（企业管理专业论文）华夏银行苏州分行对公客户服务营销创新研究.pdf

i n n o v a t i o nr e s e a r c ho nc o r p o r a t ec u s t o m e rs e r v i c e - m a r k e t i n go fh u a x i ab a n ks u z h o ub r a n c h at h e s i ss u b m i t t e dt o d a l i a nm a r i t i m eu n i v e r s i t y i np a r t i a lf u l f i l l m e n to ft h er e q u i r e m e n t sf o rt h ed e g r e eo f m a s t e ro fd e g r e e b y l in a ( b u s i n e s sm a n a g e m e n t ) t h e s i ss u p e r v i s o r ：p r o f e s s o rs h iji a n r e n j u n e2 0 1 1 1 大连海事大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：本论文是在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果， 撰写成硕士学位论文= = 坐夏堡堑菱捌佥堑过坌奎宝壁爱萱熊剑堑婴窒：。除论文 中已经注明引用的内容外，对论文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文 中以明确方式标明。本论文中不包含任何未加明确注明的其他个人或集体已经公 丌发表或末公开发表的成果。本声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者签名：j 滩 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解大连海事大学有关保留、使用研究生学 位论文的规定，即：大连海事大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论 文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连海事大学可以将本 学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编学位论文。同意将本学位论文收录到中国优秀博硕士 学位论文全文数据库( 中国学术期刊( 光盘版) 电子杂志社) 、中国学位论 文全文数据库( 中国科学技术信息研究所) 等数据库中，并以电子出版物形式 出版发行和提供信息服务。保密的论文在解密后遵守此规定。 不保密抄( 请在以上方框内打“ ) 论文作者签名：痞，娜 导师签名：p 彬 。日期：删年6 月刁e l 。1 随着我国市场经济体制的逐步完善和外资银行的进入，国内商业银行面临着 越来越大的竞争压力，而具有业务需求量大、需求产品种类覆盖而广、整体抗风 险性强等特点的对公客户成为商业银行竞争的焦点。按照帕累托的“- - ) k 法则”， 银行通过对“2 0 ”的对公客户提供所需要的产品和服务，使其感到满意，从而给 银行带来8 0 的效益。由此看来，对公客户也是商业银行最重要的利润来源。所以， 提升对公客户服务营销意识和完善服务营销体系对于商业银行的发展具有重要意 义。 虽然目前我国商业银行在对公客户产品丌发、渠道建设、客户开发等方面已 经取得了一定成绩，但是在树立“以客户为中心”的服务意识、培养专业服务营 销人员、实现差异化、规范化服务营销、完善客户管理机制等方面仍然存在很多 不足，其服务营销体系处于初级发展阶段，仍需要进一步完善和提升。 华夏银行作为股份制商业银行也面临着同样的问题，其服务营销体系需要进 一步完善和创新。本文首先从服务营销的理论演变和概念、特点入手，结合国内 外商业银行对公客户服务营销现状的优劣势对比，分析我国商业银行对公客户服 务营销的发展现状和存在问题。然后具体解剖华夏银行苏州分行对公客户服务营 销现状，对现状中客户结构、服务产品、渠道沟通及服务人员等因素进行了阐述， 并对存在问题和成因作了深入分析和研究。同时，结合服务营销相关理论和方法， 对华夏银行苏州分行对公客户服务营销体系进行构建，树立以“以客户为中心” 的服务营销理念，实现服务营销准备、服务运作、服务延伸的系统运作，完善服 务营销体系，最终实现体系功能价值。最后，在构建对公客户服务营销体系基础 上提出华夏银行苏州分行服务营销观念、制度、组织、产品和技术等方面的保障 措施，从而为对公客户提供规范化、差异化的服务，进一步提升华夏银行苏州分 行对公客户的服务营销能力和市场竞争力。 关键词：对公客户：服务营销；创新 a bs t r a c t a l o n gw i t ho u rc o u n t r ym a r k e te c o n o m ys y s t e mg r a d u a l l yi m p r o v e sa n df o r e i g n b a n k se n t e r ，d o m e s t i cc o m m e r c i a lb a n k sa r ef a c i n gm o r ea n dm o r ec o m p e t i t i v ep r e s s u r e s oc o r p o r a t ec u s t o m e r sw h i c hh a v et h ef e a t u r e sa sb i gd e m a n do fb u s i n e s s ，w i d e c a t e g o r i e sc o v e r a g eo fd e m a n dp r o d u c ta n ds t r o n gr e s i s t a n c er i s ko v e r a l lh a sb e c a m e t h ec o m p e t i t i o nf o c u so fc o m m e r c i a lb a n k s a c c o r d i n gt ot h ep a r e t o ”p a r e t op r i n c i p l e ，” b a n k sp r o v i d e2 0p e r c e n tc u s t o m e ro ft h er e q u i r e dp u b l i cp r o d u c t sa n ds e r v i c e s ，w i t hi t s b es a t i s f i e d t ow i n8 0p e r c e n ti n t e r e s t s i ts e e m st h a tc o r p o r a t ec u s t o m e r sa r et h em o s t i m p o r t a n t s o u r c eo fp r o f i to fc o m m e r c i a lb a n k s s oi m p r o v i n gs e r v i c em a r k e t i n g a w a r e n e s so fc o r p o r a t ec u s t o m e r sa n dp e r f e c t i n gs e r v i c em a r k e t i n gs y s t e mh a v e i m p o r t a n ts i g n i f i c a n c ef o rd e v e l o p m e n to fc o m m e r c i a lb a n k a l t h o u g ha tp r e s e n to u rc o u n t r yc o m m e r c i a l b a n k sh a v e b e e nm a d ec e r t a i n a c h i e v e m e n t si nd e v e l o p m e n to fc o r p o r a t ec u s t o m e rp r o d u c t ，c h a n n e lc o n s t r u c t i o na n d c u s t o m e r b u ti nb u i l d i n gu pt h es e r v i c ec o n s c i o u s n e s so f ”t h ec u s t o m e ra st h ec e n t e r ”， t r a i n i n gp r o f e s s i o n a l s e r v i c e m a r k e t i n gp e r s o n n e l ，r e a l i z e d i f f e r e n t i a t i o na n d s t a n d a r d i z e ds e r v i c em a r k e t i n g ，i m p r o v ec u s t o m e rm a n a g e m e n tm e c h a n i s mw h i c ha r e s t i l l m a n yi n a d e q u a c y s e r v i c em a r k e t i n gs y s t e m i sa l s oi nt h ei n i t i a l s t a g e o f d e v e l o p m e n t ，s t i l ln e e d sf u r t h e ri m p r o v e m e n ta n da s c e n d s h u a x i ab a n k ，c o n c u r r e n t l y ，a st h er e t a i lj o i n t s t o c kc o m m e r c i a lb a n ki sa l s of a c i n g w i t ht h es a m ep r o b l e m s i t ss e r v i c em a r k e t i n gs y s t e mn e e d sf u r t h e ri m p r o v e m e n ta n d i n n o v a t i o n t h i sp a p e rf r o mt h e o r yo fe v o l u t i o na n df e a t u r e so ft h es e r v i c em a r k e t i n g ， c o m b i n i n gt h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so fc o n t r a s to fc u s t o m e rs e r v i c em a r k e t i n g s i t u a t i o no fd o m e s t i ca n df o r e i g nc o m m e r c i a lb a n k s ，a n a l y z ed e v e l o p m e n ts i t u a t i o na n d p r o b l e m so fp u b l i cs e r v i c em a r k e t i n go fo u rc o u n t r yc o m m e r c i a lb a n k s t h e ns p e c i f i c a n a t o m i c a lc u r r e n tp u b l i cs e r v i c em a r k e t i n go fh u a x i ab a n ks u z h o ub r a n c h ，i n t r o d u c e d c u s t o m e ri nt h ec u r r e n ts t r u c t u r e ，s e r v i c ep r o d u c t s ，c h a n n e lc o m m u n i c a t i o na n ds e r v i c e s t a f ff a c t o r s ，a n dt h o r o u g ha n a l y s i sa n dr e s e a r c ht h ee x i s t i n gp r o b l e m sa n dt h ec a u s e s t h e n ，c o m b i n i n gt h e o r ya n dm e t h o do fs e r v i c em a r k e t i n g , c o n s t r u c t i n gs e r v i c e i i m a r k e t i n gi d e ao f t h ec u s t o m e r 嬲t h ec e n t e r ”，r e a l i z e sp r o p h a s ep r e h e a t i n g , m e d i u m t e r ms e r v i c e ，t h e s y s t e mo p e r a t i o n ，l a t e rf e e d b a c ko fs e r v i c em a r k e t i n g , p e r f e c t ss e r v i c em a r k e t i n gs y s t e ma n dr e a l i z e st h ef u n c t i o nv a l u e f i n a l l y ，t h i sp a p e r w i l lm a k ei n n o v a t i o no ft h es y s t e m ，o r g a n i z a t i o n , p r o d u c t sa n da p p l i c a t i o no fh u a x i a b a n ks e r v i c em a r k e t i n g ，s oa st op r o v i d es t a n d a r d ，d i f f e r e n ts e r v i c ef o rc o r p o r a t e c u s t o m sa n di m p r o v em a r k e tc o m p e t i t i v e n e s so fp u b l i co ft h eh u a x i ab a n ks u z h o u b r a n c h k e yw o r d s ：c o r p o r a t ec u s t o m e r ；s e r v i c em a r k e t i n g ；i n n o v a t i o n 、 目录 目录 第1 章绪论1 1 1 选题的背景及意义1 1 2 国内外研究综述2 1 2 1 国外研究现状综述2 1 2 2 国内研究现状综述3 1 3 论文的基本研究内容与研究方法4 1 3 1 论文研究的主要内容4 1 3 2 论文研究的方法4 第2 章服务营销的相关研究5 2 1 服务营销理论研究概述5 2 2 服务营销的概念与特点7 2 2 1 服务与服务营销7 2 2 2 服务营销的特点8 2 3 我国服务营销应用现状一1 0 第3 章商业银行对公客户服务营销分析1 3 3 1 国外商业银行对公客户的服务营销分析1 3 3 1 1 国外商业银行对公客户服务营销演变发展1 3 3 。1 2 国外商业银行对公客户服务营销现状分析一1 4 3 2 国内商业银行对公客户的服务营销分析一1 6 3 2 1 国内商业银行对公客户服务营销演变发展1 6 3 2 2 国内商业银行对公客户服务营销现状分析1 7 3 3 国内外商业银行对公客户的服务营销优劣势对比分析1 9 第4 章华夏银行苏州分行对公客户的服务营销分析2 1 4 1 华夏银行苏州分行对公客户服务营销现状2 l 4 1 1 对公客户结构现状一2 1 4 1 2 对公客户服务产品。2 3 4 1 3 对公客户服务营销人员2 3 i v 目录 4 1 4 对公客户的服务渠道2 5 4 2 华夏银行苏州分行对公客户服务营销中存在的问题2 5 4 3 华夏银行苏州分行对公客户服务营销问题成因分析。2 7 第5 章华夏银行苏州分行对公客户服务营销体系构建3 0 5 1 分行对公客户服务营销外部环境分析3 0 5 1 1 区域经济环境分析3 0 5 1 2 金融环境分析31 5 1 3 竞争对手分析3 2 5 2 分行对公客户服务营销体系构建思路3 4 5 2 1 对公客户服务营销体系构建条件3 4 5 2 2 对公客户服务营销体系构建定位3 4 5 2 3 对公客户服务营销体系构建目标。3 5 5 3 分行对公客户服务营销体系构建一3 7 5 3 1 服务准备3 7 5 3 2 服务运作4 l 5 3 3 服务延伸4 4 第6 章华夏银行苏州分行对公客户服务营销策略创新4 6 6 1 观念创新4 6 6 1 1 服务营销“规范化 4 6 6 1 2 服务营销“差异化”4 7 6 2 组织创新4 7 6 2 1 组织创新目标4 8 6 2 2 组织结构创新4 9 ， 6 3 制度创新5 0 6 3 1 内部控制保障制度5 0 6 3 2 人力资源保障制度5 0 6 4 产品营销创新5 l 6 4 1 产品创新化：5 2 v 录 ! ；：! ! ；：； ! ；：； 5 5 ! ；! ； 7 2 研究的不足与展望5 5 参考文献5 7 致谢6 0 v 1 华夏银行苏州分行对公客户服务营销创新研究 第1 章绪论 1 1 选题的背景及意义 随着买方市场的形成，我国商业银行的同业竞争f 趋白热化，对客户资源的 竞争已逐渐超越传统的产品竞争和渠道竞争，成为商业银行竞争的新焦点。在客 户经济时代，具有业务需求量大、需求产品种类覆盖面广、整体抗风险性强、利 润丰厚等特点的对公客户成为商业银行的竞争最大焦点。在这样的竞争环境下， 我国商业银行如何建立起自己的对公服务品牌，牢固地在对公市场上拥有自己的 一席之地，把自己的金融产品营销出去并获得稳定的利润，是关系到银行命运的 关键囚素，同时也是提高我国股份制商业银行竞争力，丌拓对公业务抢占市场的 重要手段。 尽管我国商业银行是在市场经济条件下按照公司制的形式建立起来的公司型 银行，银行在对公客户的服务营销和风险管理、创新金融产品与服务等方面取得 了明显的进步，经营效益也实现了逐步提高。但是由于我国商业银行对于对公客 户的服务营销认识仍较浅，只是停留在宣传以及提高银行服务效率等方面，在树 立服务意识、开发客户、服务创新等方面依然存在很多问题和不足，改革任务仍 十分繁重和紧迫。因此，及时、有效地展开银行服务营销体系创新的相关研究， 建立自己的对公客户服务品牌、取得对公客户市场竞争优势对于我国商业银行实 施对公客户服务营销的进一步发展具有重要意义。 华夏银行苏州分行( 下文简称“分行”) 作为批零兼营的商业银行也面临着 对公客户服务营销体系完善和服务营销创新这一课题。本文从服务营销的理论演 变和概念、特点入手，结合国内外商业银行对公客户服务营销现状的优劣势对比， 对分行服务营销体系构建和创新进行一些有益的探索。本文首先在服务营销相关 概念和理论的基础上，具体分析了分行对公客户服务营销客户结构、产品、渠道 和服务人员四要素，从而对分行的服务营销体系有了相对全面、理性的认识。结 合分行外部环境分析，对分行的服务营销体系进行前期、中期和后期的构建，实 现分行内部资源整合和信息沟通，并在此基础上提出服务营销理念、组织、制度、 产品和技术创新，不断提升分行的对公客户市场竞争力。 第1 章绪论 1 2 国内外研究综述 1 2 1 国外研究现状综述 西方学者从2 0 世纪6 0 年代就开始研究服务营销问题。直到2 0 世纪7 0 年代 中后期，美国及北欧才陆续有市场营销学者正式丌展服务市场营销学的研究工作， 并逐步创立了较为独立的服务营销学。此后，服务营销理论与实践的发展基本上 是在不断传播、充实与完善这一思想体系。直到近些年，企业实践的原创性和专 业研究的前瞻性开始冲击并拓展了服务营销的视野，尤其是9 0 代以来，服务营销 思想的发展在全球呈现出时代性突破。 2 0 世纪6 0 年代以来，服务营销学开始创立发展。西方银行业的营销研究多停 留在银行产品和服务创新方面。直到1 9 7 7 年，花旗银行的副总裁发表文章从产 品营销中解脱出来，首次提出把服务营销和银行经营结合起来。随后，银行界 才开始引入服务营销管理思想，从市场、产品、渠道等方面进行了分析、研究、 计划和执行。到8 0 年代中期，以西姆斯为代表把服务营销的研究重点转移到服务 特征对消费者的影响上。此外，塞皮尔强调了关系营销是服务营销人员应掌握的 技巧。 随着服务营销思想的发展，佩恩在1 9 9 8 年出版的服务营销精要一书中， 进一步对服务营销思想作了详细的分析和阐述。在服务营销理论的诞生下，银行 界也开始尝试从服务营销的角度来思考银行运行和营销的方法。9 0 年代，亚瑟梅 丹推出了金融服务营销学，从服务营销的角度对金融服务业的营销进行了系 统阐述，金融服务业的服务营销就此诞生了晗1 。然而具体到银行领域的服务营销阐 述仍然比较简略，需要研究人员从实践出发，继续进行分析和研究。 随着买方市场的形成，服务营销更注重与客户的关系建立和客户的忠诚度的 培养。2 0 0 1 年，艾略特艾登伯格在4 r 营销一书中，首次提出4 r 营销理论， 以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚，它阐述了四个全新的营销组合要素：即 关联、反应、关系和回报。随后，唐舒尔茨在4 c 营销理论的基础上提出了改进 的4 r 营销理论，进一步树立了以客户为中心的服务理念，注重企业和客户关系的 长期互动，重在建立顾客忠诚。 华夏银行苏州分行对公客户服务营销创新研究 随着卖方市场向买方市场的发展转变，到逐渐形成买方市场为主的经济体制， 西方服务营销理论也得到了进一步发展和应用，尤其是在服务品牌建立和实施差 异化。定制化服务方面，对国内服务营销的发展具有借鉴意义。 1 2 2 国内研究现状综述 与国外商业银行相比，我国真正建立商业银行体系只有二十年，而接触银行 营销这一概念只是从9 0 年代才丌始。因此，我国商业银行在市场环境、营销意识、 运营机制与体制上同国外商业银行相比仍存在着很大距离，对银行服务营销的研 究也相对滞后。 9 0 年代，在国内专业银行向商业银行转轨之初，国内的部分学者认识了在银 行业开展营销的意义，在中国工商银行总行任职的王雪云发表“适应市场经济， 积极探索银行营销管理”的文章【3 】，指出了我国银行应重视营销管理，在初级阶段 应重视金融产品的开发。 随着服务产业发展成为市场经济的主动力，服务产业面临的市场新问题、新 挑战激发了服务营销实践与研究的新探索。银行界也提出银行经营观念应当从买 方市场转向卖方市场，以客户为中心，改变其经营管理机制，如高俊杰发表的“商 业银行客户向导的营销原则与策略”就阐述了这一思想。9 0 年代后期，部分 学者开始提出以满足客户需求为中心进行服务营销管理的思想，客户经理制以及 客户关系管理的概念开始引入中国。 进入2 1 世纪，随着电子技术和信息技术的迅速发展，服务营销扩展了实践和 发展平台，越来越多的电子商务业务被引入银行界，根本地改变了传统营销模式， 树立以客户为中心的新型电子营销模式。随着越来越多国外先进技术的发展和引 进，国内部分学者也开始重视银行业网络服务领域的营销发展。 在从市场化总认识到银行业开展营销活动的重要性开始，国内理论在银行营 销的方法与策略虽然做了一些探讨，但多是从传统营销理论的角度分析银行的营 销活动，而基于国内金融市场的独创性研究较为缺乏，对国内银行营销实践的分 析仍不够深入。 第1 章绪论 1 3 论文的基本研究内容与研究方法 本论文是通过对国内外商业银行对公客户服务的营销现状分析研究以及对华 夏银行苏州分行的服务营销现状的分析，说明华夏银行苏州分行对公客户的服务 营销存在的不足以及产生原因，从而进行服务营销系统的重建和创新，对于其服 务品质提升以及竞争力的提高有一定的意义。 1 3 1 论文研究的主要内容 第一，服务营销的研究概述。本部分主要是通过对服务营销理论演变过程、 服务营销的概念、特点及与传统营销相对比的内容，进步阐述服务营销内涵并 了解我国服务营销应用现状。 第二，国内外商业银行对公客户服务营销现状分析。本部分通过国内外对公 客户服务营销现状对比，分析了我国商业银行所处的市场环境以及我国商业银行 对公客户服务营销中存在的不足。 第三，华夏银行苏州分行对公客户服务营销分析。本部分通过分行在对公客 户的服务产品、对公客户结构、服务人员和渠道等方面的现状分析，分析其存在 的不足及成因。 第四，华夏银行苏州分行服务营销体系构建。通过对上部分内容的分析，对 分行服务营销体系进行构建，完善其服务营销功能。 第五，华夏银行苏州分行服务营销策略创新。本部分重点提出分行对公客户 服务营销体系服务理念、组织、制度、产品等方面的服务营销策略创新。 1 3 2 论文研究的方法 本文主要采用以下研究方法： 理论演绎法：在阅读国内外大量研究文献的基础上，对国内外关于服务营销 理论的研究成果进行梳理，在全面研究服务营内涵的销基础上进行分行对公客户 这一群体的服务营销体系构建和创新，完善分行服务营销体系功能。 比较分析法：在国内外商业银行服务营销的研究中，通过比较分析法阐述我 国现有服务营销在客户划分、定制化产品、渠道开发和服务人员素质等方面的不 足，对后面的分行服务营销体系构建提供了基本信息和改进方向。 华夏银行苏州分行对公客户服务营销创新研究 第2 章服务营销的相关研究 2 1 服务营销理论研究概述 随着社会科学技术的进步和社会生产力的显著提高，客户的消费需求向多元 化发展，企业越来越重视服务营销的价值。在卖方市场向买方市场转移的情况下， 企业如何开发客户，挖掘客户需求，维护与客户的良好关系，最后把企业的产品 提供给客户并得到客户满意，成为理论界和实务界共同关心的话题，并在此基础 上逐步创立了较为独立的服务营销学。服务营销理论发展过程主要分为四个阶段， 如图2 1 所示。 起步阶 段 ( 19 6 0 1 9 7 9 ) 完善阶 段 ( 2 0 0 1 剑现 在) 图2 1 服务营销理论发展阶段 f i g 2 1d e v e l o p m e n tp r o c e s so fs e r v i c em a r k e t i n gt h e o r y 起步阶段( 1 9 6 0 - - 一1 9 7 9 年) ：西方学者从上世纪6 0 年代开始研究服务营销问 题，主要探讨服务与有形产品的异同，并试图界定服务特征【4 】。以贝特森、贝瑞、 萧斯塔克等为代表，他们较准确地归纳和概括出了服务的特征，包括不可感知性、 不可分离性、差异性、不可贮存性和缺乏所有权。 探索阶段( 1 9 8 0 - - - 1 9 8 5 年) ：此阶段主要探讨服务的特征对消费者的购买行 为的影响和市场营销人员运用根据不同服务特征运用不同的市场营销战略和技巧 进行推广。其中，西斯姆1 9 8 1 年在美国市场营销协会学术会议上发表的顾客评 估服务如何有别于评估有形产品一文成为代表作。由于研究中肯定了服务特征 阶 滔，破段舛鬻嚣 现 0)耥段嚣 探 n 侈 对消费者购买行的影 的市场营销，它需要 同时，不少营销 所包含的有形商品和 感知的连续谱系理论 都是很少见的。戚斯 和“低卷入服务 。 服务，营销人员需要 州立大学成立了“第 的深入。 突破阶段( 1 9 8 6 年至2 0 0 0 年) ：这一阶段，市场营销学者们在第二阶段取得 对服务的基本特征的共识的基础上，集中研究了传统的4 p 组织( 产品、价格、分 销渠道和促销组合) 不够用来推广服务的情况下，究竟要增加哪些新的组合变量 的问题。 8 0 年代后期，布姆斯和比特纳将下面3 p ( 人员、有形展示、服务过程) 增加 到了原有的4 p ( 产品、价格、促销、渠道) 营销组合中，形成新的7 p 营销理论， 揭示了人员在服务过程中的重要地位，已经成为企业内部营销的重要部分，同时 也是企业进行外部营销的先决条件。1 9 9 0 年，美国学者罗伯特劳朋特教授在原 有营销的4 p 理论基础上提出相对应的4 c 营销理论。4 c 营销理论主要在掌握客户 信息的基础上，挖掘客户实际需求，从而更好地沟通、提供优质服务，最后实现 互惠、互利的战略伙伴关系。 此外，这一阶段关于“服务质量”和“服务接触”两个方面的研究成果也比 较丰富。感知质量、技术质量、功能质量概念以及服务质量差距理论的提出，都 为后来的服务质量问题研究奠定了重要的基础。 完善阶段( 2 0 0 1 年至现在) ：进入2 1 世纪以来，高科技产业迅速崛起，高科 技企业、高技术产品与服务不断涌现，互联网、移动通讯工具、发达交通工具和 先进的信息技术，原来企业和消费者之间信息不对称的状态得到改善，沟通的渠 道多元化，越来越多的企业开始在全球范围进行资源整合。2 0 0 1 年，艾略特艾 华夏银行苏州分行对公客户服务营销创新研究 登伯格首次提出4 r 营销理论，以关联、反映、关系、回报四个要素为基础的理论 研究。随后，唐舒尔茨在4 c 营销理论的基础上提出了改进的4 r 营销理论，进 一步树立了以客户为中心的服务理念，注重企业和客户关系的长期互动，重在建 立顾客忠诚。在这种背景下，4 v 营销组合也论应运而生。所谓4 v 是指差异化、 功能化、附加价值、共鸣的营销组合理论。4 v 营销理论首先强调企业要实施差异 化营销，一方面使自己与竞争对手区别开来，树立自己独特形象；另一方面也使 消费者相互区别，满足消费者不同的个性化的需求。其次，4 v 理论要求产品或服 务有更大的柔性，能够针对消费者具体需求进行组合。最后，4 v 理论更加重视产 品或服务中无形要素，通过品牌、文化等以满足消费者的情感需求。 2 2 服务营销的概念与特点 2 2 1 服务与服务营销 ( 1 ) 服务的概念 企业通过有形产品为客户传递无形的服务，而提供的服务是否可以满足客户 需求，达到客户满意，成为企业成败最重要的因素。由于服务具有可不触性、无 形性，而且应用的范围也越来越广泛，难以简单概括。所以，直到今天，还没有 一个达成共识的权威的定义。 1 9 6 0 年，美国市场营销协会( a m a ) 最先给服务下的定义为：“用于出售或 者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。”这一定义在此后的很多 年里一直被人们广泛采用【5 】。 1 9 7 4 年，斯坦通( s t a n t o n ) 指出：“服务是一种特殊的无形活动。它向顾客 或工业用户提供所需的满足感，它与其他产品销售和其他服务并无必然联系。 1 9 8 3 年，莱特南( l e h t i n e n ) 认为：“服务是与某个中介人或机器设备相互作 用并为消费者提供满足的一种或一系列活动。 1 9 9 0 年，格鲁诺斯( g r o n r o o s ) 给服务下的定义是：“服务是以无形的方式， 在顾客与服务职员、有形资源等产品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题 的一种或一系列行为。 第2 章服务营销的相关研究 当代市场营销学泰斗菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 给服务下的定义是：“一 方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益，它在本质上 是无形的，它的生产可能与实际产品有关，也可能无关。” ( 2 ) 服务营销概念 随着市场竞争的同益激烈、消费者生活水平的不断提高、消费观念的不断变 化、消费要求的不断提升，越来越多的企业发现：尽量已经提供质量和功能足够 好、价格足够合理的产品，但仍然争取不到应有的目标顾客。随着企业研究的深 入，许多企业丌始认识到：必须将顾客需求融入营销中，充分发挥“服务 的作 用，才能占领或保住市场。于是，产生了“以市场为中心 和“以顾客为导向 的市场营销观念。它以充分满足顾客需求为中心，以采取具有竞争性的策略为特 点，成为当今最受关注、最多采用的一大营销理念。 我认为，服务营销就是指服务行业以客户为对象、树立“以客户为中心”的 服务理念，以赢利为目标通过各种营销手段和策略的运用，把服务产品转移到客 户手中的管理活动，是一个不断循环的交易实现过程。 它包含三方面的内容：一是服务营销是一种服务业的经营思想。它承认并接 受吖以客户为中心 的理念并以此为基础，进行银行的全部活动，这也是服务业 开展营销活动的前提；二是服务营销是一种经营意图。它促使企业有意识地调整 自己的产品和服务去适应客户的需要从而实现赢利的目的，这是开展服务营销的 目的；三是服务营销是一种管理活动。这种管理活动不仅体现在某一领域或某一 方面而且贯穿于企业经营活动的全过程 2 2 2 服务营销的特点 同传统的营销方式相比较，服务营销是企业营销“服务 作为产品的理念， 而传统的营销方式只是一种销售手段。在传统的营销方式下，消费者购买了产品 意味着一桩买卖的完成，虽然它也有产品的售后服务，但那只是一种解决产品售 后维修的职能。而从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作 的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享 受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。这一点也可以从马斯洛的需求层 次理论上理解：人最高的需求是尊重需求和自我实现需求，服务营销正是为消费 华夏银行苏州分行对公客户服务营销创新研究 者提供了这种需求，而传统的营销方式只是提供了简单的满足消费者在生理或安 全方面的需求。随着社会的进步，人民收入的提高，消费者需要的不仅仅是一个 产品，更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务，从而有一种被尊重和自 我价值实现的感觉，而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。服务营销不仅仅是 营销行业发展的一种新趋势，更是社会进步的一种必然产物。 通过对上述服务营销与传统营销的区别分析，可以归纳出服务营销的特点。 ( 1 ) 供求分散性 服务营销活动中，服务产品的供求具有分散性。不仅供方覆盖了第三产业的 各个部门和行业，企业提供的服务也广泛分散，而且需方更是涉及各种各类企业、 社会团体和千家万户不同类型的消费者，由于服务企业一般占地小、资金少、经 营灵活，往往分散在社会的各个角落；即使是大型的机械服务公司，也只能在有 机械损坏或发生故障的地方提供服务。服务供求的分散性，要求服务网点要广泛 而分散，尽可能地接近消费者。 ( 2 ) 营销传递单一性 有形产品的营销方式有经销、代理和直销多种营销方式。有形产品在市场可 以多次转手，经批发、零售多个环节才使产品到达消费者手中。服务营销则由于 生产与消费的统一性，决定其只能采取直销方式，中问商的介入是不可能的，储 存待售也不可能【6 】。服务营销方式的单一性、直接性，在一定程度上限制了服务市 场规模的扩大，也限制了服务业在许多市场上出售自己的服务产品，这给服务产 品的推销带来了困难。 ( 3 ) 营销对象复杂多变 服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的。购买服务的消费者的购买动 机和目的各异，某一服务产品的购买者可能牵涉社会各界各业各种不同类型的家 庭和不同身份的个人，即使购买同一服务产品有的用于生活消费，有的却用于生 产消费，如信息咨询、邮电通讯等。 ( 4 ) 服务需求弹性大 根据马斯洛需求层次原理，人们的基本物质需求是一种原发性需求，这类需 求人们易产生共性，而人们对精神文化消费的需求属继发性需求，需求者会因各 行多为本土化经营，根据当地经济和生活水平，从实际出发研发服务产品、扩展 服务渠道、制定服务营销战略，赢得了当地客户的满意，增强的市场竞争力。 但我国改革丌放的时间不长，我国的服务营销市场尚处于初级发展阶段，对 服务营销相关理论的理解和运用十分浅显，还需要迸一步研究和创新服务营销， 使其为客户和银行都创造出价值。结合上述分析判断，对我国服务营销现状存在 不足总结如下： ( 1 ) 对服务营销认识不足 随着中国经济发展加速，从1 9 9 4 年起中国正式进入最具国际竞争力的4 9 个 国家和地区之列。然而在这个队列里，2 0 0 2 年中国总体竞争力排名在第3 1 位，市 场营销化指标却排在第4 9 位，说明我国服务营销的认识和学习仍处于初级阶段， 仍需要进一步研究和创新【7 1 。 华夏银行苏州分行对公客户服务营销创新研究 目前，很多中国服务企业都在积极地组织学习服务营销相关理论，加强员工 的服务营销意识，但在市场运作过程中，企业的运作仍停留在传统的营销方式上， 并没有真j 下树立服务营销意识，把服务营销理论应用于实践。 ( 2 ) 服务产品同质化 服务产品贯穿于企业对客户进行交易的所有流程，企业通过有形产品的提供 来实现无形服务的传递。但随着信息技术的不断发展，企业提供的服务产品越来 越趋向同质化，出现了“你有、我有、大家有的”现象。在这样的背景下，企业 需要对市场进行细分、科学划分客户，从客户的角度出发，提供差异化、定制化 服务。只有这样做，才能满足不同的消费者不同的服务需求，提高客户满意度和 忠诚度【8 1 。 ( 3 ) 品牌营销建设不完善 品牌策略是营销决策的重要组成部分。由于当前企业提供产品和服务的同质 性，企业打造自己的品牌已成为进行差异化营销战略的重要手段之一。但是当前 我国从事服务业的企业对品牌营销缺乏认识，忽视企业的品牌建设，更没有把品 牌营销提升到可以兴业的高度【9 1 。我国企业市场竞争意识不够强，忽视了企业的长 远发展，导致企业收益不佳，不能持续、盈利地发展。服务企业应该重视发展企 业自身的服务品牌，通过差异化服务手段来吸引消费者，增加核心竞争力，为企 业创造预定利益。 ( 4 ) 服务运作不规范 服务具有无形性、不可储存性和不可离性易变性的特征，这使得客户因个人 感官对服务的评价不同，缺乏统一、标准的服务评价系统。我国现有的服务营销 体系处于发展阶段，服务规范性不高，缺乏规范化建设，不利于长远发展。服务 营销的规范化旨在服务企业中构建服务营销体系过程中要确立核心理念服务标准 和服务质量的评估并用以规范引导、约束服务人员的行为。通过对服务标准的确 定和完善，明确为客户服务的宗旨，规范企业工作人员的工作和行为，可以为客 户提供更优质的服务，建立良好的沟通，最终实现企业盈利【l o l 。 ( 5 ) 服务人员素质较低 第2 章服务营销的相关研究 人是企业开展服务营销战略性资源，只有加强对工作人员的培训和激励， 能建立起一支具有专业知识、综合素质高、有凝聚力的人才队伍，来更好的开 服务营销工作】。我国服务营销现状是有较多服务人员，但是工作人员素质普 没有达到要求，很多服务人员只是停留在完成工作的心念上，缺乏积极为客户 务的意识，甚至为销售而销售，缺少与客户热情和耐心的沟通，使营销工作只 留在宣传口号上。 通过上述对我国服务业服务营销产品、品牌、人员和服务意识等方面的分 判断，结合我国金融业的快速发展背景，进一步阐释了树立服务营销理念，完 服务营销体系，实现服务营销创新对我国银行业的重要性。 华夏银行苏州分行对公客户服务营销创新研究 第3 章商业银行对公客户服务营销分析 在激烈的金融市场竞争中，银行逐渐形成以本身利益最大化为目的的企业文 化，在这一思想指导下，许多商业银行开始把对公客户当作最有价值的客户，高 度重视对公客户的服务营销工作。对公客户是指银行的企业客户，按照帕累托的 “二八法则”，银行通过对“2 0 ”的对公客户提供所需要的产品和服务，使其感 到满意，从而给银行带来8