（企业管理专业论文）关系营销的博弈分析.pdf

摘要 关系营销是把一个企业的所有营销活动视为它与消费者、供应商、分销商、 竞争者、员工、政府机构和其他利益相关者发生互动作用过程的一种营销理论。 自2 0 世纪8 0 年代诞生以来，关系营销在理论创新和实践探索上都取得了相当大 的成功，被认为是未来的营销学。然而，学术界对于关系营销的质疑也未曾停止 过，这些质疑主要集中于关系营销的精确性、完备性、可操作性和惰性方面。 论文首先介绍了关系营销的定义、特征及其核心内容六大市场模型，并 对博弈论的相关知识进行了简单回顾，指出博弈论是研究关系营销理论的一种有 力工具。接着运用博弈论分别研究了企业与供应商、分销商、内部客户、竞争者、 影响者和消费者这六类由关系营销理论所界定的利益相关者之问的关系。其中， 在供应商市场一一节主要分析的是库存问题，分销商市场一节主要分析的是库存问 题和促销问题，内部市场一节主要分析的是激励问题和监督问题，对竞争者市场 主要分析的是价格问题和产量问题，对影响者市场主要分析的是环保问题和企业 形象问题，而对消费者市场主要分析的是价格问题、质量问题和服务问题。 最后，论文在上述分析的基础上探讨关系营销理论的实质，对有关质疑做出 了明确回答，进一步阐明：对于企业而言，关系营销理论不仅具有战略上的重要 意义，更可以用来指导企业具体的经营实践活动，其应用前景十分光明。同时， 论文在展望未来的基础上提出了关系营销需要进一步解决的若干问题。 关键词：关系营销利益相关者博弈论 a b s t r a c t r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ( r m ) i s a m a r k e t i n gt h e o r yw h i c hr e g a r d sa l lt h em a r k e t i n g a c t i v i t i e so fa n ve n t e r p r i s ea si n t e r a c t i o n sb e t w e e ni ta n di t ss t a k e h o l d e r s ，w h i c h i n c l u d ec u s t o m e r s ，s u p p l i e r s ，d i s t r i b u t o r s ，c o m p e t i t o r s ，t h es t a f fa 1 1 dt h eg o v e r i l i n e n t ， e t c s i n c ei t sn a i s s a n c ei n1 9 8 0 s ，r mh a sa c h i e v e d 犁e a ta c c o m p l i s h m e n t sb o t hi n t h e o r ya n di np r a c t i c e ，s oi t i sc a l l e d f u t u r em a r k e t i n g b u tt h e r ea r ea l w a v s o b s e s s i o n so nt h ea c c u r a c y i n t e p ，a l i t y ，m a n e u v e r a b i i i t ya n di n e n i ao ft h i st h e o r v t h ep a p e rf i r s ti n t r o d u c e st h ed e f i n i t i o na n dc h a r a c t e r so fr ma n dt h es i x m a r k e t m o d e l ，w h i c hi st h ee s s e n c eo fr m ，b r i e n yr e v i e w st h eg a m et h e o r y ，a 1 1 dp o i n t s0 u t t h i s t h e o r y i sap o w e r f u lt o o lu s e dt o s t u d yr m t h e nt h ep a p e re x p l o r e st h e r e l a t i o n s h i p sb e t w e e na n ye n t e r p r i s ea n di t ss i xs t a k e h o l d e r s ，i n c l u d i n gt h es u p p l i e r ， t h ed i s t r i b u t o r ，t h ei n n e rc u s t o m e r t h ec o m p e t i t o lt h ei n f l u e n c e ra n dt h ec u s t o m e r a c c o r d i n gt ot h ec a t e g o r yi nr m t h ep a p e rm a i n l yd e a l sw i t ht h ei n v e n t o r yp r o b l e m i nt h ec h 印t e rs t u d i e ss u p p l i e rm a r k e t ，d i s c u s s e st h ei n v e n t o r yp r o b l e ma n dp m m o t i o n p r o b l e mi nt h ec h a p t e rs t u d i e sd i s t r i b u t o rm a r k e t ，c a n v a s st h ei n s p i r a t i o np r o b l e ma n d s u p e r v i s i o np m b l e mi nt h ec h a p t e rs t u d i e si n n e rm a r k e t ，t a k eo v e rt h ep r i c ep r o b l e m a n do u t p u tp r o b l e mi nt h ec h a p t e rs t u d i e sc o m p e t n o fm a r k e t ， p r o b ei n t o t h e c o n s e n r a t i o n i s ma n dc o r p o r a t ei d e n t i t vi nt h ec h a p t e rs t u d i e si n n u e n c e rm a r k e t ，a 1 1 d r e s e a r c hi n t ot h ep r i c ep r o b l e m ，q u a l i t yp r o b l e ma n ds e i c ep r o b l e mi nt h ec h a p t e r s t u d i e sc u s t o m e rm a r k e t e v e n t u a l l y ，b a s e do na l la b o v ea 1 1 a l y s i s ，t h ep a p e ra c c u r a t e l yd i s c u s s e st h ee s s e n c e o fr m ，d e f i n i t e l yr e s p o n s e st ot h er e l e v a n to b s e s s i o n s ，a n du l t e r i o r l vi l l u m i n a t e st h e f a c tt h a tn o to n l yd o e sr mh a v es t r a t e g i cs i 霉丑i f i c a n c e ，b u ti ta l s oc o u l dg u i d a n c e e n t e r p r i s e s p r a c t i c a la c t i v i t i e s as p l e n d i dt o m o r r o wo fr mw i l lb ea c h i e v e d a tt h e s a m et i l l l e ，t h ep a p e rp o i n t so u ts o m eq u e s t i o n sw h i c hn e e dt ob ea n s w e r e do nal o n g v j e 、v k e yw o r d s ：r e l a t i o n s h i pn l a r k e t i n g ； s t a k e h 0 1 d e r ；g a m em e o r y 第一章绪论 第一章绪论 1 1 关于研究对象的特别说明 本文尝试利用博弈论的有关知识，依据关系营销所界定的六大市场模型，对 企业与供应商、分销商、内部客户、竞争者、消费者和影响者这六类利益相关者 之间的互动行为与博弈关系进行分门别类的研究。由于处在关系网络中的企业彼 此之间的地位都是相对的，例如制造商的供应链下游是分销商，而它反过来又可 以被视为分销商的“供应商”；特定企业可以将同行企业称为“竞争者”，而同行 企业反过来也可以视该企业为自己的竞争者，因此大可不必按照行业的不同对若 干企业进行分类研究。为简便起见，笔者选取制造企业为研究对象，其他类型的 企业( 如服务企业、销售企业) 或作为它的利益相关者对待，或可以参照它的研 究方法进行分析，故下文提及的“企业”，如不加以特殊说明，均表示待研究的 特定制造企、峨 1 2 研究背景 作为门社会科学，市场营销学自诞生之日起，就在不断经历着理论创新， 尤其是当人类社会步入新经济时代以后，一些与信息沟通技术相关联的营销理念 越来越受到业界和学术界的推崇，其中，关系营销理论因其着眼于关系的全新视 角更是成为近二十年来的热门话题。营销大师菲利普科特勒曾经说过：“在这 个新的变化的世纪里，企业唯一可以持续的竞争优势是它与消费者、商业伙伴及 公司员工的良好关系”【”，正是凭借着对这种健康持久关系的不懈追求，二十年 来，关系营销在理论创新和实践探索上都取得了相当大的成功，并被认为是2 0 世纪9 0 年代及未来的营销学。 关系营销理论的先进性与重要性是不言而喻的，但是，任何学说都难以做到 尽善尽美，近年来，中外一些学者通过对于关系营销理论的应用与研究，开始对 这一理论提出质疑。其中，主要的质疑可以归结如下：第一是精确性关系营 销理论将“关系”作为自己的核心概念，以区别于传统的交易营销，但却并未对 “关系”一词做出本质的界定，概念上模糊不清；第二是完备性关系营销理 论虽然提出了六大市场模型，但“主要成果集中在对于客户市场的顾客关系管理 和对供应商市场的网络分析方面，而对其他市场的关系管理理论略显薄弱。”【2 l ； 第三是可操作性关系营销理论的主要贡献都集中在理念与战略层面，但在营 销策略上却没有形成一个像4 p 组合那样的可操作工具，难以落到实处；第四是 惰性关系营销提倡企业之间保持长期的良好关系，鼓励企业建立庞大的关系 网络并依靠这一网络进行运作，久而久之，企业远离了竞争，其核心竞争力将难 以保持。 1 3 研究目的 针对上述质疑，笔者希望借助特殊的研究工具，分别从上述六个子市场模型 入手，研究企业与各利益相关者之间的互动行为与相互关系，以期对关系营销的 内涵做出正确的解读这一特殊的研究工具便是博弈论。 博弈论是研究决策主体的行为发生直接相互作用时的决策及其均衡问题的 科学。借助它来研究关系营销可以说是非常恰当的，这是因为：首先，博弈论的 出现对于绝大多数的社会学科产生了广泛而深远的影响，它使用数学化的语言解 第。章绪论 释决策主体的行为及相互作用，对于包括市场营销学在内的诸多学科具有方法论 的意义；其次，博弈论的一个基本假设是个人理性，该假设认为：在给定的约束 条件下，参与人必然会追求自身效用的最大化，而这点正与市场经济体制下企 业的利润最大化目标相吻合，用来分析企业在充满风险的竞争环境下与各类利益 相关者的关系再恰当不过；最后，信息和时序问题是博弈论所关注的焦点，也是 其进行分类的基本依据，而关系营销中信息的完备性和决策主体的行动顺序对于 企业与各类利益相关者之间关系的建立与发展同样具有非常显著的影响，因此， 通过建立博弈模型来模拟和分析企业在市场环境下的各种行为和关系，具有极强 的针对性和现实意义。 1 4 论文基本结构 下面简单介绍一下本文的基本结构。第1 章为绪论，介绍本文的研究背景和 研究目的。第2 章为理论综述与文献回顾，介绍关系营销的定义、基本特征和六 大市场模型，同时对博弈论的有关知识和历史文献进行简单回顾。在第3 章“价 值链关系供应商市场和分销商市场研究”中，我们首先研究企业与供应商之 间的关系，紧扣住资源供求关系这一供应商与企业之间最根本的联系，结合供应 链管理的相关知识，以企业与供应商之间就库存问题的互动决策为例，分别建立 信息对称和信息不对称两种静态博弈模型，并在此基础上对双方的最优决策进行 了比较分析；接着在研究企业与分销商的关系时，考虑到分销商对于企业而言最 重要的意义在于其渠道价值，我们选取存货和促销这两个渠道关系中比较重要的 问题进行研究，并从实际情况出发分别建立不完全信息动态博弈模型和微分博弈 模型，在这些模型的基础上对企业与单个分销商之间的互动关系进行了研究。第 4 章“互动关系竞争者市场和影响者市场研究”首先研究的是企业与竞争者 之间的关系，我们结合微观经济学的知识对同行企业竞合关系中最为重要的价格 与产量因素进行研究，其中，为了尽可能地接近实际，在研究价格问题时构建了 伯川德博弈模型；研究产量时分别构建了古诺模型、斯塔克博格模型和卡特尔勾 结模型；接着在分析企业与影响者之间的关系时，选取政府和媒体这两类对任何 企业而言都最为重要影响者为企业的博弈对象，分别以环保问题和企业形象问题 为例进行研究。第5 章“客户关系内部市场和消费者市场”首先研究的是企 业与内部客户即员工之间的关系，我们结合内部营销理论，从员工招聘、激励和 监督这三个方面对企业与员工的关系进行研究，其中，招聘问题主要探讨双方的 信息博弈，激励问题主要借助静态爵弈模型探讨双方就薪酬体系展开的博弈互动 及其均衡；监督问题则是以博弈论中典型的“监督模型”为基础探讨企业对员工 的最佳监督机制；接着研究企业与消费者之间的关系，我们从满足消费者需求， 改善客户关系的角度出发，借助动态博弈模型，从价格、质量和服务这三个消费 者最为关心的层面进行研究。第6 章为结论与展望，在前文若干博弈分析的基础 上探讨关系营销理论的实质，对有关质疑做出明确回答，进一步阐明：对于企业 而言，关系营销理论不仅具有战略上的重要意义，更可以用来指导企业具体的经 营实践活动，最后对关系营销理论的未来进行展望，指出需要进一步研究的问题。 2 第二章理论综述及文献回顾 第二章理论综述及文献回顾 2 1 关系营销理论综述 2 1 1 关系营销的定义 学术界以关系为导向对市场营销进行研究起始于2 0 世纪7 0 年代，当时， 服务营销北欧学派和产业营销学派丌始倡导关系导向，但却并未明确使用“关 系营销”的概念。关系营销一词最早由贝瑞在2 0 世纪8 0 年代提出，他认为， “关系营销就是提供多种服务的企业吸引、维持和促进顾客关系。”。关系营销 的概念一经提出便突破了传统营销学只关注企业短期交易行为的狭隘视角，因 而得到了学术界前所未有的高度重视，越来越多的专家学者开始对其进行深入 研究。在随后2 0 余年的发展中，关系营销理论受信息技术革命的驱动，充分借 鉴了系统论、协同学和传播学等其他科学理论的研究成果，对传统营销理念进 行了有力的拓展。而今，关系营销被进一步定义为：把一个企业的所有营销活 动视为它与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他利益相关者发 生互动作用过程的一种营销理论，其核心是建立和发展与这些利益相关者的关 系。显然，和传统的交易营销相比，关系营销不仅将注意力集中于发展和维持 与顾客的关系，而且扩大了营销的视野，它所涉及的关系包含了企业与其所有 利益相关者之间所发生的所有关系。 2 1 2 关系营销的基本特征 关系营销的基本特征可以概括为以下五个方面： ( 1 ) 双向沟通 社会学对于“关系”一词的解释为：关系是指人和人或人和物之间的某种 性质的联系。既然关系是研究的重点，那么关系营销就不可避免地要面对沟通 问题。在关系营销中，沟通是双向而不是单向的，企业只有通过与各利益相关 者进行广泛的信息交流和信息共享，才可能赢得他们的支持与合作。 ( 2 ) 合作 通常，关系有两种基本状态：对立与合作。而这也可以视作企业的两种基 本选择。关系营销充分借鉴了协同学的观点，认为利益双方只有通过合作才能 实现协同，规避对立造成的无谓损害，这一点与我国传统文化中“和为贵”的 观点不谋而合。 ( 3 ) 双赢 参与人理性是西方经济学的一个基本假设，该假设认为任何组织或个人的 行为都会以实现自身利益最大化为目标。关系营销同样不回避这一点，但它同 时也强调，关系各方应力求通过合作来增加利益，而不是通过损害其中一方或 多方的利益来增加其他各方的利益，简言之，就是倡导一种“双赢”、“共荣” 的思想。 ( 4 ) 亲密 不可否认，市场经济下企业之间最主要的一种关系便是经济关系，然而， 关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要的作用。因此，关系营销不仅 转引自曾庆春，周梅华：我国传统文化对西方关系营销的影响，载于现代管理科学2 0 0 4 年第2 期，第7 3 7 4 页。 第二章理论综述及文献回顾 要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。 ( 5 ) 控制 关系的维护需要良好的控制。关系营销要求企业建立专门的部门，用以跟 踪顾客、分销商、供应商和其他利益相关者的态度，由此了解关系的动态变化， 及时采取措施消除关系中的不稳定因素和妨碍关系各方利益共同增长的不利因 素。 2 1 3 关系营销的六大市场模型 经过2 0 余年的发展，关系营销概括了六大市场模型，比较清晰地界定了市 场竞争环境下企业营销活动的范围。这六大市场分别为：供应商市场、内部市 场、竞争者市场、分销商市场、消费者市场和影响者市场，如图2 1 所示。关 系营销理论认为，企业如果想要在当代竞争日趋激烈复杂的市场环境下长期处 于不败之地，必须f 确处理好与这六大市场上各利益相关者之间的关系。 图2 1 关系营销的六个子市场模型 资料来源：作者自行绘制 下面我们对博弈论进行简要介绍。 2 2 博弈论概述 2 2 1 博弈论的定义 三国后期，吴主孙和认为博弈无用，命文臣韦昭作文批判，韦昭著书博 弈论。这可以认为是“博弈论”一词最早的出处，“博弈”一词的字面意思为 下棋对弈，而作为一门独立学科的博弈论，其内涵自然要远比简单的下棋对弈 丰富。张维迎在他的著作中是这样定义博弈论的：“博弈论，英文为g a m et h e o r y ， 是研究决策主体的行为发生直接相互作用时候决策以及这种决策的均衡问题 的，也就是说，当一个主体，好比说一个人或一个企业的选择受到其他人，其 他企业选择的影响，而且反过来影响到其他人、其他企业选择时的决策问题和 均衡问题。”h 2 2 2 博弈论的发展历史 4 第二章理论综述及文献回顾 博弈论的发展和经济学研究的进步息息相关。对博弈论最早的研究出现在 古诺( c o u r n o t ，1 8 3 8 ) ，伯川德( b e r t r a n d ，1 8 8 3 ) ，和埃奇沃斯( e d g e w o r t h ，1 9 2 5 ) 关于垄断定价和生产的论文中，但研究者一般都并不将此视为博弈论的发端， 因为这几篇论文并没有改变人们思考大多数问题的方法。 真正具有创新性的观点出现在约翰冯诺依曼( j o h nv o n u m a n n ) 和 奥斯卡摩根斯坦利( 0 s k a rm o r g e n s t e r n ) 于1 9 4 4 年出版的博弈论和经济 行为一书中。书中引入了通用博弈论的思想，提出大部分经济问题都应该被 当作博弈来分析。作者介绍了博弈的扩展式和标准式的表示法，定义了最小最 大值解，并证明了这个解在所有两个参与人的零和博弈中存在，从而奠定了博 弈论的理论基础。这种合作型博弈在2 0 世纪5 0 年代达到了巅峰期。然而其局 限性也日益暴露出来，由于它过于抽象，使其应用范围受到很大限制，在很长 时间里，人们对博弈论的研究知之甚少，博弈论只是少数数学家的专利，所以 影响力非常有限。 正是在这个时候，一种非合作博弈理论应运而生，它在博弈论领域有着划 时代的意义，标志着博弈论新时代的开始。这种非合作博弈就是我们熟知的“纳 什均衡”，1 9 5 0 年和1 9 5 1 年纳什的两篇关于非合作博弈论的论文，彻底改变了 人们对竞争和市场的看法。他证明了非合作博弈及其均衡解，并证明了均衡解 即纳什均衡的存在，从而揭示了博弈均衡与经济均衡的内在联系。纳什的研究 奠定了现代非合作博弈论的基石，后来的博弈论研究基本上都沿着这条主线展 开的。 随后，泽尔滕( s e l t e n ，1 9 6 5 ) 和海萨尼( h a r s a n y i ，1 9 6 7 一1 9 6 8 ) 引入了近 年来被广为使用的概念。泽尔滕证明了在参与人选择相机计划的博弈中不是所 有的纳什均衡都是同样合理的，原因是其中的一些均衡取决于参与人进行“空 洞威胁”的能力，也就是说，相机计划被执行起来事实上不是最优的。泽尔滕 引入了“子博弈完美性”的概念来排除这种依赖于此类威胁的均衡。海萨尼提 出了种使用标准博弈论技术来模型化不完全信息情形的方法，在标准的技术 中假设了所有参与人都知道别人的支付函数，而在不完全信息下参与人对其他 人的支付是不确定的，他的贝叶斯纳什均衡成为很多博弈论分析的基础。在这 之后，博弈论在许多领域得到了非常充分的应用。【4 j 2 2 3 博弈论的基本概念及分类 由于非合作博弈在整个博弈论中的地位是压倒性的，以下我们所说的博弈 均指非合作博弈。 博弈论的基本概念包括：参与人、行动、信息、战略、支付函数、结果、 均衡。参与人指的是博弈中选择行动以最大化自己效用的决策主体；行动是参 与人的决策变量；战略是参与人选择行动的规则；信息是参与人在博弈中的知 识，特别是有关其他参与人的特征和行动的知识；支付函数实参与人从博弈中 获得的效用水平，它是所有参与人战略或行动的函数，是每个参与人真正关心 的东西；结果是指博弈分析者感兴趣的要素的集合：均衡是所有参与人的最优 战略或行动的组合。其中，参与人、行动、结果统称为博弈规则，博弈分析的 目的是使用博弈规则决定均衡。 表2 一l 博弈的分类和对应的均衡 5 第二章理论综述及文献回顾 泌 静态动态 完全信息完全信息静态博弈完全信息动态博弈 纳什均衡 子博弈精炼纳什均衡 不完全信息不完全信息静态博弈不完全信息动态博弈 贝叶斯纳什均衡精炼贝叶斯纳什均衡 资料来源：张维迎，博弈论与信息经济学，上海： 上海人民出版社，1 9 9 6 p 1 3 博弈的分类可以从两个角度进行，第一个角度是参与人行动的先后顺序， 从这个角度，博弈可以分为静态博弈和动态博弈，静态博弈指的是博弈中参与 人同时选择行动或虽非同时但后行动者并不知道前行动者采取了什么样具体行 动；动态博弈指的是参与人的行动有先后顺序，且后行动者能够观察到先行动 者所选择的行动；第二个角度是参与人对有关其他参与人的特征、战略空间和 支付函数的知识，从这个角度，博弈可以划分为完全信息博弈和不完全信息博 弈。完全信息指的是每个参与人对所有其他人的特征、战略空间和支付函数有 着准确的知识；反之，就是不完全信息。将这两种基本划分结合起来，我们就 得到四种类型的博弈( 见表21 ) ，这也是常用的划分方法。 6 第三章价值链关系供应商市场和分销商市场研究 第三章价值链关系供应商市场和分销商市场研究 现实中的任何企业都不可能独自解决自己生产所需的全部资源，也无力将 自己生产出的所有产品直接送到终端消费者的手中，为了生存它必须向相关企 业购买资源这些企业便是我们通常所说的供应商；也必须向相关企业寻求 渠道帮助这些企业便是我们通常所说的分销商。企业、供应商和分销商是 价值链三个重要的决策主体，下面，本章分别对企业与后两者的关系进行研究。 3 1 企业与供应商的关系( 供应商市场) 我们知道，企业所需资源的构成是多方面的，至少包含了人、财、物、技 术、信息等内容，因此，我们可将所谓的“招聘市场”。归入供应商市场的范畴。 由于招聘市场是为企业提供人才的一种特殊的供应商市场，因此研究企业 在这一市场的活动需要更多地应用人力资源管理而不是供应链管理方面的知 识，而这一研究主线和研究企业与内部客户( 即员工) 的关系时的思路不谋而 合，因此，我们将在下文“内部市场”一节中对企业的招聘问题进行研究，在 此不再赘述。下文我们所说的供应商市场，均系不包括招聘市场在内的狭义的 供应商市场。 3 1 1 相关知识概述 如何处理与供应商的关系是企业无法回避的一个重要问题，原因非常简单： 正所谓“巧妇难为无米之炊”，对于企业来说，只有在资源供应得到有力保障的 情况下，才能按部就班地开展其他工作。 近年来，随着营销理念从交易导向型向关系导向型的根本转变，企业与供 应商的关系也发生了非常显著的变化。在传统的交易营销范式中，企业只着眼 于单次采购活动的收益最大化，热衷于交易过程中多个供应商的价格比较，利 用供应商的多头竞争选取价格最低者作为供应商，双方实际上是一种缺乏合作 的商业关系，合同成为维系这一关系的唯一约束，一方获利，另一方必有所失， 是典型的零和博弈；而现在的关系营销范式注重的是企业长期收益的最大化， 它更倾向于支持企业与相对较少的供应商建立更具战略性的合作伙伴关系，双 方共享资源信息，通过交流磋商与相互妥协来协调相互的行动，以降低供应链 成本，实现“双赢”。这两种研究范式下企业与供应商之问的关系差异详见表 3 】。 表3 1 两种研究范式下企业与供应商之间的关系差异 l 营销理念企业策略 供应商状况 博弈类型约束机制关系跨度 l 交易营销价格比较多头竞争 零和博弈合同短期 l 关系营销信息沟通单一伙伴非零和博弈信任长期 资料来源：作者自仃总结 由此可见，传统交易营销模式下企业与供应商之问关系的两个关键词“合 同”与“价格”，已经被新的关系营销模式下的“信任”与“沟通”所取代。在 此需要对这两个“新”词的内涵加以说明： ( 1 ) 信任往往被视为成功的关系营销的关键之所在，因为它鼓励企业通过 与相关伙伴的合作来维系关系性投资，通过维护与伙伴合作的长期期望收益来 1 9 9 1 年，英国c r a n f i e l d 管理学院的a d r i a np a y n e 教授提出的关系营销六大市场模型，将所有影响企 业与顾客之间关系的因素归入顾客市场、内部市场、推荐市场、影响市场、招聘市场和供应市场。 7 第三章价值链关系供应商市场和分销商市场研究 避免机会主义的短期行为，通过承诺降低期望风险，使合作双方共同致力于关 系的维持、创新、演化，从而促进富有竞争力和效率的双边关系的产生。1 5 】但 是，必须强调的是，我们所研究的市场经济体制下企业之间的这种信任不应当 与经济人理性的假设相悖，因为“信任的要义是，它并非以对积极的互惠性结 果以预期所证明时，它就不过是另外一种形式的经济交易而已。”州企业与供应 商之间的这种信任，实际上是一种“精心算计的信任”，选择信任的一方会认为 另一方采取对自己有利的行动的概率很高，因为此行动会导致其净现值为正， 与之合作自然是有利可图的。因此，不管相互之间信任与否，企业与供应商所 追求的目标始终是各自的收益最大化。换句话说，企业与供应商始终都是理性 的，企业的资源采购活动实质上是它与供应商之间的一种关系博弈。 ( 2 ) 沟通可以加深企业和供应商对彼此信息的了解，继而增进相互之间的 理解和信任。然而即使是充分合作下的沟通也并不意味着双方会具有完备且对 称的信息，因为除去双方的主观意愿之外，还有很多客观因素在阻碍着信息的 传递，如市场环境和传递媒介，f 是由于这些在管理学上被称为“噪音”的因 素的存在，使得我们不能以合作或沟通与否来衡量企业与供应商之间是否具有 对称的信息。也就是说，信息的对称性对于企业与供应商的关系博弈而言，是 一个外生变量。 无疑，商品价格对于任何企业而言都是个非常敏感的因素，但由于这一 因素更多地是由宏观市场的供求机制所决定的，因此不便就此进行深入讨论； 而由于库存问题则是任何供应链研究都无法回避的一个重要问题，基于此，我 们下面便以库存问题为例，运用最佳存货决策分析法。，结合价格因素，对企业 与供应商之间的关系进行研究。 3 1 2 库存博弈研究 假设整个供应链系统由我们所研究的特定企业与一个供应商组成，它们各 自为对方的单一需求源和供应源，且双方都拥有独立的谈判能力，同时不允许 缺货。 相应的数学表述如下：假定企业的总需求为d ，每次单位订货成本为c ， 单位库存成本为c 。，每次订货量为q 1 ；供应商的单位库存成本为c 2 ，每次生产 批量为0 2 。这样，相应的供应关系模型便建立起来。下面我们分别对对称信息 和非对称信息条件下的具体情况进行研究。 ( 1 ) 对称信息下的库存博弈 这里的“信息对称”，主要是指双方都充分了解对方的库存成本信息，或者 说双方的库存成本信息都为已知。在这种情况下，双方可选择分散控制( 不合 作) 、集中控制( 合作) 和转移支付( 联盟) 三种策略【7 】，具体分析如下。 分散控制策略 矾企业的成枞c - ( q l ，q z ) = 譬尝 1 ) 供姗的成枞c z ( q l ，q z ) = 半+ 赛 ( 3 - 2 ) 由于双方不合作，因而也不存在任何协调行动，它们各自以收益最大化( 在 详见奉章“企业与分销商的关系( 分销商市场) ”一节。 第三章价值链关系供应商市场和分销商市场研究 这里等价于成本最小化) 为目标进行订货或生产，即： 据此求得均衡解 ( 3 3 ) 集中控制策略 这种情况下，企业和供应商联合决定0 ，和q 2 ，目标是供应链总成本最小， 即：q 。a r g m i n 【c ，( q 。，q 2 ) + c 2 ( q 1 ，q 2 ) ；q ：a r g m i n c ，( q 。，q ：) + c 2 ( q 1 ，q 2 ) 0 1 0q 2 ，0 据此，得均衡解 q ? ：、旦 vc 1 一c 2 酬：、降 vc 2 转移支付策略 由上述的两组均衡解可知：q ，cq 邝口合作策略下的企业最佳订货批量大 于不合作策略下的最佳订货批量。若企业采用合作策略时的订货批量，则其成 本变化量c 。= c 。( 纠) 一c 。( q f ) o ，即企业的成本增加；同时供应商成本变化 量c ：= c ：( q j ) 一c ：( q f ) co ，即供应商的成本降低；而相应的总成本变化量 ( c 1 + c ：) = c 。( 纠) + c ：( q ? ) 卜【c 。( q f ) + c ：( q f ) 】co ，即供应链总成本降低。 可见，企业与供应商的合作能够实现系统优化的目的。但是，由于企业的成本 相应增加，直接收益减少，因而这种集中控制策略也不是企业的最佳选择。我 们可以考虑令企业和供应商之间建立一种返利联盟，即企业采取联合订货批量， 而供应商则向企业支付一定数量的折扣( 记为r ) ，以此换取供应链总成本的降 低。参考相关文献，这一折扣r 的具体值与双方的谈判能力有关。设a ( 0 a s l ) 为双方的利益分配因子，而= _ 二为企业与供应商的谈判实力对比，记供应链总 成本为刚蝴应的转缀胁r = p 1 以q 羞善 4 ) 这样，通过返利可以使企业和供应商双方通力合作，共同采用集中控制策 略，企业的订货批量为q ? ，供应商以批量q ! 进行生产，即以供应商返利r 为 条件的纳什均衡解( q ? ，q ；) 是企业和供应商的最佳选择，可以实现整个供 应链的帕累托最优。 9 犀詹 = = 西 醇 第三章价值链关系供应商市场和分销商市场研究 ( 2 ) 不对称信息下的库存博弈 此处，“信息不对称”具体可分为三种情况：第一种，供应商库存成本信息 为已知，企业的库存成本信息不确定；第二种，企业库存成本信息已知，供应 商的库存信息不确定；第三种，企业与供应商两者的库存成本信息都不确定。 在这些情况下，企业与供应商同时向对方提供自己的库存成本信息( 我们称之 为名义成本，分别以c ，和c ，表示企业和供应商向对方提供的名义单位库存成 本) ，然后双方根据名义成本进行谈判，以确定r 的数量，设双方真实的单位 库存成本仍为c 。和c 2 。下面对上述三种情况分别进行研究。 企业成本信息不确定 企业的成本信息不确定时，在利益的驱使下，企业极有可能隐瞒自己的真 实成本信息，以期通过谈判获得更多的收益，此时，供应商的成本信息为公共 知识，即c ，= c 。真实成本下企业不合作与合作的订货批量仍然分别为q 1 ，和 讲，相应的供应链总成本仍为t c ；名义成本下企业合作与不合作的订货批量 分别为百：和刻，供应链总成本为t 石。 则由名义成本决定的转移支付数量i ； 卜r 石l - 石- q - ，西 ( 3 5 ) l o q 1s q l 其中，石。；石? 一石： 这时，企业选择欺骗策略的条件为：_ j 一页cc j r a _ 1 = 焉 - 2 五+ z 瓜i 】 疵城m 珏层磊蔫 ( 3 6 ) ( 3 7 ) ( 3 8 ) 代入可以计算出相应的瓦，同时令詈2 m 2 ，即m2 、詈，而詈2 肌可得 c 1vc l c 1 仰州z 卜芳警告一争c 。 由于只有i 可变，故m 为自变量，n 为常数 ( 3 9 ) 记，) = 一1 ) 【2 ( 1 一a ) 一了害丝毕一丝 ( 3 1 0 ) 、，z2 一，n + 1 一九 m 易知m = 1 为，沏) = 0 的一个解，将另一个解记为m ( m 1 ) ，则不等式( 3 9 ) 】0 第三章价值链关系供应商市场和分销商市场研究 的解为：1c mc m ，也即：c 。c i c m2 c 由于企业 f 常清楚自己的成本，而供应商并不具备这方面的信息，因而企 业的最优策略便是将自己的名义成本公布为c 。到m 2 c 1 间的一个值，以便在谈判 中为自己赢得更大的收益。 供应商成本信息不确定 同样，供应商为了在合作中获得更多的收益，在自身的成本信息不确定的 情况下同样存在着隐瞒真实成本的动机，此时企业的库存成本为双方的共同知 识且c ，= c ，。假设真实成本下供应商不合作与合作的生产批量分别为q ；和酬， 而名义成本下供应商合作与不可作的生产批量分别为百：和蔹。这时，供应商 选择欺骗策略的条件为：c ；一rcc j r ( 3 一1 1 ) 采用与上一部分内容近似的方法可以得到不等式 的解为： 一 n c ， c2 6 2 0 。 ( 3 2 6 ) 销售收入方面，为简化起见，假定只有品牌价值和分销商的促销对于销售 第三章价值链关系供应商市场和分销商市场研究 收入产生影响，二者的影响程度分别为n 和卢，则g = ab ( t ) + 卢p ：( t ) 设企 业的收入分配份额为a ( a o ) ，则分销商的份额即为( 卜a ) ，而企业的销 售收入为r 。= ag = a a b ( t ) + 口p 。( t ) ，分销商的销售收入为r 。= (