（企业管理专业论文）品牌忠诚度研究.pdf

西南交通大学硕士研究生论文 第1 页 摘要 在当今知识经济即将来临的形式下，中国企业在市场竞争中发现单纯 地追求市场份额的做法已经不能适应当前的形式。有时，尽管占有很高的 市场份额，但企业的赢利能力却在不断下降。因此，不少企业开始使用忠 诚份额来代替原有的市场份额，即用品牌忠诚者的数量来考察企业的赢利 能力。 尽管品牌忠诚度的重要性已经得到了理论界和企业界的广泛共识，但 品牌忠诚度的分析模型、测量方法、品牌忠诚度与营销策略的对应关系等 深层次理论问题仍然没有得到很好的研究，即便是有所研究，也大多是从 重复购买、品牌转换等简单指标出发对消费者品牌忠诚度进行界定和分 析，缺乏从消费者与品牌的情感以及品牌的市场行为与消费者品牌忠诚的 角度来进行研究。 本文的研究重点是：通过对品牌忠诚度定义的赛定，来揭示品牌忠诚 度的真正内涵：行为忠诚和态度忠诚。根据行为忠诚、态度忠诚和品牌的 市场行为三者的互动关系提出较为实用的测评模型，并且对企业如何创建 和提高品牌忠诚度提出了实用性的建议。在文中，对品牌忠诚度构成要素 之间的关系也进行了有益的分析，并得出相关结论。这些结论对企业在现 实操作中有指导意义。最后，对正处于品牌忠诚度下降的企业也提出了有 益的建议。 本文的创新点在于：首先是综合了众人之长提出了品牌忠诚度的确切 的定义，并在此基础上提出了较为实用的品牌忠诚度的测量模型，其次， 对品牌忠诚度测量模型构成要素之间的相关性进行了有益的分析，得出了 有意义结论。最后，对如何提高品牌忠诚度提出了具体的措施。 关键词：品牌忠诚度行为忠诚态度忠诚 a b s t r a c t f a c e dw i t ht h ec o m i n gk n o w l e d g ee c o n o m y , e n t e r p r i s e si nc h i n af i n d t h a tp u r s u i n gm a r k e ts h a r ec a n ta d a p tt h ep r e s e n tc o n d i t i o n i n s o m ec a s e s ，t h ee n t e r p r i s e s c a p a b i l i t i e so fp r o f i t - g a i n i n gd e c r e a s ea l t h o u g h t h e yh a v el a r g e m a r k e ts h a r e s t h e r e f o r e ，s o m ee n t e r p r i s e sb e g i nt ou s el o y a l t y s h a r e ，i e t h eq u a n t i t yo ft h eb r a n dl o y a lc u s t o m e r s ，i n s t e a do fm a r k e ts h a r e t oe v a l u a t et h ep r o f i t g a i n i n gc a p a b i l i t y h o w e v e r , h o wt oe v a l u a t i n gb r a n d l o y a l t yd e g r e ea n d h o wt or e i n f o r c ea n di m p r o v ei t ，a r es t i l ld i f f i c u l ts u b j e c t s t ot h e s ee n t e r p r i s e s a l t h o u g ht h ei m p o r t a n c eo fb r a n dl o y a l t yd e g r e eh a sb e e nr e c o g n i z e db y t h e o r ya r e aa n de n t e r p r i s e sa r e a ，t h ef u r t h e rt h e o r yp r o b l e m ss u c ha s t h e a n a l y z i n gm o d e l ，m e a s u r i n gm e t h o d ，t h e c o u n t e r a c tr e l a t i o n so fb r a n d l o y a l t yd e g r e ea n dm a r k e t i n gs t r a t e g y ，h a v en o tb e e nd e e pr e s e a r c h e d m o s t o f t h e p r e s e n tr e s e a r c hc o n c e n t r a t e so n t h ed e f i n i t i o na n da n a l y s i so f c o n s u m e r b r a n d l o y a l t yd e g r e ea c c o r d i n g t ot h es i m p l ei n d e x e ss u c ha s r e p e a t i n gb u y i n g b r a n di n t e r c h a n g e a n dt h ep r e s e n tr e s e a r c hi ss c a r c eo ff u r t h e rs t u d yb a s e d o nt h ee m o t i o nb e t w e e nc o n s u m e ra n db r a n da n dt h e r e s p e c tf r o mm a r k e t b e h a v i o ro f b r a n da n dc o n s u l n e rb r a n d l o y a l t y t h ef o c u s e so ft l i s p a p e r ：b y t h er e s t a t eo fb r a n d l o y a l t yd e g r e e d e f i n i t i o n ，t h i sp a p e rg i v e st h er e a lc o r eo fi t ：b e h a v i o rl o y a l t ya n da t t i t u d e l o y a l t y b a s e d o nt h em u t u a l d y n a m i cr e l a t i o n sa m o n gb e h a v i o rl o y a l t y , a t t i t u d e l o y a l t y a n dm a r k e tb e h a v i o ro fb r a n d ，t h i s p a p e rg i v e s au s e f u l e v a l u a t i n gm o d e la n ds o m ee x p e r i m e n t a ls u g g e s t i o n st ob u i l du pa n di m p r o v e b r a n d l o y a l t yd e g r e e i na n o t h e ra s p e c t ，t h i s p a p e ra n a l y s e s t h em u t u a l r e l a t i o n s a m o n gt h ef a c t o r so fb r a n dl o y a l t yd e g r e ea n dc o m e st os o m e c o n c l u s i o n s t h e s ec o n c l u s i o n sc a n g u i d ee n t e r p r i s e se x p e r i m e n t a l m a n a g e m e n to fb r a n dl o y a l t yd e g r e e l a s t ，t h i sp a p e rg i v e ss o m eb e n e f i c i a l s u g g e s t i o n s t ot h o s e e n t e r p r i s e sw h o s eb r a n dl o y a l t yd e g r e e sa r ed e c r e a s i n g t h e i n n o v a t i n gp o i n t so f t h i sp a p e rl i eb e l o w ：f i r s t l y , t h i sp a p e r g i v e sa n a c c u r a t ed e f i n i t i o no fb r a n dl o y a l t y d e g r e ec o n s i d e r i n gt h ea d v a n t a g e so f o t h e r s v i e w s ，o nt h i sb a s e s ，t h i sp a p e rg i v e sau s e f u lm e a s u r i n gm o d e l s e c o n d l y , t h i sp a p e ra n a l y z e st h er e l a t i o n sa m o n gt h ef a c t o r so fb r a n dl o y a l t y d e g r e em e a s u r i n gm o d e l ，a n dc o m e st os o m ec o n c l u s i o n s l a s t ：t h i sp a p e r g i v e ss o m ec o n c r e t em e t h o d sa b o u th o wt oi m p r o v eb r a n d l o y a l t yd e g r e e k e y w o r d s ：b r a n d l o y a l t yd e g r e e b e h a v i o r l o y a l t y a t t i t u d el o y a l t y 西南交通大学硕士研究生论文 第1 页 1 1问题提出 第1 章绪论 2 0 世纪9 0 年代以来，随着我国“买方市场”的形成，企业之间的竞 争r 益加剧，企业之间的竞争越来越集中表现为品牌的竞争，撬中国最具 权威的北京名牌资产评估事物所，于1 9 9 5 ，1 9 9 6 年对中国1 0 0 多个中国 品牌进行了近乎国际标准的品牌资产研究和评估结果表明：中国企业已进 入品牌竞争时代，以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机 制，面融这样的形式，不论企业还是科研机构，都对品牌忠诚给予了高度 的重视。 有消费者基础的品牌忠诚经常是品牌资产的核心。品牌忠诚是市场营 销活动中的中心结构，是消费者对品牌感情的量度，反映出一个消费者转 向另一品牌的可能程度，尤其是当该品牌要么在价格上，要么在产品特性 上有变动时，随着对品牌忠诚程度的增加，基础消费者受到竞争行为的影 响程度降低了，对品牌的忠诚是与未来利润相联系的品牌财富组合的指示 器，因为对品牌的忠诚能直接转变成未来的销售。 随着市场的扩大发展，营销者发现，销售的增长并不意味着利润的增 长，因此，营销者开始把目光转向市场占有率的质量，而不是市场占有率 的数量，我们知道，企业的根本目标是获得利润的持续增长，要达到这个 目标，新的营销目标应该是同时提高销售和利润。要达到保持利润的持续 增长这个目标，必须通过创立和巩固品牌忠诚来实现。 人们通过研究发现，我们常常把品牌看作资产，但实际上真正的资产 是品牌忠诚，品牌的价值在于品牌忠诚，如果没有忠诚于品牌的消费者， 品牌只不过是仅用来识别的符号，销售并不是营销的最终目标，它是与消 费者之间建立持久的有益的品牌关系的开始，也是建立品牌忠诚，把品牌 购买者转化为品牌忠诚者的机会。许多研究表明，企业相当大的一部分销 售额来源于很小一部分忠诚消费者。尽管品牌忠诚度的重要性已经得到了 理论界和企业界的广泛共识，但品牌忠诚度的分析模型、测量方法、品牌 忠诚度与营销策略的对应关系等深层次理论问题仍然没有得到很好的研 究，即便是有所研究，也大多是从重复购买、品牌转换等简单指标出发对 消费者品牌忠诚度进行界定和分析，缺乏从消费者与品牌的情感以及品牌 堕壹奎塑奎堂塑主堡窒兰笙窒 篁! 夏 的市场行为与消费者品牌忠诚的角度来进行研究。本文试图探索将消费者 行为、情感以及品牌的市场行为三个角度着手，提出品牌忠诚度的测量模 型和品牌忠诚度的具体创建流程，对企业有现实的指导意义。 1 2 研究意义 1 2 1 品牌忠诚对消费者的意义 传统上，人们认为品牌忠诚的形成主要是由于产品品质好、产品有特 色或产品有吸引力使然。然而，很多研究表明，单纯的产品吸引不足以解 释品牌忠诚现象。品牌以两个方面为特征，即理性功能和感性功能。 从理性功能、感性功能两方面讲，品牌忠诚对于消费者的意义主要表 现在： ( 1 ) 减少时间的压力。品牌很大程度上代表了企业对消费者所作的 承诺，购买品牌和形成品牌忠诚可以增强消费者的购买信心，减少信息收 集、评价和产品比较等方面的时间成本，保证购买决策的质量，在现代社 会人们时间压力越来越大的情况下尤其如此。 ( 2 ) 降低购买风险。消费者在意识到购买风险的存在以后，必然会 主动的采取应付措施。上世纪7 0 年代初，美国学者罗斯纽设计了十种应 付购买风险的方案，在对4 0 0 多名家庭主妇的调查中，发现形成品牌忠诚 是应试者认为行之有效和乐意采用的最好办法。 ( 3 ) 维护自我形象。上世纪5 0 年代以前，万宝路香烟一直作为一种 女性香烟的形象存在。后来该公司对产品形象进行了重新定位，转换为以 牛仔形象强烈地凸现该香烟粗犷和阳刚之气的形象，从而被香烟市场的主 题即男性消费者接受，培养了一大批忠诚消费者，使万宝路成为世界上销 量最大的香烟品牌。 1 2 2 品牌忠诚对企业的意义 在当前的企业营销过程中，越来越多的企业发现，过去单纯追求市场 份额的做法越来越不适用了，即使某个产品的市场份额高，常常须要借助 与大量的投入，如高度的促销，广告等等，一旦这种高额的投入减少，市 场份额会随之大幅减少。人们经过研究发现，企业发展的关键并不是你拥 有多大的市场份额，丽是看你摁有多少忠诚的顾客。一个企业8 0 的利润 西南交通大学硕士研究生论文 第3 页 是由占总消费者2 0 的忠诚顾客创造的，这2 0 的忠诚消费者是一个企 业的利润核心。而进一步的研究发现，拉来一位新顾客的花费往往是留住 一位老顾客花费的5 6 倍，因此企业可以通过自己的数据库营销系统来 研究自己的顾客，找出能给自己带来高额利润的顾客，提高对他们的服务 质量，满足他们的需求，提高他们的忠诚度。故而公司不再一味的追求市 场份额，而试图为每一位客户提供满意的服务，公司宁愿选择一组特定的 “恰当的”客户群，为他们提供绝对满意的服务，将公司的价值观与特定 客户群的价值观连接起来，从而赢得特定客户群永久的忠诚。对此我们称 之为客户份额，客户份额比市场份额更有意义，因为这种方式给公司提供 了永久的商业机会。具体表现在以下几个方面： 1 竞争优势的源泉 一个品牌的忠诚度高，会为该公司带来以下几个方面的竞争优势。 ( 1 ) 品牌的忠诚度高，说明品牌的重复购买率高，从而使品牌给中 间销售渠道带来丰厚的利润，这使公司具有一定控制渠道的能力，为其带 来竞争优势。由于经营该品牌的利润丰厚，使超市、百货店等中闻渠道愿 意经销该品牌，并且将这一品牌摆放在货架的突出位置，以吸引消费者的 注意，这是一般品牌无法做到的。 ( 2 ) 品牌忠诚度高，还有利于品牌延伸策略的实旌。当公司实施品 牌延伸策略时，原有对品牌忠诚的消费者就会试用新的产品，使原有的品 牌认可、品牌联想延续到新的产品上，使新产品以较低的促销广告费用达 到较好的上市效果，从而缩短新产品被市场认可的周期。 ( 3 ) 在品牌之间的竞争中，高品牌忠诚度还为公司提供了宝贵的时 间。当竞争品牌推出了新产品的时候，消费者的忠诚度会给公司一段宝贵 的时间来制定对策，改进产品。这是由于忠诚消费者不会轻易改变品牌。 2 降低市场营销成本，增加公司利润 高品牌忠诚度可以降低公司市场营销的成本，这主要是由于吸引新的 消费者比留住老的忠诚消费者花费更大。新的消费者般是竞争品牌的消 费者，要争取他们就必须给他们提供更多的利益以弥补他们转换品牌所冒 风险的成本。同时，在为吸引新的消费者而提供附加利益时，很可能会损 害原有忠诚消费者的利润，从而得不偿失。 相对来说，保留忠诚消费者所花的费用就小得多。公司只需经常关心 老顾客的利益与需求，在售后服务等环节上做得更加出色，而不需花费巨 西南交通大学硕士研究生论文第4 页 大的广告促销费用就可以留住忠诚消费者。 同时，高品牌忠诚度对竞争对手来说意味着巨大的阻力。与高忠诚度 的品牌进行竞争，必须投入超常的财力，这样利润就会被减少。因此，公 司可以将拥有高品牌忠诚度这一信号传递给竞争对手，从而会避免不必要 的商战，节省营销费用。 3 吸引新的消费者 现有品牌忠诚之所以能够吸引新的消费者，原因在于： ( 1 ) 当购买活动存在风险时，对品牌忠诚的消费者会将品牌信息以 及使用感受传播给这些新的消费者，从而解除其疑虑，促使其对该品牌试 用。这就是前文所述的“人际传播”模式，高忠诚度的品牌可以充分利用 这一传播模式，吸引新的消费者。 ( 2 ) 一个相对大的、满意的消费者基础给品牌提供了一种成功、被 认可的产品形象，使之能够担负起支持售后服务及产品改进的任务。 ( 3 ) 消费者基础能够产生品牌认知。品牌正在为他人使用的形象， 要比广告等手段更具说服力。而看到朋友正在使用某一产品品牌，则可 以是潜在消费者将产品品牌与使用环境和用户联系，从而强化对品牌的 回忆。 一 堕童窒塑查兰塑主婴窒竺堡窒 苎! 要 第2 章品牌忠诚度 品牌忠诚度是品牌资产的核心，本章主要是围绕着与品牌忠诚度有关 的几个概念、品牌忠诚与顾客忠诚的关系等方面对品牌忠诚度进行详细的 论述，并在有关概念定义的基础上提出自己的见解，目的是明确基本概念 和它们之间的相互关系。 2 1 基本概念回顾 在展开论述之前，我们先简单回顾一下两个与品牌忠诚度有密切相关 的基本概念，即品牌和品牌资产。 2 1 1 品牌 关于品牌这一概念，中外学者已有较多的论述。 菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 在其营销管理分析、计划、控 制一书中将品牌定义为：“一个名字、名词、符号或设计，或是上述的 总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。” 美国哈佛大学商学院大卫阿诺( d a v i da r n o l d ) 认为：“品牌就是一 种类似成见的偏见，成功的品牌是长期、持续的建立产品定位及个性的成 果，消费者对它有较高的认同。一旦成为成功的品牌，市场领导地位及高 利润自然会随之而来。” 在d a v i d a a k e r 一本名叫“建立强势品牌”的书中，他提议说品牌是一 个“精神的盒子”而且给出了品牌从资产方面而言的如下的定义：和品牌名 称和标志联系在起的一套资产( 或负债) ，它们可以给产品或服务的价 值提供增加也可能导致减少。 还有一些专家从下面六个方面描述了品牌的定义：视觉印象和效果； 可感知性；市场定位；附加价值；形象；个性化。下图是来自于利奥伯 内特( l e obu r n e t t ) 。它是从以下四个指标来考察和度量品牌的：功能： 个性形象：来源：差异。如图2 一l 所示： 西南交通大学硕士研究生论文 第6 页 功能 它是什么? 它是干什么的? 差异 它如何才能 如何识别? 人们对它的感受如何? 他们喜欢尊重它吗? 品牌的 本质 个性，形象 公司主张什么? 其目标是什么? 来源 图2 1 伯内特的品牌四象限模型 品牌的本质居于其四象限所形成的中心位置，当品牌四象限处于平衡 状态，并且相互支持的时候，品牌的特征会得到强化。如果四象限中任何 一项偏弱，或者给出的是相互抵触的信息，必然导致品牌在消费者心目中 的形象混乱。 中外专家对品牌定义的表述或从商标的本质出发，或从自然品质界 定，或从社会特性、价值取向界定。对于品牌来讲，其极其多样性意味着 任何简单的定义都难以概括其内涵。从上面的分析可以看出品牌主要执行 了四种主要的功能：( 1 ) 识别品牌自身必须定义清楚、含义单一，这 样才能被人识别。因此，品牌的名称、法律保护和设计都很重要。( 2 ) 信 息浓缩；识别性要求从消费者所把握的关于品牌的所有信息以概要形式出 现，品牌应该能够提供进入网状记忆的通道，从而触发其和客户的联系。 ( 3 ) 安全性，消费者购买一个熟悉品牌的商品应该能给其带来更多的信 心保障。品牌应该能够保证给消费者提供他所期待的这种利益。( 4 ) 附加 价值，品牌一定要给客户提供比一般产品更多的价值或利益。顾客寻求的 那些附加价值不仅表现在与众不同的名称或精彩的广告上，而且在综合了 全部营销组合之后，作为一个整体表现在品牌上。品牌的价值在于帮助人 们确定自己在社会中的意义，这样可使他们更容易参与到新的社会群体中 去。作为标志的品牌更能有效的向他人传达关于他们自己的信息。因此品 西南交通大学硕士研究生论文 第7 页 牌被用着表示形象的工具，因而人们喜欢与自己的“自我形象”最接近 的品牌，人们在购买并使用特定品牌的目的之一是保持或强化自我形象。 消费者的自我形象影响他们对品牌的选择，品牌所具有的标志价值反过来 也影响消费者的自我形象。 综上所述，我个人认为可以将品牌定义可表述为：“品牌并不是商标， 而是一种承诺。它识别出与某个具体产品相关联的某项承诺，并表明了此 项承诺的来源。”该承诺应包括以下几点： ( 1 ) 品牌是一种体现内在价值的不成文合约。 ( 2 ) 品牌是一种对执行的期望。 ( 3 ) 品牌是与使用者之间美好的合约。 ( 4 ) 品牌有可预见性。 ( 5 ) 品牌是未成文担保人。 ( 6 ) 品牌是诚实的标志 ( 7 ) 品牌是身份的代表。 ( 8 ) 品牌是可信的标志，无风险可言。 ( 9 ) 品牌即名声 ( 1 0 ) 品牌是记忆的汇集 完善的品牌就是上面提到这些，再加上内在的价值，这些内在价值一 旦成了消费者对品牌的忠诚，则品牌就有了更高的价值。这便是品牌能在 人们生活中占一席之地，并在每个人的市场观念中占一席之地的原因。 2 1 2 品牌资产 当我们走入超市，看到同种产品不同品牌间的价格以及销量差异，并 将其换算为利润差时，我们就会发现品牌的财务价值。1 9 8 7 年，品牌资 产这一概念诞生了。近年来西方学术界较为流行的一个定义是：“品牌资 产是一系列与品牌、品牌名称、标识物楣联系的资产与负债，它能增加或 减少提供给公司或顾客的产品或服务的价值。”也就是说，品牌资产是一 种超越生产商品所有有形资产之外的价值。简单地说，品牌资产是指为了 收购公司所支出的价款与在资产负债表中列出的资产数额之间的差额。 品牌资产是与品牌紧密联系在一起的，一个普通的商品或服务，由于 被赋予了品牌，才具有了额外的价值。国外比较流行的理论认为，品牌资 产由以下五个方面构成：a 对品牌的忠诚：b 对品牌名称与标识的认知 西南交通大学硕士研究生论文 第8 页 c 品牌体现的质量；d 品牌联想；e 其他品牌资产专利、商标等。 如下图2 2 所示。 品牌知晓度1i 品牌忠诚 耋删l 厣想广1 通过提高顾客的： 1 对信息的解释，加上整理 2 缩短购买决策过程 3 使用的满意度 为顾客提供价值 品牌认知 与品牌资产有关 的内容一专利等 通过提高： 1 企业营销计划的有限性和效率 2 品牌忠诚度 3 品牌延伸 4 贸易杠杆的作用 5 竞争优势 6 制作法，差额 为企业提供价值 图2 2 雅科的品牌资产模型 2 2 品牌忠诚度 之所以在这里将品牌忠诚度的定义进行详细的论述，并在此基础上提 出自己的定义，主要是为后面的研究提供方便，因为对品牌忠诚度的不同定 义将直接导致研究方法的不同。 2 2 1 品牌忠诚度的定义 在搞清楚品牌忠诚度的概念之前，让我们先了解一下什么是品牌忠 诚。对品牌忠诚的研究至少有6 0 年的历史，至今为止，不同的人仍从不 同的角度定义它。从购买比例来定义，按照消费者购买所有品牌量的排序 西南交通大学硕士研究生论文 第9 页 来确定忠诚度，比如在一年中某消费者购买了几个品牌a 、b 、c ，按比 例排序为7 0 、2 0 、1 0 ，他就是忠诚于a 品牌，忠诚度为7 0 。从连 续性来定义，这种观点认为忠诚行为应该是连续的，参照产品使用周期， 在过去一段时间内( 一个月或3 个月等等) 必须连续购买某个品牌3 4 次 以上才可能有品牌忠诚。 在营销实践中，基本上就把品牌忠诚与重复购买行为等同起来了。 j a c o bj a c o b y 认为，当一种行为还不能用科学的手段来测量、预测的话， 就无从下手去谈他的定义。这其实就涉及到另一个目前仍然没有解决的问 题，那就是，品牌忠诚的结构因子是什么? o l s o n 和j a c o b y 曾经对1 7 7 个牙刷购买者进行住个品牌的忠诚跟踪研究，发现所选的分析因子结实 了6 7 的变量，并产生了四个因子：行为品牌忠诚、念度品牌忠诚、多 品牌忠诚、和综合品牌忠诚。很多学者指出，品牌忠诚应该包括行为上的 忠诚和态度上的忠诚。 研究发现，有些消费者连续、大量购买某品牌，但他并不喜欢这个品 牌，也许一有条件他就转移到其他品牌，所以，不管是研究者还是市场战 略制定者，都要研究隐藏在重复购买行为后面的真正原因，研究品牌忠诚 显然应该注意消费者对品牌的态度、情感和心理状态。 j a c o b y 和d a v i db k y n e r ( 1 9 7 3 ) 曾经提出，定义品牌忠诚必须注 意六个必要和充分条件( 1 ) 有偏向( 不是随机的) ；( 2 ) 行为反应( 即购 买) ：( 3 ) 随时间的过去而持续；( 4 ) 由一个决定群体作出决定；( 5 ) 在 一系列品牌中对一个或多个品牌选择行为；( 6 ) 是个心理过程。 一般而言，偏向是普遍存在的，他包括品牌偏好及购买意图等方面， 它是品牌忠诚者的特征之一。但还不足以充分说明品牌忠诚，还必须有购 买行为，忠诚的消费者必须是实际的购买者，比如以为学生反复说他很喜 欢鳄鱼服饰，但他从来就是买佐丹奴，那么他就不是鳄鱼服饰的忠诚者。 有了实际的偏向行为还不足以说明忠诚，如果某人很喜欢a 品牌，某天 他买了一次，他忠诚吗? 不一定。还要注意时间性，即他购买a 品牌必 须有一个跨越时间的持续性。有学者甚至提出，还要跨越地点，即起码要 在两个以上地方买某个品牌( 这一点还没有见到详细的研究) 。 另一个问题就是购买者与忠诚者的区别，即上面提到的“由一个决定 群体作出决定”所要谈的问题。根据消费行为学的研究，购买者、使用者、 做决定者常常不是个人，有时是个人、有时是一个群体，比如一个家庭、 西南交通大学硕士研究生论文 第1o 页 一个组织等，比如丈夫很喜欢喝龙井茶，没有时问去买，妻子就替她买， 而每次她都为自己买点咖啡( 那是她的最爱) ；再有，父亲一定要给儿子 买舒服佳香皂( 以杀菌) ，而不顾儿子( 使用者) 与母亲( 购买者) 喜欢 力士的香味，在这里，真正的忠诚决定者是父亲，不是品牌使用者也不是 购买者。认识这个条件的意义就在于有助于发现品牌忠诚背后的真正原 因，也能找出为什么有些消费者一直没有买他最喜欢的品牌的原因。购买 决定组合是一个还没有得到深入研究的课题，也是为什么美国学者、营销 人员使用商场扫描数据来预测忠诚时，经常不得要领的主要原因。 此外在关于多品牌选择行为方面的，消费者往往不是只买一个品牌， 这在前面已经提到。对多品牌忠诚的研究对认识消费者行为有重要意义， 因为品牌忠诚行为其实是一个接受与拒绝的过程，有忠诚就有不忠诚，有 选择上的品牌就有没选择上的品牌，对消费者而 言，竞争品牌之间是相互关系的，可能是对立的，也可能是合作的，比如， 买了摩托罗拉手机就不能同时买诺基亚手机，却可以用戴尔的主机配上 s o n y 显示器，打球时可以戴博士伦( 方便) ，出席学术会议时尽管戴上 大大的眼镜( 不乏风度) 。 最后，品牌购买是一个心理过程，即用一定的评估标准去评价不同的 品牌，不同的人有不同的标准，有的研究所提出的品牌忠诚结构因子都单 独地存在，比如：产品质量、偏好、经历等等，其实消费心理过程对诸多 因素的处理并不是独立的，而是互相关联的。 o l i v e r ( 1 9 9 7 ) 是这样定义品牌忠诚的：一种对偏爱的产品和服务的 深深承诺，在未来都持续一致地重复购买和光顾，因此产生了反复购买同 一个品牌或一个品牌系列的行为，而不管情境和营销力量的影响。不会产 生转换行为。这是迄今为止，较为成型的品牌忠诚定义，它包括了行为 忠诚和态度忠诚两个方面。也是普遍被接受的定义。 参照以上关于品牌忠诚的定义，我认为品牌忠诚废更确切地表述是： “品牌忠诚度是指消费者通过信息沟通及产品的直接使用经验，识别、接 受并信任某个品牌的承诺，对该品牌产生情感依赖，并表现出对该品牌的 产品或服务有偏向性行为反映的程度。” 这个定义可从以下几个方面进行理解： 其一，品牌忠诚度的评定主体是消费者。品牌忠诚是指消费者对品牌 的忠诚，他反映出消费者对该品牌的信任、支持和偏爱。 西南交通大学硕士研究生论文 第11 页 其二，品牌忠诚是通过消费者对品牌承诺的识别、接受与信任产生的a 而对品牌承诺的识别、接受与信任，来自于消费者的信息沟通与直接使用 经验。 其三，品牌忠诚度是品牌忠诚的程度，它包含量化的概念。 通过具体的研究，我们发现品牌忠诚度应包括两方面的内容：行为忠 诚度和态度忠诚度。行为忠诚度是指消费者在实际行动上能够持续购买某 品牌的产品。这种行为的产生可能源于消费者对这种品牌内在的好感， 也可能是由于购买冲动、促销活动、消费惯性、转换成本或者市场覆盖率 高于竞争品牌等其他与情感无关的因素造成的。态度忠诚度是指某一品牌 的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合，消费者对该品牌已产生了 情感，甚至引以为豪，并将此作为自己的朋友和精神寄托，进而表现出持 续购买的欲望和行为。 2 2 2 品牌忠诚与品牌资产的其他构成要素的关系 品牌资产由品牌忠诚、对品牌名称及表识物的认知、品牌体现的质量、 品牌联想及其他品牌资产所构成。但通过进一步分析品牌资产的构成要素 可以发现：品牌资产的其他四个构成要素与品牌忠诚都有直接或间接的联 系，且最终目的是提高品牌的忠诚度。 首先，对品牌名称及表识物的认知是品牌忠诚的基础。品牌忠诚是在 消费者识别品牌承诺的基础上产生的，没有对品牌承诺的识别，就不可能 接受与信任这一承诺，也就不可能产生品牌忠诚。因此，品牌的名称与表 识物的识别是品牌资产的重要组成部分，也是品牌忠诚的基础。 其次，品牌体现的质量将直接影响人们的购买决策及对品牌的忠诚。 这是由于品牌体现的质量将直接与消费者使用经验相联系。只有当消费者 通过直接使用该品牌，并产生了满意的态度，才会认同该品牌的承诺，并 最终成为忠诚消费者。反之，当品牌体现质量低下时，消费者将成为品牌 转换者。 再次，品牌联想与品牌忠诚也有紧密的联系。这是由于品牌联想会影 响消费者对品牌的态度，最终将影响对品牌的忠诚。比如k a r lm a l d e n 与 美国捷运公司的联系提供了可靠性，对某些消费者来讲提高了对其服务的 信心。对使用背景的联想，如阿司匹林与心脏病预防，提供了对品牌的购 买原因，也可以吸引消费者，增强对品牌的忠诚。 西南交通大学硕士研究生论文 第12 页 最后，品牌资产的其他内容，如专利、商标、关系渠道等也在某个侧 面对品牌忠诚产生了影响。 通过对以上分析可以发现，品牌资产的其他构成要素都与品牌忠诚有 着紧密的联系，并最终都可以落实到对品牌忠诚度的提高上。 此外，品牌忠诚是品牌的价值源泉。正因为有了品牌忠诚，才能使消 费者愿意以溢价来购买该产品，才会在广告促销费用不高的情况下保持品 牌销量的稳定。因此，没有品牌忠诚也就不存在品牌资产的概念，品牌忠 诚是品牌资产的核心。使品牌资产保值增值的关键环节就是提高品牌忠诚 度。 2 2 3 品牌忠诚与顾客忠诚的关系与区别 在企业的营销过程中，人们常把品牌忠诚与顾客忠诚等同起来，其实， 二者是有区别的。对二者进行区分的目的在于：有利于明确品牌忠诚中的 品牌塑造对消费者的影响。我们在讨论忠诚行为时往往只强调顾客一方的 重要性，认为只要满足了顾客需要就有忠诚，但实际上有效的品牌形象塑 造对消费者的忠诚行为有重要影响，所以在这里强调二者的互动。 不管是学术界还是企业界，都比较接受这样一个观点：即消费者决定 了忠诚，离开了顾客，任何品牌忠诚都无从谈起。研究忠诚行为，肯定要 从消费者的角度出发。但品牌忠诚与顾客忠诚是不一样的。 顾客忠诚是指消费者对品牌( 或产品) 的忠诚行为，它可以分为多种 忠诚，例如： 1 、 价格忠诚一一即消费者主要因为产品的价格符合他的承受能 力，而不管是否有很喜欢的品牌，比如，某位顾客只买得起 1 0 0 0 元以下的手机，他看中的就是某个品牌的便宜，尽管他 可能很喜欢另一品牌的外观及品牌个性。 2 、 方便忠诚一一这与商店忠诚有相同的地方，比如，离家最近 的商店里没有a 品牌的洗衣粉，而要买a 品牌要到较远的地 方，就只好购买b 品牌。 3 、 习惯忠诚一一不知道是什么原因，就因为习惯了使用某品牌， 谈不上有什么特殊原因，或有什么偏好。这就是“品牌惰性”， 1 9 4 7 年，美国学者s h e f i f 和c a l l t f i l 在研究社会判断理论时提 出了“涉入理论”，营销学者把在低涉入情况下重复购买同一 西南交通大学硕士研究生论文第1 3 页 晶簿的现象成为品牌情性，丽不是品簿患诚。 4 、态度忠诚一一消费者在了解，使用品牌的过程中与品牌有了 某种感情上的联系或对品牌有总的趋于正面的评价。 5 、功能( 质量) 忠诚一一由于某晶牌在功能或质量上有较明显 优势，消费者叉认可这种优势。 品牌忠诚却投有这么宽广的外延，它包括行为和态度上的忠诚，价格、 方便、功能上的满足是产品被消赞着接受的基本水平，它们可能包括在品 牌忠诚因素当中，但不是品牌忠诚的主要解释因素。 = 者的区别在于： 1 、认识的角度不同，顾客忠诚是从顾客的角度出发主要着眼于对 顾客消费行为的认汉。而品牌忠诚是以消费者为基础，从品牌的角度出发， 主要着疆于聩客对品牌的态度和心磊中某个晶牌的形象殷其对消费行为 豹影响。 2 、顾客忠诚可以忠诚于多个品牌，而品牌忠诚只是针对某个品牌。 3 、顾客忠诚包括了品牌忠诚。 西南交通大学硕士研究生论文 第14 页 第3 章品牌忠诚度的测量 3 1品牌忠诚度测评研究的现状 为了对品牌忠诚度进行更深入的研究，有必要先将品牌忠诚度加以量 化。以往通常使用的量化消费者品牌忠诚度的变量包括： ( 1 ) 重复购买率。对该品牌产品或服务的重复购买次数越多，消费 者对品牌的忠诚度就越高，反之则越低。 ( 2 ) 转移效用和转移成本。已经对某品牌具有忠诚度的消费者，把 偏好转移到另一个品牌，会遇到很大的阻力，例如心理阻抗、支付的费用 等。这种阻力可称之为“转移成本”。当然，当消费者的偏好转移到另一 个品牌后，也会产生一定程度的满足，这就是“转移效用”。衡量品牌忠 诚度时，可以用上述两个指标来衡量，转移成本高，转移效用低，品牌忠 诚度高，反之，则品牌忠诚度低。 ( 3 ) 消费者传播该品牌的次数和规模。对于一些耐用消费品，如冰 箱、彩电、空调等，由于重复购买次数有限，品牌忠诚度并不表现在重复 购买上，而是表现在消费者对传播该品牌的次数和规模上。次数越多，规 模越大，说明消费者对该品牌的认可度越高，品牌忠诚度就越高，反之， 则品牌忠诚度越低。 ( 4 ) 态度忠诚和行为忠诚二维测量模型。即用重复购买率和传播该 品牌的次数来度量，该模型认为：重复购买率和传播次数越高，说明品牌 忠诚度越高，反之，就越低。 上面这四种策评方式，重复购买率显然只能作为一种简单的测评消费 者的行为忠诚度，它所反应的只是消费者购买这一事实。而转移效用和转 移成本的测评很难操作。而对消费者传播该品牌的次数和规模只是反应的 是消费者与该匹配的情感的强弱，这并不能反应出消费者真正的购买该品 牌的东西。至于态度和行为忠诚二维测量模型，更多的是关注消费者，并 没有反应出消费者与品牌之间的互动关系，还是不够全面。 3 2 品牌忠诚度的测量模型 从上面对现存的品牌忠诚度的测量的分析可以看出，上面四种测评方 西南交通大学硕士研究生论文 第1 5 页 式均不能真实反映品牌忠诚度的内涵。在前面对品牌忠诚度的定义的讨论 过程中，我们已经明确提出品牌忠诚度实际包括行为忠诚和情感忠诚，但 考虑到品牌忠诚度实际是消费者与品牌的相互之间的种互动关系，因此 在提出的的品牌忠诚度的测量模型中，除了要涉及行为忠诚和态度忠诚之 外，必须要加入品牌的市场行为变量。本文是在行为和态度忠诚测量模型 基础上，充分考虑到品牌的市场行为变量对品牌忠诚度的影响，综合考虑 了三者之间的关系，提出一个比较符合实际情况并便于操作的模型。 3 2 1 测量模型建立的原则 此测量模型的建立遵循以下原则： 1 此测量模型系统应能反应品牌忠诚度的真实意义，并保证全面性。 计量系统的建立是基于对品牌忠诚度概念的理解，并精选能反应品牌忠诚 度的各个方面变量。由于品牌忠诚度是一个较为抽象的概念，因此本测量 模型系统的主要目的就是将这一抽象概念具体化、量化，因此对公司实践 具有指导意义。 2 由于品牌忠诚度是品牌资产的核心，正因为品牌忠诚度的存在， 品牌才具有价值，而品牌的价值就体现在未来销售量及利润的增长。 3 测量模型系统中所选取的变量应具有敏感性。当品牌忠诚度发生 变化时，这些变量能有效地识别这一变化。例如，当品牌忠诚度因公司策 略失误或市场竞争而降低时，测量模型系统应能识别出这一变化。当品牌 忠诚度保持稳定时，测量模型系统的结果也应显示出稳定性。 4 测量模型系统具有广泛适用性，它在被适当修改之后，可以被应 用与不同的行业、产品及市场。在对具体的品牌忠诚度进行测量时，此测 量模型系统中的变量可作为一个备选变量，选择其中一些适用变量，并赋 予其一定的权重。 3 2 2 测量模型的构成 品牌忠诚度测量模型系统由态度、行为、产品价值及领导地位、品牌 体现价值及差别化、沟通及市场行为6 大类13 个变量所构成。 ( 1 ) 态度变量：溢价满意度 对竞争产品的态度 ( 2 ) 行为变量：购买比例购买挑选时间 西南交通大学硕士研究生论文 第1 6 页 ( 3 ) 产品价值及领导地位变量： 体现质量领导地位 ( 4 ) 品牌体现价值及差别化变量：体现价值品牌个性公司品牌 ( 5 ) 沟通变量：品牌认知 ( 6 ) 市场行为变量：市场占有率价格及分销指标 一态度变量 态度是指消费者对品牌的观点及信念，它是品牌忠诚度的核心内涵。 态度主要涉及消费者关系的管理问题，当公司能有效地协调与管理与消费 者关系时，通常能建立起消费者对品牌的较好的态度，从而最终转化为品 牌的忠诚。态度主要反应在它是品牌溢价的基础，并主要表现在对品牌的 满意程度上。态度是衡量品牌忠诚度的一个主要变量。 ( 1 ) 对于品牌溢价的态度溢价比重。一个对品牌忠诚度进行测 量的基本指标是溢价。溢价是指在提供近似利益的条件下，与另一个品牌 ( 或一组品牌) 相比，消费者愿意多付( 或少付) 的价格。例如，一个消 费者可能愿意比百事可乐多付1 5 的价格购买可口可乐。溢价是与品牌之 间的比较相联系的，一个品牌与另一个品牌相比较，可能有正溢价，也可 能有负溢价。 在对品牌溢价进行衡量时，可以将市场按品牌忠诚度进行细分。例如， 整个市场可以被划分为品牌忠诚者市场、品牌转换者市场以及其他市场。 每一个细分市场显然对相关品牌的态度不同，从而影响对品牌溢价的计 算。如果不将市场细分而汇总计算，将使测量系统缺乏敏感性。 在计算品牌溢价之前，应首先选择一组竞争品牌作为参照系。这组竞 争品牌应具有代表性。品牌溢价可以通过问卷调查，通过问消费者他们愿 意多付多少钱来购买这一品牌来确定品牌溢价。例如，为衡量汽车产品溢 价，可以问消费者：“你愿意比丰田车多付多少价钱来购买别克车? ” 采用溢价作为衡量品牌忠诚度的变量会存在以下问题： 其一，品牌溢价是通过此品牌与其他一组品牌相比较而确定的。在一 个品牌较多的市场上，如何科学地确定参照系品牌以确保其代表性，是较 为困难的课题，尤其是容易漏下非常重要的新的竞争品牌。例如，康柏电 脑将i b m 作为其主要参照品牌，但它却忽略了戴尔( d e l l ) 等具有竞争 力的新兴品牌，它的溢价就会失真，最终反应在康柏( c o m p a q ) 品牌的 忠诚度会被高估。 其二，由于有些品牌是世界品牌，它在不同的国家和地区的主要竞争 西南交通大学硕士研究生论文 第17 页 品牌是不同的，如何确定参照系品牌，并赋予其不同的权重是一个极其复 杂的问题。 其三，在有些市场上，由于各种原因，价格差别对品牌忠诚度没有任 何意义，这就使溢价丧失了对品牌忠诚度的衡量作用。例如，在日本市场 上，政府对啤酒价格进行了限制。这就使各品牌啤酒间的溢价失去意义。 ( 2 ) 对品牌满意的态度满意度。对于消费者满意度的测量可以 将消费者定义为在一定的时间跨度里以使用过该产品的消费者，主要侧重 于对消费者使用该产品经验的检验。 在最近一次使用该品牌产品时，你对该品牌不满意、满意、还是非常 满意? 消费者满意度对于服务行业尤其重要，比如银行业、酒店业、旅游服 务业等等品牌忠诚通常来自于消费者的使用经验。 在过去几十年里，关于消费者满意度的测量已取得很大的进展。为支 持全面质量控制运动，已出现了消费者满意度测量行业。消费者满意度的 测量因不同的行业而具有不同的特点。例如，在汽车行业中，耐用性、适 用性以及服务的完整性是消费者满意度的核心要素。同时，消费者不满意 可能来自于过高的期望以及服务产品的无形