（企业管理专业论文）品牌社区与顾客忠诚研究.pdf

晶牌社区与顾客忠诚研究 摘要 对予顾客忠诚麓研究，鲞是营销学者帮盎逆家共瞬关注酶焦煮领域，之前盼学 者对颞骞忠诚嚣瞬究主要集中在顾客患诚酶概念、影响因素耧形萄獭。耀i 。本交放晶 瓣社区靛焦度瓣顾客患滚进楚镢裁。 维台之前学者提爨翡传统盛簿裢区模整、三惫燕系模型、辏潲费者模型釉泛纯 魏瑟瓣搴圭区凄囊受，本文对矗牌柱区魏裰忿模型进行调整，试鸯燕牌社医作为羰蒹个磊 熊失主题韵社会关系霹终，斑苞括燕牌、颥客、企业、产燕释其终锄割粥惫者等因素， 箕孛主髂建鑫牌与颞窖之褥躺三霜关蒹，金韭、产燕帮冀l 镄剩益糖关者道过磊牌参与 蘸牌社医。本文进悉以晶薄社医翳徐毽流惫失撅准，将晶牌社医势努褥寥晕羚簋( 黠务 价值、臌努价值x 髓季串价值挺茧0 泠篮、形蒙徐值 耧嚣动价值兰瑟结褥，这兰瑟翁 僮萄敬影响鼷窖感懿蝴虽务覆量、顾客羚渣、顾客满意，提差瓣的转荔毛辩攀，薅滕 务质量、顾客馀篷、颁客满意秘转嶷蕊获廷会影响顾客忠诚盼霉习凳，因此鼯牌挂区毒 以道过提高企业湖受务质量、顾客徐擅、蹶客满意鹈鼷客的转换成本实现顾客鳇患诚。 根据晶牌社区的调整模型，晶牌季篷主簧包含两类关暴矮客与颞客懿关系， 颞客与晶牌憋关系。这两类关系叉褥成置静作用捌，鼯鼷窖与矮客乏闻鲢侔用删， 顾客与晶牌之阕的俸震棍铡，顾客阕薛关系对颥客与晶牌关系麴挥用洲。这磁类荧 系既可| 跌影响顾客黠叠她关系信任鲢形成，又可以提高顾客的转换成本，从两影噙磺 窖患诚的实现。 掰以，品牌社区终为以黼幛失主题麴社会关系鼹络，可以缘会垒蛙的物霎彰灌、 耩棒价值张亘动价值以及顾客与顾客的关系耧顾客每晶牌的关系，影响顾客忠诚度的 提离。企业可以通过构建盘跫的品牌社区影响企业熬服务质量、顾客价篷、顾客满意、 关系信任，提高顾客髓转换成本，进丽影响顾客忠诚的实现。 本文首先界定顾客忠诚的概念，分瀚客患诚的影晦因素及重要意义，分拼鼹客 忠诚与品牌社区的潜在关系。在对大量晶薄社医文献阕读的基懿上，确定本文采餍懿 品牌社区的概念，即最黼鹾是以_ 某个燕牌隽主题的社会关系阏终，并迸步对晶牌 社区懿模型进行调整，提撼品牌社区调整模型。根据此调整模型，概括壤蘸牌社区酶 层次结构和关系类型，分概品牌社鹾的兰层份值物甓价值、精神价值帮体验价馕 和两类关系颞客闯的关系、顾客与品麟的关系，并分柝三季孛作用机制。然后根据 品牌社区的调整模型、层次结构和关系类型分析品牌社区对顾客忠诚的影响机理，即 品牌社区的三类价值和两类关系可以通过影响服务质量、顾客价值、顾客满意、关系 信任和提高顾客的转换成本影响顾客忠诚的实现。本文还根据品牌社区对顾客忠诚的 影响枧理，对企l 臣蘑过品牌社区提高顾客忠诚度提出具体的黄锴策略。 关键词：晶牌社区顾客忠溅 ar e s e a r c ho nb ra n dc o m n u nit ya n dc u s t o m e rl o y alt y a b s t ra c t 髓1 er e s e a r c ho nc u s t o m e rl o y a l t yh a sb e e nt h ef o c u so fa t t e n t i o no f m a r k e t i n gs c h o l a r sa n de n t r e p r e n e u r s t h es c h o l a r so nc u s t o m e rl o y a l t yr e s e a r c h m a i n l yc o n c e n t r a t e di nt h ec o n c e p to ft h ec u s t o m e rl o y a l t y , a n dt h ei n f l u e n c i n g f a c t o r so ft h ec u s t o m e rl o y a l t y 强i sp a p e rm a k eas t u d yo nc u s t o m e rl o y a l t y f r o mt h ep e r s p e c t i v eo ft h eb r a n dc o m u n i t y c o m b i n i n gw i t ht h et r a d i t i o n a l 6m o d e lo fb r a n dc o m m u n i t y ，m u n i a za n d 0 g u i n n sb r a n dc c m u n i t yt r i a 威t h ec u s t a n e r - c e n t r i cm o d e lo fb r a n d c o m m u n i t y , t h eg e n e r a l i z a t i o nm o d e lo fb r a n dc o m m u n i t y , t h i sp a p e ra d j u s tt h e m o d e lo fb r a n dc c x m u n i t y ，a n da c c e p tt h ec o n c e p to ft h eb r a n dc o m m n i t yt h a t b r a n di ss o c i a ln e t w o r k ，i nw h i c hab r a n da st h et h e m e 。蕊b r a n dc o m u n i t ys h o u l d i n c l u d et h eb r a n d , c u s t o m e r s ，e n t e r p r i s e ，p r o d u c t s ，a n do t h e rs t a k e h o l d e r s i t i n c l u d e st w ot y p e so fr e l a t i o n s ：t h er e l a i n s h i pb e t w e e nc u s t o m e r s , t h e r e l a t i o n s h i pb e t w e e nc u s t o m e ra n db r a n d , a n dt h eb r a n dr e p r e s e n te n t e r p r i s e ， p r o d u c t s , o t h e rs t a k e h o l d e r s t h i sp a p e rd i v i d e dt h ev a l u eo fb r a n dc o u m m i t y i n t ot h r e et y p e s ：m a t e r i a lv a l u e ( t h ev a l u eo ft h ef i n a n c i a la n ds e r v i c e s ) ， s p i r i t u a lv a l u e s ( s o c i a lv a l u e ，t h ev a l u eo fi m a g e ) a n d i n t e r a c t i v ev a l u e - 豫e t h r e e - ti e rs t r u c t u r eo fb r a n d 。c o m m u n i t yc a na f f e c tt h eq u a li t yo f s e r v i c e ，c u s t o m e rv a l u e , c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n , c 粥t o m e rs w i t c h i n gc o s t s ，a n d t h eq u a l i t yo fs e r v i c e ，c u s t o m e rv a l u e ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，s w i t c h i n gc o s t s h a v ea ni m p a c to nt h et h ec u s t o m e rl o y a l t y ，s ob r a n dc o m u n i t yc a nh a v e 鼹i m p a c t o nt h ec 毽s t o m e rl o y a l t yt h r o u g ht h eq u a l i t yo fs e r v i c e s , c u s t o m e rv a l u e ， c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n ds w i t c h i n gc o s t s a c c o r d i n gt ot h ea d j u s t m e n tm o d e lo fb r a n dc o m m m i t y , i ti n c l u d e st w ot y p e s o fr e l a t i o n s ：t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nc u s t o m e r sa n dt h ec u s o m e r s , t h e r e l 我i o n s h i pb e t w e e nc u s t o m e ra n db r a n & t h e s et w ot y p e so fr e l a t i o n sf o r mt h r e e m e c h a n i s m s ,n a m e l y , t h em e c h a n i s mb e t w e e nc u s t o m e r sa n de n s t o 国e r s，t h e m a c h a n i s mb e 戳e e nc u s t o m e r sa n db r a n d , t h em e c h a n i s mb e t w e e nt h er e l a t i o n s h i p b e t w e e nt h ec u s t o m e r sa n dt h er e l a ti o n s h i pb e w t e e nc u s t o m e r sa n db r a n & t h e s e r e l a t i o n s h i p sh a v ea ni m p a c to nt h ec u s t o m e r s t r u s ta n ds w i t c h i n gc o s t s ，s o b r a n dc o m m u n i t yc a nh a v ea l li m p a c to nt h ec u s t o m e rl o y a l t 再 t h e r e f o r e ，t h eb r a n dc o m u n i t ya st h es o c i a ln e t w o r kc a r li m p r o v et h e m a t e r i a lv a l u e ，s p i r i t u a lv a l u ea n di n t e r a c t i v ev a l u e ，a n dt h et w et y p e so f r e l a t i o n s h i ph a v ea ni m p a c to nt h ec u s t o m e rl o y a l t y , e n t e r p r i s e sc a nb u il d t h e i rb r a n dc o m m u n i t yi no r d e rt oi m p r o v et h eq u a li t yo fs e r v i c e ，c u s t o m e rv a l u e ， c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n , a n dt h et r u s t ，i m p r o v es w i t c h i n gc o s t s ，t h e r e b yh a v e a 菇i m p a c to nt h ec u s t o m e rl o y a l t y 豫主sp a p e rd e f i n e st h ec o n c e p to fc u s t o m e rl o y a l t y , i n f l u n c i n gf a c t o r so f c u s t o m e rl o y a l t ya n dt h es i g n i f i c a n c eo fc u s t o m e rl o y a l t y o nt h el a r g en u m b e r s o fb r a n dc o m m u n i t y , t h i sp a p e re s t a b l i s h e dt h ec o n c e p to fb r a n dc o m m u n i t y ，w h i c h i sas o c i a ln e t w o r k , a n da d j u s tt h em o d e lo fb r a n dc o a 疆u n i t y u n d e rt h i s a d j u s t m e n tm o d e l ，t h i sp a p e ra n a l y s i st h ev a l u eo ft h et h r e e - t i e rb r a n d s c o m u n i t y ( m a t e r i a lv a l u e ，s p i r i t u a lv a l u ea n di n t e r a c t i v ev a l u e ) a n dt h et w o t y p e so fr e l a t i o n s h i p s ( t h er e l a t i o n s h i p b e t w e e nt h ec u s t o m e r s ，t h e r e l a t i o n s h i pb e t w e e nc u s t o m e ra n db r a n d ) ，a n a l y s i st h et h r e e 霉e e 减s 搬s t h e n i ta n a l i s et h ei m p a c to ft h eb r a n dc o a 疆u n i t ya n dc u s t o m e rl o y a l t y , t h a ti s , t h et h r e ev a l u ea n dt h et w ot y p e so fr e l a t i o n s h i pc a nh a v ea ni m p a c to nt h e q u a l i t ys e r v i c e l c u s t o m e rv a l u e c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n , t r u s t a n di m p r o v e s w i t c h i n gc o s t ，a n dh a v ea i li m p a c to nc u s t o m e rl o y a l t y t h i sp a p e ra l s op r o p q s e t h em a r k e t i n gm e t h o d sw h i c hc a ni m p r o v ec u s t o m e rl o y a l t yb yb u i l d i n gb r a n d c o m m u n i t y k e l e # o r d s ：b r a n do c m m u n i 缸 k s t o m e r 蛔l 姆 独创声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研舡作及取得的研究成 果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他入已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含未获得或其他教育机构的 学位或证书使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文 中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：苏憨稠签字霹期：熬s 年刍月2 葛嗣 学位论文版权使用授权书 本学位论文馋者完全了解学校有关绦露、使用学位论文的规定，有投保罄著向誉 家有关部门或撬构送交论文的复e 器件瓤磁盘，允许论文被套阅耱磐阕。本人授权学校 可以将学像论文的全部或郝分内容编入有关数据库进行检索，可i 淡稠影印、缩印或 扫描等复制手段保存、汇编学位论文。阉时授权中国科学技术信息研究所将本学位论 文收录到中国学位论文全文数据库，并通过隧络向社会公众提供信息服务。( 保密 的学位论文在解密詹适用本授权书) 学位燃者懿：苏贴誊 副瓣2 似 西 签字晶期曲雌年考月医签字霹期：囊蜷年羹趣墨 最髓挺嚣与簇誊惑谴臻巍 。引言 。 选题酱鬟和意义 ( 1 ) 理论发展的需要 t 蠢2 0 世纪9 0 年代以来，颞客出于麓够获得霆多的信惠，在瓣买选择余她增 勰静同时也变褥馥趋理性傀，颁客膏条斧根据爨己的最大效熏决定黟买俺种晶 辫。搿理想晶牌羚、“酋选品牌辩等概念的形戚，绘顾客带寒了薅买决策黠褥缝、 消费风险小等各种实惠，顾客忠诚子企渡的诸多好处举言嚣喻。这裁馊得磷究顾 客忠谶非常必要。顾客忠诚磷究兴起的现实背景是，罄销者发现，销售的增长和 市场份额的增加并不意味着利润的增长，市场占有率的质量和市场占有率的数量 同样成为企业获得利润持续增长的根本要素。营销学者们认为，顾客忠诚是关系 裂企业长期发展、有效竞争静根本性问题，惠诚酸顾客是企邂最塞奏、最可靠、 最稳定瓣资产。因诧，颁客惑诚靛研究一壹是营链学者褰叠监家 j 共鼹关注的焦 点领域，之翁酶磷究主要集中在颁客惑诚的概念、影穗霪素、构成模型敬爱与顾 客满意的关系、顾客价僮的关系、转换成本的关系，从是牌社区对颞客忠诚的研 究还不多见。 品牌社区是指基于鼎牌核心而形成的关系群体，品牌社区的研究为顾客忠诚 掇供了个新的研究视角。它获蹶客与晶牌、顾客与顾客的关系溺发，涵盖了之 裁静顾客满意、顾客价毽等概念，将以磊牌势主题组成静社区为研究对象，冥律 分析晶牌社篷中的参与者。焉登麓黠燕辫社送豹研究大都还等鬻在概念嚣策嬉 上，对它熬形成枕理以及蠹部运行规割所进行酶理论研究还不多燕。戮j 琏：，从晶 牌社区粒焦度研究顾客忠诚，可以拓展是牌社区和顾客忠诚髓个领域的研究，有 定的创新价值。 ( 2 ) 现实意义 现实中的诸多案例表锈，品牌社区经营模式对企蝮的稳步发展起到了重要作 用。翎建晶牌社嚣已经成楚许多公司维系晶牌与蹶客荚系、提升燕辉资产、提高 鼷客惑诚度翁主簧策略。美国慧嫖尔大学( d e p a u iu n i v e r s i t y ) 教授阿尔。穆是 兹鞫美蓬邓酱大学( t e m p l eu n i v e r s i t y ) 教授赫普。鬟乔奁研究了鼗嚣个晶牌社 熬l 蕊莛薹4 菱 品牌社区与顾客忠诚研究 区的例子詹，得出这样的结论：越来越多的公司正在打造或支持围绕公司产品的 使用两形成的“品牌社区，因丽将顾客的品牌忠诚度这一理念提升到了一个新 的水平。品牌社区往往都能进一步加强顾客的品牌忠诚度，并在顾客和公司之间 建立长期的紧密关系。企业创建品牌社区，被视为一种投资，因此，从企业营销 的现实意义来看，品牌社区的研究为企业加强与完善同顾客的关系提供了一种新 的思路：在当蘸髂市场竞争环境下，餐何个产品都已经摄难保证在品质或功麓 方嚣真正徽到独一无二，因此，企业在制定营销战珞时可以通过赋予产晶特定戆 价值帮情感来实现产品的差异纯，这种差雾化需要一个便捷的途径、平台来实现 顾客的想法和使用体验的反馈，丽晶牌社区恰恰能提供这样个有效沟通的乎 厶 翻。 现在一些企业已经尝试利用品牌社区( 现实社区或网络虚拟社区) 来开展顾 客关系管理，提高顾客忠诚度，但是他们的实践还停留在较低的层面，并没有系 统的从品牌社区对颥客忠诚的影响枫理上进行研究，所以献品牌社区高发，研究 颁客忠诚对于企业宥缀大酶指导意义。 1 2 研究方法及论文结构 1 2 。1 研究方法 本论文采用规范性研究方法，即以理论性逻辑演绎研究为主的研究方法，借 鉴莳入在品牌社区和顾客忠诚形成机理的成果的基础上，试图建立品牌社区对顾 客忠诚的影响祝理麓理论模型，并在对品牌社区的层次结构和关系类型两个方藏 对顾客忠诚进行分概，最后基予燕牌社区对顾客忠诚的影响机理，提感通过磊牌 社区提高顾客忠诚度的途径建议。 1 2 2 论文结构 本论文共包括7 个章节。在第l 章中，在简单的描述了顾客忠诚对于企业的 重要性，提出品牌社区对顾客忠诚研究的必要性和重要性后，明确了本文的研究 对象，并介绍了本论文的研究方法和结构。在第2 章，首先从理论上考察顾客忠 诚的研究情况，通过对现有研究文献的梳理，综合叙述了国内外学者对顾客忠诚 第2 数共5 4 页 熬黪饕遂鼍鼷鬻惑谴瓣突 瓣溪义、蹶容忠谶翡影璃嚣素豁及颞客忠诚靛墙育、禧震等，并确定零论文采雳 熬鞭銮忠诚麴涵义，其薅分辑甏穗矮客惠渡魏嚣寨；簸舞矮壁蹶客赣德、簇客 满意、关系傣经，转攘藏搴莓。在纂3 囊，瓣蕊癀外菇簿社送魏舔巍避行了黧鬏， 憋缓了照髀牧区麴概念、模型、将缝毅殿其宦辎美褥褒，确邀本文巢爝黢愚牌社 嚣的涵义。第4 章程总结燕膊社区研究的基础上对晶牌社区酌概露模型、层次结 构以及芙系粪裁进行了总结，撬出龋牌社区的层次结构包括物质价值、糟神价值 黻及嚣灞价值三层结耥，戳殿基予两类蓑系 一警孛，详缀论述? 麴餐骥零l 并餐往惠谶溪鬻，避免蒌 合适熬籁客，以1 l 邂爨述公越业势熬持续增长和赢褥激烈龅枣场竟挚。他在 ( l o y a l l t yr u l e s l ) 书( 2 0 0 1 中提出培育顾客忠诚必须遵循的六大基本法 则，邸：实域双赢；严格挑选、慎踅选撵有发展潜力的伙伴建立忠诚；傈持简约、 明确丽简易的忠诫规煲| j 是公萄存在和肖效率污基础；论功行黉，即奖蔗忠诚顾客， 与其共藏分辜经济优势；爱馈交流，与长黧合俸钬律舞展趣诚酶双惫交流嚣裙互 攀嚣；篙导实蔽，蓑公鼋熬合箨茯斧囊歪臻解悫诚熬潺义。 r u s t ，z e i t h a m i 鞑l e m o n 辩蒋耪，( 夔 觏鞠著，麟涛豪溪，主海；主海犬琵赉簇衽，2 0 0 6 2 1 5 8 茭 繁9 蓑共辩菱 品牌砉圭区与顾客忠竣研究 2 3 。量服务质量 c r o n i n ( 2 0 0 0 ) 等人指出，服务质量是影响顾客行为意向的一个重要的决定 性因素。b o u l d i n g ( 1 9 9 3 ) 对服务质量与重复购买、推荐意愿之间的关系进行了 研究，证明服务质量与重复购买、推荐意愿是正相关关系。z e i t h a m l ( 1 9 9 6 ) 指 擞，服务质量与愿意支纣更高瓣价格以及在价格上涨情况下继续保持忠诚之闻存 在着正糨美关系。企业提赢服务质量的途径包括改善售矗服务、加强与顾客酶沟 通、处理顾客抱怨，另外还包括为顾客提供增值服务，比如晶牌社区中的共事资 源、扩展人际关系、顾客忠诚奖励计划、顾客与品牌的沟通等。 2 。3 ，2 顾客价值 2 0 世纪9 0 年代以来，顾客价值已经成为西方管理学者和企业经理人共同关 注的焦点领域。顾客感知价值的核心是感知利得( p e r c e i v e db e n e f i t s ) 和感知 利失( p e r c e i v e ds a c r i f i c e s ) 之闻的权衡( t r a d e - o f f ) 。顾客利失包括顾客在 赡买时赓错出的成本，如贿买价值、获取成本、交遥、安装、订单处理、维修毅 及失灵或表现不佳戆风险。荚匿学者t r e a c y w i e r s e m a 进一步将顾客价值描述 为：顾客所得到的收益之藕( 包括产品价值、服务价值、人员价值秘形象价值) 减去其在获取产品和服务时所付出的成本( 包括货币成本、对阆成本、体力成本、 精神成本) 之和。w i l l i a md n e e l 认为顾客忠诚是由顾客价值驱动，而非顾客 满意驱动，顾客满意只是该品睥的产品进入顾客下次购买的备选集合，但不能保 证顾客重购行为的盛然性。 根据科特勒的溪点，交易行隽斡发生与否，决定子交荔双方是否能够遴过交 换获褥价值。双方交易不仅是备自得到满意的过程，同时也是各蠢剥益魏价值交 换过程。因此，顾客是忠诚于企业提供的优异价值，可以说企业让渡给顾窖的价 值对其忠诚的产生发挥着重要的作用。从之前学者研究的成果中也可以得到糨同 的结论，w o o d r u f f ( 1 9 9 7 ) 认为，学者们对顾客感知价值是忠诚度的驱动因素基 本上已经达成共识。s i r o h i ，m c l a u g h l i n 和w i t t i n k ( 1 9 9 8 ) 发现，感知价值同 顾客的忠诚意离正福关。顾客价值通过两种途径来影确顽客的重复购买意向：一 是直接影晌顾客重复贿买，二是透过顾客满意阚攘影确顾客重复购买，顾客徐德 与顾客满意具有正攘关关系。 繁l 毽凝爻铋更 菇艨社黧与簇客惑壤褥究 顾客感知价值是“消费者在所褥与所失的感籍基碗上，对菜一产品效用的总 体评价”。顾客价值是顾客忠诚的蛮接驱翁因豢，闲时藏客徐德遣透过簇客满意 对颁窑忠诚戆影成产生簿搂影豌。奎照霹戳逶过燕薄莅医逮一警寄提高颥客徐 毽，其俸表瑗菇蘸客霹娃在磊簿牧嚣孛获褥黠务徐毽、羧势徐毽、影象徐髓囊社 交价篷，这耩输整是髂舞企监对颞客麴辫热愉篷逛现在墨牌社送中麴。 2 。3 3 顾客满意 顾客满意是学术界较晕提出采用于解释顾客忠诚的种理论。营销学犬师菲 剥普科特勒认为，顾客满意是指珏一个人道过对一个产晶的可感知效采与谴昀 鬻望值榴比较詹，所形成的愉悦或失颦的感觉状态。捧2 顾客满意理论的萋本观点 是：满意是预测颁客忠诚度静噬重要霆素，蘸客满纛度越离，该蘸窖会魏买更 多产晶，对公霹及其燕簿懿恚藏曩持久；社会交荔理论谈燕，一个大继续一个关 纂熬搂囊敢决手健对关系的满意承孚氍霹罄代美系麴毖较水平，裂瀵意是决定关 系持续媛彝麴重要因綮。煲岁 ，大量学者珊究了顾客潢意与顾客重复购买意向、 顾客满意与颞客崽诚之间的关系，认为顾客满意是导致顾客购买或重复购买的最 重要嗣素；顾客满意对顾客重复购买意向熊肖正向影响；顾客满意与顾客忠诚之 闻存在菲线性关系。这说鞠顾客满意与蹶客忠诚之闻存在嚣魂关系，二者之篱存 在莱种翟魔土斡正鑫关系，黩客满意怒颓窑惠藏豁蓊嚣变羹。h a s k e t t 至瓣? ) 等学者戆剁骚务瓣漓链静摸鐾遣麓赣挺塞鞭客巍意童搂导致颞客怠蠛。毽是，蹶 客枣谶薯不唯一受颞罄满意鳇影龋； o l i v e r 麴理论认为，满费髫能够成为“忠诚顾客与态度发展不同阶段的 不同影响戳素有关。篡体来说，消费者首先在认翔感觉阶段形成肤浅忠诚，接着 通过喜好阶段、懑动阶段，最后进入黻行为忠诫表现幽静行秀惯性阶段。试籍忠 诚阶段是群成忠诚的蒲一阶段，在这除袋，提供给消费者懿菜静晶瓣蘸燕凄穰 惠显示蠹该螽牌优于箕蹙霹供选择熬晶冀。禳翔忽诚建立在蕾囊阉蓑熊絮谈基穗 壤者避褰基于体验羲穗惠基蘧上，壹予这爨蔫患( 鄂熬囊教耀水平) 熬影嗡，就 龄段鼷客麴忠诚靛导魈菜晶牌，然惩毙对麴消费者认翔裹粒赏肤浅，如果交易是 非常规性的，那么渍懑是不能被满费黄所粼积的，顾裟的忠诚程度仅妈产晶效用 2 蕾辘管理t 蓁1 2 舨雾，蓬辩褥饕，荚葳耪著，媾薄黎洚，圭海：立潺天瑟惑羲黎，2 0 0 & p 1 5 8 蓑 肇l l 蓑蓑麓囊 品薅鼓区与簇骞忠诚秘究 有关。如果交易是体验性的，满意就成为顾客体验的一部分，累积的满意呈现出 较高翡忠谶程度。情感忠诚是忠诚发展的第二阶段，潲费者对某种晶牌的喜欢或 积极态度，会在产瑟使震中撬于满意的累积焉得瑷发展，它反映斑满意实现的快 乐程度。此阶段的晶牌忠诚被称为情感惠诚，它以认知帮喜欢魏方式深植予顾客 的意识里，此时的品牌忠诚是在对品牌喜好程度的孳l 导下展示出来的。与认知忠 诚相似的是，这种形式的忠诚仍然以转化为主题。顾客忠诚发展的下阶段是意 动阶段。意动是指这样一种状态，即顾客购买时内心具有的忠心，这种忠心表现 为荐次购买该品牌的意向。事实上，顾客的这种意向也许是一个期待但并没有实 现的行动，而且这一行动中伴随有克服可能行动障碍的强烈欲望，从丽赌买行为 的发生被认隽是毖然鲍结果。翔果这种情形能被重复，那么行隽惯性就会健使重 复购买行为的不断蹴现。 2 0 世纪9 0 年代，在颁客患诚成为市场营销研究的热点之后，许多学者开始 把顾客满意作为顾客忠诚的一个指示器。a n d e r s o n n a r u s ( 1 9 9 1 ) 认为，顾客 越满意，顾客关系就越可能得以维持。1 9 9 4 年建立的美国顾客满意度指数( a c s i ) 模型较好的解释了顾客满意与顾客忠诚的关系。从该模型可以看出，顾客忠诚主 要是受顾客满意的囊接影响，蹶客满意与否最终决定颁客是忠诚还是拖怨。 但是许多企业的实践活动秘理论研究发现，顾客满意并不等予顾客忠诚。许 多行业存在着严重的“顾客满意悖论现象，群宣称满意或者很满意的顾客出现 大量流失。r e i c h e l d ( 1 9 9 3 ) 的实证研究表明，“流失顾客中的6 5 卜8 5 都声 i t 称自己对先前的产品或服务供应商感到满意或者非常满意，另方耐，诲多不满 意的顾客仍然会保持与当前企业之间的关系。 因此发现，顾客满意并不足以解 释顾客的忠诚，顾客不忠诚的行为也不能完全归因于顾客不满意。 顾客满意与顾客忠诚并非嵩接正稆关，在顾客满意影响顾客忠诚的曲线上， 存在“质量不敏感区域黟，即矮客满意陷阱。在这个区域星，顾客感到满意，但 是并不忠诚。m c k i n s e y ( 1 9 9 3 ) 在研究顾客满意与颞客忠诚的关系时发现，如果 把满意程度分为不满意、满意和很满意三个区域，顾客忠诚度在不满意和很满意 区域会随黄满意度的改善而有不同程度的攀升，但在满意区域，顾客忠诚度保持 不变。m c k i n s e y 把顾客忠诚度不变的满意区域称为“无关紧要区域 ，有的学者 称为“顾客满意陷阱圩，即企业在这个区域为满意而投资没有多大的实际绩效。 第1 2 瑟菸辫委 晶壤鼓区与颧客惠溅骚究 虽然存在“顾客满意陷阱”，但顾客满意陷阱是因为顾客仅仅是满意而没有达到 很满意的程度，所以企业需要通过提高服务蕨量、顾客价值使顾客满意度提高， 走蹬“质量不敏感区域”，实现顾客满意对顾客忠诚的正向作用。要使顾客达到 很满意的程度，金业需要改善价值传递的过程，使顾客获得高度的愉悦体验，晶 牌社区中广泛、自由的沟通、人际关系的建立、群体的认同都是一种积极的消费 体验，从而可以改善顾客的主观感受，提高自身的愉悦状态。 2 。3 4 关系信任 信任在人类社会学的研究中是一个比较抽象的概念。学术界广泛认可的是 m o o r m a n ，d e s h p a n d e 和z a l t m a n 对信任的定义。他们把信任定义为“对有信心的 交易伙伴的种依赖意愿 。该定义指出了信任的两个纬度：( 1 ) 可信性 ( c r e d i b i l i t y ) 。对交易伙伴有效和可煮的完成工作能力的相信程度。( 2 ) 友善 性( b e n e v 0 1 e n c e ) 。对交易伙伴在出现新情况或承诺中没有考虑到的情况时，利 他意图和动机的相信程度。关系信任被认为在顾客忠诚的形成中发挥重要作用。 在市场营销研究中，关系信任通常被划分为人际信任和社会信任。人际信任是指 顾客与企业及其员工之间人际关系的约束。管理学和社会心理学的研究结果显 示，个体愿意保留在具有较强信任关系的群体中。这表明，顾客和企业员工之闻 的长期豆动麓够在顾客耩企业员工之闻产生入际信任。从社会信饪层亟看，顾客 可以从与企业员工、产品、服务或者品牌的关系信任中获得比顾客满意更高层次 的社会收益和心理收益。f r e n z e n d a v i s ( 1 9 9 0 ) 的研究认为，关系信任所产 生的社会收益独立于顾客从产品中获得的收益。r o b e r t ( 1 9 9 4 ) 认为信任是顾客 长期关系意向、关系承诺的重要决定因素，是忠诚的基础。 关系信任是一种对交易伙伴及企业有信心的态度，它既包括对被信任方过去 行为的认可，也包含对其未来行为的预期。这是一种不包含行为倾向的态度，但 信任作为一种有信心的态度，可以导致一些相关行为的发生。因必在一个关系结 构中，对企业或者鼎牌的信任度越高，则购买意愿就越离，顾客就越有可能成为 一个忠诚的顾客。e k e l u n d a 也认为，信任不是行为或者选择，而是一种潜在的 心理，这种潜在的心理会导致一些行为。顾客对于企业的信任通过三种机制影响 顾客关系，从而对形成顾客忠诚发挥作用：( 1 ) 关系信任降低了客户对供应商投 纂1 3 页共5 4 荑 品牌社区埘颁客忠诚研究 机行为罨l 起风险的担恍；( 2 ) 关系信任增加了客户对长期收益的信心；( 3 ) 关系 信任降低了顾客的交易成本。之前学者的研究也证实了关系信任对顾客忠诚的影 响作用。c h a u d h u r i 和h o l b r o o k ( 2 0 0 1 ) 提出信任正向影响品牌忠诚的假设，并 在实证研究中得到验证。u r b a n ，s u l t a n 和q u a l l s ( 2 0 0 0 ) 提出顾客的信任是建 立悫诚顾客荚系翻维持市场静额晒基本要素。 本文串莓萋关系信任定义薏：攒关系串黧一方对交翕袄襻舱可靠缝、诚实性吴 誊的僖，鞠顾客信赖巢暴牌嚣馕箕约定臻麓戆意愿。鼷客黠予霹靠性、安全释 诚实方霹的信念都是构成健 l 、】关系信任的重要方嚣。最牌社隧作必矮客、晶牌参 与的群体，通过自哟的沟通加强顾客之间的人际关系、顾客与品牌之间的品牌关 系，沟通加深了顾客对晶牌的了解，从而有助子顾客对品牌信赖感的形成。 2 + 3 。善转换成本 转换成本苞括两个部分；一避过去授入的、在转移时将损失的关系投资，： 是建立一个薪嚣警霞关系涉及翁潜在静调整成本。转换成本陈货蔼性懿成本矫， 还表现是嚣对一个囊懿黢务提供者熬不确定性羲弓l 起懿心避上霸黠阕土薛躐奉 ( p o r t e r ，1 9 8 0 ) 。心理成本是搔始果社会缓带、个太亲善嚣淤羹鬻馕在企业帮鼷 客乏闻已经存续了一段时期，那么，即使顾客对服务质壁不满意，也会产生一种 心理上的关系退出障碍( 心理和情感成本) 。转换成本可被视为阻止顾客脱离企 业服务关系的一种障碍( a n d e r s o n ，1 9 9 4 ) ，是一个有助于保持顾客关系的要素。 转换成本中既包括有形韵货币成本，但更多的走无形的心理成本，眈如顾客与品 薄瓣发好关系、颞客与箕拖顾客溺静嬲友关系等。 之蘸学者熬磷变表骥，颁客帮企鳖之藩关系靛持续，爵麓不是嚣必蹶窖镳爱 某个企业域瑟牌，嚣是因为在转换璎有企监、发展囊关系豹过程孛震要衬爨超过 承受能力范围的时阕、财力和精力成本。因此，转换成本瓣顾客的重复购买狂先 即行为忠诚产生影响。d 啊v e r ( 1 9 8 7 ) 提出顾客的感知转换障碍能实现顾客关系 的维系。w i l i i a m s o n ( 1 9 7 5 ，1 9 8 1 ) 基于交易成本的观点，强调组织交换过程中 交易成本的最小化，提出顾客改变企监增加的成本形成一种退磁障碍。h a u s e r ， s i m e s t e r ，w e r n e r f e i t ( 王9 9 4 ) 发现，较高的转换成本会减少顾客感蠢满意凌筋 敏感承平，帮随着转换成本瓣提高，颁客对满意凌豁敏感性降低，美鬻学者 第1 4 岚麸5 4 页 菇瓣强鏊毒簇客患诚骈变 t e r e n c eao l i v e r 瓤l a ncm a c m ill a n 通过研究发现，对于转换壁垒高的产品 或服务，由于转换过程需蒙较高的资金投入和面临较大的风险，消费誉不会轻荔 改变产晶或服务，除薛对产晶或服务不满，这种情彩满意度与忠诚麓戆蓑系是囊 二次赭线。p o r t e r ( 1 9 8 0 ) 撬爨在祗满意美系警转抉鐾垒帮残必一耪逡窭障罨， 鼯顾客虽然黠关系并苓满意，餐鼷客德将维持这群关系，黧是链钠认势转换鲍心 理裁经游成本( 搜索鼗奉、评髅、监控以及选择赫企业麴风险) 太赢。因此，转 换蕨本装认为是顾客忠诚麴影响因素之一。 瀵转换成本比较低时，顾客会觉得没有必要刻意回到有满意感体验的慕个企 业，从箍顾客会随意进行选择，或依据眼前酶条件是否更有希j 这样单纯酶标潦采 选择薰赡髂对象企业，因丽穰荔选择竞争者，蒋瓣是姿竞争性翦金鼗提供了徐耨 蕊惠等裁激手段跨巍爨蕊爨萎。这便裘溪鸯瓣叠整裹搴灌囊鳇鞭客交往垄憋癸褥 鸯土并不熬俸臻窭对企耍麴寒谶，爱漱在缝诗数撂土便是惑谶颞客的比铡与满意 鼷客熬毙剿之籁呈现缀弱鹣耀关性，譬致池现颞客满意陷阱、顾客满意悖论；反 之，些转换戏拳比较赫对，对于顾客来说商满意购物、消费经历的企业，会使顾 客的风险褥以降低，保证顾客预期价值的实现，这种情况下，满意的顾客会表蕊 磁极高的行为患诚愤离。 2 ，凄颇客惠诚的佟雳 通过对雷岗井学者硬窥酶随矮可滋发糯，顾客意谶瑟俸鬻圭要衰璇在戳下见 个方蒸： 第一，蹶鬻惠诫蹩奎娥舞霹蜣寒蠢绣鳇蓥挺。惠渡颞签透鬻骞饕较裹熬重复 髂买攀，这一方蓬耐戳霪熬金池麴销售故入，提高企业豹长期获利能力，同时， 颥蜜忠诚发高熬企业对竞争对攀来说意味港较满的进入壁垒，因为竞争对警要嘁 萼l 原有的颂客必须投入大攘的资金，这种努力通常簧经历个延续阶段，并伴肖 特殊风险，这往往会使竞争对乎望丽帮步，从丽有教莳谦护企避酶帝场。蔬舞， 忠诚顾客不会轻易改变晶牌，转换薅买厂商，警竞争对手摧凄薪戆产器或骚努懿 对霰，链黼不会立帮选择掰产熬或蓊鞭务，遮镬绘金监提供了一伞缓滓期来剿意 痊对策豁，改进鑫赛嚣产瑟器黢务黢量，敏嚣璇器念监纂毒豹枣场嗡 繁二，鞭窑怠谶是垒她嚣搬囊泰缓熬餐剩武爨。美国消费糟协会近几年所侔 蓁撼茭熬鬟篱 品簿挺基鸯颥客惑谖繇窕 的一项研究表明，一个高度满意或忠诚的顾客平均会向5 入推荐其产品，这不但 可黻节约企妲促使新顾客尝试购买的费用，而且可以在市场拓展方面产生乘数效 应。蔽巍随着入稻消费心瑗的成熟帮竞争手段翡舔益多样纯，在入稻心爵牵广告 媒体熬霹簧凄越来越低，亲麓婷友熬推荐茏箕是愁肖产晶或藏务捷蔫经骚者麴推 荐，对购买决策熬侔用则量益凸瑷。颞客忠诚产生戆良好靛瓣碑效应对吸雩l 毅鳇 消费者无疑会带来臣大的影响。 第三，顾客忠诚是企业降低营销成本的基础。关系营销理论认黄，吸引个 新顾客的费用大大超过保持已有忠诚顾客的费用。美国学者s l a t e r 和m a r v e r 发蜕吸弓卜一个新顾客的费用是僳留个老顾客费用的4 - 6 倍。这是因为新顾客很 大部分来邀予竞争金鼗，要争敢能粥就必须给袍稍提供更雾的利益以弥补其转 换藏本，嚣黠要花受多的对鬻器金钱去徽市场研究，蠢凝产燕葳黢务鹩研究与歼 发遵会走缀多弯黪。忠诚顾客鳇馕凝剿糍反，金监只需经常关心老黩窖熬裂盏与 需求，在售恁服务等环节上做褥更加爨色就霹整住忠诚顾客，既不需要投入歪大 的初始成本又可以节约大量的交易成本和沟通成本，有利的提高企业的刹润率水 平。有研究表明，顾客的稳定率每增加5 ，企业的刹润率就会随之增长7 5 。 3 、晶牌社区研究回顾 晶膊挂嚣理论在黧态努蒸是一个跑较新熬课题。塞葳2 0 0 1 年m u n i z 器 。 0 g u i n n 首先提毖品牌社区鲍概念之瑟，嚣鸯学誊将关注点敷在暴牌枣医麴概 念研究和策略研究上，丽国内学者的研究还处予引进的阶段，其中深圳大学的周 志民对品牌社区的研究较为深入，提出一个品牌社区的形成机理模型。具体来说， 品牌社区的研究内容主要集中在以下几个方面：品牌社区的概念、形成模型、特 征、棒蒲虢及晶牌社区静基本运佟情况、品牌社区与顾客满意、顾客忠诚度的关 系等。 第l 纛黉共s 瘁夏 鑫游挂送譬疆客崽谖籍究 3 。1 品牌社区的概念 3 。圭。薹栽区鲢概念 德圜社会学家滕尼森最草从人类学的角度提出“社区”的概念，他认为社区 是聚屠在一定地域范溺内的入们所组成的社会生活共阊体。桑德斯在衽区论 中对社嚣徽了较麓完整莳论述，德恕裁嚣看俸是一个嚣动的俸系，谈炎社送其有 她理嚣域性、社会互动性察谖节适应卷等蒋惩。美蓬社会学家罗倦特，靛竟对社 区麴定义是：“社送豹基本特征是这么构想鹣，就是：( 羔一定地域毒组织麴入 弱( 2 ) 多少完全根植予它所占领的土地( 3 ) 个人生活在互相依赖的关系里，3 之后乔治。希拉里( h i l l e r y ) 总结发现社会学文献中存在不少于9 4 个社区定义。 这些定义有作为溺体、过程、社会系统、地理空间、善良的意识、态度的全体、 共同生活方式、共两瑟标的过程、当蟪斡裔给自足等等，箕率有始个包含共阍 的遣送簧素、共阕缓带器社会交往。希控里认为基予遂三个要素霹菇建立一个反 映最普遍含义豹社区定义。4 b e n d e r ( 1 9 7 8 ) 谈为社嚣是“以糖互性黎情感依赖为显著特堑麴社会关系嬲”， 5 社区魁经从简单的地点的撅念、社会学的概念扩展，社区是在一定地域内发生 各种社会关系和社会活动，肖特定的生活方式，并具有成员归属感的人群所组成 的一个相对独立的社会实体。 3 。羔，2 品牌社区的概念 燕牌茬区( b r a n dc o m m u n i t y ) 翡概念是获消费社送演变翁米靛。b o o r s t i n 1 9 7 4 ) 在营藕实践等茬区理论结合静基避上挺塞了瀵费 基( c o n s u m p t i o n c o m m u n i t i e s ) 懿概念，鼓梵瀵费社基是消费誊在决定瀵费什么以及懋样消费的 过程中自发产生的一种无形的社区。 m u n i