（企业管理专业论文）创建一流的人寿保险客户服务体系.pdf

内容摘要 随着国内国际市场环境的变化，中国保险市场的竞争将会空前剧 烈。保险公司如何能够立于不败之地? 根据保险行业的特点，人寿保 险的产品特征，随着竞争环境和消费者期望的提高，完善保险服务体 系将成为赢得竞争优势的关键。 而据国务院发展经济研究中心不久前所做的“中国5 0 城市保险 市场需求”报告，在对全国2 5 0 0 0 个家庭所做的保险调查表明，公众 对保险行业的满意度只有3 0 ，比电信行业的满意度还低。强化人寿 保险服务，提高顾客满意度，已成为刻不容缓的问题。 创建一流的人寿保险服务体系需要在保险公司经营的各个层面 树立以客户为中心的服务理念，从各业务流程着手，引入现代管理技 术手段c r m ( 客户关系管理系统) ，通过吸收国外保险公司的先进经 验，结合中国社会的文化习俗，建立有特色的服务手段，强化基础服 务，另外，还需要进行服务创新，增加保险行业附加值服务，对保险 公司组织结构、管理制度进行创新，将客户至上的原则体现在激励约 束机制之中。 本文共分三章： 第一章探讨人寿保险产品特性、人寿保险行业特性及国际保险服 务营销的发展历程及现状、顾客让渡价值与顾客满意度，提出强化人 寿保险服务的重要性。 第二章分析我国人寿保险业的发展历史、现状及目前存在的问 题，从保险需求方、保险代理方和保险供给方三方角度指出目前我国 人寿保险服务存在的问题，提出创建一流客户服务体系的重要性。 第三章从保险代理方角度提出保险代理制度改革，从保险公司角 度引入c r m ( 客户关系管理系统) ，强化基础服务，创新附加值服务， 提升人力资源管理水平，从保险监管当局角度维护行业诚信体系以完 善人寿保险行业的客户服务体系。 本文主要从人寿保险产品特性、人寿保险行业特性出发，指出人 寿保险服务的一般性与特殊性，通过研究我国人寿保险行业服务现 状、存在的问题，提出保险代理方、保险公司和保险监管当局三方应 共同努力，打造人寿保险行业一流客户服务体系，共建行业诚信体系、 提高顾客满意度与忠诚度，为中国寿险业的理性发展提供了思路。 关键词：创建寿险服务体系 a b s t r a c t a l o n gw i t h t h ee n v i r o n m e n t a lv a r i e t yi nl o c a la n di n t e r n a t i o n a l m a r k e t ，t h ec o m p e t i t i o no f t h ec h i n e s ei n s u r a n c em a r k e tw i l lb e u n p r e c e d e n t e da n d v i o l e n t h o wc a ni n s u r a n c ec o m p a n yo b t a i nt h e a d v a n t a g e i n c o m p e t i t i o n ? a c c o r d i n gt o t h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h e i n s u r a n c ep r o f e s s i o n ，t h ep r o d u c tc h a r a c t e r i s t i co ft h ei n s u r a n c e ，a l o n g w i t hc o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n tw i t he x a l t a t i o nt h a tc o n s u m e re x p e c t ，t h e p e r f e c t i n s u r a n c es e r v i c es y s t e mw i l lb e c o m et h ek e yt h a tw i nt h e c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e b u td e v e l o pa c c o r d i n gt os t a t ed e p a r t m e n tt h es o o ne x i nc e n t e ri n e c o n d m i cr e s e a r c hd oo f c h i n a5 0c i t yi n s u r a n c em a r k e tn e e d ”r e p o r t ，a t i n v e s t i g a t et h ee n u n c i a t i o nt ow h o l ec o u n t r y2 5 0 0 0f a m i l ya ni n s u r a n c e f o rd o i n g s ，t h ep u b l i ci st ot h ea p p r o v a lo ft h ei n s u r a n c ep r o f e s s i o no n l y h a v e 3 0 ，l o w e r t h a nt h e a p p r o v a l o ft h et e l e c o m m u n i c a t i o n p r o f e s s i o n e n h a n c i n gt h ei n s u r a n c es e r v e s ，i n c r e a s i n gc u s t o m e ra p p r o v a l ， h a v eb e c o m et h eu r g e n tp r o b l e m c r e a t et os e tu pt h et o p g r a d ei n s u r a n c es e r v i c es y s t e mn e e dt h ee a c h l e v e lo p e r a t e di nt h ei n s u r a n c ec o m p a n ys e tu pt or e g a r dc u s t o m e ra st h e c e n t r a ls e r v i c ep r i n c i p l e ，b e g i n n i n gf r o me a c hb u s i n e s sp r o c e s s ，l e a d i n g i n t ot h em o d e mm a n a g e m e n tt e c h n i q u em e a n sc r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n m a n a g e m e n ts y s t e m ) ，t h ea d v a n c e de x p e r i e n c et h a tp a s st h ea b s o r p t i o n a b r o a di n s u r a n c ec o m p a n y ，j o i nt o g e t h e rt h es o c i a lc u l t u r ei nc h i n a c u s t o m ，e s t a b l i s h t h ec h a r a c t e r i s t i cs e r v i c et h em e a n s ，e n h a n c et h e f o u n d a t i o ns e r v i c e ，m o r e o v e r ，r e t u mt h ed e m a n dp r o c e e dt h es e r v i c e c r e a t i v e ，i n c r e a s et h ea d d i t i o n a lv a l u ei np r o f e s s i o ni ni n s u r a n c es e r v e ， o r g a n i z e st ot h ei n s u r a n c ec o m p a n y t h ec o n s t r u c t i o n ，m a n a g e m e n ts y s t e m p r o c e e dc r e a t i v e ，h i 曲e s tp r i n c i p l ei nc u s t o m e re n c o u r a g e st h es t i p u l a t i o n m e c h a n i s mn o wi n t h i st e x ti sd i v i d e di n t ot o t a l l yt h r e ec h a p t e r ： t h ed e v e l o p m e n tp r o c e s sb e t w e e nas t u d yi n s u r a n c e p r o d u c t c h a r a c t e r i s t i c ，i n s u r a n c ep r o f e s s i o n c h a r a c t e r i s t i ca n di n t e r n a t i o n a l i n s u r a n c es e r v i c em a r k e t i n ga n dp r e s e n tc o n d i t i o n ，t h ec u s t o m e rm a k et h e w o r t hw i t ht h ec u s t o m e ra p p r o v a l ，p u t t i n gf o r w a r dt h ei m p o r t a n c et h a t e n h a n c et h ei n s u r a n c es e r v i c e a na n a l y s i so u rc o u n t r yt h ed e v e l o p m e n th i s t o r y ，p r e s e n tc o n d i t i o n o ft h ei n s u r a n c ei n d u s t r ya n dc u r r e n te x i s t e n to fp r o b l e m ，r e q u i r ew i t h f r o mt h ei n s u r a n c es q u a r e ，t h ei n s u r a n c ea c t sf o rt h es q u a r ew i t hs u p p l y s q u a r et h r e es q u a r ea n g l e sp o i n to u tc u r r e n to u rc o u n t r yi n s u r a n c et h e p r o b l e mt h a ts e r v i c ee x s i t s ，p u tf o r w a r dt oc r e a t et h ei m p o r t a n c et h a ts e t u pt h et o p g r a d ec u s t o m e rt h es e r v i c es y s t e m c h a p t e r3a c t sf o rf r o mt h ei n s u r a n c et h es q u a r ea n g l ep u t sf o r w a r d t h ei n s u r a n c e a c t sf o r t h e s y s t e mr e f o r m s ，l e a d i n g i n t ot h e c r m ( c u s t o m e r r e l a t i o nm a n a g e m e n ts y s t e m ) f r o mt h ei n s u r a n c e c o m p a n ya n g l e ，e n h a n c i n gt h ef o u n d a t i o ns e r v i c e ，t h ec r e a t i v ea d d i t i o n a l v a l u es e r v e s ，p r o m o t i n gt h eh u m a nr e s o u r c em a n a g e m e n tl e v e l ，t a k i n g c h a r g eo ft h ea u t h o r i t i e sa n g l em a i n t e n a n c ep r o f e s s i o nt r u s t w o r t h i n e s s s y s t e mf r o mt h ei n s u r a n c ew i t ht h ec u s t o m e ro ft h ep e r f e c ti n s u r a n c e p r o f e s s i o ns e r v i c es y s t e m t h i st e x ti sm a i nt os e to u tf r o mt h ei n s u r a n c ep r o d u c tc h a r a c t e r i s t i c ， i n s u r a n c e p r o f e s s i o n c h a r a c t e r i s t i c ，t h eg e n e r a lt h a tp o i n to u tt h e i n s u r a n c et h es e r v i c ea n ds p e c i a l ，p a s st os t u d yt h eo u rc o u n t l yt h e i n s u r a n c e p r o f e s s i o n s e r v i c ep r e s e n tc o n d i t i o n ，e x i s t e n tp r o b l e m ，p u t f o r w a r dt h ei n s u r a n c ea c tf o rt h es q u a r e ，t h ei n s u r a n c ec o m p a n yt a k e s c h a r g eo ft h ea u t h o r i t i e sw i t hi n s u r a n c et h r e es q u a r es h o u l dj o i n te f f o r t ， c r e a t et h e t o p g r a d ec u s t o m e ri np r o f e s s i o ni n i n s u r a n c et h es e r v i c e s y s t e m ，s e tu pt h ep r o f e s s i o n t r u s t w o r t h i n e s s s y s t e mt o t a l l y ，i n c r e a s e c u s t o m e ra p p r o v a la n dl o y a l t y ，f o rt h er e a s o n a b l e n e s so ft h ec h i n e s el i f e i n s u r a n c ei n d u s t r yd e v e l o p m e n tp r o v i d e dt h ew a yo ft h i n k i n g k e y w o r d s ：c r e a t e ，i n s u r a n c es e r v i c e 2 s y s t e m 西南财经大学 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的 研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。因本 学位论文引起的法律结果完全由本人承担。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此声明 学位论文作者签名：余秀琼 2 0 0 5 年1 0 月1 6 日 刖吾 白新中国成立至2 0 世纪8 0 年代，中国人民保险公司在国内保险 市场占据绝对垄断地位，主要是为国内各大小国有企业提供配套服 务，是典型的计划经济思路，保险服务主要表现为保险公司在保险事 故发生时履行给付义务，由于保险公司还具有浓郁的机关作风，保险 服务处于低水平状态。 上世纪8 0 年底末到9 0 年代，平安、太平洋保险公司陆续组建， 友邦公司作为第一家外资保险公司进入中国保险市场，中国人民保险 公司产寿险业务分业经营，打破我国保险业界由中国人民保险公司一 统天下的局面，保险行业发展突飞猛进，竞争逐渐激烈，各家保险公 司为吸引客户，陆续推出一些如“一站式”服务、送赔款上门等服务 项目，保险服务开始受到关注。 自1 9 9 2 年美国友邦保险公司将代理人制度引进我国内地之后， 我国保险代理人制度迅速发展。这种制度在一定程度上确实发挥了重 要作用，但是也存在相当的隐患，保险代理人按业绩抽取佣金，公司 不为其提供底薪，不提供福利和保障，保险公司和代理人仅仅是一种 松散的经济利益关系，委托人无法实现对代理人合理有效的激励和约 束，进而导致代理人偏离委托人的目标，为追求自身利益而产生各种 有损委托人和投保人利益的行为。保险代理人市场近几年来不断暴露 出各种问题，如保险代理人短期行为、误导行为严重，违规事件频频 发生，代理人队伍脱落率逐渐攀升，投保人利益难以保障等，在损毁 代理人形象的同时，也给保险业带来潜在的信用危机，给人寿保险服 务带来了更大的难度，到了今天，已经面临着非整顿不可的局面了。 笔者认为目前我国人寿保险服务存在的最大的弊端在于各家保 险公司为了保费上规模，为了追求增长率抢占市场份额而饮鸩止渴， 纵容保险推销员误导甚至欺骗消费者，而保险后续服务体系不完善， 影响了行业信誉，各人寿保险公司没有根据人寿保险产品、人寿保险 行业的特点，选择适合人寿保险行业的服务模式，或者是更注重于附 加值服务而忽视了基本服务，舍本逐末。 第一章认识人寿保险服务的特殊性 第一节寿险产品是特殊的金融产品 保险服务具有一般服务、金融服务和保险服务的三重特征，不能 照搬一般服务的方法，也不能简单沿用金融服务的方法，应结合三种 服务的特点，寻求创新。 一、人寿保险具有服务产品特征 服务产品是一方提供给另一方的无形活动和利益。它主要具有以 下特征： ( 一) 无形性。人们在购买保险前，是看不见成效的，也无法预知 结果，会通过各种信息符号来判断保险的服务质量，它是一种无形的、 非实体化产品，并且也难以进行证明或展示。因此，有赖于服务机构 告诉顾客服务的内容及特别的益处，以得到顾客的支持。根据这一特 征，我们在保险服务中应注意：1 、用符号化无形为有形，用广告传 播有形符号，如中国人寿保险公司以“相知多年，值得信赖”来凸现 公司长期、稳健、安全经营的特点；2 、关注顾客的主观价值判断， 因为无形的服务质量只能通过顾客的主观评价确定，这就要求保险公 司提供的服务恰好与顾客关注的价值相吻合，否则花费昂贵成本提供 的服务可能令顾客不屑一顾。 ( 二) 不可分性。这是由于服务的生产和销售是同步进行的，这种“无 库存性”使顾客更加关心服务机构提供的产品以及产品的价格、促销 方式等是否恰当，是否可以满足需求。这使保险服务与其他服务一样， 具有产品的易消失性和服务的直接接触性；即保险经营者与顾客的现 场相互作用，这要求在提供保险服务注意以下两点；1 、产品的易消 失性，要求保险经营者善于把握营销时机和供求平衡，如随着人们收 入水平的提高，对投资理财类产品的需求增加，则类似于分红保险、 万能保险、投资连结保险应运而生；2 、服务的直接接触性，要求保 。李飞，保险服务三重特征的营销价值，保险研究，2 0 0 4 ，1 2 险公司善用关系营销方法，使员工竭诚为保户服务，这关键在于对公 司员工进行科学化管理，构建学习型组织，给员工以成就感和事业感， 提供合理的薪金报酬：3 、差异性，服务产品是不同的服务人员，在 不同的地点、时间、向不同的顾客提供，因此带来服务产品的巨大差 异性；如同一个险种，由不同的公司，不同的人去推销，会有不同的 质量；这要求对保险服务的规范化和服务质量的控制：按照菲利普科 特勒( p h i l i pk o t l e r ) 认为，对服务质量的控制一般采取三个步骤： ( 1 ) 投资于优秀人才的选拔和培训；( 2 ) 是将服务过程标准化：( 3 ) 追踪顾客的满意反馈，及时进行调整： 二、人寿保险具有金融产品的特征 人寿保险产品是一种金融产品，具有金融产品的一些共同特征。 金融营销专家亚瑟梅丹( a r t h u rm e i d a n ) 认为：金融服务产品是 金融机构运用货币交易手段融通有价物品向金融活动参与者和顾客 提供的共同受益、获取满足的活动。主要具有以下特征： ( 一) 金融性。即金融服务提供金融产品，体现为钱或财富的保值与 增值，业务内容包括现金保管、提取、转帐、保险产品、抵押贷款， 金融期货、期权等。它比一般的产品服务有这更强的技术性、信息不 对称性和顾客的重视性，消费者对它的了解可能不象对有形产品那样 深，但消费者从这些服务功能中获得的满足远远大于他们从其他物品 所有权中获得的满足。金融产品启动市场的时间会长于其它服务产 品，顾客对产品的认知过程要更长些，因此，对金融服务需要建立与 其它服务不同的流程，需要对顾客更加耐心和反复提供服务。金融性 也是金融服务区别与其他服务的最为显著的区别。 ( 二) 持续性。金融服务体现了金融企业与顾客之间的长期固定关系， 大多是一种持续的服务行为，如同长期契约或是会员关系。金融服务 对象的固定化和持续性，使相应的营销效率大大提高。这样，金融企 业可以利用完备的客户信息资料作好：1 、与顾客保持密切和良好的 。李飞保险服务三重特征的符销价值，保险研兜，2 0 0 4 1 3 关系，不断培养忠诚性顾客：2 、对已有的顾客群体进行市场细分， 为其提供适宜的产品；3 、满足客户的个性化需求。 ( - - - ) 风险性。与一般服务相比，金融服务的买卖双方都存在较大的 风险性，在出售银行服务或保险产品时，金融机构是在买入风险，因 此必须在增长和风险之间保持一定的平衡关系。因此，要求金融企业 进行科学的成本核算，避免和化解金融服务风险。而保险产品本身就 是风险产品，这比一般金融产品的风险特征更为突出。 三、人寿保险具有保险产品特征 除具有一般服务产品和金融产品的特征之外，人寿保险还具有它 作为保险产品的独有特征： ( 一) 保障性。保险的目的主要是体现保障和投资，而提供保障是其 主要功能，风险既是保险存在和发展的基础，也是保险需求产生的原 因，因此，保险公司销售的是一种保障，一种安全感，这种保障和安 全感，使保险产品的售前服务变得非常重要，使保险产品的价格富有 弹性，使保险产品销售难度比其他金融产品更大，更需要营销过程和 服务过程的系统性。 ( - - ) 延后性。对大多数金融服务来说，顾客购买后即可感受到相应 的服务回报。而保险产品服务理论上可以认为是从保险合同签订，交 易达成时开始，而顾客真正感受到实实在在的利益服务是在未来即在 风险发生的时候。保险产品的这种延后性，使顾客购买的是未来可能 的服务，保险公司将在未来风险发生时提供具体的核心服务，这就使 保险营销过程必须建立在长期战略和良好信誉的基础上。最终实现顾 客满意，即使顾客享受保险服务时的收益大于他的期望，保险产品的 延后性，使顾客满意需要一个相当长的时间才能判断，因为保险营销 的核心不是卖出保险，而是体现在一个长期的服务过程。 ( 三) 差异性。保险产品具有很大的差异性，不同的顾客可能购买不 同的产品组合，西方发达国家的许多险种依据需求而定，制定单项责 任，形成保险产品“超市”，顾客根据自身需求进行组合。保险产品 的差异性，要求保险公司推出丰富和灵活的产品，在提供共性产品的 同时，还必须设计和提供个性化的产品。保险产品的差异性加大了技 术难度，需要营销人员对顾客进行详尽、细致和耐心的说明，使一对 一的营销方式成为保险营销的最重要的方式，因拥有一支高素质的保 险营销队伍非常重要。 ( 四) 专业性。人寿保险产品在产品开发，费率厘定，条款解释等将 面都具有很强的专业性，消费者很难在短时间内读懂保险产品本身， 或清楚掌握保险条款规定的权利、义务关系，保险纠纷成为排名前 1 0 位的消费权益纠纷也就不足为怪了。 人寿保险的这些特性，要求保险经营者在各个经营环节对消费者 作好服务，尽可能地减少产品本身特性带来的与消费者之间的纠纷。 第二节人寿保险行业经营的特殊性 人寿保险业是以人的生命或身体为标的，以风险为经营对象的特 殊经营行业，具有业务经营长期性、风险逐年递减性和保费收入成本 性等特性，这些特性在经营管理中要求人寿保险行业寿险分保时要用 净风险保额；对老客户要灵活处理；客户活到1 0 0 岁时要给付保额； 缴税要扣除成本部分；准备金是对客户的负债，公司不能无偿占用等， 具有明显的行业特征。 一、人寿保险公司经营目的是追求利润最大化 保险公司经营活动具有公司的特征，以盈利为目的，但不排除有 些国家个别保险公司，在经营中同时兼顾社会效益。保险公司的利益 主要来自于两部分，一部分是保险业务本身“三差损益”产生的利润； 另一部分则是保险基金投资所获得的利益。 二、人寿保险经营是一种长期性负债经营 人寿保险产品多数是长期性，有的甚至是终身性的，保险公司收 取保费后形成保险基金，一部分形成准备金，一部分形成可运用资金， 进行投资使其保值、增值。保险基金是依据“大数法则”科学厘订保 险费率而建立的，最终要给予或补偿给客户，只不过不一定是给每一 位，而是出险的客户，只要标的发生保险责任范围内保险事故即可得 到一定经济补偿。因此，保险公司是负债经营，所收取的保费是对客 户的一种负债。 现代人寿保险业引入“均衡保费”的保费方式，同时，为了招揽 业务，在新业务前期支付高额的展业成本，导致人寿保险业在经营的 前期处于无利润甚至负利润的状态，需要很长经营时期后，才能将前 期的经营成本摊回。 三、人寿保险业是经营风险的行业 风险具有客观性、危害性和损失的不确定性。保险公司对风险的 经营是建立在“大数法则”、“风险分散原则”、“风险选择原则” 的基础上的。所谓“大数法则”是指个别风险发生是偶然、不规则的。 但通过众多、集合的风险又有相似的规律性，即发生危险有一定的概 率。保险公司遵循大数法则，就是在费率厘定时要进行大量目标的质 的调研，科学制定费率，同时，在展业时要承保大量的标的，使风险 损失的不确定性转化为相对稳定、确定。所谓“风险分散原则”则是 保险公司防止和避免承保的风险过于集中，或对一个风险单位所承担 的保险责任过大，以免一次理赔即有可能超过公司所能承受的能力， 因此要求风险责任应尽量由众多保险人共同分担。目前保险公司分散 风险的方式有两种，一是承保前分散，即要求客户承担一定比例的自 留额或规定一定免赔额，二是承保后分散，主要是采取分保方式。“风 险选择”也包括事先、事后选择两种方式。事先选择决定是否承保， 要对投保人的人品、被保险人的身体各方面进行调查评估。事后选择， 则是对在承保后逐渐暴露出的风险因素，采取淘汰性选择，例如，对 违背如实告知义务的合同行使解除权等。进行风险选择是为了区分可 保风险和不可保风险，避免保险公司非业务损失。 人寿保险行业经营的上述特征，决定了该行业必须长期、稳健经 营，才能在后期经营中逐步摊回前期付出的高额成本。 第三节国际保险服务营销的发展历程、现状及趋势 保险营销是伴随着保险商品的产生而出现的，经历了一个由简单 到复杂，由低级到高级的发展过程。 一、国际保险服务营销的发展历程 纵观西方保险营销发展的历史进程，大致经历了以下五个阶段。 第一阶段为保险营销观念的萌芽阶段。2 0 世纪初期保险市场日 臻成熟，市场竞争逐步形成，各国颁布了相对比较完备的保险法规以 规范保险市场的运作。在英国劳合社组织内有些保险公司开始借鉴工 商企业的做法，在个别竞争较为激烈的险种业务上采用广告和促销等 手段。随后，许多竞争对手也被迫采用同样的措施，这个阶段可以看 作是保险市场营销观念的初步萌芽阶段。 第二阶段是2 0 世纪3 0 年代为保险业“优质服务”阶段。保险企 业发现自己靠广告、促销带来的优势很快为竞争者的仿效所抵消，他 们还感到吸引一批保户并不难，难的是提高保户的忠诚度，使之成为 终生保户。因此，保险公司开始注重服务，但仅把服务片面地理解为 对客户的关怀体贴和友好的范围。许多保险公司开始对员工和代理人 进行培训，努力提高保险工作人员的素质和推销技巧，推行“微笑服 务”。在此期间，国外保险公司大力推广中介代理制度，并对代理人、 经纪人和公估人的行为进行法律的规范和约束，为西方保险业后期的 发展奠定了基础。这个时期为保险营销观念的形成期。 第三阶段为保险创新，扩展保险产品的阶段。自2 0 世纪7 0 年代 中期，整个西方的金融业爆发了一场称之为金融革命的大变革，这场 大变革推动了保险营销的迅速发展。许多保险公司开始意识到它们所 经营的业务本质上是满足客户不断发展变化的保险方面的需要，于是 不断从创新角度考虑向客户提供新颖的、有价值的保险服务。众多西 方保险公司开始在金融工具、保险市场以及保险服务项目等方面进行 创新。在此期间各家保险企业纷纷推出了“一揽子保险”、“投资型 保险”、养老与疾病相结合保险等新的功能的险种，并与银行、投资 公司、医院等各种相关机构进行联合经营服务，这些创新的实施为西 方保险业带来了新的繁荣，也为保险营销的进一步发展奠定了基础。 第四阶段为保险品牌战略阶段，即企业形象识别c i 战略阶段。 2 0 世纪8 0 年代，各家保险企业都注重广告、促销、优质服务和险种 创新，那么他们就逐步成为同一层次水平上的竞争者。于是各家保险 公司通过建立理念识别m i 、行为识别b i 、视觉识别等子系统来 构成企业形象识别系统c i s ，探索如何发展自己的特殊优势。这是因 为顾客认为保险公司所提供的服务具有同质性，然而又没有一家保险 公司能成为所有顾客心目中的最佳保险公司。因此，各保险公司开始 进行市场细分，对各自经营的险种业务有所侧重，找到合理的市场定 位，实施差异化营销战略，以便将自己和竞争对手区分开来。在这期 间各保险公司大力宣传自己的经营理念、经营宗旨、制定各部门的行 为规范、准则及衡量标准，设计符合企业理念的标识及有关图案、标 准字、标准色等，并通过大众媒体或非大众媒体向外界进行传播。这 个阶段是西方保险营销的发展阶段。 第五阶段为现代保险营销阶段。2 0 世纪9 0 年代，西方发达国家 保险营销发展，进入了一个营销分析、计划、控制的时期，保险公 司在注重传统营销战略和战术后，认识到要使自己的经营业务保持优 势地位，获得持久的良好业绩，就必须加强对保险营销环境的调研和 分析，制定长期和短期的营销计划，也就是通过分析、计划、实施和 控制，以谋求创立和保持保险公司与目标客户之间的双赢交换，达到 本企业的目标。同时将战略营销即市场细分、目标市场、市场定位要 素和战术营销4 p 产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、分销( p l a c e ) 、促销 ( p r o m o t i o n ) 有机结合，综合利用并优化组合多种营销变量，用以实现 预期的营销目标。 二、国际保险市场现状及趋势 ( 一) 国际保险创新愈演愈烈 国际保险创新是激烈市场竞争的产物，也是保险业可持续发展的 重要因素。所谓保险创新就是指对传统的保险销售方式、服务方式及 其组织结构等进行变革。具体包括承保技术创新和组织机构创新两个 方面。 1 、承保技术创新。主要是以市场为中心，开办新险种。市场变 化是经营的首要外部因素。保险企业作为市场中的供给方，必须适应 市场，特别是通过创新，创造市场，创造需求，以占有更大的市场份 额。 ( 1 ) 开发消除通货膨胀风险的险种。这类险种主要是长期性的 寿险险种，在这类寿险业务中，要充分考虑通货膨胀因素，如各国广 泛开办的变额人寿保险，将每期年金的给付金额与市场物价的变动情 况和保险人投资收益的变化结合起来，以减轻或抵消通货膨胀的影 响。 ( 2 ) 开发有利于提高市场占有率的险种。这类险种的特点是新， 能够刺激特别人的特别需求。如针对在整个欧洲大陆引起恐慌的疯牛 病，英国保险公司推出了疯牛病保单，即c a d 保险，投保人每年缴 纳1 0 英镑的保险费，即可在被诊断感染此病时，获得最高为2 5 万 英镑的赔偿。还有艾滋病保险、绑架保险、政变保险等一些前所未有 的保险险种，使保险业充满了活力。 ( 3 ) 开发便于投保人投保的险种。这类创新的险种主要是一揽子 保险，是针对特定的行业对象专门设计，并附加诸多特别服务的新型 险种。其保险风险、保险标的、保障水平都可根据投保人的需要灵活 调节。如香港美亚保险公司针对外出旅游中的各种风险于1 9 9 5 年推 出了“开心”保险，其保险责任范围包括医疗费用、住院津贴、子女 看护、人身意外、个人行李损失、现金遗失、紧急医疗运送费等。 ( 4 ) 开发具有储蓄性的险种。这个险种既有保险的性质，又有储 蓄的性质，不论在保险期内是否发生保险事故，被保险人均能收回其 所缴纳的保险费。保险费实际上相当于被保险人的长期存款。目前， 这类带有储蓄性保险险种是国际市场上最走俏的险种之一。 2 、组织结构的创新。技术上的创新与组织结构创新是相辅相成 的，没有组织结构上的创新，保险结构创新也就没有基础。 ( 1 ) 以效率和效益为目标，进行保险组织结构创新。世界上许多 大的保险公司如幕尼黑再保险公司和瑞士再保险公司均设立了危险 管理部，专门从事保险标的风险管理工作，包括风险的识别、测量和 紧急处理工作，以避免盲目承保。保险公司还积极参加信用活动，通 过其附属的投资公司进行操作，为保险公司带来一定的效益，增强保 险公司的经济实力和竞争能力。 ( 2 ) 银行和保险业联姻。激烈的市场竞争往往使保险企业更倾向 于适应市场的创新类型。在激烈的市场竞争中为了求得生存和发展， 保险企业在管理方式上进行选择和创新，银行和保险联姻就是一种有 效的形式。银行对保险业的介入性使得保险市场巨大的潜力得到释 放，从而使一些保险公司的保险业务在短时间内呈几何级数增长。在 世界保险市场中，银行对保险业的介入是通过多种方式进行的。最常 见的一种是银行与保险公司建立合作关系，银行通过其分支机构为保 险公司销售特定的相关产品；另一种常见的方式是银行与保险公司合 资成立新的金融保险机构，利用银行和保险公司已有的机构和网络销 售保险产品。通过这种方式，银行可以更深程度、更大规模地涉足保 险领域。同时，还有许多实力雄厚的银行根据其自身发展的需要，在 市场中收购一家或几家保险公司，然后利用银行资金和网络，通过收 购的保险公司开展业务。还有一些银行争取当地管理部门批准以后， 通过培训自己的职员，设计相应的保险产品，直接向银行的原有客户 推销保险。银行既增加了筹资的手段，同时保险公司也利用银行的机 构网络，扩大销售渠道。银行只是作为保险产品销售链条中的一个环 节进入了保险市场。银行更大规模介入保险市场的另一种方式就是合 资和收购。银行业和保险业一体经营在欧洲己蔚然成风，欧洲5 0 0 家 大银行中的4 6 拥有专门从事保险业务的附属机构。在法国、西班 牙、瑞典等国通过银行销售保险实现的保费占寿险市场业务总量的 6 0 。保险公司通过和银行合作利用银行强大的分销网络销售一般的 保险产品，还可以将保险和银行贷款捆绑销售，将保险和信用卡业务 捆绑销售，从而达到一举多得的效果。 ( 二) 保险组织形式的调整 目前国外保险公司的组织结构调整突出表现在相互保险公司的 股份化方面。保险公司股份化的一个重要动因是借此获得权益资本与 其他的融资渠道，如可转换公司债、认股权证、优先股等。随着金融 服务业的加速整合，保险公司资本成长和资本投资的需求日益增长。 保险公司权益资本增长的主要来源是保留盈余，在保留盈余不够时， 必须从资本市场融入资本，相互公司可以通过举债取得资金，但要获 得权益资本受到很大的限制。而股份公司拥有所有公开市场的融资选 择，相互公司股份化后到资本市场融资就便利了许多。保险公司非相 互化的另一个重要动因是股份公司结构的弹性优势。通过采用控股公 司的结构，保险公司可以绕过保险管理当局对保险公司经营非保险业 务的限制：可以在不降低法定盈余的情况下，进行行业内购并。 ( 三) 保险经营和管理方式的调整 由于高新技术在保险业中的应用，大大提高了保险业的经营管理 水平和经营管理效率；同时，对保险市场的结构和传统的保险经营管 理方式造成强烈的冲击。在保险营销方面，随着家庭电脑的普及以及 消费者对保险服务效率的重视，电话直销、网络销售等新型营销方式 发展迅速。美国独立保险人协会在“2 1 世纪的保险动向与预测”调 查报告中提及，新技术特别是互联网将把保险业的经营引向新的具有 革命性的发展进程，今后1 0 年内保险企业经营的个人保险3 7 的保 单销售将通过互联网进行。 在保险公司管理方面，高新技术的进步也带来了很大的变化。计 算机网络为保险公司在全球范围内进行经营和协作提供了非常便利 的条件。1 9 9 4 年，伦敦保险市场开始应用电子分保系统( e s p ) ，大 大提高了保险交易的运转速度。慕尼黑再保险公司率先建立的电脑增 值服务网( p i n e t ) ，促进了全球再保险交易的自动化。在内部管理 方面，保险公司一般都实现了内部管理的计算机化和内部联系的网络 化。从公司内部各个部门文档和数据的处理到各个部门之间信息的传 递，从企业决策到承保、理赔等各个环节，从保险营销到资金运用中 的自动化处理，都离不开计算机系统的应用。可以说，计算机和计算 机网络已经覆盖了保险公司内部管理的方方面面。 1 1 随着全球经济一体化的发展，国内市场的日益饱和，竞争的不断 加剧，各国保险公司已不再安于国内市场的拓展，正向着国际保险市 场进军，保险市场国际化竞争愈加激烈，如何取得竞争优势? 必需从 顾客需求出发来研究。 第四节顾客让渡价值与顾客忠诚度 菲利普科特勒在1 9 9 4 年出版的市场营销管理分析、规 划、执行和控制( 第8 版) 中，新增了通过质量、服务和价值建 立顾客满意一章，提出了“顾客让渡价值”的新概念。这一概念的 提出，是对市场营销理论的最新发展。 顾客让渡价值( c u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u e ) 认为顾客将从那些他 们认为提供最高顾客让渡价值的公司购买商品或服务。顾客让渡价值 是指在顾客获得的总价值与顾客为之付出的总成本之间的差距。顾客 满意度是由其所获得的让渡价值大小决定的。 顾客总价值( t o t a lc u s t o m e rv a l u e ) 是指顾客购买某一特定产品 或服务所获得的全部利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和 形象价值等。顾客总成本( t o t a lc u s t o m e rc o s t ) 指顾客为购买某一 特定产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等， 它包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。 对于保险企业，使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径就是增 加顾客购买的总价值和降低顾客购买的总成本。 顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面的因素 的影响。同时，顾客总价值与总成本的各个构成因素的变化及其影响 作用不是各自独立的，而是相互影响的。某一价值因素的变化，不仅 影响其他相关价值因素的增减，从而影响顾客总成本的大小，而且还 影响顾客让渡价值的大小；反之，也是如此。因此，保险企业在制 订服务营销决策时，应综合考虑构成顾客总价值与总成本的各项因素 之间的这种相互关系，从而用较低的生产与市场营销费用为顾客提供 具有更多的“顾客让渡价值”的产品。 建立顾客让渡价值系统的实质就是设计出一套满足顾客让渡价 值最大化的营销机制。一个企业要提高竞争能力并获得成功，就必须 建立一套完整的顾客让渡价值系统，使提高顾客让渡价值成为企业的 自觉行为，而不是被动地接受它。 在服务经济时代，保险企业通过建立新竞争环境下的价值利润链 模式，通过建立科学适时的营销管理体制，向顾客提供有价值的保险 服务产品等一连串价值创造活动，从而使顾客从最终产品消费中所 得到的价值是价值链中有机结合的各项活动所创造的价值的有机和。 这样，实现顾客与企业的“双赢”：对顾客来说，实现让渡价值最大 化，顾客满意；对企业来说，建立了顾客对公司的忠诚度，利润的源 泉不会枯竭，是“可持续发展”战略，是经营之本。因此，实现让渡 价值最大化，建立顾客对公司的忠诚度，是保险企业经营的关键。 国外研究显示，企业顾客的忠诚度越高，维持时间越长，其带来 的单位收益将会逐年增长，我们以一个客户为公司带来收入的当前值 表示为： c i j v = r 1 1 t ( 1 + i ) “】) 。杨波论客户忠诚度对保险公训的影响，保险研究，2 0 0 4 1 1 3 其中c l v ( c u s t o m e rl o y a l t yv a l u e ) 表示一个忠诚顾客给公司带 来收入的当前值；r 表示每年从忠诚客户那里获得的收入；i 表示贴 现率，或者是把未来支付转化为当前值的利率；n 表示客户对公司忠 诚的年数。通过客户年收入平均值，可以得到上面程式中的r 值。机 会成本( i ) 在每个公司不一样，至少它应该等于公司把这笔钱存入银行 获得的利息，i 为银行利率。计算顾客价值的关键是确定顾客可能会 忠诚公司多少年。如果能够得到客户的平均终生价值，利用计算机就 很容易计算出客户平均要忠诚公司多少年。一般而言，一个有价值的 客户，对公司忠诚的时间越长，公司从这种顾客关系中获得的利润越 大。 我们知道，任何一个企业都必须要付出一定的成本来获取新顾 客，如广告费用，市场开发费用，以及未了吸引客户的降价损失等。 当顾客购买企业的一些产品或服务后，我们就可以