（企业管理专业论文）品牌生态梯度研究.pdf

摘要 对企业而言，品牌是获得持续竞争力的基础，然而，强势品牌的形成并不是 一蹴而就的。品牌研究的理论界以及企业实战的经验都在努力寻求一套行之有效 的品牌战略管理方法。本文从生态学的原理中获得启示，任何生物体的存在和生 长都和环境有着密切的联系，这些生命个体又因环境容量的限制而与同类进行优 胜劣汰的竞争和共同进化的发展，从而形成不同的社会等级和地位。通过对品牌 的研究，本文将品牌作为有机生命体看待，这种特殊的品牌个体在某一细分市场 中与同类竞争对手结成品牌种群，受到环境的限制和影响，又存在竞争和共存。 基于这一新的生态思路，结合梯度管理的思想，本文通过研究品牌种群的生态梯 度模型，得到逻辑斯谛模型，同时由于品牌种群因竞争而产生等级分化提出品牌 种群的社会等级梯度观点，将品牌种群中的品牌地位进行梯度划分，从一级梯度 的强势品牌到三级梯度的弱势品牌，分别进行研究。基于对品牌的生态梯度研究， 本文为希望创建强势品牌的企业设计了一整套生态系统，以及品牌生态平衡维护 体系，尝试为企业的品牌塑造提供一些建议。 关键词：品牌种群生态梯度生态系统生态平衡 a b s t r a c t t oac o m p a n y , b r a n d sa r et h eb a s eo fp e r s i s t e n tc o m p e t i n gp o w e r b u tb u i l d i n g s t r o n gb r a n d si sn o te a s y p e o p l ew h os t u d yt h eb r a n dt h e o r ya n dc o m p a n i e sa r et r y i n g t ol o o kf o ras e r i e so fe f f e c t i v eb r a n d ss t r a t e g ym a n a g e m e n tm e t h o d s t h i sa r t i c l eg e t s r e v e l a t i o nf r o me c o l o g yt h e o r y t h ee x i s t e n c ea n de v o l u t i o no fe v e r yo r g a n i s mi s r e l a t e dw i t he n v i r o n m e n t t h eo r g a n i s mc o m p e t e sa n dc o e x i s t sw i t ho t h e r sb e c a u s eo f t h el i m i t a t i o no fe n v i r o n m e n t t h i sk i n do fr e l a t i o n s h i pr e s u l t s i nd i f f e r e n ts o c i a l h i e r a r c h y b yr e s e a r c h i n go fb r a n d s ，b r a n d sa r er e g a r d e da so r g a n i s m t h e s ek i n d so f s p e c i f i cb r a n d s ，w h i c he x i s t i nt h em a r k e ta n dc o m p e t ew i t ho t h e rb r a n d s ，c o n t r i b u t e b r a n d sp o p u l a t i o n i na c c o r d a n c ew i t he c o l o g yt h e o r ya n dg r a d i e n tm a n a g e m e n tt h e o r y , w eg e tt h ee c o l o g i c a lg r a d i e n tm o d e lo fb r a n d sp o p u l a t i o n ，i n c l u d i n gl o g i s t i ce q u a t i o n m o d e l ，c o m p e t i t i o nm o d e la n ds o c i a lh i e r a r c h yo fb r a n d sp o p u l a t i o n a c c o r d i n gt ot h e r e s e a r c ho fb r a n d se c o l o g i c a lg r a d i e n t ，w eh o p et od e s i g nac o m p l e t ee c o l o g i c a ls y s t e m a n de c o l o g i c a lb a l a n c es y s t e mf o r b u i l d i n gs t r o n gb r a n d sa n dp r o v i d es o m eu s e f u l s u g g e s t i o nf o rc o m p a n i e s k e yw o r d s ：b r a n d sp o p u l a t i o n e c o l o g i c a lg r a d i e n te c o l o g i c a ls y s t e m e c o l o g i c a lb a l a n c e n 大连海事大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：本论文是在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成 果，撰写成硕士学位论文：昌盟生查搓廑婴究：。除论文中已经注明引用的 内容外，对论文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式 标明。本论文中不包含任何未加明确注明的其他个人或集体已经公开发表或 未公开发表的成果。 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名和茄 沙厂年净月易日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连海事大学研究生学位论文提 交、版权使用管理办法，同意大连海事大学保留并向国家有关部门或机舀送 交学位论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连海事 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也可采 用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论文。 保密吖在上年解密后适用本授权书。 本学位论文属于：保密 不保密口( 请在以上方框内打“ ) 论文作者签名：百孑名导师签名：唠 l 日期：p 耋年，月驴日 第1 章绪论 品牌是企业战略中的一个主要课题。所谓品牌，就是一种名称、术语、标记、符 号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品 或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。关于品牌的研究，国内外诸多学 者进行了多角度的剖析。 1 1 品牌研究现状阐述 1 1 1国外品牌研究综述 在品牌学领域，关于品牌生态的研究主要体现在以下三个方面，即品牌个性理论、 品牌生命周期理论和品牌生态系统理论。 由伯利b 加德那和西德尼利维发表的第一篇有关品牌的论文是具有创新性 的，在这篇文章中已经隐含着把品牌作为生命体的认识，从而开创了品牌个性理论的 启示。他们指出：品牌的创建要超越差异性和功能主义，它应该注重开发一种个性价 值。菲利普科特勒认为，品牌从本质上表达了六层含义：属性、利益、价值、文化、 个性和使用者。k e v i nl a n ek e l l e r 也这样认同，品牌是一个可感知的存在，植根于 现实之中，但映射着个人的习性。大卫a 艾克提出的品牌群落概念也从更高层面 的佐证。关于品牌延伸中的另一种方式将品牌延伸运用到新的区域市场中去 争论的问题是：全球标准化与地方定制化的优缺点和取舍。 乔尔迪恩首先提出了产品生命周期理论。同样，把品牌明确视为一个生命体， 欧洲经济学院德籍教授曼弗雷布鲁恩提出了品牌生命周期理论，并指出品牌生命周 期由六个阶段组成，即品牌的创立阶段、稳固阶段、差异化阶段、模仿阶段、分化阶 段以及两极分化阶段。关于品牌的生命周期性，菲利普科特勒认为，应该用产品生 命周期的概念加以分析，即品牌也会像产品一样，经历一个从出生、成长、成熟到最 后衰退并消失的过程，但同时也承认，现实情况是，许多老品牌经久不衰。英国学者 约翰菲利普琼斯对上述传统的品牌生命周期理论作了较为深入的实证研究，研究 结果发现，传统的生命周期理论存在以下缺陷：品牌发展过程并不是完全遵循成熟后 必衰退的规律；品牌的生命周期是一个自我实现德概念，而不是一个自然生长的概念； 产品可能会过时，但品牌不一定会随产品而进入衰退期；品牌生命周期学说往往会诱 导企业不恰当的将旧品牌向新品牌转移，造成真正的资源损失。在此认识的基础上， 约翰菲利普琼斯对品牌成长发展的过程做了进一步的深入研究，认为品牌发展过 程应分为孕育形成阶段、初始成长周期阶段和再循环阶段。 安格尼斯嘉温克勒在其著作快速建立品牌：新经济时代的品牌策略中用了 一章的篇幅提出和系统探讨了品牌生态环境的概念和管理问题，并指出品牌生态环境 是一个复杂、充满活力，并不断变化的有机组织的论断。 1 1 2 国内研究综述 在国内也产生了一些开创性的研究。中国学者普遍认同品牌具有生命及生命周期 的说法，并做了一定的补充：潘成云认为，品牌生命周期可分为品牌的市场生命周期 和品牌的法定生命周期；陆娟认为品牌进入成熟期后并不意味着绝对的衰退，因此也 不赞同品牌严格会遵循生命周期的过程。王兴元提出了名牌生态系统的新理论和概念 并就其若干问题名牌生态系统的竞争和合作、诊断和评价、演化过程和运性机制、 结构和利益平衡等进行了系统探讨，这是国内首次将生态学应用到营销领域。适 应共同进化和双向互动的时代背景的需要，张锐等进一步提出了品牌生态系统领导的 品牌管理前沿模式和全面架构品牌生态学的学科主张，并认为从品牌生态的角度来 看，品牌学科在研究方向上存在着四个根本性的转变，同时着重就品牌生态系统的经 济结构、政治结构、泛目标生态规划以及品牌生态管理的原理等发表了研究论文。 1 2 品牌竞争态势剖析 2 2 1 世纪的世界已进入品牌国际化的竞争时代，品牌已成为一种新的国际语言进入 到千家万户。以品牌来建立产品在市场中的地位，树立企业的形象，是企业有效的市 场竞争手段，也成为企业市场竞争战略的重要部分。广告大师大卫奥格威认为，竞 争主要分为三种：一是价格、质量层次竞争，即强调产品价格低、质量好是企业致胜 的法宝；二是规模层次竞争，规模效应给企业带来巨大的利润空间，然而，规模很大 却缺乏个性，同样无法使企业成为市场上的领军人物；三是品牌层次竞争，往往就是 优胜劣汰的进化竞争，竞争的结果通常是行业里会产生若干个寡头，市场占有率向这 几个品牌集中。n 1 在今天的市场环境中，建立品牌并非易事，企图打造强势品牌更是难上加难。品 牌建设受到来自于企业内外部的巨大压力和障碍的约束。如何实现企业品牌的顺利突 围，在品牌竞争中获得一席之地，甚至于成为市场的领导者? 走出企业品牌系统的小 圈子，放眼于品牌环境，开发合理有效的品牌竞争战略不无裨益。 为实现这一终极目标，首先探讨造成企业品牌建设困难，缺乏竞争力的几个因素： 1 2 1资源的有限承载力 存在于市场中的任何企业都不可避免的面临着资源有限性的巨大压力。市场中存 在的可供利用的资源并非无限扩张的，社会容量、商业环境的制约性、目标消费群的 规模度等因子都成为企业品牌发展的限制因素。在有限的空间中尽可能获取更多的能 量，并实现打造强势品牌的目的，是每一个进入市场的品牌的初衷。 1 2 2 竞争品牌的扩张力 在任何行业，任何领域，都会有更多的精力旺盛的新竞争者们从各个渠道不断涌 入市场。新增的竞争者们不仅加大了价格压力和品牌的复杂性，同时使得获得并保持 市场定位变得异常困难。他们使得市场余留的可供开发的空隙更少，同时也减少了获 1 1 j 周洪桦“得品牌者，得天r ”中国管理传播网 3 得这些空隙的实施手段。每个品牌的定位越来越狭窄，目标市场越变越小，而非越来 越大。因此，面对这种错综复杂的“品牌环境”，试图向更宽的细分市场销售产品的 难度加大。品牌竞争的环境一直处于不断增长又充满动荡与不定的态势中。 1 2 3 优胜劣汰的筛选力 随着人们消费观念逐渐多元化，以往的大众市场被细分成众多细小的市场，消费 者的需求也有了鲜明的差异性的特征，他们不再甘心购买与他人毫无分别的大众产 品，而是纷纷将需求锁定在那些最适合自己的品牌上。那些缺乏生命力，定位不明确， 个性不鲜明，形象不突出，营销不到位的品牌必然被消费者淘汰出局。 品牌，作为企业参与市场竞争的旗帜，其重要性已愈发得到企业的重视，品牌思 维的转变带来了品牌管理模式的进一步发展。对品牌管理的研究已逐步突破原有的孤 立看待问题的阶段，而是将品牌放在与环境紧密相关的整体系统中进行研究。同时， 运用多学科的交叉分析来探究品牌管理的真谛。其中，将品牌管理与生态学联系就是 趋势之一。 1 3 物理属性转向生态属性 传统数学规划的实质是把复杂的现实世界纳入数学家的模型框架内，把与生存环 境有着密切关联性的生态系统简化为以物为中心的物理系统，将多维的偏序空间映射 为一维的全序空间，从而将一个基于众多假设的“最优规划”结果提供给决策者，但 这正是许多数学规划结果往往不能被决策者所接受的根本原因。 用物理学方法对品牌进行分析与解剖，可以得到品牌的物理模型品牌十大物 理变量，即品牌的长度、高度、宽度、深度、重量、质量、密度、亮度、有序度和自 由度。基于物理思维对品牌力的认识，其是指这个品牌在市场竞争形成的总体竞争力， 其力量的方向、大小、冲击性、能量等是可以用现代数学来进行计算的。品牌力由文 化力、广告力、行动力、形象力、营销力、符理力、传播力、技术力、政策力、资金 力、利润力、规模力诸多力所迭加与合成，其数学表达式如下： f = j ( x l + x 2 + x 3 + + x 。) f 为品牌合力，x 。为广告、营销、技术等分力。 1 7 世纪数学的最大转折是把变量引入了数学。但是在对应因果函数中，常数和因 果关系( 即函数的映射关系) 却是绝对不变的。这正是物理数学方法不适用于品牌生 态学研究的关键所在。因为存在于市场中的品牌往往受到来自于环境变化不定性的限 制，以及来自竞争品牌的压力和消费者需求个性化的影响，而一直处于一种不断变化 以求适应环境、赢得竞争的过程中。这是一个充满变数的开放式过程，并不能用绝对 的函数映射关系加以解释。因此，随着研究对象从品牌物理系统到品牌生态系统的转 变，其研究方法也必须从物理学方法转向生态学方法，从机械思维走向生态思维。 2 1 世纪伊始，诸多新思维便渐次突现。在此之间，有一种将企业视为生命有机体 的观点足以让人为之振奋。其核心内容为：企业是一个生命有机体，而非机械组织模 式：企业存在的目的是为成长，而非利润最大化；企业得以存活的前提是为客户创造 价值，而非生产产品；企业的发展战略应为与关系者之间的共生进化，而非战略竞 争 同样，对于品牌系统而言，也可以理解为一个有机的生态种群。品牌生态种群中， 由于存在竞争、选择和进化，它的时间概念只能是不可逆的，其复杂性、不稳定性决 定了品牌决策者不可能获得足够的微观信息来完全确定它未来的状态。已有的因果决 定论的描述，也不足以解释发生在品牌生态种群中复杂的相互作用。 生态学所致力解决的是复杂的生态关系问题，从而寻求一种可持续发展的道路。 而这正是许多复杂问题的解决之道。因此，生态学的研究逻辑被广泛应用于各种课题 的研究之中，成为解决此类复杂问题的桥梁。品牌系统的错综复杂的相互关系，品牌 系统的发展及其限度，品牌系统中各个品牌之间的地位关系，相互的竞争与共存，品 牌系统的利益平衡等都可以运用生态学的逻辑进行研究。 品牌的发展不再是孤立的存在于企业内体之中，而是必须与品牌运营的环境发生 这样那样的联系，能量的输入和输出，竞争者之间的竞争与共赢的关系等都昭示着一 5 个道理，品牌的发展和管理决不是个封闭的自处理系统，而是一个与外部环境密切 联系的开放式系统，这个系统中存在环境的制约，存在与利益相关者的竞争和共赢等。 而这些正是生态学研究的对象，本文尝试将生态学的观点运用在品牌研究中，通过学 科的交叉分析，跳出品牌研究品牌，拓宽品牌研究的思路，寻找品牌管理的又一思路。 1 4 单一品牌炒作转向品牌系统的梯度管理 品牌战略学者杰弗里星克莱尔( j e f f r e ys i n c l a i r ) 指出，所有品牌就像一个 家庭一样，每个品牌都扮演着某种角色并与其他品牌存在着某种关系。企业的品牌不 再是孤立的，而是存在于一个有着复杂生态关系的品牌种群中，是一个具有整体性的 品牌系统。馏1 梯度管理理论认为，万事万物均有梯度，在各个看似封闭的系统中，均有自己的 梯度发展层次。生命有机体的发展需要经历单细胞生物，多细胞生物，由简单到复杂， 由低级到高级，这是一种生态梯度；社会的发展需要经历原始社会，奴隶社会，农业 社会，工业社会，这是一种社会梯度；消费者心理同样有梯度，马斯洛的需求层次理 论经阐释了人类各种梯度分明的需求；市场发展的梯度轨迹同样明显，完全竞争市场， 垄断竞争市场，寡头垄断市场，完全垄断市场。梯度无处不在，基于此的梯度营销理 论就是根据这一思路对营销进行了一次梯度剖析，对不同管理目标进行分层次分梯度 的管理。 目前中国企业的品牌营销仍然存在以炒作打知名度，追求短期效益，将品牌作为 投机的手段，曲解注意力经济。品牌炒作的确可以出名，而出名可以快速获得利润。 在这种浮躁的状态下，绝大部分的中国企业缺少必要的耐一t l , 。而与此对应，国际知名 品牌在经历了长期的市场磨练之后，深刻知道“大道无形 的道理：看得见的重要， 看不见的更重要；短期利益重要，长远价值更重要。 【2 l 戴维阿克( d a v i da a k e r )创加强势品牌中国劳动社会保障出版社 6 事实上，品牌建设是一个系统的工程，它需要全方位的完成为客户创造价值的体 系，这里面包括采购、生产、营销、管理等各项内容。如果你想像d e l l 一样以低廉 的价格、提供个性化的产品，那么你必须从设计、生产、营销、管理等各方面持之以 恒、全面贯彻低价以及个性化这一宗旨，并抛弃与此无关的任何与可能增加成本的各 种营销活动。如果你想像宝洁公司一样多品牌、个性化，那你就必须有完善的产品研 发体系、精确的定位、系统的品牌管理能力及柔性化的生产能力。 许多品牌都想做第一，实现这一目标的关键还在于要非常现实，不能好高骛远。 正如位品牌专家所言，我们做品牌的从来不缺少理想和激情，缺少的恰恰是脚踏实 地，持之以恒的专业化培育和发展。 如今的品牌营销正在向系统化转变，将品牌作为企业资产来运营，强调对品牌的 系统管理，重视品牌的长期效益，已经成为品牌发展的必然趋势。品牌定位、品牌个 性的塑造、品牌延伸、品牌的战略管理、日常管理以及危机管理都成为企业运营品牌 的关键点。 梯度管理思想关注于品牌的系统管理，将品牌的运营管理以梯度的思想重新界定 和规范，从而为品牌的运营和管理提供一套集整体性和层次性为一体的管理方法。细 分市场容量的限制决定市场中强势品牌只能是那些经过浴血拼杀后，淘汰了9 9 后剩 下的1 。不是所有的品牌都能做成强势品牌。中国的家电业，十余年来优胜劣汰的 结果，也就只剩下屈指可数的几个品牌在呼风唤雨。 哗众取宠的品牌炒作已经无法适应日益成熟的市场，逐渐规范的“游戏规则”逼 迫企业必须站在历史的新高度重新审视品牌。它不再是企业用以取悦消费者的工具， 而是实现企业可持续发展的动力源。任何短视的行为都会对企业的长期发展带来致命 的打击，只有悉心建立自己的战斗堡垒，不断强化自身的机制，才有可能在市场风潮 中独领风骚。 本文尝试运用梯度管理的思想，系统化、重点突出、有的放矢的对企业的品牌进 行管理，实现合理有效的管理。 第2 章生态学原理启示 2 1生态学原理发展 生态学( e c o l o g y ) 这个名词出现在1 9 世纪下半叶，索瑞( h e n r yt h o r e a u ，1 8 5 8 ) 在书信中使用此词，但未对其下具体定义。1 8 6 9 年，赫克尔( e r n s th a e c k e l ) 首先对 生态学作了如下定义：生态学是研究动物对有机和无机环境的全部关系的科学。 e c o l o g y 一词来源于希腊文，就字面而言，e c o 表示住所或栖息地，l o g o s 表示学问。 生态学是研究生物与环境，以及生物与生物之间相互关系的生物学分支学科。生 物的生存、活动、繁殖需要一定的空间、物质与能量。生物在长期进化过程中，逐渐 形成对周围环境某些物理条件和化学成分，如空气、光照、水分、热量和无机盐类等 的特殊需要。各种生物所需要的物质、能量以及它们所适应的理化条件是不同的，这 种特性称为物种的生态特性。任何生物的生存都不是孤立的：同种个体之间有互助有 竞争；植物、动物、微生物之间也存在复杂的相生相克关系。生态学按其研究的对象， 可以分为个体生态学、种群生态学和群落生态学。它们各自研究生物个体、生物群体 和生物群落生长、繁殖、死亡、活动的规律。 生态学原理向我们展示了这样一个真理，任何生物都必须和周围的环境发生密切 的关系，而同种生物以及生物链上下游的生物又存在着竞争和共存的复杂关系，优胜 劣汰是生物进化的不变法则，同时协同进化亦是整个生态系统协调发展的基础原则。 品牌的结构发展同样可以运用生态学进行分析。在整个品牌生态系统中，每个企业的 品牌就是独立的生命个体，在市场这个环境中共同生长，同一行业中的品牌则组成了 品牌种群，而各种行业的品牌又集合成品牌群落，与市场环境一起形成整体品牌生态 系统。在这个特殊的生态系统中，每个品牌个体都因为与环境的变化发生关系而变得 更加复杂，也因为与竞争者的竞争共存关系而变得难以控制。因此，基于对生态学和 品牌的双重研究，我们发现运用生态学的原理对品牌进行研究不失为一种行之有效的 途径。 2 2 生态种群的基本概念 种群是生物学的重要概念之一。种群( p o p u l a t i o n ) 是指在一定空间中同种个体 的总和。这是最一般的定义，表示种群是由同种个体组成的，占有一定的领域，是同 种个体通过种内关系组成的一个统一体或系统。我们将存在于某一细分市场空间中的 同种品牌个体看作组成品牌种群的个体因子，这些个体因子均满足一定目标群体的消 费需求，占领一定的市场份额，品牌个体在有限的环境中互相竞争，同时又共存与同 一个环境中。据此分析，本文对品牌种群进行定义。 品牌种群是指在存在于某一细分市场中，依竞争共存关系而形成的同类品牌个体 的总和。 品牌种群由品牌个体组成，但不等于是个体的简单相加，这是因为品牌有机体之 间存在着非独立性的交互作用，从而在整体上呈现出一种有组织有结构的特性。因此， 从个体到种群，除了出现统计学上的特征如品牌出生率、死亡率、年龄结构等外，还 出现了品牌的空间格局、品牌种群行为和生态对策等新质。 2 3 种群生态调控机理 2 3 1 互动性原理 生态学强调生态系统内各组织成分间的互动联系，其中任一成分的变动，都将引 起其他成分的变动，自然生态系统是这样，品牌生态系统也是这样。品牌生态系统内 各关系利益人团体之问都存在着内在的双向互动联系和重叠交集现象，这使品牌生态 系统构成一个极其复杂的整体。因此，研究品牌生态系统时不应孤立的只研究品牌或 其竞争者，而应将其放在品牌环境中进行研究。在规划品牌生态系统时更不能只局限 于企业品牌个体的自我发展。 2 3 2 共同进化原理 9 新的人类学家格雷戈里贝茨森指出，系统( 公司、团体、物种和家庭) 内的行 为都是共同进化的。按照贝茨森的观点，共同进化是个比竞争或合作更为重要的概 念，在商业也是如此。世界上少数最有效率的公司( 如英特尔、惠普、壳牌等公司) ， 通过学习领导经济共同体进化，发展了新的商业优势。因此，不仅要对品牌生态系统 的竞争与合作进行研究，而且应重点开展对品牌共同体进化机制、模式等的研究。 2 3 3 生态流原理 生命的各种表现都是和能量流动、物质循环、信息传递分不开的，没有这些生态 流就不可能有生命活动，也不可能有生态系统。在品牌生态系统中除了物流外，还有 其他各种重要能量流( 如资金流、所有权流、知识流) 更为复杂，但基本原则是共同 的，能量流动和物质循环都伴随着品牌信息传递，或者说是以品牌信息为引导的。 2 3 4 生态位原理 广义的生态位是指种群在群落中与其他种群在时间上和空间上的相对位置及其机 能的关系。每种品牌及品牌群的生存都需要一定的生存空间和资源，为了获得这些资 源和空间，都有扩张的倾向，扩大它们的市场生态分布范围。但资源和空间两者都是 有限的，因此必然引起有同样需要的品牌及其群体间的竞争。由于竞争的影响，品牌 当前占领的实际生态位总是小于它在没有竞争条件下可能达到的生态位，即基础生态 位。资源和空间虽然是有限的，但消费者的需求、需要又是多种多样的，通过竞争和 选择，品牌及群体间产生生态位的隔离，似的生态位不重叠或少重叠，从而达到一定 范围内的许多品牌的共存。用生态位生态图代替市场占有率、市场份额图，它可以 帮助公司更有效的适应市场生态的变化，因为生态图除了有传统市场分析中的份表达 意义外，该图可以对市场生态中的主要成分之间的生物链进行图画式的描述。 2 3 5 限韦0 因子原贝0 1 0 这是生态学中一条重要原理，它是说，生物的生存和繁殖取决于综合的环境条件 状态，任何接近或者超过耐性范围两端的状况都可成为限制因子。它包括两种含义： 生物的生长发育是受它们需要的综合环境因子中那个数量最小的因子所控制，这就是 j l i e b i g 的最小因子定律；生物的生长发育同时也受它们对环境因子的耐性限度( 不 足或过多) 所控制，即便v e s h e l f o r d 的耐性定律。在品牌生态系统发展中，也有 某些因子起着限制作用。在应用限制因子原理的同时，还要树立因子补偿作用的概念， 也就是说，因子的相互作用可以改变因子的利用率，从而在一定范围内起到补偿作用。 2 3 6 生态演替原理 生态系统的发展或称之为演替，是一切生态系统的共同特征，品牌生态系统也不 例外。演替的含义是：第一，演替是一个有顺序的过程，它有规律的向一定方法发展， 因而是可以预见的；第二，变化虽由外部因素所引起，但演替是受系统内部生命系统 控制的；第三，它以稳定的生态系统的发展为顶点。自然生态系统的演替表现为由一 个种群到另一个种群的整个取代顺序，通常称之为演替系列，并把过渡性的种群称之 为演替阶段种群，最后稳定的对外部干扰具有最大保护力的种群称为项级种群。对于 品牌生态系统而言，照例也是变动发展的，也可以划分出若干阶段或发展期。初期形 成的品牌生态系统在规模和结构上较为狭小和简单，一步步发展，直到其生产量与市 场容量相适应、品牌种群和市场环境资源相适应使共同体主体变得稳定以及共同体内 部争夺领导权和利润，最后是系统的自我更新或死亡。 2 3 7 生态平衡原理 在一个相对稳定的生态系统中，系统的组成成分和比量相对稳定，能量、物质的 输入和输出相对平衡，这样的生态系统具有抵抗胁迫保持平衡状态的倾向，生态学上 称之为稳态机制。而当外力增强时，生态系统通过自动调节，可以在新的水平上实现 新的平衡，这样就可能出现一系列稳态台阶。此时，虽然系统还能实现控制，但已不 能回到原来的同一水平，在这种场合下，甚至轻微的变化就能产生深远的影响。生态 系统的稳定机制是有限度的，超过这个极限，正反馈不受控制，终将导致系统的毁灭， 品牌生态系统的正常运行也受这一原则的支配。目前，国内学者已对名牌生态系统成 员构成特点及其利益平衡进行了初步探讨。 2 4 生态学原理启示 品牌生态管理的具体内容是调节系统生态关系的时、空、量、序四种表现形式。 时：眼前利益和长远利益，历史背景和现实发展，机会利用和风险防范；空：市场局 部建设和集焦区发展、品牌利用的空间格局，资源开发利用的区域影响；量：物质的 输入与输出( 效率、效益与效用) ，结构的多样性和优势度，系统的依赖性和自主性； 序：系统的“美”( 结构合理、功能高效、关系和谐) ，经济的“活”( 物尽其用， 人尽其材，高效而非高速) ，品牌的“稳 ( 资产倍增，品牌强势，持续发展，开放 而非封闭) 。 1 2 第3 章品牌种群的生态梯度模型 数学模型是用来描述现实系统或其性质的一个抽象的、简化的数学结构。我们可 以用它来揭开系统的内在机制和对系统行为进行预测。建立品牌种群动态数学模型的 目的，是阐明品牌种群动态的规律及其调节机制，从而寻求对品牌进行有效管理的途 径。在数学模型研究中，人们最感兴趣的不是特定公式的数学细节，而是模型的结构， 哪些因素决定品牌种群的大小，哪些参数决定品牌种群对环境变化的反应速度等。 3 1 品牌种群的生态增长梯度模型 3 1 1无环境制约的品牌种群增长模型 当品牌种群可以在“无限 的环境中延伸，即环境中的资源是无限的，消费需求 的个性化要求有大量的品牌加以满足，企业可以利用一切可以利用的资源完成品牌的 建立，则该品牌种群的增长率不会随品牌种群密度的增大而有所变化。这类增长通常 呈指数式增长，可称为无环境制约的增长。 无环境制约的增长又可分为两类，如果品牌种群的各个世代彼此不相重叠；即新 进入市场的竞争品牌完全替代了旧有品牌，则其品牌种群的增长是不连续的、分步的， 称为离散增长，通常可以用差分方程进行描述；如果品牌种群的各个世代彼此重叠， 即新品牌虽然已经诞生，但老品牌依然在市场中有较高的知名度，不会在短期内马上 消失，则其品牌种群的增长是连续的，称谓持续增长，通常可以用微分方程进行描述。 以下分别对品牌种群的离散增长模型和持续增长模型进行定量分析。 3 1 1 1品牌种群的几何级数增长( 世代离散性生长模型) 在品牌系列中，有些品牌种群的世代是隔离的( d i s c r e t ei n t e r v a l s ) ，即每一 代的生命周期是分离的，譬如新品牌的诞生伴随着旧有品牌的放弃。假设存在一个理 想的品牌种群，其每个品牌个体( 或称为品牌母体) 产生2 个子品牌，又假定品牌种 群开始时有1 个品牌个体( 品牌母体) ，到第二代时，品牌种群个体将上升为2 个。 以后每代增加1 倍，依次为4 ，8 ，1 6 ，。具体计算过程如下： x ( 0 ) = 1 x ( 2 ) = 2 木2 = 4 由上述过程可以归纳成最简单的品牌种群的增长模型，由下式表示： 工o + 1 ) 。1 o x ( t ) ( 1 ) 其中x ( t ) 表示t 世代品牌种群大小，x ( t + 1 ) 表示t + l 世代品牌种群大小，r o 为品 牌种群的增长率。 如果品牌种群以r 0 速率增长，则 x o ) t r o x ( o ) x ( 2 ) tf o x ( 1 ) = 名z ( o ) x ( 3 ) = , - o x ( 2 ) ar 0 3 x ( o ) k x ( t ) ；r o x ( o ) 其中，r o 是品牌种群离散增长模型的重要参数，如果r 。 1 ，品牌种群数量增加： r o = l ，品牌种群稳定；o r 。 o ，则品牌种群数量增加；如果r = o ，则品牌种群保持稳定状态；如果r o ， 则品牌种群数量减少。 同时可以得到品牌种群持续增长动态模型： 品牌种群数量x ( t 0 图表3 一l品牌种群持续增长动态模型 3 1 2 环境制约下的品牌种群增长模型 3 1 2 1 逻辑斯谛模型( l o g is t i ce q u a t i o n ) 时间t 因为市场环境是有限的，品牌生存的空间和可以利用的资源也是有限的，所以大 多数品牌种群的指数增长都是暂时的，一般仅发生在早期阶段。此阶段品牌种群的密 度很低，而市场资源又相对丰富。但是随着品牌种群的密度增大，市场资源显现出缺 乏，同类品牌的竞争日益激烈，各种不利因素的积累势必会影响到品牌种群的增长率 r ，使其降低。 我们把受自身密度影响的品牌种群增长称为有环境制约的增长，同样也可以分为 离散型和持续型两类。下面阐述较为常见的持续增长模型。 1 6 有环境制约的持续增长模型比无环境制约的品牌种群持续增长模型增加了两点 假设： 有一个环境容纳量( c a r r y i n gc a p a c i t y ) ( 通常以n 表示) ，当x ( t ) = n 时， 品牌种群为零增长，即z7 0 ) ；0 ； 品牌种群的增长率随密度上升而降低的变化是按比例的。最简单的是每增加一 个品牌个体，就会产生l n 的抑制影响。例如n = i o ，每增加一个品牌个体，就会产 生0 1 影响，换言之，每一个品牌个体利用了1 n 的“空间”，x 个品牌个体就利用 了x ( t ) n 的“空间”，而可供品牌种群继续增长的剩余空间，只有1 一塑1 。 【j 按此两点假设，密度制约导致r 随着密度增加而降低，这与r 保持不变的非密度 制约性的情况相反，种群增长将不再是“j ”字型，而是“s ”型的。“s ”型曲线有 两个特点：曲线渐近于k 值，即平衡密度；曲线上升是平滑的。 产生“s ”型曲线的最简单数学模型是在前述指数增长方程石( f ) = ，z ( f ) 上增加一 个密度制约因子 1 _ 警 ，就得到著名的数学模型逻辑斯谛方程( 1 0 9 i s t i c e q u a t i o n ，或译成阻滞方程) 。 z 一垧。 卜警 在品牌种群增长早期，逻辑斯谛增长与指数增长相差不多，品牌种群数目x 很小， x ( t ) k 也 艮j 、，因此 1 一警卜近于1 ，所以密度抑制效应可以忽略不计。但随着品 牌种群密度增高，密度抑制效应增加，直到当n = k 时，品牌种群就会停止增长。从而 使品牌种群达到了一个稳定的大小不变的平衡状态。 1 7 对逻辑斯谛方程进行积分，可以得到 圳a 嘉( 5 ) 该式中参数q 的值取决于x ( 0 ) ，表示曲线对原点的相对位置。 根据上式可以画出品牌种群的逻辑斯谛曲线。 1 8 品牌种群的数量x ( t ) n 0 图表3 2品牌种群的逻辑斯谛曲线 时间t 逻辑斯谛方程最早被应用于生态学的研究。1 8 3 8 年由比利时学者v e r h u l s t 提出， 到1 9 2 0 年p e a r l 的工作后引起生态学家的广泛重视，相继在酵母菌、果蝇等许多具 简单生活史生物的实验培养中证实“s 型增长。在野外条件下，由少数个体开始， 装满“空 环境的情形很少见，但把某些物种引入海岛和新栖息地时，例如环颈雉 ( p h a s i a n u sc o l c h i c u s ) 和驯鹿( b a n g i f e rf a r a n d u s ) ，也有逻辑斯谛增长的例证。 一些增长迅速的小型动物在有利的季节，同样有逻辑斯谛增长的记录。某些学者甚至 将逻辑斯谛增长视为生物种群增长的普遍形式。 我们对品牌种群的增长模型研究所得到的结果与生态理论研究模型逻辑斯谛方 程吻合，由此可知，运用生态学的角度研究品牌系列的增长是正确的，可以得到理论 的支持。 3 1 2 2 逻辑斯谛曲线的梯度分化期 逻辑斯谛曲线常划分为五个时期： 开始期，也可称潜伏期，品牌种群个体数很少，密度增长缓慢；加速期，随 着品牌个体数量的增加，密度增长逐渐加快；转折期，当品牌个体数量达到饱和密 度一半( 即n 2 ) 时，密度增长最快；减速期，当品牌个体数量超过n 2 以后， 密度增长逐渐变慢；饱和期，品牌个体数量达到n 值而饱和。 3 1 2 3 逻辑斯谛增长模型的重要意义 逻辑斯谛模型的两个重要参数r 和n ，均具有重要意义。r 表示品牌种群的潜在 增长能力，n 是环境容纳量，即品牌种群在特定环境中的平衡密度。但应注意n 同其 他市场特征一样，也是随环境( 资源量) 的改变而改变的。 它是若干相互作用品牌种群增长模型的基础；它也是实践领域中，确定最大 持续产量( m a x i m u ns u s t a i n e dy i e l d ) 的主要模型；模型中两个参数r 、n 是成为 品牌进化对策理论中的重要概念。 3 2 品牌种群的竞争 我们将就这一问题进一步研究品牌的竞争模型。在前文中，我们重点对品牌种群 增长进行了数学模型的研究，但是企业的品牌种群除了在自身系统的纵向发展以外， 还要面临种群内其他品牌的竞争，即一种种群内的横向竞争，这种品牌种群间的竞争 模型也是我们对品牌种群研究的重要方面。同样，我们继续运用数学模型对其进行研 究，以期寻找到品牌竞争的运行机理，从而为企业的品牌战略管理提供理论基础。 存在于品牌种群内部个体间的相互关系称为种内关系( i n t r a s p e c i f i cr e l a t i o n s h i p ) 。 同品牌种群中的个体间发生的竞争叫做种内竞争( i n t r a s p e c i f i cc o m p e t i t i o n ) 。由于 这些品牌个体通常分享共同资源，种内竞争会异常很激烈。对资源利用的普遍重叠程 度意味着品牌种群内部的种内竞争是品牌系统发展的一种乇要影响力。通过降低拥挤 品牌种群个体的适合度，即可影响基础过程如产生和消亡，进而调节品牌种群大小， 还可以使品牌个体产生行为适应来克服或应付竞争，如扩散和领域性。从个体看，种 内竞争可能是有害的，但对整个品牌种群而言，因淘汰了较弱的个体，保存了较强的 个体，种内竞争可能有利于品牌种群的进化与繁荣。对品牌种群种内关系的研究，应 既重视个体水平，也要重视群体水平的研究。 3 3 品牌种群内的社会等级梯度 社会等级( s o c i a lh i e r a r c h y ) 是指品牌种群中各个品牌的地位具有一定顺序的等 级现象，每品牌在品牌种群中都拥有一定的地位和角色。社会等级形成的基础是支 配行为，或称支配一从属( d o m i n a n t s u b m i s s i v e ) 关系。例如，品牌个体间的竞争行 为，经过市场竞争形成等级，稳定下来以后，低级的一般要表示出妥协和顺从，在市 场中多采取跟随战略。但有时也会通过再次竞争而改变顺序等级，例如弱势品牌通过 一系列的品牌建设，以某一营销策略作为突破口，而成为强势品牌。通常，稳定的品 牌种群整体发展态势好，其原因在于不稳定的品牌种群中个体间经常性的恶性竞争会 消耗掉大量的能量。另外，品牌种群的社会等级优越性还包括强势品牌在竞争中保持 主导地位，把握市场走向，维持市场竞争秩序等。 3 3 1一级梯度：强势品牌 市场竞争实质上是品牌的竞争，品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率。 大到个国家、小到一个地区、一个企业是否拥有自己的强势品牌、知名品牌是经济 水平发展成熟与否的标志，是综合实力强弱的集中体现。 所谓强势品牌就是在消费者心目中留下了清晰、良好印象的品牌。当目标客户进 行消费时，其购买思维必定会寻着对产品对品牌的认知进行，第一个浮现在消费者脑 海中并引导消费者进行消费行为的品牌才是真正的强势品牌。这些品牌符合消费者的 个性特征，拥有良好的品牌认知度和品牌忠诚度，同时其背后依托的企业特质也是一 个强势品牌存在不可或缺的部分。品牌与消费者有着亲密的关系，这种亲密关系更多 2 1 的是建立在品牌的整合传播上。强势品牌一般表现出两大特征，即准确而有力的品牌 定位和鲜明的品牌个性。随着品牌管理思维的转变，强势品牌作用也有原来的“观赏 价值”转向“实用价值”，将品牌作为一项资产进行运营，将品牌作为企业运作的核 心要素进行管理，成为企业打造强势品牌的基本条件。 基于对强势品牌的研究，本文将其分为两类： 1 、政策垄断型： 此类品牌成为一级梯度的强势品牌在很大程度上源于政策的扶植和行业的相对 垄断和不开放，而缺乏公平的市场竞争。譬如烟草行业的红塔山，石油行业的中石油、 中石化，一直以来都是受国家保护的。政策垄断型强势品牌虽然也是当之无愧的行业 领袖，但其市场竞争力并没有得到充分发挥，一旦行业全面放开，其领袖地位将受到 严重挑战。 2 、市场领先型： 此类强势品牌以大行业为背景，往往是几个大品牌一起拓展市场，双方既竞争又 合作，共同将市场做大。例如家电品牌t c l 、海尔、美的，休闲服装中的七匹狼、美 特斯邦威等。 虽然政策垄断型的强势品牌在政府的扶植下依然立于品牌竞争中的不败之地，但 品牌的经营者们依然应该理解这样一个道理，一旦这层保护膜失去，所谓的强势品牌 的光环也会随之荡然无存。唯一的解决之道在于苦练内功，迎接挑战，成为真正傲视 竞争者的市场领先者。 3 3 2 二级梯度：潜能品牌 强势品牌是那些在市场拼杀中获得胜利的1 的幸运儿，但并不等于另外9 9 的 品牌没有任何生存的空间。市场上还存在着一种品牌，虽然目前他们并不是消费者们 首选的宠儿，但是他们因为具备良好的素质和勤奋的发展态度，而成为潜能品牌，也 是品牌种群的社会等级梯度中名列二级梯度的品牌。 这类品牌拥有成为强势品牌的某些特质，譬如拥有个性鲜明而又富有感染力的核 心价值；或是具有良好的品牌美誉度和品牌识别系统，从而使得营销传播活动具有可 操作性；或是善于和消费者进行深度沟通，提高品牌忠诚度，把核心价值刻在消费者 的心灵深处；或是具备优化的品牌战略和品牌架构，进行了合理性的品牌延伸扩张。 总之，处于二级梯度的潜能品牌是具备良好素质的未来强势品牌，是现有强势品 牌最大的挑战者和追随者。潜能品牌必须不断扩大自身的市场份额，加强自身的品牌 塑造，其目标不仅是迅速扩大自身的品牌影响力度，还有紧紧跟随在领先者后面，伺 机迎头赶上，制定出长远的品牌发展计划。 3 3 3 三级梯度：弱势品牌 位于品牌种群的社会等级梯度第三级梯度的弱势品牌是品牌竞争中的弱势群体， 既要受到来自于细分市场中强势品牌的压力，又要受到来自于上一级梯度的潜能品牌 的竞争。弱势品牌是指那些缺乏市场竞争力，品牌个性不鲜明，品牌形象混乱，品牌 忠诚度低，品牌战略不清晰的品牌。 但是，弱势品牌并不单指那些已处于生命周期末期，即将消亡的品牌，也包括那 些处于诞生阶段，未及完善自身的新生品牌。当然，弱势品牌的地位并不是一成不变 的，通过对品牌进行合理的规划和管理，弱势品牌也有机会成为潜能品牌，甚至强势 品牌。 3 3