（企业管理专业论文）保利大厦酒店竞争策略研究.pdf

i 提 要 酒店企业经营的成败，取决于战略的定位及实施：即外部取决于对市场的 把握，内部依靠企业的经营理念和全方位的管理。本研究就北京保利大厦酒店 内部环境、外部环境进行了深入的分析讨论。本文在研究中运用经典的竞争战 略分析理论 s w o t 分析工具，运用波特竞争力量模型分析工具，对企业经营现状 展开了分析，论述了保利大厦酒店的战略管理过程并对未来经营的措施提出了 积极的建议。 通过对北京保利大厦酒店内部环境分析得出：酒店的核心竞争优势在于其 高雅艺术品位和深厚文化底蕴所塑造出来的企业文化和文化品牌，同时酒店在 服务、内部管理以及地理位置上都有着一定的区域优势。但是在酒店信息技术 应用和个别硬件方面有明显之不足。另外，作为单体酒店，其竞争资源与专业 的酒店集团相比还处于劣势。 本文运用动态战略观点对酒店的未来发展进行了积极的探索并认为：酒店 需要进一步细分市场；优化企业内部管理；借奥运东风，实施酒店文化品牌推 广策略，为客人提供个性化、有文化内涵的服务；加强信息技术的应用。在激 烈的竞争中规避风险，发挥自身优势，促进企业的长足发展。 关键词 战略管理 酒店文化 s w o t 分析 市场细分 i abstract the success of industry management depends on strategic management process. that is to say an industry must be adjusted to general environment such as industry environment ， economic environment, political/legal segment, sociocultural segment, and organizational environment. in the resource of view, beijing poly plaza hotel is investigated. through the research, the conclusion is obtained that competitive advantages of the hotel are the elegant arts grade and deep cultural roots, which lead to its famous culture brand. poly plaza hotel also has advantages on hotel services, management and the hotel place position in beijing. but there are some weaknesses in the hotel. for example, as a single hotel, it is hard for poly plaza hotel to compete with professional hotel group such as hilton group. applications of information technology on operation and management still need to be improved. after we used classical swot analysis tool and porter s five competitive forces on the investigation of beijing poly plaza hotel. the hotel must strive on marketing differentiation, cooperating with international hotel groups, creating and sustaining competitive advantage, enterprise resource planning ,choosing business- level and corporate- level strategy, internet technology. keywords strategic management hotel culture swot analysis market segmentation 学位论文独创性声明 本人郑重声明：今所呈交的保利大厦酒店经营特色研究 论 文是我本人在导师指导下进行的研究工作及取得的科研成果。 尽我所 知，文中除了特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已 经发表或撰写的内容及科研成果， 也不包含为获得首都经济贸易大学 或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。 作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、 使用学位论文的有关 规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅、借阅 或网络索引；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采取影印、 缩印或其他复制手段保存论文。 （保密的论文在解密后应遵守此规定） 作者签名： 导师签名： 日期： 年 月 日 1 1 绪论 1 . 1 研究背景 现代酒店业与旅行社、旅游交通一起被称为旅游业的三大支柱行业。随着 旅游产业的不断壮大，酒店业在现代服务业中已经占据了最主要的位置。同时， 社会经济的不断发展导致越来越多的政治、经济、科学、文化界之间的访问、 经商、贸易、学术交流活动越来越频繁，这些交流活动也需要酒店为其提供各 种服务。酒店已经成为一个城市、地区乃至一个国家市政建设、社会公共设施 必不可少的组成部分，在一定程度上代表了国家和地区形象、经济发展水平和 社会文明程度。以四季、喜达屋、万豪、希尔顿等品牌为代表的现代新型酒店， 已经成为现代新型酒店的典范。 作为劳动密集型的综合性服务企业，酒店可以为社会创造更多的就业机会， 也促进社会上其他行业的发展，如建筑材料行业、装饰材料行业等。一个具备 国际水准的现代酒店除了拥有设施完善，舒适安全的客房和各种风味特色的餐 厅以外，还应有现代化的商务中心和会议中心，设备先进、管理优良的办公室， 多样化的休闲娱乐文化设施，适应客户需求的购物中心，方便的金融、邮政、 电视、电话、网络服务，一流高效的酒店管理与服务系统和高素质的员工队伍。 好的酒店不但能吸引长期或短期的住宿客人，还能吸引区域内的非住宿客人来 到酒店进行娱乐休闲和商务活动，促进社会消费方式和结构的变化。 在经济大发展的时代，酒店的任务是不断的变革和创新，充分运用知识满 足以及创造客户新的需求，实现客户价值的提升。而从全球经济大系统框架来 看，酒店的集团化发展已经成为酒店发展的必经之路，从区域集团化、洲际集 团化到全球集团化，许多世界著名的酒店集团凭借其出色的管理艺术和酒店文 化均取得了巨大的成功。 中国的酒店行业被认为是改革开放以后与国际接轨最早的行业之一。从上 个世纪 80 年代初发展至今，大多数中国的酒店早已从当年扮演的招待所角色转 变为真正商业化运作的企业，并形成了国内一个比较庞大的产业。由于我国的 政治体制和长期实行的计划经济制度，早期我国各地投资经营酒店，均是由各 地政府或者旅游部门在本行政区域内选址建造的。北京保利大厦酒店就是在这 种历史背景下由中国保利集团开发的一座集客房、写字楼、剧院、博物馆、餐 饮、娱乐、会议设施为一体的综合型四星级的文化商务酒店。 1 绪论 2 保利大厦酒店始建于 1992 年，由保利物业酒店管理有限责任公司管理。酒 店位于北京市东二环核心商圈，从地理位置上看，它位于北京的城市中心区， 东接燕莎商圈、cbd 以及第一、二使馆区等涉外商务区，西接皇城文物保护区， 是唯一的连接皇城文脉、市井文化和国际商务的新商圈。从交通条件上看，它 坐拥亚洲最大的立体交通枢纽；方便客人的交通往来。从业态分布上看，它是 多个国内大行业（如北京移动，北京人保，中海油等） 、高档写字楼、星级酒店、 各类商业、住宅及会展中心的聚集地。 其整体建筑犹如巨大的“ 芦笙” 造型，于 1997 年被国家旅游局评为“ 中国旅游行业标志性建筑” ，并已通过 iso9000 质量 体系认证。 1999 年起，为了改变保利大厦酒店的形象，中国保利集团公司投巨资对保 利大厦进行了一系列的建设改造：改建保利剧院、修建保利艺术博物馆、装修 大堂等，为保利大厦酒店的品牌打造和发展带来了机遇。2001 年 5 月酒店荣升 为四星级酒店。 经过近年的发展，保利大厦酒店在北京赢得了极高的声誉，位于保利大厦 的保利剧院更是成为了京城最重要的高档演出场所。2003 年又被中国饭店协会 评定为 5a 级“ 中国绿色饭店” 。 在中国加入 wto，国有资产管理体制改革，大力发展非公经济，完善资本 市场以及 2008 北京奥运经济时代即将到来等新形势下，保利大厦酒店必将受到 来自区域中的竞争压力。本文将对保利大厦酒店当前的经营现状和竞争环境进 行研究，并对酒店未来发展进行探讨。 1.2 研究的实践意义、理论意义 通过对保利大厦酒店自身的内部经营管理情况的研究，分析其自身的优势 和劣势，确定其核心竞争力所在，为保利大厦酒店决策层提供决策的理论依据。 研究酒店内部管理中企业文化的建设，提高企业员工的凝聚力，同时帮助员工 进行职业生涯定位，使酒店有一批忠实于企业，赞同企业文化的员工，从而为 酒店客人提供更优质的服务，为扩大市场份额、品牌和企业的知名度奠定基础。 结合当前形势下的外部市场环境，分析外部环境中的机会和威胁，为保利大厦 酒店提供建议性的市场经营方略，在激烈的竞争中规避风险，发挥自身优势， 促进企业的长足发展。 国内的专家和酒店业内人士对我国的酒店行业都有过大量的研究和实践， 但主要都集中在对酒店行业的总体分析和对国际酒店集团管理模式的分析，而 1 绪论 3 针对某一个酒店的竞争能力和策略缺少细致的个性化研究，本文的研究提供了 单体酒店的研究范例。 1.3 前期所作的工作 在论文的前期准备过程中，笔者采用了多种方式对研究内容进行了资料的 收集。 1.3.1 访谈 笔者有针对性地与保利大厦酒店的高管层探讨了保利大厦酒店的市场经营 方略和保利大厦酒店的企业文化，听取了广泛的意见。同时还与保利大厦酒店 的管理人员和工作人员进行了多次的关于酒店现状和业务的座谈。 1.3.2 调查 由于不可能考察每个酒店的经营管理情况，作者从中选取了几个有代表性 的世界著名酒店集团在国内开设的酒店进行了学习研究，结合各类数据库期刊 资源和因特网提供的资料，进行了详细的比对分析，重点考察了几个酒店集团 的酒店文化策略和市场品牌发展策略，作为相关的比较材料支持本文的论点。 1.3.3 获取图书资料和网络信息 为了撰写本文，笔者查阅了大量资料，认真研读了许多企业管理、市场营 销和酒店管理的著作。同时还参考了期刊数据库和高校数字图书馆的相关资源， 通过对大量相关文献的认真阅读和深入分析，在充分理解保利大厦酒店自身的 优势和劣势，认真分析酒店所面临的机遇与挑战的基础上，对酒店的内部文化 建设和外部市场经营战略提出了一定的见解。在论文撰写过程中，又根据需要 适当地补充和筛选了大量论文资料和文献，使论文具有一定的客观性和全面性。 丰富的网络信息为本文提供了很大的帮助。笔者通过因特网采集到大量相 关资料，访问了各大著名酒店集团的网站，下载了大量的参考资料，对笔者专 业知识的丰富和业务水平的提高起到了良好的作用。 1 . 4 研究分析工具 1 绪论 4 1.4.1 定性分析法 1 采用 s w o t 方法分析保利大厦酒店经营的现状企业内部环境 2 采用 s w o t分析方法扫描了整个行业和市场保利大厦酒店经营的外部 环境 3 采用波特的竞争力模型分析了整个行业的竞争态势 4 采用市场细分工具对目标市场进行细分：通过业务层战略规划、公司层 战略规划有针对性地为保利大厦酒店提出战略的实施对策。 1.4.2 定量分析法 主要对收集的调查问卷数据进行统计，以数据百分比的形式对结论进行分 析。但由于问卷回收数量较少，因此主要作为辅助论据加以分析。 1 . 5 研究步骤 笔者按照以下实施程序对本论文课题进行研究: 步骤一：界定研究问题, 明确研究对象、动机和目的，在导师帮助下选定和 提交论文题目。 步骤二：对所研究课题的文献进行阅读分析和归纳整理，理清概念，把握 要点。 步骤三：初步明确笔者观点，草拟提纲，勾勒文章的逻辑结构。 步骤四：撰写论文初稿，筛选运用重点文献、资料。 步骤五：对论文的逻辑结构、论点论据、词句篇章进行商榷、修改。 步骤六：反复研读、深入思考、不断调整，形成成稿，提交论文和准备答 辩。 1 . 6 研究局限 本文的研究对象，仅限于保利大厦酒店在经营管理中的方方面面，重点研 究单体酒店的经营管理竞争战略，对酒店集团化的集团战略和酒店行业的整体 宏观研究未曾涉及，这是本文的研究局限所在。 本文在研究过程中从因特网上查阅借鉴了部分世界著名酒店集团的已往年 报和资料，这些资料无法全部代表这些企业当前的发展趋势，而仅供本文的研 究参考。 2 论文运用到的相关理论分析工具 5 2 论文运用到的相关理论分析工具 2 . 1 企业竞争优势的基本理论 2.1.1 论战略管理和战略竞争力 随着世界经济的发展，中国加入 wto 组织以来，经济全球化的步伐越来越 快，科学技术发展日新月异，信息技术进入我们生活的方方面面。同时，各行 各业的竞争日趋白热化，一个企业为了生存和发展必须确定有效的战略管理， 并且拥有必须的战略竞争力。所谓战略管理就是动态管理过程，它需要研究企 业的外部环境、内部环境，在此基础上决定企业的战略目的及战略任务。要完 成这样的任务必须分层次确定一个清晰的分析策划即战略规划它们包括：业务 层战略、公司层战略、国际化战略、竞争力等。有了好的规划后，必须用具体 行动来完成即战略实施。战略的实施包含公司治理、组织结构和控制、有效领 导力或战略企业家行为。通过战略规划并实施就形成了企业的战略竞争力，从 而实现企业可望的超额利润，至少是企业社会平均利润。 所谓超额利润是指一项投资的利润超过投资者预期能从其他相同风险的投 资项目可获得的利润。一家公司要得到超额利润，理解如何开发竞争优势是很 重要的，竞争优势就是当一家公司实施了一项战略，而其他公司无法模仿或者 因成本太高不能模仿。当一家公司成功地规划要实施一项创价值的战略，他即 获得了战略竞争力。所有战略是对开发核心竞争力并获得竞争优势的整套承诺 和行动的整合和协调。通过选择一项战略，公司做出决策，采取一系列应对竞 争者的行动方案。由于外部环境和公司的资源结合是变化的，战略必须随时间 做出调整。 2.1.2 核心能力理论 内部环境分析程序的思路就是把不同种类的资源和能力组合起来以占领一 个独一无二的市场。每个企业都拥有一些其他企业所没有的资源和能力至 少不会是相同的组合。资源是能力的来源，某些能力使企业发展出核心竞争力 或竞争优势。资源能力和核心竞争力是构成企业竞争优势的基础。 持久性竞争优势的四个标准： 2 论文运用到的相关理论分析工具 6 1有价值的能力：能为企业在外部环境中利用机会降低威胁而创造价值的 能力。有价值的能力促使企业形成并执行战略，从而为特定的客户创造价值。 2稀有能力： 那些极少数现有或潜在竞争对手拥有的能力。 3难于模仿的能力：是指其他企业不能轻易建立起来的能力，如组织文化。 4不可替代的能力：是指那些不具有战略对等资源的能力。如企业的专有 知识、学习性组织及经理与员工的信任并为企业而工作的热情、战略企业家能 力、人格魅力。 2.1.3 企业竞争理论评述 按照波特的竞争力模型，波特认为企业竞争优势主要归因于企业的市场力 量，并假设这一力量与企业进行市场定位、构筑和退出市场壁垒的能力相一致。 波特竞争模型理论是一种较好的市场竞争因素分析工具，但在解释企业持续竞 争力、及在长期性与动态性方面存在不足。 企业资源基础论可以在一定程度上弥补波特竞争力模型的缺陷。 从企业资源 基础论的角度看来，企业战略决策的关键环节是对于战略发展所需要的资源获 取方式作有效的选择。要求企业将现有资源和未来战略期间所需要的资源进行 对比，对企业所需要的资源，通过企业内部产生或者从外部环境（如市场、竞 争对手等）引入的方式获取。 信息技术将对企业的竞争战略带来深远的影响，它可以通过实现生产自动 化降低企业的生产成本，提高产品创新度，运用信息技术实现产品的智能化， 增加产品功能，满足不同顾客个性化的需要。利用网络实行在线服务，提高顾 客的满意度，利用信息网络技术建立有特色的经销网络。随着酒店行业的不断 发展，信息技术将成为企业核心竞争力的重要组成部分。 2 . 2 波特的五力分析框架 波特五力分析属于外部环境分析中的微观环境分析，主要用来分析本行业 的企业竞争格局以及本行业与其他行业之间的关系。根据波特（meporter） 的观点，一个行业中的竞争，不止是在原有竞争对手中进行，而是存在着五种 基本的竞争力量：潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、 供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。这五种基本竞争力量的状 况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中最终的获利潜 2 论文运用到的相关理论分析工具 7 力以及资本向本行业的流向程度，这一切最终决定着企业保持高收益的能力。 下面一一简要说明： 1 潜在的行业新进入者：潜在的行业新进入者是行业竞争的一种重要力 量，这些新进入者大都拥有新的生产能力和某些必需的资源，期待能建立有利 的市场地位。新进入者加入该行业，会带来生产能力的扩大，带来对市场占有 率的要求，这必然引起与现有企业的激烈竞争，使产品价格下跌；另一方面， 新加入者要获得资源进行生产，从而可能使得行业生产成本升高，这两方面都 会导致行业的获利能力下降。 2 替代品的威胁：某一行业有时常会与另一行业的企业处于竞争的状况， 其原因是这些企业的产品具有相互替代的性质。替代产品的价格如果比较低， 它投入市场就会使本行业产品的价格上限只能处在较低的水平，这就限制了本 行业的收益。本行业与生产替代产品的其它行业进行的竞争，常常需要本行业 所有企业采取共同措施和集体行动。 3 买方讨价还价的能力：买方亦即顾客，买方的竞争力量需要视具体情 况而定，但主要由以下三个因素决定：买方所需产品的数量、买方转而购买其 他替代产品所需的成本、买方所各自追求的目标。买方可能要求降低购买价格， 要求高质量的产品和更多的优质服务，其结果是使得行业的竞争者们相互竞争 残杀，导致行业利润下降。 4 供应商讨价还价的能力：对某一行业来说，供应商竞争力量的强弱， 主要取决于供应商行业的市场状况以及他们所提供物品的重要性。供应商的威 胁手段一是提高供应价格：二是降低相应产品或服务的质量，从而使下游行业 利润下降。 5 现有竞争者之间的竞争：这种竞争力量是企业所面队的最强大的一种 力量，这些竞争者根据自己的一整套规划，运用各种手段（价格、质量、造型、 服务、担保、广告、销售网络、创新等）力图在市场上占据有利地位和争夺更 多的消费者，对行业造成了极大的威胁。 “其它利益相关者”是管理学家弗雷曼 建议加到波特的竞争模型中去的。这些利益相关者是政府、工会、地方社区、 借贷人、贸易组织、股东、特殊利益集团。其中，政府的作用力最大。 2 . 3 企业资源基础论 企业资源基础论是另一个著名企业竞争战略理论。 birger（1984）提出了 “企业资源基础论” ，认为企业是一个资源集合体，每种资源都有多种不同的用 2 论文运用到的相关理论分析工具 8 途，根据研究目的的需要，将资源分为三类：第一，有形资源，如厂房和资本 金；第二，无形资源，如专利和商标；第三，有关产品和工艺的知识资源。企 业资源论认为开发过程产生的独特资源是企业持续竞争优势的潜在源泉，并能 使企业收益达到较高水平。 2 . 4 信息技术对企业竞争战略的影响 信息技术，尤其是互联网的出现，为企业竞争战略理论的研究带来了一个新 的方向，即信息技术对企业竞争战略会产生什么样的影响以及如何产生影响。 80 年代中期以来，国外陆续出现评述信息技术和企业竞争优势关系的文章 （porter(2) 未能识别顾客需求的转变； （3）竞争对手能够通过它自己独特的战略行动来模 仿成本领先者的竞争优势。 差异化战略使公司能够提供具有差异化（并且增值）特征的产品，因为这 种独特性差异化产品或服务通常都有较高的售价。产品差异化可通过顾客群认 为重要的任何一个方面来实现。采用这一战略的公司要通过尽可能多的方面来 使自己的产品或服务与竞争对手相区别，与竞争对手产品的相似性越小，公司 受竞争对手的冲击也就越小。伴随差异化相关的竞争风险包括（1）顾客群认为 差异化产品与成本领先者的产品或服务之间的差别不足以抵偿差异和产品的高 价格； （2）差异产品无法创造顾客愿意为其支付更高价格的价值； （3）竞争对 手能够以更低的价格为顾客提供同样差异和特征的产品； （4）假冒产品的威胁， 其他公司生产价格相对低廉的假冒的差异化产品或服务。 保利大厦酒店在业务层战略采用成本领先一差异化战略整合，争取以相对 较低的成本为顾客提供具有某些差异化特征的服务，做到使顾客满意。 3 保利酒店的战略管理 27 在研究期间，作者同样对大量世界著名酒店集团的市场策略做了细致的研 究学习，在酒店市场行业较为典型的就是万豪酒店集团的市场细分策略和希尔 顿酒店的单一品牌发展策略。 市场细分是万豪迅速崛起的有利工具，如果调查显示某细分市场上有足够 的目标顾客需要一些新的产品或服务特色，或者在某一细分目标顾客群中，许 多人对一系列不同的特性有需求，万豪将会把这些人作为一个新的顾客群并开 发出新的市场战略。 而相比之下，希尔顿酒店集团的单一品牌策略发展速度则比较缓慢，纵观 希尔顿的发展历程，希尔顿集团早期的独立自建酒店的方式导致其丧失了快速 发展的机遇，但这样的品牌策略在后期酒店集团化并购发展中起到了兼并扩张 的资金池和抵押物的作用，降低了负债率，化解了财务危机，也是一个非常成 功的发展策略。 对比这些著名酒店集团的市场策略和保利大厦酒店的 swot 分析，本文认 为，市场细分的策略更加适合当前保利大厦酒店的发展。在这一思想的指导下， 认为保利大厦酒店可以从如下几个方面提升其市场竞争力和占有率。 3.3.1.1 针对细分市场推出具有自身文化特色的服务产品 酒店的客人从入住目的来看可以分为：家庭型、情侣型、团体型、熟客型、 临时商务型、旅游型等几种类型。在酒店客房销售中，散客的客房房价通常是 最高的，与团队客人相比，客房收入虽然相同，但因所花费的人力，物力成本 的差异，一间来自散客客房的收入通常相当于三间团队客房的收入。这类客人 所占比例的大小，直接关系着酒店的营业收入。因此吸引各个细分市场的散客 的策略将会帮助酒店增加收入。 （1）家庭型客人多以一家三口为主，他们讲求住店经济实惠。这种类型的 客人，可作为普通经济型客房的推荐对象，并免费赠送早餐。 （2）情侣型的客人往往喜欢一间有一张大床的房间。 （3）团体型的客人通常一来就是五六个人，目的是为开间房在一块儿聊聊。 前台人员可向其推荐套房，一房一厅，厅房供其娱乐，可最大程度地满足这类 客人的需求。 （4）熟客是固定散客，个人随时可登记住店，无协议约束。酒店可给予这 类客人比其他散客低几十元的熟客价，这样做不但会使熟客感到有面子，同时 也能感到酒店对他们的重视。 3 保利酒店的战略管理 28 （5）对于临时商务型的商务散客，为争取他们与酒店签订入住合约，获取 他们的信任，创造最佳印象则显得尤为重要。除了极力向其推荐商务楼层的各 种设施外，更应注意细微化的服务，如免费赠送烫衣券，因为商务客人出差在 外，衣服放在旅行包中， 难免会有折皱，可以提供一张免费烫衣券，增加客人对酒店的好印象。在 访谈中，忠实客户和熟客入住酒店的目的多为出差和会议，他们对客房的价格 均不敏感。 （6）对于旅游型的散客，酒店可推荐当地的各种性价比高的优质套票消费， 不但能使客人心里踏实许多。也可方便顾客侧面了解当地旅游情况。或者，酒 店可视季节时段，在旅游旺季，提供免费观光旅游市内主要景点等获取客人的 青眯。访谈表明，旅游散客对酒店客房价格较为敏感，50%以上的人认为价格偏 贵。 保利大厦酒店在接待入住客人时，应随时体现出自身高雅的文化品位。例 如，对于来保利剧院观看演出的客人，可以推出装修风格较为艺术化的休息客 房，方便客人休息，大部分客人不会在酒店过夜，因此，此类客房计价方式可 以灵活变动，例如按小时计价，或者采用比普通客房便宜的价格。酒店可以根 据附近工人体育场举办的体育赛事，推出相应的体育文化特色房间，方便观众 入住。 另外，酒店可以采用一些产品组合的方式对各个细分市场开展促销活动。例 如团体会议可以在会议休息时间供应点心咖啡；蜜月产品可以提供漂亮而宁静 的客房和保利剧院的演出套票；周末组合可以吸引客人在一周工作之余，来休 息和娱乐一下，因而需策划组织一些娱乐体育活动和演出欣赏；淡季度假组合 可以在在营业淡季时以一周、十天住宿加膳食以包价提供给客人等等。以上这 些组合产品同样采用市场细分的思想，分别针对不同的细分市场客人提出策略 吸引其入住酒店。 另外酒店也可对经销商采用折扣的方式推广产品，例如可给予旅行社、或 商务团体折扣，提高其忠诚度。 3.3.1.2 设计实施酒店文化品牌推广策略，为客人提供个性化、有文化内涵的服 务 1广告推销。酒店要推广自身的文化品牌，不可避免的会进行广告策划推 销。可选择多种形式的媒体，经常性地报道酒店新近推出的特色菜肴、客房环 境、活动项目等，提高宾客对酒店的感官印象。运用行业性杂志、报纸、旅行 3 保利酒店的战略管理 29 线路小册子、指南进行酒店品牌宣传。同时保利剧院举办高雅的大型演出时， 可同时进行酒店的品牌宣传。从访谈结果来看，从保利剧院演出而知道保利大 厦酒店的客人占多数（41%） ，而酒店其他的品牌宣传行为仍然需要加强。 2主题活动推销。从房间装修到服务人员与客人的交流，都要尽量体现酒 店深厚的文化内涵，已建立酒店鲜明的品牌特色。例如可以用举办一些艺术主 题的活动，或者为客人提供保利剧院演出的优惠套票的方式吸引更多的回头客。 酒店具备这个方面的硬件条件，比如酒店的茶道艺术推广，游吟诗人的酒吧都 可以作为主题推出，艺术画派的展览也是不错的选择。 3建立客户管理系统，超前服务准备。个性化服务实施起来较为困难，酒 店可以考虑建立客户管理系统。记录每个入住客人的入住房间号，入住时间， 饮食习惯，生活习惯，甚至包括客人的职业等信息。在客人下次入住的时候， 前台接待可以通过管理系统立刻查到客人的信息，如果有可能，将客户安排在 同一间房间，或者给予客人一定的折扣，为客人提供适合其口味的饮食，通过 这些措施，给予客人尊荣感，提高客人的忠诚度。 4最大化的发挥酒店各种设施的功能，降低经营成本，酒店有多种娱乐设 施，除了为住店的客人提供服务之外，可否提供其他对象，以发挥其效绩作用， 都是可以考虑的市场策略。 3 . 3 . 2 保利大厦酒店公司层战略 当公司从单一行业发展到多行业经营时就要追求公司层战略的多元化，如同 选择企业层战略有影响一样，外界环境对选择什么样的公司层战略也影响。为 了获得战略性竞争优势及超额回报，公司必须有业务层战略，在业务的筛选和 管理上公司需要有公司层战略，公司层战略是指一家公司在多个行业或产品市 场中为了获得竞争优势而对业务组合进行选择及管理的行为。公司层战略的实 质就是使公司作为一个整体的实力超过它的各事业部实力单独相加的总和。公 司层战略关注两个关键问题：公司应该在哪些业务中经营；公司应该如何管理 这些业务。在现今如此复杂的全球一体化背景下，高层管理者寻找着两个重大 问题的答案时必须将公司的业务看成是核心竞争力的组合。为此保利大厦酒店 开展了三个业务即驻店业务、餐饮业务及写字楼租赁业务。产品多元化是保利 大厦酒店一个基本的公司层战略，他考虑到公司参与竞争的产业和市场的范围， 通过多年来的成功实施，消除了由于不同业务单元产生收入而减少，企业获利 的不确定性，改进和监控成本。使成本和收益之间保持权衡。比如写字楼租赁 业务的收益相对较少但是能保持稳定，相应地保持了少的空房率。利用餐饮业 3 保利酒店的战略管理 30 的多样性来促进保利大厦酒店的品牌知名度，作为费用的活广告效应，使得保 利大厦酒店在同战略群组北京四星级酒店的竞争中，多年来一直处于领先 地位。 3 . 3 . 3 保利大厦酒店合作战略 合作战略即通过企业间合作实现共同目标的一种战略，通过与其它公司合 作，企业可以实现为顾客创造增值服务，获得相对核心竞争优势的战略目标， 或者说通过合作战略，企业可获得相对有利的竞争地位。合作战略作为一个日 益重要的企业发展引擎，其价值不容忽视。当企业学会如何和对手合作并竞争 时，就产生了二十一世纪背景下的有效竞争。合作战略的主要类型有战略联盟、 企业网络合作战略。保利大厦酒店采用战略联盟，所谓战略联盟是一种合作战 略，企业间通过该战略组合的资源和能力，从而创造竞争优势，战略联盟的一 个非常重要的特点是借助合作伙伴的资源和能力，它可以让企业对自身资源进 行调整，并构成新的竞争优势的基础。一般来说成功的战略联盟需要所有的成 员积极合作共同解决问题，相互信任，不断改进资源和能力融合的方式。技术 的日新月异及全球化的经济环境都对企业发展提出了不同程度的挑战。为了应 对这些挑战，企业需要不断对其竞争优势进行升级，并积极要求发展维护竞争 优势的新方法。 战略联盟的外在表现主要有三种基本形式： 合资企业产权战略联盟和非产权 战略联盟。保利大厦酒店采取了合资和非产权战略联盟的方式。与香港一家酒 店合资，利用香港酒店业成熟先进的管理经验。非产权战略联盟是指两个或者 两个以上的企业通过发展企业间契约的关系，以达到他们之间共享独特资源和 能力实现竞争优势提升的目标。这种合作可以在采购、生产、产品和服务的分 销等各个领域进行，也可以在市场开发和信息共享等领域进行，当前很多企业 采取非产权战略联盟进行企业间合作，具体涉及到非产权战略联盟的各种形式 包括许可协议合同、分销合同和供应契约等，保利大厦酒店通过与携程网的合 作，将互联网技术运用到公司的业务中，从目前的效果来看对其绩效有一定的 帮助，但是由于合作刚开始，不能很早做出结论，但我们相信这是企业发展的 一个方向。 3 . 4 保利大厦酒店战略实施 3 . 4 . 1 保利大厦酒店的公司治理 3 保利酒店的战略管理 31 公司治理指用于决定和控制一个组织的战略方向和业绩表现的各种利益相 关者之间的关系。公司治理作为战略管理过程的一部分，其作用正越来越重要， 公司业绩的保障及提高要归功于管理团队及员工之间的合作。随着企业逐渐发 展壮大，管理革命导致了大多数大型企业中的所有权和经营权分离。对企业的 控制权从企业所有者转移到职业经理人手中，企业所有权也日益分散到成千上 万名个人股东手中，这些股东实质上不能形成有效的组织，因而不能过问日常 经营服务。通过这些变化最终产生出以所有权和经营权充分分离为特征的现代 的股份制企业。 保利大厦酒店实行所有权和经营权分离的管理体制。保利大厦有限公司拥 有保利大厦酒店的所有权，保利大厦有限公司委托保利大厦酒店负责保利大厦 的经营管理。保利大厦有限公司委派总经理到保利大厦酒店负责经营管理工作， 同时公司对经理有监督控制的制度。 3 . 4 . 2 保利大厦酒店的组织结构及控制 组织结构及控制影响企业业绩。组织结构就是企业正式的报告关系机制、程 序机制和治理机制即授权和决策过程。当组织结构要素（例如配置机制、程序 机制等）能够和其他要素结合时，这种结构就能推动企业战略的有效实施。组 织结构反映了经理人在公司所选的战略下做什么，怎么做的决心。因此组织结 构影响经理人的工作和决策，为了支持战略的实施，企业结构应关注任务完成 的过程，有效的结构为企业成功实施战略提供稳定性，并能保持企业当前的竞 争优势，而这些正是未来竞争所必需的，稳定的结构使企业具备了管理日常常 规工作的能力。 在组织控制方面，企业依靠战略控制和财务控制作为结构的一部分来支持企 业战略的实施。保利大厦酒店采取职能制结构对公司进行日常工作的运作。 它 是一种由总经理及有限的员工所组成的结构，重点的职能型驻店、餐饮、写字 楼租赁、财务、人力资源、采购、工程、培训等配备了职能层次的经理。分工 合作，知识共享，在总经理的领导下实施公司的战略目标。 3 . 4 . 3 保利大厦酒店的人力资源管理 人力资本指的是一个公司整体劳动力的知识和技能，从人力资本这一角度， 员工被看作是一种需要投资的资本资源。人力资本是公司的最重要的资产。有 效的培训和发展项目增加了一名经理人成为成功的战略领导者的概率。随着知 识对于获得和保持竞争优势变得越来越重要，这些项目也逐渐变得越来越重要。 3 保利酒店的战略管理 32 保利大厦酒店设立了培训部，多年来对各级管理人员进行了轮流培训，提高了 团对素质。 学习和构建知识对于在企业中创新是非常重要的，创新是竞争优势的来源。 创新和保持更多知识的企业，通常获得和维持竞争优势，战略领导者必须预防 一个领域的高水平的知识所导致的短视，以及在其他重要的商业领域忽视知识 发展的机会，保利大厦酒店一直把员工视为一种可以最大化的资源，而不是一 种最小化的成本，这种视角有利于促进公司战略的成功实施。所有员工公开、 平等竞争，择优任用，根据绩效对员工进行奖励，贯彻“程序、效率、主动、 热情、周到、高效”的公司宗旨。 4 结论 33 4 结论 4 . 1 结论 4 . 1 . 1本文采用资源基础摸型，并利用 swot 工具分析了保利大厦酒店的内部 环境自身优势和劣势，结合访谈进一步分析了保利大厦酒店的经营现状。客人 对保利大厦酒店的品牌忠诚度很大程度上来源于保利大厦酒店高雅艺术品位的 吸引，因此保利大厦酒店的高雅的艺术品位和具有深厚文化底蕴的企业文化是 其领先于其他竞争对手的最核心的优势。同时，保利大厦酒店与周边酒店相比， 其内部管理和为客户所提供的服务，以及地理位置都有其在竞争中可以利用的 优势。 4 . 1 . 2本文采用资源基础摸型，并利用了 s w o t 工具分析扫描了保利大厦酒店当 前的外部环境中的机会和威胁。在当前的外部市场环境下，保利大厦酒店面临 着大量的发展机会，如北京 2 0 0 8 奥运会的举办，奥运会后中国经济和旅游行业 可预期的发展，信息技术的广泛应用等，但同时旅游业的发展会导致竞争的加 剧，国际著名酒店集团进入中国市场会带来较强大的威胁。 4 . 1 . 3本文同时采用了波特的五个竞争力量模型对保利大厦酒店当前的竞争态 势进行了分析，重点进行对现有四星级酒店竞争对手的分析提出对策。并对 保利大厦酒店的管理人员和入住客人，以及周边酒店的入住客人进行了访谈， 得出结论：在当前的保利大厦酒店区域竞争态势下，保利大厦酒店有自身的优 势，即其文化品牌优势，除已有的酒店行业内部竞争外，新增酒店的威胁和外 部环境带来的威胁将成为影响竞争态势的主要力量。 通过对 s w o t 方法扫描出的环境机会和威胁、 自身优势和劣势进行交叉分析， 笔者对保利大厦酒店下一步的竞争发展战略进行思考，以文化优势作为依托， 主要从酒店内部管理、市场策略和网络信息技术三个方面进行。在内部管理方 面坚持人本管理的理念继续提高员工的文化素质，为客户提供优质的服务；在 市场策略方面采用市场细分作为主要工具，针对不同细分市场的客人提出不同 的策略，为客人提供个性化的、深具文化内涵的服务，提高客人忠诚度以建立 酒店品牌鲜明的特色，同时建立战略联盟保持区域优势。 4 结论 34 4 . 1 . 4笔者认为，保利大厦酒店应加强对网络信息技术的应用，如提供合理价格 的网络预订，建设更加个性化的主页供客人了解酒店等，通过这些方法减轻酒 店对网络分销商的依赖程度，从而建立起自身的竞争优势。 五、确立保利大厦战略发展目标是：保持长期、持续、稳定、健康的发展，并 不断构建大厦的核心竞争力，成为北京市同级商务酒店中有影响力的领先者。 4 . 2 研究总结 本文通过对酒店行业的功能、组织结构、经营特征和管理特征进行一定的 分析，阐述了酒店管理和未来酒店整体的发展趋势。通过各种竞争模型和分析 工具分析了保利大厦酒店经营管理中的两个最为重要的因素：酒店文化和酒店 市场营销策略。并对保利大厦酒店的经营管理和市场竞争策略进行研究和建议。 本文的研究达到了以下研究目的： 4 . 2 . 1分析酒店自身的优势和劣势，确定其核心竞争力所在，是其高雅艺术品位 和深厚文化底蕴所塑造出来的文化品牌；这为保利大厦酒店决策层提供决策依 据。 4 . 2 . 2加强酒店内部管理、注重企业文化的建设，提高企业员工的凝聚力， 为酒 店客人提供更优质的服务，扩大市场份额和品牌知名度，将是企业发展中需要 重点策划的经营战略。 4 . 2 . 3结合当前形势下的外部市场环境中的机会和威胁， 为保利大厦酒店提供建 议性的市场经营方略，在激烈的竞争中规避风险，发挥自身优势，促进企业的 长足发展。 4 . 3 研究贡献 本文研究的贡献在于： 1 、提供了单体酒店个性化的研究范例。 2 、本研究为保利大厦酒店实际案例，具有实践意义。 3 、在酒店行业集团化竞争背景下，作为单体酒店研究，探索一条可行的特 色品牌推广和管理道路，为保利集团的酒店产业集团化发展做好铺垫。 致 谢 35 致 谢 本论文的写作过程中，得到了张映红教授的指导帮助，张教授严谨的治学 态度使我受益非浅。她不惜花费大量的时间对本论文提出许多指导意见和建议， 既激发了我的灵感，又给了我持久不断的鼓励。感谢保利大厦领导和工作人员 配合我的访谈，并为我的论文提出了宝贵的建议。感谢首都经贸大学，在首都 经贸大学研究生班的学习使我在企业管理道路上迈出了重要的一步。最后感谢 评审老师，他们为审查本论文付出了很多时间和努力，本人谨致以衷心谢意。 论文之中的不妥之处，请各位老师不吝赐教。 参考文献 36 参考文献 1 m i c h a e l a . h i t t , r . d u a n e i r e l a n d , r o b e r t e . h o s k i s s o n . 北京：机械工业出 版社，2 0 0 7 年 2 保利大厦酒店年报，2 0 0 6 年 3 北京市旅游统计年鉴, 2 0 0 3 - 2 0 0 6 4 戴钢书. 现代企业文化新论. 武汉：武汉大学出版社，2 0 0 2 年 5 董大海董大海著. 战略管理. 大连：大连理工大学出版社，2 0 0 2 年 6 杜吉泽，程钧漠. 市场分析. 北京：经济科学出版社，2 0 0 1 年 7 何建民. 现代酒店营销实务. 沈阳：辽宁科学技术出版社，1 9 9 9 年 8 李国振. 旅游营销管理. 济南：山东人民出版社，2 0 0 3 年 9 李国振. 实用饭店营销学. 上海：上海交通大学出版社， 1 9 9 6 年 1 0 金闽华，许文蓓. 国有企业公司化中的收益管理. 山东审计， 2 0 0 0 ，1 1 1 1 钱炜. 饭店营销学. 北京：旅游教育出版社. l 9 9 6 年 1 2 施涵蕴. 旅游饭店市场营销，北京：中国华侨出版社，1 9 9 6 年 1 3 严庆光，戴雪英. 酒店可行性研究究竟为谁而作？. 大酒店， 2 0 0 3 ，2 0 2 1 1 4 杨欣. 餐饮市场调查与经营预测. 辽宁：辽宁科学出版社， 2 0 0 0 年 1 5 张宏梅，陆林. 国内旅游研究方法的初步分析. 旅游学刊，2 0 0 4 ，7 7 8 0 1 6 赵西萍. 旅游市场营销学 ，高等教育出版社，2 0 0 2 年 1 7 邹统钎，吴正平. 中外酒店管理比较研究. 广州：广东旅游出版社， 1 9 9 8 年 1 8 邹昭晞. 企业战略分析. 北京：经济管理出版社，2 0 0 2 年 1 9 陆林. 旅游地理文献分析. 地理研究，1997，2 20 andrew n. vladimir. hospitality today 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