（企业管理专业论文）“80后”个人价值观与消费者购物决策风格实证研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 中国的“8 0 后”成长于中国改革开放的特殊年代，特殊的成长背景造就 了他们独特的消费心理和消费行为特征。随着“8 0 后”逐步走入社会，个人 消费需求不断膨胀，成为中国社会的主导消费群体之一，因此有必要对其消 费行为特征进行研究。消费者购物决策风格是营销学和消费者行为学中的核 心内容，是消费者行为特征的集中体现。研究“8 0 后 消费者的购物决策风 格，对于企业了解其消费行为特点、制定有针对性的营销策略，进而把握中 国未来的消费趋势有着重要的理论意义和实践意义。 本文通过总结国内外相关文献，积累了前人关于中国“8 0 后消费者特 征、消费者购物决策风格和个人价值观等多方面的研究成果，在此基础上， 构建了以“8 0 后”消费者购物决策风格为因变量，个人价值观为自变量的基 本理论模型和假设关系，并通过实证数据进行分析和验证。 本研究以成都、北京、上海三地的在校大学生、研究生、在职工作者等 “8 0 后 人群作为研究样本，进行问卷调查。在研究方法上，主要利用s p s s 1 7 0 统计分析软件，通过信度分析、因子分析、相关分析、单因素方差分析 和回归分析等统计方法，对回收问卷的数据进行分析。研究结果发现：( 1 ) 中国“8 0 后”消费者中，主要存在质量品牌导向、忠诚习惯导向等7 种购物 决策风格；( 2 ) 中国“8 0 后 消费者中，主要存在安全感、自尊、成就感等 1 0 类个人价值观：( 3 ) 部分个人价值观因子对于各类消费者购物决策风格存 在显著影响。根据数据分析结果，对本文提出的理论假设进行验证和说明。 最后，本文在研究结果的基础上，从营销学中4 p 角度，尝试为企业针 对不同类型消费者制定营销策略，提出了一些意见和建议，并根据实际情况， 总结了本研究的研究局限性，对后续研究提出了建议和展望。 关键词：“8 0 后”消费者；消费者购物决策风格：个人价值观 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 a b s t r a c t t h e “a f t e r8 0 s ”g e n e r a t i o ng r o wi nt h es p e c i a lt i m e so fc h i n e s er e f o r ma n d o p e n i n gp e r i o d ，w h i c hh a sf o r m e dt h e i ru n i q u ec o n s u m p t i o np s y c h o l o g ya n d c o n s u m e rb e h a v i o rc h a r a c t e r i s t i c s t h e r e f o r e ，i ti s n e c e s s a r yt oc o n d u c tt h e r e s e a r c ho na f t e r8 0 s c o n s u m p t i o nb e h a v i o rc h a r a c t e r i s t i c s w i mt h e - a f t e r8 0 s ， g e t t i n gi n c r e a s i n g l yi n v o l v e di n t ot h es o c i e t y , t h e i rc o n s u m p t i o nd e m a n di s e x p a n d i n gs h a r p l y , w h i c hh a sm a d et h e mb e c o m eo n eo ft h el e a d i n gc o n s u m p t i o n f o r c e si nc h i n a t h et h e o r yo fc o n s u m e rd e c i s i o n m a k i n g s t y l e si st h ec o r e c o n t e n to fm a r k e t i n ga n dc o n s u m e rb e h a v i o r t h er e s e a r c h o na f t e r8 0 s ， c o n s u m e rd e c i s i o n - m a k i n gs t y l e sh a sa g r e a ta c a d e m i ca n dp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e f o re n t e r p r i s e st ou n d e r s t a n dt h e i rc o n s u m p t i o nb e h a v i o rc h a r a c t e r i s t i c s t om a k e s p e c i a lm a r k e t i n gs t r a t e g ya n dt oc a t c ht h et r e n do ff u t u r ec o n s u m p t i o ni nc h i n a t h et h e s i sc o l l e c t sa n ds u m m a r i z e sf o r m e rr e s e a r c hf r u i t s o fa f t e r8 0 s ， c o n s u m p t i o nb e h a v i o rc h a r a c t e r i s t i c s ，c o n s u m e rd e c i s i o n m a k i n gs t y l e sa n d p e r s o n a lv a l u e st h r o u g hr e v i e w i n gr e l a t e dl i t e r a t u r e s t h e na c o n c e p t u a lm o d a l w h i c hi n c l u d e sc o n s u m e rd e c i s i o n - m a k i n g s t y l e sa sd e p e n d e n tv a r i a b l e sa n d p e r s o n a lv a l u e sa si n d e p e n d e n tv a r i a b l e s ，w a sb u i l tu pa n de m p i r i c a l l yt e s t e d t h er e s e a r c ho b j e c ti s a f t e r8 0 sc o n s u m e r s ，i n c l u d i n gu n i v e r s i t ys t u d e n t s g r a d u a t es t u d e n t s ，c o r p o r a t i o ns t a f fa n de ta 1 f r o mc h e n g d u ，b e i j i n ga n d s h a n g h a i w ed i s t r i b u t e dq u e s t i o n n a i r e st ot h e ma n dc o l l e c t e dt h er e s u l t s t h e d a t ai s a n a l y z e db ys p s s17 0s o f t w a r ep a c k a g et h r o u g hr e l i a b i l i t y , f a c t o r a n a l y s i s ，p e a r s o nc o r r e l a t i o na n a l y s i s ，o n ew a ya n o v aa n dr e g r e s s i o na n a l y s i s t h eo u t c o m er e v e a l s ：( 1 ) t h e r ea r es e v e nc o n s u m e rd e c i s i o n m a k i n gs t y l e so f a f t e r8 0 st h a tc o n s i s to fc o n c e p t i o no fh i g h q u a l i t ya n db r a n d ，c o n c e p t i o no f c u s t o m a r yb r a n dl o y a l t y , c o n c e p t i o no fp r i c e ，c o n c e p t i o no ff a s h i o n ，c o n c e p t i o n o f t i m es a v i n g ，c o n c e p t i o no fo v e rc h o i c ea n dc o n c e p t i o no f s h o p p i n gi m p u l s e ( 2 ) t h e r ea r et e np e r s o n a lv a l u e so fa f t e r8 0 st h a tc o n s i s to fs e c u r i t y , s e l f - r e s p e c t ， s e n s eo fa c c o m p l i s h m e n t ，f u na n de n jo y m e n ti n l i f e ，w e l l r e s p e c t e d 。w a r r n r e l a t i o n s h i p sw i t ho t h e r s ，i n d e p e n d e n c ea n df r e e d o m ，s e n s eo ff a c e ，s e n s eo f 西南交通大学硕士研究生学位论文第l ii 页 s o c i a lr e l a t i o n s h i pa n ds e n s eo fb e l o n g i n ga n do b e d i e n c e ( 3 ) s o m ef a c t o r so f p e r s o n a lv a l u e sh a v ea r e m a r k a b l ei n f l u e n c eo nc o n s u m e rd e c i s i o n - m a k i n gs t y l e s b a s e do nt h er e s u l t s ，w ee m p i r i c a l l yt e s t e dt h eh y p o t h e s e sa n de x p l a i n e dt h e r e a s o n s f i n a l l y , m a r k e t i n gs t r a t e g i e sr e c o m m e n d a t i o n sf o rd i f f e r e n td e c i s i o n m a k i n g s t y l e so f “a f t e r8 0 s w e r ec o n c l u d e da n dt h e s ei m p l i c a t i o n sa r eb e l i e v e dt ob e v a l u e sf o r e n t e r p r i s e s h o w e v e r , t h e r e s e a r c hc o n c l u s i o n s a r en o t c o m p r e h e n s i v eb e c a u s eo fs o m el i m i t a t i o n s s oaf u r t h e rs t u d yn e e d st ob e m a d et oi m p r o v et h eg e n e r a l i z a t i o no ft h er e s e a r c h k e y w o r d s ：“a f t e r8 0 s ”c o n s u m e r ；c o n s u m e rd e c i s i o n - m a k i n gs t y l e s ；p e r s o n a l v a l u e s 西南交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查 阅和借阅。本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位 论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书； 2 不保密0 使用本授权书。 ( 请在以上方框内打“”) 学譬论文作者签名：吝趋i 鸯指导老师盘 日期：知p “ 寄乙鹤 j 泸多、6 j 西南交通大学学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作 所得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体， 均已在文中作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 本学位论文的主要创新点如下： 本文以消费者行为学中的购物决策风格理论作为理论基础，以包含在校 大学生、研究生、在职工作者在内的“8 0 后 消费者作为研究对象，对中国 “8 0 后”消费者的购物决策风格类型进行实证研究。在此基础上，分析个人 价值观与“8 0 ”消费者购物决策风格相关关系，探讨了个人价值观对不同购 物决策风格的影响关系和程度，从市场营销4 p 的角度并结合相关案例，为企 业制定相应的营销策略提出了意见和建议。 学嚣名：娜日期： 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 第1 章绪论 1 1 研究背景 改革开放3 0 年，中国的社会、经济、政治、文化等许多方面发生了翻天 覆地的变化，这些变化影响着人们生活的方方面面。其中，与改革开放共同 成长的一代人“8 0 后尤为如此。中国的“8 0 后”人群，是指上世纪8 0 年代出生的一代入。中国统计年鉴2 0 0 7 9 人口统计数据表明，年龄在1 9 2 9 岁的人群数量约为2 0 4 亿，其中独生子女人口约为9 0 0 0 多万。他们与其 他年代人群的突出区别是：是国家计划生育政策规划出生的第一代人，这在 全世界来说都是独一无二的一代。特殊的成长背景使他们具有鲜明的时代烙 印，紧紧抓住潮流脉搏，把握前沿理念，期望拥有能显示自身可辨识的d n a ( 叶茂中，2 0 0 6 ) 。在中国经济飞速发展、人民生活水平大幅提高的年代，这 一群体独立、个性、追求时尚，对事物有独特的看法和价值观，其消费风格 完全不同于父辈，甚至与“7 0 后”也有相当大的差异。从消费心理上来说， 他们在消费中更加注重个人的感受。 中国的“8 0 后 人群扮演的社会角色多样，是覆盖从高校到职场的年轻 一族。分布在全国各大高校的“8 0 后”，开始远离父母的监督，逐步接触社会， 处于学生向社会人转型的时期。这期间，他们对消费的需求越来越丰富，并 逐步建立起自己的生活方式和消费模式。这是他们消费风格改变并重新塑造 的重要时期。而已走入工作岗位的“8 0 后 ，正处于人生和职业发展的上升期， 多数处于单身或已婚而无子女的状态，父母身体健康并有收入，生活负担小， 个人消费需求急速膨胀。可见，“8 0 后”一代具有极大的消费潜力。巴黎百富 勤投资机构( b n pp a r i b a sp e r e g r i n e ) 早在2 0 0 5 年中国消费状况的研究报告 中，就认为中国的消费结构将可能随着“8 0 后”消费能力的提升而发生历史 性的改变，中国将进入历史上第三个消费高峰。2 0 0 6 年百富勒又大胆预言， 到2 0 1 6 年，“8 0 后 将会成为中国消费的绝对主力。而零点公司的一项调查 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 显示，已工作的“8 0 后 月生活支出是所有人群中最高的，平均月支出达到 1 1 8 0 元。预计到2 0 1 0 年，这代人将成为中国消费市场的主要群体，是未来市 场的消费主力( 林蔚，2 0 0 7 ) 。 1 2 研究目的 年轻人是引领消费变革的主力军，是社会未来消费的中坚力量。美国著 名消费者行为学家s o l o m n ( 2 0 0 5 ) 认为：改变消费者行为的许多生活方式都 是由年轻消费者所推动的，他们不断地重新定义什么是最热门的，而什么又 不是。在中国，“7 0 后”与“8 0 后”是最主要的两大年轻消费群体，“7 0 后” 看重产品的功能和实用性，购物精打细算，注重理性，消费行为较偏向传统 的“勤俭持家型。而“8 0 后”一代成长并生活在信息爆炸的时代，其消费 行为特征与“7 0 后”区别明显，卢泰宏( 2 0 0 5 ) 认为“8 0 后”重视品牌，追 求酷我，热衷超前消费。 消费者特定的消费行为总是与特定的决策心理联系在一起的。在市场竞 争日趋激烈的今天，消费者决策风格是可以帮助营销者探索消费者的决策过 程和决策模式，制定营销策略的有效工具。在此基础上开发的消费者决策风 格量表，先后在多个国家进行了施测，已取得了国内外学者的广泛认同。消 费者决策风格与一个国家或地区的经济结构和发展水平密切相关( l y s o n s k i ， d u r v a s u l aa n dz o t o s1 9 9 3 ，1 9 9 6 ) ，不同国家经济水平的不同，甚至同一国 家的不同发展阶段，得到的研究结果都不尽相同。f a na n dx i a o ( 1 9 9 8 ) 以 中国大学生为样本进行了消费者决策风格的跨文化研究；林清河、施坤寿和 许家铭( 1 9 9 7 ) 研究了台湾大学生的消费者决策风格与个人价值观关系。另 外，一部分学者也研究了大学生的决策风格，例如谭华青( 2 0 0 4 ) 进行了大 学生的消费决策风格及其与人格的关系研究等。然而，上述f a na n dx i a o 、 林清河等的相关研究距今已十多年，经济和科技的发展，早已改变了人们生 活方式和消费模式，且大学生可视为“8 0 后 消费者的一个细分群体，其消 费需求和消费特点并不能完全代表整个群体。 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 个人价值观与购物决策决策风格一样，均为心理层面的概念。个人价值 观可用以解释为何消费者在决策上有不同的结果，并且可以解释许多消费者 的决策情境，包括产品的选择、品牌的选择等等。消费者购物决策风格是一 种心理情感和认知导向，而价值观则是个人产生一切行为的基础。由于价值 观是一切态度和行为的基础并起决定作用，纵观前人研究，不乏研究“8 0 后” 的个人价值观，但同时将两者结合来研究“8 0 后 ，这一领域基本空白。 因此，本文以中国“8 0 后 人群为研究对象，提出了以下三个研究问题： ( 1 ) “8 0 后 消费者中存在哪些购物决策风格? ( 2 ) “8 0 后”消费者中存在哪些个人价值观因子? ( 3 ) “8 0 后”消费者购物决策风格与价值观因子之间存在哪些关系? 1 3 研究意义 目前，在中国有关消费者行为的研究还没有得到足够的重视。查阅相关 文献著作，可以发现大多数研究选取的研究对象都是西方市场和西方消费者， 以中国消费者作为研究对象的文献颇少。与西方国家相比，中国的市场环境 和消费者行为都有其自身的特点，以往关于消费者行为的研究存在研究对象 和实践方面的不足。现今，中国已成为世界市场的消费主力，未对其消费者 进行详细的研究，对于企业抢占中国这个赤手可热的诱人市场，不得不说是 一个很大的缺陷。本文是将消费者行为理论应用于中国本土年轻消费者所做 的一次尝试，希望能够为未来的研究提供有价值的参考。 作为伴随改革开放成长的一代人，中国“8 0 后 消费者深受中国传统文 化和西方文化冲击的双重影响，他们的消费心理、消费行为有着显著的特征。 同时，他们正步入人生消费的鼎盛时期，具有强大的消费潜力，是中国未来 市场的消费主力。阳翼，卢泰宏( 2 0 0 4 ) 认为中国对独生子女的研究开展已 经有2 0 多个年头，但却很少有学者从消费者行为的角度对这个群体进行实证 研究。而事实上，这群特殊而又蕴含巨大消费潜能的消费者，是企业重要的 营销目标，而只有深刻解读这一群体的消费形态，才有可能有针对性地制定 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 营销战略和策略，在市场竞争中取得主动。因此，本文对于探究中国年轻消 费者行为的特点、预测中国社会未来的消费行为和趋势，有着重要的理论意 义和实践意义。 本选题的理论意义在于：本文将“8 0 后”消费者作为研究对象，以消费 者购物决策风格作为理论背景，分析他们的消费者购物决策风格，研究其消 费行为的特点。借以价值观，探讨其与购物决策风格之间的关系，以期更好 地解释产生不同购物决策风格的原因，从而对购物决策风格的理论研究有所 扩展。 本选题的实践意义在于：本研究的选题设计、问卷调研、统计分析等过 程都是以描述性实证研究为基线，在整个写作过程中体现了研究的原创性。 通过严格的理论探讨、实证推导，分析了“8 0 后”不同类型的消费者在消费 行为和价值观方面的特征，并提出有针对性的营销建议。 因此，本文为企业了解中国年轻消费者的特点、把握中国未来的消费趋 势、制定着实有效的营销策略提供了实务参考。 1 4 论文内容 本文共分六章，各章主要内容介绍如下： 第一章为绪论。主要介绍本文的研究背景、研究目的、研究意义及论文 内容。 第二章为文献综述。主要对研究中涉及到的“8 0 后消费者特征、消费 者购物决策风格、个人价值观等研究成果进行回顾，为本研究打下理论基础。 第三章为研究设计和方法。在已有文献研究的基础上，设计本文的研究 框架，提出基本理论模型和研究假设。并根据研究需要，确定研究工具、抽 样方法以及研究方法。 第四章为数据分析。运用统计软件s p s s1 7 0 对收集到的问卷数据进行 统计分析，研究样本的基本结构、变量之间的关系，根据结果对理论假设进 行验证。 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 第五章为营销建议，本章根据第四章的分析结论，结合相关案例从4 p 角 度，对不同购物决策风格的消费者提出营销建议。 第六章为结语。主要为研究贡献、不足及后续研究建议，本章以实事求 是的态度总结了本研究的研究贡献和研究不足，并对未来后续的研究提出建 议。 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 第2 章文献综述 根据本研究的选题设计和研究目的，本章主要选取“8 0 后”消费者特征、 消费者购物决策风格、个人价值观等三个方面进行文献综述，目的是通过对 以往研究的研读和总结，归纳出其研究现状及共性，找出研究缺口，并为后 续研究提供理论支撑和方法启示。 2 1 “8 0 后 消费者特征 2 1 1 “8 0 后 概念的界定 。 关于8 0 后的概念，目前没有官方的定义，正规的词典、工具书中也未正 式收录。“8 0 后 这个概念最早是由少年作家恭小兵在关于“8 0 后”一文 提出的，最初探讨的对象是出生于中国2 0 世纪8 0 年代的文学写作青少年群 体。文中认为“8 0 后 有理想、有抱负、有追求、精力旺盛、健康、年轻、 乐观、积极向上，有他们自己比较独特的生活方式。主要代表人物有韩寒、 许佳、郭敬明、张悦然等等。他们虽然成长的背景各异，但都通过具有自身 写作特点的作品迅速蹿红，彻底颠覆了传统中国人的成长模式，引发了人们 的热议，使“8 0 后 这个概念广为人知。 根据本文的研究目的和研究设计，本文对“8 0 后”的定义为：出生于中 国上个世纪8 0 年代，即1 9 8 0 年至1 9 8 9 年之间的人群的集合。 2 1 2 “8 0 后”消费者心理 消费者心理是指消费者购买行为全过程中发生的一系y u 4 , 理活动，是消 费者对客观消费对象和主观消费需求的综合反应( 罗子明，2 0 0 2 ) 。消费心理 从认识过程开始，经历情感过程直至发展到意志过程，是一个消费购买的决 策过程。 由于“8 0 后人群生活在特殊的社会、经济背景之下，使他们产生了相 对独特的消费需求，具有特殊的消费心理。 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 康俊( 2 0 0 6 ) 从情感、学习、个性、知觉、文化五个因素，探讨了“8 0 后 的消费心理特征。文中指出，他们的成长环境优越，深受商品文化、互 联网和电子商务的影响，对时尚广告反应迅速，喜欢追求前卫、时尚，并以 此展现个人魅力。受长辈们的过多溺爱，形成逆反心理，具有逆反精神。在 他们心里，选择购买的关键在于是否喜欢。 丁家永( 2 0 0 7 ) 认为“8 0 后”紧紧抓住潮流脉搏，把握前沿理念，独立、 个性、追求时尚，对事物有独特的看法和价值观，消费观念超前，具有鲜明 的自我消费意识特点。他们喜欢多变、刺激和新颖的生活方式；愿意尝试新 产品，但忠诚度不高；注重产品品质，有很强烈的消费冲动。 林景新( 2 0 0 6 ) 认为，“8 0 后 消费者喜新厌旧是促使他们进行持续消费 的动力之一，追求品牌、时尚，时尚与新鲜的事物能给他们带来新鲜感觉与 美好心情，消费时注重产品品牌精神与消费感受。 黄焱( 2 0 0 6 ) 认为，“8 0 后”讲究品味、注重生活质量，对于新、奇、异 的事物更为敏感，消费常常显示出喜欢炫耀的特性，不是炫耀财富，而是对 自己品味、时尚的展示。 因此，“8 0 后”消费心理可以归纳为如下：追求时尚、新潮，注重自我、 表现个性，具有强烈的消费冲动，注重消费体验和感受。 2 1 3 “8 0 后 消费者行为 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务，所采取的 各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程( 符国群，2 0 0 5 ) 。 消费者行为具有多样性，表现为不同消费者在需求、偏好、以及选择产 品的方式等方面各有侧重，消费者在不同的时期、不同的情境、不同产品选 择上，其行为呈现很大的差异性。消费者行为是个体现象心理外化的结果， 虽然消费者的消费心理是未知的，但消费者外显的消费行为，不仅体现了外 部环境对其消费行为的影响，而且也反映了对购买决策起决定作用的自身特 点( 卢泰宏，2 0 0 5 ) 。因此，我们可以通过对以往“8 0 后消费者行为外在表 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 现的研究，大致了解其消费者行为的特征。 卢泰宏( 2 0 0 5 ) 总结了中国独生代消费者的消费价值观和消费特征，包 括：( 1 ) 无所不闻超早熟，对新事物接收、吸收快；( 2 ) 独立个性酷自我， 消费观念自我，收入不低，但几乎没有储蓄；( 3 ) 全方位享乐主义，超前消 费是其基本模式；( 4 ) “有钱就花 不存钱，经济上无忧换意识；( 5 ) 崇尚品 牌时尚成风，讲究情调、品位、审美，崇尚品牌和高档，是时尚消费的引领 者和追随者；( 6 ) 追寻心情和体验，是电子游戏、极限运动的消费先锋和主 力。 康俊( 2 0 0 6 ) 从“8 0 后”消费者的成长背景、消费习惯、消费能力、生 活方式等角度，探讨了“8 0 后 消费者的消费行为特征，主要总结为以下几 个方面：感性消费、超前消费、个性消费、娱乐消费、潮流消费、体验消费、 成就消费。 丁家永( 2 0 0 7 ) 从消费者观念和消费文化的角度，探究了“8 0 后一代 的消费心理与行为特征，主要表现在：喜欢多变、刺激和新颖的生活方式； 愿意尝试新产品，品牌忠诚度不高；价格不是消费首要考虑的因素，有着强 烈的购物冲动；消费上，更加注重感性化，易迷恋某种事物而不吝惜花费。 刘亚玲，吴杰( 2 0 0 7 ) 认为“8 0 后”一代消费特征具有以下四种：( 1 ) 个性消费，选择商品时注重自我感受，买符合自己个性的产品；( 2 ) 时尚消 费，喜欢走在潮流前沿，对各种时尚商品充满渴望和欲望；( 3 ) 品牌消费， 消费习惯上倾向于高端品牌，品牌形象所传达的信息与自我感觉匹配；( 4 ) 体验消费，重视产品附加价值，希望产品带给自己心理上、情感上的某种满 口 巴。 邰舒宏( 2 0 0 8 ) 指出，“8 0 后”消费者特点包括：( 1 ) 追求时尚、个性， 对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求，超过商品或服务的物质性价 值及使用价值；( 2 ) 追求物质享受，强调感官型消费，品牌意识鲜明，喜欢 攀比：( 3 ) 倾向超前消费，敢于“花明天的钱，圆今天的梦 。 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 综上所述，“8 0 后 消费行为主要有以下特点：追求个性、时尚，品牌意 识强烈，重视感性消费和情感消费，倾向于超前消费。 2 1 4 小结 很多学者已把“8 0 后 作为一个重要的消费群体进行研究，对其消费心 理、消费行为特征等方面做出了详细、直观的总结和概括，这为本文研究打 下了基础。 但纵观以上文献成果，基本上都为描述性研究，缺乏从理论角度的解释 和实证检验。若要对“8 0 后 消费者的行为特征，进行全面、系统的研究和 解释，单靠描述性的概括不足以为之。此外，究竟所有“8 0 后 消费者都具 有以上特征吗? 例如，他们都喜欢名牌，追求个性吗? 他们之间是否存在内 在差异? 要比较准确的回答这些问题，需要对这一群体进行深入的理论探讨 和实证验证，分析这些行为产生的深层次原因，这也就产生了本文的研究课 题“8 0 后个人价值观与消费者购物决策风格实证研究”。 2 2 消费者决策风格 2 2 1 消费者决策及其决策理论 决策学家h a s i m o n 认为，决策就是决策者提出可能的备选方案，并依 次按顺序检查它们，确认第一个满意方案作为实际选择方案的过程。根据这 个定义，可知消费者决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属 性，并进行理性地选择，即用最少的成本购买能满足某一特定需要产品的过 程( d e l l h a w k i n s ，r o g e rjb e s t 4 ，k e n n e t hac o n e y ，2 0 0 1 ) 。消费者决策 包含了五方面的内容，即买什么、买多少、从哪里买、何时买和如何买。消 费决策过程可分为问题识别、信息搜索、备选方案评估、产品购买、购买后 行为五个步骤。 h a f s t r o m ( 1 9 9 2 ) 认为，今天的消费者被大量的广告、报刊文章以及直 邮所包围，里面包含了丰富的信息与消息。除此以外，随着产品种类的丰富、 西南交通大学硕士研究生学位论文第1o 页 商店和商场数量的增多以及电子购物的兴起，消费者所面临的选择范围和复 杂程度都已经大大增加。 以上消费者决策制定的变化过程，可能极大的体现在“8 0 后消费者的 身上。原因有二： 一是“8 0 后”消费者处于人生购买需求的膨胀期、处于学生向社会人接 轨的转型期，他们所需要的消费品种类繁多，而不同类型的商品在购买时， 消费者做出决策的过程差异很大，这使得整个决策过程充满了不确定性； 二是由于“8 0 后”消费者内部又分为许多细分群体，每一个群体的需求 不尽相同，导致企业需要针对不同的目标群体制定营销策略。“8 0 后消费者 的需求旺盛，针对他们的产品种类繁多，而企业向“8 0 后 人群的宣传渠道 却相对集中，这使广告狂轰滥炸似地渗透到他们生活的每一个角落。 因此，尽管种类繁多的商品扩展了他们的购买选择范围，但严重过剩的 产品信息，增加了其购买决策制定的难度，造成他们决策制定的过程变得复 杂。 在目前在消费行为学中，针对消费者决策有五种主要学说( 罗子明， 2 0 0 2 ) ，分别为消费者卷入说、边际效用理论、风险知觉学说、认知决策学说 和决策规则，这五种学说分别从不同的角度探讨了消费者决策的影响因素。 1 消费者的卷入 2 0 世纪6 0 年代左右，美国的消费行为专家提出了“消费者卷入”的概念， 即消费者主观上感觉到的客观商品、商品消费过程以及商品消费环境等与自 我的相关性，体现了消费者对购买对象的重视程度、关心程度。h e n r ya s s a e l ( 1 9 8 7 ) 根据消费者购买过程中的介入程度和品牌间的差异，区分了以下购 买行为类型：复杂购买行为、减少失调的购买行为和习惯性的购买行为。消 费者的卷入是购买决策过程中的心理活动，影响到消费者对商品信息的搜集、 对商品性能的认识，并且最终影响到消费者对该商品的态度。但是，消费者 卷入理论研究的是消费者购物过程中的心理活动，测量难度较大。 西南交通大学硕士研究生学位论文第11 页 2 边际效用 边际效用理论是西方经济学中的理论，现已应用于消费者决策及其行为 分析中。该理论内涵概括如下：当人们消费产品的时，消费者希望追求产品 带来的最大满意度；随着消费数量的增加，产品给消费者带来的总满意度也 在增加；然而，在总满意度增加的同时，每一单位商品给消费者带来的满意 程度却在减少。正如马斯洛的需求层次理论认为的那样，人的需求从低到高 分为五个层次，每当低层次的需求得到满足之后，人们便会追求更高层次需 要的满足。消费者决策的过程中，原有的消费需要得到满足之后，就会产生 更高层次的需要。如果继续增加商品的消费数量，边际效用递减的现象就会 出现。 3 风险知觉学说 在现实的消费生活，消费者在决定购买时经常会面临一些两难的问题： 即购买商品带来满足、愉快的同时，也会带来一些不愿意、不希望的损失或 者潜在的危险，甚至会带来一些现实的伤害。这些损失、危险、甚至伤害存 在于消费者购买之前的主观体验之中，这就是消费者的风险知觉。消费者的 风险知觉可以分为四类：( 1 ) 消费支出性风险；( 2 ) 社会性风险；( 3 ) 形象 性风险；( 4 ) 功能风险。 风险知觉会直接影响消费者的购买决策，一旦消费者意识到某种风险的 存在，必定会想办法减少风险，消费者为避免风险会产生如下的一些行为( 符 国群，2 0 0 1 ) ：( 1 ) 主动搜集信息；( 2 ) 保持品牌忠诚；( 3 ) 依据品牌与商店 形象购买；( 4 ) 购买高价商品；( 5 ) 寻求商家保证；( 6 ) 从众购买。 4 认知决策学说 这一学说从认知的角度解释消费者的决策过程，考虑的因素比较全面， 强调影响消费者行为内外因素的整体性。从内在因素来说，当消费者接受商 品信息之后，要经过知觉选择的过程才能引起注意。消费者对于信息的接受 和选择，受到消费者人格、能力、态度、价值观等企业不可控制的内在因素， 西南交通大学硕士研究生学位论文第12 页 以及信息的内容、结构、技巧、发布信息的传播者等企业可以控制的外在因 素的双重影响。对于接收到的信息，消费者通过记忆、储存形成相应的态度， 并与个人的行为准则、社会的行为准则等一起，整合为购买决策，最后决定 是否购买。 5 决策规则 在哈金斯等人的著作里，总结了消费者选择品牌的五类决策规则： ( 1 ) 最低要求式决策：对于产品的每一种属性，消费者设定一个最低要 求，凡是符合最低要求以上的都在决策选择之列。 ( 2 ) 最低标准式决策：对于产品的重要属性，消费者设定一个最低标准， 凡是符合最低标准以上的都在决策选择之列。 ( 3 ) 排序式决策：将每一种属性的重要性排序，每一种属性也分别设定 一个最低要求，凡是符合最低要求以上的品牌均在决策选择之列。 ( 4 ) 排除式决策：消费者将每一种属性的重要性排序，每一种属性也分 别设定一个最低要求，凡是符合最低要求以上的品牌都在决策选择之列。与 排序式决策的不同之处，消费者依次挑选每一种属性中最好的品牌，如果每 一种属性有两个或两个以上的最好品牌，再比较下一种属性中最好的品牌， 最终形成购买决策。 ( 5 ) 综合式决策：消费者将产品属性的重要性与每一种品牌的评价得分 综合考虑，得分最高的品牌是购买决策的首选。 2 2 2 消费者购物决策风格的相关研究 1 什么是消费者购物决策风格 s p r o l e s ( 1 9 8 5 ) 和s p r o l e s & k e n d a l l ( 1 9 8 6 ) 在关于消费者决策风格 的研究中，提出了消费者购物决策风格的概念。他们认为购物决策风格是消 费者在消费决策时的一种心理特征，是一种倾向、习惯、态度的特征。他们 把消费者决策风格看作是消费者在购物时的心理情感和认知导向，能够支配 消费者的选择，是决策心理过程的一个重要方面。大部分消费者选择产品或 西南交通大学硕士研究生学位论文第13 页 服务时会受到一个或多个特别的决策风格的影响，这些风格会从根本上控制 消费者的决策。在本质上，消费者决策风格是消费者的人格特征，类似于心 理特征的概念。 本文认为，消费者购物决策风格是消费者由于受到环境及自身因素的影 响，在长期的购买决策过程中，渐渐形成的类似的、比较持续的购物决策倾 向或习惯，这些倾向或习惯影响或支配着消费者的购买选择。 2 消费者决策风格的相关研究 在上个世纪7 0 年代的西方国家，关于消费者决策风格的研究已经开始盛 行，有部分前期学者尝试把消费者分为质量追求者、新奇流行追求者、 信息搜索者、习惯和品牌忠诚购买者、价格比较者等，但是其分类不够系统 全面，未得到学术界的广泛认可。 s p r o l e sa n dk e n d a l l ( 1 9 8 6 ) 整理了相关文献，总结出研究消费者决策风 格的三种方法：( 1 ) 心理图析生活方式法。心理图析从消费者相关的行为中 识别出1 0 0 多种特征，其中一些与消费者选择密切相关，另一些与消费者生 活方式和兴趣相关：( 2 ) 消费者分类学。消费者分类学试图定义普遍的消费者 类；( 3 ) 消费者特征法。该方法主要关注与消费者决策具体相关的认知和情感 定位。 1 9 8 5 年e 1i z a b e t hl k e n d e l1 和g e o r g eb s p r o l e s 两位教授，在前人研 究的基础上，利用包含5 0 个题项的李克特量表，对1 1 0 个家庭经济学的学生 进行了测验，得到六种决策风格特征：力求完美型、价格认知型、品牌认知 型、新奇时尚认知型、时间节省型、信息困扰信息搜寻型。 随后，为了进一步了解消费者决策风格如何引导消费者决策，s p r o l e sa n d k e n d a l l ( 1 9 8 6 ) 发展出消费者决策量表( c o n s u m e rs t y l ei n v e n t o r y ，简称 c s i ) ，并应用它对约5 0 0 个美国高中生进行了研究，利用因子分析法得到了 八个消费者决策风格，如表2 一l ： 西南交通大学硕士研究生学位论文第14 页 表2 - 1 消费者决策风格及其特点 消费者决策风格特点 完美一高质量认知导向追求完美，寻找最高质量产品 品牌认知一价格质量对等 倾向购买知名度高、价格昂贵的商品 新奇一流行认知导向 追逐潮流，喜欢从寻觅新潮产品的过程中得到快乐 娱乐一享乐主义导向购物是一项重要的娱乐和休闲活动 价格认知导向一价值质量对等 关注产品价值，喜欢货比三家 冲动一粗心型对购物过程中花费、是否买到好的产品并不在意 决策困扰型因过多品牌或商店而感到困惑，不知如何选择 习惯一忠诚型钟爱自己喜欢的品牌 在研究结论中，s p r o l e sa n dk e n d a l l 提出了他们研究的一个局限：选择 的样本为高中生。他们认为虽然年轻人喜欢购物，但是年轻人在购买经验上 存在不足，其消费风格还在构建之中，未来的研究应该将c s i 应用于其他人 群。 h a f s t o r m 等人( 1 9 9 2 ) 通过问卷调查，研究韩国和美国年轻消费者在购 买决策风格上的差异，结果发现二者在完美一高质量认知导向、品牌认知一 价格质量对等、娱乐一享乐主义导向、价格认知导向一价值质量对等、冲动 一粗心型、决策困扰型、习惯一忠诚型7 种购买决策风格相同，而时尚新颖 意识没有在韩国消费者身上出现。 l y s o n s k ia n dd u r v a s u l a ( 1 9 9 3 ) 在新西兰对消费者购物决策风格量表 进行了跨文化测试。样本对象来自新西兰一所大学商学院1 1 0 名本科生，采 用五级李克特量表，最终得到八种购物风格特征。通过对比新西兰与美国的 研究结果，来检测c s i 的普及性，他们发现两国消费者在八个决策风格特征 中有三个相同，即：完美认知导向、新奇一流行导向、娱乐购物导向。他们 推测样本和零售环境的不同，可能是导致其他因素不同的原因。随后l y s o n s k i d u r v a s u l aa n dz o t o s ( 1 9 9 6 ) 进行了一项多国研究。他们选取了希腊、印度、 西南交通大学硕士研究生学位论文第15 页 新西兰和美国的大学生作为被试，检验c s i 问卷是否具有跨文化适用性。结 果表明，文中所采用的经过适当修改的c s i 问卷，更适用于发达国家。对于 希腊和印度两个发展中国家不太适用，定程度上验证了c s i 问卷的跨文化 适用性。 l e o 等( 2 0 0 5 ) 探讨了文化因素对新加坡和澳大利亚消费者购物决策风格 的影响。研究发现两国消费者在品牌意识、新颖时尚和眼花缭乱型三个方面 存在显著差异，他们认为差异源自不同的文化价值观。 在中国，f a na n dx i a o ( 1 9 9 8 ) 采用包含七个消费决策导向的问卷，以 广东地区的大学生为研究对象，试图研究中国年轻人的消费者决策风格，以 及与美国、韩国年轻人之间的差异。结果表明，中国大学生存在五种消费者 决策风格：品牌认知型、时间认知型、价格认知型、质量认知型、信息利用 型，原量表中时尚认知型和冲动型没有得到证实。此外，发现中国年轻消费 者对价格和质量比较敏感，并不太关注购物的娱乐性，也没有因为大量的产 品信息而感到迷惑。他们认为，中国大学生与美国及韩国年轻消费者产生的 差异，可能与中国的经济发展水平和消费者的成熟度有关。 h i u 等人( 2 0 0 1 ) 主要以广州成年消费者作为被试，探究了中国消费者的 购物决策风