（企业管理专业论文）供应商渠道权力对分销商满意度影响实证研究.pdf

摘要 从上个世纪7 0 年代开始，渠道权力对渠道满意度影响关系就一直是 西方营销学术界的研究重点，然而，不同研究学者的研究结论，却不尽 相同甚至互相违背；有的学者研究发现构成非强制性权力来源的因素对 渠道满意度呈正的显著影响关系，而构成强制性权力来源的因素对渠道 满意度呈负的显著影响关系，如h u n ta n dn e v i n ( 1 9 7 4 ) ；有的学者研究 发现构成强制性权力来源的因素对渠道满意度没有显著影响关系，只是 发现个别的权力来源因素可能增加渠道成员满意度，如w i l k s o n ( 1 9 7 9 ) ； 还有学者研究发现供应商运用强制性权力因素对分销商的满意度是正的 影响关系，如j o h n s o n ，s ：a k a n oa n do n z o ( 19 9 3 ) 。而我国以前营销理论界 对营销渠道的研究，大部分集中于定性研究工作，只有少数几个代表做 了一些实证研究性工作。本研究借鉴国内外相关研究成果，以我国市场 为背景，以某个行业的分销商作为实征研究样本，对供应商渠道权力与 分销商满意度之间关系进行全面系统的研究。 本研究在借鉴以往研究成果的基础上，将分销商依赖度、供应商渠 道权力、强制性影响策略、非强制性影响策略、分销商满意度同时纳入 模型研究之中，建立了一个新的供应商渠道权力对分销商满意度的影响 关系模型。然后，本研究以我国汽车行业营销渠道为背景，设计了一份 切实可行的研究问卷，对上海大众汽车销售有限公司在湖南、湖北、江 西、广东的汽车经销商进行了问卷调查，收集了有效的调查数据。最后， 本研究运用s p s s 统计分析方法和结构方程模型分析方法对数据进行了 分析，分析结果表明：分销商对供应商的依赖度越大，供应商对分销商 的控制力就越大；强制性影响策略对分销商满意度呈负的影响关系，非 强制性影响策略对分销商满意度没有显著影响关系；供应商在选择强制 性影响策略时，受分销商依赖度以及供应商自身渠道权力大小的影响。 关键词：渠道权力；渠道依赖度；分销商行为影响策略；分销商满意度 a b s t a c t s i n c et h el a s ts e v e n t i e s ，s t u d y i n gt h ei n f l u n c eo ft h ec h a n n e lp o w e r t oc h a n n e ls a t i s f a c t i o nh a sb e c o m eap r o m i n e n tr 0 1 ei nc h a n n e lr e s e a r c h h o w e v e r ，t h ec o n e l u s i o no fd i f f e r e n tr e s e a r c h e r sa r ed i f f e r e n t ：s o m e r e s e a r c h e r sf o u n dt h a tt h ei n f l u n c e o ft h ec o e r c i v ep o w e rs o u r c e st ot h e d e a l e r s a t is f a c t i o nis p o s i t i v e a n dt h ei n f l u n c eo ft h en o n c o e r c i v ep o w e r s o u r c e st ot h ed e a l e r s a t is f a c t i o ni sn e g a t i v e ，s u c ha sh u n ta n dn e v i n ( 19 7 4 ) ； s o m er e s e a r c h e r sf o u n dt h a tt h e r ea r en oi n f l u n c er e l a t i o n s h j pb e t w e e nt h e c o e r c i v ep o w e rs o u r c e sa n dt h ed e a l e r s a t i s f a c t i o n s u c ha sw i l k s o n ( 19 7 9 ) ： s o m er e s e a r c h e r sf o u n dt h a tt h e r ea r e p o s i t v ei n f l u n c er e l a t i o n s h i p0 ft h e c o e r c i v ep o w e rs o u r c e st ot h ed e a l e r s a t i s f a c t i o n ，s u c ha sj o h n s o n s a k a n o a n do n z o ( 19 9 3 ) t h es t u d yo nm a r k e t i n gc h a n n e lb e f o r ei no u rc o u n t r y w e r ec o n c e n t r a t e do nt h e o r i t i c d e s c r i p t i o n ，o n l ym i n o r i t yr e p r e s e n t a t i v e s h a v ed o n es o m eq u a n t i t a t i v er e s e a r c h t h i sr e s e a r c hd r a w sl e s s o n sf r o m d o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a lr e l e v a n tr e s c a r e hr e s u l t sa n dc a r r i e so no v e r a l l a n ds y s t e m a t i cr e s e a r c hb e t w e e nt h es u p p l i e r sc h a n n e lp o w e ra n dt h e d e a l e r s a t i s f a c t i o n ，r e g a r d i n gr e t a i l t r a d e ro fac e r t a i ni n d u s t r yo fo u r c o u n t r ya st h es a m p l e b a s eo nt h el es s o n so fp a s tr e s e a r c hr e s u l t s ，t h e p a p e rb u i l dan e w t h e o r i t i cm o d e lw h i c hd e s c r i b et h er e l a t i o n s h i pa m o n gt h eb a s eo ft h e c h a n n e ld e p e n d e n c e ，c h a n n e lp o w e r ，t h ec o e r c i v ei n f l u e n c et a c t i cs ，t h e n o n c o e r c i v ei n f l u e n c et a c t i c sa n dt h ed e a l e r s a t i s f a c t i o n t h e n t h e r e s e a r c hh a sd e s i g n e daf e a s i b l er e s e a r c hq u e s t i o n n a i r eb y t a k i n gt h e a u t o m o b ij ed j s t r i b u t i o n0 f0 u rc o u n t r ya st h eb a c k g r o u d a n dh a v cc a r r i e d o nq u e s t i o n n a i r ei n v e s t i g a t i o nt ot h ea u t o m o b i l ed i s t r i b u t o ro ft h es h a n g h a i v o l k s w a g e ni nh u n a n ，h u b e i ，j i a n g x i ，g u a n g d o n gt o c o l l e c t ee f f e c t i v e d a t a f i n a l l y ，t h er e s e a r c ha n a l y s et h ed a t a u s i n gs p s s s t a t i s t i c sa n d s t r u c t u r a le a u a t i o nm o d e l t h ea n a l y s i sr e s u l t si n d i c a t et h a tt h e r eisa p o s i t i v ei n f l u n c er e l a t i o n s h i po ft h ed e a l e r d e p e n d e n c et ot h es u p p l i e r c h a n n e lp o w e r ；an e g a t i v er e l a t i o n s h i pe x i s tb e t w e e nt h ec o e r c i v ei n f l u e n c e t a c t j c sa n dt h ed e a l e r s a t i s f a c t i o na n dt h e r ej sn or e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h e n o n e o e r c i v ei n f l u e n c et a c t i c sa n dt h ed e a l e r s a r i s f a c t i o n ：t h es u p p l i e r c h a n n e lp o w e rh a si n f l u e n c et ot h es u p p l i e r s e l e c t i o no ft h ec o e r c i v e i n f l u e n c et a c t i cs k e y w o r d s ：c h a n n e lp o w e r ；c h a n n e ld e p e n d e n c e ：i n f l u e n c et a c t i c s ： d e a l e r s a t i s f a c t i o n i l 插图索引 图1 1 研究流程图- 图3 1 各个变量的关系模型 图4 1 变量关系模型路径系数图 图4 2 修正后的关系模型 1 1 1 6 2 7 5 6 6 2 插表索弓 表1 1 本研究范围一 表3 1 整体模型拟合度的评价标准 表4 1 分销商依赖度量表的信度检验 表4 2 分销商依赖度的二阶验证性因子分析 表4 3 分销商依赖度三个构面的相关系数 表4 4 供应商渠道权力的信度检验 表4 5 供应商渠道权力一阶验证性因子分析- 表4 6 强制性影响策略量表信度检验 表4 7 强制性影响策略的二阶验证性因子分析 表4 8 强制性影响策略三个够面的相关系数 表4 9 非强制性影响策略信度检验- 表4 1 0 非强制性影响策略的二阶验证性因子分析 表4 1 1 非强制性影响策略三个够面的相关系数 表4 1 2 分销商满意度信度检验 表4 13 分销商满意度二阶验证性因子分析 表4 1 4 分销商满意度两个够面的相关系数 表4 15 分销商依赖度整体描述 表4 1 6 供应商渠道权力整体描述 表4 17 强制性影响策略整体插述 表4 18 非强制性影响策略整体描述 表4 19 分销商满意度整体描述 表4 2 0 研究假设与验证方式- 表4 2 1 模型拟合的基本情况- 表4 2 2 研究假设的验证 表4 2 3 各个研究变量之间的直接效应、间接效应和总效应- - - - - 3 7 t - 4 0 t t 4 0 4 0 4 l 4 2 - 4 2 4 4 ，- 4 4 - 4 5 4 6 - 4 6 4 7 - 4 8 4 8 - - 4 9 - 5 1 5 2 5 3 5 4 t 一5 6 5 8 6 0 t 6 4 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的 研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均 已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名：尊、寤。慧疹日期：a 嚎舜罗月够日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密口。 作者签名 导师签名 ( 请在以上相应方框内打“4 ”) 裂承献 羽章 第1 章绪论 本章首先简要概括了本研究的研究背景及必要性，然后对研究目的、研究范 围以及研究内容与流程进行了简要介绍。 1 1 研究背景 1 1 1 渠道权力理论研究结论的分歧 西方关于渠道理论的研究集中在两大领域：是关于渠道结构的研究，探讨 渠道是怎样构成的；二是渠道季亍为的研究，探讨渠道成员怎样建立与处理渠道关 系的1 1 1 。渠道结构的研究最早源于1 9 1 6 年韦尔德，其研究的出发点是营销渠道 的效率和效益，研究学者主要是利用耨古典经济理论( 如交易成本理论) 和制度营 销理论，研究渠道职能是如何在不同类型的营销机构之间分配的 2 1 。他们研究的 一个重要结论就是渠道职能的专业化会产生经济效益，因而他们的研究推进了实 践中营销渠道成员职能的迸步专业化发展。然而，这种以效率和效益为中心的 研究主耍基于与效率有关的经济学概念，而经济学的基本假设就是理性人和信息 完全假设，这两个假设在营销渠道实践中是不可能存在的。正如新古典经济学所 主张的那样，企业被看作是“黑箱”或职能的组合，虽然他们指出渠道成员之间 存在相互依赖，但对于在实际中这种福互依赖关系是如何产生以及变化却缺乏有 效研究【3 i 。在这种背景下，渠道行为研究范式应运而生，营销渠道研究的重心逐 渐转囱渠道行为。 营销渠道行为的研究，主要是以组织行为学和社会科学为基础，研究渠道权 力、渠道冲突、渠道满意度、渠道绩效等各个变量之间的关系 4 1 。从上个世纪 7 0 年代开始，渠道权力就一直是西方营销学术界的研究重点，它是渠道行为研 究的个重葵基点。 自w a l k ( l 9 7 2 ) 研究发现渠道权力是引起渠道成员不满的原因之一以来， 渠道投力对渠道成员满意度的影响关系就成了许多学者研究的重要课题，并且对 构成渠道权力的因素进行了细分并研究了不同的渠道权力来源因索对渠道成员 满意度的影响。h u n ta n dn e v i n ( 1 9 7 4 ) 研究发现，构成非强制性权力来源的因 素对渠道满意度呈正的影响关系，而构成强制性权力来源的因素对满意度呈负的 影响关系【5 j 。研究结论与此一致的学者还有l u s e h ( 1 9 7 6 ) ，d w y e r ( 1 9 8 0 ) ，g a s k i a n d n e v i n ( 1 9 8 5 ) 。 但是，也有一些学者研究发现了一些不同甚至相反的观点，如w i l k s o n ( 1 9 7 9 ) 在对耐用消费品营销渠道的研究中发现，构成强制性权力来源的因素对渠道满意 度没有显著影晌关系，只是发现个别的权力来源因素可能增加渠道成员满意度 j 。j o h n s o n ，s a k a n oa n do n z o ( 1 9 9 3 ) 在对日本的分销商研究中发现，供应商运 用强制性权力因素对分销商满意度是正的影响关系l 。我国学者张黎和美国学者 m a r s h a a d i c k s o n ( 2 0 0 4 ) 在对中国分销商研究发现，惩罚性权力因素对分销商 满意度里是一种正的影响关系，影响路径系数为0 2 4 8 1 。香港学者d o ny l e e ( 2 0 0 1 ) 在对中国海南一家中外合资啤酒企业在海南的分销商研究中发现，虽然 非强制性权力因素对满意度的影响度是正的，但在中国渠道里的影响路径系数要 高于美国的分销渠道，中国为0 5 7 ，而g a s k ia n d n e v i n ( 1 9 8 5 ) 的是o 3 5 1 1 9 。 渠道权力对渠道满意度影响关系研究结论不一致的结果，使渠道权力对渠道 满意度的影响关系在学术界一直存在争论，许多学者也对研究中对结论的不一致 进行了一些原因的探索：( 1 ) 有学者认为，文化背景是影响研究结论的一个重要 因素，上述的研究结论也似乎证实了这个观点。上面的结论可以看出，以东方文 化为背景的研究结论有着一致性，即一些构成强制性渠道权力来源因素对渠道满 意度呈正的影响关系。而以西方文化为背景的研究结论，大部分都发现构成强制 性权力来源因素对渠道满意度呈负的影响关系；( 2 ) 市场环境对研究结论也有重 要影响，例如，f r a z i e r ，g i l la n dk a l e ( 1 9 8 9 ) 研究了处于卖方市场的印度工业 品分销渠道，发现处在卖方市场背景下，分销商对制造商的依赖程度往往都比较 高，分销商对制造商强制性渠道策略运用的容忍度远远高于买方市场下的分销商 的容忍度f 均l 。f r a z i e ra n da n t i a ( 1 9 9 5 ) 研究发现，市场环境的不确定性程度对 研究结果也会产生影响；( 3 ) 渠道权力与渠道满意度之间的影响关系受调节变量 的影响，b o y l ea n dd w y e r ( 1 9 9 5 ) 认为渠道职能的专业化程度与决策的集中程 度会对渠道交易关系产生调节作用【1 ”，b r o w n ，l u s e ha n dn i c h o l s o n ( 1 9 9 5 ) 认 为渠道权力在渠道成员之间的对称程度也会影响渠道权力对渠道满意度的影响 关系【12 1 。 研究结论的分歧表明，渠道权力对渠道满意度的影响关系受文化背景、市场 环境等许多因索的影响。我国市场环境正处于剧烈变化时期，特别是加入w t o 以来，市场竞争的激烈程度进一步加剧。因而有必要在我国特定文化背景下，从 一个更宽广的视角构建一个较为系统、完整的理论模型，对渠道权力与渠道满意 度之间的影响关系进行整合研究，这种整合研究主要是通过对现有研究模型的修 正与改进来进行。 l ，l 。2 我国营销渠道发展的现实 尽管渠道权力与渠道满意度之间关系研究的结论莫衷一是，对结论不一致的 解释也存在多种多样的原嚣。但在实际中，随羞我国市场竞争的热烈，渠道建设 是所有渠道成员非常关心的问题，渠道管理已成为我国理论界和实业界非常关注 2 的焦点。“渠道制胜”已为无数营销实践者认同，理论界对如何建立高效而又富 有竞争力的营销渠道也做过大量的研究。 然而，我国以前理论界对营销渠道的研究，大部分集中于定性研究工作，研 究者们从抑制渠道恶性冲突、维护渠道关系等角度进行一些定性化的描述与解释 并提出了很多对策，但从渠道权力的角度来对营销渠道进行的研究的，还比较少。 庄贵军( 2 0 0 2 ) 1 3 1 、张闯与夏春玉( 2 0 0 5 ) 1 1 4 对渠道权力在定性上做了较为详 细的阐述。香港学者d o ny l e e ( 2 0 0 1 ) 9 1 ，张黎和m a r s h a a d i c k s o n ( 2 0 0 4 ) 【8 】以及庄贵军和席酉民( 2 0 0 4 ) 1 5 1 对渠道权力进行了一些定量化的实证研究。 研究的有限，使人们对渠道权力的一些基本理论还缺乏系统深入的认识，理 论上的缺乏也导致我国渠道建设实践中的一些盲目，横向间渠道成员恶性竞争泛 滥，纵向间上下游渠道成员彼此互相欺骗，随意违反合同甚至退出交易关系，策 略的运用只能凭借执行者的主观判断。1 9 9 8 年，山东济南所有家电零售商曾经 联合拒绝销售长虹家电，而这一幕又在2 0 0 4 年上半年国美与格力之问重演：2 0 0 4 年3 月9 日上午，国美北京总部向全国分公司发了一份“关于清理格力空调库存 的紧急通知”，国美将在全国范围内停止对格力空调的销售，成都格力空调于1 0 日上午1 2 时开始将产品全线撤出成都国美的6 大卖场。当然，最后双方的调解 结果，还是双方让步达成合作。 应该说，营销渠道对于企业经营的重要性已为众多企业人士和学者认同，无 论是国有企业还是非国有企业，都将营销渠道建设作为企业经营的一个重点。但 是，虽然理论界和实业界提出了各种各样的渠道建设策略，但结果总是“几多欢 喜几多愁”，成功者大谈建设经验，甚至被一些学者以万能的法则传播，而失败 者只能默默吞下酿造的苦果。这是我国渠道研究学者所必须解决的一个问题，或 许也是众多研究结论不一致的一个现象。实际上，要真正有效理解研究渠道权力 是如何影响渠道满意度这个问题，我们必须弄清以下几个问题：( 1 ) 渠道权力是 什么? 来源于哪里? ( 2 ) 渠道权力的衡量标准，即如何有效客观的衡量渠道权 力? ( 3 ) 渠道权力对渠道满意度是如何产生影响的? 他们之间到底是一种什么 样的影响关系? 因此，本研究借鉴国内外相关研究成果，以我国文化为背景，以某个行业的 分销商作为实证研究的样本，全面系统地研究供应商渠道权力对分销商满意度的 影响关系，并以此为基础，针对我国市场环境提出合理的渠道关系维护建议。这 既是我国理论界要探讨的问题，也是实业界需要迫切解决的问题，因而具有非常 重要的理论研究价值和现实指导意义。 ： ：! 垡壁琶鎏遵壑壅墅坌塑亘鋈茎鏖鬓堕塞堑堑耋：! ： 1 2 研究目的与研究范围 1 2 1 研究目的 从第一节可以发现，过去国内外许多学者在渠道权力对渠道满意度的影响问 题上，做过很多创新性的研究工作，取得了一系列富有价值的研究成果，对于全 面理解渠道权力对渠道满意度的影响关系具有十分重要的意义。不过，以往的研 究，大部分集中于以西方文化为背景，特别是美国，在上个世纪8 0 年代中期以 前，所有的研究都是以美国文化和美国市场环境为研究背景，而随着经济全球化 发展，一部分学者开始将注意力延伸至其他发达国家和发展中国家，如欧洲 ( c a r m a n ，19 9 0 ；j o h a n s o n ，h a l l e na n ds e y e d m o h a m e d ，19 91 ) ，以及日本( j o h n s o n ， s a k a n oa n do n z o ，1 9 9 3 ) ，当然，也有少数学者研究了印度这样的发展中国家 ( k a l e ，1 9 8 6 ；f r a z i e r ，g i l la n dk a l e ，1 9 8 9 ) 1 1 6 1 。而以中国为背景的研究，当前还 只有香港学者d o ny l e e ( 2 0 0 1 ) 1 9 1 ，张黎和m a r s h aa d i e k s o n ( 2 0 0 4 ) 【8 】以 及庄贵军和席酉民( 2 0 0 4 ) 1 5 1 ，而对于张黎和m a r s h a a d i c k s o n 的研究，只是 研究了一些构成权力来源的因素对分销商满意度的影响关系，他的结论显示，零 售商对供应商的满意度不受构成权力来源的专家力因素、法律因素、信息因素以 及奖赏因素的显著影响，而惩罚性因素却对零售商满意度产生正的显著影响，与 渠道冲突没有显著关系。所以，国内对渠道权力的研究，还显然不够，我们还无 法确定在中国特定市场背景下渠道权力是如何影响渠道满意度的。 本文的目的就是以我国当前特有的市场环境为背景，参考以往学者的研究方 法，对我国渠道权力进行详细的研究探讨。 ( 1 ) 本研究基于渠道权力的基本概念，参考西方研究学者对渠道权力来源 因素及分类的探讨思路，在我国特定的市场背景下对渠道权力的基本概念进行阐 述。 ( 2 ) 本研究将根据我国营销渠道的实际情况，在前人研究的基础上，提出 了分销商依赖度、供应商渠道权力、分销商行为影响策略、分销商满意度四个研 究变量之间的关系假设和关系模型。 ( 3 ) 本研究在参考西方研究学者各个研究量表的基础上，以我国汽车行业 为背景，建立了有效的分销商依赖度、供应商渠道权力、强制性影响策略、非强 制性影响策略与分销商满意度的衡量量表。 ( 4 ) 本研究以上海大众汽车销售有限公司在湖北、湖南、江西、广东四省 的汽车经销商为调查对象，对其进行了问卷调查并收集了有效的数据，并以s p s s 统计分析方法和结构方程模型对数据进行了分析，对研究假设与关系模型进行检 验。 ( 5 ) 本研究根据实证研究结论，对我国渠道关系建设和维护提出建设性的建 4 垡鐾琶茎冀堡壅塑坌趟亘羹薹区鬓堕耋垩堑錾 1 2 研究目的与研究范围 1 2 1 研究目的 从第一节可以发现，过去国内外许多学者在渠道权力对渠道满意度的影响问 题上，做过很多创新性的研究工作，取得了一系列富有价值的研究成果，对于全 而理解渠道权力对渠道满意度的影响关系具有十分重要的意义。不过，以往的研 究，大部分集中于以西方文化为背景，特别是美国，在上个世纪8 0 年代中期以 前，所有的研究都是咀美国文化和美国市场环境为研究背景，而随着经济全球化 发展，一部分学者开始将注意力延伸至其他发选国家和发展中国家，如欧洲 ( c a r m a n ，1 9 9 0 ；j o h a n s o n ，h a l l e na n ds e y e d ，m o h a m e d ，1 9 9 1 ) ，以及日本( j o h n s o n ， s a k a n oa n do n z o ，1 9 9 3 ) ，当然，也有少数学者研究了印度这样的发展中国家 ( k a l e ，1 9 8 6 ；f r a z i e r , g i l la n dk a l e ，1 9 8 9 ) 1 6 1 。而以中国为背景的研究，当前还 只有香港学者d o l tyl e e ( 2 0 0 1 ) 9 1 ，张黎和m a r s h aa d i e k s o n ( 2 0 0 4 ) ”以 及庄贵军和席酉民( 2 0 0 4 ) 】，而对于张黎和m a r s h aa d i c k s o n 的研究，只是 研究了一些构成权力来源的因素对分销商满意度的影响关系，他的结论显示，零 售商对供应商的满意度不受构成权力来源的专家力因素、法律因素、信息因素以 及奖赏因素的显著影响，而惩罚性因素却对零售商满意度产生正的显著影响，与 渠道冲突没有显著关系。所以，国内对渠道权力的研究，还显然不够，我们还无 法确定在巾国特定市场背景下渠道权力是如何影响渠道满意度的。 本文的目的就足以我国当前特有的市场环境为背景，参考以往学者的研究方 法，对我国渠道权力进行详细的研究探讨。 ( 1 ) 本研究基丁二渠道权力的基本概念，参考西方研究学者对渠道权力来源 因素及分类的探讨思路，在我国特定的市场背景f 对渠道权力的基本概念进行阐 述。 ( 2 ) 本研究将根据我国营销渠道的实际情况，在前人研究的基础上，提出 了分销商依赖度、供应商渠道权力、分销商行为影响策略、分销商满意度四个研 究变量之间的关系假设和关系模型。 ( 3 ) 本研究在参考西方研究学者各个研究量表的基础上，以我国汽车行业 为背景。建立了有效的分销商依赖度、供应商渠道权力、强制性影响策略、非强 制性影响策略与分销商满意度的衡量量表。 ( 4 ) 本研究以上海大众汽车销售有限公司在湖北、湖南、江西、广东四省 的汽车经销商为调查对象，对其进行了问卷调查并收集了有效的数据，并以s p s s 统计分析方法和结构方程模型对数据进行了分析，对研究假设与关系模型进行检 验。 ( 5 ) 本研究根据实证研究结论，对我国渠道关系建设和维护提出建设性的建 ( 5 ) 本研究根据实证研究结论，对我国渠道关系建设和维护提出建设性的建 4 议和策略。 l ，2 2 研究范围 研究范围包括研究类型、研究变量、实证范围和研究方法等内容的界定，本 文研巍的范围界定如表1 1 所示。 表i 1 本研究范围 荽围内容 本研究范围 界定内矿 研究类型 文献回顾、建立理论模型、通过实证分析验证假设 研究重点 供应商渠道权力与分销商满意度之间的关系 研究变量 分销商依赖度、供应商渠道权力、分销商行为影响策略、分销 商满意度 理论基础组织行为学和社会科学 实证范围汽车行业 分析单位汽车经销商 时间构面 横断面 研究方法 理论推导、问卷调查、s p s s 统计分析方法、结构方程模型分 析 1 3 研究流程与研究内容 l 。3 1 研究流程 研究流程是指研究工作开展的步聚和过程，它的科学合理性直接关系到本研 究的最终质量，因此在研究的开始阶段就必须建立个科学的研究流程。本研究 属于实证研究，研究中涉及理论模型的构建、量表的设计和数据分析等多个环节 的工作，为确保研究质量，本研究设计了科学合理的研究滚程，如图1 1 所示。 1 3 2 研究内容 本研究主要是探讨供应商渠道权力如何对分销商满意度产生影响的，根据研 究流程，将研究内容分为四章，各章主要内容如下： 第一章绪论：扶渠道权力理论研究和中国营销渠道发展现实两个角度提出 研究的问题，阐明研究的目的、研究的范围以及研究流程和论文结构。 第= 章文献综述：针对研究的问题，首先对相关的基本概念进行阐述，然 后通过对以往学者研究成果的回顾，了解相关研究的研究现状，梳理出研究脉络， 进一步明确研究的方向。 第三章研究设计：首先对供应商渠道权力、分销商依赖程度、分销商行为 影响策略、分销商满意度各个变量以及彼此的关系进行说明，以此为基础，从理 论上推导出供应商渠道权力对分销商满意度的影响关系模型，然后设计各个研究 变量的研究量表，再说明抽样方法、样本的分布，介绍数据收集的方法及来源。 第四章数据分析及解释：根据收集的实证数据，首先检验量表的信度和效 度，然后对数据进行基本分析，了解在我国市场背景下分销商对渠道权力的理解 与认识，以及对渠道关系质量的感知，最后利用结构方程模型及l i s r e l 软件对 各个假设进行验证，检验关系建设的正确与否。 研究结论与建议；根据第四章的数据分析结论，提出了本研究的发现对我国 渠道权力研究以及实践中渠道建设的意义，并指出本研究存在的局限性及今后研 究的方向。 图1 1 研究流程图 6 第2 章文献综述 本章首先对本研究将要涉及的基本概念渠道权力、渠道依赖度、分销商行为 影响策略、渠道满意度进行了阐述和界定，然后对以往学者在渠道权力对渠道满 意度影响关系上的研究结论进行了归纳总结，进一步明确渠道权力对渠道满意度 的影响关系。 2 1 渠道权力 2 1 1 权力的定义 中文的权力与英文的“p o w e r ”相对应，p o w e r 一词源自法语“p o u v i r ”，后 者源自拉丁文的“p o t e s a s ”或“p o t e n t i a ”，意指“能力”( 二者都源自动词p o t e r e ， 即能够) 。在罗马人看来，p o t e n t i a 是指一个人或动物影响他人或他物的能力。权 力是人类社会生存和发展不可或缺的力量，自古以来就是政治哲学中的个核心 概念和研究热点，无论是古典时代的政治学家( 如柏拉图) 、还是现时代的政治学 者( 如罗素等) ，无论是西方资产阶级学者( 如马克斯韦伯) 、还是马克思主义者 ( 如恩格斯以及现代西方马克思主义者哈贝马斯等) ，也无论是西方的政治学者、 还是国内的政治学者，都曾在他们的论著中直接或间接地对权力进行过论述“”。 关于权力的定义，在西方有很多，归纳起来主要是以下三种： ( 1 ) “能力说”。“能力说”是西方最通行的权力定义，美国的彼德布劳认 为：“权力是个人或群体将其意志强加于其他人的能力，尽管有反抗，这些个人 或群体也可以通过威慑这样做。”结构功能主义者认为“权力是系统中的一个单 位在其他单位的对立面上实现其目的能力”，是“用于实现集体目标利益的社会 系统的一般化能力”，是“为了实现系统目标的利益，使资源流通的一般能力。”英 国a 布洛克等编的现代思潮辞典中说：权力是指它的保持者在任何基础上 强使其他个人屈从或服从自己的意愿的能力。 ( 2 ) “强制意志说”。德国的马克斯韦伯即持此种观点，认为权力是“一个 人或一些人在某一社会行动中甚至不顾其他参与这种行动的人的情况下实现自 己意志的可能性。”罗杰科特威尔也认为“权力可被看成一种不顾阻力而实现 人们意志的可能性，或者说是一种对别人行为产生预期影响的能力”。 ( 3 ) “关系说”。不列颠百科全书从关系的角度定义权力，认为权力是一人 或许多人的行为使另一个或其他许多人的行为发生改变的一种关系。 ，垡垦查堡墼垄塑坌丝琶遗蚕区髦堕塞垩堑蜜 2 1 2 渠道权力的定义 对于渠道权力的界定，在学术界主要有“能力说”和“依赖说”两种学派。 “能力说”也叫“控制力说”，主要代表有w i l e n l o n ( 1 9 7 2 ) ，e 1 a n s a r ya n ds t e r n ( 1 9 7 2 ) ，m i c h a e la n d e t g a r ( 1 9 7 6 ) ，w i l k s o n ( 1 9 7 9 ) ，b r o w na n dl u s c h ( 1 9 8 3 ) 和g a s k i ( 1 9 8 4 ) 等，他们认为渠道权力是某个渠道成员( 供应商) 为了自身目 标而影响另一个渠道成员( 分销商) 行为的能力。这种观点是基于行为科学家对 权力的一种普遍定义，即认为权力就是一个人能建立与维持对另一个人控制的任 何力量( m o r g e n t h a u ，1 9 6 0 ) 。其中e 1 一a n s a r ya n ds t e r n 于1 9 7 2 年对渠道权力的定 义最有代表性，即某一渠道成员( 供应商) 对在不同分销层次水平上的渠道成员 ( 分销商) 的经营决策变量的控制力和影响力 1 8 1 。 “依赖说”又叫做“关系说”，主要代表有e 1 a n s a r y ( 1 9 7 5 ) 和f r a z i e r ( 1 9 8 3 ) 等，他们认为渠道权力来源于某个渠道成员对另一个渠道成员的依赖程度，这种 观点是基于行为科学家对权力的另一种定义，即a 对b 的权力大小就是a 在多 大程度上能克服b 对a 的反抗，也就是b 对a 的依赖程度。b 对a 的依赖程度 与a 对b 的激励性投资成正比例关系，与二者的目标差异程度成反比例关系 ( e m e r s o n ，1 9 6 2 ) 1 9 1 。 比较而言，“能力说”的定义更为合适：( 1 )“能力说”对渠道权力的界定 更加清晰明了；( 2 ) “关系说”将渠道权力等同于渠道依赖度，将一种条件关系 转变成了等同关系，存在一些不合理。 2 1 1 3 渠道权力的来源及分类 1 渠道权力的来源 对于渠道权力的来源，西方学术界有两种观点，一种观点是基于f r e n c ha n d r a v e n ( 1 9 5 9 ) 1 1 8 】对构成权力来源因素的阐述。f r e n c ha n dr a v e n 认为a 对b 的权 力来源于以下几个方面：( 1 ) b 对a 的奖赏能力的认可度；( 2 ) b 对a 的惩罚 能力的认可度；( 3 ) b 对a 在法律上对b 的命令权力的认可度；( 4 ) b 对a 的 认同度；( 5 ) b 对a 所拥有的专业知识能力的认可度。于是，在渠道权力研究 之初，研究学者认为构成渠道权力的来源因素是如下五种：( 1 ) 奖赏因素：供应 商对分销商满足其要求的奖赏承诺和奖赏；( 2 ) 惩罚因素：供应商对分销商不按 其要求行事的分销商的惩罚与威胁：( 3 ) 感召力因素：供应商的社会形象或产品 品牌带来的分销商追随的能力；( 4 ) 专家力因素：即供应商在某个领域中专有的 知识和技术对分销商的影响能力；( 5 ) 法律力因素：供应商基于签订的合同以及 传统的法律观念对分销商的影响能力。r a v e na n d k r u g l a n s k i ( 1 9 7 0 ) 在五种权力来 源因素的基础上，又添加了一种新的构成权力来源的因素，即信息因素，供应商 向分销商提供分销商无法获得的有用信息，或者向分销商解释其无法理解的信 8 息。k a s u l i sa n ds p e k m a n ( 1 9 8 0 ) 又将法律因素分为传统法律因素( 渠道成员观念 上认为有义务遵循供应商的某些要求) 和法定法律因素( 基于双方签定的具有法 律效应的合同) 1 2 0 。 在这里，我们要区分两个概念：权力和构成权力来源的因素，权力是种能 力，a 对b 执行权力必须是一种成功的结果，否则就是a 对b 没有权力。而执 行构成权力来源的各种能力因素是寻求权力的一种方式或过程，它可以不成功 忙”。例如，a 对b 承诺一种奖赏，但如果b 对a 的奖赏没有兴趣，则其可以不 遵循a 的要求。总之，权力是各种构成权力来源因素综合的净结果。 另一种观点是基于e m e r s o n ( 1 9 6 2 ) 的权力定义。e m e r s o n 认为，a 对b 的权 力大小就是a 在多大程度上能克服b 对a 的反抗，也就是b 对a 的依赖程度， b 对a 的依赖程度与a 对b 的激励性投资成正比例关系，与二者的目标差异程 度成反比例关系【l 叭。于是，不少渠道权力的研究学者认为供应商对分销商的渠 道权力来源于分销商对供应商的依赖。这个观点自b e i e ra n ds t e r n ( 1 9 6 9 ) 和 e 1 a n s a r ya n ds t e r n ( 1 9 7 2 ) 提出后，其在营销渠道关系研究中备受关注，如 e t g a r ( 1 9 7 6 ) ，w i l k i n s o n ( 1 9 7 9 ) ，l o w ea n dm e c r o h a n ( 1 9 7 9 ) ，r o s s ，l u s c ha n d b r o w n ( 1 9 8 2 ) ，b r o w n ，l u s e h a n dm u e l i n g ( 1 9 8 3 ) 和f r a z i e r ( 1 9 8 3 ) 。f r a z i e r ( 1 9 8 3 ) 对依赖度下了一个定义，其认为依赖度是一个人或组织为达到自身目的与另外一 个人或组织维持关系的必要程度 2 2 】。b r o w na n dl u s c h ( 1 9 8 3 ) 【1 2 j 认为，分销商 对供应商的依赖程度决定于：( 1 ) 供应商供给分销商的商品对分销商完成其目标 的重要性；( 2 ) 分销商对替代供应商的难度的认知。 2 渠道权力的划分 针对渠道权力的七种来源因素，不同的研究学者在不同的研究背景下，从不 同的角度进行了分类，西方学者主要有强制性渠道权力和非强制性渠道权力、经 济性渠道权力和非经济性渠道权力、直接渠道权力和间接渠道权力的划分，东方 学者主要有培养式渠道权力和命令式渠道权力、侵略性渠道权力和非侵略性渠道 权力的划分。 ( 1 ) 强制性渠道权力和非强制性渠道权力。这种划分是依据渠道权力来源 因素的强制性与否。以美国分销渠道为研究背景。强制性渠道权力来源于惩罚因 素和法律因素，非强制性渠道权力来源予奖赏因素、专家力因素及感召力因素。 主要代表有h u n ta n dn e v i n ( 1 9 7 4 ) ，l u s e h ( 1 9 7 6 ) ，d w y e r ( 1 9 8 0 ) ，w i l k s o n ( 1 9 8 1 ) ， g a s k i ( 1 9 8 4 ) 和g a s k ia n dn e v i n ( 1 9 8 5 ) 。 ( 2 ) 经济性渠道权力与非经济性渠道权力。这种划分是以渠道权力来源因 素的经济性为依据的，经济性渠道权力来源于奖赏因素和惩罚因素，非经济性渠 道权力来源于法律因素、专家力因素、感召力因索。主要代表有e t g a r ( 1 9 7 8 ) ， l u s c ha n d b r o w n ( 1 9 8 2 ) 和b r o w n ( 1 9 8 3 ) ，这种划分也是以美国分销渠道为背 9 景。 ( 3 ) 直接渠道权力和间接渠道权力。这种划分是以权力来源因素是否对