（企业管理专业论文）住宅产品顾客满意度预警系统研究.pdf

摘要 当前，市场竞争日益激烈，顾客满意成为了每个企业追求的目标。 其实，顾客满意度不但反映消费者对企业的满意情况，而且在很大程 度上对企业经营、营销战略的制定具有预警功能，甚至这种作用愈来 愈明显。但是，至今我们对此还研究的较少。有鉴于此，本文以探讨 如何提高顾客满意度，加强企业的预警功能为目的，对具有预警功能 的顾客满意度模型建立进行深入研究。 本论文以顾客满意度理论、营销管理理论、企业预警管理理论为 理论基础，综合运用模糊数学、计算机技术等多学科、多领域的知识 和方法，探析了企业顾客满意度预警的内涵、因素以及指标的设计等， 并在此基础之上，从理论和实证两方面提出一套比较有效的顾客满意 度预警综合评价方法，构建了顾客满意度预警系统。 在结构上，首先介绍了本文研究目的和意义，国内外对顾客满意 度、预警管理以及顾客满意度预警等研究的现状及不足，本文的主要 研究内容及将采用的研究方法。结合顾客满意理论以及预警管理理 论，建立了顾客满意度预警的评价方法，其内容包括顾客满意度预警 指标的设计，各指标权重的确定方法，预警评价值的计算方法，并且 从误差控制的角度，探讨了在实践中调查问卷的设计原则、样本的确 定以及数据可靠性的分析方法等。根据预警系统的设计理论，构建了 顾客满意度预警系统，其内容包括了顾客满意度预警系统的流程设 计，确定顾客满意度预警界限，设计出顾客满意度预警信号系统，并 针对不同的预警状态，分别提出不同的预警方法，为企业的营销管理、 顾客满意度的管理，提供一定的管理理论依据。最后通过对s l 小区 住宅的顾客满意度预警为实证分析，对顾客满意度预警情况进行计 算、分析，并针对该小区住宅的不足之处提出了相关的预警措施。 关键词：满意度预警；模糊综合评价；住宅 a bs t r a c t i na ni n c r e a s i n g l yc o m p e t i t i v em a r k e t t h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o nh a s b e e nt h ep u r s u i to ft h eg o a lo fe v e r ye n t e r p r i s e i nf a c t t h ed e g r e eo f c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ( c s ) n o to n l yr e f l e c t st h ec o n s u m e rt oe n t e r p r i s e s s a t i s f a c t o r ys i t u a t i o n ，b u ta l s o ，t oag r e a te x t e n tm a n a g e s ，h a st h ee a r l y w a r n i n gf u n c t i o nt of o r m u l a t es t r a t e g yt oe n t e r p r i s e s ，w h i c hi sm o r ea n d m o r eo b v i o u s h o w e v e r , w eh a v es t u d i e dl e s s i nv i e wo ft h i s i no r d e rt o r e s e a r c hh o wt oi m p r o v ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n ds t r e n g t h e ne n t e r p r i s e s e a r l yw a r i n i n g ，t h ep a p e rc o n d u c t e da ni n d e p t hs t u d y o nb u i l d i n g c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nm o d e lw i t he a r l yw a r n i n gf u n c t i o n i n c o n j u n c t i o n w i t ht h e d e g r e e o fc st h e o r y , t h em a r k e t i n g m a n a g e m e n tt h e o r ya n dt h ee n t e r p r i s ee a r l yw a r n i n gm a n a g e m e n tt h e o r y , t h ep a p e ra n a l y z e dc o n n o t a t i o no fd e g r e eo fcsa n de a r l yw a r n i n g s y s t e m a n da b o v et h i sf o u n d a t i o n ，t h r o u g ht h et h e o r ya n a l y s i sa n dt h e r e a ld i a g n o s i s i tp r o p o s e das e to fe f f e c t i v em e t h o d sf o re v a l u a t i n gt h e s t a t u so fc sa n dc o u d u c t e da ne a r l yw a r n i n gs y s t e mf o rc s t h i sp a p e rc a nb ed i v i d e di n t of o u rp a r t s ：f i r s t l y ，i te x p o u n d e dt h e p u r p o s ea n ds i g n i f i c a n c eo ft h er e s e a r c h a n di n t r o d u c e dp r e s e n tr e s e a r c h s t a t u sa n dt r e n dh o m ea n da b r o a d ，a n dt h e n ，p u tf o r w a r dt h em a i nc o n t e n t a n dr e s e a r c hm e t h o d s ；s e c o n d l y , a c c o r d i n gt ot h ee a r l yw a r n i n gs y s t e m d e s i g nt h e o r y , c o n d u c t e dt h ed e g r e eo fc se a r l yw a r n i n gs y s t e m w h i c h i n c l u d e dt h ed e s i g no fe a r l yw a r n i n gi n d i c a t o r so fc s t h ei n d e xw e i g h to f t h em e t h o d ，t h ev a l u eo fe a r l yw a r n i n ga s s e s s m e n tm e t h o do fc a l c u l a t i o n e l t o r sa n dt h ec o n t r o lo fv i e w t h e ni td i s c l o s e dp r i n c i p l e sf o rd e s i g n i n g q u e s t i o n n a i r e ，c a p a b i l i t yo fs a m p l e sa n dr e l i a b i l i t yo fd a t ai np r a c t i c e f i n a l l y , t h r o u g ht h es a m p l eo fs lr e s i d e n t i a la r e a i td e m o n s t r a t e d t h ee a r l yw a r n i n gm o d e l d i s c u s s e ds o m ee a r l yc o n t r o lc o u n t e r m e a s u r e a n dc r i s i s m a n a g e m e n to fe n t e r p r i s ef o rc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n k e yw o r d s ：e a r l yw a r n i n gf o rc s ；f c e ；r e s i d e n t i a la r e a i l 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签 日期：p b f 年门月昭日 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 作者签名 导师签名继日期占匕近年旦月翊 硕1 二学位论文 第1 章绪论 1 1 问题的提出 1 1 1 研究背景 第1 章绪论 在房地产方面，通过国外房地产行业以往的发展经验可以看出，房地产行业 的发展可以带动国民经济中各行各业的发展，但是这也是一个最容易出现问题的 行业之一。房地产行业的虚假繁荣、泡沫经济可以将整个国家的经济带入崩溃的 深渊。该行业的发展是否成熟，在一定程度上可以反映出一个国家和地区的经济 发展水平。房地产业是我国新的发展阶段的重要支柱产业，该产业的兴衰事关国 计民生，引导和促进房地产业持续稳定健康的发展，对社会主义和谐社会的建设 具有十分重要的意义。全面、及时、准确了解掌握房地产市场信息，是加强市场 监测，科学判断房地产市场和经济形势，是有效地实施宏观调控，促进房地产市 场持续健康发展的重要基础工作。 房地产企业作为房地产市场的参与主体，它的发展程度和水平在一定程度上 决定了整个市场的成熟度。但是目前我国房地产企业发展却不容乐观，主要体现 在企业数量多、资质差，缺乏市场竞争力；很多房地产企业只抓销售环节，热衷 概念炒作，许多房地产开发企业进行市场调查的着眼点不是放在顾客需求上，而 是放在竞争对手上，忽视消费者意愿的表达和满足，造成房地产市场的无序竞争， 商品房空置率居高不下，资金无法回笼，企业经营陷入困境。随着房地产市场的 逐渐规范，住房制度改革的深入，使很多房地产业企业感到了更大的生存压力。 加快建设房地产企业信息预警预报体系，对提高房地产企业的自控能力、发 展水平，进而带动整个房地产领域的健康、可持续发展具有重要意义。功能完备 的房地产预警系统，能够及时的反馈市场信息，企业都能够及时的调整自身发展 水平和扩张速度，从而增加市场的稳定性，引到理性投资，防止市场的大起大落。 在顾客满意度方面，顾客满意理论研究于2 0 世纪7 0 年代开始兴起，并对企 业的市场行为产生了一定的影响。经过8 0 、9 0 年代，重视顾客满意的经营理念 逐渐成为西方发达国家企业的共识，众多企业、行业甚至于国家都非常重视顾客 满意度的研究，美国通用电器公司( g e ) 等一些世界级大公司把顾客满意度作为衡 量企业成功经营的一种绩效指标，在瑞典、美国、日本以及欧洲等发达国家及地 区都已经建立起了各自的顾客满意度模型，并把顾客满意度指数作为衡量经济增 长质量的一个客观经济指标。 然而目前各界对顾客满意度的研究却很少考虑到顾客满意度的预警功能，具 有预警功能的顾客满意度不仅可以用来衡量企业的产品和服务质量，更为重要的 硕一l 学位论文 第l 章绪论 是，企业可以根据顾客满意度预警来分析顾客对其产品或服务不满意的原因，分 析企业经营中存在的问题，并提出相应的预警对策来解决，以提高企业的竞争力。 当前，中国正处于经济管理体制和经济增长方式转变的关键时期，广大企业 迫切需要建立和健全技术创新的体制和机制，增强企业活力，提高企业在国内外 市场上的竞争力。然而，无论是从宏观还是从微观的角度看，许多企业都缺少一 个对经济运行质量进行监测和调控的有效手段，而具有预警功能的顾客满意度则 可以填补这一空白。 与在使用的其他各种经济指标相比，具有预警功能的顾客满意度不但是一种 基于顾客对企业产品的一个态度量化指标，同时也可以对企业经营的营销风险、 经营风险作出有效的监控和预测。因此，在企业内部，管理者可以利用顾客满 意度预警这一评价系统来提供企业经营所需要的一些信息，并且通过其预警系 统，对企业经营所遇到的一些可能会发生的问题，在过程变成不理想之前就加以 必要的调整。 1 1 2 研究目的和意义 在研究生学习期间，本人在导师的指导下，参与了一些房地产企业经营环境 测评的项目，其中顾客满意度是影响房产企业外部经营环境的重要因素，因此， 本文希望将以往的项目经验作一个系统性的总结，希望能够形成一个具有预警功 能的房产顾客满意度测评模型，以便更好的指导实践。 本文的意义在于通过对顾客满意度预警理论的研究，为企业经营管理者提供 一套提高企业经营绩效，降低经营风险的预警方法。房地产业是国民经济的基础 性和先导性产业，房地产业宏观监测与预警预报系统建设是国家宏观经济监测的 重要组成部分，同时也是房地产业宏观调控体系的重要组成部分。住宅作为房地 产业供应的主要产品形态，它的预警体系的建立有利于开发商、投资商、消费者 进行房地产投资与消费决策。住宅产品满意度预警系统的建立有助于开发商和投 资商解决资源配置、提供开发( 包括二次开发) 决策的合理依据；有助于消费者 实时意见表达传递到开发商，从而使得问题及早发现及早解决，进而实现生活品 质的提升。 同时，也希望借此项目研究的机会，主要对s l 房地产公司所开发的住宅小 区的顾客满意度预警状况进行分析，为s l 公司制定切实可行的营销战略提供依 据。 1 2 国内外相关研究综述 2 硕士学位论文 第1 章绪论 1 2 1 关于顾客满意度 自1 9 6 8 年以来各学者纷纷对顾客满意度进行研究，截至目前为止，各学者 对于顾客满意度的定义，并没有形成共识。因此，参考众多学者相关文献的研究 分析后，发现一般学者都从范畴和性质这两个角度来考虑顾客满意度，共有如下 四种观点。 ( 1 ) 关于范畴角度的特定交易观点 0 1 i v e r ( 1 9 8 1 ) 指出顾客满意度是一种特定交易所产生的情绪反应。 a n d e r s o n e t a l ( 1 9 9 4 ) 也认为顾客满意度是顾客对某一特定购买场合或购买时点 的购后评估，可提供对特定商品或服务之绩效。该观点认为顾客满意度是顾客在 特定使用情境下，对于使用产品所获得价值的一种立即性的情绪反应，并认为顾 客满意提供了顾客对特定产品或服务绩效评估的信息。因此特定交易型满意可以 针对某种特定产品或服务交易，而提供特定诊断信息。 ( 2 ) 关于范畴角度的累积性观点 a n d e r s o n e t a l ( 1 9 9 4 ) 认为顾客满意度是顾客对商品或服务之所有购买经验 的整体性评估，可提供企业目前与未来经营绩效的重要指标。c l a e sf o m e l ( 1 9 9 2 ) 认为顾客满意是一种以经验为基础的整体性态度。由积累性观点可以看出，顾客 满意度是顾客对产品或服务的所有购买经验而作出的整体评估，是顾客在对各种 影响因素( 如价值、时间、精力、感受等) 进行综合比较后的评价，也是顾客针对 某产品或服务消费的全部经验而累积的整体评价，该评价可被看为一个基本指 标，也可以表示出企业的过去、现在、甚至未来的经营绩效。 ( 3 ) 关于性质角度的情感性观点 情感性观点学者认为顾客满意度是消费者心中主观的感觉，如 w e s t b r o o k ( 1 9 8 1 ) 认为顾客满意的情感性定义，代表消费者主观上觉得好，则产 生满意心1 。w o o d r u f f e t a l ( 1 9 8 7 ) 在一项研究中指出，顾客会使用情绪性的语句来 表达使用产品的感觉，以代表产生顾客满意时的感觉，也就是说顾客满意是一种 来自消费者经验的情绪性反应。该观点比较形象的说明了顾客满意的定义，同时 也为一些学者设计顾客满意度调查提供了很好的指导。 ( 4 ) 关于性质角度的认知性观点 h o w a r d s h e t h ( 1 9 6 9 ) 认为顾客满意度是对于因购买某一商品而做出的牺牲 与所得到的补偿是否适当的一种认知状态，其包含评价与比较两种成份口1 ； h e m p e l ( 1 9 7 7 ) 认为顾客满意度取决于顾客预期的产品或服务利益的实现程度，顾 客满意度反应预期与实际的一致的程度。根据此观点，可以看出顾客满意度与消 费者的期望有直接的关系，顾客满意度是顾客将实际从产品或服务中所获得的消 硕i ：学位论文 第l 章绪论 费体验与事i ； 对产品或服务表现的期望作比较的认知过程评价。 综上所述，我们可以看出顾客满意度在本质上是消费者购后的一种心理感受 与情感认知，若实际结果超越购买前的预期，则产生满意；反之，则产生不满意。 它是顾客满意水平的量化，是对顾客满意作出的一个定量描述，是衡量一个企业 产品、服务质量以及经营管理水平的重要指标。 1 2 2 关于预警研究 最早提出预警思想的是法国经济学家福利罩( a l f r e df o u r i l l e ) ，他在1 8 8 8 年巴黎统计学会上发表的社会和经济的气象研究一文中阐述了监测预警的思 想。随后预警理论在经济预警中得到充分的发展，2 0 世纪3 0 年代，美国经济统 计学家穆尔采用多指标综合方法一扩散指数法( d 1 ) 来构建美国宏观经济预警系 统。6 0 年代，出现了构造预警系统的另一基本方法一合成指数法( c i ) 。从2 0 世 纪7 0 年代开始，随着企业管理理论研究的深入，相继出现了战略风险管理、基 于风险价值的资产评估、对待风险的个体差异等研究h 3 。伴随着宏观经济预警研 究，企业预警研究也在快速发展。雷特( 1 9 1 9 ) 在风险与不确定性中，提出了 风险预警的概念，开始对风险预警进行研究。奈特( 1 9 2 1 ) 在风险、不确定性与 利润中，对风险理论做了进一步的拓展。5 0 年代以后，风险及其预警研究开 始得到广泛重视，一大批论文和著作相继出版。然而国外企业预警研究主要侧重 于金融方面，对涉及企业经营过程的则主要集中在财务风险管理方面，基本未对 企业营销风险进行研究。 国内对企业预警研究，虽然较晚但却取得了较大的研究成果。代表性的研究 是佘廉教授等专家群体所完成的一系列相关课题，他们取得了一定的成果，并相 继出版了企业管理滑坡探源、企业逆境管理、企业逆境管理探析、企业 预警管理丛书等专著，创立了企业逆境管理理论体系和企业预警管理理论体系。 这对学术界和企业界是一个重大的贡献，奠定了中国企业风险( 危机) 预警管理的 理论基础，在企业预警管理理论一书中，对预警管理作出了明确的定义。所 谓预警管理，是指企业管理系统的防止、纠正或回避经营失误与管理波动方面所 具有的一种管理功能。它保证系统功能与秩序处于可靠、可控状态的一种“安全 能力 ，也是使企业管理系统具有“警报 和“免疫能力的一种管理行为模式 【5 】 o 而随后出版的企业营销风险预警管理一书，则重点研究了营销自然环境 风险、企业竞争风险、顾客风险、供应风险和第三方风险等几大问题，并给出相 应的指标体系；同时根据实证研究，从理论上给出相对应的警限。 另外，王林、唐晓东( 2 0 0 0 ) 研究了经济波动对企业的影响，并论述了构造企 4 硕： ：学位论文 第l 章绪论 业经济预警体系的三个方面，即政策预警、外部经济预警和内部经济预警。卢锡 慧( 1 9 9 8 ) 则提出了建立企业经营管理预警系统的结构和原则，他认为企业数据预 警分析包括企业经济效益、企业活力和企业素质三个方面。 这些学者对企业预警管理的研究，推动了国内企业预警管理理论和应用的发 展，并逐渐形成了有中国特色的危机预警研究思路和队伍。 1 2 3 关于顾客满意度预警研究 由此可以看出，目前国内外对顾客满意度以及预警管理理论研究都比较系 统。同时也有少数学者将这两大理论进行综合研究，对顾客满意度预警研究做出 了一定的探索。 钱敏、吴未央( 2 0 0 2 ) 从企业的角度，以轿车产品为研究对象对顾客满意预警 作了一个新的定义，即根据消费者对产品的满意预警评价值，对企业的营销活动、 消费者的满意度进行提前警示m 1 。该研究把顾客满意预警系统划分为五个子系 统：顾客满意调查、顾客满意调查结果分析、顾客满意预警、顾客满意改进实施、 顾客满意测评。 张新华、徐静( 2 0 0 2 ) 在浅析顾客满意风险预警指标体系一文中对顾客满 意度风险预警指标体系做了一定的论述，他们主要从企业的内部顾客( 员工) 、中 白j 顾客( 渠道) 、终端顾客( 消费者) 这三个方面来阐述。文章对消费者满意度的风 险预警指标体系分为六个方面，即消费者满意率指标、消费者满意度指标、消费 者流失率指标、市场占有率指标、新顾客加盟率指标、推荐率指标等。然而文中 仅仅对各指标进行简单说明，而没有对预警指标评价进行深入的研究。 另外，熊丽、童恒庆( 2 0 0 6 ) 利用数据库分析法，对顾客满意信息进行定性及 定量分析，并对结果进行预警，初步建立了一个顾客满意度预警流程。根据以上 相关理论的论述可以看出，顾客满意度预警研究的实质就是要揭示诸多营销活动 中不可靠现象的征兆、成因及变化规律，进而提出有效的对策手段，防止或纠正 这些不可靠现象，使逆境现象不能发生或使逆境状态向顺境状态转化，以此保证 企业的营销活动在变动的企业环境下，始终处于良性可靠的动态平衡中。而实现 顾客满意度预警管理功能的手段，则具有两个前提：一是识别评价不可靠现象的 指标体系。这个评价指标体系应当反映出消费者对企业产品的真实看法，并能够 建立起以监控企业营销行为的可靠性为变量的评价函数。 对于顾客满意度预警评价来说，具有预警功能的顾客满意度将是衡量顾客满 意度预警状态指标，一方面确定企业的顾客满意状况，另外一方面确定企业顾客 满意风险状态，为企业的预警管理提供相应的评价依据。二是设置顾客满意度预 警系统，包括预警机构、流程、专职实施预警手段和预警分析以及预警对策等。 硕i ：学位论文 第1 章绪论 综上所述，目前学者对顾客满意度、企业预警的研究达到了一定的水平，然 而对顾客满意度预警研究还只是处于初级水平，并没有形成一个比较系统的顾客 满意度预警模型，也没有进行实证分析。因此对具有顾客满意度的预警理论、功 能、系统的运行等有待于进一步进行总结论述，而对于顾客满意度预警指标的设 计、评价以及模型的建立都有待于进一步的研究。 1 3 研究思路、主要内容和方法 1 3 1 本文的研究思路和内容 本文在综合分析国内外学者对顾客满意度、企业预警管理、顾客满意度预警 等研究成果的基础上，重点研究对企业具有预警功能的顾客满意度模型的建立和 分析，并结合实践验证了该模型的科学性与可行性。 具体来说，本文介绍了国内外对顾客满意度、企业预警管理、顾客满意度预 警的研究状况；构建了顾客满意度预警系统，这部分包括顾客满意度预警评价指 标体系的设计，指标权重的确定方法以及各预警指标和综合预警评价值的评价方 法，设定了顾客满意度预警系统的运行模式、流程设计、预警信号系统设计、预 警警区界限的确定以及预警对策系统的建立等；并以s l 住宅小区顾客满意度预 警评价为实证分析，主要列出了其预警评价指标以及总体预警评价的结果，并针 对各个顾客满意度预警评价指标的预警状况，提出s l 房产公司相应的预警策略。 最后总结了顾客满意度预警评价指标的预警状况，提出相应的预警策略，并 且分析了研究中存在的一些不足和局限，同时对未来的研究进行了展望。具体研 究思路如图1 - 1 所示。 6 硕士学位论文第l 章绪论 4 i - - = = 顾客满意度理论 与方法 稍：窜产晶师灾满r 卜_ 预警理论与方法 住宅产晶顾客满l l 坝警埋化与万纭 意度预警 il 一一 1 3 2 本文的研究方法 图1 - 1 本文研究思路结构图 本文主要采用了模糊数学评价法、问卷调查法、图表法以及实证分析法等。 具体论述如下： ( 1 ) 模糊数学评价法 顾客满意度预警评价值是不容易直接测算出来的，因此必须选取适当指标， 构建测算模型。为了确定出顾客满意度预警指标，并根据顾客满意度预警指标的 特点，采取多级模糊数学评价法计算顾客满意度预警局部指标及综合预警值，最 终得到所需要的信息。 ( 2 ) 图表法 在本次研究中，为了形象清晰地论述各指标的建立，预警系统的运行流程， 数据的统计分析等，采用了大量的图示和表格进行说明。 ( 3 ) 实证分析法 在本项目的研究中，为了验证顾客满意度预警模型的科学性与可行性，主要 以株洲s l 小区住宅顾客满意度预警为例，从问卷设计、选取样本、确定变量指 标，收集数据到建立预警模型、分析预警结果并提出相应的预警对策，进行了实 证分析。 7 硕1 ：学位论文 第2 章顾客满意度与预警相关问题研究 第2 章顾客满意度与预警相关问题研究 2 1 顾客满意度的定义 自1 9 6 5 年d a r d o z o 首次将顾客满意度引入营销学后，顾客满意度问题即受 到极大重视，学者们从不同研究角度对其内涵进行了不同的阐述。 h o w a r d ( 1 9 6 9 ) 四1 认为：顾客满意程度是购买者对于其所作的牺牲受到适当或 不适当的报偿所产生的认知状态。 o l s o n & d o v e r ( 1 9 7 6 ) 认为：顾客的满意程度是顾客事前期望与实际接受服务 时的感知之间所产生的差距。 h e m p e l ( 1 9 7 7 ) 岫提出：顾客满意度取决于顾客所预期的产品利益的实现程 度，它反映出“预期”和“实际 结果一致的程度。 0 1i v e r ( 1 9 8 1 ) 3 认为：满意是一种针对特定交易的情绪性反应。它取决于 顾客所预期的产品或服务利益的实现程度以及反应预期与实际结果的一致性程 度。 c h u r c h i l l ( 1 9 8 2 ) 2 1 认为：顾客满意程度是一种购买结果，是指顾客比较购 买产品时所付出的成本( 如金钱、时间、心力) 与使用产品所获得的效益的结果， 即成本效益分析。 t e s ( 1 9 8 8 ) 3 3 认为：顾客满意度可视为顾客对于事前预期与认知绩效之间感 知差距的一种评估反应。 e n g e l ( 1 9 9 3 ) n 钔认为：顾客满意程度为一种消费后的评估，即选择方案至少 比期望更好。 p a r a s u r a m a n e t a l ( 1 9 9 4 ) n 引认为：顾客满意是服务质量、产品质量以及价格 的函数。 o s t r o ma n di a c o b u c c i ( 1 9 9 5 ) n 町认为：顾客满意程度中的满意或不满意是 一种相对的判断，它需要同时考虑一位顾客经由一次购买所获得的质量与利益， 以及为了达成此次购买所负担的成本与努力。 k o t l e r ( 1 9 9 7 ) n 刀认为：满意是一个人所感觉的程度，源自其对产品功能特性 或结果的感知及其与产品期望的比较。通过综合以上诸学者的观点，可将其归纳 为以下几类： ( 1 ) 特定交易型满意 顾客满意限定于对某种特殊购买行为的后评价，亦即特定交易型满意可以针 对某种特定产品或服务交易提供特定诊断信息。顾客满意是在特定环境下，对于 使用产品所获得的价值程度的一种即时的情绪性反应。 8 硕上学位论文第2 章顾客满意度1 j 顶警相关问题研究 ( 2 ) 累积型满意 累积型满意顾客针对某产品或服务消费的全部经验而累积的整体评价，累积 型满意可促进企业对顾客满意加强投资。f o r n e l l ( 1 9 9 2 ) n 刚所提出的顾客满意 模型即是以累积型满意为结构基础。 ( 3 ) 认知评价满意 认知评价满意是顾客将实际从产品或服务中所获得的认知表现与事前对产 品或服务表现的期望作一比较的认知过程评价。此时，期望与经验有直接关系， 若产品或服务实际表现超过期望则产生满意，反之则产生不满意。k o t l e r ( 1 9 9 7 ) 卅认为顾客首先比较购买行为发生前对产品或服务的预期与购买后实际感知的 产品或服务绩效表现，以判断其实际表现与预期之间是否具有差异。假若实际表 现超过预期则产生正向不确定或较高满意；假若实际表现不如预期则产生负向不 确定或不满意；假若实际表现恰如预期，则可能有中度满足或具有无差异反应。 所以满意仍是购买与使用的结果，源自对于买者的购买报酬与预期结果的比较。 ( 4 ) 感情型满意 w e s t b r o o k ( 1 9 9 1 ) 啪3 认为满意的情感型定义为顾客主观觉得很好而随之产 生满意感，反之亦然。o l i v e r ( 1 9 8 1 ) 乜订认为满意为顾客对事物的一种暂时的情 绪性反应；w o o d r u f f ，c a d o t t e & j e n k i n s ( 1 9 8 3 ) 口羽指出满意是一种来自于消费 经验的情绪性反应，不同于对品牌的情绪。 综合上述分析，本文认为顾客满意是顾客事前对产品的期望与事后感知的差 距程度的感性与理性态度的主观反映，当事后感知未达事前期望时，则产生不满 意；当事后感知超过事前期望时，则产生满意。 2 2 顾客满意理论的基本观点 0 1i v e r ( 1 9 9 3 ) 3 将顾客满意理论归纳为以下三类： ( 1 )期望不确认理论( e x p e c t a n c y d is c o n f i r m a ti o n ) 此模型由两个过程构成，首先在消费之前形成期望，经期望与感知绩效的比 较产生不一致的结果，此不一致的结果即称为不确认。此观点认为满意与不确认 的大小及方向有关，而不确认与顾客最初期望及产品绩效有关。即所谓顾客满意 为购前期望与购后感知的函数。亦即顾客最初期望与产品绩效一致时，即产生确 认；产品绩效比期望差时，则产生负的不确认；产品绩效好于期望时，则产生正 的不确认。其中： 期望表现 指顾客对产品或服务的预期绩效表现，在模型中扮演基准或比较标准的角 色。 9 硕l 学位论文 第2 章顾客满意度颁警相关问题研究 实际表现 指顾客所感知的产品或服务的实际绩效表现。c h u r c h i l l & s u r p r e n a n t ( 1 9 8 2 ) 乜们认为顾客若提高对产品或服务实际表现认知的评价，会增加其满意度。 不确认 不确认来自于期望与感知实际表现的不一致，当顾客将购买行为发生前对产 品或服务的预期与购买后实际感知的产品或服务表现进行比较时，若实际表现超 过预期则产生j 下向不确认；若实际表现不如预期水准则产生负向不确认；若实际 表现恰如预期水准则为确认或觉得无差异。 满意 满意是指顾客经过购买后所产生的感性与理性知觉态度。 ( 2 ) 利益观点( p e r s p e c ti v e so fi n t e r e s t ) 公平理论 认为顾客满意取决于顾客所感知公平程度的大小。顾客在购买产品或服务的 过程中，与供应商处于一种交换关系，其会将自己从消费经验中所获得的价值与 所投入的价格与他人做一比较，当顾客感知结果与投入比例公平时，其感觉被公 平对待，才会感到满意。 归因理论 b i t n e r ( 1 9 9 0 ) 乜钔认为归因是人们对自身行为、他人行为或所观察事件之原因 的认知。一个具有“内部归因倾向的人会将失败归咎于本身的能力不够或努力 不足：一个具有“外部归因”倾向的人会将失败归咎于外在的工作困难或运气不 好。顾客满意程度是一些归因的函数。 ( 3 ) 表现理论 表现理论是指“只要东西好，顾客便会满意 。将顾客的心理作用视为一未 知的“黑箱作业 过程，并认为不论顾客的心理反应状态( 对产品服务事先的期 望与事后比较过程) 为何，产品或服务的实际表现结果才应该是决定顾客是否满 意的主要来源。并设法藉由实验设计与事件调查等研究方法提出相关的实证。 ( 4 ) 补偿过程模型 补偿过程理论与上述的期望不确认模型理论与利益观点大不相同，主要探讨 在顾客不满意时，他们是否会采取行动或采取何种行动来获得补偿，其也间接探 讨了顾客满意对购后行为的影响过程。 2 3 典型的顾客满意度理论模型 1 9 7 0 年代以来，有关顾客满意度的研究逐渐增加并得到重视，企业也开始 1 0 硕j 二学位论文第2 章顾客满意度j 预警相关问题研究 发展自有的顾客满意指标体系，以分析企业的努力成果在顾客心目中的满意程 度，进而作为企业间竞争优势的比较，以及企业发展策略中的重要参考指标。尽 管各企业的衡量要素存在差别，但从顾客的角度出发，测量的目的都是促进顾客 满意。在顾客满意研究文献中，美国学者奥立佛( r i c h a r dl 0 1 i v e r ) 提出的“期 望实绩模型”，伍德洛夫( r o b e r tb w o o d r u f f ) 、卡杜塔( e r n e s tr c a d o t t e ) 和简金思( r o g e rl j e n k i n s ) 提出的“顾客消费经历比较模型”，韦斯卜洛克 ( r o b e r tw e s t b r o o k ) 和雷利( m i c h a e ld r e i l l y ) 提出的“顾客需要满意程度模型” 是最著名的三个理论模型。 ( 1 ) 期望实绩模型 0 1i v e r ( 1 9 8 0 ) 认为，在消费过程中或消费之后，顾客会根据自己的期望，评 估产品和服务的实绩。如果实绩低于期望，顾客就会不满；如果实绩符合或超过 期望，顾客就会满意。 ：不确认 ：期间 图2 - 1 满意决策的因果认知模型 资料来源：根据相关资料整理而得 国内外许多学者对奥立佛的“期望实绩模型进行了实证研究，得出了不 少相互矛盾的结论。许多学者的研究结果支持奥立佛的观点。但是，也有不少学 者对奥立佛的观点提出了异议。 美国学者斯旺( j o h ne s w a n ) 和马丁( w a r r e ns m a r t i n ) 的研究结果表明实绩 与期望之差对顾客满意程度并没有显著的影响。在美国营销学家邱吉尔( g i l b e r t a c h u r c h i l l ) 和瑟普丽诺( c a r o ls u r p r e n a n t ) 的实证研究中，实绩与期望之差对 v c d 使用者的满意程度也没有显著的影响。美国学者勒托奥( s t e p h e na l a t o u r ) 和皮特( n a n c yc p e a t ) 指出：期望实绩模型往往无法解释顾客满意感形成过 宝 硕一l 学位论文第2 章顾客满意度j 颅警相关问题研究 程。例如，顾客无法购买到自己最喜爱的产品或服务时，就不得不购买其他产品 或服务。虽然顾客觉得产品或服务的实绩符合或超过了自己的期望，由于他们无 法购买、消费自己最喜爱的产品或服务，他们仍可能会不满。1 9 9 0 年，我国学 者汪纯本也指出：在消费某些产品或服务之前，由于顾客缺乏必要的知识和消 费经历，他们很难预见产品和服务的实绩；顾客不会预测产品和服务的某些属 性的实绩。例如，顾客并不会去预测自己熟悉的服务场所位置。但这类属性也会 影响顾客的满意程度。认为顾客期望会直接影响顾客满意程度的学者中，有些认 为两者之间存在负相关关系：另一些则认为两者之间存在j 下相关关系。但汪纯本 ( 1 9 9 0 ) 提出：顾客期望并不直接影响顾客满意程度，而是通过顾客感觉中的产 品和服务实绩，间接影响顾客满意程度。美国学者福奈尔( c l a e sf o r n e l l ) 等人 在1 9 9 6 年完成的“美国顾客满意程度指数研究中采用了这一观点。 ( 2 ) 顾客消费经历比较模型 伍德洛夫、卡杜塔和简金思认为顾客会根据以往的消费经历，逐渐形成三类 期望：对最佳的同类产品或服务实绩的期望。指顾客根据自己消费过的最佳同 类产品或服务，预计自己即将消费的产品或服务的实绩；对一般的同类产品 或服务实绩的期望。指顾客根据自己消费过的一般的同类产品或服务，预计自己 即将消费的产品或服务的实绩；对本企业产品或服务正常实绩的期望。指顾 客根据自己在本企业的一般消费经历，预计自己即将消费的产品或服务的实绩。 这类期望与期望实绩模型中的期望相似。 根据“顾客消费经历比较模型”，顾客在本企业与同类企业的消费经历都会 影响顾客的期望与实绩比较过程。但是这个模型也有缺陷：如果目前最佳的同 类产品或服务不能充分满足顾客的需要，那么，顾客消费最佳同类产品或服务之 后，也不会感到非常满意：顾客消费新产品或新服务之前，很难根据自己以 往消费经历形成期望，也就很难对实绩和期望进行比较；不同的顾客有不同 的需要，对同一企业的产品和服务实绩会有不同的要求，对不同企业的产品和服 务实绩也会有不同的要求。例如，最佳同类餐馆供应1 5 种菜肴，一般同类餐馆 供应1 0 种菜肴，本餐馆只供应5 种菜肴，根据“顾客消费经历比较模型”，顾客 就可能会不满。但是，如果本餐馆供应的5 种菜肴正是顾客最喜爱的菜肴，顾客 就会非常满意。换句话说，顾客满意感是由产品和服务满足顾客需要的程度决定 的，而并不是由实绩与期望之差决定的。汪纯本等人( 1 9 9 9 ) 认为：“期望实 绩模型”和“顾客消费经历比较模型都可在一定程度上解释顾客满意感形成过 程，但是，这两个模型都忽视了顾客需要满足程度对顾客满意感的影响。 ( 2 ) 顾客需要满足程度模型 营销理论的核心概念是企业必须满足顾客的需要。但是，在顾客满意研究文 1 2 硕l 学位论文 第2 章顾客满意度o j 预警相关问题研究 献中，国内外学者关于顾客需要满足程度对顾客满意感影响的实证研究却极为少 见。韦斯卜洛克和雷利于1 9 9 3 年提出了“顾客需要满足程度模型 。他们认为： 顾客满意感是顾客的消费经历满足顾客的需要而产生的一种喜悦的心理状态。产 品和服务的实绩越满足顾客的需要，顾客就越满意；越不能满足顾客的需要，顾 客就越不满意。但是，韦斯卜洛克和雷利的实证研究方法存在严重的错误。他们 的研究结果并不支持他们提出的“顾客需要满足程度会直接影响顾客满意程度” 的假设。汪纯本于1 9 9 0 年在美国对“期望实绩模型”和“顾客需要满足程 度模型”进行了一次比较研究。他的研究结果表明，与实绩和期望之差相比较， 顾客需要满足程度对顾客满意程度的影响更大。1 9 9 3 年，美国学者斯普兰 ( r i c h a r da s p r e n g ) 等人的实证研究结果也表明，顾客需要满足程度对顾客满意 程度有显著的影响，而实绩与期望之差对顾客满意程度却并没有显著的影响。 2 4 顾客满意评价方法 目前，国内外在进行顾客满意测评时，由于研究者的研究目的、对象和立足 点不同，使用的评价方法和手段也有所差异，其中常见的方法有以下几种。 ( 1 ) 比例法 比例法是顾客满意程度研究中一种最直观、最简单的定量研究方法。所谓比 例法，就是要测量出顾客中持有各种观点的人的比例，它一般用于对二元问题或 者李克特量表的结果进行分析。 在分析顾客满意调查数据时，经常使用比例法描述对每个调研问题给予良好 评价的顾客的百分比，以典型的五级李克特量表为例，即要计算出那些回答“非 常满意”与“比较满意 的样本占总的有效样本的比重顾客满意率。 其数学表达形式为： t = s c 式中，t 表示顾客满意率，s 表示调查中认为“非常满意”和“比较满意 的顾 客总数，c 表示顾客样本总量。 但是，比例法的结果是比较粗糙的，这主要是因为它是一种定类数据的研究 方法。定类数据本身的粗糙性，决定了比例法分析不可能提供更加深入的结论。 而在很多时候用户满意研究需要更加准确和详细的数据，比如顾客对企业产品的 平均满意程度，建立对产品的综合评价体系一级综合评价指标，并且使这些指标 能够在不同时期进行比较等等，这些都是使用比例法无法实现的。 ( 2 ) 加权平均法 使用加权平均法进行顾客满意测评，首先需要建立一套用以衡量顾客满意程 度的指标体系。它是一个多指标的结构，运用层次化结构设定测评指标，能够由 硕上学位论文 第2 章顾客满意度j 颅警相关问题研究 表及罩、深入清晰地表述顾客满意测评指标体系的内涵。 为了明确各项指标在测评指标体系中所具有的不同的重要性程度，需要分别 赋予各项指标以不同的权重。测评人员可以根据经验以及对测评指标体系各项指 标重要程度的认识，来确定权重。最后通过问卷调查得到各项具体指标的顾客评 分，就可由下面的公式测量出顾客满意状况。 a = w b 式中j 。a 表示顾客整体满意度，n 是指标的个数，彬是第i 项指标的权重， p ，是顾客对该项指标的绩效评分。a 的值越大，表明顾客越满意。 但是，由于加权平均法不考虑误差，仅由各指标得分加权平均算出顾客满意 度的数值，得出的数据不一定准确，同时也不利于企业发现和解决问题。另外， 由于该方法使用的是具体的绩效指标，很难进行跨行业的顾客满意度比较。即使 处在同一行业的各个企业，由于各地区经济发展不平衡，顾客要求不同，各指标 对顾客的重要程度也可能不同，导致同一行业跨地域的可比性也大大降低。 ( 3 ) 结构方程模型法 结构方程模型( s t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l ，s e m ) 是一种利用多元统计分 析技术建立、估计复杂数据中的因果关系，并对这些因果关系给予检验的先进模 型。它包含了回归分析、路径分析、因子分