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出境游市场利益细分模型及其应用研究 摘要 出境游是一个巨大的朝阳产业。随着全球一体化，以及交通技术、通 讯技术等现代科技的提高，更加推动了我国出境游市场的高速发展，并且 培育出了越来越多的成熟的消费者。但是在发展的同时，依然存在影响和 制约其发展的瓶颈因素。 ， 在此背景下，本文以出境游消费者的利益为细分的研究视角，以系统 的研究方法作为思维的基础，结合了一定的分析方法，试图构建了一个细 分模型来研究出境游的市场细分。并且从目标市场定位和出境游产品设计 方面对利益模型的应用进行进一步的研究。 本论文共分为六章。第一章，主要描述了中国出境游市场的发展并论 述市场细分的标准以及国内外运用利益细分方法对旅游市场的研究。第二 章，详述了利益细分模型中相关的概念和思维展开的方法，最后构建了出 境游市场利益细分的模型框架。第三章，分别对出境游利益细分模型中利 益变量筛选、细分市场识别、价值分析和消费者特征识别这四个功能子系 统进行理论描述。第四章，演绎了利益细分模型在出境游目标市场定位的 应用过程。第五章，讨论了利益细分模型在出境游产品设计中的应用。第 六章，借助实地调研所获得的数据资料以我国公民的欧洲游为研究对象， 进行了必要的实证研究。 毒聋 关键词：利益细分模型出境游目标市场出境游产品 、 、砖 雾 r e s e a r c ho no u t b o u n dt o r uis 啊b e n e fit s e g m e n t a t i o nm o d e la n dl t sa p p l l c a t l 0 n a b s t r a c t o u t b o u n dt o u r i s m i n d u s t r yi s a ni m m e n s er i s i n g i n d u s t r y w i t ht h e e n h a n c e m e n to ft h e g l o b a l i z a t i o n ，t r a n s p o r t a t i o nt e c h n o l o g ya n dm o d e m t e c h n o l o g y , t h eo u t b o u n dt o u r i s mi n d u s t r yi no u rc o u n t r yh a s p r e s e n t i n g i n c r e a s i n g l yr a p i dd e v e l o p m e n t , c o r r e s p o n d i n g l yc u l t i v a t i n gm o r ea n dm o r e m a t u r ec o n s i n l e r s w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n t , t h ef a c t o r so f b o t t l e n e c kw h i c h i n f l u e n c ea n dr e s t r a i ni t sd e v e l o p m e n ts t i l le x i s t u n d e rt h i sb a c k g r o u n dt h i st h e s i sa a e m p t st od e v e l o pat h e o r e t i c a lm o d e l f o rt h es e g m e n t a t i o no fo u t b o u n dt o u r i s mm a r k e t w h i c hi sf r o mt h ea n g l eo f c o n s u m e r sb e n e f i ts e g m e n t a t i o n ，b a s e do nt h es y s t e mt h e o r ya n dc o m b i n e d w i t hs o m ea n a l y s i sm e t h o d s a l s o ，t h i st h e s i sd i s c u s s e st h e a p p l i c a t i o no f b e n e f i t m o d e lo nm a r k e tt a r g e t i n ga n dt h e d e s i g no f o u t b o u n dt o u r i s mp r o d u c t s t h i st h e s i si sc o m p o s e do fs i xp a r t s c h a p t e ro n e ，ia n a l y z et h es t a t u so f t h e o u t b o u n dt o u r i s mm a r k e ti no u rc o u n t r ya n dr e v i e wt h es e g m e n t a t i o nc r i t e r i a a n dt h ee x i s t i n gr e s e a r c h0 1 1t h eb e n e f i ts e g m e n t a t i o na d o p t e di no u t b o u n d t o u r i s mm a r k e t c h a p t e rt w o ，id e s c r i b et h er e l a t e df a c t o r sa n dt h em e t h o do f t h o u g h te x t e n s i o n ，f i n a l l yp r o p o s et h eb e n e f i ts e g m e n t a t i o nm o d e lo fo u t b o u n d t r u i s m c h a p t e rt h r e e ，id i s c u s st h et h e o r yo ft h eb e n e f i tv a r i a b l e ss e l e c t i o n s u b s y s t e m ，t h es e g m e n tm a r k e ti d e n t i f i c a t i o ns u b s y s t e ma n dt h ev a l u ea n a l y s i s s u b 。s y s t e mr e s p e c t i v e l y c h a p t e rf o u r , id e s c r i b et h ea p p l i c a t i o no nt h eo u t b o u n d t o u r i s mm a r k e tt a r g e t c h a p t e rf i v e ，id e s c r i b et h e a p p l i c a t i o n o nd e s i g no f o u t b o u n dt o u r i s m p r o d u c t s c h a p t e rs i x , ip r e s e n ta c a s es t u d y ：b e n e f i t s e g m e n t a t i o no fc h i n e s et r a v e l e rt ot h ee u r o p ec o u n t r i e s k e yw o r d s - b e n e f i ts e g m e n t a t i o n ；m o d e l ；o u t b o u n dt o u r i s m ；t a r g e tm a r k e t ； o u t b o u n dt o u r i s m p r o d u c t s 广西大学硕士学位论文出境游市场利益细分模型及其应用研究 第一章导论 1 1我国出境游市场的发展前景及其面临的问题 t 1 1 我国出境游市场的发展概况 广义的出境游是指“一国公民跨越国境到另外一个国家或地区进行的旅游消费活 动。”在本文研究中的中国公民出境旅游具体包括：港澳游、边境游和出国游三个部分。 早在1 9 8 3 年，我国率先开放广东省居民赴香港进行探亲旅游，中国公民的出境游就是 起始于港澳游的。到了1 9 8 4 年的时候对港澳游扩大到内地经营，但对于当时在旅游目 的地、旅游方式、旅行社等方面还有诸多限制。到了9 0 年代末，随着香港和澳门的回 归，尤其随着c p e a 的签订和香港旅游政策的实施，现在前往这两地旅游的人数有了比 较高的增长；边境旅游是指经批准的旅行社组织和接待我国及毗邻国家的公民、集体从 指定的边境口岸出入境，在双方政府商定的区域和期限内进行的旅游活动。最早在1 9 8 4 年，辽宁省丹东和朝鲜义州市互派友好参观团，在此基础上逐渐开始了一日游。目前黑 龙江、辽宁、吉林包括云南、广西这些地区，边境游都是比较活跃的；出国游，是指中 国公民自己支付费用，由经国家旅游行政主管部门批准特许经营中国公民自费出国旅游 业务的旅行社组织的，以旅游团的方式，前往经国家批准的中国公民自费出国旅游目的 地国家或地区旅游的活动。这一部分最早开始的是9 0 年的“新马泰”，后来增加了菲律 宾。 。 随着1 9 9 7 年我国出台了中国公民自费出国旅游管理的暂行办法，标志着中国出 境游真正开始。中国目前可以前往目的地的国家越来越多了，截至目前，经国务院批准 的我国公民出国旅游目的地总数达到8 1 个1 ，并开展了几乎与所有毗邻国家的边境旅游。 这标志着我国已成为世界重要的客源输出国，2 0 0 3 年我国出境游总人数达到2 0 2 0 万人 1 资料来源于已开放的出境旅游目的地国家( 地区)，h t t p ：w w w c n t a g o v c n c h u j i n g c h u j i n g h t m l 广西大学硕士学位论文 出境游市场利益细分模型及其应用研究 次，首次超过日本成为亚洲出境游人数最多的国家。2 出境游是个巨大的朝阳产业，它越来越受到世界各国和地区政府的青睐。随着全球 一体化，以及交通技术、通讯技术等现代科技的提高，更加推动了各国出境游市场的高 速发展。世界旅游组织预测，到2 0 2 0 年中国将成为世界第一大客源输出国，每年将有l 亿人出境旅游。作为公民的一种消费活动，出境游和国内游一样，都是一个国家和地区 经济发达程度和人们生活水平提高的标志。和国内游不同的是，出境游表明一个国家综 合国力的增强和开放程度的提高。随着1 9 7 8 年改革开放的不断深入，我国的综合国力 和人们的收入水平得到了显著的提高，再加上政府的政策不断放宽以及国民旅游观念的 转变，所以出境游市场的发展非常迅速。出境游的买方市场规模的不断扩大，培育了越 来越多日益成熟的消费者。特别是目前有越来越多的国家成为中国公民自费旅游的目的 地国家，消费者对出境旅游的需求也迅速增加并且从以前的标准化向个性化转变。 1 1 2 出境游市场发展趋势 1 、出境游规模趋势 在研究出境游的规模趋势时，引入灰关联分析模型作为定量分析的方法。因为，当 影响出境游规模的许多因素之间的关系是灰色的，很难用相关系数比较精确地度量其相 关程度的客观大小时，灰关联分析给我们提供了分析因素之间相互关系，找出目标值的 重要因素的一种方法。经过灰色关联分析，得出了出境游规模发展最重要的影响因素是 g d p 的增长水平。在此基础上再通过回归预测模型预测出了近三年我国出境游人数分别 为：3 3 6 2 2 2 万人、3 4 6 5 0 7 万人和3 5 6 7 9 1 万人。具体见图1 1 所示： 2 张广瑞魏小安编，中国旅游发展；分析与预测，2 0 0 3 年1 2 月，p 8 0 2 广西大学硕士学位论文 出境游市场利益细分模型及其应用研究 图1 - 1 我国出境游发展趋势预测图 f i g u r e1 - 1t h ep r e d i c t i o no f o u t b o u n dt o u r i s md e v e l o p m e n tt e n d e n c y 资料来源：中国统计年鉴。1 9 9 4 2 0 0 5 年 从市场规模看，中国出境游从进入2 0 世纪9 0 年代以来，一直保持快速的增长势头， 特别是在2 0 0 0 年中国加入w t o 以后，我国的出境游规模更是得到了前所未有的发展。 根据图卜i 的预测结果可用清楚的看出，我国出境游人数在以后的几年中成稳定增长趋 ；势，出境游市场规模在各种有利因素的促进下在迅速的扩张。 另外，通过对中国国内旅游与出境游的比例分析可以看出；9 5 年中国国内旅游与出 境游的比例为1 3 9 ：1 ，随着中国经济的飞速发展和人们出境游意识的提高这一比例在逐 渐的缩小，到2 0 0 2 年缩小到5 3 ：1 。洧此可见，尽管出境游在我国起步较晚，但是它 的迅速发展使其与入境游和国内游一起构成了我国旅游市场的完整体系。 2 、出境游消费群体结构 。 随着出境游市场的发展，参加出境游的群体出现大众化，平民化的趋势。其中价格 因素将起到重要的作用，一方面随着中国公民的可支配收入的增加，将使出境游消费群 体的范围从高收入阶层向中低收入阶层扩展；另一方面，随着出境游产品的价格不断的 下调和产品的多样化，会使得更多的旅游消费者加入到出境游的行列中。 3 、出境游消费者需求偏好 ( 1 ) 目的地国家的选择。随着我国政府对中国公民出境市场的管制进一步的放开， 在将来对目的地国家的需求偏好，会有明显的变化。据调查表明，最受国人偏爱的目的 3 杜江中国出境旅游变动趋势分析旅游学刊，2 0 0 2 年第3 期p 4 5 。 3 广西大学硕士学位论文 出境游市场利益细分模型及其应用研究 地分别是欧洲国家占2 7 4 ，澳大利亚和新西兰各占2 5 5 ，美国占2 1 7 。4 而且，这 些国家和地区也正在为向中国的开放和产品的促销作着积极的努力。所以在未来国人在 出境游目的地的选择上，将从传统的东南亚地区向远程目的地国家转移。 ( 2 ) 旅游形式多样化。中国的出境游再也不是以前的探亲游和观光游的形势，随着 人们的需求和消费行为的变化，他们更加注重旅游产品的趣味性、休闲性、文化性与参 与性，所以休闲度假产品、生态旅游产品将会越来越受人们的关注。而在以后的几年里 将会有更多的国家与中国签订协议，中国出境游的目的地将会逐渐的增多。所以，从总 体发展趋势来看，中国出境游市场的产品将呈多样化发展的趋势。国人出境游的方式将 从纯粹的“走马观花”向休闲游和生态游等新的旅游形式转变。 1 1 3 我国出境游市场发展面临的主要问题 由以上对出境游市场情况的分析可以看出，目前我国出境游市场正在经历着由初期 迈向成熟的过程，不仅从市场发展的规模趋势上，还是从国民的出境游意识上，都在经 历着前所未有的变化。但是伴随着市场发展的同时也出现了一些阻碍出境游良性发展的 问题，值得研究者作进一步探讨。 l 、缺乏对消费者深层次需求的调查研究。 、 目前许多旅游企业过分注重企业的短期利益，将企业有限的资金投入到出境游产品 包装与宣传上，忽略了对消费者的前期投入，而且对出境游消费者的需求和偏好以及产 生这些需求和偏好的价值驱动也不甚关心。日渐成熟的出境游市场培育了大批需求多样 化的消费者，他们注重的不再是有没有出境游产品而是有什么样的出境游产品。所以， 对消费者研究的不深入会直接导致他们对目前所提供的出境游产品心理价值偏低从而 对出境游持观望态度。例如，目前在我国出境游市场已经出现了一些回头客，有的人已 经去过2 3 次欧洲，因此就会希望更深入细致地游览而不是走马观花，深度游的需求已 经显现。但是目前的旅行社还是以传统的观光游为主打产品，不能很好的满足某些消费 者的需求。 2 、出境游企业缺乏对自身的定位。 目前许多中小型旅行社，经营不佳的原因在于没有认清本企业在出境游行业中的位 置和自身的资源与能力条件。一些出境游企业盲目的跟从竞争对手进入那些规模大、利 同上 4 广西大学硕士学位论文出境游市场利益细分模型及其应用研究 润较高的目标市场，使得原本较高的利润市场也逐渐成为微利市场。另有一些企业，由 于缺乏对自身的认识，使得自身的资源优势与所选目标市场的需求不匹配，直接导致了 资源的浪费和经营的失败。 3 、竞争无序。 主要表现在由于市场不正当竞争，旅行社提供了低价、低质的不规范的服务，他们 使用各种手段争抢出境游业务，最常见的就是价格战。当价格降低时，旅行社必然要通 过降低服务水平或临时增加在境外的消费项目，以弥补降价的损失。这样一方面损害了 消费者的权益而另一方面也增加了旅游企业的负面影响。要从根本上解决低价竞争问 题，关键是要将出境游企业组织从生产导向型和产品导向型，切实转变为客户导向型。 4 、出境游产品差异化程度低。 由于语言、文化、饮食、办理签证等方面与国外，特别是欧美地区差异较大，因此 对欧美一些远程国家和地区的旅游开发与中国游客的需求还有很大的差距。旅游企业所 提供的产品大部分还停留在传统的出境游地区。据统计，目前9 0 的中国出境游游客选 择还保持在中国周边的亚洲国家和地区旅游。另外，虽然我国的出境游产品在不断的成 熟，由传统的多国“串烧游”逐渐转向一国的“深度游”，但是产品的形式大部分还是 局限于以观光游为主，缺乏对产品主题内涵的开发。由于这些原因，旅游企业在开发出 境游产品时很难在差异性上创新，结果导致了市场上产品过于集中和雷同。 1 2 论文选题及其理论依据 1 2 1 出境游市场利益细分模型及其应用研究的必要性 旅游市场属于典型的异质市场，由于旅游者所处的地理条件、社会文化环境以及个 性、价值观念和收入水平等方面的不同，他们对旅游产品的品种、数量、价格和服务有 不同的需求与偏好。随着旅游者旅游形式的增多。旅游市场的异质化程度也将进一步深 化。但同时在异质的旅游中有表现出明显的集群偏好，即由于某些内部因素或外部因素 的影响，会出现一些旅游者对某些旅游产品的品种、价格、服务等表现出相同的偏好。 这就是旅游市场细分的客观基础。旅游业的发展沿袭了传统工业的发展模式，发展的最 广西大学硕士学位论文 出境游市场利益细分模型及其应用研究 初都是由于社会产品供不应求，在生产技术水平不高、经济不发达的背景下进行大规模 标准化的生产。同样，最初的旅游市场也创造了大批的要求低、而且需求类似的不成熟 的旅游者。这些需求基本上都是大众化的、可以预测到的而且是缺乏弹性的、在一定程 度上可以由旅游产品的生产者来创造和引导的。因为不成熟的旅游者对旅游产品没有严 格的要求标准和很高的预期。 我国的出境游市场起步较晚，在发展的初期，由于市场规模小，人们对出境游产品 的需求层次较低，当时出境游游产品的营销手段大多停留在无视差异性需求的大规模营 销。旅游企业提供什么样的出境游产品，消费者就购买什么样的产品，是出境游产品的 卖方市场。所以当时出境游的市场细分停留在人口统计学细分上。人口统计学细分的出 现是基于人口特征会影响到消费行为这样一个基本假设，在当时相对稳定的环境下有一 定的可行性。但是进入9 0 年代以来，我国的出境游人数每年均以1 0 一2 0 的比例增加， 出境游买方市场的规模不断扩大。培育了越来越多成熟的消费者，这些日渐成熟的消费 者基于他们的社会经历、经济收入、社会地位、个人兴趣爱好、受教育程度等多种因素 的差异，使得对出境游产品质量意识、品牌意识、消费意识、服务意识等方面都表现出 不同的市场需求，并且呈现多元化和多变性。在这种背景下，旅游企业的竞争也日益的 激烈，特别是我国加入w t o 以后，许多虎视眈眈已久的外国竞争者也加入了出境游市场 的竞争行列，以往的以人口统计变量作为消费者需求分析的因素显然不能适应出境游市 场的发展要求。 而面对我国目前出境游市场的竞争状况，迫切需要一个能挖掘消费者心理价值的细 分方法，以此来细分市场找到尚未满足的市场空白。因此对出境游市场细分的研究也开 始转向消费者的行为心理。利益细分模型无论是在内涵上还是在技术上都有其丰富的包 容性，在内涵上它容括了消费者心理与行为的研究，在方法上更是涵盖了较前沿的数学 统计分析工具。所以在出境游领域中研究以利益细分为基础的细分模型，具有理论的价 值和实践的意义 1 2 2 相关理论研究综述 1 、市场细分变量研究 自从美国市场营销学教授温德尔史密斯于1 9 5 6 年提出了市场细分理论以来，这一 理论一直被企业广泛的接受，用来指导他们寻求自己的目标顾客，提高企业的竞争力。 6 广西大学硕士学位论文 出境游市场利益细分模型及其应用研究 市场细分的目的乃是将市场区分为不同的顾客子集，使得任意一子集均可成为特定营销 组合所针对的目标市场( k o t l e r ，1 9 8 0 ) 。因此市场细分即是一种极具效力的区分同质消 费群体以协助寻找市场机会的利器( r a a j j t h e o ，1 9 9 4 ) 。在界定各细分市场之前，最 为关键的步骤是决定细分变量的选择。k o t l e r 和a r m s t r o n g ( 1 9 9 1 ) 将一般消费者市场细 分变量分为四大类：地理细分、人口统计细分、心理细分和行为细分。 地理细分是要求把市场划分为不同的地理区域或单位，如国家、州、县等。企业可 以决定在一个或一些地区，或者面向全部地区开展业务。对于旅游企业来说虽然潜在的 旅游市场遍及世界各国，但是旅游企业通过地理特征将旅游者分为若干个细分市场，会 产生事半功倍的效果；人口统计细分是市场按人文变量进行细分的方法，如按年龄、性 别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、代沟、国籍等为基础 划分出不同的群体；心理细分是指根据消费者的社会阶层、生活方式或个人特点，将其 划分为不同的群体，在同一人文群体中可能表现出差别极大的心理特征；行为细分是指 根据消费者对一件产品的了解程度、态度、使用情况、或反应，将他们划分为不同的群 体。这些行为细分变量包括：时机、利益、使用者地位、使用率、忠诚状况、购买者准 备阶段和态度。 西方研究学者对市场细分变量选择的研究大致经历了以下几个变化：早期的研究主 要从自然地理、人口统计等外部特征对消费者进行细分，其方法可以有效的区分消费者 的欲望，偏好以及使用率。它的细分前提是假设居住在同一区域、同一年龄或收入阶段 的人具有相似的消费需求；然而许多营销实践表明，即使具有相同人口、地理特征的消 费群在面对相同的营销变量如价格或广告时反应并不一样，其中最重要的原因是他们的 心理偏好不同，于是研究者又逐渐转向对消费者心理的细分研究；但是研究者后来发现， 心理上的差异尚不能解释很多消费行为的变化，许多产品的消费需求是与消费者当时的 使用情景密切相关的。因此，研究者的研究焦点又开始转向行为细分，开始关注产品的 使用情境与消费行为，使得细分特性更为明确。d i c k s o n ( 1 9 8 2 ) 提出一个整合性的“人 一情景( p e r s o n - s i t u a t i o n ) 市场细分模型”，认为人与消费情景关系的作用特征是最高 层的细分标准。 2 、利益细分的研究 利益细分( b e n e f i ts e g m e n t a t i o n ) 属于行为细分的一种，是由美国营销学者拉塞 尔哈雷( r u s e l lh a l e y ) 在1 9 6 8 年首先提出的。h a l e y 将细分变量分为描述性交量 ( d e s c r i p t i v ef a c t o r s ) 和因果性交量( c a u s a lf a c t o r s ) 两种。其中前者主要包括了地 7 ， 广西大学硕士学位论文出境游市场利益细分模型及其应用研究 理方面的相关变量以及人口统计方面的特征变量，而后者则主要指的是引发消费者购买 行为的决定性因素，也就是消费者追求的特殊利益变量，因此对这种细分的方法称为利 益细分。他认为消费者之所以购买产品或者服务就在于其能够满足消费者本身的某种要 求。这样，我们便可以将市场上存在的任何一项产品或者服务看成是一群消费者能够得 到的各种利益的集合。另外，h a l e y 同时提出虽然传统的使用数量化细分能够找出所谓 的重度使用者，但是并不是所有重度使用者都会使用同一品牌产品，这是因为重度使用 者们对同一产品寻求不同种类的利益所造成的。因此，h a l e y 认为描述性变量对于消费 者未来的消费行为的预测能力较弱，因为它侧重于产品的购买者本身，而不是消费者的 反应。而利益细分方法能够较为有效的预测消费者的实际购买行为。所以从根本上来说 消费者对于产品或者服务所得到的利益追求才是细分市场存在的根本原因。 利益细分的重点在于人们追求产品和服务价值的差异而非社会人口特征的差异。两 个社会人口特征相同的人群可能具有完全不同的价值系统。甚至，同一个人，由于对产 品的体验不同，对所购买的每一个产品都持有不同的价值。5 比如，一位游客行程中可能 会选择最便宜的住所，但会购买景区中最贵的服务，因为他认为在景区中的消费能给他 带来更多的精神享受的利益。因此，消费者在购买特定产品时所寻求的价值或利益，是 需要识别的关键动机因素。利益细分的目的是解释偏好的差异，而非简单的对购买行为 给一个事后的描述。 利益细分的结果与传统细分结果相比也更具主动性。它更为主动的接近顾客的需 求，因为只有得到了顾客的认可才能体现出商品真正的价值，顾客往往愿意把钱付给那 些最了解他们需求的商家。这些利益细分的群体可以被称之为潜在顾客；而传统的细分 结果则属于被动的细分市场，它所细分出的群体只能被称为符合购买条件的人群，而并 非潜在的顾客。 ， 自从利益细分方法的提出，许多营销学者就展开了对它的研究与实证。w i n d ( 1 9 7 8 ) 曾指出利益细分方法是一种具有弹性的分析方式，有助于了解消费者购买动机与购买类 型的关系等，而能够有效预测目标市场消费者的消费行为。关于这一点，g r e e n b e r g m c d o n a l d ( 1 9 8 9 ) 也认为利益细分方法是最佳的细分方法，因其能深入社会结构的内 层，与市场行为有着相当高的关联性。从实证研究看来，利益细分方式也具有十分高的 5 董军，郑琦利益细分：企业在市场竞争中制胜的法宝天津市财贸管理干部学院学报。2 0 0 1 年第1 期，1 8 3 广西大学硕士学位论文 出境游市场利益细分模型及其应用研究 稳定性。哈雷曾经在对购买牙膏的消费者所寻求的利益进行研究之后，成功的将牙膏市 场进行了细分。哈雷的调研揭示了四种主要类型的利益细分市场：一种所寻求的利益是 防蛀，一种注重洁齿，一种注重牙膏的口味和外观，最后一种注重经济实惠的价格，而 每种追求利益的群体都有其特定的人口统计的行为和心理特征。结果表明利益细分方法 对目标市场亦能有效地进行营销处理。 3 、利益细分方法在旅游市场中的应用回顾 很多营销学者都一致认为利益细分是最为行之有效的细分标准，因为它是站在游客 的角度来考虑的，在细分之前充分调查了游客会从旅游活动中愿意得到的利益。比如说， 按照传统的细分，商务游者往往会作为一个独立的细分市场。但是按照利益细分，根据 商务游者的消费行为又可以分为若干利益类型。有些商务游者在旅程中为了显示自己的 身份所以一般选择比较奢华的酒店或其他消费场所；但有些可能只是想从这次旅行中得 到更多的“盈余”，所以他们往往选择的消费标准会低于公司所要求的标准。 g i t e l s o n 和k e r s t e t t e r ( 1 9 9 0 ) 的研究分析了利益细分结果和人口统计变量之间 的关系。他们通过因子分析，把到卡罗来纳州的游客分为四种利益类型，即寻求放松、 刺激、社交和探险。在利益细分的基础上，进行人口特征的统计发现：在寻求放松的这 一类型市场中女性的比例要远高于男性；各利益类型和游客的受教育程度没有明显的差 异；然而，对于寻求探险的这一类型中游客的收入水平存在着明显的差异。 a l a s t a i rm m o r r i s o n ( 2 0 0 4 ) 曾在他的研究中，利用利益细分标准对到美国和加 拿大的日本游客市场进行细分。结果分为三个市场：寻求大自然者、逃避现实寻求轻松 者、家庭进行户外活动者，并且详细描述了各细分市场的人口和行为特征。 曾干育( 2 0 0 4 ) 在他对台湾温泉旅馆游客的细分研究中运用了利益细分法将游客分 为两个细分市场，即专业泡汤型和价格取决型。研究显示，游客到温泉旅馆所追求的利 益有显著的差异，不同利益细分群体在人口统计变量、消费行为变量以及生活态度变量 上均有着显著的差异。 综上所述，本研究发现以利益细分为主题的研究，其研究范围多限于旅游市场的实 证分析，研究目的也多为细分出具体的若干个利益市场。而对于利益细分模型的构建以 及细分之后的应用和建议的提出比较模糊和笼统。此外，在以市场细分来探讨游客行为 的相关研究上，则多以生活形态和人口统计等描述性变量作为细分的基础。 4 、对我国出境游市场研究回顾r 一 由于我国早在8 0 年代就提出了旅游市场发展的路线是。大力发展入境旅游，积极 广西大学硕士学位论文 出境游市场利益细分模型及其应用研究 发展国内旅游，适度发展出境旅游”，所以之前对我国旅游市场的研究多集中于入境游 和国内游。真正意义上的出境游是从1 9 9 7 年国家对公民开放自费出境游开始的，所以 在学术界中有关出境游市场的研究也是在近些年才开始的。以下是本研究对近些年出境 游市场研究情况的资料整理： 陈辉( 1 9 9 9 ) 在他对出境游市场现状及营销对策的研究中指出了，要注重客源市场 的定位，减少价格竞争引起的服务质量问题；和根据不同的目标市场精心的设计出境游 产品杜江，厉新建( 2 0 0 2 ) 在他们对出境游市场变动的研究中，从出境游的市场规模、 价格影响、目的地偏好、旅游方式、消费能力方面作了详细的分析。肖建成，任江时( 2 0 0 2 ) 在他们的研究中对中国出境游市场的现状与前景进行了深入的探讨。北京第二外国语学 院课题组( 2 0 0 2 ) ，通过调查问卷的方式，对中国出境游消费特征进行了深入细致的研 究。张辉( 2 0 0 3 ) 在他的研究中除了谈及出境游市场的现状外还提出了在中国加入w t o 后对出境游市场的影响以及产业内因素和民航业对出境游事业的推动。 纵观以上诸多研究者对出境游市场的研究，大都是基于统计数据的描述性研究和对 未来的预测。如，出境游的需求研究、供给研究、对旅游目的地所作的客流及时间分布 的研究，或者对其地理和人口特征对旅游市场的细分研究等。基于有针对游客消费行为 的研究也多集中于旅游行为的空间模式，而缺少对出境游市场细分的研究，特别是基于 顾客利益的细分研究。在这一点上，不得不承认，对于利益细分在旅游市场中的运用研 究与国外的理论界还存在着相当大的差距。 1 2 3 论文研究方法及框架 1 、研究方法 、 本研究是以营销原理和市场调研原理作为研究的理论基础，并遵循理论研究与实证 研究，定量与定性方法相结合的原则。 ( 1 ) 理论研究。笔者在研究过程中通过阅读大量的国内外关于市场细分理论和旅游 方面的文献，对理论框架的研究逻辑得到了进一步延伸，并在此基础上，提出了适合出 境游市场细分的利益细分模型。 ( 2 ) 实地调研。为了采集到有关出境游客利益影响因素的一手资料，笔者先后在 北京、南宁和郑州，对潜在的出境游客进行访谈和问卷调查。了解他们对出境游的态度 和利益特征。同时，笔者还走访了许多家开展出境游业务的旅行社，并对相关管理人员 l o 广西大学硕士学位论文出境游市场利益细分模型及其应用研究 和导游进行访谈旨在向他们进一步了解出境游方面的各种信息，特别是出境游客的行为 特征。另外，对于二手资料的收集一方面通过查阅1 9 9 6 - - - 2 0 0 5 年旅游年鉴中有关出境 游的统计数据，另一方面从一些旅行社也得到了有用的相关信息。 ( 3 ) 数据分析。运用灰色关联模型分析了影响我国出境游的重要的因素；另外运用 s p s s 统计软件对数据进行因子分析、聚类分析和单因素方差分析等，使其对出境游市场 的细分结果更为科学、有效。 2 、论文研究流程框架 模 型 的 应 用 图1 吨论文研究思路结构图 h g u r e1 0t h es t r u c t u mo f d i s s e r t a f i o nr e s e a r c hp h n n m g 广西大学硕士学位论文 出境游市场利益细分模型及其应用研究 第二章出境游市场利益细分模型及其构建 2 1 出境游市场利益细分模型的构建基础 2 1 1 利益模型中的。消费者利益” 利益细分作为一种在实践中颇为有效的市场细分的方法，之所以越来越受到国内外 研究者的关注，原因在于其概念内涵上的优势。在本研究中以利益细分为基础的利益模 型更是沿革了“利益”这种概念优势，使得出境游市场细分模型的概念体系更为丰富， 完整。 1 、出境游消费者的利益 利益的本质就是需求，一个出境游产品对消费者有利，则证明了它填补了消费者的 某些方面的需求，同时也就体现了这个产品的价值。消费者在购买旅游服务时，驱动这 一行为的是他们的需求，所以了解消费者的利益首先要明白的就是消费者的需求，因为 任何需求都可能是他们内心中重要的利益。 旅游消费属于消费活动中的精神消费，精神产品是人们通过大脑的思维、科学的概 念和艺术形象创造出来的，因此对精神产品的消费，不仅要求消费者具备经济上的消费 能力，还要求消费者具备必要的艺术鉴赏能力、文化修养等能力。对于人们为什么会产 生旅游这种行为的问题要归结为人们的旅游动机。因为每个人的精神价值取向不同，所 以会产生不同的动机来消费旅游产品以满足自己所缺少的某种精神需要。而这种需要的 满足程度就是在旅游消费过程中的效用也就是利益的获得程度。因此“利益”在论述出境 游行为与决策时，是一个非常关键的词。人们花钱购买出境游产品是希望以某种方式从 中获益。获得利益是指满足需求或得到感觉更好的东西。人们并不是为了新鲜的空气本 身才去出游，他们去旅游是因为新鲜的空气对他们有好处，即给他们清新舒畅的感觉。 人们投宿豪华酒店，并不是因为宽大豪华的床铺和奢华方便的家具设备，而是因为在宽 大的床上可以睡得更舒服，奢华方便的家具设备本身能使他们更身心舒畅和赏心悦目。 世界上没有哪两个个体是相同的，当然也包括出境游消费者的利益寻求所以同样 1 2 广西大学硕士学位论文 出境游市场利益细分模型及其应用研究 的一种出境游服务对不同的人来说感受是不同的。这里以乘坐头等舱和享受个性化服务 为例。一些出境游者非常关注这一点，愿意为此支付额外的费用；而另一些出境游者却 认为，花钱乘坐头等舱和享受个性化服务不值得，因为他们感觉没有从中得到任何重要 的利益。出境游的消费不同于一般的国内游，它是在旅游者完全陌生的异国发生的，所 以出境旅游者的消费心理与在国内旅游有很大的不同，这些不同归根到底都源于他们希 望获得的利益不同。比如，某一旅游者在国内旅游，寻求的利益是休闲放松；但是当他 周围的朋友都纷纷出国旅游，他选择出境旅游则是为了获得虚荣心的满足。所以充分了 解和体会出境游客的利益寻求，并最终使他们获得满足是旅游企业营销工作的重点。 2 、出境游消费者的利益分类 国内外许多研究者尝试着对利益进行分类。h a l e y ( 1 9 8 4 ) 将利益分为四种：认知的 利益( c o g n i t i v eb e n e f i t ) ：为较理性的利益，如产品性能、价格以及耐用性等；知觉的 利益( s e n s o r yb e n e f i t ) ：如产品外观、印象以及气味等对消费者所产生的吸引力；情感 ”的利益( e m o t i o n a lb e n e f i t ) ：当消费者购买、使用或者拥有产品或服务时，心理所产 生的感觉；附属的利益( a f f i l i a t eb e n e f i t ) ：属于无形的利益，如公司商业信誉等带 来的利益。a a k e r ( 1 9 9 6 ) 将产品能够提供给消费者的利益分为三种：功能性利益 ( f u n c t i o nb e n e f i t ) ：即基于一项产品属性能够直接提供给消费者功能性的效用；情 感性利益( e m o t i o n a lb e n e f i t ) ：当消费者购买或者使用某种特定品牌时候，着会产生 正面的感受，表明该产品能够带给消费者情感上的利益；自我象征的利益( s e l f - e x p r e s s i v eb e n e f i t ) ：当消费者购买或使用某种品牌产品时，产品能够传达给消费者本 身的自我形象，表明产品能够给消费者带来自我象征的利益。 总的来说，虽然他们对利益都作了比较详尽的分类，但是以上的分类显然是站在消 费者心理活动层次上的，对于利益细分模型中出境游消费者利益变量的设计而言还略显 笼统，不够深入。基于此，本研究根据消费者对产品的价值层级，可将出境游消费者的 利益分类，即分为：基本利益、形式利益，期望利益、附加利益和潜在利益，并以此作 为出境游利益原始变量筛选的依据。 ( 1 ) 基本利益。出境游消费者的基本利益指的是他们在旅游消费中自然应该得到 的最基本的效用和利益。作为出境游，包括将游客从一个国家运载到另一个国家的交通 和能保证游客休息与睡眠的住宿。 ( 2 ) 形式利益。出境游消费者的形式利益指的是对出境游产品的形式特征所需求 的利益，因为旅游产品那些基本的利益需要借助的这些形式利益才能实现。它包括，通 广西大学硕士学位论文 出境游市场利益细分模型及其应用研究 过出境游产品的品质、式样、特征、价格、品牌和包装而实现的利益。 ( 3 ) 期望利益。出境游消费者的期望利益是指，游客期望通过在购买出境游产品 时得到的与产品密切相关的一整套属性和条件的利益。比如，期望在旅馆中得到如电视、 网络或洗浴用品的一些配套服务，或者在景区期望获得的一些主观感受。 ( 4 ) 附加利益。出境游消费者的附加利益是指游客在获得形式利益和期望利益时 附带获得的各种的综合利益。它是在享受旅游产品的延伸服务中所获得利益，这些利益 往往使顾客意外的满足和超值的享受。如通过免费的旅游信息咨询服、免费机场、车站、 家庭接送服务、广告、保证书、培训、医疗等服务所获得利益。 ( 5 ) 潜在利益。出境游消费者的潜在利益是指对游客可能产出的对旅游产品的新 的需求所获得的利益，这些利益将会促使旅游企业对现有的旅游产品进行不断的改进。 这些潜在利益往往与人们的观念和社会的经济文化的进步有着密切的关系。 3 、出境游消费者利益的实现过程 出境游消费者利益的实现过程其实是一种心理的活动过程，而这一过程中的组成要 素则是这些活动本身在内涵上的属性。它起始于出境游产品的特征，这些特征包括具体 特征( 如旅游线路、住宿、价格) 和抽象特征( 如质量、品牌) ，它们就是出境游消费 者利益产生的媒介；然后通过出境游消费者对出境游产品的购买，会直接或间接的对他 们产生一些效果，这些效果可分为功能上的效果和心理上的效果。比如，通过在出境游 途中在高档酒店投宿，消费者一方面可以保证充分的休息( 功能效果) ，另一方面可以 碍到体面的感觉( 心理效果) 。当这些效果正是消费者所欲求的，则可称之为“利益”； 通过消费产品而最终产生的利益其实是每个出境游消费者的自我价值在产品上进行感 情支付的结果。而自我价值是在消费出境游产品所知觉或想象的最终日标状态，如自我 实现。所以说，自我价值才是驱动消费者利益产生以及购买行为最终选择标准的来源。 但是由于自我价值位于人们思想的最深处，对于消费者本身来讲很难对自我价值作出清 楚的描述，所以它不能作为出境游市场细分的标准。 一， 综上所述，在出境游消费者利益实现过程中的三个组成要素( 自我价值、利益、出 境游产品) 彼此之间并不是孑然独立的，而是一个相互关联的关系。最核心的消费者的 自我价值会影响其利益的产生，而后会影响到消费者对出境游产品属性的评价。 1 4 广西大学硕士学位论文 出境游市场利益细分模型及其应用研究 2 1 2 利益细分模型构建的思维方法 基于消费者利益的市场细分是一个系统工程，加强对消费者利益的研究是这个工程 的核心。由于对出境游的利益细分研究在我国尚处于起步阶段，所以许多问题上还处于 探索之中。本研究是以系统论的原理为利益细分模型的构建提供相应的依据。系统论认 为：宇宙中包括人类社会宏观和微观方面，都是若干大小系统。所谓系统，就是按一定 目的，条件和环境，按一定的关系组成的互相作用的若干要素的有机整体，其特定功能 的大小，决定了系统结构的合理性。系统论的核心思想是整体观念。它既可代表概念、 观点、模型，又可表示数学方法。系统论思想的提出者贝塔朗菲强调，任何系统都是一 个有机的整体，它不是各个部分的机械组合或简单相加，系统的整体功能是各要素在孤 立状态下所没有的新质( 整体大于部分之和) 。6 其基本思想方法就是把所研究和处理的对 象当作一个系统，分析系统的结构和功能。研究系统、要素、环境三者的相互关系和变 动的规律性，并优化系统的整体功能。 以系统论为理论基础可为构建出境游利益细分模型提供新的思维视角。以往对利益 细分的研究总是将利益细分方法作为一个单独的因素来解释整个细分问题。这样往往在 面临许多复杂的关系和参数时，就显得能力不足。但是以系统的思维来研究出境游市场 的细分，则是将利益细分方法作为整个细分系统的一个核心组成部分，是作为系统的一 个功能来使用的。而整个细分的工作是由整个系统的各个组成部分共同来完成的。所以， 以系统的思维构建出境游市场细分模型，使得研究更加的深入和完善。 2 2 现有市场细分方法及其与利益细分模型的关系 2 2 1 现有市场细分方法 l 、按消费者特征指标分类 市场总是由购买者和潜在购买者构成的，而每个购买者又有不同的特征，如年龄、 性别、职业收入、购买目的和购买习惯等等，这些特征都可以成为市场细分的凭据。企 系统论) h 婶绷窜蹦g o v c r d l c - t y 2 s c i _ t h 咖 y 0 0 6 h u n 1 5 广西大学硕士学位论文 出境游市场利益细分模型及其应用研究