（企业管理专业论文）基于kano模型的雇主品牌评价指标体系研究.pdf

research on employer brand evaluation index system based on kano model a dissertation submitted for the degree of master candidate：cui ruidong supervisor：prof. jiang yan school of business administration shandong university of finance and economics 中图分类号：中图分类号： 密级：密级：公开 学科分类号：学科分类号： 论文论文编号：编号：gs20101405 硕 士 学 位 论 文 基于 kano模型的雇主品牌评价 指标体系研究 作者姓名： 崔瑞东 申请学位级别：管理学硕士 指导教师姓名： 江岩 职称： 副教授 学科专业： 企业管理 研究方向： 人力资源管理 学习时间： 自 2010 年 9 月 12 日 起至 2013 年 6 月 30 日 止 学位授予单位： 山东财经大学 学位授予日期： 年 月 日 山东财经大学学位论文独创性声明山东财经大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经 发表或撰写过的研究成果， 也不包含为获得山东财经大学或其它教育机构的学位或证 书而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了 明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 山东财经大学学位论文使用授权声明山东财经大学学位论文使用授权声明 本人完全同意山东财经大学有权使用本学位论文 （包括但不限于其印刷版和电子 版） ，使用方式包括但不限于：保留学位论文，按规定向国家有关部门（机构）送交 学位论文，以学术交流为目的赠送和交换学位论文，允许学位论文被查阅、借阅和复 印，将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，采用影印、缩印或其他 复制手段保存学位论文。 保密学位论文在解密后的使用授权同上。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 指导教师签名： 日期： 年 月 日 山东财经大学硕士学位论文 i 摘 要 21 世纪，随着经济全球化进程的不断加快，国外各大品牌企业纷纷进驻中国， 加之国内各企业间的不断竞争， 企业面临较大的生存和发展压力。 在我国特定的政治、 经济和文化背景下，企业如何展现自己的魅力形象，形成品牌优势，就成为企业面临 的一大问题。雇主品牌不仅是吸引和留住优秀员工的方式，更是企业核心竞争力的展 现。 因此，探索我国雇主品牌指标体系的构成，有助于企业认清自己的内外部优势， 制定合适的人力资源规划，节约成本，形成品牌优势。目前的研究现状是，成熟的雇 主品牌评价指标体系主要是由西方学者构建的，在我国社会主义市场经济环境下， 需 要构建适合我国的雇主品牌评价指标体系。 国内对雇主品牌的研究主要是从品牌的功 能性特征和象征性特征两个层面加以研究， 并未考虑各指标间的层次性差异和指标权 重的时间动态性。 因此， 本文从分析雇主品牌的评价指标出发， 探究各指标间的权重， 以期对我国雇主品牌的评价提供参考。 本研究采用文献综述法、kano 模型技术、层次分析法以及问卷调查等方式，构 建我国雇主品牌评价指标体系并设置权重，在企业中加以运用，主要得出以下结论： 1雇主品牌评价指标体系的构建，应充分考虑企业的现有员工和潜在员工。 2雇主品牌各指标之间不仅相互影响，亦因员工的感知不同，而存在层次性差 异。 3雇主品牌评价指标的构成，应主要考虑 3 个方面的因素，即：惊喜性能、期 望性能和基本性能。 本研究还发现各指标的权重还存在层级下移的倾向， 期望性能的某些指标权重可 能会超过惊喜性能的某些指标权重。 关键词： 雇主品牌 kano 模型 层次分析法 abstract ii abstract in the 21st century, with faster development of economic globalization, a lot of famous foreign brands garrison the market of china mainland in quick succession, combined with the constant competition between domestic enterprises, enterprises face greater existence and development pressure. in the specific political, economic and cultural background, how to show their charm image to form a brand advantage becomes a big problem for enterprises to face. employer brand is not only a way to attract and retain good employees, but also a way to show the core competitiveness of enterprises. therefore, exploring the composition of index system of employer brand in our country helps enterprise to recognize their own internal and external advantages, and make appropriate human resource planning to cost savings and form the brand superiority. the present research status is that the mature evaluation index system of employer brand is mainly constructed by western scholars, under the environment of our socialist market economy it is needed to construct the evaluation index system of employer brand that suitable for china. the employer brand research is to be studied from two levels of functional characteristics and symbolic characteristics of the brand in the domestic, which did not consider the difference of the hierarchy among the index and the index weights of time dynamic. therefore, based on analysis of employer brand evaluation index, this paper explores the weight of each index, in order to provide references on the evaluation of employer brand in china. using literature review method, the kano model technology and analytic hierarchy process and the questionnaire survey way, this study construct evaluation index system of employer brand and set the weights, which is applied in the enterprise, the following conclusion can be drawn: 1, we should give full consideration to enterprises existing employees and potential employees when construct the evaluation index system of employer brand 2,the various indexes of employer brand influence each other, and there is level difference because of the different staff perception. 3, the composition of the employer brand evaluation index should consider three factors, namely: surprise performance, expected performance and essential performance. this study also found that the weight of each index also has the tendency to level down, and some index weight of expected performance may be more than some index weight of surprise performance. 山东财经大学硕士学位论文 iii keywords: employer brand kano model analytic hierarchy process 目录 iv 目录目录 第一章 导论 .1 1.1 研究背景与研究问题 .1 1.1.1 研究背景 . 1 1.1.2 问题提出 . 2 1.2 研究目的 .3 1.3 研究意义 .3 1.3.1 理论意义 . 4 1.3.2 实践意义 . 4 1.4 研究内容与框架 .5 1.4.1 研究内容 . 5 1.4.2 研究框架 . 6 1.5 创新点 .6 第二章 相关概念界定及文献述评.8 2.1 kano 模型 .8 2.1.1 kano模型的内涵 . 8 2.1.2 kano模型的应用方法. 9 2.1.3 kano模型国内外研究综述. 11 2.1.4 kano模型的优势 . 11 2.1.5 卡诺理论综述小结 . 12 2.2 雇主品牌文献综述 . 13 2.2.1 品牌概念的界定 . 13 2.2.2 雇主品牌的概念 . 14 2.2.3 雇主品牌与形象品牌、产品品牌的区别 . 15 2.3 国内现有雇主品牌评价指标体系现状 . 15 2.3.1 翰威特中国最佳雇主评选 . 16 2.3.2 中央电视台最佳雇主评选 . 18 山东财经大学硕士学位论文 v 2.3.3 中华英才网最佳雇主评选 . 19 2.3.4 三种指标体系的评价 . 21 第三章 基于 kano 模型的雇主品牌指标体系研究 . 23 3.1 基于 kano 模型的雇主品牌指标抽取分析 . 23 3.1.1 雇主品牌调查对象的选取 . 23 3.1.2 国内外雇主品牌评价指标对比分析 . 23 3.1.3 雇主品牌评价指标的收集与评价 . 25 3.2 基于 kano 模型的问卷设计 . 25 3.3 kano 问卷层次划分基础 . 26 3.3.1 kano模型符号 . 26 3.3.2 kano模型本身存在的两个问题 . 27 3.3.3 数据处理方法的改进 . 27 3.4 问卷数据的输入输出 . 29 3.5 kano 问卷数据处理 . 30 3.5.1 分析工具和方法 . 30 3.5.2 样本结构 . 30 3.5.3 数据统计 . 30 3.5.4 数据处理 . 34 3.6 小结 . 35 第四章 雇主品牌评价指标权重设置 . 37 4.1 层次分析法简介 . 37 4.1.1 层次分析法建模及步骤 . 37 4.1.2 层次分析法的优缺点 . 41 4.2 权重设置过程 . 42 4.2.1 数据来源 . 42 4.2.2 数据处理 . 42 4.3 结果分析 . 46 4.4 小结 . 47 目录 vi 第五章 雇主品牌评价指标体系的应用 . 48 5.1 公司背景资料 . 48 5.1.1 a公司背景 . 48 5.1.2 b公司背景 . 48 5.2 雇主品牌评价 . 49 5.3 雇主品牌评价结果分析 . 50 5.4 对策和建议 . 51 第六章 结论与展望 . 错误错误!未定义书签。未定义书签。 6.1 研究结论与管理建议 . 54 6.1.1 研究结论 . 错误错误!未定义书签。未定义书签。 6.1.2 管理建议 . 错误错误!未定义书签。未定义书签。 6.2 研究的局限性及未来研究展望 . 错误错误!未定义书签。未定义书签。 6.2.1 研究的局限性 . 错误错误!未定义书签。未定义书签。 6.2.2 未来展望 . 错误错误!未定义书签。未定义书签。 参考文献 . 58 附录 a 雇主品牌评价指标调查问卷 1 . 61 附录 b 雇主品牌评价指标调查问卷 2 . 63 攻读硕士学位期间发表的学术成果 . 67 致谢 . 68 山东财经大学硕士学位论文 1 第一章 导论 1.1 研究背景与研究问题 1.1.1 研究背景 面对复杂多变的经济发展前景和经济全球化进程的加快， 企业面临越来越大的发 展压力。 如何在激烈的竞争中充分展示自己的品牌形象和吸引优秀人才成为企业亟待 解决的主要问题。现代企业之间的竞争，已由传统的物质资源消耗和科学技术进步转 变为人才资源之间的竞争。 人才资源显然已经成为企业持续发展的核心动力和主要资 源， 在企业的发展过程中发挥着越来越重要的作用。随着我国市场经济的不断发展和 完善，我国经济呈现出不断持续发展的迹象和趋势，企业间的竞争更加激烈。经济结 构的转型也为企业的发展注入了强大的推动力； 外资企业的涌入在一定程度上也加大 了企业对人才的渴求。在全球化的大环境和大背景下，企业如何快速展示良好的企业 形象、吸引和留住国内外优秀人才，是企业面临的一大机遇也是一大挑战。 为了在人才争夺战中立于不败之地， 企业不断创新企业文化、 更新企业管理模式、 调整企业发展战略、完善企业人才理念，学习国内外先进经营经验，很多优秀企业良 好的品牌形象被大家所熟知，他们的人才发展理念被潜在的人才所认可。企业的公关 活动和品牌形象的宣传，对企业的发展起到了良好的推动作用，现代企业也纷纷加大 对人才吸引的力度和资金的投入。优秀雇主品牌特质，将会给企业带来良好的经济和 社会效益，雇主品牌的宣传也成为企业获得经济效益和社会影响的主要手段和方式。 被熟知的雇主品牌拥有独特的效能和现实意义，它在提高员工对组织目标的承诺、 对 企业的信任以及企业吸引和留住优秀人才等方面，均产生了极高的作用。 近些年来，亚洲率先出现了对优秀雇主品牌的评选活动，此次评选是 2002 年由 哈佛商业评论和“翰威特”发起的最佳雇主的评选。随之 2004 年， 财富杂志 举办的 “最佳工作场所” 评选活动在欧洲展开。 随着评选活动在全球各地的广泛开展， 我国也出现了对最佳雇主品牌的评选活动，并掀起了评选活动的浪潮。中央电视台、 中华英才网、 北大商业评论 、翰威特咨询公司、 职业杂志社、国际人力资源管 理协会都曾举办和推出过中国最佳雇主品牌的评选活动， 并获得了社会各界和舆论媒 体的广泛关注，起到了良好的社会效果和经济价值，也体现出社会团体和企业界对品 牌的重视和关注。 “雇主品牌”评选活动一方面促使企业更加注重人才资源的管理和培养， 切实提 第一章 导论 2 高员工工作满意度和工作的效率；另一方面，企业在参与“雇主品牌”评选活动的同 时，提高了企业形象，扩大了社会对企业的认同感，对企业进行了正面的宣传，有利 于企业日后的发展。目前我国开展的雇主品牌评选活动还处于初期阶段，评选的标准 和评审的角度还存在一些争议，对评选的结果也因评选机构的不同存在一定的差异， 对组织开展评选活动的机构，社会也对其组织的权威性和评选的合理性产生过质疑。 尽管如此，雇主品牌评选活动的开展促进了企业间的良性竞争，维护了员工的切身利 益，同时也在社会公平和资源再分配方面起到了良好的作用。 目前，自亚洲开展雇主品牌评选活动以来，我国对雇主品牌的关注还处在概念界 定和评选的初级阶段，并没有形成完善的理论体系，国内对于雇主品牌的认知也才刚 刚开始，对雇主品牌的意识也不强烈。虽然在实践中，我国对于雇主品牌的重要性进 行过积极的探索，但在理论完善阶段还是以借鉴西方学术为主，在借鉴发达国家先进 理论的同时，将其本土化，提出适合我国基本国情和经济发展方式的理论，并将其加 以完善。对于雇主品牌的概念我国许多学者曾提出了不同的见解和界定，但至今还未 形成统一的认识， 还处于探索阶段。 国内对于雇主品牌的理论探索大多数是定性认识， 很多理论还不完善，经不起时间的推敲，也很难提出强有力的理论支撑。总体看来对 雇主品牌的理论研究还处于定性分析的阶段。 如何从定量分析的角度来研究雇主品牌 就是学者们需要研究的问题之一。尽管我国对雇主品牌的认识一步步加强，但很多理 论是片面的，不完善的。 1.1.2 问题提出 目前国内也不乏研究雇主品牌的学者和硕士研究生， 他们的研究大多建立在国外 对于雇主品牌的双维度划分上，即从企业现有员工和潜在员工两个群体，借鉴营销学 的理论将雇主品牌分为功能性特征和象征性特征。 并对两个特征所包含的维度进行了 研究，但因研究群体和研究方法的不同，所得出的结论也存在一定的差异性。但这并 不影响我国学者对雇主品牌的研究。先前的研究大多是在营销学的基础上，利用产品 品牌的相关理论开展的研究， 因此对于产品品牌所体现的象征性特征在雇主品牌的应 用更加值得关注，这主要体现了员工对雇主品牌评价指标体系的主观认识。如何在我 国社会主义市场经济大环境下，探索员工群体对于雇主品牌的关注度，提高雇主与员 工之间的双重选择性，并跳出对雇主品牌结构性和功能性特征的束缚，寻求适合我国 市场经济的有层次性划分的雇主品牌评价指标体系就成为人们加以研究的问题。 在以上所述情境下，笔者从自身学术能力和研究能力出发，从影响雇主品牌的潜 山东财经大学硕士学位论文 3 在员工和现有员工视角下，利用 kano 模型技术来研究我国社会经济环境下雇主品牌 的评价指标体系，并对其层次性进行分类，确定指标的权重，以期为我国雇主品牌的 现实探索和理论完善做一定的贡献。 1.2 研究目的 本文利用 kano 模型技术对构成雇主品牌评价指标体系进行构建，对雇主品牌评 价指标进行维度的划分，并结合层次分析法对各评价指标进行权重设置，并在企业中 得以运用。本文研究问题主要涉及以下几个方面： 1对雇主品牌研究资料进行全面的梳理 雇主品牌作为人力资源领域新的研究方向，目前可以参阅的国内文献数量较少， 文献主要以西方学者研究为主， 笔者希望通过对国内外专家学者关于雇主品牌文献的 梳理和汇总，厘清雇主品牌的发展脉络和研究方法，为日后研究雇主品牌提供一定的 参考。 2研究雇主品牌评价指标体系 国外学者曾有基于银行职员和学生的雇主品牌要素研究，取得了良好的效果， 而 我国雇主品牌评价指标体系的研究相对较少， 如何构建适合我国经济发展环境的雇主 品牌评价指标体系，就成为文章所要研究的重要问题。 3利用 kano 技术对雇主品牌评价指标体系进行层次性划分 kano 技术一个很大的特色在于他能发现要素的构成，并能根据要素之间的相互 影响和联系来区分各要素之间的层次性，本文主要的理论创新也在于此，通过 kano 技术可以将雇主品牌的评价指标进行层次性划分。 4企业算例 运用层次分析法（ahp）对雇主品牌指标体系进行权重设置，对 a、b两企业的 品牌进行评价，并对企业的建设和发展提出对策和建议。 1.3 研究意义 笔者在以往对雇主品牌定性研究的基础上，采用实证研究方法和 spss 软件对构 成雇主品牌的评价指标体系进行研究，并运用 kano 模型技术对评价指标体系加以分 类，运用层次分析法对各指标设置权重，得出惊喜性能、期望性能和基本性能三个层 次，在完善雇主品牌理论体系和现实研究方面具有一定的意义。 第一章 导论 4 1.3.1 理论意义 1采用实证研究方法对企业雇主品牌评价指标体系加以研究 由于目前国内对雇主品牌的实证研究相对不足， 相关文献的数量和质量也有待进 一步提高，笔者从雇主企业的现有员工和潜在员工双层面出发，运用实证研究方法、 spss 统计软件和 ahp 层次分析法对企业雇主品牌评价指体系标加以研究，以期达到 以点带线、以线带面的效果，为日后从更大范围内研究雇主品牌提供一定的参考。 2丰富雇主品牌评价指标体系研究的理论思路 国内研究雇主品牌较多的思路是采用 levy 等人将品牌形象分解为产品的功能性 特征和象征性特征两部分的研究框架，只是对两种特征的构成维度加以研究和解释， 经过笔者的文献梳理及其座谈发现， 产品所拥有的象征性特征在雇主品牌评价指标构 成过程中，更应该值得关注。因此笔者将 kano 模型技术运用到雇主品牌研究领域， 跳出雇主品牌功能性和象征性特征的框架，提出适合我国雇主品牌评价指标体系。 将 其分为惊喜性能、期望性能和基本性能，并设置各指标的权重。这在一定程度上丰富 和拓宽了对于雇主品牌研究的理论思路。 3进一步丰富和完善雇主品牌理论体系 目前，国内对雇主品牌的研究还处于概念界定和实践探索的初步阶段，大多数研 究属于定性描述和人为界定层次，相关理论还不成熟，定量研究的参阅文献和相关资 料也相对匮乏。时下，国人的雇主品牌意识不强，研究方法也多集中在定性阶段。这 在一定程度上限定了雇主品牌在我国的发展和完善， 与国外先进的研究设计和研究方 法相比，我们还存在着一定的差距，还有很多品牌知识和领域需要加以研究。大量借 用西方国家的先进理论框架来研究我国的品牌评价问题并不一定适合我国的社会主 义市场经济。因此研究雇主品牌评价指标体系，对于进一步完善我国雇主品牌评价理 论体系起到了一定的作用。 1.3.2 实践意义 雇主品牌评价指标研究可以提高企业的竞争力，面对激烈的市场竞争，人才资源 已经成为企业发展的重要保障。近年来，随着我国高校硕士研究生毕业人数的不断增 加，企业如何快速吸引和发现潜在人才，如何形成良好的企业外部品牌形象，如何留 住和激励企业现有员工，已成为企业考虑的主要问题。通过对现有员工和潜在员工进 行实证分析，构建其理想的、动态的雇主品牌评价指标体系，发现雇主品牌指标所具 有的特征，并提出建设性的相关对策和建议，为实现员工和企业之间的互赢搭建沟通 山东财经大学硕士学位论文 5 的桥梁。其一、有助于企业了解潜在员工对工作的潜在需求，及时调整人力资源相关 政策，发现和吸引优秀人才，提高企业竞争力；其二、企业通过外部品牌形象的宣传 也能让潜在员工更好的了解雇主企业，有助于潜在员工快速确立择业目标，对未来的 职业生涯做出长远的规划；其三、企业可以通过提升内部品牌形象，更好的激励和留 住企业的核心员工，激发他们对企业的承诺，使其用实际行动为企业效力。 1.4 研究内容与框架 1.4.1 研究内容 笔者从研究背景、研究意义入手，在对雇主品牌的相关文献梳理后，发现关于雇 主品牌的研究主要以西方学者为主，且多数集中在定性的理论研究层面，国内通过实 证分析的研究目前还处于初级阶段。 大部分关于雇主品牌的研究仍采用西方学者关于 产品形象的相关理论和方法。本文将起源于管理学领域的 kano 模型技术应用到雇主 品牌的研究中，以期通过对雇主品牌评价指标的层次性划分和动态模型的构建，为日 后研究提供有益的借鉴和参考。 文章共分为六章，分别为： 第一章是导论部分。主要叙述了本研究的研究背景、研究目的、研究意义、研究 框架及创新点。通过对雇主品牌等相关文献的梳理，发现雇主品牌的评价指标因员工 的不同感知而存在不同，并且各要素之间存在差异性，在此基础上提出了基于 kano 模型技术研究雇主品牌评价指标体系构成的问题。 在第一章中还介绍了本研究的理论 和实践意义，重点陈述了本文的研究路线与框架。创造性的将 kano 模型技术应用到 雇主品牌研究领域，归纳提炼了本文研究的创新点。 第二章是相关概念界定及文献述评部分，主要围绕本论文的理论基础，对 kano 模型技术、雇主品牌理论以及双因素理论等进行了梳理，把握理论基础的研究现状， 并对文献综述进行了评价，指明了理论的发展趋势和研究领域中的匮乏区域。 文章第三部分是基于 kano 模型的雇主品牌评价指标体系构建。笔者主要是采用 文献查阅和半结构化访谈相结合的形式，利用 kano 技术设计问卷，并对雇主品牌评 价指标进行层次性划分。该部分对 kano 符号以及数据的输入输出进行了说明，并介 绍了最大领先度法，确定了最大值的选取。最终将评价指标体系划分为三个层次。 文章的第四部分主要是对雇主品牌评价指标体系设置权重， 并对层次分析法作出 决策的步骤和存在的优缺点进行了概括。 第一章 导论 6 第五部分结合雇主品牌评价指标对 a、b两企业的品牌进行评价，并对两企业的 雇主品牌建设和经营管理提出相关对策和建议。 文章的第六部分主要是研究结论及展望，对全文进行总结，提出雇主品牌评价的 管理建议；并对文章处理过程中存在的问题和不足进行阐明，对后续的研究作一定的 展望。 1.4.2 研究框架 本课题以梳理雇主品牌等相关理论知识和界定雇主品牌的概念为基本出发点， 以 企业现有员工和潜在员工为雇主品牌评价指标的切入点，综合运用半结构化访谈、 问 卷调查与层次分析法相结合的实证研究方法，探索雇主品牌评价指标体系的构成， 并 对各评价指标进行权重设置。结合 kano 模型技术将各评价指标进行层次性划分，从 而构建适合我国雇主品牌评价的指标体系。研究框架如图 1-1所示。 1对国内外文献进行梳理，明确雇主品牌的概念，发现支撑文章研究的理论依 据，并对相关理论进