（企业管理专业论文）品牌绩效影响因素和评价方法研究.pdf

摘要 置曼曼皇曼曼皇曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼暑曼曼曼皇量曼曼曼蔓皇曼曼曼曼皇曼皇鼍i 一 i 鼍! 皇曼皇曼皇! 曼曼皇曼寡曼曼曼曼皇曼皇皇 摘要 伴随全球化竞争带来的压力和新经济时代的到来，品牌发展面临着更大的机 遇和挑战。开展品牌绩效评估将成为企业经营活动的重要内容之一。作为品牌战 略实施和管理的核心环节，品牌绩效评价可以为品牌运蕾策略的制定提供重要信 息依据，是现代品牌管理的一个重点和难点问题，越来越受到企业和学者的关注。 在国内外相关研究的基础上，结合相关品牌学理论和绩效评估理论对品牌绩效的 影响因素和评价方法展开分析，主要做了以下几点建设性的工作： 1 给出品牌绩效和品牌绩效评价的定义。品牌绩效是指企业在发展过程 中，通过品牌运营活动，在品牌培育方面所达到的现实状态，反映企业的品牌整 体运营情况。品牌绩效评价是运用一定的数学方法，采用特定的指标体系，对照 既定的评价标准，按照一定的程序，通过定量、定性分析，对一定时期内品牌运 营成果的有效性和效率所进行的客观评价。 2 将品牌绩效的表现形式分为财务类和非财务类绩效，财务类绩效包括品 牌的溢价能力和市场占有率。非财务类绩效包括品牌的知名度、美誉度、忠诚度 和品牌联想。并从企业的内、外部环境出发，分析了研究品牌绩效的各类因素。 3 建立品牌绩效评价的关键指标体系，采用层次分析法( a i t p ) 确定各关 键指标的权重值，提出品牌绩效评价方法。 4 实证分析了品牌绩效评价方法。以某服装企业的品牌为对象，调查收集 了近四年的各类指标数据，进行定性、定量处理，并得到评价得分，在此基础上 分析了品牌发展中存在的问题和发展方向。 品牌绩效评价的目的不仅仅在于评价品牌绩效的优劣，更重要的在于寻找绩 效提升的主要因素，从而为企业未来的品牌策略制定和实施提供改进的方向。晶 牌绩效的评价能及时的反馈信息，有助于找出品牌运营中的薄弱环节，进一步整 合企业资源。构建出品牌竞争优势的持续前进轨迹。 关键词品牌绩效；关键指标体系；评价方法；层次分析法 a h s t r a c t - - _ _ _ _ _ _ _ _ _ 一i _ - _ - _ - _ _ _ _ - _ - _ _ _ - _ _ _ _ _ - - - - _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ - - _ - _ i _ i _ _ _ i _ _ - _ _ _ _ - - - 。一 a b s t r a c t a sar e s m to ft h ep r e s s u r eb r o u g h ti ng l o b a lc o m p e t i t i o na n da d v e n to fe r ao f n e we c o n o m y ，t h eb r a n dd e v e l o p m e n tf a c e sm o r ec h a n c e sa n dc h a l l e n g e s c a r r i n go u t t h eb r a n dp e r f o r m a n c ea s s e s s m e n tw i l lb e c o m eo n eo ft h ei m p o r t a n tm a t t e so ft h e a c t i v i t i e so fe n t e r p r i s eo p e r a t i o n 。a st h ec o r ee l e m e n to fb r a n ds t r a t e g i ce x e c u t i o na n d m a n a g e m e n t , b r a n dp e r f o r m a n c ea s s e s s m e n tp r o v i d e sl o t s o fv i t a li n f o r m a t i o no n b r a n dd e c i s i o n - m a k i n g s ，a n db e c o m e sak e ya n dt o u g hi s s u ei nm o d e mb r a n d m a n a g e m e n t ，g e t sm o r ea n dm o r ea t t e n t i o nf r o mt h ep u b l i c o nt h eb a s i so f r e l a t i v e r e s e a r o h , c o m b i n e dw i t ht h et h e o r i e so fb r a n da n db r a n da s s e s s m e n t ，a n a l y z e st h e i n f l u e n c ef a c t o r so fb r a n dp e r f o r m a n c ea n da s s e s s m e n tm e t h o d ，d o n et h ef o l l o w i n g c o n s t r u c t i v ew o r k so nt h e b a s i so fp r e v i o u ss t l l d 沁s ： i p u tf o r w a r dt h em e a n i n go fb r a n dp e r f o r m a n c ea n db r a n dp e r f o r m a n c e a s s e s s m e n t b r a n dp e r f o r m a n c ei st h er e a l i s t i cs t a t et h a tt h eb r a n da c h i e v e st h r o u g h t h eb r a n do p e r a t i o na c t i v i t i e si nt h ed e v e l o p m e n to fe n t e r p r i s e ，i tr ，e f l e c t st h ew h o l e o p e r a t i o nr e s u l t b r a n dp e r f o r m a n c ea s s e s s m q 旺珏地躺u s i n g s u r em a t h e m a t i c s m e t h o dt o a p p r a i s e ，a d o p tt h es p e c i f i ce v a l u a t i o n i n d e xs y s t e m ，c o n t r a s tt h es e t e v a l u a t i o nc r i t e r i o n , a c c o r d i n gt oc e r t a i np r o c e d u r e ，p a s sr a t i o n , q u a l i t a t i v ea n a l y s i s ， t os t r a t e g y ，p l a na n do p e r a t i o na l lv a l i d i t ya n do b j e c t i v ea p p r a i s a lt h a te f f i c i e n c yg o o no fr e s p e c to fb r a n d o v e rap e r i o dt oc o r n e t 2 b r a n dp e r f o r m a n c ec a nb ec l a s s e da sf i n a n c i a lp e r f o r m a n c ea n dn o n 。f i n a n c i a l 口e - 0 n n a n c e ，t h ef o r m e rc o n c l u d e sb r a n dp r e m i u ma n dm a r k e ts h a r e ，t h el a t t e ro n e c o n c l u d e sb r a n dp o p u l a r i t y ，b r a n db e a u t i f u lr e p u t a t i o nd e g r e e ，b r a n dl o y a ld e g r e ea n d b r a n d2 l s s 。c i a 姥w i 也o t h e r a n da n a l y z e st h ei n t l u e n c i n gf a c t o r sf r o mt h ei n n e ra n d o u t e ra s p e c t so ft h ee n t e r p r i s e 3 s e t su pac o m p a r a t i v e i yp e r f e c ta s s e s s m e n ts y s t e m ，a n dc h o o s e p r o p e r a s s e s s m e n tn o r m s f o r w a r d st h em e t h o do fb r a n dp e r f o r m a n c ea s s e s s m e n t l l s ln g a h p 4 e m p i r i c a l l ya n a l y z e st h ea s s e s s m e n tm e t h o do fb r a n dp e r f o r m a n c e - t a k i n g a c o s t u m ee n t e 巾r i 辩a s 觚e x a m p l e ，i n v e s t i g a t e st h ed a t ao ft h ei n d e x e s ，a n da l l a l y z e s i i a b s t r a c t t h ee x i s t i n gp r o b l e m sa n dd e v e l o p m e n t ， t h em a i ng o a lo fb r a n dp e r f o r m a n c ea s s e s s m e n ti sn o to n l ye v a l u a t i n gt h eb r a n d ， t h em o r ei m p o r t a n ti st of i n dt h em a i nf a c t o r sf o rp r o m o t i n gt h eb r a n dp e r f o r m a n c e a n dh e l pt h ee n t e r p r i s e st oi m p r o v et h ep e r f o r m a n c e ，r e i i 蜘r c et h eb r a n dm a n a g e m e n t a n db u i l du pt h ec o m p e t i t i o na d v a n t a g e ， k e y w o r d s ：b r a n dp e r f o r m a n c e ，c r i t i c a li n d e xs y s t e m ，a s s e s s m e n tm e t h o d ，a h p 东华大学学位论文原创性声明 东华大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的 学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的 成果。除文中己明确注明和引用的内容外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写过的作品及成果的内容。论文为本 人亲自撰写，我对所写的内容负责，并完全意识到本声明的法律 结果由本人承担。 学位论文作者签名：木褥 日期：2 伊7 年月 东华大学学位论文版权使用授权书 东华大学学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅或借阅。本入授权东华大学可以将本学位论 文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 保密口，在年解密后适用本版权书。 不保密 东华大学旭日工商管理学院管理学硕士学位论文 1 1 课题背景 1 1 。1 研究背景 第l 章绪论 在知识经济和市场经济时代，品牌成为企业的无形资产，它成为企业乃至地 区和国家决胜市场的战略工具，是企业竞争力的核心。企业想要增强自身竞争力， 在“做强力的基础上“做大”，品牌的提升就显得越来越重要。 据资料显示，国内外众多知名企业的品牌价值及其在企业总资产中的比例均 在持续上涨。的确，现代品牌己经远远超出了其最初所具有的区别和标识的作用。 也己经超越了人们对品牌的传统概念和认识。品牌对于企业来说，己经逐渐成为 一种综合的、人文化的象征，企业借助于其它方面的竞争力，如采购、制造、技 术、管理以及营销等，打造强势品牌，最终实现企业的持续发展已经成为企业战 略中最重要部分之一。 虽然人们对于品牌管理的研究已经较为深入，其中涉及到品牌的创建、培育、 发展及创新等各个方面，而且在每一个方面里都已经发展出了很多较为成熟的理 论与实践经验。但是这些都只是涉及到品牌本身的建设方面，而对于品牌绩效的 研究却很少。在企业投入大量的人力、物力、财力资源进行品牌的创建和宣传后， 往往无法考评在进行了这一系列的活动后所受到最终的效益，这无疑是当商矿企业 管理中的一块空白。 1 1 2 研究意义 一直以来，绩效评估在管理学、组织行为学、特别是在人力资源管理中得到 了广泛的研究，无论是个入绩效评估还是组织绩效评估都进行得由柬己久，l j 丽 绩效评估逐渐拓展到新的领域，应用于对政府绩效、企业资产重组绩效、债券绩 效、教育绩效、广告绩效等进行考评，并都得到成功应用，取得不俗成效。 将绩效评估引入品牌管理领域是最近刚刚兴起的新课题，许多企业都提出了 绩效考评这一概念，并强调其对于企业发展的重要性，但是无论是关于6 昌燔绩效 东华大学旭日工商管理学院管理学硕士学位论文 量曼舅曼曼皇曼曼皇曼曼皇量舅舅i 一一i _ 一一i i o 一一一 i 曼曼蔓曼曼曼曼曼曼曼皇 评估的理论研究还是实践实施都还很少，还需要经营者和学者们进行大量的理论 和实证研究。当前在品牌管理中可以参考借鉴的相对成熟的理论和模型有品牌价 值评估、品牌形象评估、品牌竞争力评估、品牌传播效果评估等，品牌绩效评估 的界定要比上述这些评估更加广泛、细致和深入。在综合考虑并借鉴这些相对成 熟的理论和模型后，立足于企业品牌运营的实际，本文将完成品牌绩效评估指标 体系的建立和权重的设定，构建最终的评估模型，并进行一定的实证研究。该项 研究把绩效评估的原理和方法运用于品牌的管理之中，对企业品牌的绩效测评进 行了有益探索，实现了营销学体系中的品牌管理理论与入力资源管理体系中的绩 效评估理论的自然对接和有机结合，在理论上弥补了现有品牌管理理论的不足， 提升了绩效评估理论的学术功能，并为品牌绩效的综合评估实践提供了强有力的 理论支撑；在实践中，本文的研究将为企业提供一种评估自身品牌影响和效应的 策略和方法，有助于其更全面深刻的认知自身品牌的市场状况和未来趋势，特别 是品牌对企业效益的贡献，从而更具针对性和科学性来提高品牌绩效，以适应品 牌竞争时代的挑战。 1 2 文献综述 1 。2 。1 品牌 1 2 1 1 品牌研究的发端及主要内容 人们对品牌进行研究始于1 9 5 5 年，由伯利b 力口德纳( b u r l e i g h b g a r d n e r ) 和西德尼丁j 利维( ( s t d n e y jjl e v y ) 在哈佛商业评论上发表产品与f 口i l l 牌一文才正式开始。此后，对品牌研究的文献数量猛增，主要涉及以下几个 方面：l ，品牌的性质：2 、消费者对品牌选择的原因研究；3 、品牌的创建与管理： 4 、品牌权益。 1 2 1 2 品牌概念的演进 品牌概念随着品牌实践的发展和学术界品牌研究的深入而不断丰富与演进。 在品牌发展的不同阶段，由于人们对品牌的认识和研究角度不同，因而对品牌概 念的界定就必然会有所差别，大致可分为以下几种观点：标识论、印象论、关系 论。 东华大学旭日工商管理学院管理学硕士学位论文 1 品牌标识论 切纳瑞和麦克唐纳对品牌的定义是：“一个成功的品牌能帮助顾客识别产品、 服务、人员或地方，把品牌加在产品、服务、人员或地方身上，能使购买者或使 用者最好地满足他们需要相关的独特的增加价值。而且，品牌的成功源于其在竞 争环境下，能持续地保持这些增加的价值”瞳1 。这是有关品牌的原始解释。提出 了品牌具有可识别性。 美国市场营销协会( a m e r i c a nm a r k e t i n ga s s o c i a t i o n , a m a ) 于1 9 6 0 年提出， “品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是 借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服 务区分开来”哺。这一定义强调了品牌的标识和图形符号的重要性，这些图形符 号是达到区分目标的基础。 虽然这一解释代表了品牌建立过程中的一个重要元素，但是它不应该是主要 重点。它仅仅揭示了品牌最基本的功能，对品牌的认识过于肤浅。 相比之下，美国营销大师菲利普科特勒对品牌的认识更进了一步。他认为， “品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。最好 的品牌传达了质量的保证。然而，品牌还是一个更为复杂的符号”n 1 ，具体反映 在6 个方面：属性；利益；价值；文化；个性：购买使用者。菲利普科特勒教 授将品牌理解为一套符号系统无疑更加深刻和全面。不过他可能还是忽略了一个 重要的问题，就是如果没有消费者的认同，企业的符号系统想传递的一切都是没 有意义的。因此，品牌的关键在于消费者的认同而不只是传达。沿着品牌在于消 费者的认同的思路，在上世纪中叶就产生了消费者品牌观。 2 品牌印象( 形象) 论 1 9 5 5 年，奥美的创始人广告大师大卫奥格威这样阐述品牌的定义“品牌 是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告 方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象以及自身的经验而有所 界定。”叫品牌是一种象征，是消费者的感觉和知觉。 a 1 v i n a a c h e n b a u m ( 1 9 9 3 ) 认为，“使一个品牌与无品牌的同种产品相区别 并使该品牌具有净值的是消费者对产品特征、产品功能、品牌名称以及名称所代 表的意义和使用这一品牌的公司的总体感觉和知觉州射。k e v i nl a n ek e l l e r ( i9 9 8 ) 3 乐华大学旭日t 两管理学院管理掌坝：上= 学位论文 也有同样的思想：“品牌源于消费者反映的差异，如果没有差异发生，那么具有 品牌名称的产品本质上仍然是一般类别意义上的产品，而反映中的差别是消费者 对品牌理解的结果。虽然公司通过其营销计划和其他的行为为品牌提供了激励， 但最终品牌是留存在消费者头脑中的东西。品牌是一个可感知的存在，根植于现 实之中，但映射着个人的习性。”嗍 如果说标识论是从企业角度来认识品牌，那么印象论则偏重消费者方面。品 牌印象论主张品牌属于消费者，品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中，品 牌之所以能够存在，是因为它可以为消费者创造价值，带来利益。可见这一观点 的品牌内涵发生了质变，超出了功能属性而突出情感属性。 3 品牌关系论 2 0 世纪末，品牌和品牌资产研究领域最重要的权威学者之一d a v i da a k e r 教 授认为品牌就是产品、符号、入、企业与顾客之间的联结和沟通，品牌是一个全 方位的架构，牵涉到顾客与品牌沟通的方方面面。品牌被视为“关系的建筑师” ( 7 】 奥美广告公司则直接将品牌定义为一个商品通过消费者生活中的认知、体 验、信任及情感，争到一席之地后所建立的关系姆。 厦门新格品牌顾问中心认为品牌是产品利益点、企业核心价值和消费者的体 验与感受三种关系属性在一定时期的商业整合与互动中形成的相对统一的符号 化的关系凹】。 品牌关系论揭示了品牌的本质。企业创建品牌的目的就是要通过品牌来掌握 客户资源，品牌在企业和客户之间发挥着桥梁与媒介的作用，而客户则通过品牌 来获得对企业的认知、体验、信任与情感，最终双方在互动中结成一种关系。 将品牌解释为一种关系具有极其重要的意义。它跨越了“从企业角度看品牌” 和“从消费者角度看品牌”之问的鸿沟：继承了“品牌活在人心舀中”的现代品 牌理念；为如何塑造品牌指出了正确方向塑造品牌就是要想方设法建立同消 费者的关系。 1 2 1 3 消费者对品牌选择的原因研究 许多外国学者对消费者选择品牌的原因进行了研究。 舍思，纽曼和格罗思( ( s h e t l l ，n e w m a n 和g r o s s1 9 9 1 ) 研究了消费者选择产品 东华大学旭日工商管理学院管理学硕二匕学位论文 = - - 舅皇_ _ 曼曼曼曼曼曼 i ii l l i 。i 。曼曼鼍皇 的行为，提出了消费价值理论( t h e o r yo fc o n s u m p t i o nv a l u e s ) ，指出了影响消费 者选择产品的五种消费价值：功能性价值任；条件性价值；社会性价值；情感性 价值；知识性价值。他们通过调查研究发现，消费者多半是用舍弃不太重要的价 值来换取更加关键的价值n 们。这篇论文的贡献之一，是通过将条件性价值和知识 性价值引入消费价值的构成因素内，说明了一些消费者为什么要保留对全部品牌 产品的选择权，而不愿意持续地购买同种品牌产品的现象。 布莱特伯格和纳斯林( b l a t t b e r g 和n e s l i n , 1 9 9 0 ) 的研究表明n ，为某一品牌产 品增加某一特征而对产品其他属性又没有负面影响时，就会有助于实现短期销售 的增长。对产品特征的研究不仅包括产品质量、产品功能、产品特色，产品类别 等产品本身的特征，还包括企业为了促使消费者选择某品牌而加入的些特征， 诸如价格、促销及分销特征等。 诺丽斯和西蒙森困( o w l i s 和s i m o r i s o n1 9 9 6 ) 研究进一步发现，产品特征对 品牌选择的影响取决于该产品特征本身的特性，该特征所依附的产品的特性，购 买性质以及竞争环境。由敏感性递减原则可知，随着某一品牌的特征数目的增加， 消费者对于附加特征判断的敏感性将减弱，即具有相对低劣特性的产品和与低质 量相联系的品牌在添加新特征时获得的收益更多n 2 1 。 雷诺和古德曼( r e y n o l d s ，g u t m a n1 9 8 8 ) 说明了必须使用一套适当的方法来理 解顾客选择品牌产品的价值体系，即符合消费者选择价值观的品牌。他们使用阶 梯方式来一步一步深入询问调查消费者对产品特性的联想与要求，这可以帮助企 业有针对性的创建消费者所喜欢的品牌。n 对 1 2 。2 绩效与绩效评估 1 2 2 1 绩效概念的演进 绩效( p e r f o r m a n c e ) 如果单纯从语言学的角度来说，它包含有成绩和效益的 意思，它最早用于投资项目管理方面，后来在人力资源管理方面得到广泛应用。 历史上对绩效的概念研究经历了从单维、双维到多维的演进过程，人们对绩 效本质的认识处于渐进的深化中，b a t e s 和h o l t o n ( 1 9 9 5 ) 指出，“绩效是一多 维建构，测量的因素不同，其结果也会不同n 盯”。因此要想测量和管理绩效，必 须先对其进行界定，弄清楚确切内涵。一般可以从组织、团体、个体三个层面上 东华大学旭日工商管理学院管理学硕士学位论文 1 l i i , 皇皇曼曼曼曼曼曼! 曼曼曼皇量皇曼曼皇曼曼毫! 曼曼曼皇曼! 曼曼曼舅曼寞 给绩效下定义，层面不同，绩效所包含的内容、影响因素及其测量方法也不同。 就个体层面来讲，人们给绩效所下的定义，尚未达成共识。目前主要有两种 观点：一种观点认为绩效是结果；另一种观点认为绩效是行为。b e m a d i n 等( 1 9 9 5 ) 认为，“绩效应该定义为工作的结果，因为这些工作结果与组织的战略目标、顾 客满意感及所投资金的关系最为密切”m 1 。k , a l l e ( 1 9 9 6 ) 指出，绩效是“一个人 留下的东西，这种东西与目的相对独立存在 n 引。不难看出，“绩效是结果”的 观点认为：绩效的工作所达到的结果，是一个人的工作成绩的记录。表示绩效结 果的相关概念有：职责，关键结果领域，结果，责任、任务及事务，目的，目标， 生产量，关键成功因素等等。 持有“绩效是行为 这一观点的学者有如下论述，m u r p h y ( 1 9 9 0 ) 给绩效 下的定义是，“绩效是与一个人在其中工作的组织或组织单元的目标有关的一组 行为” 1 5 oc a m p b e l l ( 1 9 0 0 ) 指出，“绩效是行为，应该与结果区分丌，因为结果会 受系统因素的影响” 1 6 o 认为“绩效是行为”的观点的依据是：第一，许多工作 结果并不一定是个体行为所致，可能会受与工作无关的其它影响因素影响【”】： 第二，员工没有平等的完成工作的机会，而且，员工在工作中的表现不一定都与 工作任务有关n 引；第三，过分关注结果会导致忽视重要的过程和人际因素，不适 当地强调结果可能会在工作要求上误导员工。 在具体实践中，应采用较为宽泛的绩效概念，即包括行为和结果两个方面， 行为是达到绩效结果的条件之一。这一观点在b r u m b r a e h ( 1 9 8 8 ) 给绩效下的定义 中得到很好的体现，即“绩效指行为和结果。行为由从事工作的人表现出来，将 工作任务付诸实施。行为不仅仅是结果的工具，行为本身也是结果，是为完成工 作任务所付出的脑力和体力的结果，并且能与结果分开进行判断”t i i jo 这定义 表明，当对个体的绩效进行管理时，既要考虑投入( 行为) ，也要考虑产出( 结果) ， 绩效应该包括应该做什么和如何做两个方面。 1 2 2 2 绩效评估及其有效性的定义 从历史的沿革看：非正式的绩效评价有着极为悠久的历史，而根据d e v r i s 等人的考证，中国人至少在公元三世纪已开始应用正式的绩效评价。在工业领域 的应用，可追溯到罗伯特欧文斯，他将绩效评价于1 9 世纪初引入苏格兰。荚 国军方于1 8 1 3 年开始采用绩效评价，美国联邦政府则于1 8 4 2 年丌始对政朐：公务 一 东华大学旭日工商管理学院管理学硕士学位论文 暑曼量鼍目, -,i i i _ _ i 釜_ 三i 皇鼍曼曼皇皇皇 员进行绩效评价。 任何一个管理者要想提高业绩和成就，任何一项管理工作要想得到满意的结 果和达到预期目的，就必须要提高有效性。所谓“有效性，就是使能力、技术 和知识能够产生更好的成果。所谓有效的管理方法取决于其对实践的适应性和对 环境的相符性n7 1 。目前理论界对绩效评估有效性尚没有明确的定义，但有一些相 关的阐述：雷蒙德a 诺伊等指出绩效评估的效度，也称为准确性，是指“绩 效评估体系对于与绩效有关的所有相关方面进行评价的程度，也就是说绩效评估 体系对员工所评定的工作绩效与员工实际工作绩效的吻合程度” t k i oc es c h n e i e r r w b e a d y 等人强调指出，“绩效评价的目标并不是要将所有的东西全部加以量化 才够客观，而是要避免评价时的主观臆断、怀疑与测量的偏差”o 引。休j 阿诺 德和丹尼尔提到，“绩效评价的基本目标就是要产生有关员工工作表现的准确信 息。所产生的信息越准确、有效，它对组织的潜在价值就越大”。 1 2 2 3 绩效评估理论与方法的演进 从上世纪6 0 年代开始，绩效评估理论得到了不断的发展，可将评估方法小 结如下： 表1 1 绩效评估方法的演进小结 年代方法与指标 优点缺点适川条1 ：，j ： 6 0 年代 绩效评估思想的萌简单的评估、无法控制绩效与肖时的经济 芽 成本低环境相适应 7 0 年代 投资报酬率、预算比区分可控与不评估方法与指与权变理论相 较、利润等可控因素标不统一、难以适戍 横向比较 8 0 年代以投资报酬率、预算评估方法与指对非财务指标与i ：业化的人 比较为核心 标相对统一、易 的重视不够生产秆j 适应 丁= 横向比较 9 0 年代预算作用降低，对非形成了以财务对长期绩效重与环境的变化 财务指标、无形资产的评估为主的绩效视的不足 日趋迅速不相适 评估增加评估体系 应 信息财务指标与战略性综合评估，增 有些战略性指与信息技术的 时代指标相结合强对长期绩效的标无法黉化发展丰f l 通应 关注 1 ，2 2 4 绩效评估标准分析 绩效评估标准是指判断评估客体的绩效优劣的基准。一般来讲，企业有以下 东华大掌旭f j 工蔼管理学院管理学硕：上= 学位论文 曼! 曼皇! 曼鼍! 曼皇i 一 i - l曼曼皇! 曼! 曼曼! 曼曼曼曼曼 几种设定绩效评估标准的方式：( 1 ) 根据经验确定：( 2 ) 同业标准，即以i 司业平均 水平为准，也就是常说的标杆比较；( 3 ) 时间序列标准，以自身的历史数据为准， 按基期不同又可分为同比和环比两种：( 4 ) n 行业主管部门或政府颁布的数据为 准：( 5 ) 预算标准。常用的为( 2 ) ，( 3 ) ，( 5 ) ，说明见表l - 2 ； 表1 2 几种绩效评估标准的优缺点比较 标准 优点缺点 1 提供有效的激励，有利于促进绩1 具有可比性的同行企业事实 同业标准效的提高。2 当绩效评估标准受共同上很难找。2 即使存在这样的企 的客观因素影响是，有利于提出这些 业，数据的采集也存在问题。 影响的因素更加客观地评估管理者 绩效。 1 企业自身比较，可比性好，同时时间序列标准。往往，! j 同h k 标 可以反映自身的成长情况。2 对丁初 准结合使用。如果仅仅使州f j 者， 入行业的企业，不宜采用同业标准当基期标准过低时，易导致“无 而更适用时间序列标准，反映自身的功受禄”：而基期标准过高时。义 时间序列标准成长情况，待市场份额稳定之后，再易导致“鞭打快牛”此时。采刚 与同业比较。与同业平均水平比较是理想的辅 助手段。 以预算为评估标准，具有良好的可 一方面编制预算成本高昂：另 比性，同时，由于预算具体、准确， 一方面，从不完全合约观点看 又是量化指标，操作性很好。 由于未来不确定性和月算编制者 预算标准的有限理性、预算往往表现为一 种部完全合约，以其作为标准评 估绩效，合理性必然收剑影响。 1 3研究目的与研究方法 1 3 1 研究目的 本文研究预期达到以下几个目的： 1 精确的为品牌绩效定义，并对其内涵进行一定的挖掘和论述， 2 论述品牌绩效的特征，比较其与品牌价值等现有各类品牌相关评价的不 同点。 3 选准影响品牌绩效的各方面因素，建立较为完善的品牌绩效评估指标体 系，提出出科学合理的品牌绩效评估方法。 4 对评估方法进行一定的实证研究，以验证其科学合理性。 东华大学旭日工商管理学院管理学硕士学位论文 1 3 2 研究方法 1 文献整理。了解相关的品牌学和绩效评估理论。 2 案头研究。阅读关于品牌管理学科内发展较为成熟的品牌价值评估、品 牌竞争力评估、品牌形象评估、品牌传播效果评估等各类评估理论及模 型，借鉴已有相关理论和模型，确定品牌绩效评估方法构建原则、途径， 找出品牌绩效评估要素及关键指标。 3 实地研究。走访企业，了解企业在实际运营中运用何种方法，通过哪些 因素来考评品牌绩效。收集企业在进行品牌评估时所采用的指标数据， 进行统计分析，结合案头研究成果，确定各要素权重，提出模型。 4 比较分析。比较当代企业实际所采用的评估方法和研究所得评估方法问 的差别，对品牌绩效评估模型进行修改完善。 1 4 研究思路与研究内容 1 4 1 研究思路 本文在大量的文献阅读基础上，分析当前理论及实践领域中相对成熟的关于 品牌的各类评估方法，并提出品牌绩效的定义，分析其内涵、特征、表现形式及 构成。从财务类和非财务类两个角度来分析影响品牌绩效的各种因素。在各类评 价方法的比较、品牌绩效相关概念研究和影响因素分析三项研究成果的基础上， 依据一定标准建立品牌绩效评价的指标体系，并最终完成评价整体模型的建立工 作。 1 4 2 研究内容 本文将从如下几方面来进行研究和探讨： 1 定义品牌绩效的涵义和归纳其表现形式。品牌绩效至今尚未有清晰的定 义，本文将从品牌学和绩效管理理论的结合角度出发，来定义和解释品 牌绩效，并分析它的表现形式。 2 探寻影响品牌绩效的各方面因素。品牌绩效的影响因素涉及范闱很广， 东华大学旭日工商管理学院管理学硕士学位论文 全面覆盖了影响品牌价值、品牌形象、品牌竞争力、品牌传播效果等评 估的多方面因素，需要全面综合的来进行考虑。 3 建立品牌绩效评估的指标体系。通过对各影响因素的分析和归类，选定 出评估的主要指标，并运用科学方法来设定各评估指标的权重，以此柬 建立品牌绩效评估的指标体系。 4 提出企业品牌绩效的评估方法。以品牌绩效评估的指标体系为依托，选 择科学合理的品牌绩效评价方法，正式构建企业品牌绩效的评估模型。 东华人学旭日丁商管理学院管理学硕：l ：学位论文 第2 章品牌绩效的含义及表现形式 2 1 品牌绩效的内涵 绩效( p e r f o r m a n c e ) ，意为行为表现、性能、成绩等等。当前对于绩效 的定义，也主要分为两种观点，一种认为绩效是侧重于结果，另一种认为绩 效更侧重于结果产生过程中的行为。本文认为，品牌绩效中的“绩效”应采 纳前一种观点，即绩效是指某种活动或行为所达到的现实状态，是活动、行 为的状态变量，感情色彩是中性。 品牌绩效是指企业在发展过程中，通过品牌运营，在品牌培育方面所达 到的现实状态，反映企业的品牌整体运营情况。它可以用来衡量品牌运营策 略的制定、实施、控制的最终成效。 企业进行品牌培育，首先在市场调研和分析的基础上制定品牌运营策 略，好的运营策略是获得高品牌绩效的前提，是整个品牌运营活动的核心。 策略的制定过程受到多方面因素的影响，包括企业所处环境、信息充分程度、 以往运营策略的状况，决策者能力等。但是，好的品牌策略的制定并不意味 着一定能实现高的品牌绩效。要在预定时间内达到品牌运营策略的预期目 标，还要依靠于策略实施和控制过程。 企业是在动态的环境中生存，由于环境的不确定性和运营活动的复杂 性，实施者对于运营策略的理解程度，实施者的能力、部门之间的合作、面 对变化的环境时的应变能力，都直接影响到最终的实施成效，即品牌绩效。 东华大学旭日t 商管理学院管理学硕十学位论文 本文中，对品牌绩效的理解是从辅助企业管理品牌的目的出发，从市场 表现角度测评品牌绩效。 2 2 品牌绩效的特征 目前，企业进行的绩效评估通常分为两种。一种是企业的员工进行绩效 评估，另一种是对企业的整体绩效进行评估。 对企业员工进行的绩效评估，是对员工在一定期间的工作系统的评价， 以此衡量员工工作的有效性及其未来工作的潜能，作为调薪、奖励、晋升的 重要参考。它的评估结果往往容易受到评估者的主动认知的影响。 进行企业整体绩效评估时，通常按照绩效评估的主体和目的的不同，常 常分为如下四类：从投资者角度对作为投资对象的企业价值分析；资源提供 者对于经营者绩效的评估；政府部门所进行的以企业所提供的税金、就业机 会、职工的社会福利、环境保护等为主要内容的社会贡献评估：经营者所进 行的内部管理绩效评估。 这四个类别中，内部管理绩效评估主要是企业经营者对于内部经营单 位，或者较高级管理层对下级管理层的评估。社会贡献评估主要通过一些特 定指标，如社会贡献率、人均利税率、就业增长率等形成补充性的投资决策 参考和政府就业政策、税收政策的参考。 被采用最多的还是从投资者角度对作为投资对象的企业价值分析和资 源提供者对于经营者绩效的评估。前者是资本市场上进行股票买卖或者筹划 企业购并的投资者，通过和市场价格比较确定企业的投资价值；后者是股东 东华人学旭日工商管理学院管理学硕士学位论文 曼皇皇曼量曼鼍曼i m mi 曼曼曼曼曼曼! 皇曼皇曼曼曼皇曼皇皇曼! 曼曼曼皇曼曼! 曼鼍曼曼皇! 曼曼曼曼! 曼! 毫 对于企业经营者的工作成果所进行的绩效评估 目前，许多企业进行的企业绩效评估，往往注重于财务绩效的评估，而 忽视了质量、市场份额等其他非财务性评估标准，在评估过程中，当财务标 准与非财务标准产生矛盾时，也总是以财务指标为标准。 关于品牌的评估，存在品牌价值评估、品牌竞争力评估、品牌影响力评 估等多种评估，现在使用最多的是对于品牌价值的评估。目前比较流行的品 牌评价方法，都是将品牌视为企业的一项无形资产进行评估。此时的品牌价 值的评估有一定的、必须遵守的规范准则，品牌的价值相当于或者就是企业 一项商标权的价值或企业商誉的价值。 与上述几种绩效评估方法相比较品牌绩效的评估有其自身的特点。它 既不同于员工个人的绩效评估，也有别于以财务数据为主的企业整体绩效评 估系统，也不是将品牌作为资产来进行评估。在品牌绩效评估中，财务类绩 效和非财务类绩效是等同对待的，甚至非财务类绩效权重更大。 2 3 品牌绩效的表现形式 品牌绩效表现的是企业以往在品牌运作方面的努力产生的成效，可分为 财务类绩效和非财务类绩效。 2 。3 1 财务类绩效 评价一个品牌，就不能忽视品牌为企业带来的财务利润。一个品牌的最 终价值如何是企业进行品牌运做效果的直接表现， 东华大学旭开丁商管理学院管理学硕士学位论文 评估品牌绩效时，其财务类指标通过品牌溢价和市场占有率来表现。 2 3 1 1 品牌溢价 品牌的一项特殊功能就是溢价功能。高绩效品牌往往在市场上竞争力更 强，获得更高的客户认知品质，其产品可以比竞争者卖出更高的价格，获墩 超额利润，这就是品牌的溢价功能。一家东南亚普通制鞋企业生产一双鞋子， 只能卖几十元，贴上耐克的标签立即翻番，能卖到数百元。同样是一家企业 生产的鞋子，价格前后相差如此之大，正是因为品牌的溢价功能。 广东年产钟表1 1 多亿只，世界市场占有率超5 0 ，平均每只售价1 美 元，总价值达1 0 6 亿美元，同期以“斯沃特”为代表的瑞士钟表业年产各 类钟表2 7 0 0 万只，然而平均每只售价2 2 9 美元，总价值可高达6 2 亿美元扯引。 之所以会产生溢价现象，是因为品牌特别是名牌有相当的信任度、追随 度、通过品牌体现出来的产品品质具有可依赖性和文化内涵等因素，有品牌 的产品除了能给人们提供产品的物理功能效用外，还能给人带来心理上和精 神上的满足，例如降低购买风险、强化购买信心、表达自我个性等。币是这 些心理上和精神上的利益构成了品牌价值的基础。 消费者愿意为自己购买的品牌支付更高的价格，由此企业就可以为品牌 制定相对较高的价格，从而使该品牌产品得以溢价销量，获取超额利润。美 国t o t a lr e s e a c h 公司的一项对消费者购买商用电脑的调查结果显示：越是 著名品牌。消费者越愿意支付溢价利。 当然，不同行业内产品的品牌溢价程度是不同的 1 、食品、日用品等快速消费品行业的品牌一般溢价程度有限，棚对其 他行业要小。比如宝洁的洗化产品与联合利华的产品即使存在差价，但是差 东华大学旭日工商管理学院管理学硕j f ：学位论文 = 皇i i i：-i 皇曼皇曼量 价不大，溢价水平在百分之十几到百分之三十之间。 2 、汽车、家电等耐用消费品行业，因为产品的价格占消费者收入的比 例较高，因此多数消费者会综合考虑多种因素，除了要获得功能价值以外还 有对附加价值的需求，品牌产品的0 0 附加价值带来的溢价相对快速消费品 较高 3 、奢侈品的行业，富裕阶层使用这类产品可以产生出一种优越感和距 离感，这些产品的品牌所附加的“成功、地位、身份、荣誉、时尚”等情感 价值带来的溢价是非常高的，价格可能高上几十倍乃至上百倍。 2 3 1 2 市场占有率 市场占有率即市场份额，一直是企业最为关注的经营指标之一，是指品 牌在某一时间某一地区市场的销售额( 量) 占同行业这一时期该市场的销售 总量的百分比。当以销售额来计算时，市场占有率记入财务类绩效，而当以 销售量来计算时，记入非财务类绩效。 一般而言，提高市场占有率可以扩大销售规模，降低产品的单位成木， 提高盈利水平。市场占有率可以区分为市场容量占有率和市场价值占有率。 市场占有率常用的计算方法有整体市场占有率、所服务的市场占有率和相对 市场占有率。各种市场占有率涵义不同，对品牌运营的指导意义也乃射。 整体市场占有率是品牌的销售额( 量) 占整个行业销售额( 量) 的比重。 这里的行业可以理解为生产替代品的企业在同一市场上的集合。整体市场占 有率对大企业具有现实分析意义，它是衡量企业的产品在市场上的势力范围 的重要标志；而中小企业更多的是在区域市场上和同类企业竞争的，与大企 业比较而言，它们的整体市场占有率极低，这一指标不能准确反映其品牌的 东华火学妲日t f 商管理学院管理学硕一t 学位论文 曼曼曼曼置曼曼皇, i 。 一i l i i 皇曼曼皇曼曼曼曼皇曼! 皇曼蔓曼鼍鼍曼 竞争力。 所服务的市场占有率是品牌的销售额( 量) 占全行业在所服务的市场中 的比重。所服务的市场，特指企业的目标市场。中小企业更为关心的不是全 国性的整体市场占有率，它们在分析自身的市场地位和竞争能力时，这一指 标更为适用。 相对市场占有率是相对于最大的竞争者的市场销售额( 量) 的比重。 有时，市场占有率的变化没有营销管理的实际意义，如行业内市场结构 的变化，或者企业为了提高盈利而放弃部分顾客，导致市场占有率降低。市 场占有率也不能反映市场份额的稳固程度、消费者的忠诚度及其构成；市场 占有率是对己经成为过去的企业竞争地位与能力的滞后性静态描述，很难追 踪、预警引起市场占有率变化的因素。市场占有率的局限性，如上述所毒。 但是，市场占有率对品牌来说具有重要意义