（企业管理专业论文）入世与建筑企业品牌竞争力的构建研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进 行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律责任由本人承担。 论文作者签名：蕉签 日期：蔓! l ：；：查： 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅 和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文储繇逊聊签名彦枷期：牲卜 矿r 。 7 山东大学硕士学位论文 摘要 加入w t o ，绘中豳建筑企渡带来了蘸联寒有的戡l 遇与挑战。构筑凝毒核心竞争力 的“建筑品牌”，是中国建筑企业在激烈的市场竞争中求生存与发展的当务之急。 本论文在国内外有关品牌理论研究与实践的基础上，结合国内建筑企业的具体 主况，提出了当蘸串蓬建筑金篷品薅竞争力筏建熬溺个关键溪素，著对每令要素进 行了分柝和探索。 全文由五章组成。第一章绪论探讨了加入w t o 给中国建筑企业带来的机遇与挑 战，指出 訇建建筑龋牌竞争力是市场经济条件下企渡生存与发展的需要。第二章论 述了矮量是麓簿竞争力夔基旗，并探讨了磐 霉热强蒺量譬蘧，瞄应对入整懿挑战。 第三章论述了用户满意是品牌竞争力的核心，分析了建筑施工企业开展c s 滔动的客 观背景，指出了开展c s 活动的方法与步骤。第四章论述了信用是品牌竞争力的核心， 针对建筑企攮的信潮现狭，掇出了撼升企潼信用刻不容缓。第五章论述了创新是i ；i 牌竞争力载源泉，势探讨了建筑旌工企业缌织创毅、技术氆灏、管爨剖薮蛉内涵、 措施。 关键谰：品簿、晶薄竞争力、软心竞争力、弱户满意、信用、餐薪。 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t b e c o m i n g am e m b e ro fw t oo fc h i n a b r o u g h td o m e s t i cc o n s t r u c t i o ne n t e r p r i s e sg r e a t o p p o r t u n i t i e s a n d c h a l l e n g e s b u i l d i n g “c o n s t r u c t i o n b r a n d ”a n d e n h a n c i n g c o r e c o m p e t e n c yi st h e i rp r e s s i n ga f f a i rw o r ki no r d e rt os u r v i v i n gt h ef u r ye n v i r o n m e n ta n d b u c k i n g f o rd e v e l o p m e n t b a s e do nb r o a dt h e o r i e sa n dr e a ls t a t u so fd o m e s t i cc o n s t r u c t i o ne n t e r p r i s e s ，t h i sp a p e r t h i n k st h a tt h e r ea r ef o u re s s e n t i a lf a c t o r si n b u i l d i n gc o n s t r u c t i o ne n t e r p r i s e s b r a n d c o m p e t e n c y t h i s p a p e rc o n s i s t s o ff i v e p a r t s ，t h e f i r s t c h a p t e ri n t r o d u c t i o np a r ta n a l y s e dt h e o p p o r t u n i t ya n dc h a l l e n g eb r o u g h tb yw t o t oc o n s t r u c t i o ne n t e r p r i s e s ，p o i n t i n go u tt h a t b u i l d i n gb r a n dc o m p e t e n c yi se s s e n t i a lt ot h e mt os u r v i v ea n dd e v e l o pu n d e r t h ec o n d i t i o n o fm a r k e te c o n o m y t h es e c o n d c h a p t e rf o c u s e d o n d e s c r i b i n gt h a tq u a l i t y i st h eb a s i so fb r a n d c o m p e t e n c y a n dh o wt o s t r e n 甜h e nq u a l i t ym a n a g e m e n t t h et h i r dc h a p t e rd i s c u s s e dt h a tc u s t o m e r s a t i s f a c t i o ni st h ec o r eo fb r a n d c o m p e t e n c y ，a n a l y s e d t h e p r a c t i c a lb a c k g r o u n di n c o n s t r u c t i o ne n t e r p r i s e ，h o wt o c a r r y i n go u t “c s ”a l ep r e s e n t e d t h ef o r t hc h a p t e r d e s c r i b e dt h a tc r e d i ti st h ek e ye l e m e n to f b r a n d c o m p e t e n c y ，p o i n t i n go u tt h a tt h e r e i sr i o t i m et od e l a yt oa d v a n c et h e i rc r e d i t a c c o r d i n g t ot h ea c t u a l i t y t h ef i f t hc h a p t e r p o i n t e d o u tt h a ti n n o v a t i o n si st h ew e l l s p r i n go fb r a n dc o m p e t e n c y t h i sp a r ta l s od e s c r i b e dt h e c o n n o t a t i o no fo r g a n i z a t i o ni n n o v a t i o n ，t e c h n o l o g yi n n o v a t i o n ，m a n a g e m e n ti n n o v a t i o n a n d c o r r e s p o n d i n gm e a s u r e s t ot a k e k e y w o r d s ： b r a n db r a n d c o m p e t e n c y c o r ec o m p e t e n c y q u a l i t y c u s t o m e rs a t j s f a c t i o nc r e d i tj n n o v a t i o n 4 出糸大学硕士学位论文 繁一章绪论 粕aw t o ，褥搜我鏊经济享主会发震瑟添蘸象未有静裁懑与撬浚。箨为嚣家嚣大 支柱产业之的建筑业，如何抓住入世的机遇、应对入世的挑战，这一“战略工程” 己_ 不霹避免遣摆到了建筑垒蛙瑶蘸。怎样逛视霜嚣对霾蓥黧裁翡黧痰静索秘竞争， 提升管理观念，开拓市场经营，树立精品意识，构筑“建筑晶牌”，提高核心竞争力， 在激烈静泰场竞争中求褥雯存与裳疑，蓬褥建筑金照去探讨与惹考。 建筑产品，例如住房，作为人们一生最大的消费项目，为什么不能像购买汽车、 球耩、毫精一挥选铎缝稍满意靛裁造晶薄? 建筑企曛懿俘走迸瑟黪对找? 我稍俺对 能拥有象日本大成、德国波尔兹曼一样的世界名牌建筑公司? 基于对以上问题的思 考，本文将觚理论鞫实践土对“建筑金鼗菇薅竞争力静稿建”骰麓步静探讨与瑟究。 第一爷桶入w t o 器建筑企韭瑟涟斡褫遥与携酸 中国入毽褥为驻潮和谶界经济发展注入耨的滔力，同辩遣为中舀经济全西登上 世界经济舞台铺平了道路，可以说中国入世就是“入市”一一中圜融入国际市场经 济。佯着中溪热入w t o ， 窜为国民经济支柱产、监之豹建筑行堑，将瑟稿着新豹撬敬 和新的竞争形势，加入w t 0 后，国内建筑市场己不可避免地要与固际市场接轨。邀 对我国建筑施工金照来说，也是税邂与携战并存，风险与牧益共享。 一、加入w - r o 趱筑企业面临的机遇 i 、加入w t o ，总体建设投资旒模扩大，为建筑监的发展带来机遇。建筑市场躺 总体规模由投资规模决定。根据国务院发展研究中心的一份报告，加入w t o ，到2 0 0 5 年。兑现部分承诺，我国的g d p 将增加i 5 3 ，投资额将增加i ，7 5 ，拉劝建筑市 场总体规模增加约1 3 0 0 亿志右：兑现全部承诺，开放服务领域，当年g d p 将增加2 5 投资额增加2 8 6 ，撼动建筑市场总体规模增加约2 1 0 0 亿元。因j 电，加入w t o 与不加入l t q o 相比，我国的g d p 将增加约3 7 0 0 亿元，占当年g d p 的2 。5 ，拉动投 资增加约3 3 0 0 亿元左右，若按建筑安装费用占总授资的6 0 计算，到2 0 0 5 年，我 晷建筑市场规模将增加2 1 0 0 亿元，相当于在现有建筑市场总体规模的基础上增加1 0 友右。入世以后。受各方面因素的影响，中国缀济将呈现快速增长的态势，建筑 业光疑将是受益的行业。因此，加入w t o ，将为建筑企业创造一个良好的发展机遇。 2 、加入w t o ，为进一步开拓豳际工程承包市场提供了机遇。我国对外工程承识 事业在改肇开放以嚣2 0 多年闯得n t 迅速发展，对步 承包工程和势务合作的范围扩 陈树林罗太林加入w t o 对建筑施工企龇的挑战与对策) ，施工企业管理2 0 0 2 年第5 期第4 页 5 山东大学硕士学经论文 大到1 8 0 多个圈家和地区，我隧对外工程承包合同额从8 0 年代初的几千万美元扩大 到2 0 0 1 年的1 3 0 亿美元。涉及建筑、石油化工、电力、交通、通讯、水利、冶金、 有色金属等多个领域，承包工程方式也从最初的单纯势务承包发展到勘察设计、施 工、设备采购、材料逝口的工程总承觐以及项目管理。但我国对矫工程承包占国际 市场的份额仍然很小( 见表一) 。从表一的资料可以看蹬，全球最大的几家承识商的 国外謦渡额部分都凡谢倍于我国最大几家的相应部分，远远熄超过了筏国上榜公司 海外营业额的总和。我国对外工程承镪业务述存在发展不稳定，地区发展没奄突破 ( 大部分业务的发展仍然局限在亚洲娩区) ，工程承包范围局限，防范工程风陵能力 低，融瓷能力麓等问题。加入w t o 后，中国可以享受w t o 正式成员的投剥，我国企 业进入国际工程承包市场豹环辘和条律将大为改善，照多的豳家和地区的建筑市场 将对中国建筑企业开放，我国对终承包市场将相对扩大；关税蹙垒的减少将使我国 对外承包工程成本降低并可带动更多的材料、设备和机电产品的出口；w t o 成员间的 资源互享可锼我蜘获锝更多的因际工瑕信息：国内市场故进一步嚣赦，我国企业可 以在国内学习和积累瀚际工程承包经骏，政府实行的敲励企业“走出去”的发展战 略， 照将为我凰企业开展对步 承包龟g 戆良好豹放策保黪。因此，加入孵0 将为我国 对外工程承包工作带来发展机遇。 襞一：1 9 9 9 每最大2 2 5 家鼙瓣承包公司翦八名 与我因上榜公蠲前八名胬外营业獭比较 番井国际秘羚潮际 公司名称( 国际)公司名称( 中国) 营业额排名营业额排名 强亮持承集墓 7 4 4 2 。 孛蓬建筑工程惑公霉i 善4 52 0 克瓦纳集团6 5 4 02中国石油建筑公司7 + 9 9 23 8 斯堪斯卡公司5 9 8 43中国机械设备进出口总公司3 6 2 36 8 布依格公司5 0 0 7 4 中国士术工程集团公司3 4 2 16 9 克萤掇毒朗鼹特公司4 7 2 15中国港湾建设慧公司2 9 9 67 3 福陆丹尼尔公司 4 6 6 96中国路桥建设总公司2 7 0 57 9 霍赤蒂失4 4 0 2 7中国化学工程总公司2 3 0 18 2 鲍维新林德租赁 4 1 1 38中国铗路工程总袋司2 1 7 28 4 蚤辩采嚣：工程鹫湖记录( e 糕) 各彀 6 山东大学硕士学位论文 二、加入w t 0 建筑企业面临的挑战 根据世界贸易组织的分类，我国建设领域的各个行业，与金融、保险、电信、 商业等行业一道划入服务部门，因此，在我国与世界贸易组织及其成员，就中国加 入世界贸易组织的谈判中，建设领域参加的是服务贸易协议的谈判，谈判的中心议 题是市场准入、国民待遇。在市场准入方面：允许外商在中国建设领域设立独资企 业；根据行业不同，设立不同的过渡期：建筑企业承诺取消限制的期限是2 0 0 1 年， 勘察设计、工程造价、咨询等行业取消限制的期限是2 0 0 5 年，城市规划取消限制的 期限为2 0 1 0 年。在国民待遇方面：承诺外商独资企业在成立时享有中国企业的同等 待遇，但在经营范围上有适当限制。由此可见，建筑企业取消限制的期限已到随 着外国建筑企业的争相进入，建筑市场的主体将大大增加，而且竞争将会升级。据 建设部统计，入世前在中国注册的外国承包商有近3 0 0 家，另外有1 0 0 0 余家中外合 资、合作建筑企业，主要从事土木工程建设、线路、管道及设备安装工程、建筑装 饰装修工程。境外建筑承包商进入中国大陆承包工程3 0 0 项，合同总额近5 0 亿美元。 入世后，专家预计，到2 0 0 5 年，进入我国的承包商要翻一翻。且市场份额会有较快 增长，可能要上升到1 0 左右。2 因此，与经验丰富的境外承包商同台共舞的国内建 筑企业将面临严峻的挑战。其主要表现在以下几个方面： l 、建筑业管理体制不适应 首先，条块分割。在市场经济发达的国家和地区，建筑市场的运行机制是建立 在统一、开放、竞争的基础上。与发达的市场经济国家相比，我国目前的建筑市场 仍然处于计划经济向市场经济转化的阶段，市场主体行为不合理、行业垄断、部门 分割、地区封锁等，影响和干扰了统一、开放、竞争的建筑市场的形成。 其次，透明度不高。市场经济发达国家和地区都要通过提高管理效率和透明度 来取信于民，与发达的市场经济国家相比，我国建筑管理体制中一个较明显的缺陷 是透明度低、暗箱操作多，其主要原因除政府管理信息化程度低外，还有法制不健 全、法规不完善、政府部门之间职能关系不清晰，政出多门，多头管理等问题。 第三，审批“关口”多。我国是实行资格许可制度比较多的国家，特别是建筑 业，是一个许可、资格、审查等管制较多的行业。通过立法而设立的各种管制，阻 碍了经济活动的开展。造成这些弊端的原因有两个方面：一是我国行政部门的实权 过大，而立法部门的实权则相对较弱。二是许可规定各种管制的法规层次较低。部 门、地方政府规章、文件都可以设立各种管制、许可、审批、同意等“门坎”。而国 外许可管理措施都必须通过立法机关来调整和规范。w t 0 的原则和精神就是要减少壁 垒、自由竞争，同时服务贸易总协定规定，资格许可制度不可构成服务贸易壁 垒，并要符合客观、透明的标准，除为保证服务质量所必需的以外，不应成为负担， 许可程序其本身不应成为提供服务的限制。 2 陈树林 罗大林加入w t o 对建筑旆工企业的挑战与对策，施工企业管理2 0 0 2 年第5 期第4 页 7 山东大学硕士学位论文 第四，承包模式陈旧。加入w t o 后，国际工程通行承发包和项目管理模式会很 快进入我国，如：建设项目总承包( e p c ) 、项目管理总承包( p m c ) 或b o t ( b u i l d - o p e r a t e t r a n s f e r ) 等。而我国现行的行政职能部门的划分基本上是按照 工程建设的各个阶段划分的，如前期咨询、勘测设计、施工、监理等，而且这些部 门都有审批权。这种政出多门的管理体制与国际工程承发包和建设经营管理模式极 不适应，矛盾众多。例如：承包商以p m c ( 项目管理总承包) 模式承包工程，其承包 范围本身就包括监理业务。按照w t o 的原则和游戏规则办事，将推动我国建筑业管 理体制改革和接轨的步伐。 第五，劳动生产率低下。劳动力成本的低廉一贯是我国企业参与国际市场竞争 的最大筹码，建筑业也同样不能例外。但与此同时，据国际统计年鉴的有关资 料显示，我国大型承包企业的劳动生产率与各国存在较大的差距，体现在竞争力上， 就是在某些非劳动力密集型行业的竞争中处于劣势。 表二：制造业雇员平均工资( 美元) 国别美国日本英国新加坡中国印度马来西哑 时间 1 9 9 61 9 9 41 9 9 61 9 9 61 9 9 81 9 9 3 1 9 9 4 工资额2 1 3 01 9 9 l2 3 3 4 1 6 5 79 0 3 23 6 3 资源来源：国际统计年鉴19 9 9 。 公司国别时间人均营业额( 万美元) s h i m i z u日本1 9 9 7 9 5 4 f l o u r美国 1 9 9 72 3 4 b o u r c u e s法国1 9 9 4 1 7 3 h o l z m a n德国 1 9 9 42 2 2 中建总公司中国 1 9 9 8 2 1 资源来源：“国际统计年鉴1 9 9 9 。 从表二的数据可以很清楚地看出我国建筑业拥有较为明显的劳动力成本的比较 优势，但随着更多的新技术在建筑业中的应用，建筑业会逐步向资本密集型行业转 化，而此时劳动生产率就起了决定性的作用。而从表三中的数据可以看出，我国建 筑企业劳动生产率低下是一个不争的事实，如果这样的情况长期得不到改善，我国 的建筑企业在国际竞争中必然处于劣势。 2 、建筑企业结构不适应 首先，企业人数偏大。我国现有资质的9 万多家建筑企业平均规模达5 0 0 人。 山东大学硕士学位论文 与美国、日本的建筑企业平均人数l o 人左右相比，企业的平均人数偏大。而且绝大 多数企业偏于大中型企业，从业人数在3 0 0 人以上，小型专业企业的比例过小。这 种企业结构导致了除大型基础设施和技术比较复杂的建设项目外，大、中、小型建 筑企业同时进入一般建筑市场的层次和扮演的角色基本相同，人为地造成了“僧多 粥少”的局面，从而成为建筑市场无序和过度竞争的直接诱因。 其次，管理层次多。国外大型建筑公司是以母公司为核心，连接若干中小型子 公司和关联公司的纵向联食的企业集团，工程投标承包主要由核心企业的母公司来 组织，而那些关联公司和小型专业公司很多业务都是服务于集团内的企业。而我国 的大型集团公司是由若干个多级独立法人的子公司横向联合组成的，工程大多由子 公司独立参加投标承包。由于集团内的成员业务基本相同，常常成为竞争对手，同 业竞争和“窝里斗”现象时有发生。主要原因是集团公司虽然资产和人员规模很大， 但没有相应的承包能力，工程承包基本上是分散在下属的公司，根本无法达到规模 集约经营的效应，在技术开发和管理水平上也难与市场经济发达的大型企业抗衡。 3 、施工技术创新体制不适应 首先，施工技术落后。虽然我国在岩土工程、结构抗震、综合爆破、大型结构 与设备整体吊装、预应力混凝土等方面达到或接近国际水平，但许多技术仍然是处 在低层次上打转，多数只是对普通工艺进行改进，对常规工艺进行组合。对技术含 量高，源于高科技的施工技术和工艺掌握不多，涉及到先进的施工机械设备、实用 工器具、新材料、新工艺等综合技术应用时，国内建筑施工企业的竞争力显得不强。 在智能化设计与实施方面，也还刚刚起步。 第二，刨新能力不足。国内技术创新的研究一般以科学院所、高等学校为主体， 但科技成果形成之后，只有少部分能够转化为生产力，其它往往束之高阁。我国建 筑企业建立自己的科研机构的并不多，科研开发能力相当薄弱。而发达国家的大型 建筑公司都拥有实力强大的科研机构和先进完备的研究试验设旖，一般每年将结算 收入的l 一3 投入技术开发。作为日本建筑市场竞争能力的一个标志，日本建筑企 业通常都拥有自己的研究机构。若有两家企业同时参加某一工程的投标竞争，在投 标报价相近、企业资质和施工技术水平相同的情况下，企业是否拥有自己的技术研 究机构往往成为哪一家企业中标的先决条件。而作为一种具体的鼓励措施，日本建 设省规定在公共工程中标价格的基础上可以增加一定额度的以补偿建筑企业用于技 术研究开发投资的费用，从而激励企业实施技术创新，落实企业研究经费的来源问 题。我国的建筑企业虽然也制定了科技开发的规划，提出每年科技投入资金指标， 但真正落实难度很大。相当多的施工企业仅满足于干完工程了事，忽视对工艺技术 进行挖掘和提炼、对技术理论进行研究和提升，很少拥有自主知识产权的创新技术。 9 山东大学颈士学链论文 4 、从业人员素质不适应 首先，技工和技术人员严重不足。我国3 8 0 0 万建筑扶韭入员有3 0 0 0 多万来鑫 农村。而每年本建筑专业的技校毕业生只有3 万多人，土术建筑专、业的本科和大 专毕业生也不避5 万人，两域相加之和不是建筑韭飘渡人员静疆酉万分之一。再船 上建筑业工作条件差，劳动强度大，工作危险，即使学士木建筑专业的大学生也不 愿到企泣工作，从而导致在企渡中出现高级援工比博士生还缺的局面。 第二，缺乏复合型人才。我国大学教育的专业划分与西方国家相比，专业设置 过细，培养的学生大郝是本专渡的专门技术人员，缺麓既懂专、监、懂外语、又熟悉 财务、金融、法律的复合型人才。 第三，培训教育投入少。企业对现场工人的培训缺乏强有力的整管，往彼依赖 于劳务基地的培训和传统的以于代训或边千边学，缺适系统性和普及性，培训效果 难以保证。经过劳务纂地岗前培训的农民工比例较低。对技术管理人员继续教育主 要依靠高等院校、科研所进行。 曼、加馁遮筑企蛾品牌竟精力的构建 觉争和市场纯是促进我国建筑市场发展的根本途径，也是推动建筑企业遇速、 健康成长的重簧力量，加入w t o 的最大机遇，就是促进我国建筑业市场仡进程的契 枫真正到来了。因此，建筑施工企业如何打遣自己的觉争优势，提高核心竞争力。 是关系到能否抓住机遇、在激烈的市场竞争中求得生存与发袋的非常紧迫的问题。 品牌，是企业生产经营德会市场需求蛇综合栋悫，是企业制造水平、蛰理水平、营 销水平、科技水平的全面体现。随着缀济全球化趋势的不断发展，企业竞争避入了 品牌孵代。现代企业的按心竞争力，殴经越来越多地幂娃品牌竞争力联系在了起， 品牌竞争是市场经济条件下企业生存和发展的需要。湖此，笔者认为，提高建筑企 业核心竞争力缀关键簸重要的瓣题是培育积形成皂己瓣品牌竞争力。 第二带品牌竞争力的构戏要素 一个菇簿在镪场上黢褥生存秘发展，取决于它鲍竞争力。所谓晶矮竞争力，楚搓某 一品牌在市场党争中，其争取客户、开拓市场、创造利润的能力。一个具有巍争力 戆品黪，一定楚一令戆藏褥客户信任、枣场是有率毫、虽创造褰鬏利润的鼓黪e 品牌竞争力是由多种要素构成的，但最重要的有以下四个要繁：质量、客户满意、 售用、剖毅， 如图。 1 0 山东大学硕士学位论文 图一：品牌竞争力的关键构成要素 一、质量 品牌是某种产品区别于其他同类产品的重要标志。品牌是产品质量和企业信誉 保证书，高质量是品牌竞争力的基础，高质量是名牌产品的生命线，没有优质就没 有名牌。高品质不一定是名牌，但名牌却都是质量一流的产品，其他如市场覆盖率、 知名度、美誉度都离不开质量这个因素，离开了高质量其他都无从谈起。创造松下 名牌的经营大师松下幸之助提出了一个质量等式：“1 = 1 0 0 ”。他说，一个生产 单位出了l 的次品，对于购买这件次品的用户来说，就是1 0 0 的次品。卓越的产 品质量是一个品牌得以打响的基础，也是品牌得以维持的条件。 二、客户满意 如今的客户普遍不再像过去那样长期保持对某一企业的绝对忠诚，因为目前的 客户已经有了更多的选择、更好的购买渠道等。如果客户对某一供应商感到不甚满 意，他可以迅速转向其他的供应商。而企业为此付出的代价是：发展一个新客户往 往要比保留一个老客户多费5 倍的投入。据国外有关机构统计：“一位忠实客户5 年 时间里为公司所积累的利润，是第一年的7 5 倍：顾客流失率每降低4 ，就能使公 司提高2 5 一9 5 的利润”。3 因此，提高“用户满意度”，提高“品牌忠诚度”对每 个企业都至关重要。例如，万科地产从九十年代初涉入地产行业，从最早在深圳开 发的第一个项目“天景花园”开始，就培育了一批“铁杆”的品牌忠诚者，这批“铁 杆”在深圳跟随万科的项目不断“换房”，而且还义务为万科的地产做“宣传”，经 常在亲朋好友中间“传播”买万科房子的好处。除深圳之外，万科还在北京、天津、 沈阳、大连、南京、南昌、上海、武汉、长春等1 0 个城市相继开发出3 4 个项目，“城 市花园”、“四季华城”、“金色家园”等项目，已经发展成了全国性的地产品牌。万 3 乔远生：房地产品牌和c r m 中国营销传播网2 0 0 11 03 1 。 l l 山东大学硕士学位论文 科品牌的案例说明良好的客户关系是企业寻求长远发展之良策。 美国客户关系营销专家k e g i sm c k e n n a 曾概括道：“一个成功的关系，就等于一 个成功的品牌”。所以，拥有了客户关系就等于拥有了品牌，企业围绕客户关系所进 行的一系列工作就是为了建立品牌关系。拥有客户才意味着拥有品牌，满足客户需 求和维持客户关系的能力是衡量企业品牌竞争力的一项重要指标，按照国际著名的 普华永道咨询公司的指标，一个企业是否具备客户关系管理( c r m ) 能力，可以从六 个方面加以衡量：( 1 ) 企业是不是把客户的信息作为战略性的资源来管理? ( 2 ) 企 业是否评估客户持续的价值? ( 3 ) 企业如何定义和满足客户的期望? ( 4 ) 企业的 发展战略是否与客户的价值相匹配? ( 5 ) 企业是否进行了跨部门的集成? ( 6 ) 企 业是否主动地管理客户的体验和感受? 显然，这种能力与最终反映在企业品牌竞争 力上的满足客户需求的程度是一致的。 三、信用 市场经济的核心是信用经济，而以商业承诺为基石的品牌竞争力核心也必然是 信用。在经济一体化目益加剧的今天，企业不仅要把产品变成商品，而且还要把人 力资源、管理、文化等生产要素转化为商品，这样，企业生产的，就不仅仅是产品 了，更是一种品牌，一种无形资产。诚实是做人之本，守信是立事之根，对企业发 展，则是一种精神，是无形资产，更是管理价值的有效提升。美国总统富兰克林在 给一个年轻商人的忠告中有一句话：“切记，信用就是金钱。”在上海召开的a p e c 会议上，在回答中国一些c e o 提出的有关如何使企业更具有竞争力，在市场竞争中 立于不败之地的问题时，美国通用公司总裁首先肯定的就是市场诚信。在发达的资 本主义国家，很多企业的无形资产远远超过其有形资产j 耐克、戴尔等公司几乎没 有自己的生产企业，有的只是一个优秀的品牌。从产品经营，到资本经营，到信用 经营，这既是经济发展规律的客观要求，更是企业经营境界不断提升的必然结果。 未来的竞争是品牌的竞争，是信用的竞争，而不仅仅是产品的竞争。产品总是有生 命周期的，品牌的生命力和信用的感召力是无限的。8 0 年代企业有产品就有客户， 9 0 年代有广告就有销路，2 1 世纪有信用的企业才有市场。天津三建集团项目经理范 玉恕给自己立了一条规矩：老老实实做人，结结实实盖楼。他所在的企业因此得到 了众多建设单位的信赖，他所在的项目部也因此成为建筑企业的知名品牌。 四、创新 比尔盖茨曾一语道出微软成功的秘诀，即“不断更新自己”。美国财富杂 志定期评出美国最受推崇的企业，创新精神正是其评选标准中的一个重要部分，在 其1 9 9 7 年的排行榜中，几乎所有在创新方面得到高分的公司都对本行业产生了重大 影响。企业发展的优势有赖于对现状永不满足和孜孜不倦的创新活动，这是企业发 山东大学硕士学位论文 展的根本途径，也是提高企业竞争力和保持竞争优势的最有效的途径。号称钟表之 王的瑞士钟表，平均每2 0 天就有一种新产品问世，正是这样的品质创新巩固了消费 者对其品牌的忠诚。像i b m 和索尼这样一些大公司，就是靠不断创新，频出新产品， 才保持了其品牌竞争力的。大名鼎鼎的美国王安公司，很快就从“电脑帝国”的宝 座上跌落下来，其主要原因是未注重新产品的开发。无论多么显赫的品牌，如果不 进行创新，或者经营不善，照样被市场无情的淘汰。创建品牌就是一个不断推陈出 新的过程，只有不断创新，不断地以市场为导向，才能使品牌的市场生命力更加蓬 勃旺盛。市场竞争不变的法则就是永远在变。 综上所述，质量、用户满意、信用、创新是品牌竞争力的主要构成要素。 山东大学硕士学位论文 第二章建筑品牌竞争力的基础一一质量 市场竞争的焦点是赢得用户，而用户最关心的，能激发其购买动机的敏感点， 就是以产品为中心的质量问题。中国社会调查事务所进行的一次社会调查显示，当 问到：“你认为什么是名牌”? 9 0 的人回答：“产品质量好! ”说明消费者最关心的 是产品质量。4 质量是品牌成功的基础，没有精益求精的质量就没有众口皆知的品牌。 从专业术语的角度，质量是满足规定和潜在需要能力的特性总和5 。具体对于建筑企 ，业来说，“百年大计，质量第一”，今天的质量就是明天的市场，有市场才能生存和 发展。 第一节入世对我国建筑企业质量管理的影响 加入胛0 ，意味着中国的建筑市场对国外同行开放。国外的各大承包商及相关服 务业进入我国的建筑市场，而国际承包商的先进的管理模式和技术、雄厚的资金优 势、健全高效的质量管理和售后服务体系将对我国的建筑企业产生一系列影响，并 将构成巨大的挑战，使建筑市场竞争更加激烈，在新的层面上加剧建筑企业的竞争 与淘汰。 一、对国内市场建筑企业质量管理的冲击 在质量管理方面，由于我国建筑业的历史沿革和行业定位关系，长期以来受行 业计划经济管理体制的制约，与国际市场相隔离，工程质量管理局限于企业的自我 监督，项目质量管理主要靠政府质监站的监督作用，这种较原始的低效率的管理体 制方式与以国际标准和惯例为基础的现代化质量管理方式相对接，势必难以抗衡国 外大企业。经过多年的努力，我国的项目管理体制正逐步向市场经济体制过渡，政 府将淡化对建设项目的微观管理，致力于建立和培育建筑生产要素市场，对项目质 量管理加大社会监督力量，推动建筑企业向现代化质量管理体制转变。这一系列的 改革措施虽说初具成效，但在一定的过渡期内，尚不能改变经济效益低下、建筑产 品质量偏低的局面，企业的整体水平仍然很低，缺乏参与国际竞争的实力，与国外 大承包商还有相当大的差距。因此加入w t o 与国际接轨，利用规范和激活国内建 筑市场的机遇加速中国建筑企业的自我转型和向国际标准化发展，建立以国际标 准为基础的现代化质量管理体系，保证建筑产品质量和售后服务质量，提高中国企 一韩庆祥：重新认识质量企业管理2 0 0 1 年第5 期第4 3 页。 5 马红、金香梅世界建筑业管理惯例与中国建筑业对w t o 的对策中国建筑工业出版社2 0 0 2 年出版，第4 0 0 页 1 4 山末大学硕士学位论文 业的照争力，扩大市场份额，是中国建筑企业将面临的，必须积极应对的当务之急。 二、对邀入国际市场质薰管理的疆求 如果说豳内建筑市场在协议的过渡期内，中国建筑企业尚能寻求政府的支持和 政策傈护，那么对于阐际建筑市场，我国酹建筑企娩就不会有那么好的条件了，各 国承包商均处在同一竞争环境中，公平、规范的角逐。一方蕊，入世可使我国建筑 业扶服务贸翳自由纯中获盏，获得公平参与馓贸组织成员东道国敢府及私人投资项 目的竟标的机会，进入国际市场的f 1 槛降低、市场e l 益广阔，机会逐步增多。但另 一方谣，中闰建筑企址仅初其国际竞争力，技术装备较低，。飘其应用层次不商，缺 乏国际经营承包经验和高级镣理人才，经营管理模式和运作机制与豳际承包商存在 较大筵距，攒1 9 9 8 年对中、日、美三家大型企业( 中国建筑工程总公司、日本的大 或建设、美圜的福疃丹尼尔) 的比较研究发现，这三家企业煞业规模柜差并不远， 都被硎入国簖2 2 5 家最大承包商之列，但中建的入均营业颧所表示的劳动生产率与 其他鼹家相比差距较大，表暴效益的剿润及入均秘斓也不可比拟，中国建筑企业与 国际承包商的茬距，反映在产品质量上，就怒产品联量不高而质量成本居高不下， 尽管商廉价魄人力资源成本优势，整体承乎郄较低，遮将缀雉争褥国际建筑市场应 得的份额。 提毫建筑产品矮爨是赢褥謇骣建绞索场艨褥傍额的重大对策之一，对予我国建 筑企业当前的质量管理体系衙言，相应地应宵更高更新的要求。 i 、质量戆理体系与国际掭准接轨，建立键全完善鲍质量綮理体系，实璇趣久治 向法治转轨的要求。 2 、顺应薅涿建绞泰场发耀趋势要求，建纛鞋矮寥为孛心静曩量管理搏“系指导悉 想。 3 、震量薷理工佟中数“戆续改遂”，嚣溅是鼷荔不甑交纯熬震求，达裂蹶客满 意。 4 、产鼓蔟量控载中过程方法秘鼗薅菇旋貔毒效楼、逻髯瞧。 所有这些要求就是期望我国建筑业的工稷产品质爨达到国际标凇，在世界建筑 枣场鹚乎等竞争中，经受售揍战，把握舞极遘。 警：苇入世基建筑企监黢量管理的对繁 a 整乏螽，我国建筑企鲎熬瓣尽狭掇褒鑫身瓣综合豢震露竞争力，撬毫产鼓震量， 充分发挥自己的竞争优势，是每个建筑企业涎法回避的当务之急。以下在质摄管理 方嚣，藏天 鏊对我螯建筑金馥彩翡豹相应对策醛终深讨，竣寻求磐次溺题戆方法。 i s 山东大学硕士学位论文 一、加强建筑企业决策层的质量意识 质量意识是加强建筑企业质量管理的思想基础，是企业员工对质量认识态度的 综合体现。面对入世，加强企业质量管理、提高建筑产品质量是根本对策之一，为 此，首先必须从提高建筑企业各层次的质量意识入手。建筑企业的质量管理主体包 括企业决策层、管理层、操作层和监督层四个层次，各层次共同作用以保证企业质 量体系持续有效地运行，其中企业决策层是企业质量管理最重要、最关键的一层。 通过强化企业决策层的质量意识来提高建筑企业质量管理水平和产品质量，可运用 信息不对称理论分析其辩证关系：根据信息不对称理论，在建筑企业质量体系运行 过程中，企业决策层与其下级的信息是不对称的，决策层在其下级面前有权力优势， 而下级在上级决策层面前有信息优势，而这一过程需耗费大量的质量成本；在这种 情况下，下级可以运用自己的信息优势来偷工减料、建造伪劣工程，获得优质工程 与劣质工程的巨大差额，而上级决策者要监督下级的质量行为，提高工程产品质量， 必须花费很大的挖掘信息的质量成本。在特定的质量成本范围内，减少偷工减料、 提高工程产品质量的程度是有限的，其程度随着企业决策者质量意识的高低、愿意 支付的质量成本和可能支付的质量成本的多少而变化：而当企业决策层也一样参与 愉工减料、忽视工程质量管理时，那么工程产品质量便会急剧下降，制造出众多的 “豆腐渣”工程。 因此，对一个建筑企业来说，通过增强企业决策层的质量意识和管理意识，确 保企业制定正确的质量方针和目标，提供充足的资源，保证企业质量体系正常运行， 使企业在产品质量优良的前提下正确处理进度和质量的关系。只有这样，企业的质 量管理水平才有提高，工程产品质量才有保证基础，才有资格谈“质量是企业开拓 市场的武器、是提高企业经济效益的最佳途径”，也是中国建筑业入世准备最基本的 要求。当然，要强化建筑企业决策层的质量意识和管理意识，必须加强培训和考核 工作力度。通过一系列的质量意识教育，激发其质量责任感，树立起正确的质量观 和“用户第一”的思想。 二、与国际标准接轨建立健全质量体系 按照国际标准定义，质量体系为实旖质量管理所需的组织结构、程序、过程和 资源，国际上通用的i s 0 9 0 0 0 系列标准要求企业必须全面保证产品质量的产生、形 成、实现各阶段的管理质量，要求企业实行系统化管理、制度化及文件化管理、全 员参与管理，建立健全对外保证体系，实现产品质量管理的高度“法治”。毫无疑问， 我国建筑业质量管理与国际标准接轨，为我国建筑企业立足国内，走向国际市场奠 定了基础；从企业管理角度分析，可促使企业提高产品质量、降低产品成本、增强 企业竞争力、提高市场占有率。当前，相信我国的建筑企业均客观存在一个质量体 1 6 山东大学硕士学位论文 系，但是否科学、实用、健全、有足够的保证能力，是否符合国际质量管理和保证 标准模式，则是每个建筑企业有待解决的问题。建立健全质量体系，并不是要求将 现有质量体系一律推倒重建，而是对现有质量体系进行改造、更新和完善：这对每 个建筑企业都有一定的难度，其难易程度完全取决于企业现有质量体系的完善程度。 在现有质量体系基础上，按照国际标准要求，设立可度量的质量方针和目标，明确 组织结构、职责和权力，建立文件化的质量体系，有确保设计和规范满足顾客要求 所采取的系统行动，将顾客满意或不满意信息的监控作为质量管理体系业绩的一种 重要手段，完善质量体系的可操作性，保证质量体系持续有效地运作。 入世意味着与国际接轨，按国际惯例和标准运作。以此为契机，推进我国建筑 企业质量管理向现代化质量管理体系转变，由“人治”向“法治”转轨。现阶段， 我国大力推行的i s 0 9 0 0 0 质量体系认证和每年一度的复审检查，不失为质量管理面 对w t 0 的一大对策，在具体实施过程中，应从以下几点入手，切实加强质量管理与 控制。 1 、确立项目质量保证体系，严格遵守规章制度 确立从项目经理到项目总工，从项目质量监督部门到涉及质量管理的其他部门， 从专职质量员到项目工长再到班组之间的质量保证体系，形成质量管理网络。明确 各级各部门、各类人员的质量责任制，特别要明确土建、安装与装修之间的质量保 证关系，使质量管理不出现真空：要明确质量员与项目部其他人员的关系，保证质 量员对质量管理与监督具有权威性和质量否决权。项目实旌过程中始终将质量指标 的实现与绩效奖惩挂钩，该奖的一定要奖，该罚的必须要罚，做到奖罚分明。 建立一整套工程管理规章制度，如工程类的技术交底制度、隐蔽工程检查验收 制度、工序交接检查制度、竣工验收制度等，管理类的例会制度、年( 季、月、旬、 日) 报制度等。有了规章制度就要严格执行，采用行政的经济的手段来保证。要让 这些制度成为施工人员的指南，而不是挂在墙上的约束，只有这样才能提高我们的 工作质量。 2 、编制详细质量计划，选择合适施工方案 将业主在工程合同中所提出的质量目标层层分解，编制出详细的质量计划。既 要全面论证资源保证计划、施工过程控制、质量检查措施、质量控制重点，质量通 病防治、成品保证、质量台帐记录等内容，更要针对具体工作特点，有所侧重，有 所重点。质量计划不仅要详细，更要注重实效，要确实起到指导工程质量创建的目 的，绝不能流于形式。 施工方案的优劣，直接影响项目施工质量目标的实现。对施工方案的选择要本 着在确保工程质量的前提下技术上可行、经济上合理。比如清水混凝土墙板的施工 山东大学硕士学位论文 与普通混凝土墙板的施工在模板选材、支撑刚度、脱模剂使用等方面都有很大的差 别。合适的施工方案往往既能保证工程质量，又能达到工期、成本与质量的最好统 一。对于工程关键部位和特殊工艺必须确定专项施工方案，这对工程质量的保证是 极为重要的。 3 、组建高效项目经理部，把好劳动力素质关 组建一个高效的项目经理部，从某种意义上讲，项目就成功了一半。项目经理 部的组建要在保证履行必要职能的前提下，尽量简化机构，减少层次，从严控制二、 三线人员，做到人员精干，一专多能，一人多职。坚持因事设岗，按岗定人，以责 授权的原则。要注意年龄、性别、知识结构、工作作风的搭配，达到实践经验与理 论技术的结合、务实性与外向性的结合，充分发挥各自专长，弥补各自不足，共同 促进目标实现。 生产工人是施工第一线人员，他们的工作质量直接影响着实物质量。目前一线 工人基本上为农民工，提高劳动力的素质就显得尤为重要。训练有素的队伍往往能 自觉轻松地实现项目管理意图，而素质低下的队伍就常常会出现操作失误，造成返 工或质量缺陷。因此，对劳动力一要把好进场关，二要把好培训关。无论是管理人 员还是劳动力队伍均实行动态管理，做到能进能出，优胜劣汰。 4 、切实保证各类建筑材料质量 建筑产品用材数量大，品种多，而市场上建材更是种类繁多。如果工程所用材 料达不到要求，工程质量就不可能符合标准。为保证工程用材的质量，必须把好“三 关”。( 如图所示) 图二：工程用材“三关”图 一是采购关，要按照物资供应计划选择合格材料，通过招标方式订立合同，按 照合同供应材料：二是检验试验关，所有材料进场要附带出厂合格证和材质化验单， 对需要复试、试验的材料及时做好检验工作，不合格的材料坚决清退出施工现场： 三是使用关，建立材料台帐和库存记录，保证材料在保质期内用在工程上，绝对不 允许使用过期变质材料。对同种类不同规格的材料要认真做好标识，严防误用混用。 5 、加强竣工验收前后的质量控制 r t 开工容易，收工难”。做好工程竣工验收工作是完成合同承诺，交付业主最终 产品的重要一环，必须加强工程竣工验收前后质量控制。一方面，要认真核对合同、 山东大学硕士学位论文 图纸、技术核定等文件，保证工程承包范围内工作量的完成：另一方面，要协调好。 土建、安装、装修及生产设备各单位的竣工收尾工作，排出收尾计划；使整个工程 按计划有步骤地交付：另外，要做好成品保护工作，成品保护做得好，既保证质量 又保证进度，否则不仅给受损方带来损失，还会造成新的施工周期的出现。影响质 量，耽误工期；最后，做好资料整理收集工作，保证软件资料的完整性、准确性和 及时性，不影响对工程最终质量等级的认定和向业主交付。工程竣工后，要做好回 访和保修工作，才算完成该工程质量管理的全过程。 6 、处理好质量与工期、效益的关系 当前有不少业主从投资回报角度出发，极力