（企业管理专业论文）北京地区大学生网上购物行为研究.pdf

学位论文数据集 脚舢j i j j i ij j f l i l i j i i | i | l 删 y 1810 6 81 中图分类号 c 9 3 1 2 学科分类号 6 3 0 4 0 4 0 论文编号 0 0 1 0 2 0 0 7 0 6 0 4密级公开 学位授予单位代码 1 0 0 1 0 学位授予单位名称 北京化工大学 作者姓名 钱明慧 学号 2 0 0 4 0 0 0 6 0 4 获学位专业名称 企业管理获学位专业代码 1 2 0 2 0 2 课题来源 自选研究方向市场营销 论文题目北京地区大学生网上购物行为研究 关键词技术接受理论、网上购物、态度、意向 论文答辩e l 期2 0 0 7 年5 月3 0 日论文类型应用研究 学位论文评阅及答辩委员会情况 姓名职称工作单位学科专长 指导教师 张英奎教授北京化工大学 企业管理 评阅人l郑宪教授 中国社会主义学院 企业管理 评阅人2 李五四教授北京化工大学企业管理 评阅人3 姚水洪副教授北京化工大学企业管理 评阅人4 评阅人5 椭员蝴郑宪教授中国社会主义学院企业管理 答辩委员1李五四教授北京化工大学企业管理 答辩委员2张英奎教授北京化工大学企业管理 答辩委员3姚水洪副教授北京化工大学企业管理 答辩委员4 答辩委员5 注：一论文类型：i 基础研究2 应用研究3 开发研究4 其它 二中图分类号在中国图书资料分类法查询 三学科分类号在中华人民共和围国家标准( g b t1 3 7 4 5 - 9 ) 学科分类与代码中 查询 四论文编号由单位代码和年份及学号的后四位组成 一 j 摘要 北京地区大学生网上购物行为研究 摘要 本文基于消费者行为的技术接受理论，以北京地区大学生为研究对象， 在阅读大量相关文献的基础上，总结影响大学生网上购物行为的因素，在 原有模型的基础上延伸出产品因素和网站因素方面变量。 本文最终确定大学生感知网上购物有用、感知网上购物易用、感知网 上商品品质、感知网上商品价格、感知网上购物安全可靠、感知网上购物 服务质量六个变量来研究。在模型关系的测定中，主要运用实证分析方法， 通过s p s s 统计分析软件进行因子、相关、回归和方差等分析，得出结论 为这六个因素都与大学生网上购物的态度意向产生正的影响，并且影响大 小依次为：感知网上购物安全可靠、感知网上商品品质、感知网上购物服 务质量、感知网上购物有用、感知网上购物易用、感知网上商品价格。 有无网上购物经验的大学生，除了在感知网上商品品质因素要求都很 高外，在其他方面有经验的大学生有更好的网上购物态度和意向。 本文的创新之处在于以细分消费人群大学生为研究对象，在技术接受 理论变量的基础上，延伸网站、产品方面的变量得出影响大学生这群特殊 的消费者网上购物的因素。 关键词：技术接受理论，网上购物，态度，意向 北京化工大学硕士学位论文 t h eu n m r s i t ys t u d e n t s s h o p p i n gi n t h en 呵t e r n e to ft h eb e i k ga r e a a b s t r a c t t h et h e s i sm k m gb e i ji n ga r e ac o l l e g es t u d e n ta so b je c to fs t u d y ，o nt h e b a s i so ft e c h n o l o g ya c c e p t st h e o r yo fc o n s u m e rb e h a v i o u r sa n dt h r o u g h r e a d i n gl a r g ea m o u n to fr e l e v a n c ed o c u m e n t ，s u mu pt h ef a c t o ra f f e c t i n g c o l l e g es t u d e n t sw e bs h o p p i n gb e h a v i o u r ，a n de x t e n do u tt h er e l a t i v ea s p e c t v a r i a b l eo f p r o d u c tf a c t o ra n dw e b s i t ef a c t o ro no r i g i n a lm o d e l m yp a p e ru l t i m a t e l yt a k es i xv a r i a b l et os t u d y ，w h i c hi sc o l l e g es t u d e n t p e r c e p t i o no fw e bs h o p p i n gu s e f u l n e s s ，p e r c e p t i o no fw e bs h o p p i n ge a s y ， p e r c e p t i o no fw e bs h o p p i n gc o m m o d i t yq u a l i t y ，p e r c e p t i o no ft h ew e b c o m m o d i t yp r i c e ，p e r c e p t i o no fw e bs h o p p i n gs a f e t y a n dr e l i a b i l i t y ， p e r c e p t i o no fw e bs h o p p i n gs e r v i c eq u a l i t y i nm o d e lr e l a t i o na d m e a s u r e m e n t s ， m a i n l yt h r o u g hd e m o n s t r a t i o na n a l y s i sm e t h o d ,a n a l y s i n gb yt h es p s s s t a t i s t i cs o f t w a r ef r o mt h ea s p e c t so ft h ef a c t o r ，r e l e v a n c e ，r e t u ma n dm e t h o d ， c o m i n gt oac o n c l u s i o nt h a tt h i ss i xf a c t o ma l lw i t hc o l l e g es t u d e n tw e b s h o p p i n gp o s i t i v ee f f e c t ，a n dt h ea f f e c t i n ga n ds i z eb e i n gi np r o p e ro r d e r ： p e r c e p t i o n o fw e b s h o p p i n gs a f e t y a n d r e l i a b i l i t y ，p e r c e p t i o n o ft h e t h ew e bc o m m o d i t y p r i c e c o l l e g es t u d e n tw h oh a sw e bs h o p p i n ge x p e r i e n c eo rn o ta l lh a v ev e r y h i g hd e m a n dt ot h ep e r c e p t i o no f t h ec o m m o d i t yq u a l i t y ，h o w e v e r ，t h ec o l l e g e s t u d e n t sw h oa r ee x p e r i e n c e di no t h e ra s p e c t sh a v em u c hb e t t e rw e bs h o p p i n g a t t i t u d ea n di n t e n t i o n i n n o v a t i o np l a c eo ft h et h e s i sl i e si nt os u b d i v i d ec o n s u m e sg r o u pt a k i n g t h ec o l l e g es t u d e n tf o rt h eo b je c to fs t u d y ，s t r e t c h i n gt h ea s p e c to fw e b s i t ea n d p r o d u c t v a r i a b l e a c q u i r e t h ef a c t o r s a f f e c t i n g t h i s g r o u p o f p e c u l i a r c o n s u m e r s c o l l e g e s t u d e n tw e bs h o p p i n go nb a s i sa c c e p t i n gt h et h e o r y v a r i a b l ei nt e c h n o l o g y ， k e yw o r d ：t h et h e o r yo ft h et e c h n o l o g ya c c e p t a n c e ，t h ei n t e r n e ts h o p p i n g ， t h em a n n e r , t h ei n t e n t i o i i i 北京化工大学硕士学位论文 目录 第一章绪论1 1 1 研究背景1 1 2 研究对象4 1 3 研究内容及结构7 1 4 研究方法及流程8 1 5 本文的创新点8 第二章文献综述9 2 1 大学生消费行为的概念9 2 2 技术接受理论相关理论综述1 1 2 3 技术接受理论在网络购物方面的应用研究1 4 2 4 技术接受理论延伸变量的研究2 0 2 4 1 商品因素方面的研究2 1 2 4 2 网站方面的研究2 1 2 4 3 个人因素方面的研究2 4 2 5 小结2 4 第三章研究设计2 5 3 1 研究模型与假设2 5 3 1 1 大学生消费心理变量2 5 3 1 2 网站变量2 6 3 1 3 研究设计与变量假设2 6 3 2 变量定义与测量2 8 3 2 1 变量定义2 8 3 2 2 变量测量2 9 3 3 问卷设计3 1 3 4 数据分析方法概述3 3 第四章数据分析3 7 4 1 因素分析3 7 4 2 信度分析4 0 4 2 1 大学生网上购物态度4 0 i v 一 ， 4 2 2 大学生网上购物意向4 2 4 3 假设检验4 4 4 3 1 大学生网上购物态度与意向的关系4 4 4 3 2 大学生网上购物影响因素与态度的关系4 6 4 3 3 大学生网上购物影响因素与意向的关系4 8 4 3 4 大学生网上购物态度意向总结4 9 4 4 个人因素与大学生网上购物关系检验5 0 4 4 1 所有样本平均值检验5 0 4 4 2 有无网上购物经验的大学生群体差异性分析5 1 4 5 研究结果分析5 2 第五章结论5 5 参考文献一5 6 附录1正式调查问卷5 9 致谢6 2 研究成果及发表的学术论文6 3 作者简介6 4 v 北京化工大学硕士学位论文 图表目录 图1 1调查学校范围2 图1 2 历次调查网民总数3 图1 3网民年龄结构5 图1 4 不同文化程度网民的普及率5 图1 5 研究流程图8 图2 1 理性行为模型1 1 图2 2 技术接受模型1 3 图2 3 改进的技术接受模型1 4 图3 1 研究模型2 6 图3 2 考察模型2 6 图3 3 李克特5 级评分方式3 l 表1 1 调查学校范围7 表2 1t a m 应用于电子商务接受度研究的汇总表1 6 表3 1 变量的定义2 7 表3 2 量表的组成2 8 表3 3 修改后的量表3 0 表3 4 研究中样本的分布3 2 表4 - lk m o 测度和巴特利特球体检验结果3 6 表禾2 因素分析3 7 表4 - 3因子特征值及在总方差中的比重3 8 表4 - 4 后续分析用的量表3 9 表4 _ 5k m o 测度和巴特利特球体检验结果4 0 表4 - 6 因子特征值及在总方差中的比重4 0 表4 7 旋转后的因子载荷矩阵和共同度4 0 表禾8 后续分析用的量表4 l 表4 9k m o 测度和巴特利特球体检验结果4 l 表4 - 1 0 因子特征值及在总方差中的比重4 2 ， 目录 表4 1 1 旋转后的因子载荷矩阵和共同度4 2 表4 1 2 后续分析用的量表4 3 表4 1 3 大学生网上购物意向与大学生网上购物态度的相关分析4 3 表4 1 4 大学生网上购物态度和意向的回归分析4 4 表4 1 5 大学生网上购物态度与大学生网上购物影响因子的相关分析4 5 表4 1 6 网上购物态度和大学生网上购物影响因素的回归分析4 6 表4 1 7 大学生网上购物意向与大学生网上购物影响因子的相关分析4 7 表4 1 8 大学生网上购物意向和大学生网上购物影响因素的回归分析4 8 表4 1 9 所有样本平均值检验5 0 表4 2 0t 检验分析结果5 1 v h 北京化工大学硕士学位论文 c o n t e n t s c h a p t e r ii n t r o d u c t i o n i 1 ib a c k g r o u n dr e s e a r c h ”1 1 2r e s e a r c ho b j e c t 4 1 3r e s e a r c hc o n t e n ts t r u c t u r ea n dc r e a t i v ep o i n t 7 1 4r e s e a r c hf r a m e w o r k 8 c h a p t e r i il i t e r a t u r er e v i e w ”“”9 2 1t h ec o n c e p to f t h eu n i v e r s i t ys t u d e n t s b e h a v i o r 9 2 2t h et h e o r yo ft h et e c h n o l o g ya c c e p t a n c es u m m a r y 11 2 3t h er e s e a r c ho f t h et h e o r yo f t h et e c h n o l o g ya c c e p t a n c eo n - l i n e ”1 4 2 4t h eo t h e rr e s e a r c hf a c t o r sf o rt h et e c h n o l o g ya c c e p t a n c em o d e l 2 0 2 4 1 t h ef a c t o ro f t h ep r o d u c t i o no n l i n e r e s e a r c h 2 1 2 4 2t h ef a c t o ro f t h ew e b s i t e r e s e a r c h 2 1 2 4 3t h ei n d i v i d u a lf a c t o r s r e s e a r c h 2 4 2 5s u m a r y 2 4 c h a p t e r i i ir e s e a r c hd e s i g n - 2 5 3 1r e s e a r c hm o d e la n da s s u m p t i o n s 2 5 3 2v a r i a b l ed e f i n i t i o na n ds u r v e y 2 8 3 2 1v a r i a b l ed e f i n i t i o n 2 8 3 2 2v a r i a b l es u r v e y ：2 9 3 3d e s i g nq u e s t i o n s 3 1 3 4d a t aa n a l y s i sm e t h o do u t l i n e ”3 3 c h a p t e ri v d a t aa n a l y s i s 3 7 4 1f a c t o ra n a l y s i s 3 7 4 2l e t t e ra n a l y s i s “l o 4 2 1t h es h o p p i n go n l i n e a t t i t u d eo ft h es t u d e n t s “4 0 4 2 2t h es h o p p i n go n 1 i n e i n t e n t i o no f t h es t u d e n t s 4 2 4 3s u p p o s i t i o ne x a m i n a t i o n 4 4 4 3 1r e l a t i o no ft h ea t t i t u d ea n di n t e n t i o n 4 4 4 3 2 r e l a t i o no f t h ef a c t o r sa n da t t i t u d e 4 6 4 3 3r e l a t i o no ft h ef a c t o r sa n di n t e n t i o n “4 8 4 3 4 s u m r yo f t h ea t t i t u d ea n di n t e n t i o n 4 9 4 4r e l a t i o n se x a m i n a t i o nb e t w e e ni n d i v i d u a lf a c t o ra n ds h o p p i n go n 1 i n e 5 0 4 4 1 u ls a m p l em e a nv a l u ee x a m i n a t i o n 5 0 4 4 2c o m m u n i t yd i f f e r e n c ea n a l y s i sf o re x p e r i e n c eo rn o ”51 4 5f i n d i n g sa n a l y s i s 5 2 c h a p t e r vr e s e a r c hf i n d i n g sa n ds u g g e s t i o n s 5 5 t h a n k s - 6 2 r e s e a r c ha n dp u b l i s h e da r t i c l e s 6 3 - a u t h e ri n t r u d u c t i o n 6 4 i x 第一章绪论 1 1 研究背景 第一章绪论 2 0 0 3 年以来，海内外资本频频介入电子商务领域：e b a y 并购易趣、y a h o o 与新 浪合资成立一拍网、新浪收购云网、腾讯进军电子商务、a m a z o n 购买卓越，阿里巴 巴布局淘宝等等，诸如此类的事件、动向和热点都在预示和标志着面向终端消费者的 电子商务的迅速崛起。 然而目前我国网上购物市场的交易额和盈利状况并不乐观。年销售额上亿元的电 子商务网站或电子商务城屈指可数，而占中国社会零售总额达百分之九十九的中小企 业，其电子商务网站全部加起来仅一万家左右，其中年销售额达到五十万元以上的更 是凤毛麟角。国内知名b 2 c ( 企业对顾客) 网站一卓越网经亚马逊收购后，营业额一 直下滑，营业状况一直不太理想，已经基本上处于自救状态。而当当网今年以来尽管 发展势头迅猛，但为了高速发展，当当仍坚持采用低利润、高投入的方式，所以网站 的营收还基本处于持平状态，并没有获得大量的利润。c 2 c ( 顾客对顾客) 方面，国 内主要厂商有易趣、淘宝和一拍等，其余如新浪和搜狐也已经相继加入这个军团，但 目前国内该类厂商盈利尤其艰难。和已经赢利的电子商务网站阿里巴巴相比，经营多 年c 2 c 的e b a y 易趣在国内至今没有赢利，而e b a y 在全球的2 0 多个其它分号大都实 现了盈利。不仅易趣如此，目前几乎找不到一个在国内己经盈利的c 2 c 网站。淘宝网 的投资人马云也向媒体承认，“目前还处于市场培育期，由于客观环境恶劣和网上诚 信问题，网上拍卖网站需要耐得住寂寞，赢利的时间可能会很遥远，而且这个过程需 要大量的资金支持 。 但是在发达国家中，人们的网上购物行为却进行的一场火热。以美国为例，美国 互联网调查机构e o m s c o r en e t w o r k s 的数据显示，2 0 0 6 年美国网络购物额高达1 0 2 1 亿美元，比2 0 0 5 年提高了2 4 。仅在1 1 月和1 2 月两个节日旺季，网络购物额就达 到2 4 6 亿美元，比2 0 0 5 年增长了2 6 。美国有分析师认为，电子商务已经开始成为 主流销售方式，越来越多的人在网上购物，而且购物范围也越来越广，包括珠宝、服 装、家具和家用电器等商品都逐渐在网上热销。投资公司c o m w e na n dc o 估计，2 0 0 6 年网络消费额为1 0 8 0 亿美元，到2 0 11 年将达到2 2 5 0 亿美元。我国2 0 0 5 年我国个人 网上消费为1 3 5 亿元【1 1 。2 0 0 6 年个人网上消费的具体数字不清楚，但是估计也不会超 过5 0 0 亿元。固然我国网络消费者的购买力尚不可与美国消费者同日而语，但作者认 为更根本的原因是网民的网上购物意向普遍较低，连续性的网上购物行为很少。 我们在以下的表中可以看出，网络用户上网将休闲娱乐作为上网最主要目的的网 北京化工大学硕士学位论文 民所占比例最多。 i i j 览新闻 搜索引擎 收发邮件 论坛b b s i , t 论组等 鄙时通讯 获取信息 在线影 ! | i ：收看及下蔽 在线音乐收听及下载 文件上传下载 嘲上游戏 嘲上校友录 网上购物 个人主页空问 辩客 网上招聘 嘲络聊天室 纠上金融 电予杂忐 嘲上教育 喇j ：销傅 短信息彩信臌务 网络电话 网上预订 电子政务 征婚、交友、 区俱乐酃 其他 蝴1 0 2 0 3 0 4 0 5 0 6 0 7 慨 数据来源：中困互联网络信息中心( 洲cj 图1 - 1 网民浏览网站的主要活动 f i g l - 1t h em a i na c t i v i e so nt h ei n t e m e tf o rt h ep e o p l e 由图可见，网络购物并不在网民上网的主要活动之中。虽然他们很多人会浏览购 物网站，但是却很少有购买行为。 但是从我国的网民人数发展来看，网上购物却有着巨大的潜力。截止到2 0 0 6 年6 月3 0 日，中国的网民总人数为1 2 3 0 0 万人，与去年同期相比增加了2 0 0 0 万人，增长 率为1 9 4 ，同1 9 9 7 年l o 月第一次调查的6 2 万网民人数相比，现在的网民人数已是 当初的1 9 8 4 倍【2 】( 如图1 2 所示) 。可以看出中国的网民发展走势良好。 2 一 第一章绪论 图1 2 历次调查网民总数 f i g l - 2r e s e a c ho f p e o p l eo i li n t e m e tf o ry e a r s 尽管我国网民人数众多，但网民的网上购物意识仍然非常淡薄。 网络购物是未来购物的一种必然的趋势，但是我国的消费情况和接受程度与国外 相比还存在很得的差距。所以在这种情况下，要求网络商家必须要切实的了解消费者 行为与需求的变化，从而指导市场营销策略的方法和模式的整合和变化，以吸引更多 的消费者。网上零售和网上拍卖发展，消费者到底需要什么，哪些因素影响着消费者 的购物决策。因为消费者在任何时候都是企业赖以生存的关键，网络商家必须对消费 者的行为有更清醒的认识和准确的把握，才能更好的促进交易的实现。 对网络消费者行为的研究，是网络营销理论的基础组成部分，也是电子商务和网 络营销实践的重要基础，具有理论和实践的深远意义。对目标消费者行为的影响因素 研究，是企业制定市场营销策略的起点，企业可以减少决策的盲目性和随意性，增强 营销决策的针对性和有效性。 市场的主体是消费者，消费者是决定企业生存与发展的关键性力量，消费者的需 求和行为方式对企业营销决策有根本性的影响，是企业选择营销战略与策略的基本依 据。同时从消费者的视角来考察网上购物市场的建设状况，也可以让我们明晰现有网 上购物市场的优势和不足，进一步明确消费者需求，增强促进消费者购买的因素，改 善阻碍因素，更好的为消费者服务。 从网络购物人群的年龄来看，1 8 至3 0 岁的年龄段以6 9 8 t 3 】的绝对优势比重成为 目前网上购物市场的主要人群。他们比较喜欢和容易接受新鲜事物。网上购物的便捷 北京化工大学硕士学位论文 同时满足他们因为生活节奏较快而没有更多时间购物的需求。目前和未来若干年内大 学生将成为网络购物的主体，但是他们购物的热情并没有被充分的调动，仍有一半左 右的大学生仍然处于浏览而没有采取行动，百分之八十多地人只是进行一至两次的购 物，而没有连续下去，处于不肯定状态。本文正式基于这样的事实，探索大学生网上 购物的影响因素，研究网上零售商应如何把握好商机。对这些问题的探讨形成本文研 究的初衷。 通过本文的研究，能为网络零售商提供一些营销建议，使他们提高对消费者的认 知，从而采取营销策略吸引消费者，增加盈利机会，并且能够增强他们与传统企业的 竞争实力，确保它们在激烈的市场竞争中占据一席之地。 1 2 研究对象 本文的研究对象为北京地区的大学生，之所以选择北京地区的大学生作为研究对 象，是出于下面的考虑： ( 1 ) 大学生受教育程度较高，接受新鲜事物较快，上网条件优越，已成为上网 的主力军。 2 0 0 6 年第十八次中国互联网络发展状况统计报告显示，网民中1 8 - 2 4 岁的 年轻人所占比例最高，达到3 8 9 ，其次是2 5 - 3 0 岁的网民( 1 8 4 ) 和1 8 岁以下 的网民( 1 4 9 ) ，3 1 3 5 岁的网民占到l o 1 ，3 5 岁以上的网民所占比例都比较 低，3 6 - 4 0 岁的占7 5 ，4 1 5 0 岁的为7 o ，还有3 2 的网民在5 0 岁以上( 如 图1 3 所示) 。而1 8 2 4 岁这个年龄阶段正是人们上大学阶段。 图1 3 网民年龄结构 4 ， 第一章绪论 f i 9 1 - 3t h ec o n t e n to fp e o p l eo ni n t e r n e t 从不同文化程度网民的普及率( 如图1 4 所示) 上看，大专及以上学历的网民的 普及率达至l j 9 1 5 ，比半年前高出6 7 个百分点。 图1 4 不同文化程度网民的普及率 f i g l - 4t h ep e c e n g eo ft h ed i f f e r e n t se d u c a t e di n t e m e t - p e o p l e 从网民的年龄和学历来看，大学生已成为上网的主要人群。那么这些大学生将成 为网络商家的主要营销对象。 ( 2 ) 大学生人数不算增加，消费能力不断增强，并已成为网上购物主要人群， 其发展空间广阔，商机无限。 从以下几点可以看出：第一，目前网络购物的消费群体大专和本科学历占6 7 ， 年龄在1 8 2 4 岁之间比例为4 1 9 ，在校学生购物比例为3 1 ，他们接受程度较高， 并且相对其他人更容易使用网络购物【4 1 。网络购物发展空间极其广阔；第二，学生消 费时尚、折扣心理、易诱导性、示范效应等消费特点适合网络购物的发展：第三，目 前我国正在开展高校上网计划，实现网络化的校园模式，随着数字校园时代的到来， 电子商务逐渐成为信息时代便利生活的一部分，其发展前景十分广阔，并且日趋成熟、 完善。 并且从我国大学生的发展概况来看，从1 9 9 8 到2 0 0 6 年，短短8 年，中国大学 生仅人口总数就从1 0 8 万激增到2 0 0 0 多万。大学生是潜力人群。无可否认，大学生 的现实消费力并不强，但同样不可忽视，他们代表的是不久的将来的实力阶层较 高的教育经历决定了他们未来在社会上的中坚与引导地位以及不菲的收入。从最功利 的角度来看，大学生具有潜在的强消费欲望现实的经济实力虽然可以限制他们的 消费表现，但无法扭曲其所拥有的高品质价值取向，仅仅从其现有的消费行为和愿望， 我们就能预见到他们的欲望轮廓。 5 北京化工大学硕士学位论文 群体规模和消费水平。通过以上数据可以看出，大中专院校学生为目前中国网络 购物的主要消费群体。2 0 0 4 年，中国目前大中专院校学生已经有2 0 0 0 万人左右。大 学生每学期的消费支出高达4 8 1 9 元，这意味着大学生的人均年消费超过了城镇居民 人均年纯收入( 8 4 7 2 2 元) 。2 0 0 6 年这些数字还要增加很多。 由此可见，大学校园之中网络商机无限。商家必须尽快地抓住和了解大学生的消 费行为和心理，采取策略，以最快的速度抢占先机。因而，本文以大学生为研究对象。 ( 3 ) 北京地区作为大学生的聚集地，国家的首都，对其他地区的消费者的观念 会产生辐射作用。 作为国家的首都，本身就有着众多的优势，是全国各地的领军城市。他首先是思 想的传播地，这里聚集着众多的学府和学术机构，清华、北大等各高校林立，大学生 的素质非常高，所以各种先进的观念很容易被吸收并被利用，然后会很快的通过各种 途径传播到其他的城市去，也就是说它具有带头作用。北京作为经济的大城市，其各 种经济新鲜事物出现的比较早。作为网络购物也是一样，网络购物是一种新型的消费 模式，在北京地区的发展是比较快的，研究北京地区的大学生网上购物的消费心理， 就具有比较好的代表作用。有利于得出具有代表性的结论。 另外，我们研究的北京地区的大学生，我们采取的是以学校为单位，随即采样。 由于北京地区民办、国家和市属等高校共有7 4 所之多，所有我们不可能全部都取到， 只能是有选择的选取几所学校，选择的依据是： ( 1 ) 文理兼容，因为文科和理科大学生无论在思维上还是在消费的观念上都存 在着一定的差异，所以我们选择的学校学生必须文科理科都包含，以避免出现结论的 片面性。 ( 2 ) 包含民办院校、市属高校、国家高校，主要是出于学生受教育程度上的考 虑。 另外我们还在一定的程度上考虑了地理位置和民族等因素。 针对以上我们选择以下几所院校： 表1 - 1 调查学校范围 t a b l e1 - 1t h ec o n t e n to ft h er e s e a c h 清华大学中国人民大学北京城市学院 北京理工大学 北京外国语大学中国传媒大学 北京化工大学对外经贸大学中央民族大学 北京建筑工程学院中央财经大学 中国政法大学 北京吉利大学北京工商大学中国农业大学 6 第一章绪论 1 3 研究结构内容和创新点 网络购物是基于先进的计算机网络技术和通信技术平台，在电子空间进行电子交 易的新商务模式。因此对于消费者来说接受网络购物需要一定的技术。因此本文采用 技术接受理论作为建立本论文的理论基础。 本文以北京地区的大学生为主要研究对象，分析北京地区大学生网上购物行为的 影响因素。因此，在理论上，本文将建立基于北京地区大学生网上购物的行为、决策 模型。实践上，本文的研究可以为网上零售企业制定有效的营销策略提供依据，有助 于他们了解并提供大学生网上购物必须具备的属性，从而有助于企业针对这一主要市 场群体制定合理的市场营销策略，更好的从事网上零售市场的开发工作。 本文的结构如下： ( 1 ) 第一章为绪论，主要内容为本文研究背景、研究对象、主要研究内容及研 究流程的说明； ( 2 ) 第二章为文献综述，主要内容为本文研究过程中涉及到消费者行为及心理 相关理论的综述； 7 7 ( 3 ) 第三章为研究构想与问卷设计，主要内容为研究构想、研究假设及问卷设 计的说明； ( 4 ) 第四章为调查统计分析，主要内容为对所发放的问卷进行信度检验、效度 检验、假设检验及方差分析等相关的统计分析； ( 5 ) 第五章为研究结论与建议，主要内容为阐述对问卷调查结果进行分析后所+ 形成结论并针对问卷中反映的问题提出一些建议。 本文的创新之处在于对于网上购物的消费者进行了细分，仅对大学生这群特殊的 消费人群进行了专门的研究。并且在技术接受理论模型的基础上，延伸出不同以往的 变量，如价格，品质等。 1 4 研究方法及流程 本文是以消费者行为理论为研究出发点，结合本文研究对象的特点，通过问卷调 查分析，探讨北京地区大学生网络购物的影响因素。本文研究所采用的方法包括：实 证分析法和分析归纳法。此外，在调查问卷的分析过程中还采用了一些统计方法，在 此不一一详述。本文的研究流程如图1 5 所示。 7 北京化工大学硕士学位论文 研究目的确立 上 研究对象选择 上 相关文献综述 上 建立研究架构及假设 上 问卷设计、发放 上 问卷收集整理 上 问卷结果分析与探讨 上 形成结论与建议 图1 - 5 研究流程图 f i 9 1 - 5l o g i cf r a m e o fs t u d y 8 第二章文献综述 2 1 大学生消费行为的概念 第二章文献综述 要准确分析、理解大学生的心理和行为，还必须界定大学生的行为。对于大学生 行为概念的认知和理解不同，所识别和考虑的影响大学生行为的关键因素以及基于此 而提出的行为模型、分析原则和方法就会有所不同。要界定大学生的消费行为，首先 必须理解消费者的行为。 恩格尔( e n g e l ，1 9 8 6 ) 等把消费者行为定义为“为获取、使用、处置消费物品所 采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程 【5 】。依据这一定义，消费者行 为研究不仅需要关注消费者是如何获取产品和服务的，而且需要了解消费者是如何消 费和使用产品以及产品在用完或消费之后是如何被处置的。因为消费者消费产品或服 务的体验，处置旧产品的方法和感受，均会影响小消费者的满意度和是否重复购买。 莫温( m o w e n ，1 9 9 3 ) 从消费者行为学的角度界定了消费者行为。他认为，消费 者行为学研究的是购买单位( 包括个人和团体) 及其在获取、消费和处置商品、服务、 经验和观念时发生的交换过程。莫温在定义中强调的是消费者行为学作为一门学科所 要研究的对象，它包括“购买单位”及其发生的交换过程【6 】。 所罗门( s o l o m o n ，1 9 9 8 ) 与莫温的定义比较接近，他认为，消费者行为学“是 对一些列过程的研究，而这一系列过程正是由于个人或团体的选择、购买、使用或处 置商品、服务、计划和经验以满足需求和欲望时所引起的【7 】 。所罗门更加强调了消 费者行为的目的，即为了满足其需求和欲望，这使得它的定义与市场营销的顾客导向 观念具有了一致性。 上述定义的一个共同之处是把消费者行为看作一个过程，莫温甚至明确地将消费 者行为区分为“获取阶段 、“消费阶段 和“处置阶段 这样三个阶段。这一点似 乎是值得肯定的。另外，这些定义也存在明显的不足：对消费者行为过程中的心理状 态、心理过程有重视不够之嫌：对构成或影响消费者行为的关键要素没有在概念中加 以识别和反映；由于没有考虑影响消费者行为的关键变量，这性定义对消费者行为的 动态特征也未给予足够的重视。 所以，我们更倾向于采用美国市场营销学会( a m a ) 的定义：消费者行为是“感 情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行 为基础 。在这一定义中，至少有以下四层重要含义：( 1 ) 消费者行为是感情、认知、 9 北京化工大学硕士学位论文 行为和环境因素之间交互作用的过程：( 2 ) 消费者行为是感情、认知、行为和环境因 素之间交互作用的结果；( 3 ) 消费者行为是动态变化的：( 4 ) 消费者行为涉及交换【8 】。 大学生也是消费者，它的行为的定义与一般的行为定义并无区别，即也是感情、 认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程。但是大学生是消费者中知识层次比较 高的一类消费者，所以他的消费行为与普通的消费者又存在着差异。他们的差异主要 表现在以下几个方面： ( 1 ) 认知层次高，消费行为比较理性 大学生的文化层次比较的高，所以相对来说消费观念比较的理性。讲求实际、理 性消费是当前大学生主要的消费观念。据了解，在购买商品时，大学生们首先考虑的 因素是价格和质量。这是因为中国的大学生与国外的不同，经济来源主要是父母的资 助，自己兼职挣钱的不多，这使他们每月可支配的钱是固定的，大约在3 0 0 8 0 0 元之 间，家境较好的一般也不超过2 0 0 0 元，而这笔钱主要是用来支付饮