（企业管理专业论文）作为家族遗产的企业声誉.pdf

原刨性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研 究所取得的成果。除文中已经注 t j 弓l 用的内容外，本论文不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：益兰盛 日期：塑! ：丝 关于学位论文使用授权的声明 本人同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件和电子版， 允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和 汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 诽糍：缱名襻期掣 山东大学硕士学位论文 摘要 企业声誉是企业的一项有价值的资产，在现代经济社会中企业声誉同时还是 一项可以交易的资产。企业声誉理论从不同角度论证了正是企业声誉的可交易性 质保证了对企业所有者一生的声誉激励，避免了企业所有者职业生涯晚期的道德 风险。在现实中，企业的所有者的退出途径不只有通过产权市场交易这一种方式， 还有一种重要的形式是将企业作为一项遗产传给自己的子女或是家族内的其它亲 属。在这种方式下，企业声誉作为企业无形资产的一项重要的组成部分，也同时 作为家族遗产传给了家族内的其它人员。本文的研究目的就是考察这种企业声誉 的转让方式对企业所有者的声誉激励问题。 本文在对相关企业声誉理论梳理、评述的基础之上，建立了一个包含逆向选 择和道德风险的世代交叠模型，通过该模型考察作为家族遗产的企业声誉机制对 企业所有者的声誉激励问题。本文首先考察了一个只包含两个时期的经济中的声 誉激励问题。通过模型的分析，本文得出作为家族遗产的企业声誉机制如同声誉 市场机制一样可以保证对企业所有者一生的声誉激励。接下来本文考察了在无限 时期经济中的声誉激励问题，并得出了与两个时期的经济中相同的结论，同时也 讨论了在无限时期视角下的一些不同的情况。进一步，本文结合我国家族企业代 际传承的特点，分析了作为家族遗产的企业声誉机制的现实相关证据，并结合现 实经济的特点考察了一种作为家族遗产的企业声誉机制与声誉价值无法完全实现 的不完善的声誉市场共存的特殊情况。对此情况本文得出的结论是企业所有者为 了实现更高的声誉收益将会选择将企业声誉作为家族遗产遗赠给子女，而不会将 企业声誉在不完善的声誉市场上出售；如果企业所有者没有合适的继承人，则企 业所有者就会在职业生涯晚期降低维持声誉的努力。最后，本文总结了研究的结 论，并提出了对未来研究的展望。 关键词：企业声誉；声誉激励；家族遗产；声誉市场：家族企业 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t r e p u t a t i o ni sav a l u a b l ea s s e tf o raf i r m , a n di ti sa l s oat r a d a b l ea s s e ti nm o d e m e c o n o m i cs o c i e t y t h et h e o r yo ff i r mr e p u t a t i o nh a sd e m o n s t r a t e dt h a ti ti sj u s tt h e r e p u t a t i o n sp r o p e r t yo f b e i n gt r a d a b l ee n s u r et h es a m ei n c e n t i v eo ff i r mo w n e r s w h o l e l i f e , a v o i d i n gt h em o r a lh a z a r dt o w a r d st h ee n do fo n e sc a r e e r i nr e a l i t y , t h e r e 黜 s e v e r a lw a y sf o rt h ee x i to ff i r mo w n e r s ，n o to n l yt h r o u g ht h em a r k e to ff t r m s ，b u ta l s o 啪t h r o u g ht h ef o r mo ff a m i l yl e g a c y i nt h i sf o r m , f i r mr e p u t a t i o na sa ni m p o r t a n t c o m p o n e n to f f i n n si n v i s i b l ea s s e ti sp a s s e dd o w nt oo w n e r s c h i l d r e no rt h e i rr e l a t i v e s a tt h es a m et i m e t h i sp a p e r sa i mi sj u s tt oi n v e s t i g a t et h ep r o b l e mo ff mo w n f f f s r e p u t a t i o ni n c e n t i v eo f t h i sf o r m b a s e do nt h eo b s e r v a t i o no fi n t e r r e l a t e dt h e o r yo ff i r mr e p u t a t i o n , t h ep a p e r e s t a b l i s h e da no v e r l a p p i n g - g e n e r a t i o n sm o d e lc o n t a i n i n ga d v e r s es e l e c t i o na n dm o r a l h a z a r d ，a n du s i n gt h i sm o d e lt oi n v e s t i g a t et h er e p u t a t i o np r o b l e mo f f i r mo w n e r sw h e n r e p u t a t i o na st h el e g a c yo ff a m i l y f i r s t , t h ep a p e ri n v e s t i g a t e st h er e p u t a t i o ni n c e n t i v e p r o b l e mi nat w o - p e r i o de c o n o m y , a n dd r a w sac o n c l u s i o nt h a tt h em e c h a n i s mo f r e p u t a t i o na st h ef a m i l yl e g a c yc a ne n s u r et h es a m ei n c e n t i v eo ff i r mo w n a s w h o l e l i f ej u s tl i k et h er e p u t a t i o nm a r k e t sf u n c t i o n t h ep a p e rt h e ni n v e s t i g a t e st h es i t u a t i o n i na ni n f i n i t eh o r i z o n , a n do b t a i n st h ef l a m er e s u l tl i k ei nt h et w o - p e r i o de c o n o m y f u r t h e rm o r e , t h ep a p e ra n a l y s e st h e m o d e l s e m p i r i c a le v i d e n c eb a s e do nt h e s u c c e s s i o nc h a r a c t e r so ff a m i l yf i r m si no u rc o u n t r y , a n di n v e s t i g a t e sac a s ew h e nt h e v a l u eo f r e p u t a t i o ni sn o tc o m p l e t e l yo b t a i n e di nt h er e p u t a t i o nm a r k e t i nt h i sc a s e ，t h e p a p e rd r a w sac o n c l u s i o nt h a tt h ef i r mo w n rw i l lp a s st h ef i r m sr e p u t a t i o nd o w nt oh i s o a e r ) c h i l d r e nf o rh i g h e rr e p u t a t i o ni n c o m em t h e rt h a ns e l li tt h r o u g hr e p u t a t i o nm a r k e t , a n di ft h ef i r mo w n e rh a sn o tp r o p e rs u c c o s s o r , h e ( s h e ) w i l lr e d u c et h ee f f o r tl e v e lt o m a i n t a i nr e p u t a t i o ni nt h ee n do ft h ec a f e e r i nt h el a s t ，t h em a i nc o n c l u s i o n sa l e s u m m a f i 7 _ 硝a n dt h ep r o s p e c t so f f u t u r er e s e a r c ha r es u g g e s t e d k e yw o r d s ：f i n nr e p u t a t i o n ；r e p u t a t i o ni n c e n t i v e ；f a m i l yl e g a c y ；r e p u t a t i o nm a r k e t ； f a m i l yf i r m 山东大学硕士学位论文 1 1 选题背景及研究意义 第一章绪论 企业声誉指的是企业过去的行为记录，它反映在企业过去提供的产品或服务 的质量情况、企业对重大社会问题的关注、对生态环境保护与建设的行动、对社 会公益事业的参与，对企业员工的关心等良好的行为关系，以及对契约的履行情 况等等事项中。本文主要关注反映企业过去提供的产品及服务的质量状况的狭义 的企业声誉，并集中考察企业与消费者的交易关系中所体现的企业声誉。信誉与 声誉是一个相近的概念，本文认为信誉主要反映在企业对契约的履行情况方面， 广义的声誉包括信誉的范畴。 在现实经济中，很多时候消费者购买的商品只有在消费者消费之后才能明确 该产品的质量情况。虽然很多时候企业会提供质量保证等形式的契约保证，但是 这种契约并不能涵盖完全的事后情况。一方面由于未来可能发生的情况是无法完 全的预测到的，另一方面由于不同消费者对产品质量的感知也是不同的，况且很 多产品的质量的高低也缺乏明确的判断标准。由于契约形式并不能起到对产品质 量的完全保证作用，因而面对产品质量的不确定性，消费者在更多的时候是通过 对企业所提供产品的质量预期来做出选择的，对于预期质量高的产品消费者愿意 付出较高的价格去购买，而对于预期质量低的产品消费者只愿意付出较低的价格。 在现实中消费者对企业产品质量状况做出预期的一个重要的依据就是企业的声誉 状况。也就是说消费者往往根据企业过去的行为记录来判断企业的未来行为。对 于过去一直生产高质量产品的有良好声誉的企业消费者会预期该企业在以后会继 续生产高质量的产品，从而愿意付较高的价格来购买该企业的产品。而对于过去 生产的产品质量低的企业或没有声誉记录的新企业，消费者在以后只愿意付较低 的价格来购买。这有些像是消费者的一种归纳思维，但是实际上消费者之所以有 这种思维，在于这种思维往往能正确的做出预期，也就是说过去生产高质量产品 的企业往往在以后也能一直生产高质量的产品。从企业角度来说，企业虽然面临 着短期中生产低质量产品的激励，但是长期生存的企业在短期中却往往会选择生 产高质量产品的短期非最优策略。这使声誉机制成为市场经济中促进交易，节约 山东大学硕士学位论文 交易成本的一种有效的重要机制。企业声誉理论就是要解释声誉为什么是有价值 的，也就是说为什么消费者的这种归纳思维往往是正确的，为什么企业要付出努 力建立并维护企业的声誉。另外，声誉同时还是一项可以交易的资产，这主要反 映在企业名字的交易上。一个新的企业的名字在最初主要是出于区别于其它企业 的目的而设立。在最初，不同的名字并没有价值上的不同，或者说不同的名字的 价值实际上都是零。但是在企业的经营过程中，消费者往往通过企业的名字来记 录企业产品的特点，更重要的是企业过去生产的产品的质量状况，也就是企业的 声誉，从而使不同的企业名字具有不同的价值。企业的名字成为企业声誉状况的 载体1 ，并成为企业的一项重要的无形资产。如果声誉越高的企业名字交易价值越 高，则企业的所有者不仅在经营企业时获得高声誉带来的高收益，而且即使在准 备退出企业时也有动力去维护企业的声誉，从而有助于降低企业所有者的道德风 险。因而运转良好的声誉市场将有助于增进社会福利。 在现实中，当企业的所有者准备退出企业时，企业包括企业的有形资产和无 形资产其中很重要的一部分就是企业的声誉的转让，不只有产权市场交 易这一种方式，还有一种重要的形式是将企业作为一项遗产传给自己的子女或是 家族内的其它亲属。在世界各地，家族企业都是一种重要的企业组织形式。对于 家族企业而言，企业在家族内的传承是一个普遍的现象，因而不只是企业的物质 资产，还包括企业的声誉等无形资产同样伴随着企业的物质实体在家族内传承。 在家族内传承的企业声誉的价值如何衡量，这种作为家族遗产的声誉转让方式能 否如同声誉市场一样有助于降低企业所有者的道德风险，以及当声誉交易市场同 时存在时，企业所有者在这两种方式之间将如何做出选择，是本文研究要回答的 问题。至今为止，无论是研究企业声誉的文献还是研究家族企业的文献都很少对 作为家族遗产的企业声誉问题进行研究。家族传承作为企业声誉转让的一种重要 方式，本文对这个问题的研究无论是对企业声誉理论还是家族企业理论都具有一 定的理论意义，另外在我国绝大部分的私营企业都是采取家族化经营方式，特别 是改革开放以来发展起来的很多私营企业现在都面临着企业是出售给“外人”还 是传给自己的子女或亲属的企业接班问题。因此本文的研究具有一定的现实意义。 o i 与然企业名字并小是企业声誉的唯载体，例如企业声誉可能反映在消费者对企业所有者或绛营者的个人 能力的认町之上，也町能体现在企业绛 ￥团队的能力t - 面等等。但在现实中，企业的名字在大多数情况下是 企业声誉的载体也就足说消费者认可的是叫这个名字的企业 6 山东大学硕士学位论文 1 2 主要研究内容及研究方法 本文在对企业声誉理论有关内容进行评述的基础之上，建立了一个包含了逆 向选择和道德风险的世代交叠模型并结合现实经济特征分析了作为家族遗产的企 业声誉对企业所有者的声誉激励问题。全文分为五部分：第一部分，文章绪论， 提出了本文的研究背景、研究意义，研究方法以及本文的主要创新点。第二部分， 评述了相关的企业声誉理论。第三部分建立了本文的主要模型，并分析了在简化 的两个时期的经济中以及无限时期的经济中作为家族遗产的企业声誉对企业所有 者的声誉激励问题。第四部分，结合我国家族企业的代际传承特点，分析了文章 第三部分模型中结论的现实相关证据，并以此为基础考察了在一种企业声誉价值 在声誉市场中无法完全实现的特殊情况下，作为家族遗产的企业声誉机制与作为 可交易资产的企业声誉机制这二者各自作用的特点及其相互关系。第五部分，提 出了本文的主要结论、研究的不足及对未来研究的展望。 本文主要采用了经济学中关于逆向选择和道德风险问题的一些研究方法，并 结合博弈论中的相关分析工具，通过一个世代交叠模型来分析作为家族遗产的企 业声誉对企业所有者的声誉激励问题。 1 3 主要创新点 正如在本文的研究意义中所指明的那样，至今为止，无论是研究企业声誉的 文献还是研究家族企业的文献都很少对作为家族遗产的企业声誉问题进行研究， 而现实证据表明，企业声誉作为一种家族的遗产而不是作为一种市场交易资产的 现象是很普遍的。本文分析了企业声誉作为家族遗产的形式对企业所有者的声誉 激励问题的意义，这是本文的一个主要的创新点。 另外，本文还结合我国经济的具体特征，分析了在一种声誉市场中声誉价值 不能完全实现的特殊情况下，作为家族遗产的企业声誉机制与声誉市场二耆各自 作用的特点及相互关系，从而能更有针对性的对我国当前的经济特征和企业的组 织结构特点做出解释，这是本文的另一个创新点 7 山东大学硕士学位论文 第二章企业声誉理论文献评述 2 1 无限次重复博弈与连锁店悖论 经济学家最初在分析声誉机制如何及为何建立的时候，是将参与人的声誉行 为作为重复博弈的一个特定的子博弈精炼纳什均衡来分析的。在博弈理论中单阶 段的囚徒困境博弈中( 见表2 1 ) ，唯一的一个占优均衡是参与人都选择坦白，即 ( 坦白，坦白) 的策略组合。但是在该博弈中存在着一个能够使参与入双方效用 都得到改善的帕累托最优的策略组合( 抵赖，抵赖) 却无法达到。由于( 抵赖， 抵赖) 的策略组合能使双方的效用都得到改善，我们称其为合作策略，而相应的 ( 坦白，坦白) 的策略组合我们称其为不合作策略。考虑存在有限次的重复的囚 徒博弈，可以假设每个囚徒出狱之后又在一起犯罪然后再次被警察审讯，并存在 有限次的这种重复过程。如果我们从现实中一般的思维来考虑，似乎可以预料每 个囚徒有可能采取( 抵赖，抵赖) 的合作的策略组合，因为这样在长期中每个囚 徒都可以获得较高的效用。但是根据连锁店悖论，只要是有限次的完美信息重复 博弈，最终的子博弈纳什均衡仍然是在每个阶段博弈中，参与人选择不合作的策 略，也就是阶段博弈纳什均衡的组合2 。因而在有限次的重复囚徒博弈中，理论中 的结果并不像我们所预想的参与人可能存在合作的行为，而实际上在每个阶段博 弈中每个囚徒仍是选择坦白的策略。 坦白 凶徒1 抵赖 裘2 1 囚徒困境 囚徒2 坦白抵赖 一8 。一8 1 0 ，o o 。一1 0 1 ，一l 2 详细证叫参见张维迎博弈论吲音息经济学 1 9 9 6 ，上海人民出版社，上海三联书店 8 山东大学硕士学位论文 解决连锁店悖论的一种途径是将有限次的重复博弈扩展到无限次的重复博 弈。可以证明在无限次的重复博弈中，如果每个参与人足够的耐心即参与人 不只是重视现期收益也重视未来的收益，这体现在足够高的未来收益的贴现率， 则参与人在每个阶段博弈中选择合作的策略就是一个子博弈精炼纳什均衡。这正 是无名氏定理的一个特殊情况。因而在无限次的重复博弈中，虽然每个参与人在 每个阶段都面临着较高的即期收益的诱惑，但是为了未来的较高的长期收益。参 与人会理性的选择合作的策略，从而为自己建立乐于合作的声誉。k l e i n 和l e f n e r 在1 9 8 1 年“t h er o l eo f m a r k e tf o r c e si na s s u r i n gc o n t r a c t u a lp e r f o r m a n c e ”3 一文中 将无限次重复博弈运用到企业和消费者的交易行为中，证明如果企业选择首先生 产高质量的产品，如果生产过低质量的产品，则一直生产低质量产品的策略，而 消费者选择首先购买，如果企业一直生产高质量的产品就继续购买该企业的产品， 如果企业生产过低质量的产品就不再够买该企业的产品的策略，该策略组合是一 个子博弈精炼纳什均衡。因而在均衡状态下企业将一直生产高质量的产品，而消 费者总是选择购买该企业的产品。这为我们在现实中所观察到企业声誉的机制给 出了一个很好的解释，即消费者根据企业过去的行为对现在企业的产品做出预期， 而给定消费者的策略企业也总是选择生产高质量的产品，为自己建立一个良好的 声誉。所以企业没有选择生产低质量的产品而是选择生产高质量的产品实际上只 是给出了一个他将在未来继续生产高质量产品的信号，而对消费者而言这个信号 是有效的，是可信的。因而我们可以认为良好的声誉只是企业的一个对未来生产 高质量产品做出承诺的信号，而不是该企业天生的就愿意生产高质量的产品。在 现实经济中，实际上存在着很多这种企业对未来承诺的信号，例如质量保证书4 ， 或者是事前的巨额投资等等。可以假想如果存在另外一种可以完全替代声誉信号 的有效承诺机制，那么即使某些企业在以前曾经很多次生产过低质量的产品，但 是如果它在这次通过该机制做出了承诺，则该企业同样可以获得消费者对其产品 质量的较高预期。当然事实上是不存在能够完全替代声誉信号的承诺机制的，但 是同样可以看到在不同的行业中消费者对声誉的重视程度也是不同的，这大概反 映了不同的行业中存在重要程度不同的承诺信号。值得注意的是，无限次重复博 弈虽然解释了声誉机制的建立，但是却存在着多重均衡的问题。例如在日e i n 和 见参考文献【2 】、， 4g e o r g ej m a i l a l h 和l 甜r y s 硼u c l s o n 稿，y 佣r r e p u t a t i o n i s w h o y o u r e n o t n o t w h o y o u d l i k e t o b c 弋1 9 9 8 参考文献【9 】) 一文中分析了声脊乐诺机制，倔证* 乐诺机制的小川之处井指小企业产i n 质量的无j 幺挖制 的小确定性使声誉成为成牟里低的承诺机制 9 山东大学硕士学位论文 l e f f i e r 的模型中，企业选择首先生产低质量的产品，并一直生产低质量的产品， 消费者选择一直不够买该企业的产品的策略组合同样是一个子博弈精炼纳什均 衡。 2 2k m r w 声誉模型 解决连锁店悖论的另一个途径是考察不完美信息情况下的有限次重复博弈。 在前文中，当我们将单阶段的囚徒困境博弈扩展到有限次的完美信息重复博弈时， 理论模型中的结果与我们从现实中的一般思维的推测是不一样的。这并不能说明 来自现实印象的推测一定是错误的，这也可能说明模型有可能没有考虑到现实中 的某些特殊情况。事实上在现实中，即使是有限次的重复博弈，同样出现了大量 的合作行为。r o b e r t a x e l r o d ( 1 9 8 4 ) 在一次试验中也令人信服的证明了这个论点 k r e p s 、m i l g r o m 、r o b e r t s 和w i l s o n ( 1 9 8 2 ) 通过将不完美信息引入有限次重复博 弈中，从而正式证明了有限次重复博弈中合作行为均衡的出现，这就是k m r w 声 誉模型。 k m r w 声誉模型假设存在两种类型的参与人，一种是理性的，或者说是普通 型的参与人，这种参与人既可以选择合作行为，也可以选择不合作行为。而另一 种参与人是非理性的，或者称为斯坦克尔伯格( s t a c k e i b e r g ) 型、合作型的参与入， 对于这种参与人来说，他只有一种策略，即“针锋相对”( t i t - f o r - t a t ) 策略或。冷 酷策略”( g m ls t r a t e g y ) 5 。k m r w 模型证明，在t 阶段重复博弈中，当参与人的 类型是私人信息，且每个参与人都有p 0 的概率是非理性的，如果t 足够大，那 么就存在一个双方都合作的子博弈精炼纳什均衡。即使博弈中每一个参与人都不 是非理性的参与入，但是只要给定对方对其是非理性的先验概率大于0 ，则只要 博弈重复的次数足够多，参与人就有激励通过采取合作行为将自己“伪装”成一 个合作型的参与人，从而获得更高的长期收益。这样声誉的产生就来自于参与人 通过采取合作行为来证明自己是一个合作型的参与人，而博弈的另一方给定对方 是合作型参与人的概率来对其未来的行为做出预期。k m r w 声誉模型对以后学者 对企业声誉的研究产生了很大的影响，通过假设存在一种非理性的或优秀的企业 类型这种企业将一直采取最大的努力去生产高质量的产品可以很好的解 - 针锋相对”的镱略是首先采取合作策略，如果对方合作则下一次我就继续合作。如果对方不合作，则下 一次我也小台作“冷酵策略”足首先采取合作策略如果对方合作，我就继续台作如果对方不合作，我 以后就永远也小台作 i o 山东大学硕士学位论文 决企业声誉问题。如果消费者判断一个企业有大于0 的概率是优秀企业，则就可 以肯定该企业有相应的概率在未来生产高质量的产品而普通类型的企业可以通 过采取高水平的努力从而以较大的概率伪装成优秀企业，就可以获得良好声誉带 来的收益。值得注意的是在这一类模型中，消费者通过企业的声誉而对企业未来 的行为做出预期不只是因为企业的声誉反映了企业的战略，而是因为企业的声誉 反映了企业的类型，因而如果消费者认为企业是优秀企业的概率越高，则他对该 企业未来生产高质量产品的预期就越高。 2 3 不完美监督( i m p e r f e c tm o n i t o r i n g ) 声誉模型 k m r w 声誉模型揭示了在参与人的类型是私人信息且参与人是非理性人的 概率大于0 ，则只要参与人有足够的耐心，就可以在短期内采取合作的策略，从 而获得更高的长期收益。但是这个模型的结论是建立在参与人的策略能够被对方 完美观察( p e r f e c o yo b s e r v e d ) 的假设基础之上的。在很多情况下，参与人的策略 可能不能被对方完美观察到，例如，参与人在阶段博弈中采取混合策略，或者由 于参与人的道德风险，或由于外部的不确定性和偶然性，参与人的行动并不能达 到预想的结果( f u d e n b e r ga n dl e v i n e ，1 9 9 2 ) 。在现实中，这些情况是很普遍的， 如即使是付出很大努力的企业并不一定总能生产出高质量的产品，也就是说即使 是一直付出努力维护自己声誉的企业也可能面临着出现低质量产品的可能性。同 样，即使是没有付出努力建立声誉的企业也有生产出高质量产品的可能性。因此 当消费者购买到一件高质量的产品时，他并不能确定生产该产品的企业是否是付 出努力维护声誉的企业或是一个并没有付出努力的企业。但是付出努力的企业生 产高质量产品要比没有付出努力的企业生产出高质量产品的可能性更高些。这样 在企业的行为被消费者不完美监督的情况下，消费者只能通过贝叶斯法则对企业 的类型及其行为做出预期。 f u d e n b e r g 和l e v i n e 在“m a i n t a i n i n g a r e p u t a t i o n w h e ns t r a t e g i e sa r ei m p e r f e c t l y o b s e r v e d ”6 ( 1 9 9 2 ) 一文中通过假定顾客能够观察到有关企业行动的噪声信号， 将标准声誉模型中的“完美公众监督模型”( p e r f e c t p u b l i cm o n i t o r i n gm o d e l ) 修正 成为。不完美公众监督模型”( i m p e r f e c tp u b l i cm o n i t o r i n gm o d e l ) 。他们的研究表 明，如果顾客认为企业是斯坦克尔伯格类型的先验概率大于零，而且如果企业有 见参考文献t 5 1 山东大学硕士学位论文 足够耐心，那么一个普通类型的企业可以得到接近于承诺支付( 如他能够可信地 承诺斯坦克尔伯格行动所能得到的支付) 的一个平均折现支付( a na v e r a g e d i s c o u n t e dp a y o f f ) 。 g e o r g e j m a i l a t h 和l a r r ys a m u e l s o n ( 1 9 9 8 ) 在消费者只能够观察到企业行动 的私人噪音信号的假设下，将声誉的形成机制转化为“不完美私人监督”( i m p e r f e c t p r i v a t em o n i t o r i n g ) 博弈。在他们的模型中，他们改变了标准声誉模型中的关于参 与人存在非理性即斯坦克尔伯格类型的假设，只假设存在普通类型( o r d i n a r yo r c o m p e t e n t ) 的企业和无能( i n e p t ) 类型的企业。普通类型的企业类似于标准声誉 模型中的理性厂商。而无能类型的企业或者由于他们要生产出高质量的产品必须 付出普通企业更高的成本或者由于他们即使付出了努力也无法生产出高质量的产 品，因此这种类型的企业只有一种策略，即不付出努力去生产高质量的产品。 m a i l a t h 和s a r a u e l s o n 证明在即使不存在斯坦克尔伯格类型的企业的情况下，同样 可以出现企业建立良好声誉的均衡。在他们的模型中，声誉不再是企业通过付出 努力伪装成斯坦克尔伯格类型的企业，而是企业通过付出努力使自己区别于无能 类型的企业，正如他们论文的题目所言“y o u rr e p u t a t i o ni sw h oy o u r en o t n o t w h oy o u dl i k et ob e ”7 0 值得注意的是，在他们的声誉模型中的一个关键假设是 每个普通类型的企业都存在着被无能企业所替代的可能性，而这种企业类型的转 换消费者是无法观察到的。正是这种不可观察的企业类型的转换的存在保证了企 业付出努力建立声誉并维护声誉的均衡的出现。要观察到这一点，考察不存在企 业类型转换的情况下，普通企业采取高水平的努力的策略的情况。当一个普通企 业最初采取高水平努力并一直生产出高质量的产品时，消费者对该企业是普通企 业的后验概率将越来越接近于1 。这样在这种情况下如果该企业以后生产出低质 量的产品，消费者会认为只是因为他们“倒霉”购买到了低质量的产品，而不会 对该企业的类型的后验概率做出敏感的反应，因而就无法对生产低质量产品的普 通企业做出有效的惩罚，这样普通企业就有激励选择低水平的努力生产低质量的 产品，从而打破了普通企业总是付出高水平努力的均衡，相应的当消费者观察到 一个企业生产出了高质量的产品，也不会预期这个企业会在以后也能付出努力生 产高质量的产品，这样对普通企业而言最优的策略也如同无能企业一样，只是付 出低水平的努力。但是当引入普通企业被无能企业所替代的可能性之后，当消费 者购买到普通企业生产了一个低质量的产品之后，他不再只是认为自己只是运气 7 见参考文献1 9 1 1 2 山东大学硕士学位论文 不好，而是会考虑可能是该企业被无能企业替代了。这样消费者对该企业是普通 企业的后验概率就会降低很多，这种有效的惩罚会激励普通企业会一直付出高水 平的努力证明自己仍然是有能力的企业。注意这种企业类型的转换可能体现在企 业所有者的更替，也可能体现在虽然企业所有者没有更换，但是由于其它方面的 原因，使原所有者生产高质量产品的能力受到限制的种种情况。 另外j o h a n n e sh o m e r ( 2 0 0 2 ) 在消费者对企业行为不完美监督的假设下，从 竞争角度揭示了声誉的形成机制。h o m e r 的模型类似于m a i l a t h 和s a m u e l s o n 的模 型，同样只存在普通企业和无能企业两种类型，但是在这个模型中不存在企业类 型的转化，h o m e r 证明即使消费者确信一个一直生产高质量产品的企业是普通企 业，但是竞争的存在使消费者当购买到了其生产的一个低质量产品时会有动力离 开这个企业，从而使该企业会一直采取高水平的努力，从而使好的声誉获得高的 价值，但同时在h o m e r 的模型中，竞争也会迫使一些有能力但是运气不好的企业 退出市场。 2 4 声誉交易及声誉激励理论 在无限次重复博弈理论对声誉的解释中，存在着一个重要的问题就是时期的 无限性是否是对现实的真实反映。在现实中，企业所有者的生命总是有限的，虽 然在企业所有者的职业生涯早期来看，未来的交易时期足够长，可以近似为是无 限的时期。但是到了企业所有者职业生涯的晚期，未来的交易时期就不能再被视 作是无限的了，因而根据重复博弈理论可以预知在企业所有者准备退出经济社会 时，他将会降低维持声誉的激励，因为在企业所有者眼中没有“未来”了。即使 是在k m r w 声誉模型中，也预测在有限次的不完美信息重复博弈中即将结束的阶 段博弈中，理性参与者将会选择不合作的策略，因为在这时“游戏”即将结束， 重要的短期的最大利益，因而理性参与者的最优策略就是揭下伪装成非理性人的 面具，采取不合作的策略。因而这就出现了一个值得探讨的问题，就是声誉激励 能否超越个人的职业生涯，是否在每个人的职业生涯晚期，他们都会破坏掉已建 立起来的声誉，选择短期利益最大化的的行为。 针对这一问题r u e p s ( 1 9 9 0 ) 首先说明了声誉能够成为一种可交易的资产而对 职业生涯晚期的个人产生激励。r u e p s 认为，企业是将个人有限的重复搏弈转化为 无限次重复博弈的机制，企业是声誉的载体。由于企业的生命可以是无限的，个 1 3 山东大学硕士学位论文 人在退出经济社会时可以将企业出售。因而如果声誉越高，出售企业的价值就越 大，则个人即使是在职业生涯的晚期也有激励去维护企业的声誉，从而降低生涯 晚期的道德风险。另一方面，企业作为一种层级结构，有权规定与之签约的雇员 如何行事的权力，因而企业的所有者为了长期的利益就会采取措施限制雇员有损 企业声誉的行为。 t a d e l i s ( 1 9 9 9 ) 通过一个纯粹的逆向选择的世代交叠模型进一步分析了企业 的声誉为何成为一项可交易的资产，以及声誉的价值如何决定的问题。在该模型 中，假设只存在好的( g o o d ) 和差的( b a d ) 两种类型的厂商，好的厂商生产高质 量产品的概率大于差的厂商生产高质量产品的概率。t a d e l i s 证明无论是在有限时 期还是无限时期，所有有成功记录，并且没有过失败记录的企业名字，也即良好 的企业声誉都会被交易，声誉的价值来自于消费者对不同声誉的企业生产的产品 估价的不同。注意支持该模型结论的一个重要的假设是企业声誉所有权的变更， 也即作为企业声誉载体的企业名字的出售，消费者是无法观察到的，但消费者能 预期到企业名字背后的所有者可能改变的概率。这一假设类似于前文所提到的 g e o r g ej m a i l a t h 和l a r r ys a m u e l s o n ( 1 9 9 8 ) 模型中的假设。如同这一假设保证了 m a i l a t h 和s a m u e l s o n 模型中声誉均衡的出现一样，这一假设在t a d e l i s 的模型中也 是有良好声誉的企业名字能够被交易的保证。如果企业声誉所有者的变更消费者 能够观察到的话，那么消费者就会认为只有差( b a d ) 的厂商才会去购买一个有良 好声誉的名字，因为他们更难于自己建立一个有良好声誉的企业，这样声誉就无 法成为一种可交易的资产。 另外t a d e l i s 表明在模型中不存在只有好的类型的厂商购买有良好声誉的企业 名字的均衡，即不存在能区分厂商类型的分离均衡，还明确了两种声誉效应：“声 誉的维持效应”( r e p u t a t i o nm a i n t e n a n c ee f f e c t ) 和“声誉的建立效应”( r e p u t a t i o n s t a r t - u pe f f e c t ) 。前者是指，一般而言好的企业比差的企业更能够维持好的声誉。 好的企业能够通过维持好的声誉而在长期中获利，这反过来又给予了他们愿意为 好的声誉支付更多费用的激励。后者是指，好的企业比差的企业更容易建立自己 的声誉，因此好企业对于现存的好名称( 声誉) 的估计会低于差的企业对于该名 称的估价。正是这两种效应的相互作用决定了区分厂商类型的分离均衡是不可能 出现的，因为如果所有的好厂商购买有良好声誉的企业名字的话 消费者就会认 为以后即使购买到了一件低质量的产品，那么它也是由好厂商生产的。消费者对 该厂商的后验概率不会变化，这种对生产低质量产品惩罚的不可能使差的类型的 山东大学硕士学位论文 厂商对有良好声誉的企业名字的估价要高于好的类型的厂商，因为他们更难以建 立一个有良好声誉的企业，这样最终的均衡中必然是好的类型的厂商和差的厂商 都会购买有良好声誉的企业名字，使分离均衡不可能出现。m a i l a t h 和s a m u e l s o n ( 2 0 0 1 ) 在研究中也得出了类似得结论，他们表明在产权交易市场中，有能力的 企业更倾向于通过购买一个拥有平均( 而不是一个极高或极低) 声誉程度的企业 来进入市场，并且希望把它建设成为一个名声显赫的企业相反，低能企业发现 购买一个低声誉度企业或者一个高声誉度企业并慢慢丧失其声誉，是更加有利可 图的策略。 t a d e l i s ( 2 0 0 2 ) 进一步考察了一个包含了道德风险的逆向选择的模型，并证 明声誉的可交易性保证了企业所有者一生的声誉激励，从而解决了企业所有者职 业生涯晚期的道德风险问题。由于声誉可交易的均衡依赖于消费者无法观测到企 业名字所有权变更的假设，因而该结论意味着如果有某项制度使得企业名字所有 权的变更能为社会公众所观察，这反而会降低企业所有者生涯末期的声誉激励， 从而可能对社会福利有所损害。注意t a d e l i s ( 1 9 9 9 ，2 0 0 2 ) 与k m r w 声誉模型的重 要差别在于，t a d e l i s 的模型并不依赖于引导均衡( b o o t s t r a pe q u i l i b r i a ) ，任何可以交 易企业名字的均衡都不是由别的均衡支撑的，而是依赖于顾客的新认识。并且， 声誉的价值不是在初始被特别设定并在之后固定不变的，而是随着市场对于企业 认识的变动而自然挛化。 2 5 声誉信息理论8 关于企业声誉情况的信息传播，对企业声誉的建立具有重要的意义。如果缺 乏有效的声誉信息传播机制，则一部分消费者买到低质量的产品并不影响其他消 费者对该企业声誉的认识，因而消费者对企业生产低质量产品的行为的惩罚就可 能不足够严厉，可能导致企业没有激励去建立和维护企业的声誉。经济学家们( 如 k r e p s 和w i l s o n ，1 9 8 2 ) 早已认识到声誉信息的广泛传播能够提高市场运作的效 率，但是直到最近几年他们才开始研究声誉的传送机制，这就是有关声誉信息的 理论，它将声誉看成是反映行为人历史记录与特征( 效用函数) 的信息。声誉信 息在各个利益相关者之间的交换，传播，形成声誉信息流( r e p u t a t i o nf l o w ) 、声誉 信息系统( r e p u t a t i o ns y s t e m ) 以及声誉信息网络( r e p u t a t i o nn e t w o r k ) ，成为信息 奉部分内容参阅，余津津。现代延方声脊理论述评”( 2 0 0 3 ) 一文中的相关内容 山东大学硕士学位论文 的显示机制，有效限制了信息扭曲，增加了交易的透明度。降低了交易成本。 经济主体在个特定的商业交易或者一系列商业交易中的表现将体现出他的 一般商业声誉。m a c a u l a y ( 1 9 6 3 ) 在其关于商业关系中合同订立的初步研究中， 强调了商号间的信息交流能够替代正式的合同以及公共法律体系。通过限制行为 人的机会主义倾向，声誉信息的流动可以拓宽以市场为基础的交易范围。此外， 这种商号间的信息交流可以降低搜寻成本以及减少可能出现的逆向选择问题。 m i l g r o m 等人( 1 9 9 0 ) 研究了香槟酒交易会( c h a m p a g n ef a i r s ) 中和谐的声誉信 息流，指出这些声誉信息帮助中世纪的交易者们从遥远的地区识别值得信赖的伙 伴，另外一些关于声誉机构的研究也强调了声誉信息流动在降低信息不对称问题 上的作用，如k l e i n ( 1 9 9 2 ) 。 p y l e ( 2 0 0 2 ) 运用五个转型经济国家制造业企业的数据专门研究了商号间的 声誉信息流的渠道以及影响因素。p y l e 区分了两种声誉信息流渠道，一种是通过 独立企业的各自行为自发产生的；另一种是由正式的第三方组织协调的，这种第 三方组织可能是赢利性的，如信誉评级机构，也可能是非赢利性的组织，如行业 协会，在前一种渠道中流动的声誉信息通常是短期的，但是它能够增强企业的信 息情报网络；而在后一种渠道中的声誉信息是长效的，通常以正式的信息报告的 形式出现，并具有较高的可信度。p y l e 认为，声誉信息流可以替代更正式的法律 意义上的合同实施，它使声誉效应能够超越双边机制( b i l a t e r a lm e c h a n i s m ) ，增加 了提升市场效率的可能性。 k e n n e s 和s c h i f f ( 2 0 0 2 ) 考察了厂商虚假产品广告所得的短期利益与声誉毁 损导致的长期损失之间的平衡关系，据此研究声誉( 信息) 系统的价值。根据他 们的思想，声誉系统是一种信号发送机制，它集中和报告有关过去交易的信息， 并将现阶段的机会主义行为与下一阶段更低的声誉水平联系起来。声誉系统也是 一种信号甄别和信号搜寻机制，它总是能够甄别出高质量的产品并提升它们的价 格，它还有助于更加精确地搜寻到销售这种产品的销售商。对于社会而言，能够 反映忠诚度的声誉系统通过迫使销售商更加诚实而提高了整个社会的福利水平。 在他们看来，互联网的产生降低了有效信息的收集成本从而提高了声誉系统的效 率。在线声誉系统如e b a y ，就能够有效收集顾客在竞价过程中的交易行为的记录。 另外一些学者研究了声誉网络。他们研究的基点是，声誉是在社会网络中建 立起来的，而社会网络是通