（企业管理专业论文）基于价值链理论的顾客价值研究——以电信运营商为例.pdf

research on the customer value based on value chain theory take communication operators for example thesis submitted to nanjing university of posts and telecommunications for the degree of master of management by shen meng supervisor: prof. liu li february 2013 南京邮电大学学位论文原创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过 的研究成果，也不包含为获得南京邮电大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 本人学位论文及涉及相关资料若有不实，愿意承担一切相关的法律责任。 南京邮电大学学位论文使用授权声明 本人授权南京邮电大学可以保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子文 档；允许论文被查阅和借阅；可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索； 可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编本学位论文。本文电子文档的内容和纸质 论文的内容相一致。论文的公布（包括刊登）授权南京邮电大学研究生院办理。 涉密学位论文在解密后适用本授权书。 研究生签名：_ 日期：_ 研究生签名：_ 导师签名：_ 日期：_ 摘要摘要 在市场竞争日益激烈、企业的产品和服务渐趋同质化的今天，顾客资源已经成为各 家企业最关注的焦点，如何提高顾客价值，为顾客提供高价值的产品和服务是企业扩大 市场份额的关键。本文以价值链理论为基础，从顾客价值的研究视角出发，对顾客价值 的内涵、 创造与管理进行深入研究， 并以顾客价值为导向对企业的价值链进行优化重建， 基于此以电信运营商为例， 在 acsi 模型的基础上构建了电信运营商顾客价值实现模型， 选取内生变量、外生变量及其对应的观测指标，提出相关研究假设。通过实证调研的方 式，设计了电信运营商顾客价值调查问卷，在得到初始数据后，利用 spss、amos 和 lisrel 等软件，对样本数据进行描述性分析、信度和效度分析，并采用结构方程方法 进行全模型分析，得到相关变量的相关关系和指数值，指出电信运营商的顾客价值由顾 客忠诚与顾客满意构成，并得到了顾客满意主要通过企业形象、感知价值、顾客期望决 定， 其中， 感知价值对顾客满意的影响成分最大， 企业形象的影响作用略微次之的结论， 并验证了顾客满意与顾客忠诚有显著的正相关关系， 顾客抱怨与顾客忠诚有负相关关系 的假设。 本文通过顾客价值实现概念模型考察了顾客满意、顾客忠诚及其他相关变量的关 系，并得出相应指数值，对企业研究顾客价值具有普遍指导意义，为企业对其顾客价值 的管理和提升提供了理论及实证上的基础， 企业在未来的市场竞争时应该认识到顾客价 值是公司运营及开拓市场的关键因素，通过满足顾客不断变化的需求，并为其提供高价 值的产品和服务才能不断提高顾客的满意度和忠诚度。 关键词关键词: 顾客价值；价值链；顾客价值；价值链；电信运营商电信运营商；顾客价值实现模型顾客价值实现模型 abstract nowadays, the increasingly competitive and products or services become increasingly homogeneous in the communications industry, customer resources has become the focus of the enterprises. how to improve customer value to participate in the competition and provide customers with high-value products and services are the key for enterprises to expand market share. in this paper, we based on the value chain theory, to discuss the connotation, creation and management of customer value from the perspective of the customer value, reconstruction the customer value-oriented enterprise value chain, build a telecommunication operators customer value realization model. then select endogenous variables,exogenous variables and their corresponding observations and make hypotheses. we design a telecommunication operators customer value questionnaire and get raw data through empirical research. then we uss spss, amos and lisrel softwares to make the sample descriptive analysis, reliability and validity analysis and full model analysis of sample data by structural equation to get correlation of the relevant variables and the index. at last, we conclude that the telecommunications operators customer value is composed of customer satisfaction and customer loyalty, and customer satisfaction is determine by perceived value, corporate image and customer expectations. besides, perceived value plays the most important role on customer satisfaction, followed by corporate image. we verify the hypothesizes that there are a positive correlation between customer satisfaction and customer loyalty and a negative correlation between customer complaints and customer loyalty. in this paper, we study the relationship of customer satisfaction, customer loyalty and other relevant variables and get the corresponding indexes through the telecommunication operators customer value realization model. it is significant for telecommunication operators to research customer value, and it also provides a theoretical and empirical basis for operators to establish a customer-oriented business strategy in the competition of global value chain. enterprises participate in the competition should recognize that customer value is a key factor in company operations and developing new markets in the future. they must to meet the changing customer needs and provide high-value products and services to improve customer satisfaction and loyalty. key words: customer value, global value chain, telecommunications operators, customer value realization model 目录目录 第一章 绪论 . 1 1.1 研究背景 . 1 1.2 研究意义与目的. 1 1.3 研究内容与方法. 2 1.3.1 主要研究内容 . 2 1.3.2 研究方法. 2 1.4 研究框架 . 3 第二章 理论综述 . 5 2.1 价值链理论 . 5 2.1.1 传统价值链 . 5 2.1.2 虚拟价值链 . 6 2.1.3 价值网. 7 2.2 顾客价值理论. 7 2.2.1 顾客价值的研究视角 . 7 2.2.2 顾客价值的内涵 . 9 2.2.3 顾客价值的特征 .11 2.2.4 顾客价值的驱动要素 . 13 2.3 顾客价值、顾客满意与顾客忠诚 . 13 2.3.1 顾客满意. 13 2.3.2 顾客忠诚. 14 2.3.3 顾客价值、顾客满意与顾客忠诚之间的关系 . 14 2.4 本章小结 . 15 第三章 基于价值链的顾客价值研究 . 16 3.1 顾客价值竞争优势分析 . 16 3.1.1 从营销的本质来看顾客价值竞争优势 . 16 3.1.2 从企业的持续经营来看顾客价值竞争优势 . 16 3.1.3 从优势转化来看顾客价值竞争优势 . 17 3.2 顾客价值的创造. 18 3.2.1 顾客价值创造战略 . 18 3.2.2 顾客价值营销 . 19 3.3 顾客价值链 . 19 3.3.1 顾客购买活动的主要环节 . 20 3.3.2 影响顾客价值实现的主要因素 . 20 3.3.3 顾客价值链的构成 . 20 3.3.4 顾客消费过程价值 . 21 3.4 顾客价值创造与价值链体系 . 23 3.4.1 顾客价值链与企业价值链的联系 . 23 3.4.2 企业价值链中顾客价值的实现过程 . 24 3.5 以顾客价值导向优化企业价值链 . 25 3.5.1 构建以顾客价值导向的企业价值链 . 26 3.5.2 顾客价值导向下企业价值链的优化方式 . 27 3.6 本章小结 . 30 第四章 顾客价值实现模型研究以电信运营商为例 . 31 4.1 acsi 模型 . 31 4.1.1 建立 acsi 模型的原理. 31 4.1.2 acsi 模型的测评技术 . 33 4.2 电信运营商顾客价值实现模型构建 . 36 4.2.1 测评方法. 36 4.2.2 测评原则. 37 4.2.3 测评指标体系构成 . 38 4.2.4 测评结构方程与演绎路径 . 38 4.2.5 电信运营商顾客价值实现模型的研究假设 . 41 4.3 本章小结 . 42 第五章 实证调查研究分析 . 43 5.1 问卷设计 . 43 5.2 样本数据的收集与整理 . 43 5.2.1 样本数据特征描述 . 43 5.2.2 问卷内容的信度分析 . 45 5.2.3 问卷内容的效度分析 . 46 5.3 结构方程模型分析 . 47 5.3.1 验证性因子分析 . 47 5.3.2 全模型分析 . 48 5.3.3 变量指数计算 . 51 5.4 分析与建议 . 52 5.4.1 建立以顾客为导向的经营理念 . 52 5.4.2 以顾客价值导向优化企业价值链 . 52 5.4.3 营造顾客导向的企业形象和企业文化 . 53 5.5 本章小结 . 53 第六章 总结与展望 . 54 参考文献 . 55 附录 1 攻读硕士学位期间撰写的论文 . 58 附录 2 攻读硕士学位期间参加的科研项目 . 59 附录 3 调查问卷 . 60 致谢 . 62 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第一章 绪论 1 第一章第一章 绪论绪论 1.1 研究背景研究背景 随着现代商业环境中的市场竞争日益激烈，买方市场逐渐向卖方市场转变，消费者 获取产品或服务的信息手段渐趋多样化， 各家企业提供的产品或服务的同质化程度越来 越高，差异性进一步缩小，同时产品或服务的生命更新周期也日益缩短。现代营销学的 奠基人之一，曾任哈佛商业评论主编的 theodore levitt 教授曾经说过，现代企业的 竞争并不是各公司生产的具体产品， 而是这些公司能否为其产品增加更多符合顾客需求 的内容1。面对消费者对各类产品或服务日渐成熟的消费理念和越来越挑剔的眼光，企 业应当从顾客需求的立场出发，创造更多的顾客价值，与顾客建立更密切的关系。而随 着顾客地位的逐步提高，顾客的地位变得越来越重要，因此，各行各业加强对顾客价值 的研究也是大势所趋。 综上所述， 一味地进行价格战或者是盲目进行资本输出不但不能使企业获得更高的 利润，反而容易使其陷入更大的经营危机，所以，企业从价格、服务方面的恶性竞争转 向提高顾客价值、顾客满意和顾客忠诚的良性竞争已经势在必行，对其未来的稳定发展 也有着重要意义。 1.2 研究意义研究意义与目的与目的 随着中国经济的快速发展以及进入 wto 后市场化的程度加深，顾客的购买经历越 来越丰富，消费观念趋于成熟，同时顾客也有了更多的选择，以往在买方市场条件下经 营理念已经不合时宜，企业只有适应市场环境的变化，针对不同的顾客需求，为顾客创 造并传递更加具有竞争优势的以产品或服务为载体的顾客价值， 才能有效提高顾客满意 与顾客忠诚。而顾客价值是在顾客导向的市场中衡量企业产品和服务的重要指标，也是 企业制定经营策略的基础，对企业的经营决策具有重要的指导意义。 本文研究的主要目的是以价值链理论为基础来探讨企业的顾客价值， 并以电信运营 商为例构建一个电信运营商的顾客价值实现模型，来指导企业在未来对顾客价值的管 理。该模型以 acsi 模型为基础，同时考虑到通信行业本身的行业特性，在感知质量、 顾客期望、感知价值、顾客忠诚、顾客满意和顾客抱怨六个原有变量里去掉感知质量， 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第一章 绪论 2 将企业形象作为外生变量引入该模型。通过对新建模型的实证分析，我们可以了解到电 信运营商的顾客价值实现情况及影响顾客满意和顾客忠诚的重要指标， 使其经营策略更 具针对性，从而与顾客维持更长久有效的联系。 1.3 研究内容研究内容与方法与方法 1.3.1 主要研究内容 本文以顾客价值理论、顾客满意度理论、价值链理论等基本理论为基础，从顾客价 值的研究视角出发，对顾客价值的内涵、创造与管理进行了深入研究，以顾客价值为导 向对企业的价值链进行优化重建，并以电信运营商为例在 acsi 模型的基础上，提出顾 客价值实现模型，选取内生变量、外生变量及其对应的观测指标和相关研究假设。通过 实证调研得到初始数据，利用 spss、amos 和 lisrel 等软件，采用结构方程方法对 数据进行研究分析并验证假设。 1.3.2 研究方法 本文主要采用了理论研究与实证研究、定性分析与定量分析相结合的研究方法，主 要包括： （1）文献综述法 仔细查阅关于顾客价值、企业价值链等与本研究相关的国内外期刊论文和著作，在 了解前人的研究成果以及不足的基础上， 使用归纳演绎的方法对顾客价值和价值链 理论进行梳理，从而找到研究切入点并提出自己的观点。根据 acsi 顾客满意度测评模 型，并结合通信行业自身的行业特点，对该模型进行适当修改，构建概念模型与研究假 设。 （2）问卷调查法 采用问卷调查法收集所需研究数据，以便于对调研结果进行定性和定量分析。本文 在设计概念模型、提出研究假设后，结合问卷调查的基本原则设计了电信运营商顾客价 值调查问卷，并通过小规模的预调研对问卷内容及问题设计进行了多次修改，形成了更 为科学合理的调查问卷。 （3）数理统计分析 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第一章 绪论 3 数理统计分析是对调研数据进行科学分析的重要方法。本研究在获取样本数据之 后，通过 spss 软件对其进行描述性分析、信度分析和效度分析，再利用 amos 软件和 lisrel 软件研究各变量之间的相关关系和模型的拟合程度。 1.4 研究框架研究框架 本文总共分为六章，主要分为： 第一章：介绍本文的研究背景、研究意义和目的，以及主要研究内容和方法。 第二章：在对国内外相关文献进行梳理的基础上，分别介绍顾客价值的相关理论和 价值链相关理论，并对顾客价值、顾客满意和顾客忠诚之间的关系有相应描述。 第三章： 从顾客价值的视角出发， 对顾客价值的创造和管理、 顾客价值链进行分析， 通过研究顾客价值与企业竞争优势、企业价值链的关系来优化企业价值链。 第四章：以电信运营商为例，在 acsi 模型为基础上构建电信运营商顾客价值实现 模型，确定潜变量和观测指标，提出研究假设，并根据结构方程模型的原理得出概念模 型的结构方程关系演绎路径图。 第五章：通过调研对概念模型进行实证研究，利用 spss、amos 和 lisrel 软件， 对调研数据进行描述性分析、信度和效度分析，分析模型的拟合优度和各变量、指标之 间的相关关系，得出相关结论并提出建议。 第六章：进行研究总结和研究展望。 本文的结构框架图如图 1.1 所示。 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第一章 绪论 4 研究背景研究背景：传统的企业价值链已无法适应现代消费市传统的企业价值链已无法适应现代消费市 场变化场变化，企业缺乏对顾客价值的深入研究与有效管理企业缺乏对顾客价值的深入研究与有效管理 研究背景研究背景：传统的企业价值链已无法适应现代消费市传统的企业价值链已无法适应现代消费市 场变化场变化，企业缺乏对顾客价值的深入研究与有效管理企业缺乏对顾客价值的深入研究与有效管理 研究目的研究目的：通过对国内外相关文献和经验的梳理分通过对国内外相关文献和经验的梳理分 析析，以顾客价值为导向优化企业价值链以顾客价值为导向优化企业价值链，并构建顾客并构建顾客 价值的实现模型以对顾客价值进行更专业有效的管价值的实现模型以对顾客价值进行更专业有效的管 理理，提高企业的顾客满意与顾客忠诚提高企业的顾客满意与顾客忠诚 研究目的研究目的：通过对国内外相关文献和经验的梳理分通过对国内外相关文献和经验的梳理分 析析，以顾客价值为导向优化企业价值链以顾客价值为导向优化企业价值链，并构建顾客并构建顾客 价值的实现模型以对顾客价值进行更专业有效的管价值的实现模型以对顾客价值进行更专业有效的管 理理，提高企业的顾客满意与顾客忠诚提高企业的顾客满意与顾客忠诚 相关相关 文献文献 资料资料 收集收集 整理整理 相关相关 文献文献 资料资料 收集收集 整理整理 实地实地 调研调研 访谈访谈 实地实地 调研调研 访谈访谈 价值链理论研究价值链理论研究 价值链理论研究价值链理论研究 顾客价值理论研究顾客价值理论研究 顾客价值理论研究顾客价值理论研究 顾客价值与顾客满意顾客价值与顾客满意、顾客忠诚之间的关系顾客忠诚之间的关系 顾客价值与顾客满意顾客价值与顾客满意、顾客忠诚之间的关系顾客忠诚之间的关系 以企业顾客价值竞争优势为出发点以企业顾客价值竞争优势为出发点，结合顾客价值链结合顾客价值链 与企业价值链关系与企业价值链关系，构建顾客价值导向的企业价值链构建顾客价值导向的企业价值链 以企业顾客价值竞争优势为出发点以企业顾客价值竞争优势为出发点，结合顾客价值链结合顾客价值链 与企业价值链关系与企业价值链关系，构建顾客价值导向的企业价值链构建顾客价值导向的企业价值链 以电信运营商为例构建企业顾客价值实现模型以电信运营商为例构建企业顾客价值实现模型 以电信运营商为例构建企业顾客价值实现模型以电信运营商为例构建企业顾客价值实现模型 通过实证研究得出相关结论通过实证研究得出相关结论，验证模型假设并验证模型假设并 提出具体建议提出具体建议 通过实证研究得出相关结论通过实证研究得出相关结论，验证模型假设并验证模型假设并 提出具体建议提出具体建议 图 1.1 文章结构框架图 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第二章 理论综述 5 第二章第二章 理论理论综述综述 2.1 价值链价值链理论理论 2.1.1 传统价值链 哈佛商学院的著名管理大师迈克尔波特教授于 1985 年在其著作竞争优势中， 第一次提出了价值链（value chain）的概念，他认为，任何一家企业的生产运营活动基 本上都是由产品设计、实际生产、市场营销、运货、交易以及与产品相关的各种活动的 集合，而企业所有的这些运营活动都可以通过价值链这一工具表示出来2。企业这些运 营活动大致可以被划分为基本价值活动和辅助价值活动两类，其中，基本活动主要是产 品生产、内部管理、外部支持、市场影响、产品销售、相关服务等，辅助活动则是技术 研发、原料采购、人员管理和企业基础设施等。企业里面这些看似互不相同的生产运营 活动，实际上是相互连结的，并在一起构成了一个创造价值的动态流程，也就是企业价 值链，如图 2.1 所示。 企业企业基础基础 设施设施 技技 术术 开开 发发 采购采购 人力人力资源资源管理管理 内部后勤内部后勤 生产经营生产经营 外部后勤外部后勤市场营销市场营销 服务服务 利利 润润 利利 润润 辅辅 助助 活活 动动 基本活动基本活动 图 2.1 企业价值链的流程运作图 通过对价值链体系的分析， 可以从价值创造的角度把企业的整体进行系统有效地划 分，使研究者们可以清晰地观察企业价值创造的各个活动之间的联系，价值链上这些相 互影响和关联的活动都直接地或者间接地对企业进行价值创造产生了相应的影响，因 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第二章 理论综述 6 此，企业必须提高其价值链上各项活动的运营效率，同时调整好这些活动相互之间的关 系，才能培育出企业的核心竞争力。值得一提的是，在企业的各种运营活动中，每项活 动所能够创造出的价值并不一样， 因为企业创造的价值大部分都是通过价值链上部分关 键的活动创造出来的，所以企业在使用价值链的分析方法来确定其竞争优势时，需要特 别注意培育那些在价值链的关键活动以构建其核心竞争力。 2.1.2 虚拟价值链 虚拟价值链（virtual value chain）的概念最开始是由 jeffrey f. rayport 和 john j. sviokla 两位教授于波特提出价值链理论的十年之后即 1995 年，在其发表的开发虚拟 价值链一文中首先提出来的。他们在文中提出世界经济在进入信息经济时代之后，企 业将在更广阔的范围内竞争，其竞争范围已经不仅仅再局限于人们能够直接观察到、接 触到的由实际资源构成的物质世界，还增加了由各类信息所构成的虚拟信息世界3，以 往能在物质世界的里取得成功的企业如果没有跟上时代进步的步伐， 或许会在虚拟信息 世界的竞争中面临失败，而波特之前提出的传统价值链模型受到当时的客观条件所限， 并没有重视信息这一现代市场竞争中的重要因素，尽管也对信息有所涉及，但只是将其 当做价值创造的辅助部分，因此，面对新的竞争环境，虚拟价值链理论的提出也就显得 尤为关键。 虚拟价值链理论中的信息不但能够改变现实物质世界， 还能够为企业提供新型产品 或服务以及新型市场开发的机遇，通过将传统价值链与信息进行结合，企业的物质资源 与信息资源一同为企业的价值创造活动提供运营基础4。虚拟价值链中所有环节的价值 创造过程都是通过信息形式完成的，根据信息具有无形和虚拟的特性，因此虚拟价值链 中所有价值创造的活动均由搜集、组织、选择、组合和安排五个步骤组成5。由于在虚 拟价值链中企业将更加关注信息资源，因此。虚拟价值