可能降低对资源的消耗和浪费、降低对环境的潜在威胁， 为社会创造更大的财富，回报消费者、合作者与社会的恩情，则表明企业在一个 较高角度体现出了自身的道德水平，是值得提倡和发扬的。反之，若企业局限于 满足与对基本道德的遵守，只考虑到有助于企业自身发展的道德因素，则表明企 业在道德意识上还停留在初级阶段，需要进一步提高。 自我完善是企业对自身不断完善、力争为社会提供更好的产品和服务、充分 发挥其美德的道德要求。若企业能够不断创新，实现持续发展并不断提升其品牌 价值，则说明企业把营销道德问题进行了升华，这是营销道德的高层次体现。 不作恶是企业营销道德的最低层次的要求。若企业能够提供安全可靠、合格 的产品和服务，不强买强卖，不欺行霸市，则企业满足了营销道德要求的底线。 反之，则表明企业的不道德性行为突出。 2 3 企业营销道德评价指标体系二级指标的确立 2 3 1 二级指标及其确立依据 确立了一级指标后，下一步便是确立其下属的二级指标。本文评价体系中的 二级指标为中间层，即二级指标仍然是概括性指标，描述的是企业的某一类营销 道德情况。本文确立的二级指标x i 。共为1 5 项，分别为： x l ：诚信 ， x u ：信息真实 x 1 2 ：承诺兑现 x 1 3 ：缺陷披露与补救 x 2 ：公平 湖北大学硕士学位论文 x 2 l ：平等对待 x 2 2 ：公平交易 x 2 3 ：公平竞争 x 3 ：社会责任与回馈 x 3 l ：环境保护 ) 【3 2 ：资源节约 x 3 3 ：回报 ) ( 4 ：自我完善 ) ( 4 l ：创新 x 4 2 ：持续发展 x 4 3 ：品牌价值 x s ：不作恶 k l ：不以劣充优 x s 2 ：不强买强卖 x 5 3 ：不欺行霸市 在二级指标项目的选择上，依据主要为如下四点：一是，二级指标为一级指 标的从属指标，二级指标与级指标是相适应的；二是，从属于同一个一级指标 的二级指标之间必须是密切相关的，要具有较强一致性；三是，二级指标能够从 不同的方面反映一级指标，它们之间不仅要相互联系，而且还要相互补充，形成 一个完整的整体。四是，在企业的实际营销活动中，各项二级指标确实能够较为 全面地反映出一级指标中的核心道德内容。 由于文章篇幅的限制，本文以一例予以说明： x l ：诚信 x n ：信息真实 x 1 2 ：承诺兑现 x 1 3 ：缺陷披露与补救 本文确立了信息真实、承诺兑现、缺陷披露与补救这3 项指标为诚信的二级 指标。这是因为： 首先，信息真实、承诺兑现和缺陷披露与补救是从属于诚信这一大问题的。 第2 章企业营销道德评价指标体系的构建 其次，信息真实、承诺兑现和缺陷披露与补救这三者之间紧密联系。信息真 实是指企业提供给公众的信息是实在的、可靠的，无弄虚作假情况，这是诚信的 基础。承诺兑现是指企业在营销活动中的各项承诺和合同要能够很好地履行，这 是诚信的行为保证，缺陷披露与补救是指企业能够正视存在缺陷的产品，并努力 对这些产品进行维修、回收或是在服务上给予补偿和补救，这是对企业诚信的进 一步要求。没有了信息真实这个基础，企业承诺的可靠性及效用无法保障，更谈 不上披露产品缺陷和实施补救措施；承诺的兑现则使企业在实际行动上保障了信 息真实和缺陷披露与补救的价值；而缺陷披露与补救则在一个较高水平反应出了 信息真实和承诺的兑现。 再次，信息真实、承诺兑现和缺陷披露与补救这3 项指标又是相互补充的。 信息真实确保的是消费者所知晓信息的可靠性，是从企业营销的基础角度考察企 业的诚信状况；承诺兑现是从企业行为角度考察诚信状况；而缺陷披露和补救是 考察企业出现闯题对的诚信状况。这三者的结合可以反映出信息真实这一营销问 题的核心内容。 最后，结合我国企业的实际，企业在诚信问题上的不道德行为主要体现在： 企业出于自身利益考虑，不愿披露与产品有关的缺陷，侵犯消费者知情权；产品 包装信息不真实或包装过度；无售后服务或售后服务质量差；未真实披露全部价 格信息；生产商与中间商不履行双方签订的经营合同，出现不按期供货、不按期 付款、相互推诿售后服务责任行为：企业在广告宣传中含糊其辞，故意利用易引 起误解的广告语使消费者作出错误的购买决策；企业滥用有奖销售招揽顾客，或 虚设有奖销售欺骗顾客等。这些问题能够用信息真实、承诺兑现和缺陷披露与补 救这3 项指标反映出来。 2 3 2 二级指标的例证说明 本文以环境保护x