（企业管理专业论文）内部列表EMAIL营销研究.pdf

贵州大学2 0 0 7 届硕士研究生学位论文 摘要 在经济全球化的浪潮下，随着网络应用的普及与管理理念的提升，国内外企业借助网络 这一工具，突破传统营销，跨入网络营销这一全新的领域，在这种形势下，e - m a i l 营销的 作用变得重要起来，e - m a i l 营销在我国起步于1 9 9 7 年，1 0 年来不断发展完善，近几年的中 国互联网发展状况分析报告数据显示，我国电子邮箱数量获得了很大的发展，已经完全具备 了开展e - m a i l 营销的网络环境，而随着1 0 年的发展，许多企业的e - m a i l 营销也已经初具 规模，而建立内部列表开展e - m a i l 营销已经是企业常用的网络营销手段之一，并且一些企 业已经取得了长足的发展和明显的成效。 论文首先解释了内部列表e - m a i l 营销的概念以及与其他相关概念如纠a i l 营销，邮件 列表营销，外部列表e - m a i l 营销进行辨析，介绍国内外关于内部列表e - m a i l 营销的研究进 程及应用状况，总结内部列表e - m a i l 相对于传统营销以及其他营销方式的竞争优势来源 接下来，从我国企业的具体实际出来，对企业开展内部列表e - m a i l 营销进行s w o t 分析，找 出企业进入内部列表e - m a i l 营销的最佳契合点并对开展内部列表e - m a i l 营销的具体工作 流程以及每个步骤的相关情况和需要注意的问题进行阐述和研究，在此基础上提出制约内部 列表e - m a i l 营销发展的瓶颈问题二。一即如何获取尽可能多的用户邮件地址资源，并进行有 效c r m 管理以及如何对用户邮件地址资源进行细分，区分出有效目标受众。最后结合当前的 实际情况，分析瓶颈问题产生的原因及对企业营销的影响，在以上分析的基础之上，进一步 具体指出打破瓶颈问题的创新性对策和思路，力争对我国内部列表e - m a i l 营销的发展起到 推动和指引作用 关键诃：e - m a i l 营销内部列表e - m a i l 营销邮件列表营销策略 内部列表e - m a i l 营销研究 a b s t r a c t u n d e r t h e w a v e t i d e o f e c o n o m i c g l o b a l i z a t i o n ，e - m u l t h e f u n c t i o no f t h e m a r k e t i n g c h a n g e s o f t h e i m p o r t a n c eg e tu p ，e - m a i lm a r k e t i n ga to u r u n n ys t a r ti n1 9 9 7 ，1 0i nt h el a s ty e a r sd e v e l o p c o n t i n u o u s l y p e r f e c t t h e c h i n e s er e p o r t d a t a o f t h e c o n d i t i o n a n a l y s i s o f t h e i n t e m e t d e v e l o p m e n t o f 廿培 i a s t f e w y e a r ss h o w s ，o u r c o u n t r y e l e c t r o n i c s m a i l b o x t h e a m o u n t a c q u i r a da v e r yb i gd e v e t o p m e n t ， h a v i n ga l r e a d yh a d t o o p e n t h e e x h i b i t i o n e m a i l t h en e t w o r k e n v i r o n m e n t o f t h e m a r k e t i n gc o m p l e t e l y ， a n d a l o n g w i t h t h e d e v e l o p m e n t o f l o y e a r s ，t h ee - m l o f m a n y b u s i n e s s e n t e r p r i s e s m a r k e t i n g a l s o a l m a d y e a d y s c a l e ，b u t b u i l d u p i n t e r n a lr o w w a t c h t o o p e l l t h e e x h i b i t i o n e - m a i l a m a r k e t i n g i s a l m a d y ab u s i n e s s e n t e r p r i s e j n c o m r n o n u s e o n e o f t h e m e a f l s e s o f t h e n e t w o r k m a r k e t i n g ，a n d s o m eb u s i n e s s e n t e r p r i s e sh a v ea l r e a d yo b t a i n e ds u b s t a n t i a id e v e l o p m e n ta n do b v i o u sr e s u i t t h e t h e s i se x p l a i n e d i n t e m a ir o w f o m e - m i l t h e c o l l c 目i d t o f t h e m a r k e u n g f i r s t a n d m a r k e t i n g w i t ho t h a rr e l a t e dc o n c o p t s s u c ha se - m a l l ，t h em n lr o wf u r mm a r k e t i n g ，t h ee x t e 由rr o wf o r m e - m a i lm a r k e t i n gc a r r i e so nd i f f e r e n t i a t i n ga n da n a l y z i n g ，t h ei n t r o d u c t i o ni sa th o m ea n da b r o a d c o n c e r n i n gi n t e r n a lr o wf o me - m a i lm a r k e t i n go fr e s e a r c hp r o g r e e sa n da p p l i e dc o n d i t i o n , t a l l yu p i n t e r n a lr o w f o m le - m a i l o p p o s i t e i n t h e c o m p e t i t i v e a d v a n t a g e s u u r c 培o f t h e t r a d i t i o n a l m a r k e t i n ga n d o t h e r m a r k e t i n g m e t h o d s c o n n e c t d o w n ，f r o m t h e o u r c o u n t r y b u s i n e s s e n t e r p d s o o f c o n c r e t e c o m e o u t p h y s i c a l l y 。o p e nt h ee x h i b i t i o ni n t e m a lr o wf o r me m a i lm a r k e t i n gt oc a r r yo ns w o ta n a l y s i st ot h e b u s i n e s s e n t e r p d e s ，f i n d o u t a b u s i n e s s e n t e r p r i s e i n t o i n t e m a ir o w f o r m e - m a i l a m a r k 酣n go f 仇e b e s t a g r e e w i t h ap o i n l t h ep r o b l e m w h i c h c o m b i n e s a f o l t o e x h i b i t i o n i n t e m a lr o w f o r m e - m a i l t h e c o n c r e t e w o r k f l o w o f t h e m a r k e t i n ga n d t h er e l a t e dc i m u m s t a n c e o f e a c h s t e p a n dn e e d s t ob e n o t i c e dc a r r i e s o l l e l a b o r a t i n gw i t hr e s e a r c h ，p o m n gf o r w a r dac h e c ka n ds u p e r v i s i o ni n t e m a lr o w f o r me - m a i la m a r k e t i n gad e v e l o p m e n to nt h i sf o u n d a t i o no fb e t d e n e c kp r o b l e r n - n a m e l yh o wo b t a i np o s s i b l ym a n y a d d r e s sr e s o u r c e so ft h ec u s t o m e rm a l l 8 ，a n dc a n yo nv a l i dc r mam a n a g e m e n ta n dh o wc a r r yo n s u b d i v i d i n gt ot h ea d d r e s sr e s o u r c e so ft h ec u s t o m e rm a i l ，d i s t i n g u i s ha n a l y s eav a l i dt a r g e tt ob e s u b i e c t e dt om a n y c o m b i n eac u r r e n ta c t u a ld r c u m s t a n c ef i n a l l y ，a n a l y z et h eo u t p u tr e a s o no ft h e b o t t l e n e c kp r o b l e ma n dt ot h ei n f l u s n c oo ft h eb u s i n e s se n t e r p d s om a r k e t i n g ， a ta b o v ea n a l y t i c a l f o u n d a t i o no n 。 c o n c r e k l yp o i n to u tc r e a t i v ec o u n t e 叫a na n dw a yo ft h i n k i n go fb r o a k i n gt h eb o f f i e n e c k p m b l e m f u r t h e r ，w o r kh a r d f o r t o o u r c o u n t r y i n t e r n a lr o w f o r m e - m a i l m a 删n g o f t h ed e v e l o p m e n t h a v ep u s ha n dg u i d eaf u n c t t o n k e y w o r d = e - m n lm a r k e t i n g ；i n t e r n a le - m a i lm a r k e t i n g ；m a g l l s t ；m a r k e t i n gc o u n t e m i s n n 内部列表e m a i l 营销研究 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文 不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的 研究在做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：堡鳢 日期： ! ! q2 生旦 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解贵州大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权贵州大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：三毡盗_ 导师签名：之车塑殍日期：业尊盟 贵州大学2 0 0 7 届硕士研究生学位论文 1 1 研究背景 第一章绪论 内部列表e - m a i l 营销作为一种新兴的网络营销方式，作为e - m a i l 营销的重要组成部分， 是随着互联网技术的不断发展而不断发展完善的，是当代企业营销策略的重要组成部分，是 企业有效利用内部资源和技术，突破传统营销方式的一个跨地域，跨传统媒体的崭新营销策 略，技术进步是经济发展的不竭动力，目前对于e - m a i l 营销的研究，大都着眼于具体的操 作技巧和一般方法，而站在企业营销战略的高度进行研究的很少，也许是因为e - m a i l 营销 刚刚起步，还没有受到很多企业的重视，或者是对于e - m a i l 营销策略的实施缺乏全局的考 虑。但现在的一些企业已经认识到e - m a i l 营销尤其是内部列表e - m a i l 营销的重要性在未 来的企业营销c 巧借助于网络的内部列表e - m a i l 营销将扮演更加重要的角色。 1 2e - m a i l 营销的现状及发展 e - m a i l 的出现已有三十多年的历史了，但早期的e - m a i l 并非为营销而产生当e - m a i l 成为越来越多的网络用户信息传播的首选工具，e - m a i l 的营销价值逐渐被人们认识到：从 最早的1 9 9 4 年4 月1 2 日美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师l a w r e n c e c a n t e r ( 坎特) 和m a h a s i e g e l ( 西格尔) 把一封“绿卡抽奖”的广告信发到他们可以发现的每 个新闻组( 在e - m a i l 和唧w 得到普遍应用之前，新闻组是人们互相交流的主要方式之一，是 早期网络营销的主要场所，是e - m a i l 营销得以诞生的摇篮) ，成为互联网上赚钱的第一人： 到企业开始有意识地利用e - m a i l 进行信息发布，再到专业的e - - m a i l 营销服务商开始出现， e - m a i l 作为一种营销手段，更进一步说作为整合营销的一个重要组成部分开始粉墨登场了。 进入新世纪以来，e - m a i l 营销呈现出一种高速增长的势头市场的高速成长与e - m a i l 用户的增长有很大关系，如今，e - m a i l 越来越成为最受网民青睐的一种交流方式据i d c 公司统计，2 0 0 4 年全世界平均每天发送的e - m a i l 多达2 0 0 多亿封，许多网民一天接收e - m a i l 的数量已远远超过个月收到的传统信函的数量。网民与e - 姒i l 的“亲密接触”使得e - m a i l 开始成为企业营销的最佳手段之一。许多大公司己将其列为今后的头号营销策略，市场呈现 出爆炸性增长态势 虽然电子邮件等网络媒体在消费行为的“品牌认知”阶段不如电视广告的口耳相传有效， 内部列表e - m a i l 营销研究 但是在“了解产品”和“决定购买”的阶段，却与“推销员”、“口碑”并列为最具消费行为 影响力的三大媒介。 据f o r r e s t e r 咨询公司的研究报告指出，由于传统媒体如电视和广播广告缺乏针对性， 而传统的直邮广告成本太高，比较而言，e - m a i l 营销更受到商家青睐，而且，由于e - 姒i l 营销的成本较低，可以降低产品销售价格，即使开发不常购买的顾客也有利可图：研究结果 还发现，在被调查的5 0 家零售商中( 其中2 2 家是传统的零售商，2 8 家为c o l 公司) 6 4 的公 司已经开始采用一种或几种e - m a i l 营销方法，平均每个公司有2 0 5 ，0 0 0 个e - m a i l 地址列 表，每个月向邮件列表地址发送2 次营销信息( 新华网州a i l 营销效果突出广告主纷 纷看好 ) 从e - m a i l 在我国的发展与应用情况看，学术界公认的我国第一封e - m a i l 诞生于1 9 8 7 ， 年9 月2 0 日，是由钱天白教授发出的，而e - m a i l 真正开始在中国逐步应用于通信和商业活 动，则在1 9 9 4 年，中国正式开通i n t e r n e t 之后 我国最早用于商业目的的电子邮件开始于什么时候，在什么背景下产生，目前还没有发 现有说服力的文字资料，不过可以肯定的是，e - m a i l 营销是随着网络环境的成熟而逐渐发 展起来的，并且与美国等发达国家有明显的差距 在我国e - m a i l 营销发展的过程中，免费e - m a i l 服务商是功不可没的。免费e - m a i l 服 务的推出，使中国的网民近乎神奇地与世界同步快速接受了这种新的信息交流与沟通的工 具。可以说正是免费e - m a i l 服务培养和壮大了中国的e - m a i l 用户的队伍，据中国互联网信 息中心最新公布的统计报告( 2 0 0 5 年6 月3 0 日) 显示，使用个人注册免费电子邮箱的网民超 过网民总数的八成 经过几年的发展，中国的e - m a i l 用户已经成为一个任何企业都不敢忽视的重要的市场 资源历次c n n i c 的中国互联网络发展状况统计报告都表明电子邮箱是网络用户使用最 多的网络服务功能( 最新报告达8 4 3 ) 根据调查显示，到2 0 0 5 年6 月3 0 日，我国我国的上网计算机总数已达4 5 6 0 万台，上 网用户总人数为1 0 3 0 0 万人。网民平均拥有的电子邮箱账号数和以往相比略有增加，电子邮 箱总数和免费电子邮箱数分别为1 6 个和1 5 个；用户每周收发的邮件数分别为5 2 封和3 7 封，收到的垃圾邮件数为9 3 封；网民上网的最主要目的是休闲娱乐和获取信息，比例值分 别为3 7 9 和3 7 8 这些数据表明，我国上网用户的数量和电子邮箱数量都获得了很大的发展，已经完全具 备了开展e - m a i l 营销的网络环境，而随着1 0 年的发展，许多企业的e - m a i l 营销也已经 2 贵州大学2 0 0 7 届硕士研究生学位论文 初具规模，而建立内部列表开展e - m a i l 营销已经是企业常用的网络营销手段之一，并且一 些企业已经取得了长足的发展和明显的成效。但由于企业对e - m a i l 营销的接受程度、服务 商的专业水平等原因，规范的e - k a i l 营销专业服务仍然没有形成网络营销的主流形式，与 此同时，垃圾邮件却日益泛滥，扰乱了正规的e - m a i l 营销活动尽管如此，建立内部列表 开展e - m a i l 营销己经是企业常用的网络营销手段之一，而且一些企业也已经取得了长足的 发展和明显的成效。总体来说，我国的e - m a i l 营销还处于起步阶段，离成熟的应用还有很 大的距离 蓬勃发展的e - m a i l 营销及其所展示出来的巨大前景，不仅为e - m a i l 营销的理论研究奠 定了丰富的实践基础，而且也反映了e - m a i l 营销理论及其应用研究的紧迫性。 1 8 研究思路 本文是内部列表e - m a i l 营销在我国企业中的应用研究，主要采用了定性研究的方法 首先，对内部列表e - m a i l 营销的发展现状进行分析，总结我国企业应用内部列表e - m a i l 营销的特点，结合内部列表e - m a i l 的工作流程分析以及企业开展内部列表e - m a i l 营销的 s w o t 分析，对面临的实际应用问题进行分析研究，找出企业进入内部列表e - m a i l 营销的最 佳契合点，并从而提出制约内部列表e - m a i l 营销的瓶颈闯题，通过对瓶颈问题的产生原因 及对企业营销的影响分析提出打破瓶颈问题的具体对策，以实现我国企业内部歹表e - m a i l 营销的快速稳定可持续发展 论文的主要思路如图1 - 1 论文拟解决的主要问题为首先收集我国内部列表e - m a i l 营销的系统数据，尤其是企业 采用内部列表e - m a i l 营销前后的数据，进行数据纵向、横向比较分析。然后建立内部列表 e - m a i l 营销发展流程模型，更深入的分析内部列表e - m a i l 营销的各个环节的作用和影响。 解决建立并运行邮件列表的技术和策略问题最后通过我国企业内部列表e - m a i l 营销应用 的实际情况，提出制约我国内部列表e - m a i l 营销发展的瓶颈问题。通过分析瓶颈问题，提 出自己的一些创新与成果，即指出解决制约我国企业开展内部列表e - m a i l 营销瓶颈问题的 思路和对策 第一、在全面了解国内外关于内部列表e - m a i l 研究现状的基础之上，理清内部列表 e - m a i l 研究的理论依据及研究方法，为进一步研究提供理论基础与研究工具 第二、在第一部分的基础上，对若干重要的概念和理论进行阐述，并着重分析内部列表 内部列表e - m a i l 营销研究 e - m a i l 营销的工作流程，对于每个步骤的相关情况和问题进行阐述和研究。 第三、在第一，二部分分析的基础之上，对企业开展内部列表e - m a i l 营销进行s w o t 分析，找出企业进入内部列表e - m a i l 营销的最佳契合点 第四、重点分析营销内部列表e - m a i l 营销发展的瓶颈闯题，结合实际情况分析瓶颈问 题产生的原因，对企业营销的影响，以及当前对于瓶颈问题研究的理论和实践基础。 第五，在以上分析的基础之上，迸一步具体指出打破瓶颈问题的创新性对策和思路，力 争对我国内部列表e - m a i l 营销的发展起到推动和指引作用 内部列表e - m a i l 研究的理论依据 _ 内部列表e - m a i l 营销 的具体工作流程 企业开展内部列表e - m a i l 营销的s w o t 分析 通过案例分析，对企业如何更好 的开展内部列表e - m a i l 营销 提出自己的建议 从技术上保证建立专业化的邮件列 表 对邮件内容讲行专q k 化设计 在用户自愿的基础上，获取尽可能 多的用户f , - m a i l 地址资源 解决内部列表f - ，m a i l 营销的瓶 颈问题 图i - i 论文研究框架图 4 l 如何对用户邮件地址资 l 源进行细分，区分出有效 i 耳标受众 贵州大学2 0 0 7 届硕士研究生学位论文 第二章内部列表e - m a il 营销的研究现状和文献综述 2 1e _ 眦il 营销的研究及文献综述 2 1 1e - - m a i l 营销研究的现状 从e - m a i l 的诞生到e - m a i l 营销的应用，经历了一个比较长的时期，在这个过程中中外 专家学者进行了一系列的理论与应用研究，也逐渐形成了一些被广泛认可的行业规范和理论 体系，如对e - m a i l 营销环境的研究、“许可营销”概念的提出、e - m a i l 资源获取的方法、 e - m a i l 信息内容的组织与发送规则等方面的研究都己展露雏形，并开始对e - m a i l 营销的实 践产生影响 但直到目前巍止，e - m a i l 营销环境仍不完善，垃圾邮件的大量充斥时刻威胁着e - m a i l 营销的发展，企业对e - m a i l 营销的应用还处于一种在黑暗中探索的阶段作者认为，造成 这种状况最重要的原因有两个：一是学术界目前对e - m a i l 营销的研究更多地侥留在孤立地 研究e - m a i l 作为一种沟通工具的方法和特点，缺乏在一个更宽广的视野中来认识e - m a i l 营销在企业整体营销战略中的价值，使e - m a i l 营销很难与企业的主流的营销手段进行整合： 另一个重要原因在子目前的研究对e - m a i l 营销效果的认识和评估不能提供有价值的支持， 这在很大程度上制约了e - m a i l 营销价值的发挥，也造成了一定的混乱现象。因此，e - m a i l 营销要想被更多的企业所接受，并在更大程度上发挥作用，这两方面的研究是必不可少和 急需进行的。 2 1 2e - m a i l 营销研究的主要领域 相对于传统的市场营销，实用性和可操作性是e - m a i l 营销的主旋律。目前e - m a i l 营销 的相关研究也是从e - m a i l 营销的流程来展开的，e - m a i l 营销的研究内容应该可以概括为这 样几个方面： i 、e - m a i l 营销的环境研究 营销环境所关注的主要问题是影响e - - m a i l 营销开展的客观因素，如网络环境、用户特 征，技术环境和法律环境等美国幻想杂志发表于2 0 0 4 年1 1 月份的一项研究文章认为， 主要有1 2 大难题对规范的e - m a i l 营销产生重要影响，如果这些问题不能得到有效的改善， e - m a i l 营销的前途非常令人担忧。其中主要包括：垃圾邮件、服务商屏蔽邮件、垃圾邮件 5 内部列表e - m a i l 营销研究 黑名单、效果测量，以及邮件内容和格式设计方面中的多项因素。其中四大难题直接与垃圾 邮件的大量充斥有关，表明垃圾邮件问题已成为制约e - m a i l 营销发展的关键环境因素。这 方面的研究成果主要有：垃圾邮件产生的原因及其对网络营销所产生的影响、垃圾邮件屏蔽 技术研究、以及反垃圾邮件法律制定的相关问题。但事实上，这些研究似乎对净化e - m a i l 营销环境帮助不大目前对垃圾邮件这个许可e - m a i l 营销最大的敌人似乎并没有什么有效 的办法，无论是从法律角度还是从技术角度都无法阻止垃圾邮件泛滥对网络信息空问所产生 的影响，而且自从反垃圾邮件法案开始实行以来，垃圾邮件的数量已经增加了1 倍，与此同 时，正规许可e - m a i l 的正常信息传递却受到极大影响 这一领域有价值的研究成果是关于许可e - m a i l 营销的研究。该研究为e - m a i l 营销的发 展指明了正确的方向，但这种研究真正要在实践中发挥作用恐怕还有赖于许可e - m a i l 营销 ， j 的观念被企业界真正和普遍地接受。 二， 2 、电子邮箱资源获取的研究 拥有潜在用户的e - i d a i l 地址资源是企业开展e - m a i l 营销的前提，无论这些资源是由企 业内部所掌握，还是合作伙伴或者专业服务商所拥有，因此，e - m a i l 营销的重要内容之一 就是用户邮件地址资源的获取和有效管理及应用目前这方面研究成果主要是关于地址资源 获得和许可营销的研究 但是对地址资源的有效管理、提高对e - m a i l 资源的利用效率方面还缺乏系统j 有价值 的研究，国内比较好的e - m a l l 服务提供商也只停留在大量提供未经许可和虽经许可但未经 针对性研究的用户e - m t a i l 地址以及快速群发的水平上，相关研究表明“绝大部分广告主对 e - m a i l 专业服务公司不信任”，很重要的原因就在于此( 冯英健研究表明广告主对 e - m a i l 专业服务公司不信任w w w m a r k e t i n g n m n n e t ) 3 、电子邮件内容组织的研究 作为一种信息传播工具，对于传播内容研究的重要程度是毋庸置疑的关于这方面的理 论研究是最多的，相关研究集中在e - m a i l 的撰写技巧从e - m a i l 标题的拟订，到e - m a i l 正 文的文字表达甚至e - m a i l 多少字节最合适，研究不可谓不细致，但存在的问题在于几乎所 有的研究都是凭感觉和经验，而缺乏量化和基于调研的实验研究；另外，对于e - i o i l 的传 播内容的研究，大多集中在产品和服务促销信息的发送上，对于利用e - 姒i l 开展其他方面 的营销活动，比如：客户服务、企业宣传、交叉营销等方面的研究还有所欠缺。 4 、电子邮件发送方式的研究 除了科学地组织e - m a i l 的内容，要想达到理想的营销效果，对于e - m k l l 的传递方式的 6 贵州大学2 0 0 7 届硕士研究生学位论文 研究是必要的。由于种种原因，许多邮件并非一次性就可以送达，对于从收件方服务器发回 的退信信息，邮件发送服务器不得不进行分析并多次进行发送尝试以尽可能提高送达率，这 自然也降低了邮件的发送效率。邮件退回有硬退信和软退信之分，对于邮件列表退信原因的 研究，是提高e - 姒i l 营销效果的手段之一目前的研究成果主要是关于企业利用内部列表 发送信息以及利用专业e - m a i l 服务商提供的e m a i l 地址资源来发送e - m a i l 信息，尤其以 后者研究比较系统，关于发送人的角色、发送服务器的确定、合理的发送时间和发送频率等 以及对发送效果的跟踪分析( 包括跟踪错误地址邮件的弹回情况、筛选出能正确投递到的邮 件清单，跟踪投递到的邮件被打开阅览的情况，并进而分析出邮件的所在地、跟踪从邮件访 问网站的情况等) 这些研究开始触及到e - m a i l 营销的实战效果了，缺点是仍缺乏理性的数 据支持，停留在一种感性描述的层次上 5 ，e - v a i l 营销效果评估的研究 二 在现代广告决策中，广告效果评估是一项必不可少的内容：评价一个营销方案成功与否 的主要标志之一也是营销效果一因为谁也不想花冤枉钱而e - m a i l 营销无论是作为一种广 告沟通的手段，还是作为企业整合营销的一部分，对其营销效果的评估都是非常必要的 传统广告的效果评估一向是个难题，相对而言，e - i l a i l 营销由于相关网络技术的支持， 可以获得很多相关跟踪数据( 比如可自动加入探针代码对邮件投递效果进行监测，能探测到 用户阅览状态及用户点击链接访问网站行为，并有2 4 小时线上报告，系统更内置i p 地址库 可分析出用户的所在地) ，研究者目前还是比较关注这方面的内容较多的研究以网络营销 中常见的点击率( 主要用于评估网页广告的效果) 、回应率( 主要用于评估传统的直邮信函) 来评价e - m a i l 广告效果，用这些表层的评估指标来评价e - m a i l 营销往往是不恰当的和不完 全的。e - m a i l 营销的效果并不仅仅体现在点击率和直接销售等指标上，而是对企业品牌、 顾客关系等多个方面发挥作用 更重要的是，尽管从理论上说可以对电子邮件的送达率、开信率、阅读率、转发率等给 予详细跟踪记录，但实际上是做不到的，因为这种测量的基本原理是在盯札代码中加入一 段跟踪代码，但这些代码往往被屏蔽，而对于纯文本格式的电子邮件，根本无法进行跟踪， 因此实际上很难知道究竟有多少邮件被送达和阅读，这也就很难准确地说明e - 姒i l 营销的 效果到底如何 7 内部列表e - m a i l 营销研究 2 2 内部列表e - 从i l 营销的国内外研究现状 2 2 1 国外研究现状 一、内部列表e - m a i l 营销的基本理论 营销专家s e 也g o d m 在许可营销( p c m l i s s i m 口k m g ：m m m g 蛐g e 岱i n t of n v n d s ， a n df r i d sm m s o o i r m ，s m n o n s c h u s m r ，1 9 9 9 ) 一书中对许可营销理论最早进行系统的 研究，这一概念一经提出就受到网络营销人员的普遍关注并得到广泛应用 许可营销是e - m a i l 营销的一个重要部分，只有在用户许可的情况下，e - m a i l 营销才是 一种合理有效的营销手段同样的，内部列表e 怂& a d l 营销的定义也与许可营销有着很大的 关系：。 内部列表b ：l a ；l 营销是通过建立自己的邮件列表，获得尽可能多的用户加入列表，再 向列表内的用户发送有价值的信息的一种网络营销手段 二、内部列表e - m a i l 营销的运营 国际顶尖营销专家菲利普科特勒认为，通过自身的邮件列表发送电子邮件广告的公司 面临着一条前途光明但又危险的道路，任何错误( 比如把电子邮件发送给一个并不需要的顾 客1 都可能会在一夜之间毁了公司的声誉。然而，如果公司对于电子邮件的使用恰到好处的 话，它不仅能够建立起与客户的联系，而且可以获得超额利润，并且，其所花的费用仅仅是 直接邮寄所花费用的一小部分 扬扬迪尼y o d y n e ) 公司的( 已经被雅虎收购) 总裁赛思戈丁认为，营销人员必须遵循 电子邮件营销的一个基本规则：征得消费者的同意。他据此提出了以征得客户允许为基础的 营销模式( p e r m i s s i o n - b a s e , d m a r k e t m g ) 戈丁认为，消费者厌烦了那些他们不想要的营销广告 通过利用因特网的人机对话功能，让消费者决定他们需要得到什么样的电子邮件，而使用征 得消费者允许为基础的营销将使它得到好处戈丁把“以征得消费者许可为基础的营销”比 作约会：如果公司在与消费者的第一次接触中就表现得很好，这就会增进消费者对公司的信 任并促使他们接受公司以后所提供的各种服务。( 赛思戈丁，1 9 9 9 ) 艾米加0 0 蜊公司在其电子邮件营销中成功地利用了以“征得消费者许可”为基础的 营销方式，该公司主要销售计算机外围存储设备( 如z i p 驱动器) 。艾米加公司开展了多次电 子邮件营销活动，每次都是以已登记的顾客为基础而开始的从他的选择清单中，艾米加仅 向那些允许艾米加公司向其发送电子邮件的顾客发送出电子邮件。通过把目标集中在那些愿 8 贵州大学2 0 0 7 届硕士研究生学位论文 意收到这些电子邮件的顾客身上，公司可避免在因特网上遭到拒绝，并且增加其收到答复的 概率或者增加其销售额。 纽约b u f f a l o 公司的m a r cm u s o n e 认为，经许可的电子邮件已经成为了培养用户忠诚度 的一项重要手段，它对投资方的回报远远要高于其他广告媒体的投放。电子邮件可以用作维 持现有用户的活跃性，而且每个用户的市场成本可以控制在6 美元以下，这仅仅是传统邮件 递送价格1 3 。 在p r i c e w a t e r h o u s e c o o p e r 的一项研究中，8 3 的受访者称e - - i a i l 是他们使用互联网的 基本原因。p o r t s m o u t h 公司的c e o ，w a l tr i n e s 认为，电子邮件相对于其他的市场推广手 段和传统网络广告形式而言存在很多的优势根据r i n e s 的看法，这项技术也许将成为最为 有效的具有个性化的市场推广方法每个邮件地址属于不同的个人，这就可以使定向变得更 为精确有效 三，内部列表e = = i l a i l 营销中的c 脚理论 麦肯锡咨询公司的高级营销专家戴乔治( g e o r g e sd e s v a u x ) 与申梅克m i k es h e r m a n ) 认 为：从电了邮件的发展趋势看。它的应用在扩展，可以预见有大量所谓“垃圾”邯件出现。 为了不让自己的邮件被遗忘，或淹没在垃圾堆里。要为每一份邮件配上一个简洁、明了，关 键词突出的主题，以便于自己和对方整理归档。特别是，大量使用电子邮件进行营销工作的 时候，要使用客户关系管理软件( c 咖来协助组织管理，才能收到事半功倍的效果。但是， 即使是用电子邮件来做广告，也要记住这不是印刷，不需要是成千上万张的一个面孔，要尽 可能随对象而变化，使人感到很强的针对性；也要随时、随地有变化，使人永远有新鲜感， 不至于枯燥乏味，最终沦为垃圾。 随着e - m a i l 在c 脚中运用的深入研究发现，由于e - m a i l 给消费者带来利益，它已经成 为他们邮箱中受欢迎的一部分这使e - m a i l 成为侧的一种天生的工具。 o n c e 公司市场 部的副主管朱丽叶亚当森认为：e - m a i l 提供了四种广阔的价值范畴：信息传递，货币交易 价值，访问特权( 通过个性化的动态网页) 以及服务价值( 通过知识更好的服务) 2 2 2 国内研究现状 、内部列表e - m a i l 营销的基本理论 以冯英健等为代表的营销专家对于e - m a i l 营销进行了深入细致的研究，并形成了自己 的理论体系，为e - m a i l 营销的发展指引了方向，解决了很多实际问题 9 内部列表e - m a i l 营销研究 冯英键先生对e - m a i l 营销是这样定义的： e - m a i l 营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息 的一种网络营销手段。这里关于e - m a i l 营销的定义中强调了三个基本因素：基于用户许可、 通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的三个因素缺少一个，都不能称之为有效的 e - m a i l 营销 该义强调的是通过电子邮件传递有价值的信息，并没有进一步指明e - m a i l 营销的具体 形式。e - m a i l 营销是一个广义的概念，泛指所有符合许可营销原理的电子邮件营销方式， 有时又特指通过电子邮件投放广告的营销方式，无论是自行向用户发送邮件或者通过专业服 务商开展的e - m a i l 营销活动。邮件列表营销是许可e - m a i l 营销的一种具体表现形式，但邮 件列表的内涵也比较广泛，并不是所有的邮件列表都是e - m a i l 营销。因为有些邮件列表并 ； 没有营销的功能，仅仅是向用户传递信息的一种手段。只有当邮件列表与营销功能相结合时， 才能称为邮件列表营销。 “两者的主要区别在于，e - m a i l 营销的形式比较灵活多样，既可以同专业直复营销公 司合作，或者租用用户地址、购买广告空间、提供某种形式的赞助，也可以是网站的注册用 户、公司自己现有的顾客、有过联系的潜在顾客，甚至是一些合作伙伴的顾客资源等。所以， e - m a i l 营销是以直接推广产品服务信息为目的在邮件发送方式上，除了在专业服务商那 里投放邮件广告之外，e - m a i l 营销通常是企业自行向用户发送邮件。也就是说，e - m a i l 营 销是直接向潜在用户发送产品服务信息，而邮件列表采用迂回的方式，在向用户提供有 价值信息的同时附带一定的产品服务推广信息” e - m a i l 营销是一个广义的概念，邮件列表营销是许可e - m a i l 营销的一种具体表现形式。 e - m a i l 营销是直接向潜在用户发送产品服务信息，而邮件列表采用迂回的方式，在向 用户提供有价值信息的同时附带一定的产品服务推广信息”。也可以用另一种方式来说明两 者的区别：利用内部列表开展e - m a i l 营销的方式即“邮件列表营销”，而外部列表方式的 e - m a i l 营销仍然称之为“e - m a i l 营销” 冯英健认为，内部列表e - m a i l 营销的三项基本内容是：建立自己的邮件列表，获取 尽可能多的用户加入列表，向用户发送有价值的信息邮件列表是许可营销和个性化服务的 主要手段，与溢发邮件( s p a m ) 不同，邮件列表是基于用户自愿加入的原则，通过为用户提 供有价值的信息，获取用户的信任，从而实现营销的目的。在网络营销实践中，应该充分利 用邮件列表的独特功能，这包括两方面的含义，一方面是建立自己的邮件列表，另一方面是 利用合作伙伴或第三方提供的邮件列表服务。( 冯英健，2 0 0 0 年) 1 0 贵州大学2 0 0 7 届硕士研究生学位论文 二、内部列表e - m a i l 营销的运营理论与实务 调查研究表明，许可e - m a i l 营销在建立和维持顾客关系、增加客户忠诚、品牌营销、 产品推广等方面具有非常显著的网络营销价值，但由于种种原因，国内许可e - m a i l 营销一 直没有得到很好的应用，尤其是作为许可邮件营销的最主要方式一网站内部邮件列表营销的 实际应用状况很不理想，这是多种因素决定的，除了邮件成功送达率低等外部网络营销环境 影响因素之外，最主要的在于网站本身的因素 网络营销研究专业网站网上营销新观察的研究发现，由于建立和维护自己的内部邮件列 表需要一定的条件，并且需要较长时间的用户资源积累和人力资源投入，因此在经营中有一 定的难度，在中小型网站中并未得到广泛应用主要的难点表现在四个方面： ( 1 ) 加入列表用户预期数量少 ( 2 ) 邮件列表内容来源无法保证 二 ( 3 ) 网站不提供或者用户不需要长期的连续服务 ( 4 ) 网站功能与经营资源的限制 要想成功开展邮件列表营销，必须建立专业化的网站，通过有效的宣传与优质的服务 与客户结成伙伴关系，从而形成网络品牌效应，获取更多的用户列表资源 新竞争力( w w w j m g z h 唧i c n ) 网络营销专家根据多年的网络营销实践体验并综合多项 相关调查研究认为，尽管在