（企业管理专业论文）体育赛事赞助对大学生购买意向影响的实证研究——以361°赞助CUBS为例.pdf

摘要 随着经济的发展、体育产业的崛起，体育赞助已经成为企业树立形象、打造 品牌的重要手段。在过去段时闻里，体育赞助褥到了迅速的发展。根据美垦黧 际事件集团( i n t e r n a t i o n a le v e n t sg r o u p ，简称i e g ) 统计：1 9 9 5 年至2 0 0 0 年 期闻，全球体育赞助金额从1 2 2 亿美元增长到2 2 0 亿美元，平均每年增长率达 1 6 ，熟增长幅度大大高于广告和促销。在国际赛场上，奥运会和世界杯已经成 为最有影响力的体育赛事。在国内许多联赛也慢慢走向成熟，例如：全运会、c b a 、 c u b s 等。 企业赞助体育赛事麓否达到企业的曩的呢? 企业赞助体育赛事的投入和圈 报是否成正比昵? 许多囡内外学者从不同的角度和方法对体育赞助的效果进行 评估。本文在借鉴前人的磅究成果之后，以大学生为研究对象，从赌买意向的角 度来衡量体育赛事赞助的效果。通过对c u b s 厦门大学赛区现场观众的问卷调查， 本文戬数据来说明体育赛事赞助对大学生购买意向麓影响程度，并且揭示了不同 性别、学历、可支配收入、运动爱好程度、联赛关注程度大学生购买意向的区别。 本文以s p s s l 6 0 为分辑工具，采黑因素分析法、描述性统计、a n o v a 等分 析方法进行量表和假设的检验。最后，探讨结论为企业制定赞助策略提出建议并 为今后的理论研究提供依据。 关键词：体育赞助；购买行为；购买意向 a b s t r a c t a l o n gw i t ht h ee c o n o m i cd e v e l o p m e n ta n dt h er i s eo fs p o r t si n d u s t r y , s p o r t s s p o n s o rh a sb e c o m e a ni m p o r t a n tm e a n st ob u i l du pb u s i n e s si m a g ea n ds e tu pb r a n d s t h ep a s tf e wy e a r sw i t n e s s e dt h er a p i dd e v e l o p m e n to fs p o r t ss p o n s o r a c c o r d i n gt o t h es t a t i s t i c si s s u e db yt h ei e g i n t e r n a t i o n a le v e n t sg r o u p ) ，t h ea m o u n to fm o n e y i n v o l v e dh a si n c r e a s e df r o m12 2b i l l i o nt o2 2b i l l i o nf r o mt h ey e a r19 9 5t o2 0 0 0 i t i n c r e a s e df o r16 p e ry e 鲳w h i c hw a sh i g h e rt h a nt h a to fa d v e r t i s e m e n ta n ds a l e s p r o m o t i o n t h eo l y m p i cg a m e sa n dt h ew o r l dc u ph a sb e c o m et h em o s ti n f l u e n t i a l s p o r t se v e n t a th o m e ，m a n yl e a g u em a t c h e sh a sa l s or e a c h e dah i g hl e v e l ，s u c ha st h e n a t i o n a lg a m e ，c b a ，c u b s ，a n ds oo n w h e t h e rt h ee n t e r p r i s e sa r ea b l et or e a c ht h e i rg o a l st h r o u g hs p o r t ss p o n s o r ? i s t h ef u n d si n v e s t e di np o s i t i v ep r o p o r t i o nt ot h ep r o f i t s ? s c h o l a r sb o t hh o m ea n d a b r o a de v a l u a t et h ee f f e c tf r o md i f f e r e n ta n g l e sa n da p p r o a c h e s 。a f t e rm a k i n g r e f e r e n c e st ot h ep r e v i o u sr e s e a r c h e sa n du s i n gc o l l e g es t u d e n t sa st h es u b j e c t s ，t h e t e x te v a l u a t e st h ee f f e c to fs p o t ss p o n s o rf r o mt h e i rp u r c h a s i n gi n t e n t i o n b yd o i n g q u e s t i o n n a i r ea m o n g a u d i e n c e so fc u b si nx i a m e nd i v i s i o n ，i ti l l u s t r a t e sh o wm u c h t h ei n f l u e n c es p o r t ss p o n s o rh a so nc o l l e g es t u d e n t s p u r c h a s i n gi n t e n t i o n i ta l s o r e v e a l st h ed i f f e r e n tp u r c h a s i n gi n t e n t i o nt h a tc o l l e g es t u d e n t sh a v eb a s e do nd i f f e r e n t g e n d e r , e d u c a t i o nb a c k g r o u n d , i n c o m e ，i n t e r e s t si ns p o r t sa n dc o n c e r n so nt h em a t c h t h i st e x tu s e ss p s s16 0a sa n a l y z i n gt o o la n da d o p t sa n a l y z i n gm e t h o d sa s f a c t o ra n a l y s i s ，d e s c r i p t i v es t a t i s t i c s ，a n o v a ，e t c i to f f e r ss u g g e s t i o n so ns p o n s o r s t r a t e g i e sf o re n t e r p r i s e sa n d e v i d e n c ef o rf u r t h e rt h e o r e t i c a lr e s e a r c h e s k e y w o r d s ：s p o r t ss p o n s o r s h i p ；p u r c h a s eb e h a v i o r ；p u r c h a s ei n t e n s i o n 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。 本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明 确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 声明人( 签名) ：赘劫 扣吕年印月j 多日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大 学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电 子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学 校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索， 有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适 用本规定。 本学位论文属于 1 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( ) ( 请在以上相应括号内打“) 作者签名：专南 日期：细3 年缸月侈日 导师签名 日期：拥占年厶月侈日 第一紫绪论 第一章绪论 本章主要简单分绍研究背景、动机及研究意义等为全文的总括。 第一节研究背景及问题的提出 当今社会，体育产业已经成为一个蕴藏着巨大商机、最具有发展潜力的朝阳 产业之一。体育赞助作为体育产韭的一个重要组成部分，伴随着体育产业的发展 而发展。与此同时，体育赞助对体育产业的发展也起到不可忽视的推动作用。从 全球范围来看，体育赞助发展至今已经为全球体育市场和经济的发展壮大做出了 不可磨火的贡献。企业与被赞助者之间通过资源的交换使用和重新分配使参与赞 勘的双方都获得了很大的效益。因此，体育赞助越来越受到重视，并得到迅速发 展。以欧美国家为例：美国1 9 9 5 年体育赞助总额为3 3 3 亿美元，1 9 9 6 年有4 5 0 0 余家企业花费了近4 0 个亿美元赞助体育，而1 9 9 9 年体育赞助金额在1 0 0 0 万美 元以上的企业就达6 7 家；德国1 9 9 3 年体育赞助总额就达1 8 亿马克，相当于本 国体育联合会和俱乐部全年活动经费的2 5 。在足球领域，1 9 9 4 年美国世界杯正 式赞助商的“入门费”为3 0 0 0 万美元，而1 9 9 8 年的法图世界杯则增长近l 亿美 元n 。据i e g 出版的2 0 0 5 年赞助调查报告揭示：北美地区2 0 0 4 年运用于体育赞 助的金额比2 0 0 3 年的7 0 。8 亿美元增长了8 6 ，达到? 6 9 亿美元占北美地区赞 助金额6 9 的市场份额，雄踞首位。此外，2 0 0 5 年的研究报告还指出：2 0 0 4 年 全球赞助金额比2 0 0 3 年全球赞助金额2 5 9 亿美元上井了8 。1 ，跃上了2 8 0 亿美 元的新高峰，其中北美地区增长了8 7 ，达到1 1 1 4 亿美元；欧洲地区增长了 6 。9 ，达到7 4 7 9 亿美元；太平洋地区增长了l o 。3 ，达到5 2 亿美元；中南美 地区增长了4 9 ，达到2 3 亿美元；其它地区增长了4 1 ，达1 5 亿美元；而增 长比例最快的国家是中国和澳大剩亚。 随着我国国民经济的快速发展，人们生活水平的不断提高，人们对体育赛事 的关注程度也逐渐增强，体育赞助拥有了更为广阕的发展前景。近十年来，体育 赞助，特别是体育赛事赞助作为一种新兴的营销利器，受到了越来越多企业的重 视。企业围绕体育赛事展开一系列的营销活动，借助所赞助体育赛事的良好社会 体育赛事赞韵对大学生魏买意寓影响酶实证研究 效应，以获缮社会各界广泛麴好感与关注，提高企业的晶牌知名度与品牌形象， 扩大产品销售，为企业创造出有利的生存和发展环境。这些都构成了企业参与体 育赛攀赞助的巨大动因。 高校是青少年教育培养的最高学府，不管是国家重点高校还是地区性高校， 它的影嚷力不仅在学校本身，甚至是被看馋为一个城市或个地区的对外宣传窗 口，高校的这个特点是其他商业平台所不具有的，却正是企业所需要的。而高校 的主体大学生是社会群体中最具活力秘赣气的一个消费群体，对各稀薪的消 费观念、消费方式比较敏感，如果企业能在这一群体中建立企业或晶牌的影响力， 给企韭或品牌带来鲶利益将是匿大焉深远豹，这裁决定了大学生是某些企业眼孛 的理想受众、目标受众和相关受众。 在这种背景下，企溲花费那么多时闻帮金钱参与体育赞助是否能够得到期应 的回报呢? 赞助是否有效呢? 体育赞助效果评估涉及到很多方面的内容，消费者 购买行为是体育赞助效果评估熬重要因素，从消费者行为学的角度看，购买意囊 是消费者行为的决定因素，因此，本文在借鉴国外研究理论及成果的基础上，尝 试对企鲎赞助体育赛搴对大学生赡买意国的影响进行考察和分析硒究。 一、研究意义 第二节研究意义和创新 本文结合前人对体育赞助和购买意向的相关研究，以实证数据为依据，对体 育赛事赞助对大学生购买意向的影响情况进行了分析，从而总结出绪论并提出相 关的建议，因此本研究具有一定的理论意义和实践意义。 ( 一) 理论意义 从理论方面看，大学生是中国未来发展的核心力量，他们的消费行为具有很 大的影响力，可能是整个社会消费者消费行为的示范者，因此了解大学生的消费 行为，具有重要的意义。本研究从购买意向的角度出发进行问卷调查，相关的结 果可以为我豳的体育赞助市场向更合理、更科学的方向发展提供理论依据；另外 本文能够为今后的研究者提供定的数据资料势且指出尚有待于探究的方向。 ( 二) 实践意义 2 第一章绪论 从实践方面看，本文通过实证研究揭示了企业赞助c u b s 对大学生购买意向 的影响程度以及不同性别、学历、可支配收入、体育爱好程度、联赛关注程度大 学生的影响区别，为赞助厂商制定营销策略提供一定的借鉴和建议。 二、本文创新 在前人的研究基础上，本文提出了体育赞助对购买意向影响的关系模型。模 型包含体育赞助对购买意向的影响并且涉及到个人因素的干扰作用，比较全面地 解释了体育赞助对购买意向的影响情况。本文最大创新之处在于将体育赞助和购 买意向结合起来进行实证分析，以研究体育赛事赞助对大学生购买意向的影响， 目前在国内文献缺少这方面的研究，从中得出具有现实意义的结论，可以为未来 体育赞助的研究和企业赞助策略的制定提供有价值的借鉴。 第三节本文的研究框架 根据研究设计的程序，本文分为五章： 第一章：提出问题。通过简要分析全球体育赞助的发展现状，结合我国大学 生这一特殊群体提出本文的研究问题：体育赛事赞助对大学生的购买意向是否有 影响；不同性别、学历、可支配收入、运动爱好程度、联赛关注程度大学生的影 响是否有差别。 第二章：体育赞助研究及模型的建立。首先，对体育赞助相关理论进行综述， 并且回顾了前人对体育赞助和购买意向的相关研究。其次，在文献回顾的基础上， 结合体育赞助的结构体系和消费者的购买意向建立体育赛事赞助对大学生购买 意向影响的关系模型，并以此提出相关假设。 第三章：研究设计。包括问卷、数据处理过程的设计等。 第四章：数据分析及假设检验。首先进行样本基本描述性分析，然后进行量 表的信度、效度检验，最后对前文提出的假设进行验证。 第五章：结论的探讨和建议。首先对结论进行分析和探讨并指出不足之处， 然后以此提出相应的建议及未来的研究方向。 本文研究框架如图1 所示。 体育赛事赞助对大学生购买意向影响的实证研究 图l ：研究框架图 4 广： ； ! 假； i 设! i ! 检； ：验i ；! ；! 一 一 提出问题 一 一 广：= 第二章体育赞助研究及模型的建立 第二章体育赞助研究及模型的建立 本章对体育赞助及相关理论进行综述，并且回顾了前人对体育赞助和购买意 向的相关研究，最后以此建立模型提出假设。 赞助的相关概念 第一节体育赞助的概述 ( 一) 赞助的定义 赞助( s p o n s o r s h i p ) 一词被解释为“帮助、支持”，在专业用语中被赋予一种 特殊的概念。学术界对赞助的研究比较广泛，对赞助的界定也比较多，但目前对 此概念国际尚无统一权威界定。 在专业领域内最早对赞助的定义可追溯到1 9 7 1 年，英国体育理事会认为： “赞助是为了获取某些有利条件或优惠的一种礼品或付出，捐赠的目的是为了引 起公共广泛的注意。”基于当时的情况，这个定义等同于捐赠口1 。接着瓦特 ( 1 9 7 7 ) 【4 3 提出一个较完善的定义：“( 1 ) 商业机构( 赞助者) 为了某一娱乐活动( 被 赞助者) 而提供资源。( 2 ) 赞助者期望通过此举获得一些具有商业价值的利益。( 3 ) 作为交换，被赞助者同意向赞助者提供一些方便。”但这一定义把赞助对象限制 为娱乐活动，并且对具有商业交换意义的回报强调得还不够。西姆金斯h 3 于1 9 7 7 年也做了定义，后来更为人们所引用：“( 1 ) 赞助者向体育或文艺范畴里的娱乐休 闲活动提供金钱、实物或服务和专家等支持。( 2 ) 被赞助的活动不向赞助者提供 具有直接重要商业功能的回报。( 3 ) 赞助者所期待的回报是出风头。”但是这一概 念，第一点把赞助对象局限在体育和文艺；第二点与现实情况不尽相符；第三点 把赞助的目的仅仅局限于“出风头”，有过于狭隘之嫌。 进入2 0 世纪8 0 年代后，即有学者指出赞助不等于捐赠，国际上多把赞助视 为以谋求商业回报为目的的营销手段或投资手段。希金斯( 1 9 8 0 ) 哺1 提出关于赞助 的三个观点：“赞助者对体育提供现金或其他形式的贡献；赞助活动非公司的主 要商业行为；赞助商希望能从社会上获得回报，但赞助活动决不能对公司造成任 何不良影响。 此后一段时间内，国际上公认赞助的定义是h e a d ( 1 9 8 1 ) 在赞助 体育赛事赞助对大学生购买意向影响的实证研究 一最新的市场技能中提出的：“本质上，现代赞助是赞助一方与被赞助一方具 有共同利益的一个商业协定，并伴随着一个确定目标的实现。此外， h a g s t e d t ( 1 9 8 3 ) 给赞助下的定义是：“某人使用某种资源赞助某人并进行某种交 换。”g r o n k v i s t ( 1 9 8 5 ) 则认为：“赞助是两个同等伙伴之间交换服务或酬投的一 种商业协定。一方常是一个企业，另一方可能是一个体育文化组织或者个人，普遍 的赞助活动是市场交易活动的一部分。”j o h a n n s o n ( 1 9 8 7 ) 在赞助于册中指出 “赞助是双方互相交换的一种共同工作。”d r e e s ( 1 9 8 9 ) 认为“赞助者向其所选定 的被赞助者提供金钱，实物或劳务并从被赞助者处取得商定的回报，以达到某些 商业性的目的。 这一概念比较凝练和完整，但最大的不足之处是忽略了赞助是 赞助者和被赞助者双方平等合作、共同得益的啊1 。 9 0 年代以后，理论界对赞助的定义在肯定赞助行为商业性的基础上得到进 一步发展。m e e n a g h a n ( 1 9 9 1 ) 畸3 认为：“赞助是一种对某项活动的以金钱或其他形 式的投资，以进入与该项活动相关的可开发的潜在市场为回报。m c c a r v i l l 和 c o p e l a n d ( 1 9 9 4 ) 哺1 指出：“赞助是一种交换过程，其中包括有形的资源( 如金钱、 物质等) 及无形的资源( 如地位、技术、服务等) 。赞助者与被赞助者在双方交换 过程中达到互利。无论双方在赞助活动中是采取主动或被动，都是一种双赢的组 合。”r o s s ( 1 9 9 6 ) 口1 则提出：“赞助是一种沟通和市场交易的商业手段，具有短期 和长期目标，目的是提供市场销售额。博顿( 2 0 0 1 ) 随1 来华演讲提到：“赞助是投 资者对行为、个人或活动进行投资( 现金或实物的投资) ，以期获得与该行为、个 人或活动相关的潜在的商业性回报。” 我国学者也对赞助做出定义。鲍明晓( 2 0 0 0 ) 旧1 认为：“赞助是指企业( 赞助者) 和公益组织、机构及个人( 被赞助者) 之间以投入( 资金、实物、技术、服务等) 和回报( 冠名、广告、专利和促销等) 互惠的交换关系，是平等合作、互利双赢的 商业行为。”我国著名学者蔡俊五( 2 0 0 1 ) h 1 等人则提出：“赞助是指企业( 赞助者) 和公益事业单位( 被赞助者) 之间以支持( 金钱、实物、技术或劳务等) 和回报( 冠 名、广告、专利和促销等权利) 的等价交换为中心，平等合作，共同得益的商业 行为。”可见人们对赞助的认识是一个渐进的过程。 ( - - ) 体育赞助的概念 体育赞助( s p o r t ss p o n s o r s h i p ) 是赞助的一种，是以体育为题材的赞助。在 6 第二章体育赞助研究及模型的建立 众多赞助活动中，体育赞助规模最大、效果最好、最为频繁。 关于体育赞助的定义，最早见于文献的是1 9 8 1 年在西班牙举行的欧洲体育 部长研讨会上的共识：“体育赞助是个人或组织之间一种互利的关系，赞助方的 某些利益来源于体育活动设施或体育参加者的某种联系。 1 9 8 3 年，h a g s t e d t 在 赞助于体育广告中指出：“体育赞助可看作产业和体育双方共同事业的一个 简要术语，具有商业或其他社会动机，但不包括理想化工作和做善事，是体育与 企业之间的一种交换方式。口同年，豪威尔报告( 1 9 8 3 ) n 们将体育赞助定义为： “某机构或个人对体育项目、体育比赛、体育组织提供的支持，双方互利互惠。” 之后，许多国外学者从权利购买、营销目的、商业关系等不同角度提出体育赞助 的不同定义。美国人施奈特认为：“体育赞助是指一种商业关系，它存在于资源 供给者与体育事件( 活动) 或组织之间，资源供给者提供资金、资源和服务，体 育事件( 活动) 或组织便授予一些权利以及其他可获得商业利益的要素作为回 报。”英国学者布鲁克斯提出：“体育赞助是从一个体育组织买权利( 买的形式可 以是现金、产品或服务) ，并借既定的各种活动和形象来与体育的符号相连接， 以追求企业的宣传和目标对象的锁定，进而达成企业的效益。马克威廉指出， “体育赞助是指企业提供体育组织、运动竞赛及运动员等所需要的任何物资，包 括资金、产品、服装、器材、技术及服务等，并凭借赞助关系来达到企业营销的 目的。1 1 1 我国的体育赞助研究起步相对较晚，但越来越多的学者对此进行了相关的研 究。2 0 0 0 年，鲍明晓一3 提出：“体育赞助是指以体育为题材、以支持和回报为内 容、以利益交换为形式、以达成各自组织目标为目的的一种特殊的商业行为。”李 世丁等( 2 0 0 2 ) n 羽在贩卖奥运一书中也给体育赞助下了定义：“赞助方即企 业或个人向被赞助者( 运动组织或运动员) 直接提供金钱、人员服务和设备等资 源，以便使被赞助者能顺利开展运动项目，同时赞助方借开展运动项目的机会来 达到自己的商业目的。”同年，学者俞成士( 2 0 0 2 ) 口1 又提出：“赞助是一方为实现 其预定的商业或社会目标，向另一方提供物质支持，并期望获取某种回报的一种 市场交易方法。赞助运用于体育领域，则为体育赞助。”2 0 0 3 年，刘晓提出：“体 育赞助是以体育部门、体育活动为对象的赞助。n 3 b 而刘卉( 2 0 0 3 ) n 钔则认为：“所 谓体育赞助，是指某机构或个人对体育项目、体育比赛、体育组织提供的金钱或 体育赛事赞助对大学擞购买意向影响的实证研究 物质支持，以换取公众麴认翔。”健这种看法没有重视体育赞魏瓣企渡静溺报霖 用。另外，苏义民( 2 0 0 3 ) n 5 1 指港：“体育赞助就是指体育系统与体育赞助者之间， 以赞助者提供资金、实物或技术的支持和被赞助者禚撤以冠名、专利、广告等 系列权利为平等交换的手段，以满足双方不同需求势霉的魄、最终促进双方事业 共同发展翡一系剜商务活动整体。 许永刚、王艳丽( 2 0 0 4 ) n 国认为：“体育赞助是 指企业藏个人为体育赛事或运动队提供现金、实物或相关服务等支持，露体育赛 事组织者或运动跌以允许赞韵商李有莱些属于他的权利( 如冠名权、标志使用权 及特许销售权等) 或为赞助商进行商监宣传( 如广告) 终为回搬，以达到企业或令 人赞助豹目的。静这两个观点都是强调了体育赞助对赞助者和被赞助者的双赢。 2 0 0 4 年，贾书串、邓雪震嘲把体育赞助定义为：“企业通过赞助莱一矮体育赛枣 或活动，并围绕赞助活动展开的系列营销，从而借助所赞助体育活动的良好社 会效应，提高金避的品牌知名度与貂牌形象，以获得社会各界广泛麴好感与关注， 为企业创造出有利的生存和发展环境。2 0 0 7 年，梁有明n 8 精辟地指出：“体育赞 助是摆企敛通过实物、资金等手段，嗣体育组织、璞嚣活动等建立某种联系，放 而获得相应名义、权利的行为过程。 综上掰述，嚣袋学者内于所处年代不瘸，审视惫度不弱，对体育赞助翡理解 也不尽相同，但通过以上综述，本人认为可以把体育赞助总结为：“体育赞助是 戬互利蠹嚣豹、支持和嚣报为形式，体育为载体豹一静特殊鳃巍进括为。持 二、体育赞劲的历史 ( 一) 体育赞助的起源 俸骞赞助羲起源首先婪逡溯到嚣方静赞劲，古罗马时期裔短责族，隽了讨 好罗马帝王自愿支付了竞技场一天的奖赏赞用。这使贵族是想借资助比赛而获得 帝王熬黧报，因此这并不是种慈善行为，本蒺上与今天煞体育赞助无雾。 现代意义上的体育赞助始于1 9 世纪中叶，1 8 5 2 年，美国新英格兰铁路运输 公司囱哈辨帮鄂鲁大学麴划船酞提供赞韵，免费运送虢员参翻毙赛，莠大力宣传 此事，借以吸引上千体育迷搭乘该公司的火车去现场观看比赛。 蔼大瓶模、正式豹体育赞助始予2 0 毽纪年代豹英国，壳牌、埃索和静 等三家跨国石油公司于1 9 6 5 年共投资1 0 0 0 万西德马克赞助1 s 公升级的汽车大 8 第二章体育赞助研究及模型的建立 赛，取得了在参赛汽车上粘贴一圈公司招牌贴纸的回报，从而开创了企业大规模 赞助与自身产品有直接关系的运动项目的先例。1 9 6 6 年在南斯拉夫举行的赛艇 世界锦标赛上，第一次出现赞助商的大型广告看牌，从而把赞助的运动项目从汽 车、摩托车扩大到其它领域。紧接着英国于1 9 6 6 年做出明文规定，不允许在电 视上作香烟广告。随之而来的就是香烟产量、销量等急剧下滑，烟草业遭到巨大 的打击。于是香烟厂商灵机一动，将巨额广告费用于体育比赛，从而成为企业大 规模赞助与自身产品没有直接关系的项目开路先锋。在许多国家，烈酒也被禁止 在广播和电视上作广告，因此，在很长一段时间内，烟草商和烈酒商成了体育赞 助的主力军n 引。受其影响，金融、保险、软饮料、家电等厂商也随后加入到赞助 体育的队伍之中。早期体育赞助活动大事如表1 。 表1 ：早期体育赞助活动大事记 时间事件 古罗马自愿支付竞技场一天的赏罚费用 1 8 5 2 笠 美国新英格兰铁路运输公司提供免费的运输服务 1 9 6 5 年 英国，壳牌、埃索和b p 等三家跨国石油公司赞助汽车大赛 1 9 6 6 年南斯拉夫赛艇世锦标赛上，第一次出现赞助商的大型广告看牌 2 0 世纪7 0 年代烟酒厂商将广告费用于体育运动 资料来源：本研究整理 ( 二) 体育赞助的发展 前国际奥委会主席萨马兰奇曾经说过：“体育的惟一出路在于体育的商业化， 如果没有商业化，那么全世界的高水平体育比赛就会终止。啪 自倡导复兴奥运会以来，国际奥委会就承受了沉重的财务负担，甚至1 9 7 6 年的奥林匹克运动都面临着夭折的危机。然而，1 9 8 4 年，美国人将商业运作和 “赞助商”概念成功地引入第2 3 届洛杉矶奥运会，不仅扭转了奥运会的窘迫局 面，并且还实现盈利2 2 2 7 亿美元。届时，众多企业发现了内涵更丰富、影响力 更大的营销载体。1 9 8 5 年，国际奥委会推出了t o p ( t h eo l y m p i c sp a r t n e r s ) ， 即奥林匹克赞助计划。它是由国际奥委会直接谈判和管理的，每四年一个周期， 9 体育赛事赞助对大学购买意向影响的宴证研究 每个佶_ 期含坷冬季奥运会、心夏季奥运会。t o p 汁划规定：再行业的t o i 赞 助l 】；j h 能何个，不能重复：凡是1o p 赞助商，r 在全球范围内使丌| 所有与奥运 相关的标志，并独亭奥运五环的使用投，并且享有奥运转播时段中的广告优先购 买权。除此之外，奥林旺克赞助商还包括当届奥运赞助商和各目国家奥运赞助商 另外两个级别。不剐级别的赞助商，对盟运会会敬及奥林匹克标，占的使几j 权和宣 传权有所不同。如果能够成为史运赞助商，企业就u ，以享受相应特权获得长期和 仝球的赞助效益，排斥竞争刘于。2 0 0 8 年北京奥运会第六期阳 】计划，t o p 计划 初殴的门槛已经山4 0 0 万美元飙升到7 0 0 0 玎美兀，奥纽委也从中得剑可观的收 入。前五期t o p 计划赞助商数目和收入如幽2 表示， 图2 ：前五期t o p 计划赞助商数目及收入 前五期t o p 计翅i 赞助商数目和收入( 数据来源：国际奥委会阿站) z n m 圈叠誓i 盈_ i o z o o o e m 叠i i i 叠_ _ ” ”9 6 # ! i 盈i i _ _ _ _ _ _ _ i o ，。z 。g 口i i i i - i - _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ ，z ”船# 置誓誓_ _ _ 一9 引l * 小z w 随着世界经济的发胜和人们牛活水、r 的提岛，围际体育市场形势人好，体何 产业已成为一个蕴藏着巨大商机的新兴产业。体f f 赞助作为体育一j k 的一个重要 组成音i f 分体育赞助的趋势主要体现在两个n 面：是产值高、增睫i 峙度大；二 是奥运赞助的形势大蚶，赞助北京奥运已绎成为商家争夺的营钔利器。 三、我国体育赞助的现状 随着人们对体育的关注程度不断加人，体育赞助得到，迅速的发展。良好的 幸卜会珂、境、幽内市场对体育赞助的认知、以及北京奥运会的举办等给体育赞助事 业带来干载难逢的机会。但是我国体育赞助起步较晚，观念r 长期受计划经济影 第二章体育赞助研究及模型的建立 响，还是存在着不少问题。 ( 一) 我国体育赞助的发展 体育赞助是在我国改革开放以后出现的新生事物，是体育社会化、产业化的 产物。2 0 世纪8 0 年代初，我国出现了最初的体育赞助活动，当时只有少数国外 著名体育用品企业开始赞助我国部分球类项目的国家队，赞助的方式是实物赞 助。1 9 8 3 年在上海举办的第5 届全国运动会，第一次改变了完全由政府财政拨 款的运作方式，出现了赞助性广告，尽管总金额仅有1 1 3 6 万元，但这毕竟是历 史性的跨越，标志着体育赞助开始在我国登上了历史的舞台。 9 0 年代以后，随着我国体育产业化进程的加速，体育产业开始逐步向“以 体为主、全面发展”的产业化经营方向转变。运动项目管理体制的改革，尤其是 单项协会实体化改革和俱乐部制改革，使得一些球类项目逐步走上了职业化道 路。联赛的活跃、商业化比赛的兴起，也为企业参与体育赞助提供了舞台。1 9 9 8 年全国排球联赛冠名收入8 0 0 万元。中国篮球协会将甲a 联赛冠名权和推广权转 让给国际管理集团，每年可获3 0 0 万美元的收入。全国男篮甲a 俱乐部冠名权收 入达4 6 0 0 万元，甲b 俱乐部的冠名权收入也达1 8 3 5 万元。各排球俱乐部冠名权 收入也在1 0 卜5 0 0 万元之间。足球甲a 、甲b 各俱乐部的冠名权收入保守的估 计在2 亿元以上。 近年来，体育赞助更是得到了迅速的发展。仅就对中国奥运代表团的赞助而 言，1 9 8 4 年洛杉矶奥运会赞助收入只有几十万元，到2 0 0 4 年雅典奥运会赞助收 入超过了1 5 亿元。2 0 0 5 年在南京举行的第十届全运会上赞助性广告的收入超 过了4 亿元，这比1 9 8 3 年的五运会上1 1 3 6 万元的收入要高出3 0 0 多倍。 伴随我国经济的快速发展，人们生活水平的不断提高，特别是“全民健身计 划”的顺利推行，人们的体育热情高涨，对体育的关注程度也不断加大，体育赞 助拥有了更广阔的发展前景。北京奥运会期间，我国体育赞助产业规模还将取得 更大的突破。企业通过资助体育运动达到了树立企业形象，扩大知名度，提高市 场占有率等目的，越来越多的企业将在借助奥运各种级别赞助权中展开强大的塑 造品牌的赞助营销活动。在很大程度上，北京奥运会将一举成为国内赞助产业的 重要增长极。而按历届奥运会发展趋势推算，北京奥运会至少将吸纳约1 6 0 亿人 民币的赞助金额。 体育赛事赞助对大学生购哭j 敝向影响的实证研究 ( - - ) 我国体育赞助的机遴 1 良好社会环境的建立 体育产业的发展从根本上讲是要依靠经济增长来拉动的，我国经济目前仍处 在工业化加速发展期，g d p 和居民收入水平还会保持比较快的增长速度。g d p 和 居民收入水平的持续、较快速度的增长是体育市场发展的前提条件和根本保证。 当前，我国社会正处在全面转型期，即由不发达状态向全面实现社会主义现代化 方向的转变的历史时期。产业结构方面，将会出现第一产业所占的比重逐步萎缩， 第二产业所占的比重尽管还会在一定时期内有较快的增长，但增幅会逐步回落， 唯有第三产业所占的比重将会呈现持续的、逐步加快的增长态势。产业结构的调 整和升级给体育产业发展提供的巨大推动力。社会主义市场法制的不断完善使得 体育赞助各方的权利和义务得到保证。 2 。内需的不断扩大 改革开发以来，我国经济一直保持稳定、高速增长势头，城乡居民收入的持 续增长使体育消费成为可能，特别是国民健康意识和生活质量意识的提舞，人们 对体育的热情和关注程度也不断加大，促进了我国体育消费臼益高涨。在1 9 7 8 至1 9 9 8 年的2 0 年时闻里，体育消费晶年零售额由鹄。3 亿元发展到1 4 5 7 2 亿元， 增长了2 3 倍，充分显示了中国体育经济发展的巨大潜力和全民健身运动开展过 程中的市场优势。1 9 7 9 至1 9 9 9 年，按可比价格计算g d p 平均增长速度为7 。8 ， 体育消费品零售额平均增长l o 7 强。据2 0 0 2 年国家体育总局公布的中国群 众体育现状调查结果报告，我国城乡屠民以家庭为单位的全年体育消费平均为 3 9 7 4 2 元，居民的体育消费水平已有了很大的发展，而且居民的体育消费结构 也发生? 很大的改变，邸体育服务消费在体育游费总额中所占比重歪逐渐增加。 近1 0 年来，体育消费总额逐年增加，而且超过了囡民经济增长的势头，体育消 费品在我国大中型城市和部分富裕农村已经相继成为新的消费热点。 3 全球化浪潮 随着我国社会主义市场经济体制的建立耪完善，w t o 的加入，经济全球化、 数字化、网络化大潮和知识经济的来临，中国社会将变得更加民主、开放和文明， 中国经济也会融人世界经济大循环，并在一体他进程中走出条务实剞薪之路， 这样的走势有利于体育赞助市场的活跃和成长。经济全球化能有效地拓展体育赞 1 2 第二章体育赞助研究及模型的建立 助运作空间，使得国内体育赞助可以在全球运作；数字化、网络化提供了体育赞 助“连配”和“优配”的技术手段；而知识经济和“知本时代 的来临则为体育 赞助的勃兴提供了不竭的智力资源和无限的发展动力。 4 奥运带来机遇 “对中国众多的品牌和企业而言，奥运会将搭建一个千载难逢的全球舞台， 对世界一流的公司而言，奥运会将敞开中国的大门。”从奥委会主席罗格的讲话 中可以体会到举办奥运会蕴含的巨大商机乜2 。北京承办2 0 0 8 年奥运会，一方面 直接拉动了促进体育产业发展的投资和消费需求；另一方面也有利于扩大体育产 业的开放度，提升中国体育市场在全球体育市场体系中的地位和影响力。据市场 经济专家分析，在一般情况下投入1 亿美元，品牌知名度提高1 ，而赞助奥运， 投入1 亿美元，知名度可提高3 。奥运会落户北京必定为我国体育赞助行业的 发展带来前所未有的机遇，结合我国现在未来基本发展概况，伴随我国市场经济 体制的不断完善、经济快速发展、企业体育赞助意识不断增强、体育部门管理、 运作不断规范以及体育赛事活动不断增多，体育赞助在我国必将成为一项充满朝 气的阳光产业。 ( 三) 我国体育赞助的问题 虽然我国体育赞助事业发展较为迅速，也日趋规范，但由于我国体育赞助事 业还处在初级阶段，与美国等体育发达国家的体育赞助规模和市场相比还有较大 差距，还存在着不少的问题。主要体现在以下几个方面： 1 缺乏完整的体育赞助法律法规 法规体系是市场健康发展的基本保障。随着我国体育赞助市场的逐步活跃， 国家相继出台了部分体育赞助相关的条例。1 9 8 9 年国家体委颁布了关于国家 体委各直属企事业单位、单项体育协会通过体育广告、社会赞助所得的资金、物 品管理暂行办法，1 9 9 2 年又对该暂行办法作了补充规定。1 9 9 3 年发布了国 家体委关于深化体育改革的意见、运动员使用运动营养补品管理暂行规定、 1 9 9 4 年发布了关于加强体育市场管理的通知、1 9 9 5 年颁布了中华人民共和 国体育法等。但是，随着市场经济的发展，原先在计划经济向市场经济过渡时 期出台的规定不够系统和健全，有些已经失去时效，有些则已经不能适应今天市 场经济发展的需要了。 体育赛事赞助对大学生购买意向影响的实证研究 虽然我国体育行政部f - ) j n 大了在体育经济领域的立法工作，但从整体来看， 是缺乏高层次的体育赞助专项法律法规；二是已出台的一些相关法规针对性不 强，缺乏系统性，有的还不够准确。 2 市场水平低、发展不稳定 由于我国体育赞助起步较晚，总体发展水平与发达国家相比仍有很大差距。 2 0 0 1 年全球体育赞助金额为1 6 0 亿美元，估计到2 0 1 0 年要达到5 0 0 亿美元。我 国2 0 0 0 年的体育赞助实际估计为3 0 亿元人民币，而美国和德国2 0 0 0 年的体育 赞助总额约为4 5 亿和3 0 亿美元分别是我国的1 1 倍和8 倍，可见我国体育赞助 的规模与世界发达国家相差甚远心刳。 发达国家的体育赞助市场比较繁荣，发展的速度比较快而稳定。而我国的体 育赞助市场则比较疲软，发展速度较慢而不稳定。1 9 9 4 1 9 9 7 年我国体育系统 赞助收入呈马鞍状，1 9 9 6 年略有增长，而1 9 9 7 年则大幅度下降了，1 9 9 8 和1 9 9 9 年的体育赞助情况则比1 9 9 7 年更差腔3 j 。 3 体育赞助体系不完善 我国体育赞助体系的不完善主要表现在以下几个方面：第一，没有形成稳定 的赞助队伍，企业赞助定位盲目；第二，赞助结构不合理，形式单一；第三，体 育部门对运动项目和赛事的推广不力；第四，缺少完善的中介机构，体育经纪人 才匮乏；第五，我国传媒相对垄断，缺乏市场运作机制等。 ( 四) 我国高校体育赞助的状况 我国快速发展的经济背景、新兴崛起的体育产业是体育赞助在高校体育运行 中的现实基础。高校体育赞助不仅可以缓解高校财政经费的不足，进一步活跃校 园体育文化氛围，提高学生运动水平，而且可以给企业带来很大的经济效益。虽 然我国高校体育赞助起步较晚，但起点较高，通过参照国外成功的运转模式，经 过近几年的摸索与实践，逐渐形成了自己的特色和机制。 目前，在我国高校的体育赛事中体育赞助运行比较成熟的联赛有c u b a 、c u b s 、 t b b a 、“飞利浦”全国大学生足球联赛等等，企业通过对大学体育赛事资源的赞 助和推广，在广大学生中产生了巨大影响。而这些赞助企业比如“安踏”、“李宁”、 “3 6 1 。 、“飞利浦”、“特步”等也都成了大学生经常谈论的话题，企业形象或 品牌价值也最终得到提高。2 0 0 5 至2 0 0 7 年，厦门大学篮球队在晋江信诚集团的 1 4 第二章体育赞助研究及模型的建立 赞助下在c u b s 赛场上取得了骄人成绩，同时信诚集团旗下的红酒品牌也在全国 得到了传播。 我国高校的体育赛事都是全国性赛事，在全国范围内具有广泛的影响力。对 于企业来说，如何结合本身的特点，把握有利的时机，与高校体育赛事进行有效 的合作，对企业的发展具有重要意义。 四、体育赞助的构成体系和形式 体育赞助的体系是一个复杂的系统。从结构体系上看，它由赞助方、被赞助 方、中介机构和传媒四个子系统组成，各个子系统之间有着错综复杂、相辅相成 的关系；从流程体系上看，它又分为计划筹备阶段、执行工作阶段、总结反馈阶 段三大阶段，各阶段之间也都是层层衔接，相互呼应；此外，体育赞助又有许多 不同的形式，企业必须根据自身的资源以及所要达到的营销目标，结合赞助形式 的特点选择赞助对象。 ( 一) 体育赞助的结构体系 体育赞助的结构体系由赞助方、被赞助方、中介机构、传媒四个主体组成， 它们之间即相互联系又相互影响，如图3 所示。 1 赞助方 赞助方可以是组织也可以是个人，即赞助的买方，在体育赞助中为被赞助方 提供金钱、物质、劳务或技术等支持，换取冠名、广告、专利和促销等商业回报 权利，以达到扩大和加强与目标受众之间的沟通，提高企业和品牌的知名度、美 誉度和顾客对企业和品牌的忠诚度等目的。 2 被赞助方 被赞助方一般包括体育协会、体育俱乐部、运动队、体育明星、体育赛事和 活动等，它是体育赞助服务的提供者，主要通过向赞助方“出售”各种软性服务 来获取赞助方的资金、物质设备、技术等支持，以达到扩大体育影响、缓解财政 紧张、增强体育活力的目的。 3 中介机构 中介机构指向赞助方与被赞助方提供居间、代理、行纪服务，从中获取劳务 报酬或利益提成的介质，主要作用是加速赞助信息的传递与交流、提高赞助的策 体育赛事赞助对大学生购买意向影响的实证研究 划与实施水平、降低赞助双方活动成本、优化资源配置、促使赞助成功。 4 传媒 传媒是大众传媒的简称，包括电视、广播、报纸、杂志、网络、广告等，它 可以将信息以文字、图像和电子等形式传递给公众，使公众获取信息发布者的情 况。由于传媒可以使信息在空间上延伸，长期复制保留，传播面广泛，而且传播 速度快，使得传媒成为赞助企业传播信息的重要途径。 图3 ：体育赞助的结构体系图 战略目标 中介机构 内部资源 ( 二) 体育赞助的流程体系 体育赞助的流程大体可分为筹备、执行、总结三大阶段。第一阶段筹备阶段， 包括个案策划、销售、商谈和签订合同，首先通过策划，充分开发赞助个案的可 赞助资源，大力提高其质量、身价和魅力；其次，通过包装、炒作和招商把赞助 个案推销出去，找到既多又合适的赞助者；第三，通过签约把赞助关系固定下来。 第二阶段是执行阶段，包括体育赞助的执行机构的建立、实施个案计划、体育赞 助过程中监督。第三阶段是总结阶段，主要是对赞助效果的评定。如图4 所示。 1 6 第二章体育赞助研巍及模型的建立 图4 ：体育赞助的流程体系图 外 。筹备h 挠行h 总结